工商企业经营管理期末复习题及答案

工商企业经营管理期末复习（开放专科）

答案在下面

一、 名词解释 1. 企业的经营结构 2. 市场细分化

3. 市场营销组合策略 4. 营业推广 5. 全球区域结构 6. 全球性产品组织结构 7. 企业 8. 产权

9. 差异性市场策略 10. 经营机制 11. 经营

12. 经营思想 13. PDCA循环法 14. 企业投资决策 15. 经营战略 16. 产品寿命周期 17． 经营风险 二、

填空

1. 作为商品生产和经营的基本单位，企业具有（）（）（）基本属性。 2. 企业的功能是把社会的有限资源转换为满足社会需要的商品和服务，以实现企业的（）和企业的（）。 3. 企业的使命是（），（）。

4. 按企业的产权组织形式，可以划分为（）企业、（）企业和（）企业。 5. 按企业生产要素的密集程度可分为（）、（）、（）企业。 6. 战略目标的基本内容（）（）（） 7. 企业的经营结构是企业经营战略的（）基础和（）条件。 8. 影响企业战略的基本要素主要是三个方面。即（）（）（）

9. 战略方案的评价应符合下列评价标准，即（）、（）、（）。 10. 美国学者波特归纳出，在行业竞争中，蕴藏着三种能战胜其他企业的一般性竞争战

略。即：（）、（）、（）

11. 一个企业生产或销售的具有相同的使用性能，但其规格不同的一组产品，构成一条

产品线。一条产品线包含的同类产品数目称为（），一个企业拥有产品线的数目称为（）。

12. 产品线策略又可分为产品线（）策略和产品线（）策略。

13. 市场营销的基本功能可概括为了解用户需求、指导企业生产、（）、（）。 14. 企业开拓目标市场的策略一般有三种：（）、（）、（）

15. 市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法，即把市

1

场手段或营销因素分成四大类：（）（）（）（）

16. 按照产品和市场的不同，可得到四种不同的产品一市场组合策略：（）（）（）（）

17. 促销可以分为人员推销或非人员推销二大类；非人员推销又可分为（）、（）和（）

等各种方式。 18. 心理价格策略主要包括（）、（）、（）、（）和投标价格。 19. 影响价格的主要因素有（）、（）、（）、（）、（）。 20. 商品广告，分为三种：（）（）（） 21. 企业跨国经营大致经历了（）、（）、（）、（）四个发展阶段。

22. 从产品寿命周期的变化曲线看，产品寿命周期分为（ ）、（ ）、

（ ）、（ ）。

23. 新产品开发，有四种方式可供选择，即（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。

24. 可供企业选择包装策略（ ）、（ ）、（ ）（ ）、（ ）、（ ）。 25. 现代的产品观念包括（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。 26. 市场营销的基本功能可概括为了解用户需求、指导企业生产、 （ ）、

（ ）。

27. 目标集中战略包括三种具体形式：（ ）、（ ）、（ ）。 28. 经营战略的内容包括三项最基本的内容，即（ ）（ ）、（ ）、。 29. 企业发展方向的选择，取决于产品、市场这两个因素的组合。产品与市场组合中派生出（ ）、（ ）、（ ）、（ ）四个方向： 30. 生产资料市场可以按其市场需求的特点划分为以下五类：（ ）、

（ ）、（ ） 、（ ）、（ ）。 31. 信息收集与处理的原则是：（ ）（ ）、（ ）、（ ）、。 32. 跨国经营方式有（ ）（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、。 33. 产品的整体概念包含三个层次的内容，即实质产品、 和 。

34. 按照战略的层次性，可把企业经营战略分为 （ ） 、 （ ） 和

（ ） 。

35. 影响跨国公司投资的区位优势因素主要有 （ ） 、 （ ） 、 （ ）和 （ ） 。

36. 麦克塞的4P法把各种市场手段或营销因素分为四大类： （ ） 、 （ ） 、 （ ） 和 （ ）。

37. 市场营销环境调查主要有三个方面的内容，即 （ ） 、（ ） 和 （ ） 。 38. 新产品的上市，企业一般采取 （ ） 或 （ ） 的定价策略。 39. 企业的经营环境具有（ ）、（ ）和（ ）三个特征。 40. 创新经营的方式有（ ）、（ ）和突破式创新。 41. 企业的经营机制包括（ ）、（ ）和（ ）三个方面。 42. 科学决策的基本因素包括（ ）、（ ）、（ ）和（ ）四个

方面。 43. 产品的寿命周期分为（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。 44. 企业的经营战略具有（ ）、（ ）、（ ）和系统性等特征。 45. 消费者调查主要考察（ ）、（ ）、（ ）和购买行为等指标

