浅谈旅游纪念品市场存在的问题及其对策研究

浅谈旅游纪念品市场存在的问题及其对策研究

[摘要] 本文选取杭州宋城景区旅游纪念品市场为研究标的，剖析该研究样本中存在的问题，指出宋城景区旅游纪念品市场存在地域特色不强、旅游品价格参差不齐、旅游品包装较为粗糙及纪念品销售市场秩序混乱四项问题；继而针对性的提出对策，需要树立市场意识，实行品牌战略；培养专业人才，充实服务力量；挖掘文化内涵，明确销售主题；建立价格体系，加强质量监督。 [关键词] 旅游纪念品 宋城景区 旅游市场

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Analysis Problems and Strategy on the Tourist Souvenir

Market

[Abstract]This paper selects Hangzhou Songcheng tourist souvenir market as the object of research and analyzes problems in the sample of study, pointing out that there are four problems in the Songcheng scenic tourist souvenir market. They are indistinctive in regional style, unreasonable in products price, crude in goods packing and disordered in souvenir sales market. Then the paper puts forward some countermeasures: establishing awareness of the market, implementing brand strategy, cultivating professional talent, enriching service forces, digging cultural connotation, clearing marketing theme, establishing pricing system and strengthening quality supervision.

[Keywords] tourism souvenir Songcheng scenic spot tourist market

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目 录

[摘要] ............................................................. I 引言 ............................................................... 1 一、杭州宋城景区发展现状及概述 ..................................... 1 二、杭州宋城旅游纪念品市场发展情况和存在问题 ....................... 3

（一）杭州宋城景区旅游纪念品市场发展情况 ....................... 3 （二）杭州宋城景区旅游纪念品市场存在的问题 ..................... 4 三、杭州宋城景区旅游纪念品市场开发完善的对策建议 ................... 6

（一）树立市场意识，实行品牌战略 ............................... 6 （二）培养专业人才，充实服务力量 ............................... 7 （三）挖掘文化内涵，明确销售主题 ............................... 7 （四）建立价格体系，加强质量监督 ............................... 8 结语 ............................................................... 8 致谢 .............................................................. 10 参考文献 .......................................................... 11

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浅谈旅游纪念品市场存在的问题及其对策研究

引言

随着我国经济的持续增长和人民生活水平的提高，旅游在我国居民日常生活中的重要性也愈发凸显，随之而来的就是近些年来我国旅游产业的快速发展，而我国开放程度的进一步加深，更是推动了我国入境旅游市场的火爆。根据最新的统计数据显示，2013年我国国内旅游收入达26276.12亿元人民币，比上年增长15.7%；2014年国务院发布《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，更是提出了到2020年我国要实现境内旅游总消费额5.5万亿元、城乡居民年人均出游4.5次、旅游业增加值占GDP比重超过5%的总体目标，旅游产业正成为推动我国经济发展的重要力量。

我国旅游业的发展迅速，消费者对旅游市场的需求也日趋多样化和个性化，他们不再仅仅满足于“食、住、行、游、娱”等五大基本要素，对购物的需求正成为国内外尤其是国内消费者旅游过程中的新方向。游客们外出旅游，不仅希望能够领略风光、感受文化和获得享受，也同时具有着购买旅游纪念品以自己收藏或馈赠亲友的愿望。目前，我国旅游市场虽飞速发展，旅游业的朝阳产业地位也被社会认可和推崇，但纪念品市场的发展却远远滞后于整个旅游业的质量，各种问题依然存在，发展基础也很薄弱，因此必须尽快改变，避免其成为阻碍我国旅游业发展的桎梏。本文以杭州宋城景区为例，在对其现状进行概述的基础上，探究旅游纪念品市场的现有问题，并提出相应的政策建议，为我国旅游纪念品市场的完善和旅游业的发展，提供思路和借鉴。

