腾讯-网络游戏产品运营(1)

腾讯的网游运营方式

网络游戏产品运营基础知识

20 Aug 2006/Walker

腾讯的网游运营方式

目录网络游戏运营概念和意义 网络游戏不同的运营阶段 游戏运营涉及的团队 游戏运营工作概览 游戏运营中的项目管理 运营项目的各种成败案例

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网络游戏运营概念和意义

何为运营？运营为何？ 何为运营？运营为何？

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网络游戏运营概念和意义网络游戏运营的概念广义运营概念就是指在网络游戏产品的整个生命过程， 广义运营概念就是指在网络游戏产品的整个生命过程，不 断用管理的手段去维持和辅助游戏的研发到商业运行等环 并辅助各环节工作目的实现的管理工作。 节，并辅助各环节工作目的实现的管理工作。 狭义的运营概念就是特指网络游戏的商业运行准备阶段和 正式运行阶段中， 正式运行阶段中，依靠管理的手段去维持和辅助游戏的技 术运行，不断吸引用户并创造盈利的工作。 术运行，不断吸引用户并创造盈利的工作。

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网络游戏运营概念和意义

网游产品为何需要运营？ 网游产品为何需要运营？

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网络游戏运营概念和意义网络游戏产品的独特产品特性持续体验服务： 持续体验服务：游戏产品属于精神文化产品，提供的是体 验服务，网游产品提供的是“持续体验”服务，满足消费 者高层次心理文化需求，属于马斯诺需求层次理论的最高 层需求：自我实现 。 低尝试成本，高参与度： 低尝试成本，高参与度：游戏产品的尝试成本很低，但是 用户参与度却非常的高，用户会持续参与产品交互。 低竞争成本： 低竞争成本：网游产品是基于互联网络的软件产品，运输， 储存，配送等等传统产品的渠道问题不再关键。在技术层 面上就可以解决很多地域问题，产品之间的竞争几乎面对 面。

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网络游戏运营概念和意义网络游戏产品的独特产品特性互动体验： 互动体验：网络游戏的体验包含着用户之间的互动，产品 的服务不仅仅意味着产品单方面提供给用户的体验，用户 得到的体验包含了产品和其它用户带来的互动。 虚拟产品的经济价值： 虚拟产品的经济价值：网络游戏是一个低运营成本，高利 润的产品，虚拟产品的意义价值超过实际价值，往往不能 用传统的边际成本来衡量价值，它的营销思维和传统意义 产品很大不同。 策略变化空间广阔： 策略变化空间广阔：网络游戏是易于改变的软件产品，相 比其它传统产品，它的运营策略将更加的丰富多变，为运 营者带来极大的想象空间。

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网游产品和什么样的传统产品类似？ 网游产品和什么样的传统产品类似？

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和网络游戏有相同近似特点的产品 电影？ 电视剧？ 连载小说？ 电视综艺节目？ 电影？ 电视剧？ 连载小说？

电视综艺节目？ 在用户的参与程度，付费特征，虚拟经济， 在用户的参与程度，付费特征，虚拟经济，产品的变化发展空 间等问题上对比，可以超过网络游戏产品的传统产品非常之少。 间等问题上对比，可以超过网络游戏产品的传统产品非常之少。 所以说网络游戏的市场成败，很大程度上并不取决于产品自身。 所以说网络游戏的市场成败，很大程度上并不取决于产品自身。

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网络游戏运营概念和意义

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网络游戏运营概念和意义 运营工作的意义运营服务就是网络游戏产品本身不可分割的一个部 分，网络游戏和运营服务的相加才等于我们提供给 用户的真正产品。 用户的真正产品。 网游运营是网络游戏产品成败的关键， 网游运营是网络游戏产品成败的关键，只有有效而 且正确的运营手段才能保证网游产品在激烈的市场 竞争环境下充满活力和竞争能力。 竞争环境下充满活力和竞争能力。

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网络游戏运营概念和意义

一般来说，良好的运营可以为一款游戏产品带来 成 一般来说，良好的运营可以为一款游戏产品带来2成 以上的市场增益效果。 以上的市场增益效果。 恶劣的运营可以让任何一款优秀的游戏在市场上一 败涂地。 败涂地。