2

46. 市场环境调查主要包括 、 和销售趋势调查。

三、 单选题

1、作为商品生产和经营的基本单位，企业具有经济性、营利性、和（ ）基本属性。 A 功能性 B 依附性 C排他性 D 独立性。

2、企业只有一个产权所有者，企业由业主直接经营是（）企业 A业主制 B 合伙制 C独立制 D 联属制

3、产权是指以为财产（）基础的若干职能的组合 A所有权 B处置权 C收益权 D使用权 4、经营哲学的核心是（）。 A利益观 B效益观C价值观 D系统观

5、企业环境具有三个特征环境差异性、环境动态性和（）。

A环境可测性 B环境规律性 C环境结构性 D 环境不可测性

6、需求分析的主要内容是消费者的基本需求和需求偏好的变化趋势、市场活力以及（）等因素。

A售后服务 B 质量 C公共关系 D价格决定

7、企业发展方向的选择，取决于这（）两个因素的组合。

A产品、市场 B技术、人才 C 管理、质量 D领导、决策 8、为现有的产品寻求开发新的市场（新用途、新用户），使企业得到发展。这是（） A市场渗透 B市场开发 C产品开发 D多角化

9、在现有的产品和市场组合条件下，增加生产和销售，提高市场占有率，使企业得到发展。这是（）

A市场渗透 B市场开发 C产品开发 D多角化

10、一手开发新产品，一手开辟新市场，两面出击，使企业得到发展。企业的成长方向具有相对的独立性。这是（）

A市场渗透 B市场开发 C 产品开发 D多角化

11、按照战略的层次性，可把企业经营战略划分为公司战略、事业战略和（） A职能战略 B投资战略 C产品战略 D文化战略

12、战略方案的评价应符合整体优势、竞争优势（）最大化评价标准。

A行业优势 B市场优势 C 生产优势 D 管理优势

13、产品整体概念具体说来包括三个层次内容，即核心产品、形式产品和（ ） A附加产品 B实质产品 C无形产品 D有形产品 14、现代的质量观念应该是生产和销售（）的产品。

A高质量 B适宜质量 C中等质量 D尽善尽美

15、产品寿命周期反映了产品的销售量或需求量随（）变化的关系。

A成本 B时间 C利润 D 质量

16、消费品的销售渠道结构，一般有直接销售渠道、经过零售商的销售渠道、经过批发商一零售商的销售渠道和（）四种形式：

A经过批发商一一代理商一一零售商的销售渠道 B经过代理商一批发商的销售渠道

C经过零售商一一代理商一一的销售渠道 D经过代理商一批发商一零售商的销售渠道 17、工商品广告，分为三种（）

A开拓性广告、企业广告、提醒性广告 B开拓性广告、劝导性广告、提醒性广告

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C开拓性广告、劝导性广告、共益性广告 D说服性广告、劝导性广告、提醒性广告 18、垄断优势理论是有（）提出的。 A邓林 B海默 C 俄林 D巴克利

19、产品生命周期理论是有（）提出的。 A邓林 B海默 C佛农 D巴克利 20、折衷理论是有（）提出的。

A邓林 B海默 C佛农 D 巴克利

21. 在产品寿命周期的（ ）阶段，企业才采取坚决的淘汰措施。

A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期

22. （ ）是将几种不同属性，但具有关联性的商品有机地组放在一个包装体内。 A．一致性包装策略 B.一次性包装策略 C.系统设计包装策略 D.组合包装策略

23． 在盈亏平衡点上，企业的固定费用等于（ ）。 A.变动费用 B.边际贡献

C.平均成本 D.企业盈利

24. 波士顿矩阵评价法将销售增长率、市场占有率双高的产品称为（ ）。 A.幼童产品 B.明星产品

C.金牛产品 D.狗产品

25. 生产资料市场的最大特点是（ ）。

A.需求具有原生性 B.需求具有派生性 C.价格需求弹性大 D.分散购买

26. 市场占有率、产品质量名次是评价企业经营的（ ）。 A.战略目标 B.战术目标

C.成长性目标 D.竞争性目标

27. （ ）是股东大会闭会期间行使股东大会职权的长设机构。 A.监事会 B.董事会 C.职业经理 D.职能机构

28. 在企业开拓目标市场的策略中，（ ）的市场面狭小。 A.人员推销 B.集中性市场策略 C.差异性市场策略 D.无差异性市场策略 29. 投标价格是（ ）的一种方法。

A.差别定价策略 B.新产品定价策略 C.折扣定价策略 D.心理定价策略

30. 国际补偿贸易的实质是（ ）。 A.吸收国内资金 B.买方信贷 C.卖方信贷 D.实物信贷

四、多选题

1、 作为商品生产和经营的基本单位，企业具有（ ）基本属性 .。

A 功能性 B 依附性 C排他性D 独立性E经济性G、营利性 2、 产权的特征是（）

A排它性 B可让渡性C 功能性 D经济性E 营利性

4

3、按企业的产权组织形式，可以划分为（）企业。

A业主制B法人制 C独资制D合伙制 E集体制 4、 照企业的组织形式划分，可分为（）

A单一企业 B多元企业 C合资企业 D 合作企业E 经济联合体 F企业集团 5、 经营管理职能包括（）

A战略职能 B决策职能 C开发职能 D财务职能E人事职能F公共关系职能

6、 PDCA循环法，是指按照（ ）四个阶段的顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作方法。