一、杭州宋城景区发展现状及概述

作为南宋王朝的都城，杭州在进行宋文化旅游的开发和发掘宋朝文化遗产，进行“宋文化”旅游建设方面有着得天独厚的优势。宋城景区是我国最大的宋文化主题公园，也是首批国家文化示范基地，自从2011年以来，每年接待的游客量均超过600万人次。

杭州宋城景区位于西湖风景区的西南部，南临钱塘江，北依五云山，是我国反映两宋文化内涵的专门性的旅游主题公园。宋城景区由杭州宋城置业有限

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公司投资建立，在建设方面，既具有着现实主义的特征，又蕴含着浪漫主义的手法，同时还兼有着功能主义的理念，使园区的建设既有层次节奏，又有历史韵味。宋城的布局主要是以张择端的《清明上河图》为蓝本，使中国传统的山水园林艺术在今日得到了再现，而在具体建造中，宋城还吸收了西方现代的建筑理念，这就使宋城的总体布局既有历史的沧桑感，又极富现代气息，给游人以心旷神怡的感觉。

在经营理念上，杭州宋城景区秉承着“建筑为型，文化为魂”的基本原则。怪街、佛山、市井街、宋城河、千年古樟、城楼广场、文化广场、聊斋惊魂等景点一步一景，打铁铺、棉花铺、酒坊、染坊、陶泥坊、特色小吃等七十二行老作坊鳞次栉比，越剧、木偶戏、皮影戏、布袋偶、琴锣说唱、街头杂耍、燕青打擂、捉拿武松等表演此起彼伏，尤其是王员外家小姐抛绣球招婿表演更是闻名遐迩。大型歌舞《宋城千古情》更是景区的“标杆式”节目，这台全国唯一获得“五个一工程奖”的旅游演艺类作品，该剧以杭州的历史典故、神话传说为基点，融合世界歌舞、杂技艺术于一体，运用了现代高科技手段营造如梦似幻的意境，给人以强烈的视觉震撼，并和拉斯维加斯“O”秀、法国“红磨坊”比肩共同被海内外媒体称为“世界三大明秀”；自从表演以来，已有5000万观众在同一个剧场争相观看，获得广泛的好评。

杭州宋城旅游景区，凭借着其优美的景观、浓郁的文化和精致的服务，吸引了大量海内外游客到此旅游，并成为杭州市旅游的“名牌”景区，如图1所示，2011年至今，前往宋城景区观光的游客不断增多，处于逐年上升的态势。这充分体现了宋城景区的游客吸引力，也为其旅游纪念品市场的发展提供了坚实的基础和广阔的空间。

图1 2011年——2014年宋城景区游客数量情况（单位：万人）

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二、杭州宋城旅游纪念品市场发展情况和存在问题

（一）杭州宋城景区旅游纪念品市场发展情况

宋城景区的旅游纪念品市场有着非常鲜明的特点，主要表现在大型企业商铺与小型零售卖家共存、杭州本地纪念品与非本地纪念品共存两个方面。

在销售主体方面，杭州宋城景区的旅游纪念品主要有大型企业的商铺和各种零散的小型卖家两个渠道。所谓大型企业，就是杭州宋城旅游发展股份有限公司，这是一家综合性的旅游文化演艺集团，宋城景区就在宋城公司的管理之下。由于在景区管理方面的便利性，宋城旅游发展有限公司不但负责景区的运营，也占据了宋城景区绝大部分的旅游纪念品市场。当前宋城旅游发展有限公司一共注册了百余个旅游纪念品商标，其所代理的主要纪念品主要以宋文化为主，包含表1所示的四个大类。各种零散的小型卖家也是宋城旅游纪念品市场的重要组成部分，这些卖家基本上都为私人摊贩，来源于景区周围的居民，其所销售的产品种类，与宋城发展有限公司所出售的纪念品在很大比例上都是重复的，但由于产品来源复杂，质量得不到保障，往往经常出现质量纠纷的情况，但由于价格便宜，也经常能吸引大量的游客（尤其是自助旅游的散客）进行购买。根据研究数据显示，宋城发展有限公司下属店铺的旅游商品销售额几年来平均约占58%左右，而剩余的42%的份额则被私人销售摊位们分享（见图2）。

