品牌低成本传播策略

第一讲 品牌建设三大难题（上） 一、现阶段在中国做品牌遇到的困惑

（一）缺乏统一的评判标准

中国市场最大的一个特征就是它是一个海量市场，它的量是足够大的，市场在各个区域、各个时间段的发育程度又是那样的千差万别。无论企业用什么方式也许都能存活，而且还活得不错。在这样一个时代，在过往的30年里，我们有时候很难根据企业的经营绩效来判断这个企业的经营方式到底是否正确，因为我们根本就没有一个判断其正确与否的标准。

以不同的广告公司经营为例： 【案例1】

在中国大概有4万多家广告公司，它们的运作方式都是不一样的。比如客户打电话来问广告公司的人现在是几点，不同的广告公司的人对客户的这一问题的反应是截然不同的。

第一种反应：有的很牛的广告公司，比如外资公司会说：“这么弱智的问题也用得着问我？”他会很愤怒地挂起电话，告诉客户自己回家看表。

第二种反应：有的外资广告公司非常强调给客户留下专业的印象，所以它会先不回答问题，而是传一个传真过去，询问客户问的是冬令时还是夏令时，是纽约时间还是北京时间，客户先把表填了，然后他再回答几点。

第三种反应：中国本土的大的广告公司会说：“对不起，在这个问题上，我公司没有立场，顾客就是上帝，您说几点就是几点，我们会根据您的时间调整我们的时间表。”

第四种反应：还有一些本土的公司会说：“您问几点，我知道你什么意思，这块劳力士您先戴着。” 这四种广告公司都有在市场当中存活下来的可能，而且活得还都不错。在中国这个市场上，让人最大的困惑是：很难确立一个绝对的标准来判断什么是正确的。因为市场的发育程度不同，每一种行为方式都可以在市场上兑换出自己的利润。有的企业家现在做得很好，也没有因为犯法而坐牢，但他的很多行为方式似乎又同大家公认的一些价值观、行为标准大相径庭，他现在阶段性地做到了成功。那么，对这样的人，怎么判断他的行为，怎么做出一种价值尺度的判断？这是中国现阶段市场一件非常让人困惑的事情。

（二）在中国能够使品牌发力的因素

品牌也是这样，怎么做品牌，也没有一个统一的标准。商场上有一句话就是：“有用的就是最好的。”那么，对于中国品牌的力量的来源，至少我们现在能够观察到的就有三种，都能够使得品牌呈现出它的力量。

1.企业或商品本身的认知

一种就是来自于企业或商品本身的认知。“酒香不怕巷子深”，有一个很好的企业，加上很好的产品，在品牌这样一个知名度和认知体系的帮助下，对企业和产品有更好的认知，这是我们大家通常理解的品牌。

2.剧场效应

问题是，在中国这样的市场情况下，还有一个情况使得品牌也能够发力，就是社会学上所谓的“剧场效应”。 ◆何为剧场效应

中国是一个发展中国家，或者叫“后现代型国家”，它是以一种非常剧烈的形式呈现出来的。比如买一个LV包要两万块钱甚至更多，它真值吗？不值！它既没有品位也没有格调，为什么还要买？其实购买的目的无非是为了告诉周边的人：我买得起。这和包本身的质量、品位没有关系。一个爱马仕的包其实比LV还要贵，还要有品位，还奢侈，但是因为认识的这个品牌的人少，所以很多人不愿意买，这就是所谓的剧场效应。

◆为什么会形成剧场效应

剧场效应就是中国人的社会身份的认同方式，中国从农耕社会向现代社会、后现代社会转进的过程当中，缺乏工具。以前我们都是一个村里的人，每个家庭发生的事情，全村的人都知道。今天上午谁家老母鸡下蛋了，今天哪家媳妇和婆婆吵架了，下午村里的妇女在开会的时候基本上就全传遍了全村。你想在一个村里塑造自己的品牌、知名度或改变公众对自己的认知是非常困难的，因为大家都是多少代人很长时间的聚集在一处，对一个家族的了解是非常细致的，你的身份认知不困难。但是现代社会就不一样了，大家是以一个离子的离散状态存在在这个社会当中。我们每天来来往往，很多周边的人却不认识。人又有一个社会化的需求，要彼此认知，那只能通过一系列剧场化的认知符号来对人进行认知。比如带什么表、穿什么衣服、用什么包包等等，都会成为品牌认知的剧场效应当中的一个元素。

◆剧场效应下品牌呈现的力量

正是在这种情况下，品牌又呈现出它的力量。所以中国社会有的时候有些社会现象是非常有意思的。美国人一直在指责中国人，说中国人储蓄率太高，不舍得花钱，导致中国储蓄率过高。美国人是提前透支消费，这样就形成了一个子母扣，形成了世界经济当中贸易不平衡和经济不平衡。这个说法似是而非，其实中国人的储蓄率高真是因为中国人节省，不舍得花钱吗？恰恰相反，中国人储蓄率高是中国人太想花钱了，比如一个白领，他天天坐地铁上下班，中午在公司吃10块钱的盒饭，住着租来的青年公寓，他想过的生活可能是开帕萨特，住三居室，用小保姆，上馆子不用算账??从他现在的生活到那个生活过渡，他唯一能做的事情就是存钱。因此，中国人是有很多的消费需求，使得他们把自己大量现在的现金堆积在现在这个阶段的消费和下一个阶段消费之间的台阶部分。中国人一旦到了觉得自己能够上一个阶段消费的时候，花钱那叫一个狠。有的年轻人，尤其是在一些地方的二三级城市，年轻人结婚会把父母一辈子攒的钱、丈母娘一辈子攒的钱，加上自己两口子到现在为止攒的钱，全部砸进去，买房子、买车。

在这种社会情况下，中国人的消费实际上是一种在剧场效应下的炫耀型消费。我们小时候家里买冰箱的原因是周围一条街的邻居都买了。中国有很多浪潮型消费现象，大家都挣到了几乎类似的钱，由于隔壁人家买了彩电，我们家就必须买。隔壁人家买了冰箱我也就必须买。这种消费背后，社会学上称之为剧场效应。这也是品牌的一个力量。

3.消费品市场从分散到集中的过程 ◆品牌力量爆发的机会

中国市场的品牌力量，还体现为一个特别奇怪的效应。大家都知道，当一个消费品市场从分散到集中的过程，就是爆发出品牌力量的过程。可能有一些领域突然一下崛起一个品牌，这个品牌的崛起后往往就能够迅速地攻占大规模的市场占有份额。

最近有几个人都跟我说：眼镜这个产业可能下一步马上要在中国爆发。他们是怎么判断出来的呢？很简单。第一，这个市场容量足够大。中国人眼镜市场的容量太大。第二，现在还没有一个响当当的品牌。有人跟我测算，现在只要投入20个亿左右，一半用来搞生产，一半用来做广告，就能迅速地在市场上崛起，就能把市场占有率攻占下来。

◆市场集中度与准入门槛 中国市场就是这样，不断地从分散走向集中。很多领域现在已经集中完了，比如像乳品业，现在已经走向集中，变成了蒙牛、伊利、三元等几家大品牌的天下。乳品业已经是高度集中的一个产业，这个过程就结束了。啤酒也是这样，几大品牌瓜分天下。还有的产业正在从分散走向集中，这是很难得的机会，因为一旦成了规模之后，大规模的成本下降，大规模的市场份额的提升后，新企业进入这个产业的门槛会大大提升。

牛根生前几年讲过一句话，说现在再给老牛同样的人、同样的机会、同样的钱，再造一个蒙牛是不可能的了，因为这个产业的进入门槛已经定下来了，而且一旦由于它拥有了一个超规模化，在中国这样的巨量市场里面，超规模化的市场份额之后，它的成本下降的幅度实在是很可观的，有的账算起来也是能吓死人的。

【案例2】

有一个做连锁经济型酒店的老板想做一个IT系统软件。这个软件的作用就是客人来了之后，自动到前台拿自己的会员卡，就可以当房钥匙，不用办入住手续，走的时候也不必退房，刷一下就可以。就这么一个IT系统，花了大概600多万。当他向我咨询的时候，我问他以他现在的这种规模，花600多万钱干这个事是否有必要或划算？他说很划算。他算了一笔账，他说用了这个系统后每一班前台就少3个人，三班倒，就少9个人。这9个人，每个人的人力资源的成本是5万，一年共45万。在全国他一共有200家店，就省掉9000万成本。别的效应，比如客户体验地提升，这些都不算在内，光每年的人力资源成本省下来就是9000万。