A计划、执行、检查和处理 B计划、控制 、检查和处理 C决策、执行、检查和处理 E计划、执行、反馈和处理

7、 经济环境是宏观环境中对企业经营具有重要影响的因素。它主要包括：（） A资源的丰瘠及其分布状况 B国民经济的发展速度 C国家、地区的经济发展战略 D文化 E公共关系 F供给 G竞争者 H国民收入水平 8、企业经营的微观环境要素主要是以下（ ）个要素。

A市场需求因素 B 供给因素 C 竞争因素 D 政策因素 E 法律因素

9、企业信息系统的运作，即根据企业经营管理活动的客观需要，按照一定的原则和方法，对有关信息进行（）的管理过程。 A信息收集 B 信息加工 C 信息传递 D 信息贮存 E 信息检索 F 信息输出 10、市场信息具有以下（）特点：

A信息源的分散性 B信息量的膨胀性 C市场信息的时效性 D市场信息的非共享性 E市场信息的经济性。 11、供给因素分析包括（）

A人力资源 B能源和原材料 C资金 D技术和设备 E零部件供应 F综合服务

12、企业的经营结构包括（）

A资源结构 B技术结构 C产品结构 D经营组织结构 E市场结构F竞争结构 13、企业经营战略它具有以下（）特征：

A目的性 B 长期性 C 文化性 D对策性 E 局部性 F系统性 14、目标集中战略包括（）具体形式：

A产品类型的专一化 B顾客类型的专一化 C地理区域的专一化 D 竞争对手专一化

15、产品的差别化战略通常包括（）差别形式

A由产品的技术物理特性导致的差别 B由买方的主观印象导致的产品差别 由产品的生C产或销售的地理位置导致的产品差别 D由营销渠道及营销服务的不同导致的产品差别 16、对于不同企业和产品来说，新产品开发应朝以下方向发展（） A高能化 B多能化 C大型化 D 微型化 E 节能化F 标准化 G系列化

17、包装的功能有（）：

A保护商品 B便于有效地贮存和运输 C 便于销售和使用 D 美化商品 E提高价值 18、包装策略有（）：

A一致性包装策略 B组合包装策略 C一次性包装策略 D 附赠包装策略 E再用包装策略 F系统设计包装策略

19、市场营销的基本功能有（）

A技术开发 B了解用户需求 C指导企业生产 D 塑造组织文化 E开拓销售市场 F满

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6、（×）老化的环境，即机会小风险小的环境

7、（√） 8、（×）这是市场渗透 9、（×）这是产品开发 10、（×）按照战略的层次性，可把企业经营战略划分公司战略、事业战略和职能战略 11、（×）按照战略的目的性，可把企业经营战略划分为成长战略和竞争战略。 12、（×）一条产品线包含的同类产品数目称为产品线的深度。 13（×）这一阶段是产品成熟期 14、（×）产品线宽度策略又可分为产品线扩充策略和产品线简化策略。 15、（×）产品线扩充策略有两个方向：①横向扩展②侧向扩展方向 16（×）这种是一致性包装策略

17、（×）企业广告一般是着眼于长期性营销目标的

18、 （√）

19、 （×）营业推广能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为，在短期内扩大销售。 20、（×） 全球性产品组织结构是以公司主要产品的种类及其相关服务的特征为基础，设立若干产品部。每个产品部都是一个利润中心，拥有一套完整的职能机构。

21、（√） 22、（√） 23、（×） 企业股票与债券投资的特点为：投资的流动性大；投资的风险大、收益高。 24、（×） 固定资产投资属于企业直接经营投资，其主要的特点是：投资金额大、投资

期限长、投资风险大。

25、（×）生产资料市场其购买行为是为了满足生产和服务的需要。 26. （√）

27. （×）相对市场占有率 指本企业某种产品销售额与同行业销售额最高的企业同

类产品销售额的比值。 28. （×）市场开发即为现有的产品寻求开发新的市场（新用途、新用户），使企业

得到发展。 29. （×）战略规划是是企业经营战略的实施和执行纲领。（ ）

30. （×）波士顿矩阵用四个象限来评价产品，其中金牛有较低的销售增长率和较高

市场占有率。

31. （×）产品整体概念包括三个层次内容，即实质产品（或称核心产品）、形式产

品附加产品。

32. （×）产品质量的经济分析，主要是对产品的质量、价格、成本等各因素之间的

关系分析。 33. （×）产品线宽度策略。产品线宽度策略又可分为产品线扩充策略和产品线简化

策略。

34. （√）

六、问答题

1、简述普通股与优先股的区别

1．风险大小：优先股的股息固定；普通股的股息具有不确定性。

2．管理权限：优先股不具有参加企业决策的权限，普通股附有表决权。 3．上市问题：普通股一般上市交易，优先股一般不能上市。

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4．从业关联：普通股可以上市转让，与持股人是否在企业从业无关。优先股具有从业关联。持优先股职工离开企业，企业购回（或收回）优先股。 2、简述公司制企业的特征与主要类型