表1 宋城

产品类别 具体产品 纸、印刷品、书籍、杂志、明信片、宣传画、办公用品、文具文化用品 、书法作品、绘画作品等 贵重金属合金、银饰品、象牙制品（首饰）、铜制品、珠宝（首饰纪念品 首饰）、角牙骨等职称的首饰制品等 表、电子万年历、书包、皮包、手提包、旅行包、钱包、皮垫工艺纪念品 、手杖、雨伞、刺绣、茶杯等 杭州土特产 茶叶、蜂蜜、粽子、饺子、杂粮类谷物产品、葡萄酒等 宋城千古情 宋城千古情 千古情 宋城千古情 千古情 宋城千古情 宋城 商标名称 千古情 旅游发展有限公司旅游纪念品情况

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图2 旅游纪念品市场份额比例情况

在旅游纪念品分类方面，如今宋城景区所销售的旅游纪念品主要分杭州本地产品和非本地纪念品两个大类。在杭州本地产的纪念品中，龙井茶、丝绸和扇子是最负盛名也是销量最大的产品，带有宋朝文化痕迹的刺绣、书画作品也吸引了大量顾客问津。但从总体上看，在目前的宋朝景区纪念品销售市场上，非本地纪念品的类别和销售数量呈现出不断增大的态势，尤其以各种工艺品、首饰、文化用品等为突出。很多产品只是打上了“宋城”的标签和符号，但既与杭州当地的特产无关，也与宋城景区所蕴含的宋朝文化不符，这种现象的出现和普遍，也使杭州宋城景区的旅游纪念品市场较为平淡，缺乏亮点。

（二）杭州宋城景区旅游纪念品市场存在的问题

杭州深厚的文化底蕴、优美的自然风光吸引了大量的旅游者，而宋城景区鲜明的特色更是让众多游客流连忘返，这些优势本应对旅游纪念品市场的开发起到积极的作用，但由于开发、研制、销售等方面的不足，杭州宋城景区旅游纪念品市场还存在着不少问题：

一是地域特色不强，产品同质化现象严重。宋城景区作为杭州的重要旅游景点，不仅历史文化底蕴丰富，也能够很强地体现出杭州的地域特色；从理论上说，旅游纪念品可挖掘和创新的地方应该非常多。但在实际开发过程中，却没有体现出杭州本土的特点来。现今宋城景区的旅游纪念品，除了龙井茶能够是杭州的本土特产外，其它产品地域的烙印太弱，甚至有很多纪念品都是“外来品”，缺少地方印记。同时在文化底蕴方面，宋文化应是纪念品市场开发的重要切入点，也可以通过两宋文化吸引大量的游人；但目前在纪念品市场，宋文化的印记也远远不够，或者只见其表，未见其里。很多产品只是打上一个宋朝

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的“标签”，但是与宋朝文化却风马牛不相及。既没有地域特色，又没有文化内涵，这就使得宋城景区的旅游纪念品缺乏持久的吸引力，导致游人众多可旅游纪念品市场一直不旺的“窘境”出现。此外，宋城景区纪念产品同质化的现象也十分严重，一方面是景区内部的产品同质化，很多不同店铺的产品均来自同一生产厂家、同一生产规格，没有能让游客眼前一亮的特色产品；另一方面是宋城景区的纪念品与杭州其它景点的旅游纪念品同质化严重，很多产品宋城景区有，西湖也有，岳坟也有，如折扇、茶叶、刺绣皆是如此，这就更使得宋城景区的旅游纪念品的吸引力锐减，无法形成较强的市场竞争力。