恶劣的运营不如什么都不做， 恶劣的运营不如什么都不做，运营中的犯下 一个错误往往用十件正确的事情也难以挽回。 一个错误往往用十件正确的事情也难以挽回。

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案 例

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网游运营的成功案例盛大的“传奇” 盛大的“传奇”,通过渠道营销和网吧推广挖掘出 来的金矿当国内诸多代理运营厂商站在巨大市场金矿的门口， 当国内诸多代理运营厂商站在巨大市场金矿的门口，只 传奇” 有“传奇”通过成功的地面营销推广与渠道营销相结合 的手段将一款二流游戏成功打造成为国内运营最成功的 网游； 网游； 在特定的市场环境下， 在特定的市场环境下，只通过运营手段也能发挥出惊人 的效果 ，但是这种市场环境现在已经很难出现了。 但是这种市场环境现在已经很难出现了。

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网络游戏不同的运营阶段一款自主研发的网游产品生命阶段 运 营 研 发 立项开发 封测 内测 公测 商业运营

随着产品生命周期的发展， 随着产品生命周期的发展，运营在产品工作中将占到越来越主导的 作用，而单纯研发性质的工作主导性和比例则会逐渐下降。 作用，而单纯研发性质的工作主导性和比例则会逐渐下降。 在不同的运营阶段，运营工作有着不同的目的和使命。 在不同的运营阶段，运营工作有着不同的目的和使命。

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网络游戏不同的运营阶段立项开发 封测 内测 公测 商业运营

在立项研发和内部封闭测试阶段，

运营工作主要为辅助 在立项研发和内部封闭测试阶段， 和策略研究，一般包括以下方面工作： 和策略研究，一般包括以下方面工作：参与产品的创意策划与立项评审 参与产品开发环节， 参与产品开发环节，为产品融入运营需求 研究产品的市场定位， 研究产品的市场定位，进行营销策略分析 产品的辅助工作与各种资源的规划

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网络游戏不同的运营阶段立项开发 封测 内测 公测 商业运营

在小范围内测运营阶段，运营工作主要辅助产品完善和 在小范围内测运营阶段， 进行运营资源准备，一般包括以下方面工作： 进行运营资源准备，一般包括以下方面工作：内测方案和计划的制定 产品测试版本的用户反馈与调查 早期的市场预热宣传 内测用户的组织和核心用户资源培养 内测辅助资源的配合(网站，客服，运维…… ……) 内测辅助资源的配合(网站，客服，运维……) 未来产品运营流程的建设

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网络游戏不同的运营阶段立项开发 封测 内测 公测 商业运营

在公测阶段，产品运营将主导整个产品的上市工作，工 在公测阶段，产品运营将主导整个产品的上市工作， 作重点将围绕产品宣传和新进入用户留存展开， 作重点将围绕产品宣传和新进入用户留存展开，一般工 作包括： 作包括：产品的整体上市方案的制定和实施； 产品的整体上市方案的制定和实施； 公测日常运营流程的建立和运转； 公测日常运营流程的建立和运转； 公测产品运营状况的监测和策略应对； 公测产品运营状况的监测和策略应对； 为未来的商业化运营做出准备。 为未来的商业化运营做出准备。

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网络游戏不同的运营阶段立项开发 封测 内测 公测 商业运营

在商业化运营阶段，产品运营将进入平稳期，运营工作 在商业化运营阶段，产品运营将进入平稳期， 重心完全转入提高产品在线和产品收入方面： 重心完全转入提高产品在线和产品收入方面：产品的在线和盈利能力监测，分析和改善研究； 产品的在线和盈利能力监测，分析和改善研究； 新的产品版本研发和发布； 新的产品版本研发和发布； 重要的线上或者线下活动项目； 重要的线上或者线下活动项目； 产品的日常运营规范化； 产品的日常运营规范化； 后期各种产品相关运营资源的管理和完善。 后期各种产品相关运营资源的管理和完善。

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游戏运营涉及的资源关系品牌 市场 商务 用户 信息 运营 产品 CP商 策划 研发 程序 美术其他内 部产品

渠道

网站

客服

运维

海外

片区 公关 法务 战略 国际 财务 平台 广告

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游戏运营工作概览网游运营的基本工作制定规划并分解(策略) 制定规划并分解(

策略) 维持日常运营(运作) 维持日常运营(运作) 运营项目实施(项目) 运营项目实施(项目)

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/mx3j.html