1．特征：①公司的所有权与经营权分离，企业拥有独立的法人财产；②股东对企业的资产付有限责任；③公司有权商品化、市场化、货币化和证券化。

2．类型：

（1）有限责任公司。①有限责任公司股东人数少；②不发行股票，股票不能自由买卖；

③公司高层管理人员多具有股东身份；④成立、解散比较简单。公司帐目无需向公众公开。

（2）股份有限公司。①股东人数较多；②发行等额股票，可自由转让；③公司必须向公众公开财务状况。

其优点：①便于筹集资本；②实行严格的组织管理；③在严格的社会监控下从事经营活动

3、简述经营机制的含义、内容与转换目标

经营机制是一种能规范和推动企业行为，使其趋向企业目标的内在机理。它具有引导、激励和约束企业行为实现企业生产经营活动良性循环的基本功能。 企业经营机制的内容：主要包括运行机制、动力机制、调控机制。转换企业经营机制的目标使企业做到自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束。 4、企业经营思想具体地表现为哪些观念。

企业经营思想，是指贯穿企业经营活动全过程的指导思想，它具体地表现为以下观念： 1．市场观念。市场是企业实现商品价值的场所。树立市场观念，就是要以市场为导向，面向市场、适应市场；创造需求、培育市场。

2．用户观念。树立顾客至上，用户第一的服务观念。 3．竞争观念。 4．创新观念。 5．开发观念。

6．效益观念。

5、简述企业战略目标的基本内容。 每个企业在其发展的不同历史时期，均有其不同的战略目标。其基本内容，不外有三个方面： （1）成长性目标。成长性指标包括：销售额及其增长率、利润额及其增长率、资产总额、设备能力、品种、生产量。其中销售额与利润额是最重要的成长性指标。销售额是企业实力地位的象征，而利润额不仅反映了企业的现实经营能力，同时也表明了它的未来发展的潜力。

（2）稳定性目标。它表明企业经营状况是否安全，有没有亏损甚至倒闭的危险。稳定性指标包括经营安全率、利润率、支付能力。

（3）竞争性目标。它表明企业的竞争能力和企业形象。具体包括市场占有率、产品质量名次。

6、简述创新经营的特征。

（1）它所强调的并不是“改变”的内容，例如新产品，新制度等，而是创新精神和变革的实践，是促成、实现新事物的过程。

（2）经营创新依赖于企业中人的能力与素质。有创造性思维和实践精神的人才是企业经营创新的基本力量和因素。

（3）经营创新是企业管理能力的综合体现。管理者担负着经营创新的重大责任，他要能够将创新培育成企业精神，形成有利于创新的环境和气氛，以激发、引导并实现有效的创

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新。

（4）经营创新包括企业经营管理活动的各个方面的创造和变革。 7、简述创新经营的主要内容。

创新经营的主要内容包括：

（1）组织管理与制度的创新。 （2）经营目标与战略创新。 （3）产品与技术创新。

（4）营销方式与策略、手段创新。

8、简述波特模型中，主要描述企业各种可能的竞争力量。

① 新竞争者的加入威胁；②现有竞争者的竞争；③替代产品的竞争压力；④买方的议

价能力；⑤供应者的竞价能力。

9、简述企业信息系统的管理运作过程。

企业信息系统的管理运作过程，即根据企业经营管理活动的客观需要，按照一定的原则和方法，对有关信息进行收集、加工、传递、存贮、检索和输出的管理过程。它包括1、信息收集，它是信息管理的基础工作，也是信息处理的第一个环节2、信息加工， 信息加工是按照一定的原则和程度，采用适当的方法，将收集到的信息进行筛选、分类、计算、分析、编排，使企业所需要信息标准化、系列化、实用化。3、信息传递， 信息传递是企业根据经营管理的客观需要，面向既定目标，通过特定的渠道，将加工后的信息有效输送到信息使用者手中的自觉活动过程。4、信息贮存， 信息贮存是将加工后的信息，或已使用过但仍有使用价值的信息，按照一定规则、方式保管和存放的过程。5、信息检索，信息检索是通过建立科学的制度，拟定有效的手段，采用简捷的方法，达到能够对所贮存的信息随时查询、使用目的信息处理手段。6、信息输出，信息输出是将处理完毕的信息，采用适当的形式输送到使用者手中的过程。

10、影响企业战略的基本要素主要有哪些？。 影响企业战略的基本要素主要是三个方面

1．企业的经营环境与服务范围。经营环境是处于变化之中的，影响其变化的因素既有社会政治方面的，也有技术和经济方面的。其中经常发生作用的是技术和经济方面的 2．企业的发展目标，也就是成长向量。企业发展方向的选择，取决于产品、市场这两个因素的组合。产品与市场组合中派生出四个方向： （1）市场渗透，