所以，一旦市场规模化之后，一个小小的因素就可以积累出巨大的企业的竞争力。因此，市场从分散到集中，也是品牌爆发的一个力量的结果。

二、在中国做品牌面临的几大障碍

因而在中国市场做品牌就变得不是那么确定，比如怎样让市场从分散走向集中，也许做最简单的广告就够了，只要告诉别人有这个牌子，在市场上释放一个信号，广告的投放量足够，品牌就建立起来了。但是在市场已经高度集中的情况下，品牌就不是那么好做了。

（一）中国市场特征之一：产业分散度极高

有的品牌学家为了强调自己的重要性，老是告诉大家说做广告不是做品牌。从严格的品牌学的意义上讲，这话是对的，但在中国市场是错的。目前，中国的市场分散度极高，这种特征，往往带来很多的不确定性，比如：

1.广告效果的不确定性

由于产业的特征，中国市场分散度极高，谁做了广告，谁就有可能在短时期内大规模的提高产业的集中度，就有可能爆发出和品牌一模一样的力量。那怎么能说这不是品牌呢？实际上它就是做品牌，就是有力量的。

当然如果这种集中度过高也是一个问题。比如像今天我们看到的晋江现象，就是在一个小县城的一条街上，集中了很多同产业的厂家，而这些厂家都希望通过做广告的方式来杀出一个品牌。这个时候，在拼杀市场集中度的时候，就会出现一个焦灼状态。这时候也许不是广告就能起作用的。现在我们可以看到，来自晋江的运动品牌就特别多，比如361度、安踏等很多运动品牌。那么它是不是能靠广告单独起作用，这就很难说。

2.广告技巧使用的不确定性

因此，在中国市场，大家在讨论任何商业问题的时候，一定要有这样一个纬度，这个纬度就是中国市场，它在每一个区域、每一个层级市场的发育程度和它的特征是截然不同的，是千差万别的。所以考虑中国的任何商业问题，都必须从这个角度出发，不能说做广告的方式没有用。比如恒源祥，它最开始做广告的时候，甚至懒得做任何创意，它就是把五秒的广告分成三段：“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”。就是用这样的方式，来不断地叫卖。它做品牌用的是最粗劣的一种方式来推进它的知名度，但在中国的市场上有效，所以很难说它的做法就一定是不对。

这就是中国这个市场给我们所有做品牌的人留下的一个非常大的困惑，就是什么招都管用，很难说什么招一定比其他的招高级。

（二）中国市场特征之二：断裂型社会

中国市场还有一个特征也给在中国市场上做品牌造成很多的困难，这个特征就是中国社会实际上已经是一个断裂型社会。

1.传统社会与现代社会社会结构的差别

在社会学上，我们把过去的社会、传统社会称之为金字塔型社会。就是社会有一个庞大的底座，底层是一些穷人，社会地位比较低，经济地位比较低，像金字塔一样，上一层的人压在下一层人的身上。越到上面越小，最后的顶端就剩一点点人，他们的社会地位和经济地位都很高。

但是现代的社会，用法国一个社会学家的话来说，叫做马拉松型的社会。行至半途的马拉松比赛，整个比赛的队伍断成了好多节，分好几个梯队，比如第一梯队、第二梯队、第三梯队，每一个梯队都有一些人。第一梯队和第二梯队距离比较远，第二个梯队和第三个梯队也离得较远。所以社会是一个群落一个群落的构成，而且每一个群落之间距离很长，互相之间很难理解，这是中国社会一个非常重要的特征。比如跟农民工说西芹百合这一道菜非常好吃，他不觉得，这是一个典型的小资菜，对他来说，远不如红烧肉好吃。

【案例3】

有一次朋友带着我们去山西的平遥，到那之后朋友去买进城的门票，我就去给他们买矿泉水。我买完矿泉水之后用塑料袋子兜着。一转身，旁边围上了一堆中年妇女，她们要卖给我平遥的地图，两块钱一张。我就说朋友带我来的，不需要地图，这帮人就不干，说今天没开张，能不能照顾照顾我，买我一张。我说：“行，那就买一张吧。”正好有两块钱零钱，给她了。那其他人就不干了，说你照顾她，你也得照顾我们。我说：“我要那么多地图干吗？”就没有买。其中有一个中年妇女就很聪明，她指着我手里那塑料袋，说：“你能不能把那塑料袋给我，你照顾照顾我。”我说行，就把矿泉水拿出来抱着，把塑料袋给她了。

我抱着矿泉水往回走的时候，当时就在那感慨：我们这些做媒体的人，整天都在说中国社会如何如何，中国经济如何如何，我们当真理解中国社会吗？这一群人，我了解她们吗？她们每天开张，就为这两块钱的地图向人央告，当央告不成的时候，就连一个塑料袋的盈利机会，她们都不放过。这还是旅游景点呢！人们还不是太穷。如果走到那些穷乡僻壤，那些每天为下一顿饭发愁的那些人那里，我们现在拥有的知识，拥有的价值观，拥有的对社会的整套的理解，在他们那里还能奏效吗？

2.现代社会的畸形现象

所以中国社会现在最大的问题就是彼此之间已经很难理解，社会的断裂程度很高。而且社会上产生一些我们很难理解的现象：

◆农村大学生被迫游离象牙塔之外

比如近十年来发生了一个现象，就是大学生作为一个精英群体，整个被排斥在社会精英群体之外，这是一个很刺目的现象。过去农村一个村里有人上了大学，这是多大的一件喜事，因为这意味着这一个家族从此摆脱了面朝黄土背朝天的农耕生活，有可能通过一个人上大学，进入城市，改变一个家族的命运。现在大家都知道，今年热炒的一个新闻之一，就是各地的大学生的高考数量在下降，尤其是农村。

我还记得我上大学那会，越好的大学农村孩子越多，因为他们能吃苦他们肯学，他们比城里孩子能学，所以北大、北师大农村学生很多。十年前我在北师大当过三年老师，真正的好学生都是来自农村。而现在再到好大学去看看，还有很多来自农村的好学生吗，没有了！我一个朋友的儿子在北大上学，第一天老师在班上问他们谁会弹钢琴，全般42个人中有40个人举了手，哪还有农村孩子？不大可能了。因为道理很简单，现在上了大学之后，并不意味着能够解决你的命运问题了，你毕业之后马上面临的就是失业，马上面临的就是给你的农村家庭带来更大的负担。

中国传统的科举制是不断地通过一个稳定的、公正的渠道，把社会底层的人源源不断地向上流社会输送。从唐、宋以来，科举制是中国社会解决社会流动性的一个非常重要的经验和制度。二三十年的高考制度，也在某种程度上完成了这样的一个职能，但是现在这个职能断裂了，这就是中国社会出现的一些问题。

第二讲 品牌建设三大难题(下)

◆3000万农民工无奈加入失业大军

再比如今年的全球经济危机，据说中国整个经济严重下滑，东莞有很多厂家倒闭。可是，我们并没有感觉到有经济危机，商场里该怎么抢还怎么抢，还跟不要钱似的；好餐馆中午还是要订座，要不然没有桌子。这样的情况在城市里还是出现，这是为什么呢？为什么我们测得的这个经济数据是在巨量地下滑，但是我们在座的各位感觉不到呢？原因很简单，就是断裂社会带来的结果。就算是沿海外向型的那些厂子全部垮掉，真正受冲击的是那些企业主吗？不是，他们早揣上钱到巴厘岛度假去了，真正受伤害的是到城里来务工的农民工！

据公安部门估计，今年大概有3000万左右的农民工失业。那么，失业的农民工怎么办呢？回家？这种事在新中国50年来的历史上已经出现过三回，第一次是在1958年大跃进之后，城里的工业项目一砍，这些来自农村的农民工就被迫回到乡下；第二次就是文革期间，城里运动搞得一塌糊涂，所以很多城里的年轻人，老三届一毕业无法给安排工作，毛主席一挥手，知识青年下乡，又是到农村。

◆失业必然衍生的产物：社会危机

这几年，很多农民工都离开土地，到城里来打工，而现在经济不行了，这3000万人只能被迫回老家，他们的离开也许对我们的城市生活没有什么影响。但是对他们的生活无疑影响是比较大，有的农民工他们回家不会种田，在城里也找不着工作，他们只能聚集在城市边缘地带，而形成某种社会危机。因此，即使中国有危机，也绝对不是经济危机，它可能是会酝酿成某种程度的社会危机。

2009年春节之后，我们政府干的第一件事情就是召开一个全国各地的公安局局长会议，因为当时会担心在中国经济危机爆发的方式可能会造成某种社会危机，而农村社会作为中国社会整个危机的一个泄洪区的存在方式，也是中国社会断裂的一种显现方式之一。

