网络营销渠道冲突与对策研究

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网络营销渠道冲突与对策研究

严 敏

（宿迁学院经济贸易系，江苏 宿迁 223800）

【摘要】在网络信息飞速发展的时代，网络营销渠道作为一种新的渠道形式和理念快速发展起来，逐渐成为一种主要的渠道形式。但是渠道的变革必然会导致渠道冲突

的产生，在这种条件下产生的冲突往往具有严重的破坏性。本文在此背景基础上，主要是对网络营销渠道的冲突进行分析，并相应提出了协调冲突的有效对策。

【关键词】网络营销渠；网络渠道冲突；网络渠道合作

引言

网络信息技术迅猛发展，网络消费者的行为也随之发生了变化：消费者自主意识日益增强；消费者对快捷地获得商品和服务要求提高；对具有个性化的产品和个性化的销售期望越来越高；消费者的忠诚度进一步降低，背离的风险增加等。因此，对于网络环境的变化企业必须及时调整或革新渠道形式，以适应竞争和消费者的需求。正是在这样一个环境下，网络营销渠道具有革命性的特点和优势，有效的分析渠道所产生的冲突，将其进行渠道内和渠道之间合作，这将势必大大提高企业网络渠道的能力和绩效，从而提高企业在细分市场的竞争力。网络营销渠道运营方式的实施可以为企业带来巨大效益，但也可能给企业带来危机。本文在此基础上主要分析网络营销渠道的冲突和合作策略，对企业、中间商如何建立自己的网络渠道具有重要的参考价值。

一、网络营销渠道的影响因素

网络营销飞速发展，网络营销渠道作为网络营销重要的组成部分，建立时需要慎重考虑以下几种因素：

（一）产品特性

在选择网络销售渠道时要注意产品的特性，有些产品易于数字化或者标准化，很多无形产品和部分服务都可以通过互联网实现远程传输，能够脱离对传统配送渠道的依赖。但需要消费者亲自体验的有形产品和一部分无形产品，还必须依靠传统的配送渠道来实现货物的空间移动，这就需要有相对较完善的物流部门作为辅助，否则网络营销的效率将会降低。

（二）企业实力

企业实力主要是指企业的资金实力和技术实力。一个企业建立自己的网站并不会耗费多少资金，关键在于建成之后企业是否有相应的专业技术来维持网站的经营。如果企业技术实力雄厚，开办自己的网站可以更好地为本企业服务，但如果实力单薄，则利用网络中间商来开展业务对企业来说更为经济。

（三）目标市场

企业在设计营销渠道时要充分考虑目标消费者的特征。如果目标消费者与网络关系比较密切，企业的产品信息通过网络可以及时到达目标消费者，企业就应该充分利用网络渠道；如果目标消费者难以与网络接触，则要以传统的营销渠道为主。

（四）渠道成员

在建立网络间接营销渠道时，必须考虑渠道各个中间商的成本、覆盖面、信用、特色、等四个方面因素。这些因素可以称之为网络间接营销的四大关键因素，这四个要素是我们选择渠道成员的重要依据。

第一，就是使用中间商信息服务时的支出。这种支出可分为两类：一类是在中介商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行时的费用。

第二，网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点所能影响的市场区域。对企业来说，站点覆盖并非越广越好，而是要看市场覆盖面是否合理高效，是否能够最终给企业带来经济效益。

第三，网络信息服务商所具有的信用程度。目前，我国还没有权威性的认证机构对这些服务商进行认证，因此在选择中间商时应注意他们的信用程度。

第四，每一个网络站点都要受到中间商的规模、财力、工作精神、服务态度的影响，在设计和更新过程中会表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问人群。

二、网络营销渠道面临的困境分析（一）网络营销生产企业与网络中间商之间冲突

网络营销渠道是借助Internet，实现消费者的网上购物、客户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营渠道模式。相对于传统营销渠道而言，网络营销渠道最大的特点是除了有形商品的位置移动外，交易过程全部在Internet上完

成。Internet强大的信息传递能力和信息传递的低成木，使Internet被称为信息高速路，在这条信息高速路上甚至可能产生空间距离仿佛不存在错觉。网络营销渠道具体的有以下两种类型（图1.1）：