（2）市场开发（3）产品开发（4）多角化

3．企业的经营结构及竞争优势。

11、简述企业的经营结构含义、内容

企业的经营结构是指能用来满足社会某种需要以维持其生存发展的一切手段，包括人力、物力、资金等资源结构，生产设备、工艺等技术结构，产品结构，经营组织结构等。 12、产品的差别化战略通常包括哪些差别形式： 产品的差别化战略通常包括以下差别形式

（1）由产品的技术物理特性导致的差别，主要表现为产品的款式、性能、质量和包装等方面的不同；

（2）由买方的主观印象导致的产品差别，主要表现为买者对不同企业的产品品牌，企业形象的主观印象和评价的差异，以及由此而形成的顾客对不同企业产品的偏爱； （3）由产品的生产或销售的地理位置导致的产品差别，主要表现为不同产地或销售地的产品所引起的产品运输费用，交易费用等方面的差别，以及由某些地理位置的特殊性带来的特殊效应，如各类商业区的差别，进口产品与本国产品的区别等；

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（4）由营销渠道及营销服务的不同导致的产品差别，主要表现为企业及经销商、代理商提供有关服务的能力差别，即他们在服务品位、内容、质量和方式上的差别等。 13、简述产品寿命周期特征对策 产品寿命周期，是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品的销售量或需求量随时间变化的关系，通常用产品寿命周期曲线表示。从产品寿命周期的变化曲线看，产品寿命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。

1、投入期特点是，由于产品刚刚投放市场，消费者做些尝试性购买，产品的销量增长缓慢，批量很小，成本也较高，微薄的利润，甚至亏损。在这一阶段对策是企业必须要投入大量的资金进行宣传和推销。

2．成长期是产品的销售量开始迅速上升，销售渠道不断扩大。由于生产工艺、产品结构日趋成熟，使生产和销售批量增大，成本大幅度下降，获利水平显著增加。竞争者开始涌入市场。在这一阶段对策是提高质量，创名牌，增加新型号新款式，使产品有特色，宣传产品的商标和信誉。

3．成熟期特点是产品销售量达到最高点，生产和销售批量已形成规模，产品成本较低，利润达到了最大化。这一阶段产品在市场趋于饱和，销售额增长速度放慢，平稳，直至出现下降趋势。在这一阶段对策是降低成本，薄利多销，提高市场占有率，改进包装，寻求产品的新用途。

4．衰退期特点是销量有明显的下降趋势,利润迅速减少直至发生亏损。在这一阶段对策是停止该种产品的生产和销售，把资金、设备、推销力量等资源转移到刚投放到市场的新产品上去。

14、市场细分化的意义

1．有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。

2．有利于及时反馈信息和调整营销策略。

3．有利于企业提高经济效益。市场细分化对提高企业经济效益的作用主要表现在两个方面：

（1）在市场细分化的基础上，企业可以集中人财物力，集中优势兵力打歼灭战，取得较理想的经济效益。（2）市场细分后，企业可以面对自己的细分市场，生产出适销对路的产品。既能满足消费者的需求，又能加速商品的周转，有效地利用企业的资源和发挥企业特长，提高产品质量，从而降低企业的生产、销售成本，提高企业的经济效益。 15、市场营销组合策略的特点

（1）营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。

（2）市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。

（3）市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。

（4）市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。 16、现代市场营销观念应该包括哪些内容

1．以消费者为中心，以满足消费者的需求作为企业生存条件。在制定企业任务、目标、方针和策略时，必须以消费者需求为前提，通过满足消费者的需求来实现对社会需要的满足，同时实现企业自身目标。

2．充分利用和挖掘企业的一切资源，发挥企业的优势，在企业内外条件的动态平衡中，实现企业的目标。要做到这一点，就必须有一套行之有效的市场经营战略、策略和手段。

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3．要以长远利益为准绳，不仅考虑企业的现实利益，而且更要重视通过消费者潜在需求的满足，实现企业、消费者和社会发展的长远利益目标。 17、影响价格的主要因素有哪些？

1．产品成本。产品成本是定价的基点，如果产品价格低于产品成本，企业就会得不偿失。一般情况下，产品的价格应高于其成本。

2．市场价格水平。市场价格水平是产品定价的重要依据。当企业产品具有特色或是质量较高的名牌产品时，企业可以把价格定得高于市场价格。出售质量较差或已被淘汰的商品时，产品定价应低于市场价格。

3．产品的供需状况。当市场对产品的需求量大于供给量时，价格就会出现上升趋势；相反的情况下则出现下降的趋势。

4．竞争对手状况，企业定价的高低是与竞争对手的产品及其服务和价格综合比较的结果。竞争对手较弱时，企业可以将价格定得较高而获取高额利润。 5．国家的宏观经济政策。

18、试述新产品定价的速取策略和渐取策略的含义、优缺点与适用性。

1．速取策略。

（ 1）含义。速取策略，又称之“撇油策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。

（2）适用。满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品。

（3）优点。①单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润；②能使顾客产生质量优良的印象，树立产品的形象，更有利于吸引求新顾客的注意；③如销路不能扩大，企业还可以采用降价策略扩大销路。

（4）缺点。以高价投入市场，可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势；如畅销，高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。 2．渐取策略。

