幽默广告的传播效应及其创意原则

幽默广告

幽默广告的传播效应及其创意原则

□曲化冰

幽默是指通过影射、讽喻、双关等修辞方法，在善意的微笑中，揭露出生活中的乖讹和不通情达理之处。幽默广告是广告设计者运用幽默手法及其特殊的情景创造出来的广告作品。幽默广告由来已久，在现代广告中已成为赢得消费者的最佳手段和有效的“软销”策略。

一、幽默广告的传播效应幽默广告独特的美学特征和审美价值，能促进广告信息的传播。

1.幽默广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是娱乐性，与当代文化的大众化趋势相一致。因为社会的竞争压力越来越大，幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。

2.幽默能淡化广告的直接功利印象。创造幽默，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美关照和自由的状态。商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现

出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。

3.幽默广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。

4.幽默能提升广告的品位。幽默广告是智慧的结晶，具有艺术性、情趣性和思想性。幽默广告是运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。

二、幽默广告的创意原则幽默广告能产生良好的传播效应，但必须遵循一定的创意原则。

1.要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。幽默广告并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受

众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。

2.要紧扣诉求点。幽默广告情节的设定一定要与诉求点紧密相扣，才能发挥其效应。比如，一则某品牌的冰淇淋广告：一个超级大胖子端坐在沙发上，左手拿着一筒冰淇淋，右手拿着小匙，盯着冰淇淋满面愁容。他一方面禁不住冰淇淋的诱惑，十分想吃，但另一方面理智上又知道不能吃，再吃这高糖高蛋白的甜食，体重还会再增加。在吃与不吃矛盾尖锐冲突的幽默情景中，将该品牌冰淇淋的诉求点“甜美可口、营养滋补”的优异品质得以动人地表达。广告创意表现奇妙风趣，画面情节单纯集中，紧扣产品的诉求点，极具喜剧意味。

3.要有情趣和思想性，不能流于低俗。幽默广告的成功与否，在于广告创意有没有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨·盖格尔认为，艺术的审美效果可以区分为两个层次：深层效果和表层效果。表层效果是属于生命的本能领域的一种反映，以达到一种类似生理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深度效果获得的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。

4.要强化文案与画（下转88页）

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如何办好县区电视新闻节目

□刘美多

近年来，随着电视事业的蓬勃发展，县区电视新闻节目如雨后春笋般，迅速成为新闻领域的一支重要力量。各台在总结经验的基础上，又不断锐意创新，使新闻节目总体质量提高很快。但是，办好县区电视新闻节目，也并非简单的事情。如何发挥其作为当地党委和政府的“喉舌”功能，并使群众真正的喜闻乐见，笔者认为应注意以下几个问题。

一、节目定位要知己知彼应该说，无论是人力、物力、财力、技术设备，还是报道广度、深度、力度，县区电视台与省市台相比，差距是很大的。但就贴近基层、贴近生活来说，县区电视台比省市台具有得天独厚的优势。因此，县区电视台只有发挥贴近生活、联系群众、抢抓实效、深入采访的优势，才能挖掘出省市台无法关注的、人无我有的，具有浓郁乡土气息和地方特色的典型新闻，才能在本地区深受广大群众的关注，乃至在全国叫响。县区电视台如果不“知己知彼”，盲目地模仿省市台，好高骛远，就会出现新闻节目“城市化”倾向。从而使群众失去了关注新闻的兴趣。

二、报道触角要延伸到“底”有人认为，县区电视台由于受（上接69页）面的配合。广告由文案与图形组合而成，文案对画面起到了解读的作用，潜移默化地指导着受众的思想，画面是对文字的解释，起着升华主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相吻合，

区域限制，报道面窄，新闻来源少，所以只能跟着形势跑，唱唱“四季歌”。其实这种认识是片面的，生活是广阔的海洋，新闻也自然层出不穷。如能把报道的触角延伸到城乡的每一个角落，甚至触及每个人，就会获取许多信息源，发现许多新事物、新情况和新问题。尤其农村是广阔的报道领域，县区电视台加强农村和农业报道大有作为。诸如农民怎样走向市场，村民党支部如何带领群众奔小康，农村的社会主义精神文明怎么抓，怎么处理社会治安等与老百姓生活有关的题材，只要深入调查研究，就能捕捉许多新鲜的“活鱼”。

三、节目风格要“土色土香”县区电视新闻节目如何赢得观众的喜爱，“土色土香”的风格不能不算个法宝。也就是说，不加任何粉饰，用老百姓的话说老百姓的事，寓党的方针政策于朴素的生活，使观众于共鸣中受到启迪和教育。如在迎接“十七大”的报道中，我区有线电视台《龙港新闻》节目没有笼统地展示“十六大”以来，我区取得哪些辉煌成就，而是从身边人、身边事出发，开辟专栏，把一个人、一个家庭、一个村、一个企业，在“十六大”以来的经历与才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告的标题和广告语，以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式；幽默广告的画面，常采用夸张、拟人、比喻等手法，增强了广告的趣味性。幽默广告的文案与画面的

我区的发展和全国的发展紧密结合，从而以富有“土色土香”的内容折射出“十六大”以来我国取得的成就，既达到了宣传巨大成就的目的，又使观众觉得贴切。

四、舆论监督要有的放矢为反映群众的愿望与要求，县区电视新闻舆论监督也必不可少。尽管作为最基层的新闻单位，因与各单位、各部门关系密切而监督相对较难。但适当、适量的舆论监督，不仅可以提高县区电视新闻节目自身的威望，赢得观众的信赖，而且能够锤炼队伍，培养记者调查研究的能力。新闻舆论监督如同医生看病，对所监督的问题应有准确的“诊断”。所以县区电视台适量的舆论监督更要有的放矢。一是要找准对象，必须明确“问题”是存在谁的身上，应由谁来解决。不能骂“糊涂街”，喊了半天，不知何许人应承诺解决问题；二是要摸准程度，把轻的说成重的，被监督者难以接受，把重的说成轻的，又会让被监督者“开脱”，这些都不利于解决问题，所以要充分调查，细致分析，努力把问题说得恰如其分。

（作者单位：葫芦岛市龙港区电视台）

协调一致能强化广告的感染力，加速信息的传递。

总之，幽默广告之所以受到人们的喜爱，达到良好的说服效果，根本在于其独特的美学特征和审美价值。

（作者单位：瓦房店市广播电视台）

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