二是价格参差不齐，产品质量无法得到保障。旅游者之所以要购买旅游纪念品，关键的原因即是自己收藏或馈赠亲友，这就要求旅游纪念品在蕴含较强的纪念意义的同时，还要有着较高的质量。同时，从顾客的心理出发，渴望买到物美价廉、性价比高的产品，也是他们消费过程中一个非常重要的部分。从杭州宋城景区的现实情况看，价格和质量却是旅游纪念品的两大“硬伤”。在价格方面，很多纪念品的定价比较混乱，同一种商品在不同的店铺差距很大，如一对印有清明上河图图案的茶杯，价格差距竟然有20元之多，且初次报价和讨价还价后的交易价格也有很大的差距。很多店铺基本上没有任何明码标价的标志，纪念品的价格只有通过询问商贩才能获得，这就更为私人商贩随意要价滋生了土壤。与价格的差距相比，宋城景区旅游纪念品的质量问题则显得更为严重。例如在刺绣和丝绸制品市场，激烈的市场竞争导致很多商家铤而走险，以次充好、以假充真的情况时有发生，还常常出现冒用知名品牌的现象。从统计数据表明，目前宋城景区的游客对纪念品质量的不满意度达23.1%，满意的只有15.2%（见图3），宋城景区旅游纪念品的总体质量亟待改善。

图3 宋城景区游客对旅游纪念品质量的满意情况

三是包装较为粗糙，配套服务尚不完全。在现代市场经济条件下，产品包装的好坏直接体现着纪念品的层次和品质，包装的精致与否，在很大程度上影响着消费者的购买欲望。好的包装可以体现商品的独特内涵并将其进一步延续，

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从而激发起游客的消费欲望；如果一个纪念品包装粗糙，就会大大降低消费者对该产品的购买偏好，甚至对消费者的游玩性质产生不利的影响。目前杭州宋城景区的很多旅游纪念品，包装都比较粗糙，甚至十分简陋，在游客购买后只是用一个简单的塑料袋盛装，或者是劣质的纸盒进行外包装。宋城集团下属店铺在旅游纪念品包装方面重视不够，大多数纪念品的包装都是纸盒型且千篇一律，造成了包装无法体现纪念品的特色；私人卖家的包装则更是简单，大多以批发的劣质塑料袋盛装旅游 纪念品。这种粗糙的外包装方式，给游客以不好的印象，降低了他们的期望和满意度。除此以外，杭州宋城景区旅游纪念品市场的配套服务业很不健全，商家除了推销纪念品以外，还要加强对纪念品保养和使用的介绍，以满足消费者的咨询需求。比如对于丝绸制品，如何洗涤、晾晒、修补，都是很有讲究的，游客也很希望从销售方处获得相应的保养知识，但是无论是大型商店，还是小型铺子，基本上都是卖完不管，不对顾客有任何的提醒和建议，这种服务上的差距，也造成了宋城景区的旅游纪念品销售存在阻碍。

四是市场秩序混乱，侵犯消费者利益的情况时有发生。以上的问题之所以出现，关键在于杭州宋城景区旅游纪念品市场的混乱秩序。宋城景区的主要运营由宋城集团负责，但宋城集团同时也是旅游纪念品的销售商，这种既当“运动员”，又当“裁判员”的管理方式，必然引发很多问题。同时，由于很多小商贩的摊位在宋城景区之外，宋城集团由于与其是商业竞争者，更无法对其进行有效的管理。至于杭州市的旅游管理部门，由于旅游纪念品市场的管理涉及旅游、文化、工商、税务、物价等多个部门，这种多头监管的模式也为相互推诿扯皮提供了空间，多头管理的交叉空白点，导致了问题层出不穷。由于混乱的市场秩序，侵犯游客利益的纠纷时常发生，不仅扰乱了旅游纪念品市场的正常秩序，也为杭州宋城景区的公众形象造成了不好的影响。