（ 1）含义。渐取策略，又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。

（2）适用。市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。 （3）优点。①可迅速吸引大批顾客，在短时期内打开产品销路；②对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率；③可使企业经营稳定，获取长期利润。 （4）缺点。新产品开发投资一般较大，要较长时期才能收回。这时期如市场情况发生变化（如，竞争企业将性能更好的新产品投入市场），企业就会无利可图。 19、简述广告设计的要求

广告设计必须符合下列要求：

1．真实性。广告必须真实，不能浮夸，欺骗或攻击他人。

2．针对性。必须针对顾客的心理特征、消费偏好等选择设计方案，突出广告主题。 3．创造性。在内容或形式上都必须独具特色，吸引力强。

4．简明性。必须简明扼要，在有限的版面、时间内输出尽可能多的信息。

5．艺术性。内容上要给以知识和美的享受，在形式上力求文图并茂，具有艺术感染力。 6．合法性。

20、试述海外直接投资理论的主要内容

1．垄断优势和寡占反应理论。可以使跨国经营企业占有市场垄断优势；生产垄断优势；规模经济优势。

2．内部化理论。通过把公开的市场交换转化为不公开的内部交易，以减少交易费用，提高经营利润，保护商业秘密。

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3．区位理论。认为直接投资取得区位优势。①生产要素；②市场距离；③贸易壁垒；④经营环境。

4．折衷理论。折衷理论认为，企业对外直接投资，从事跨国经营是企业所有权优势，内部化优势和区位优势三者结合的结果。所有权优势是对外直接投资的先决条件；内部化优势形成对外直接投资的动力机制；区位优势决定了企业跨国经营的活动空间。

5．产品生命周期理论。该理论认为，在创新期，产品价格偏高，价格弹性小，适于在国内生产，对外输出产品；在成熟期，由于创新国的生产成本高于国外和基于避开关税与非关税措施限制的考虑，应在劳动力成本低廉的地区投资生产；在标准化期，降低成本是占有市场的关键，发达国家一般在发展中国家建立生产基地。 21、 简述跨国经营的最主要原因和动机

跨国经营的最主要原因和动机是：1．跨越关税和进口壁垒与管制。2．降低关税和消除高额运输成本。3．获取和利用当地原材料，利用廉价生产要素。4．获得东道国政府的鼓动与优惠。5．预见到国外市场扩大的潜在机会。6．控制特种产品的制造质量。7．跟随国外顾客需要。8．追随国外竞争者行动。9．获得国外技术，设计与营销技能。10．参与国外基础设施工程投标。11．获取规模经济效益。12．分散经营风险。 22、简述企业跨国经营的发展阶段

跨国经营是在大机器工业在西方发达国家确立以后逐渐发展起来的。大致经历了四个发展阶段。

1．产品出口阶段。其经营地点和方针主要在国内，一般通过国际贸易，将其产品输出到其他国家。

2．国外销售阶段。企业直接在国外设立销售系统，直接主动地同国外消费者打交道。在产品和劳务的生产仍在国内进行。

3．国外投资阶段。企业直接在国外投资兴办生产性子公司，在国外从事产、销一条龙的经营活动。这一阶段的经营活动扩大到许可证贸易、技术转让、合作经营、合资经营等 方面。

4．跨国公司阶段。跨国公司是以世界市场为目标，在最有利的国家或地区研究、开发、生产和销售所经营的产品和劳务。

23、简述全球性产品组织结构优缺点

全球性产品组织结构是以公司主要产品的种类及其相关服务的特征为基础，设立若干产品部。每个产品部都是一个利润中心，拥有一套完整的职能机构。

全球产品结构组织的优点是：强调产品生产和销售的统一规划；有利于按顾客需求和产品寿命周期不同阶段改造和开发新产品；恰当的分权制使各部门领导人提高了主动性，并参与根据销售利润来比较各个产品部对公司的贡献；有利于培养和锻炼部门负责人的综合管理能力。其缺点是：不利于公司对长期投资、市场开发、资源配置、利润分配等全局性问题进行集中统一计划和决策；加重了公司内部协调工作的困难；还会因各部门自成体系而造成人、财、物的浪费。

24. 市场营销组合策略的特点有：（1）营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。 （2）市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。（3）市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。（4）市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。

25. 企业开拓目标市场的策略一般有三种：1、无差异性市场策略是指企业把整个市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对企业产品的需求是共同的，这种策略适用