3.企业品牌建设的艰难

正是因为中国社会的这种断裂，导致我们建设品牌企业的目的很难达成。 ◆什么叫建设品牌

建设品牌就是在尽可能多、很广的人群范围内去建立对某件事物的共同认知，而如果社会事实是断裂，这种共同认知就很难建立。

我们搞电视的媒体人，判断我们业绩的一个依据是收视率。有的时候收视率判断容易出问题。比如在国外，西方媒体市场相对成熟，收视率高的节目就一定是好节目，就一定是广告商认可的节目。但中国社会就不一定，电视界有一句话叫“得大妈者得天下”。收视率高的节目，一定是大妈爱看的。开心辞典的收视率很高，但是广告商不认可，广告商认为收视率高，不能说明什么问题，如果他要代理的是肥皂或洗衣粉这种东西也许可以，但是如果他代理的是洋酒、汽车，那么，即使是收视率高的节目，也根本与和他的销售群体没有关系。所以在中国收视率就很难作为广告主来进行投放的一个依据，因为它不能说明问题。

后来，搞电视研究的人说，那我们再研发其他的系统，看能不能说明这问题，比如观众结构。后来发现观众结构也不能说明问题。有一个电视剧叫《激情燃烧的岁月》，孙海英主演的，还有一个电视剧叫《奋斗》，典型的80后看的电视剧。研究表明，这两个电视剧的观众结构一模一样。这就是中国电视市场的一个特征。

◆中国市场的非常态与建设品牌之难

所以，你会发现，当你要分析中国的消费者，一系列西方社会、主流社会公认的或者起作用的工具，分析中国市场无效。比如根据年龄能分析出公众吗？根据收入能分析得出公众吗？可能都做不到。就像北京有的高档楼盘，高档楼盘应该是收入高、文化水平高的人群购买的，但真的是这样吗？北京有的高档楼盘里面的普通话大部分是山西话，电梯里面的共用语言是山西话，不是普通话。因为这些房子可能就是山西煤老板买的，很多业主跟物业公司争执的要点是：我家的院子里为什么不能养鸡？有些高档社区是孩子买给母亲或父亲居住的。

【案例4】

有的高档小区里面，父母这一代人虽然住着这么好的房子，但有的时候他们很难用这个消费层次的很多消费观念去思维。这也是为什么有的小区，像北京的美丽园小区就发生过一起在中国物业管理历史上很著名的事件，叫“美丽园事件”。它的业主为了维护自己的利益，分成了两大派：一派需要好的服务，物价高无所谓；一派主张服务不服务无所谓，反正物业费能不收就不收，能少收就少收。同样的业主，住在同样价格的小区里，他们的观点尖锐对立。发展到最后，两派人互相贴大字报，互相打架，重演文革历史。

因此，在中国社会，很难用收入、年龄这些东西把社会清晰地分析开。有的女孩可能一个月挣四五千块钱，她也想方设法买LV包，有的人可能50多岁了，他觉得他的整个心态是20多岁的心态。这就是一个成长型、转型社会的特征。加上这个社会的整个层级断裂，给社会建立一个共同认知带来了很大的困难。这样的社会现实，也是我们建立品牌非常难的一个原因。

（三）中国市场特征之三：媒体环境很不成熟

建立品牌难的第三个原因就是我们的媒体环境很不成熟。 1.媒体数量惊人

中国的媒体环境可能是世界上最复杂的媒体环境，首先是我们的媒体数量多得吓人，中国所有的经济指标一旦人均几乎都是世界最后的，但是唯独有一个数字，人均之后仍然居世界第一，那就是人均电视台数。

法国一共就五个电视台，在美国大家能够公知的电视台也不超过十个，但是在中国有几千家电视台，而且这些电视台都像动画片里的人物，怎么打都不死。电视台的市场竞争是非常激烈的。但是问题是，市场竞争起作用居于两个条件：第一个条件是竞争，第二个条件是优胜劣汰，只有在优胜劣汰的市场里，竞争才能起作用。

2.资源被反复瓜分

由于中国在20世纪80年代初实施一个叫四级办电视的政策，就是中央、省、市、县，四级政府都掏出钱来办电视。各级的电视台实际上归属于地方政府，那么地方政府都要求自己能有一个出境的、露头的、露脸的一个平台、一个载体。所以，即使这些地方电视台运营不好，地方财政也贴着不让它去死。

这样导致的问题是：有竞争但是竞争者不死，败者也不死，而赢者不能长期地稳定地建立自己的局部性的竞争优势，那这个竞争就变得毫无疑义。换句话说，湖南卫视不能因为自己办得好，而去把宁夏卫视兼并。湖南卫视办得再好，它确立的优势都是短期的，都是无法持续的。

中国电视界的竞争就是倾向出这样的一个现象，就是有限的资源在几千家电视台当中不断地进行重新分配。每一次短暂的竞争之后，再一次重新分配。中国电视业呈现出一种非常奇怪的状态，这个状态用一句话来说叫做低水平的高度竞争。有限的资源被过多的，而且是不死的竞争主体在市场内进行反复地瓜分。

3.国民没有使用固定媒体的习惯

电视界的这种竞争态势，其实也代表了中国媒体普遍的状态，平面媒体多少也呈现出这样的一个特征，这就导致了中国的企业做品牌面对的媒体环境过于复杂。不像在西方的一些成熟市场中，整个公众是被媒体相对已经整合好的。比如美国民主党人一般看《纽约时报》等相对自由派一点的报纸，而共和党人可能看的是《华盛顿邮报》这样相对保守一点的报纸。那么如果你想在某位特定公众中传播自己的观点，你就可以选择特定的媒体，这个媒体也足够强势，你在这个媒体上登一个广告，基本上就可以覆盖这样的公众。

但这种做法在中国社会很难做到。在中国，大家都没有固定使用某一个媒体的习惯。我们很少甚至不会在每天早餐的时候固定读一份报纸，每天晚上回家固定看一个电视台。我们家庭使用率最高的家用产品就是摇控器。很多

人的手指都有点残疾，都是按那摇控器按的！总之，我们是没有固定媒体消费习惯。换句话说，中国媒体还没有足够成熟，或者说足够分化到可以和一群公众特定的价值观、特定的趣味指向、特定的政治观点相对位的程度。

4.媒体帮不上忙，反而添乱

在这种情况下，假如我们想通过中国的媒体来对品牌进行传播的话，媒体不但没有给我们帮助，反而使我们的品牌传播在另外一个层次上由另外一个角度进行了一次紊乱。这是为什么很多在中国做传播、做品牌的人，会觉得媒体又贵又不好又没有效果，就是这个原因。因为它不是作为一个良好的外包工具，它没有替企业把公众按照一定的分类标准，整合成一个一个的小的群落，而且还是有效的群落。所以在中国市场上，无论是做品牌，还是做公关，如果完全照搬西方成熟市场的经验，有时候就会出问题。

比如危机公关，很多人遇到问题时会去翻西方那些教材，教材都会告诉我们，在出事的第一个时间去跟媒体澄清、讲事实，不要撒谎，要让沟通渠道变得顺畅。这在西方的媒体环境里是对的，但是在中国媒体环境里要这么干，离死就不远了。道理很简单，媒体暴了你的光，但是你一旦去解释，有一部分公众根本就没看到这个媒体暴你的光，但是他听到了你的解释，所以就等于媒体暴光了一次，你自己又把这个坏消息传播了一遍。这是一个简单道理，当然背后还有一些复杂的原理。

总而言之，中国的媒体环境确实让我们在很多的市场规律上不能完全照搬西方成熟市场的经验。 5.企业使用媒体之烦恼

对于企业来讲，它的很多烦恼就由此而来： ◆好用的媒体太少

很多企业都跟我反映说现在好用的媒体太少了，有的企业白花了很多钱，但是销售业绩却没什么起色。所以，很多企业倾向于用免费的、便宜的媒体。广告界有一个笑话，说搜狐的张朝阳在飞机场拿完登机牌之后永远都不登机，就等着机场的喇叭叫：张朝阳先生，您该登机了。他才登机。也就是说这等于给他做了一次不花钱的广告，叫“做秀”。

◆媒体莫名其妙的攻击

第二个烦恼是媒体有时候会突如其来的对企业或企业老总发动莫名其妙地攻击，而且这种攻击有时候让人百口莫辩。媒体是有这个本领的。

【案例5】

我上大学的时候中国发生了一个很著名的刑事案件，当时的八个民主党派之一，国民党革命委员会的中央主席叫李佩瑶，他是党和国家领导人之一，政协常委。他在家里住着的时候，被看门护院的武警杀了。这个武警可能是家里缺钱，他跑到老人家里去撬窃，结果没想到那天老头正好在家，俩人就打起来，最后这个武警把老人给杀了。当时这么一个刑事案件传到我们学校。我同座的小伙子跟我开玩笑说，这个事件如果写成新闻，可以给它下一个标题：一国民党高官在保卫私有财产时，被我武警战士击毙。

这个标题下，没有任何一个字，一个事实是错的，都对，但给人的感觉不一样。所以千万不要小看媒体，它不见得歪曲事实才能够攻击你，有的时候它在完全尊重事实的基础上也可以搞倒你。这种事情太容易了。

