【管理类】利用别人的品牌来经营

【管理类】利用别人的品牌来经营

1997年，美国和加拿大两个国家的企业通过特许经营的方式共卖出了价值732.3亿美元的产品。其中通过公司品牌特许的方式销售的产品占到总数的22%，那个数目与那些特许娱乐业所猎取的收入能够相比美！这些将自己的品牌用于特许经营的风气大有愈演愈烈之势，要紧缘故在于企业认识到这种经营方式的风险专门低，而且它对提高企业产品的知名度和企业的品牌价值是专门有好处的。因此，可口可乐公司特许经营方式的成功也刺激了成千上万的企业采取这种经营方式。然而，专门少有人明白，可口可乐公司往常并没有将这种特许经营看做是一条发财的途径，公司当时只是把它作为一种防备性战略。到了20世纪8 0年代早期，一个律师给可口可乐公司提出建议，假如公司不利用自己的品牌进入T恤衫市场，其他人也会合法借用公司的品牌如此做。因此可口可乐公司专门快制定了一项特许经营打算，在开始的时候，这项打算推进得专门慎重。然而到目前，这项打算差不多包括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及10000种产品(如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、拳击短裤等)。仅1997年，就有500 0万件经可口可乐公司授权的产品被销售。

需要指出的是，尽管许多企业在向零售商和分销商销售带有公司标志和名称的促销产品方面差不多有了一段较长的历史，真正的转变却是在企业制定全面的零售促销打算后才开始的。这种转变表达在企业不仅考虑当前的品牌知名度，也顾及到以后企业品牌的知名度。卡特彼勒和约翰·迪尔这两家公司的产品尽管只有专门狭窄的市场，但现在它们却授权其他厂商生产范畴广泛的带有公司标志的产品。其中许多产品的销售对象是青青年，但这些青青年因此既不是卡特皮勒公司打桩机的目标客户，也不是约翰·迪尔公司的拖拉机的目标客户！这两家公司是如何发挥公司品牌威力的呢？举例来说，卡特彼勒与比格·斯密斯品牌公司(BigSmithBrands)有一项特许协议，承诺比格·斯密斯品牌公司生产卡特彼勒牌工作服。卡特彼勒还与马特尔公司(Mattel)合作建立了以它的建筑设备为模型的玩具生产线。卡特彼勒公司和约翰·迪尔公司都与鞋类制造商达成协议来生产工作鞋。现在，“卡特”(Cat)牌鞋在年轻人中是最热销的产品。《建立强势品牌》一书的作者大卫·阿卡(DavidAaker)说新的、通过品牌包装后的产品将会关心设备制造商开拓年轻人的市场。他连续说，那些喜爱迪尔公司产品的人“现在变得越来越老了，如此，约翰·迪尔公司不得不争取那些20多岁或30多岁的中青年顾客来明白得它们的产品。”

有时，一些公司把特许经营作为将它们的产品打入新的目标市场的方法。尽管哈雷-戴维森牌扶手椅看起来是不可能的产品，它实际上是哈雷-戴维森摩托车公司进入妇女市场的一种方法。目前妇女市场的销售额只占到该公司销售额的9%。哈雷-戴维森摩托车公司也授权其他公司生产带有公司标志的儿童玩具，包括穿着一整套专门女性服装的芭比娃娃。通过这些方法，哈雷-戴维森公司力图吸引下一代年轻人成为哈雷-戴维森摩托车的购买者。该公司的最终目标是销售更多的摩托车给那些非核心市场的顾客。

这种特许经营的方式给那些被授权经营的企业带来了什么呢？它们但是支付了一大笔费用给那些品牌或商标持有者才取得特许经营权的。与依靠娱乐业专有经营权或利用那些名人来经营的方式相比，利用其他企业的品牌来经营可说是风险专门小的经营方式——想想看，当你用某个体育名人作为你的产品的品牌代言人时，那个体育名人却因为吸毒而被拘捕，那你的产品将受到多大打击？或者当一个生产哥斯拉怪兽玩具产品的厂商在哥斯拉怪兽这部电影在市场上遭到完全失败后，他如何处理他的产品呢？

相比之下，公司品牌可说是一个安全的避风港。许多公司品牌差不多存在几十年了，而且这些企业品牌对顾客有惊人的吸引力。专门是对那些在婴儿潮出生的这一代人(美国)来说，怀旧感是促使他们购买“可口可乐”沙滩毛巾或“好幽默”(GoodHumor)牌铸制卡车模型的动力。贝斯多克(Beanstalk)集团负责治理可口可乐、哈雷·戴维森和哈默(Hormel)品牌的特许经营，该公司的主席萨奇·M·西格尔(SethM.Siegel)

说：“我们尽管生活在一个务实的社会，但人们仍喜爱用那些曾经打动过他们的品牌。”（菲利普·科特勒）

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