博思堂-中航城昆山都市复合体项目整合传播方案110页

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中航地产|城市区域综合运营商昆山都市复合体项目整合传播方案

一个城市的世界观 2007 博思堂BIRTHIDEA AD.

目录：城市运营————昆山经济从“现代科技制造业”向“现代都市服务业”的转型； 市场价值————昆山房产从“建筑产品诉求”向“生活方式诉求”的转型； 传播解析————从城市地理的感官坐标到城市风尚的精神坐标； 视觉传达————以都市生活为主题的全方位品牌设计思考

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城市运营昆山经济从“现代科技制造业”向“现代都市服务业”的转 型；

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昆山城市发展阶段1、昆山从上世纪80年代实施“外向带动战略”,创办了大量的”工业小区”, 以解决乡镇企业过于分散和村民”离土不离乡”问题，也极大的带动了外来 资本的进入，成为长三角著名的现代制造业基地之一。 2、现代制造业是昆山城市国际化的一个开始，大量的现代化商务、现代化生活、 现代化居住等等需求，也为后续的城市功能设施升级换代提供了经济条件。 2007 博思堂BIRTHIDEA AD.

判断：昆山开始进入”升级投资环境、改善城市设施“的都市化阶段， 为中高端商用物业、高级都市住宅形成了市场基础。

1)昆山的经济重心在东部1. 从政策上，根据“一体两翼”的发展战略，传统中心城区集聚了 行政功能和传统商圈，其将作为市民中心和行政中心存在；两翼 之一的西部新区则由于其地理条件着力发展较单纯的居住区，也 就是说西部更偏重于市民性的居住功能中心，而且发展成熟的速 度要求较多。 2. 从区位上来说，昆山东部，距离上海很近，得天独厚的地理位置 优势成了它最大的卖点，开发区来说这里的工厂比较集中，产业 带来的直接消费需求也有目共睹。 2007 博思堂BIRTHIDEA AD.

为什么昆山要向东发展？ 〃昆山龙头产业的集中区域， 〃近距离接受环上海经济圈辐射， 〃与花桥连成一体的经济共同体，

2)昆山经济需要都市综合体1. 依照政府规划，昆山城市副中心位于开发区东部，规划面积122万 平方米，启动建设中的时代大厦、开发区商会大楼、市台协会大 楼、行政办公大楼、华东商贸城、星级酒店、会展中心及文化中 心等一系列城市建筑项目，加快了东部的崛起。 2. 参照国外经验，都市综合体，现代城市经济资源集约化的体现， 是一个城市现代化的象征与标志，不仅有现代建筑群，更聚集着 财力雄厚的企业。显而易见，都市综合体的选址与建设必然与城 市经济结构和布局密切相关。 2007 博思堂BIRTHIDEA AD.

为什么昆山需要都市综合体？ · 从经济

结构看，园区的科技制造业产生周边需求相当庞大， · 从经济模式看，昆山需要以现代经济填补并融入大上海经济圈， · 从园区建设看，园区企业开始将其采购、销售等总部型中心本地化，

小结：中航城/全新的地产开发模式以工业房地产为主的发展方向，这一 形态在工业园区曾经特别发达，它是 靠产业聚集带来人群、财富 以住宅、商务、商业地产为主的发展 方向，这一形态在全国形成普及并呈 复合集成趋向发展为区域和城市带来 经济繁荣和投资机会 即站在城市运营的高度，以城市规划 建设者的姿态来主动把握地产方向， 具备政策导向与资源优势

产业地产

商业地产

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城市地产

市场价值昆山房产从“建筑产品诉求”向“生活方式诉求”的转型；

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1. 2. 3. 4. 5.

具重要战略位置，未来发展性佳，拥有坚实的城市经济后盾和产业人群需求。 昆山政府规划的城市副中心。 区域较好的产业经济基础，如工厂与企业。 规划有市政公园、体育中心、会展中心以及数座写字楼。 城市主轴线上，交通路网成熟。

S 优势

6.7. 8. 9.

目前在建的昆山最大的都市综合体，总建筑面积36万平方米。国际复合式街区，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、商务、居住于一身。 自有主力店，如天虹商场、格兰云天酒店，成熟的物业管理。 中航地产的深圳企业效应，上市企业背景

W 劣势

O 机会

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T 威胁

1. 2.

东部区域开发项目较少，居住氛围不浓厚。 日常生活、休闲、文化配套尚不成熟。

S 优势

3.4. 5.