【案例6】

我当年学新闻的时候还听说过一个笑话，说罗马教皇到纽约去访问，临行的时候，他身边的工作人员提醒他，说纽约的记者特别坏，你一定要小心。教皇说：我心里有数。然后就飞到纽约去了，一下飞机记者就围上来。纽约记者问教皇的第一问题是：“教皇，您这趟来纽约，会去夜总会吗？”教皇心说这是个套，我教皇是一个道德的楷模，怎么能去夜总会呢！但是如果说不去，这又是问题，他们又会抓住这一点做文章，说不公平、歧视等等。于是教皇就装傻说：“纽约有夜总会吗？我怎么不知道。”没想到第二天纽约报纸的通栏头版出来了，写的是：教皇一下飞机就问纽约有夜总会吗？

这就是媒体的本事，他们能够在不歪曲事实的情况下攻击你。今天我们的企业很多时候就会碰到这样的问题，有的媒体为了耸人听闻，制造大量的不实之词来攻击企业，甚至有一些小媒体给企业写一篇批评稿，然后找企业说要么给广告费，要么就见报，他们是靠这种方式生存。所以很多企业搞品牌、搞公关的人得成天应付这些讹诈。媒体市场的这种乱相，使企业也很苦恼。

（四）总结

因此，中国企业如果做品牌，要面对以上提出的三个问题。

第一就是得面对一个断裂的社会，你很难击穿社会各个阶层，他们的共同认知和共同价值观很难建立。

第二个就是中国是一个转型社会，它有成长型社会的特征，市场在不同层级、不同区域的发育程度不一样，做品牌很难说什么方式绝对有效，得看情况而定。有的产业现在集中度很低，只要一打广告，扔进一个亿，就能迅速地把产业整合起来。这个时候品牌作用往往体现在广告效应上，其他品牌的技巧完全用不上，甚至也不必要用。

第三个难题就是媒体场本身不成熟。 这就是在中国做品牌的几个巨大的障碍。

第三讲 品牌传播三大误区（上） 三、现代企业的存在方式

（一）传统企业的特点

人的行为和猫是同样的，也正是因为这样我们今天去勤奋工作，去吃苦受罪，一切的动机都是未来以后，都是出自对未来的高预期。毛主席这个方案优秀在于即使像猫这样的畜牲，人完全无法跟它沟通，完全无法跟它取得任何共识，所有习惯的说服工具都在失效的前提下，仍然可以在不花任何代价的情况下为对方创造一种利益，然后去引导它的行为方向。可想而知，当这个猫每一次舔完自己的屁股，从屁股上传来了快感的时候，它会心中充满了成功感。人也一样，当人用一种痛苦的行为找到了一种成功感之后，这种痛苦的行为会成为一种嗜好。所以这只猫迟早会被培养成一只四川猫，爱上吃辣椒。这是一个非常典型的有目的、有计划地改变特定对象的认知和行为的案例。

对待电视观众也是一个道理，让观众来看一个节目，也是用这种方法，给他位置，让他感受到利益。在企业搞管理也是一个道理，面对陌生的顾客搞营销也一样。

4.零和博弈

当我们让对方感受到利益的时候，有的时候我们会陷入一种叫零和博弈的困境，比如做营销的人，经常会感慨，五一的时候做促销、做活动、搞赠品打折，当所有这些活动要做时，销量就一下子上去。而五一一过，活动一取消，销量又下来。那么，怎么解开这个扣，这一切都是因为我们和我们的顾客之间在利益的交换上是一种零和博弈。就是要不就是你的，要不就是我的，我得到的就是你失去的，我失去的就是你得到的。这种博弈两者俩加起来和为零。

零和博弈是基于利益让步的基础上。比如这款东西我多卖十块，意味着企业多得十块，消费者损失十块，我正十，你负十，加起来就是零。

5.正和博弈

但是在现代经济情况下，我们发现这种情况变了，因为利益变了，价值变了，价值不仅仅是利益，利益不仅仅是钱。只有我们深刻地理解现代经济的这一特征之后，我们才能够理解为什么在现代商业里会出现正和博弈。在现代商业里，即使是利益最为对立的消费者和商家之间，也可以出现正和博弈。

◆为什么没人抱怨迪斯尼乐园了 【案例5】

迪斯尼乐园刚开园的时候，天很热，家长带着孩子去玩，项目很少，人很多，非常拥挤，每一个项目都要排队。上面大日头照着，家长排很长的队，小孩又哭又闹，所有人感觉都很差。这个时候顾客的抱怨肯定就指向园方，大家肯定会想要么园方少放点人，要么多做点场地，多增加项目，让大家少排点队。

如果园方按照顾客的这两个意见去进行改造，对于企业来说都必然面临着损失。少放点人意味着收入减少，多增加点场地和项目意味着成本上升。所以迪斯尼园方肯定不愿意按照这种方式来进行改造，但是如果不改造，顾客的满意度和体验也会变得非常的差。

后来他们就想出一个很巧妙的办法，就是创立一种门票制度。假设一个迪斯尼乐园内部有100个项目，游客在买票的时候就允许每一个人平等的，每一张票都拥有比如五次不排队的机会。园内的每一个项目都有俩入口，一个入口是排队进去的入口，还有一个入口就是随便进的，随时插队，随便上，不用排队。每一个买票的人平等的拥有五次机会。换句话说游客拿着票进去，可以选五个项目不用排队，剩下95个要排队。

实施这样的门票制度之后，园内拥挤的现象、排队现象其实并没减少，没有任何变化，但是有一个情况发生了变化，就是没有人抱怨了。

为什么没有人抱怨了呢？因为排队是游客自己的选择，不能怪别人。即使热得要死，他骂的是也只能是他自己，没有人骂迪斯尼园方。这样顾客对迪斯尼本身的体验就会大幅度提升，也解决了它和游客之间的摩擦。这个实际上几乎没有多花一分钱，只是让游客多了一个选择权，意味着游客的体验已经得到了提升，他感受到的服务价值已经多了，他感受到的利益已经不同于往常。

◆自助餐的体验

正如很多人爱吃自助餐，其实自助餐并不好吃，都是凉的，大锅煮出来的，肯定没有单炒的好吃。但是很多人觉得，第一，有选择；第二，如果是一个人吃，不必等，上来就可以吃。如果两个人吃饭，顶多点三四个菜，但是自助餐两个人可以吃十几样菜，选择面很多。但实际上吃自助餐，是替老板省钱，他少雇了好几个跑堂的、端菜的，顾客是自己去干了这个事，但是顾客的体验增加了，感觉到价值提升了。

◆现代经济的奇妙之处

又比如我们到首都机场去办登机，它有可供乘客自己选座位的机器，乘客可以在上面自己选择，很多人喜欢玩那个。但实际上乘客花了同样的钱，航空公司则少提供了一种服务，它少雇了一个办票的服务人员，乘客是愿意为了这个选择权而放弃对方本应该支付的成本。这就是现代经济的一个奇妙之处。

现代经济的这个奇妙之处就在于一切不是由供给说了算，而是由需求说了算。因此只有有效地针对需求的供给，才能够被市场认可，而不是优秀的供给，才能被市场认可。过去我们对于什么是优秀的东西的判断导致了工业精神。而工业精神的一路狂奔，有的时候把我们的创新、把我们的产业反而带到了一条岔道里。

◆山寨手机应运而生

这种事情已经发生了很多，比如手机，最开始的时候我们要求的是手机质量好，然后是要求设计得好、应用功能好、有摄像头、能拍照片、有录音、有彩铃、有和弦等等。我们对于手机的要求越来越高。这种要求导致传统手机厂家是按照这种方式，造出质量最好的、功能最强的、有录音功能的等等，按照一个优秀手机的标准一路狂奔，以为自己的功能最好、价格还相对比较低就能够胜出，最后发现错了。不见得谁提供的手既功能多、质量好，谁就能够胜出，根本不是这样，这就诞生了山寨机。

山寨机是没有维修点或者它的维修网点很不健全，质量也不是很好。一个山寨机能用好几年的很难，它的质量肯定不如那些大厂家，但是它很炫，它有一些奇奇怪怪的功能。我见过一种山寨机叫震天雷，手机很大。老人早晨带那玩意出去，打开音乐，搁在地下，那个声音很响，老人就可以听着音乐做广播体操，一点问题都没有。还有的山寨手机后面有一个狗仔镜头，可当狗仔机偷拍。还有保安用的，山寨机带一个架子，横过来就可以当电视看，很多保安在没事时买一个这个，很好玩。