三、杭州宋城景区旅游纪念品市场开发完善的对策建议

（一）树立市场意识，实行品牌战略

旅游纪念品是旅游经济的重要组成部分，也是区域文化的集中体现，因此必须树立起品牌和市场意识，这是杭州宋城旅游纪念品健康发展的基础所在。树立和培育市场意识，就是要使“公平交易、正当竞争”的市场理念深入到每一个商户的心底深处，使其真正认识到自己的行为就是杭州宋城景区旅游纪念品市场的反映和体现，自己的一言一行对于市场的建设和完善起着非常重要的作用。只有这样，才能进一步强化商家的自律意识，使整个市场更加规范。同

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时，对于旅游纪念品，还要实施品牌战略，宋城集团为纪念品申请了很多商标，是一个很好的现象，但还做的不够，要从一些纪念品中进行合理的筛选，选择出具有杭州地域特色或宋朝文化特色的旅游纪念品进行专项的开发，加大对重点产品的开发投入力度，并将其建设成具有“宋城名片”地位的品牌产品，通过对品牌的建立完善，增大其知名度和影响力，从而最终形成一到宋城景区，必买某些品牌纪念品的良好氛围。

（二）培养专业人才，充实服务力量

旅游纪念品的创新、开发和销售，均离不开专业性的人才。与旅游纪念品市场相关的人才，既有设计、美术、制造等，还有营销、管理等，甚至熟稔顾客购买欲望的心理学人才也在范围之内。若想将宋城景区的旅游纪念品市场发展好，各类人才必不可少。首先要培养专业性的开发设计人才，通过不同专业人才思维的碰撞，进一步优化对纪念品的开发和设计，尤其是对纪念品的包装的特色做出创新。其次要培养营销服务人才，旅游纪念品的销售离不开市场营销行为，优秀的专业营销人才可以通过多种方式创新产品的销售模式，吸引顾客进行选购，从而增大旅游纪念品的销量。最后是要培养管理人才，只有通过管理的优化完善，才能够使景区的纪念品销售市场更加规范，体现出高效率。如何加强对游客的各项服务也是景区旅游纪念品销售的重要环节，在充实服务力量和提升服务质量的过程中，一方面可以加大对旅游纪念品的介绍和咨询服务力度，将纪念品保养的关键所在告知游客，这样就可以在满足顾客需求的基础上提高纪念品的使用寿命，塑造良好的口碑；另一方面则可以在物流方面进行突破，很多游客携带的纪念品很多，可为游客提供物流方面的服务，减轻游客的负重压力，有利于其购买更多的纪念品。

（三）挖掘文化内涵，明确销售主题

作为文化景区，杭州宋城的纪念品必须体现出较强的文化内涵，正如同景区建筑和表演主打“两宋牌”一样，文化纪念品的创意和生产也应该充分考虑到宋文化的内涵，与景区的整体环境相契合。文化内涵的挖掘，并不是在现代的产品上印刻“宋城”、“千古情”以及“宋城千古情”等商标，而是要能够将宋朝的很多工艺复制出来，制作出类似于宋朝的工艺品，只有这样，才能够体现宋文化的魅力，吸引更多的游客。因此，要聘请专门的设计专家，将宋朝的文化潜移默化地贯注在纪念品中，使游客能够在润物无声中感受到文化的气息。与此同时，还要注重销售主题的明确，除了在产品特色上下功夫以外，还要消

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除一些无关因素的干扰，避免产品的种类太多太杂冲淡了本应该具备的文化主题与特色。明确的销售主题可以给游客眼前一亮的感觉，并且激发起游客的兴趣。如迪斯尼乐园就主打“卡通动漫”主题，并将该主题融入到乐园中的各个纪念品中，最终使主题深入人心。宋城景区也应该如此，必须把宋朝的文化融入其中，使游客看到纪念品，就感受到千年前文化的脉络，这样才能够凸显出景区的文化优势，使景区的特色与纪念品的特点有机融合。