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于大宗经营或大批量生产的企业。优点：企业可组织专业化、大批量生产、大量运输和销售，使产品生产成本，销售费用都大大降低，取得较好的经济效益。缺点：以单一品种满足整个市场的需要，风险较大，在市场竞争激烈，需求量发生变化的情况下，可能使企业陷入困境。2、差异性市场策略是指企业在市场细分的基础上选择若干个市场面，针对不同的促销方式，以有差别的产 品分别满足不同市场面的需求。适用：绝大多数在质量、性能等各个方面有差异的产品和几乎全部耐用消费品等。优点：企业实行多品种经营，能较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大销售额，保持经营的稳定，增强企业的竞争能力。缺点：由于产品品种多，批量小，生产成本的销售费用相应提高，同时也受到企业资源条件的制约。3、集中性市场策略指企业将其产品集中在某一个市场面，实行专业化生产和销售，采用这种策略的目的，是谋求企业在较小的细分市场上取得较高的市场占有率。适用：资源能力较差的中小企业。优点：可以使企业集中使用有限的资源，降低生产与销售费用，扬长避短，在较小的细分市场的竞争中占据有利地位。缺点：经营风险较大，由于市场面狭小，适应性差，一旦需求发生变化或出现强有力的竞争者，产品销路急剧减少，企业就会陷入极为困难的境地。 26.一般性竞争战略的内容

美国学者波特归纳出，在行业竞争中，蕴藏着三种能战胜其他企业的一般性竞争战略。即：成本领先战略；差别化战略；目标集中战略。这是企业经常采用的常规竞争战略或常规武器。成本领先战略。这一战略的战略思想是，企业力争以最低的总成本取得行业中的领先地位，并按照这一基本目标采用一系列的方针。2．差别化战略。差别化战略又称为别具一格战略。其战略目标是使企业的产品在设计、工艺、性能、款式、品牌、顾客服务等各方面，与其他企业的同类产品相比有显著差别，具有独特性。 产品的差别化战略通常包括四种差别形式： 3．目标集中战略。目标集中战略又称为集中一点或专一化战略。 目标集中战略包括三种具体形式：（1）产品类型的专一化。（2）顾客类型的专一化。（3）地理区域的专一化。

27. 企业环境的特点 企业环境诸因素，对企业生存发展影响的力度是不同的， 我们可以把企业环境划分为一般宏观环境和直接微观环境。企业环境具有三个特征。

1．环境差异性，是指即使是两个经营范围相同的企业面对同一环境因素，对环境因素的影响也会有不同的体验和反映。环境的差异性决定了企业经营战略的多样性。

2．环境动态性。任何一种环境因素的稳定都是相对的， 变化则是绝对的。市场供求关系变化的频率在不断加快。所有这些变化既有渐进性，又有突变性，都要求企业以相应的战略去适应这种变化。

3．环境可测性。各种环境因素之间是互相关联和互相制约的。因而某种环境因素的变化大都是有规律性的。不过，这种规律性有的比较明显，有的比较隐蔽，有的作用的周期长，有的作用的周期短。变化规律性明显且作用周期长的环境因素，其可测性则较高。 28. 简述企业的功能和使命是什么

企业的功能是商品生产和商品交换。它的最基本的社会功能就是将有限的资源转换为有用的商品和服务，满足社会的某种需要。 把社会的有限资源转换为满足社会需要的商品和服务，以实现企业的经济效益和企业的社会效益。 企业的使命是“服务社会，发展自己”，服务社会是企业发展自己的前提，发展自己是服务社会的结果。任何脱离服务社会的自我膨胀都是与社会主义市场经济要求格格不入的。 29.简述公司制企业的特点和主要类型

1．特征：①公司的所有权与经营权分离，企业拥有独立的法人财产；②股东对企业的资产付有限责任；③公司有权商品化、市场化、货币化和证券化。 2．类型：

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（1）有限责任公司。①有限责任公司股东人数少；②不发行股票，股票不能自由买卖；③公司高层管理人员多具有股东身份；④成立、解散比较简单。公司帐目无需向公众公开。 （2）股份有限公司。①股东人数较多；②发行等额股票，可自由转让；③公司必须向公众公开财务状况。

30．试述企业经营管理职能的内容。（10分） 经营管理职能包括五个方面的内容，即战略职能、决策职能、开发职能、财务职能和公共关系职能。

（一）战略职能

战略职能是企业经营管理的首要职能。因为，企业所面对的经营环境是一个非常复杂的环境。影响这个环境的因素很多，变化很快，而且竞争激烈。在这样一个环境里，企业欲求长期稳定的生存与发展，就必须高瞻远瞩，审时度势，随机应变。经营管理的战略职能包括五项内容：经营环境分析、制定战略目标、选择战略重点、制定战略方针和对策、制定战略实施规划。

（二）决策职能

经营职能的中心内容是决策。企业经营的优劣与成败，完全取决于决策职能。决策正确，企业的优势能够得到充分的发挥，扬长避短，在风险经营环境中以独特的经营方式取得压倒的优势，决策失误，将使企业长期陷于困境之中。 （三）开发职能 开发不仅仅限于人、财、物，经营管理的开发职能的重点在于产品的开发、市场的开发、技术的开发，以及能力的开发。企业要在激烈的市场竞争中稳操胜券，企业就必须拥有第一流的人才，第一流的技术，制造第一流的产品，创造出第一流的市场竞争力。只有企业在技术、人才、产品、服务、市场适应性方面都出类拔萃 ，企业才能在瞬息万变的市场竞争中，得心应手，应付自如。 （四）财务职能