山寨机没有必要质量做得很好。估计使用上一年以上的也很少。寿命达一年以上的手机，对于这个市场来说是无效的。很多人换手机，一两个月就换一个，他就换山寨机，其实他挣钱也不多，过两三个月就换一个手机，图的是好玩，还有的人是为了炫耀。现在一个手机可以用30年，什么功能都有，卖30块钱，价廉物美，但没人买，因为人们觉得丢不起那人。你把手机掏出来，搁桌上，女朋友看见了，说这款手机30块钱一款，你好意思吗？

现代是需求和体验做主的这样一种商业环境，我们再按照传统供给做主的一套对待什么是好的产品的方式再去一路狂奔，会经常走入谬误。比如中国最好的电视节目是《新闻联播》，而电视人自己认为中国最好的电视节目是春节联欢晚会，电视人也不觉得它好看，但是它就是最好的电视节目。

◆春晚为什么不如《同一首歌》受欢迎 ①用最好的资源调色的画板却不招人待见

从生产者的角度来讲，它确实是最好的，没有其他比它更好。春节晚会品牌好，有华人处皆知春晚。它的渠道也好，人们可以不爱看，可以不想看，年三十可以打麻将，但会开着电视机，对准春节晚会，连不消费都购买，可见这个渠道之好！它的资源也很好，请的都是华人界的明星，一分钱劳务费都不给，一天晚上发个盒饭大家都得来。它的成本最高，一年一个春节晚会，两三千万就花进去，只要能想得出花钱的招，台里肯定会支持，这是全国人民的大事情。它所有的周边的用料都很考究，场地是央视一号大厅，视音频条件在全球都是最好的，它用的演员也好、导演也好，都是中国最好的演员，最好的电视导演。但是所有这些最优的元素拼接出来的大家可能都会觉得这是很一般的节目。

②春晚的瘦身版为什么好评如潮

中央电视台还有另外一个节目，这个节目跟春晚一模一样，也是唱歌、跳舞、小品、相声，它跟春晚唯一的不同是每一个元素都比春晚差，这个节目叫《同一首歌》，是中央电视台最供不应求的一档栏目。哪个企业或者哪个市想请《同一首歌》去演出，对不起，后年见，明年都排满了。

这就奇怪了，一个产品样样优秀，一个产品每一样都不如它。品牌不如春晚，《同一首歌》录制是在室外录的，它的视音频的技术条件肯定不如央视的演播大厅，请来的腕儿也没有春晚那么高。一次《同一首歌》可能配一两个一线的，剩下一堆二线三线的演员，明星不像春晚那么集中。《同一首歌》一次演出成本大概是500万左右，配得好的大概八九百万，跟春晚的成本没法相比。

③区别在哪里

为什么会出现一个供不应求，一个天天被人骂，除了央视自己第二天腆着脸说我们的春晚得到了广大观众的欢迎，收视率很高，大家都觉得很爱看，可是是这样的吗？看完春晚上网一看，准是骂得一塌糊涂。那么，区别在哪里呢？从80年代之后，春晚的总导演口中经常重复一句话，叫众口难调。它根本不知道服务什么需求，它面对的是十几亿人民，它不知道它要服务什么。所以春晚的节目单经常很有意思，戏曲有一段，还不能光是京剧，否则南方观众不高兴，老中青三代人喜欢的歌，得各有一个联唱，有一流行歌曲的，有一个传统的，《在桃花盛开的地方》也得要唱一遍，哪怕唱一句，得满足观众的需求。军队得有一个节目，妇联的节目也一定要有一个，女性演员的比例一定要掌握好。当总导演，光算账就得算死人，别说排节目了。

《同一首歌》目标非常清楚，它是为特定需求量身打造的一个东西，虽然说节目形态一样，它都是晚会，都是跟全国人民分享。比如地方政府大庆，什么地方建桥剪彩，这个厂厂庆十周年，谁愿意花这笔钱都可以请来中央电视台《同一首歌》，当地人先热闹热闹、高兴高兴，然后把节目录下来跟全国人民一分享。地方政府一算帐，500万，划算，要不然自己搭这个台也挺费劲的，也得花这钱，没准还更多，服务效果还没这好，于是就找《同一首歌》，等于是请了一个外包服务来。因此，说白了《同一首歌》不是什么媒体，它就是中国最大的一堂会。它的需求极其清晰，所以它就供不应求。

中央电视台一看这生意做得红火，又办了一个叫《欢乐中国行》节目，紧接着又办了一个，还是供不应求。 6.现代商业环境对企业的要求

这在现代商业环境中是一个非常典型的故事，就是你去追逐自己这个产品意义上的优秀，已经变得没有意义，而且往往会走向荒谬，只有贴着需求去找最适合需求的产品。

◆尊重需求

我们经常说顾客是上帝，需求做主，我们尊重市场等等，如果这个话仅仅停留在口号上，却仍然去用自己的观念去定义什么是最好的，那么，尊重需求、尊重客户就是一句屁话。

在当代社会中，我们每一个人都具有巨大的局限性，我们每一个人的视野、知识、价值观都被很多屏障在屏蔽着。从某种意义上说，我们都是农民，我们都不知道什么是真正的最好的。上中学的时候，我读过秦穆的散文，他讲了一个小笑话，说两个农民坐在地头上吹牛，一个农民说：“我去过皇上金銮殿，皇上金銮殿太牛了，那地方实在太好了。”其他农民就问皇帝金銮殿到底是什么样子。这个农民说：“皇上坐在中间，左边是一油条铺子，右边是一烧饼铺子，皇上下来想吃什么就吃什么，都不给钱。”这就是一个农民想像中的金銮殿。这种故事很多，比如一捡粪的人坐在路边发狠，说：“我要是当了皇上，我这捡粪的杈子都得是金的。”

◆打破认知局限 因此，我们每一个人都被我们的生活，被我们所熟知的这个世死死地框定着，我们都有自己在观念上、知识上、认知上的大量的局限性，只不过不知道而已。自己认为好的产品不见得就是好的产品，这也就是为什么我们一定在这个断裂的社会里，在这个价值观已经非常纷乱的时代里，必须去尊重需求，必须去为我们特定的客户去生产特定的东西。而正是因为对需求的尊重才使得我们的品牌塑造大放异彩，出现了一种用低成本去运作一个好品牌的可能。

第七讲 品牌低成本传播策略——价值分享策略（二）

为什么猫这么听话？这个故事告诉我们两点：第一点，要想达成目的，一定要把想干的事变成让对方想干的事。本来是想让它自己吃辣椒，现在是它屁股疼，不得不自己去解决这个问题；本来想让员工多干活，现在是他为了多挣钱，不得不去解决这个问题，把你的事变成他的事，这就是所有的管理和营销及传播的基本原理。

（二）价值不同于利益，利益不同于金钱

第二点，在这样一个新经济时代，我们必须认知到价值不同于利益，利益不同于金钱。我们可以通过不同的利益的创造，不同的价值的创造，和我们的客户，和我们的被说服对象之间形成共赢的关系，而不是一种简单的零和博弈。

1.关注客户需求

比如事实上对客户体验，对用户需求的关注，构成了现代商业的很多奇迹。所以今天做企业要善于挖掘客户的或说服对象的很多其他方面的需求。

【案例6】

在美国，吸尘器这个产业往往都是靠上门推销的。有一个推销员做得很成功，他是吸尘器的推销之王。在他退休的那一天，他跟别人分享自己的经验，他说他的推销跟一般的推销员有一个很大的不同就是，别人都是上门敲门，门开之后说：“我是某某吸尘器牌子的推销员，不知道您有没有可能给我五分钟时间，我介绍一下我们公司的这个产品。”这一段话没说完，门就关了，所以很多人吃了闭门羹。

这个推销员进门的时候永远不会说这样的话，他的秘诀是进门的时候说：“太太，我是一个过路的推销员，我现在口渴了，你能给我一杯水吗？”美国是一个信仰基督教的国家，大家通常不会拒绝这么简单的一个请求，所以一般人都会请他喝水。他一边喝着水一边跟对方聊，说他是一个推销吸尘器的推销员，然后就夸对方的地板，询问对方用的吸尘器牌子。一聊，他就有3到5分钟时间向对方介绍他是干什么的，包括介绍他的吸尘器。做营销的人都知道，有没有时间和机会跟客户介绍3到5分钟，这是一个本质的区别，它的成单率的差别也就出来了。

他用的是这样的一个方法，他还说，他发现当一个人给别人一个小的帮助之后，更倾向于给对方一个更大的帮助。换句话说，当一个推销员敲开别人家的门找对方要了一杯水的同时，也是给了对方一个行善的机会，给了对方一次证明自己是好人的机会。其实每个人都认为自己是好人，但是想拥有一个举手之劳的机会来证明一下自己是好人的机会并不多。比如门口有几个要饭的，让我们从存折上取十万块钱给他，这事很难做到。但是比如前面那个人自行车后座上的东西掉了，就提醒他一下，或替后面一个女士扶一下门，打开门，包括在公共汽车上让个座，这些举手之劳的事受过教育的人可能都做得到。做这些事之后，心里会好受些。