图1.1 网络营销渠道类型

从上图可以看出，在网络营销中，由于互联网的运用，大大缩短了渠道的长度，减少了中间环节，同时互联网的开放性和自主性，也加强了渠道成员之间的沟通。

但是，网络营销渠道依然还存在诸多冲突，具体来讲，网络渠道冲突主要表现出多种形式，在生产企业选择多个网络分销商销售产品时，由于没有了时间和地理区域上的限制，各分销商可能同时面对所有的网上用户，从而引发冲突，为了扩大销售，分销商会削价销售，使大家的利润都降低；厂商要求中间商执行某些特定的服务、促销活动、信息收集和反馈工作时，中间商没有真正执行；生产商同时开展网络直销和间接销售时，它的直销活动可能会对中间商造成影响，造成生产者与中间层次之间的冲突等多方面。

（二）中间商与消费者之间的利益冲突同样，从上图还可以看出，消费者与中间商之间也存在冲突，消费者面对的中间商不同，不同的中间商对价格政策、折扣结构和奖励政策的满意度不同；因此，消费者可能从中获得价格、折扣、满意度等也不一样，这直接或间接影响顾客的品牌忠诚度。而中间商给与的折扣大小，直接与自己的供应商给与的折扣等之间关系，这二者之间层层相扣，密不可分。

三、网络营销渠道冲突的原因分析电子商务的飞速发展，网上营销方式多样，网络营销渠道间及各成员间存在诸多冲突，主要原因有以下几个方面：

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（一）渠道成员角色不一致

每个渠道成员都可接受的行为范围，当某个渠道成员的行为超出了其他成员可接受的范围时，就出现了角色不一致的情况，这将导致渠道冲突。例如，生产厂商交货延误，分销商就会很不满。

（二）观点不一致

渠道成员对某件事的不同理解和不同的反应。例如，不同的中间商对于生产厂商的合作促销方案设计的看法会不一致。一些分销商认为这样能够刺激该产品的销售量，从而能得到更大的进货折扣，而一些信息服务商则会综合考虑利用它的网页做广告的机会成木，可能对这个计划的兴趣就不大[4]。

（三）目标不同

不同渠道成员的目标可不一致。例如，分销商希望更高的价格折扣、更快的交货速度、更少的支出、更多的佣金，以获得更大的利润。而对于生产者，则希望分销商要求更少的折扣和佣金，投入更多的促销费用等。

（四）资源短缺

资源短缺指由于资源分配而引起的冲突。例如，厂商在采用间接销售方式时，仍保留了较大的客户作为自己的直销客户。

（五）渠道成员的信用

虽然互联网加强了沟通，但渠道成员的信用在目前还得不到有效的认证。所以网络条件下渠道成员的信用问题也可能造成渠道冲突。

四、网络营销渠道冲突的解决对策通过上面分析，解决上面的最好办法就是相互合作，使自己的利益达到最大化，网络营销渠道合作是指渠道成员通过不同程度的一体化经营系统相互合作形成的网络分销渠道。网络营销渠道合作有两种基本类型，即网络营销渠道间合作与网络营销渠道内合作。

（一）网络营销渠道间合作

网络直销和网络间接销售独立地承担其服务于网络营销的功能，各自独立形成销售渠道并实现产品销售，以提高网络销售覆盖率和增加产品销售量。因此，网络渠道间合作设计是以各自具体的细分市场为基础进行的。具体来说，在选定某一细分市场之后，首先要分析目标消费者购买特征，与不同网络营销渠道的绩效相比较，选出所有与目标消费者购买特征相适应的渠道，然后再在这些渠道中进行渠道适应性分析，找出能够满足要求的渠道，最后还要对保留下来的渠道进行评估，只有满足衡量标准的渠道才最终保留下来。