（四）建立价格体系，加强质量监督

目前产品价格混乱的状况，一直制约着宋城景区旅游纪念品市场的健康发展。因此在价格体系的制定和建立方面，主要管理部门必须进行重点整顿，并且以市场为导向，充分发挥市场的作用。首先是要对市场需求进行调研，了解顾客所能接受的价格范围，不能将价格定的过于离谱从而失去市场，同时也不能“人为”的压低价格从而损害商家的利益。其次要加强对商户的教育，使之树立起诚信经营、规范经营的理念，杜绝胡乱要价的行为出现。再次要充分发挥宋城集团的市场引导作用，通过宋城集团在旅游纪念品市场上的品牌树立，起到影响市场价格和规范市场价格的作用。最后，要对扰乱市场价格的行为进行坚决打击，决不允许宋城景区周围出现市场价格体系混乱的情况。在质量监督方面，杭州市的各级政府部门必须通力协作，要以质监部门为核心，牵头成立专门的质量监管协调小组，制定出严格的旅游纪念品质量监督标准，对市场上的产品要经常性的进行检查或抽查，确保质量不出问题。对于“问题”产品，要坚决打击和取缔，加大对质量不合格商家的惩罚力度，确保宋城景区旅游纪念品的合格率，保证游客的合法权益。

结语

旅游纪念品市场所存在的问题一直是制约我国旅游产业和旅游经济发展的重要问题，也是我国理论界和学术界所关心的焦点问题。本文以杭州宋城景区为例进行了探讨，从调研和分析的情况看，杭州宋城景区旅游纪念品市场目前所存在的问题还比较多，解决起来也不是一朝一夕之事，因此必须要作为“打持久战”的准备。本文基于杭州宋城景区旅游纪念品市场存在的问题，从树立市场意识、实行品牌战略，培养专业人才、充实服务力量，挖掘文化内涵、明确销售主题，以及建立价格体系、加强质量监督等四个方面提出了

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相应的政策建议，希望能够对杭州宋城景区旅游纪念品市场的健康发展提出解决之道，也对我国旅游纪念品市场的完善和发展提出思路和借鉴。

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致谢

一篇论文的完成凝结着很多心血，是很多人耐心指导和热心帮助下完成，所以我在这里要表达谢意。

首先，本文的完成离不开老师的亲切关怀和悉心指导。李晓东老师渊博的学识、严谨的治学态度、显著的科技成果给我留下深刻的印象。在本文的撰写过程中，李老师耐心讲解了毕业设计题目的选择，提供了舒适的写作环境和许多相关文献资料，强调了毕业设计论文的撰写，分享修改方面的经验以及注意事项。这些宝贵的具有建设性的意见都让我感受到了老师的关心与指导。李晓东老师的指导极大提高了我在文献资料的查阅、论文的撰写等方面的能力，丰富了我的知识，开阔了我的思路，使我受益匪浅。值此论文完成之际，我对李晓东老师的关心和指导表示诚挚的感谢。

其次，在完成课题的过程中，学姐以及学长们乐于助人，在课题开始时为我提供了很多资料，遇到困难时伸出援助之手，耐心为我解答，使我恍然大悟，在论文撰写方面为我提供建议，使我感受到了他们的心灵的美好和高尚的素质。在此，我向他们表示深深的谢意。

再者，在论文的写作过程中，与同学们的交流讨论问题，让我得到很多启发和想法。在此，我也要感谢他们。

当然，我还要感谢我的父母和亲人，是他们的滴滴养育之恩把我抚养成人，给我良好的生活环境，无私付出，不求回报，让我能不断成长。

本次毕业设计过程在一定程度上使我成长不少，如发散了我的思维，培养了严谨治学的意识，提高了论文写作的能力和综合素质。但是，毕竟我在本科所学知识比较浅薄，论文写作能力不高，论文中难免有许多不妥的地方，希望各位评委老师能海涵并指正。

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参考文献

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[5]闻名利，卢爱华.南京旅游纪念品市场存在的问题及发展对策[J].东南大学学报（哲学

社会科学版）2012,(12).

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