这样的机会实际上并不是很多，当你敲开别人的门，让他给你来杯咖啡，这要求就有点高，来杯凉白开、自来水就可以。这种举手之劳让对方也觉得他能够对你提供帮助，这个时候他实际上是得到了满足，他实际上是得到了心里上的满足。甚至我们找别人要东西是时都会发生这样的现象，这时候正和博弈出现了。

2.善于发现新的需求 那么，他针对对方的需求就不是一个简单的说你家里需要一台吸尘器这样的需求，而是开发了一个全新的需求。因此，一个营销搞得好不好，关键看你是不是能够发现新的需求。

【案例7】

王石说：万科公司永远不行贿。开始我不大信，有一次我跟他一起吃饭，我就问他是否真有此事？他在中国开房地产公司，而且做得这么大，号称世界第一大住宅公司，居然不行贿，可能吗？王石说怎么不可能，他说去行贿，总不能是他一个人夹着包去送，如果万科公司行贿，上上下下总有很多送钱的人，万科又不是一个才开一两年的公司，已经成立20多年了。如果他送钱给别人，底下的员工在流动的时候，出去肯定说王石在撒谎。但是没有人，甚至是从公司离开的人也从来没有人说万科行过贿。

王石说不要把不行贿的事想得太难，其实没那么难，在中国做房地产，想行贿针对的是政府官员。而政府官员也是人，是人就有多种需求，比如收点钱改善一下生活，带老婆去趟巴厘岛，这种事需求有，所以收钱是他的一个需求。但是与此同时，他还有其它需求，比如做一点政绩，当一个有作为的官员，这种需求也有，而且是同时并存的。所有的贪官并不见得一定是个坏官，他贪的同时有可能也想做点成绩，这能理解。另外，官员还有另外一个需求，就是证明自己清白的需求。比如张副局长和王副局长两人一直较劲，谁能提为正局长？这个时候就需要有人能证明自己清白。万科既然到处在外面说自己从来不行贿，而这个官员手里正好有两块地，一块地他批给那个行贿的公司，捞一笔钱，另一块地批给万科，等于是在昭告天下：我这个人不收钱，你看我地我都给万科了。所以万科宣称自己不行贿，而且坚决不行贿，其实也在满足一部分官员证明自己清白的需求。

所以官员现在有三个需求：一个是挣点钱；一个是做点好事，帮助一家好公司成长；第三是证明自己清白。针对他的三个需求，万科选择不行贿，满足他的第三个需求，还能省一笔钱。

实际上他算的这个账本质就发现客户的全新的需求。我们经常会被一个行业的边界蒙蔽了我们的眼睛，我们都以为我们要主攻那个，我们的产品自以为是的为满足那个需求而去，但是实质上真的能给我们的产品，给我们的生

意，给我们的企业带来突破性的进展的，往往是一个全新需求的发觉。正如前面的：把剃须刀卖给女孩子，是针对是一个礼品市场的需求和刮胡子的需求，男性的需求其实没有什么关系。

3.善于整合全社会资源 【案例8】

我最近遇到过这一个事很有意思，我的一个朋友是搞磁化水的饮水机的小发明，据说人喝了磁化水后能滋阴壮阳，反正一大堆好处。这饮水机2300块钱一台，他生产了2000台，搁在仓库里。除了逼着他妈让他哥买了一台，他一台都没卖掉，也花了不少钱，占用了很大一笔资金。他很发愁，后来我的一个朋友就给他出了个注意，结果两个月卖得光光的。

他先去跟北京市的一些咖啡馆、茶馆的老板谈，跟老板说他的机器是2300块钱一台，但他可不卖，就搁在他们里，因为这磁化水是药用的，机器上有计量，有计数器，只要老板卖出去2000杯磁化水，这台机器就送他了。很多老板说那就搁这吧。只要是开过餐馆的人都知道：餐馆的老板和前台是分账的，也没什么关系，然后他再跑去跟前台的领班谈，说：“这个机器他跟老板已经说好了，就搁在你们店里，这每一杯水卖五块钱。卖出一杯水，你们拿3块，我拿2块。因此麻烦你们在客人来消费的时候尽量推销这个水。”

这样一来，只要客人进到这家茶馆，点完茶，服务员会问：“我们店现在有两种水，一种是普通水，一种是磁化水，您用哪一种水泡，磁化水每杯收您5块钱。”有的人自然就点这个磁化水。这样，他两个月光一家茶馆就卖了2000杯水，这2000台饮水机就这么卖掉了。每一杯水他收两块，2000杯水，他一台机器卖了4000块，原来的标价是23003，卖得更贵，而且卖得更快。

那么，是什么力量让他卖得那么快，而且那么贵呢？有两种力量：

第一种力量，整合全社会资源。他谈的这些2000家咖啡馆、茶馆里面有数万个服务员，他们都是他的营销人员，他不必把他们都变成他的员工，给他们开工资，它只是一种零散的关系。这叫社会化的资源的整合。

2万个人帮卖，和他自己雇人，给保底工资，给提成，雇营销人员去卖，设立营销总监、区域代理商，肯定是现在的方式更奏效，营销的力量更大。

第二种力量。找到了客户的需求，这是更重要的一个因素。设想一个客户买回来一台磁化饮水机，是因为需要健康或怕死，但是消费者有很多种途径避免健康下降或早死，比如有的人相信红茶菌，有的人相信素食，有的人相信甩手疗法。他们为什么一定要相信这个磁化水的机器呢，更何况这个门坎并不低，2300块钱。对于中国家庭来说是一个要慎重考虑的消费级别，对任何家庭都是。但是如果坐在咖啡馆里，服务员问是用磁化水泡茶还是普通水泡茶，首先这个决定下得要容易得多，五块钱足够，但是更重要的是消费者的需求到底是什么？是健康吗？是怕死吗？可能也有一点，但是最主要的原因可能不是这个，是面子！比如对面坐着客户，不请客户谁上咖啡馆谈事？服务员问用普通水还是用磁化水，咱们能说用便宜的吗？同样一个东西，同样的一个水，没有宣传方法上的变化，为什么出现了不同的营销效果，是因为在营销的时候已经设计了针对完全不同的需求。

一、需求变了，价值变了

需求面现在变得非常重要，它已经变成了和产品已经没有太多关系，往往并不是通过宣传语或产品的功能设计去解决问题的。渠道设计也出现了相应的变化。

【案例1】

史玉柱就是个聪明人，脑白金为什么到现在依然卖得好，根本原因是这个广告词写得好：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这可能已经成为中国最著名的广告语之一了，它的产品的功效是老人睡得着、吃得香，是一个健康产品，但是它真正针对的需求是送礼。所以说产品的功能设计和顾客的需求设计是两回事，很多商家可能还没有理解到这其中的奥妙，但实际上现在就是这样。史玉柱现在做黄金酒也做得非常好，他也是针对礼品设计的市场。

从品牌的运用角度上来看，只要我们打开需求的这一扇窗，就知道对客户、传播对象不能仅仅宣传这个产品是多么的优秀，而是针对他们的其他的需求，做新的创造性的发现。这个时候就能发现低成本运作品牌的一些其他的道路。

二、低成本运作品牌的一些其他道路

1.营销女皇的品牌传播 【案例2】

我有时候在外面讲课，有时就觉得很荒谬，有的时候上午场是一个企业家来讲，下午是我来讲。我来讲我收点课酬是应该的，可是我发现企业家也收课酬，我就觉得很荒谬，尤其一些著名企业家。那一次我跟格力空调的董明珠一块去，她讲上午场，我讲下午场，在河南郑州。董明珠是一个很愿意讲话的人，最后她没的讲，就把自己最近研发的空调一款一款地拿出来向学员介绍。很多学员也很不容易，从郑州的周边开车跑过来，早上9点就到那。

董明珠是营销女皇，她确实非常牛，格力空调确实也做得非常好，大家就非常倾慕这样一个营销女皇，号称董姐走过的路上不长草。大家当然得见见这个一代女侠是个什么样子，从早上9点如醉如痴听到中午12点，课讲完了她还签名售书，一直闹到下午2点，把我下午的课都耽误了半个小时。在现场能感受到一种荒谬的气氛，董明珠给格力空调做了三个小时的广告，底下人每个人交了2000块钱。这在北京可是一个相当好的演唱会的相当好的座位的票价，她做了广告还拿了课酬，就觉得很奇怪。为什么会出现这样的一种情况，就是有的人做了宣传、做了广告，她还挣了钱。