网络营销渠道的发展最终由消费者对便利和专业化服务的需求所驱动。因此，网络直销和间接销售渠道之间共同合作才能实现共同的目标。具体措施主要有以下几方面[4]：

1.赋予中间商新的角色

生产商在最前端，中间商在后端，顾客在网站上研究、比较、下订单然后去中间商那里履行交款取货并接受服务。中间商也可以销售附加产品，补充部件和最适合在商店购买的产品。这样不仅不会完全抛开间接销售渠道，还可以发挥间接渠道的优势并降低库存成本。

2.共同创建全新的中介模式

中间商是各行业的专家，他们提供的产品来源于不同生产商和销售商。运用网络直销和间接销售渠道经营一家共同的商店可以向顾客提供更全面的购物环境，从而产生更高的收益和利润率。这为利用中间商的品牌创造网络流量提供了机会。

3.在间接销售渠道上提供更多的产品生产商可以让中间商销售那些需要实际感受的产品(如试用)，而通过网络直销渠道在网站上提供其他的产品，尝试销售这些不会发生退货的其他产品。

4.对中间商进行奖励

生产商可以通过网络间接渠道做自己的网站广告。如果有点击进入并实现成交，则向他们支付一定比例的佣金。这样可以向他们提供奖金以支持自己的网站，并利用他们的知名度创造网站的浏览量。

（二）网络营销渠道内合作

将网络营销过程中销售任务分配给较低成本并能较好完成该任务的中间商，并与制造商组合起来形成最优销售通道，来实现产品销售的目标。

网络营销渠道内合作一方面有效地满足顾客需求，另一方面也能更能大幅度降低销售成本。因此，网络营销渠道内合作设计的关键要素便在于找出那些在较低成本下并能较好完成销售任务的中间商。

我们也知道，不同的网络营销渠道具有不同的销售成本和其它渠道特性，因此可以将各营销渠道与销售任务相结合，不同的营销渠道完成不同的销售任务，以达到最大的满足顾客需求和产品销售成本的最小化。

网络渠道中生产商与中间商的冲突的主要原因在于生产商和中间商存在着信息不对称问题，从而导致无效合作和错误拒绝，使得低稳定、高冲突合作的发生，使渠道趋于不稳定。降低无效率合作的情况，取决于生产商策略性行为成功的概率，根据不同

的合作需要，生产商可以通过对渠道的合作达到提高成功概率的目的，具体可以从以下几个方面进行：

信息合作：网络渠道成员参与各方对有价值的信息进行共享。对于产品的市场需求信息，生产商和中间商可以就有价值的信息进行共享，使整体利润均值达到最大。

决策合作：对网络渠道中生产商和中间商的决策进行统一的规划和控制，减少不同企业因决策差异而产生的冲突。

财务合作：主要通过改变渠道内成员之间支付的条款和条件以减少因财务纠纷而产生的冲突。

运作合作：对渠道成员之间进行物质和人力资源共享，以加强各方的了解和沟通。对于生产商和中间商的产品进行共享，可以降低流通成本而对人力资源进行共享，可以使生产商和中间商加强相互间的了解，促进双方的长期合作。

五、结束语

目前，网络营销迅猛发展，且方式呈现多样化，而网络营销渠道的冲突仍然是我们亟待改进的重大课题，虽然网络营销渠道具有革命性的独特优势，能否有效的分析渠道所产生的冲突，将其合理进行渠道内以及渠道间合作，这将势必会大大提高企业网络渠道的能力和绩效，从而提高企业在市场上的竞争力，并为企业带来巨大经济效益。

参考文献

[1]季芳.国内企业建立网络营销渠道引发的渠道冲突及管理策略[J].经济与管理,2008,(1).

[2]古永红.论制造商网络营销与传统营销渠道冲突的管理策略[J].西南农业大学学报,2006,(12).

[3]谢智坤.基于博弈思想的营销渠道冲突研究[D].硕士学位论文,2007.

[4]徐文萍.网络营销渠道冲突和合作模式研究[D].硕士学位论文,2009.

[5]陈达伟,康元化.电子商务环境下分销渠道冲突管理[J].市场经济,2004(9):63-64.

作者简介：严敏（1981—），女，河南信阳人，硕

士，助教，现供职于宿迁学院经济贸易系，研究方向：网络营销。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/n0n4.html