地段的认同尚不完全，需大力挖掘后续客户群。周边的房产开发及人口的导入是一个渐进的过程。 本案商业部分的商家进驻并非先期实现，对市场依然有一定观望。

W 劣势

O 机会

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T 威胁

1.

通过综合体定位以及天虹商场、格兰云天酒店的加盟,创造特色,提升综合价值，借力使力,带动置业与投资.

S 优势

2. 3. 4.

长三角是中国经济最发达的地区之一。 昆山各大企业、工厂对中高端商业商务建筑的需求增大。 昆山重心向东移的均势，据政府规划及房产开发，东部中心将继续大 量导入人口。

W 劣势

5.

昆山本地有近1500家三资企业，白领阶层庞大。在高端需求的拉动下，

中端需求必将成为楼市的中坚力量。6. 综观昆山的房地产市场两极化的趋势明显，缺少中间级的住宅产品， 发展中档的公寓，潜力巨大。

O 机会

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T 威胁

1. 2.

南区与北区的强势,西区的崛起,都对东部构成威胁; 阳光水世界\世茂蝶湖湾等对客源的争夺.

S 优势

W 劣

势

O 机会

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T 威胁

提案至此， 项目的挑战与机会并存，

我们需要重新梳理昆山市场对居住的关注点，以便清晰认识项目的突破点。 2007 博思堂BIRTHIDEA AD.

作为昆山的经济重心 东部集中了昆山多数的企业、工厂，也产生了在地化的休闲、居住、商务需求， 加之市政规划对东部各重点设施的建设进程，东部的地产前景开始显现， 本案的独特性也势必成为提升版块价值的拐点之一。 然而，昆山并不大，地域不大，置业人口也需要不断挖掘，也必然加剧竞争， 营销模式的转变、推广方式的更新成为必然。

许多楼盘的推广已经不是停留在“给东区看”的层面上了，

他们把目光投射到了市区、周边地区甚至上海等等。 2007 博思堂BIRTHIDEA AD.

竞争的激烈化， 加上本地目前的供求关系的限度必然导致销售难度加大，

项目的概念差异、规划的功能差异、生活方式的心理差异成为突破口 ……

昆山， 有多少响亮的名字？世茂蝶湖湾(远郊代表)、 阳光水世界(东区代表)、 吉田国际广场(南区代表)、 TOP凯迪城(西区代表)、 紧接着，深圳中航来了，上海世茂的第2代巨擘也来了， 他们卖生活方式、卖建筑、卖风情…… 它们霸气、他们洋气、他们诗意…… 他们卖给生意人、公务员、职员、管理人、炒家、 过了今年， 我们看谁更会卖

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他们在说什么？世茂蝶湖湾，“国际水都· 和谐生活”。的确很高调，他们在长三角有着颇好的人缘，做好人 当然花费也不少，明星登场、联合国颁奖，所幸收成也还不错，的确值得我们借鉴； 阳光水世界， “源生态· 和谐生活区”。不过对于东部中心，人们更希望看到前都市化前景与 完美的配套，社区产品规划只是最终的决策问题； 吉田国际广场，“新都会中心· 生活综合体· 居住与世界同步”。产品本身并无明显优势，倒是 一个“TESCO超市”的入驻让他们受益良多。 TOP凯迪城，“核心生活板块· 昆山首席国际全能社区”,中心城与西区衔接点上的优势，加 之森林公园、大学城、体育中心等等配套，让其威风八面，

不错，一切才开始，安静，我们还没有来。

给他们一串评价：有些落后、有些浮夸、肤浅的、高调的 扬长避短是永远的法则: 我们必须强化优势，弱化劣势，让优势成为胜势。 2007 博思堂BIRTHIDEA AD.

关键难题解读：

有人说， 交通、配套及价格 是制约客户购房的主要因素？ 2007 博思堂BIRTHIDEA AD.

或许，我们应该这样理解“营销”了： 找出那些人-说服那些人-扩大那种人

1、交通问题？

并非是交通工具问题， 实质是人们对生

活半径的心理距离。昆山城市不大， 交通问题实质还是地段认同问题， 因为这与居民的习惯生活半径息息相关。

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判断：如何说服昆山市民接受本案？ 1、与开发区有密切联系的人群； 2、有投资东部中心意向的客户群； 3、有自驾车的家庭； 方法：区域前景炒作。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/mwdi.html