2.《蒙牛内幕》的广告效应 【案例3】

有一本书叫《蒙牛内幕》，那本书的责任编辑告诉我：这本书正版印了大概60万册，盗版估计还有60万册，也许现在有150万册了。也就是说买这个书的人是150万的传播量，还有一些人在书摊上随便翻了翻，但没买，但是他大体知道了蒙牛这一快速成长企业的奥秘。这说明它的传播量肯定比150万多。也就是说任何东西它关注的和成交相比，成交的一定是少数。还有一些人，连翻都没翻，就扫了一眼这本书，这种人一定比翻一翻的还多，通扯下来算500万人，扫过一眼相当于一个1秒到5秒的电视广告，一个500万传播量的电视广告应该花很多钱，在央视做广告很贵的。但是《蒙牛内幕》如果正版印了60万册，假设一本书的算十块钱，它也挣了600万元。这又奇怪了，他们做了广告，这广告传播量还不小，然后还挣了600万块钱。岂不是太赚便宜了！

3.各企业商学院的营销课程

这样的例子很多。比如北京有一个惠普公司，惠普公司办了一个叫惠普商学院，课程卖得非常贵。因此惠普原来在IT业真是又有制造又有销售，这个跨国企业做的真是非常好，于是就有很多企业去参观访问学习。惠普说：别来了，干脆买我的课程，这些都是我的一线的员工毫无保留的把我们惠普内部管理、营销讲出来的，这些东西我们教给你，你愿意来学，也甭跟我客气，就直接买课程就完了。那些课程很贵，三天大概七八千块钱。惠普商学院的盈利一度达到了北京惠普公司的1/4，卖电脑还不如这个挣钱。

现在华为公司也有个华为商学院，光这个商学院1年的营业额就3个亿。中兴公司的中兴商学院，1年的营业额是1.5个亿。这些企业家去商学院学习的是这些企业的概念，企业的品牌肯定在他们心中传播，这些人回去后肯定跟别人讲，这就是品牌传播行为。

4.杜邦公司的咨询收入

为什么品牌传播行为也挣钱？我们再举个例子。 【案例4】

有一家公司叫杜邦，它是做炸药的，现在不做了，这是一家很老的，有100多年的企业。它刚开始创立的时候，就是做炸药的。100年前，它做炸药的时候，遇到的一个问题就是安全很难保证，经常叮当就爆，当然使资本家财产受损失，工人生命受损失，刚刚培养好的一个团队的熟练工人刚配合好，就整体报销，后来这个公司经营非常困难，困难在于招不到工人，给多少钱人都不来。所以这个公司有一个深入骨髓的意识，就是一定要把安全做好，否则这企业根本没法干。这100多年来，企业负责人就天天琢磨安全的事，最后做出了一个全世界最牛的安全体系。

去杜邦公司访问的人，如果穿系带的鞋，他们是不会让进的，必须是套的鞋，不准系鞋带。因为一旦来人的鞋带一散，拌一脚，会引发安全问题。在它的公司、整个厂区、办公区，人的走路速度都有监控，东西掉地下不准弯腰捡，必须蹲下来捡，因为有时候人体温一改变，有万分之几的几率会得心脏病猝死。下楼梯时必须扶栏杆，就连办公区也包括在内。访问者能感受到它的那种安全管理非常之严格。在生产区、物流区、仓储区对安全的管理更细得一塌糊涂。

它现在不做炸药了，做像特氟龙涂层，家里锅上用的那种，还有杜邦漆，等等。尽管没那么危险了，但是这个安全管理一直深入骨髓。后来很多人就想去学习学习。他们接待来接待去也接待烦了，干脆注册一个叫安全咨询公司，任何人想办企业，想建个码头，想了解安全措施怎么管，到杜邦来咨询，杜邦把方案卖给你。杜邦什么都有，从生产到运输到办公区，所有的一系列的安全管理规定，任何一公司都不可能比杜邦复杂。现在杜邦公司1/4的收入，来自于这一家安全咨询公司。

5.为什么品牌传播能挣钱

以上举的这些例子，都给我们出了一个大难题：为什么品牌传播是挣钱的？在我们以往的概念中，所有的品牌传播都是花钱的。一个真正有效的品牌传播，它是挣钱的。它背后的机理是，它实际上是在创造一种全新的为它的客户提供某种服务的价值，这个价值和它原来的东西不是一回事。就像董明珠本身是卖空调的，但是她在会场上，在讲课的特定的环境下，大家要的是：我要观察一下董明珠是什么人，她怎么看待营销，她怎么提及她的产品，她跟她的产品到底是一种什么样的关系，董明珠的言谈举止是什么样的。为这个我们花2000块钱觉得值。来听课的都是聪明人，他有他的需求，董明珠在这个课堂上提供的是其它的需求。

《蒙牛内幕》这本书也是一个道理，蒙牛是想通过这本书对自己的品牌进行传播，这没错。但问题是其他人买这本书看的是要得到一个快速成长企业的相关的知识和秘密，这是大家要得到的价值。

第八讲 品牌低成本传播策略——价值分享策略（三）

三、传播内容——价值分享策略

（一）重新认识你自己——辩识企业价值的路径 1.现代商业使很多品牌建设手段成为可能

因此，我们自己在生产产品和服务的时候，要能够看到自己企业其实也在生产一些其它的价值，这些其它的价值其实也是值钱的，也可以在市场上兑现成现金，兑现成利益，而这个价值和原来产品线之间互为广告、互为产品。

这是一个需求多元化、价值多元化时代，商业里面的奇妙变化让很多品牌建设的手段成为可能。现在很多企业是互为产品和广告。

2.《百家讲坛》为什么不赚钱 【案例5】

比如，中央电视台有个栏目叫《百家讲坛》，很有名，但《百家讲坛》这个栏目到现在为止还是赔钱的。为什么赔钱？因为它播出的时间不好，而且广告主认为一节一节的播，很难保证收视率，所以广告很难跟进。今天播于

问问赵老师这边的反应。赵老师接见了记者，告诉记者她造谣中伤、血口喷人、不要脸，记者心里太高兴了，因为第二篇稿子有了。记者马上下一件事就是跑去问饶颖，问她对这个事怎么看？饶颖说：“他才不要脸，他才血口喷人。”这事就这么撺出来的，因为赵忠祥来回答这个问题，最大的一个坏处是他把这件事情作为一个悬念往下走。实际上记者并不关心这个事是真发生还是假发生，他们只关心他什么反应。他一反应，故事就成立。针对这个反应，她又是怎样反应的，故事又反过来了，所以这个事就反复倒腾，越倒腾越大。所以有的时候，就不能让这个悬念成立，不能让故事按照故事的逻辑往下走。实际上这个时候不搭理她就完了。

中国一条著名的饿狗就是郎咸平，这个人人品很差，正经人没人搭理他，唯一一个搭理他的人就是顾雏军，顾雏军跳出来跟他斗，自己坐牢了，郎咸平到现在还没事，还在外面讲课挣钱。所以有的时候一定要执著。

4.在媒体上不一定或很难讨回公道

有时候有的企业家一有媒体攻击，就气得半死，说一定要跟媒体打官司。其实千万别说这话。有的企业经常开新闻发布会，说谁在诽谤自己，要保留跟他们打官司的权利，媒体记者这时候马上来事，问他什么时候打，下一篇稿子准备好了，稿费在那呢。所以，不要留这个悬念，该处理掉就处理掉，不回应就是不回应，能简单回应就简单回应，不要让它变成一个持续可传播的题材，因为这件事对你没有好处。就算在法庭上辩论正确了，大家都说你有道理，但是对你、对企业没有好处，因为很多人不了解情况。

所以企业有的时候不能按照本能去处理这样的事情，说被伤害了，要讨个公道，在媒体上你是讨不到公道的，因为你置身的东西叫故事，故事结束了，一切就结束，有的时候你真要把真理、真相告诉大家是挺残酷的。比如汶川大地震刚发生的时候，好多人彻夜不睡觉，就看电视，因为不知道汶川怎么样了。那个时候温总理说八小时必须打开到汶川的口子，时间到了还是打不开，震区都不传来消息，空投下去也死人，天气又不好，又不知道那里怎么样，所有的交通、通讯都断绝。很多人彻夜地守在电视机前，一边哭一边看。以为自己是好人吗？回头一想其实没什么，自己只不过是在看一部好莱坞大片，因为悬念一解消，收视率马上就掉下去。

5.中国媒体尤其具有讲故事的本能

我在电视台见过这样的收视率统计，当汶川还是一个悬念的时候，收视率巨高，大家都守在电视机前看，因为悬念没有解消。悬念一解消，已经知道汶川这事死了多少人，交通、通讯打通了，这个大片也就结束了，收视率就下来。我们不能否认所有看电视的人都是善良的人，自己也是用善良的心态在看这个节目，但是反过来一看，我们无非是置身于一个故事里而已。媒体本能上就是在讲故事。