财务过程，是指资金的筹措、运用与增殖的过程。财务职能集中表现为资金筹措职能；资金运用职能；增殖价值分配职能以及经营分析职能。企业经营的战略职能、决策职能、开发职能，都必须以财务职能为基础，并通过财务职能做出最终的评价。

（五）公共关系职能

企业同它赖以存在的社会经济系统的诸环节保持协调，这种同外部环境保持协调的职能，被称为社会关系职能或公共关系职能。公共关系的内容包括：企业与投资者的关系，与往来厂商的关系、与竞争者的关系、与顾客的关系、与职工的关系、与地区社会居民的关系、与公共团体的关系、与政府机关的关系。

31. 试述现代的产品观念的内容

现代的产品观念的内容主要包括产品的时代观念，产品整体观念，产品寿命周期观念，产品质量经济观念。

（1）产品的时代观念

商品是一定物质、技术、生产、组织、社会条件下的产物，是一个时代的物质文明和精神文明的综合反应。工商企业的经营者，只有具备产品的时代观念，才能正确地确定产品开发的战略方向，跟上时代发展的潮流，在激烈的市场竞争中，得心应手，左右逢源。 当今时代，商品需求变化的总趋势是：① 新、快、美、康；② 轻、薄、短、小；③综、专、高、便。

（2）产品的整体观念

现代的产品概念也称为产品整体概念，是产品一实体十服务。具体说来包括三个层次内容，即实质产品（或称核心产品）、形式产品和附加产品（或称扩增产品）。

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（3）产品寿命周期观念

历史在发展，社会在进步。任何一种产品都有其投入、成长、成熟和因替代产品的出现而相形见拙退出竞争市场的过程。任何产品都不会常盛不衰的，产品在市场销售的时间是有限的，这个有限的时间被称为产品的寿命周期。根据产品投放市场后的销售额、利润、成本、价格的变化情况，可以将产品寿命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。随着科学技术进步，产品寿命周期有逐渐缩短的趋势。 （4）产品质量经济分析观念

产品质量的经济分析，主要是对产品的质量、价格、成本等各因素之间的关系分析。在现实经营活动中，如不考虑企业是否盈利，也不分析用户的实际需要，单纯为提高质量而提高质量，可能因功能设计超过了用户的实际需要而形成了“过剩质量”，或者由于质量过高，成本太高而价格昂贵，使消费者望而生畏，变成了只供欣赏的质量。只一味地追求企业的盈利，单纯为降低生产成本而偷工减料，以次充好，忽视对产品功能的必要保证，结果是虽然价格便宜了些，但由于质量太低，而不受消费者欢迎。以上两种倾向在经营活动中都是不正确的观念。现代的质量观念应该是生产和销售“适宜质量”的产品，即满足用户需求，保证产品功能实现的产品质量。

32.试述消费者调查的主要内容。

消费者调查主要包括价格敏感度、广告影响度、购买动机与购买行为等调查内容。 1．价格敏感度，是指消费者对定价高低的接受程度及价格变动的敏感程度。生产资料的用户对价格变动的敏感度一般不太高，而生活消费品的消费者对价格变动往往十分敏感。 价格敏感度可用需求弹性系数来衡量。所谓需求弹性系数，是因价格上升或下降的比率造成的销售量减少或增加的比率。由于价格同需求量成反比关系，所以对需求弹性系数应取绝对值。E＞1，需求弹性较大；E＜1，需求弹性较小。需求弹性系数的大小是企业制定和调整价格的重要依据。

2．广告影响度，一般讲，生活消费品比生产资料的广告影响度要大，非耐用消费品比耐用消费品的广告影响度更大。价格低的商品比价格昂贵的产品广告影响度也要大。企业必须依据广告影响度的大小确定其广告策略。

3．购买动机，是指引起消费者购买某种商品的念头，是一种心理活动。可分为理智动机和感情动机。 研究购买动机，可以告诉企业什么是买主确实需要的，促使买主购买的主要因素是什么，从而能更好地决定向市场提供什么样的产品、采用什么样的推销方式。

4．购买行为，是指消费者为满足个人或家庭的需要而购买商品或者劳务的行为。购买行为看起来似乎比较简单，实际上相当复杂，受多方面因素的影响。一般地说，是由于消费者首先受到了某种（内部的或外部的）刺激而产生某种需要，由于需要而产生购买某种商品的动机，最后导致产生某种购买行为。

购买动机是一种欲望，从购买动机转化为购买行为还有一个过程。这个过程分五个阶段：①需求欲望一引起注意；②注意十发生兴趣；③发生兴趣十购买决策；④购买决策一购买行动；⑤购买行动一需求满足。

在第一阶段，广告、展销等有很大作用；第二阶段，先行购买的人的影响是举足轻重的；第三阶段是购买力与需求次序平衡的结果；第四阶段的决定性因素是产品款式、质量、价格以及企业信誉；第五阶段则取决于商品的性能和服务是否周到。掌握了这些规律，经营者就可以采取相应的经营策略，把消费者的潜在需求引导到购买行为上来。

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