◆西方媒体有时能抑制讲故事的本能

因为追逐故事是所有媒体的本能，但是西方媒体会抑制住自己的这个本能，因为它认知到媒体有一定的社会责任。比如美国“911事件”，可以说跟中国的汶川地震一样重要的事，恐怖分子用那么刺激的方式在，美国的核心地带攻击美国，对美国的冲击力是很大的。在“911事件”之后，没有一家媒体是去煽情的，它们所有的报道都在指向事实。事实就是告诉人们死了几个人，谁说了什么，谁怎么样。他们所有煽情的节目都是“911事件”纪念一周年之后才开始播放的，比如在那里点一支蜡烛，用悠扬的爵士乐去悼念自己的亲人，拍一两部电影来缅怀“911事件”的死难者。这些事都是一年之后的事才做的。

我跟美国的媒体人聊过这事，他们说很简单，这个民族的情感已经被如此重创，每个人都非常难受，如果媒体再加入这个煽情大合唱，对美国人的整个情感是一个巨大的伤害，所以媒体很自觉的不那么注重收视率，大家都很自觉。

◆中国媒体不分场合的煽情

可是中国媒体觉得“512地震”可算逮着机会了，各个新闻单位纷纷往汶川派记者，都生怕自己做的标题不够刺激，怕自己的报道不让人落泪。我一个同学的母亲那时候看电视心脏病发了，就过去了，实在是刺激得受不了。汶川地震过去之后，很多中国人对这件事采取选择性的遗忘，那个时候，情感上实在受不了，所以就选择性地不去想、不去看、不去听，在心里上是这个作用。

再比如说这次猪流感，美国是重灾区，可是美国没有哪个报纸把这事放在头版头条报道过，也没有配发过新闻图片。因为：第一，这事在他们看来，就是一般的流感，哪年都爆发流感，很普通，报道一下就行了。第二，美国人认为，如果去渲染这件事，是一种很不负责任的行为。反观中国媒体，国内还没有一例案例的时候，中国媒体已经头版统揽了，说什么中国在劫难逃，SARS再现等等。其实流感对东方人的体质没有很大的影响，东方人很少因为流感死人的，猪流感跟一般的流感也没有什么区别。

◆中国媒体缺乏自律

就目前来说，中国媒体很不成熟，它有时候会故意去刺激，故意用各种各样的故事去歪曲企业、伤害企业、伤害这个社会上各种群体。这是中国企业的生存环境。比如台湾的媒体就是这样，政治上出点事，媒体就很热闹，天天追打，政治和媒体之间形成一种非常恶性的互动。

【案例4】

在美国的一个小镇子上，有一次发生了一个绑架案，一名匪徒把一个三岁的小男孩绑架到一个屋子里，想要钱。后来被人发现了，匪徒就拿枪劫持这孩子，要求警察给他飞机逃跑，警察把他包围了，在跟他谈判的过程当中，警察发现这个人精神快崩溃了，怕他做出什么不理智的行为，干脆就让狙击手上去一枪把他给击毙了。当时这个匪徒抱着小孩，他一死，小孩就掉在地下，离他最近的一个谈判专家就冲进去把小孩抱起来。这个谈判专家对这小孩说：“你真勇敢，我们已经结束了，今天我们就是安排一场演习，你爸爸妈妈要看看你今天是不是很勇敢，现在演习结束了，证明你非常棒，你所有的表现我们都已经拍下来了。”其实他的目的很简单，就是不想让这么小的孩子知道

自己离死亡这么近，而要让他知道他很棒，这只是一个游戏而已。冲进来的人一看这谈判专家都这么说，大家也都夸这小孩勇敢。

从这一天开始，美国所有的媒体对这个绑架案从此禁声，没有任何人再说任何一句话，就是怕让这个孩子知道怎么回事儿。

所以，美国媒体的自律非常高。中国媒体距离这个境界实在是差距太大。说实话，这个成熟不是用几十年的时间能做到的，整个民族，它的每一个社会因素、社会构件能够做到如此，能够根据一种共同的价值观来自律，这可能要用100年，甚至更长的时间，才能做到。

四、企业如何与媒体打交道

在我们这一代人，在我们所处的社会结构、社会环境下，我们只好将计就计，它用故事来，我们就用故事去，一定是从故事结构入手，才知道怎么跟媒体打交道。

1.改变故事的角色结构

用的办法仍然是改变故事结构本身，比如角色问题，企业被伤害就是因为处在一个故事的角色里，这个角色是一个坏的角色，这个角色还很强大。所以一个企业想要做危机公关，其实很简单的一个办法就是要改变这个故事的角色结构。

【案例5】

我个人就有这样一个体验，我到一家餐馆吃饭，点完菜，小姑娘记完菜名，菜一会儿端上来，有一个菜我没点，他们上错了。我跟她说我点的不是这个菜。她说她想起来了，不是这菜。我让她把菜给退了，没想到小姑娘哇一声哭了，我莫名其妙。我让她把经理叫来，她哭得更响了。她说她刚来几天，已经上错了四个菜，菜上错了她得赔钱，这个月她还没挣多少钱，都赔光了。然后她说：“你能不能可怜可怜我，不要退了。”

遇到这种情况，我只能认了。这件事本身就很有趣，本来到餐馆吃饭，这个故事里只有两个人，两个角色一个是我，弱势的消费者，一个是店家，一个强势的企业。她给我上错菜，提供不好的服务，欺负我，我要抗争，本来是这样的故事。现在他俩分裂了，一个是店家，一个是可怜的、刚到城里来混的小姑娘，他俩突然分裂，我再要退菜，原来是消费者的抗争，现在变成我恬不知耻地欺负小姑娘。这故事就突然变了，我的行为自然也就变了。原来我肯定要拍桌子、打板凳，把经理叫来，不仅要退这个菜，还要免单。所以故事是可以变化的，在事实没有变的时候，故事是可以变的。

2.情绪拐弯或创新

有的时候我们做生意就要考虑到这一点。很多东西都是这样，比如情绪，在同一个事实里面，情绪也可以拐弯，也可以创新，像大选广告，这一点用得就特别多。

【案例6】

2008年的大选广告，奥巴马和希拉里这两个人竞选，希拉里做了一个很棒的平面的竞选广告，平面报纸就一句话，说午夜三点，当白宫的紧急电话响起的时候，你希望谁去接？

就这么一句话，如果在美国政治氛围里面，您会对这句话会心一笑，表面上这就是在问谁当美国总统，不是美国总统，你深夜三点在白宫里待着干吗？接电话的一定是美国总统，所以它表面上是在问谁当美国总统，但实际上它想说的是只有希拉里适合。因为所有的参与竞争者中，只有希拉里在白宫里住过八年，她原来是第一夫人，而且作为一个主妇，她一定是对这个环境是很熟悉。夜里三点，没有灯，希拉里起床接电话，一定是哪都很清楚，不会把痰盂绊倒。但奥巴马就不同，因为美国人的印象中，是很难想象一个黑人和白宫联系在一起的。再想到一个黑人，本身就黑，夜里又黑，这起来这还能摸得着电话吗？就很难想像。

就这个广告，它背后承载了很多小陷阱在里头。很难想像黑人夜里起来，这很难想。政治广告也是很牛的，所以我们在做这种危机公关的时候，在利用这种故事的时候，就一定要想办法怎么把故事的结构改掉。

五、品牌传播总结

总之，在现实社会中：

第一，企业的性质变了，企业不再是某些特定结构下的元素的组合，企业现在变成了一种对全世界、全人类所有要素的一种整合力。这种整合力，有的时候体现为企业文化，有的时候体现为品牌。总而言之企业越来越走向虚拟，它无非是一种整合力而已。

第二，在这种企业的本质下，所谓的品牌建设就是不断地生产内容，所有的产品线之间形成互为广告和产品的关系，不断地以内容的方式，为消费者提供全新的增值、全新的体验，形成企业和消费者之间的正和博弈而不是零和博弈，向消费者提供更多的价值。当这个价值体现为内容的时候，它的结果就是品牌的建设。

第三，要想传播任何东西，都不要停留在一个点状的信息上，要想办法用一个策划的流程，把它变成一个故事，一个有冲突的、未知的、有情绪的，和公众相关的、有丰富细节的故事，让它在过程当中不断地滚大，不断地去攻占新的领域、新的人群和新的心灵，使它的穿透力能够尽可能的在更广大的人群中扩大。

六、本课程总结

低成本建设品牌的课程，总结起来就三句话：第一，价值分享，把企业的价值更多的、用分享的方式告诉公众。第二，故事传播，用讲故事的方式把它传播出去。第三，普渡众生，这就是佛法，你寻找自己心灵的心如明镜的状态，用一种慈悲的眼神看天下万物及一切资源，然后打造自己的魅力和整理力，把这些资源整合进来，你就成功了。

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