2016年上海外国语大学新闻传播学院（广告学）传播学综合之《现代广告通论》复试笔试仿真模拟题

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2016年上海外国语大学新闻传播学院（广告学）传播学综合之《现代广告通论》复试笔试仿真模拟题（一） ........................................................................................................................... 2 2016年上海外国语大学新闻传播学院（广告学）传播学综合之《现代广告通论》复试笔试仿真模拟题（二） ......................................................................................................................... 11 2016年上海外国语大学新闻传播学院（广告学）传播学综合之《现代广告通论》复试笔试仿真模拟题（三） ......................................................................................................................... 19 2016年上海外国语大学新闻传播学院（广告学）传播学综合之《现代广告通论》复试笔试仿真模拟题（四） ......................................................................................................................... 27 2016年上海外国语大学新闻传播学院（广告学）传播学综合之《现代广告通论》复试笔试仿真模拟题（五） ......................................................................................................................... 38

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2016年上海外国语大学新闻传播学院（广告学）传播学综合之《现代广告通论》复试

笔试仿真模拟题（一）

说明：①本资料为VIP学员内部使用，出题严格按照最新复试题型及历年复试难度。

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一、概念题

1． 工业时期

【答案】专指欧洲公元1881年一一公元1935年，主要表现为，现代学校的创办和资本主义发展的崛起和重工业，及化学科学的兴起。

2． 财务后果

【答案】产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的后果。在广告中传达有关价格和退款保证的讯息可以减少消费者对则务后果的担忧。

3． 非语言符号

【答案】在传播学中，非语言符号是指语言之外的其他所有传播信息的符号，大体分为三类:一是体语，二是视觉性的非语言符号，三是听觉性的非语言符号。

4． 投射法

【答案】投射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面以及对某特定商品的态度或意见表现出来，主要有以下几种具体方法:

a.文字联想法。文字联想法用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或支持的强弱。

b.文章完成法。又称填充法，与语句联想法同属联想法。调查人员利用不完全的提示进行刺激，从而了解被调查者隐藏的动机。具体做法是:给出不完全的文章，要求被调查者完成。回答的范围既可以是不受限制的（自由完成法），也可以受一些限制（限制完成法）。

c.主题统觉法。这种方法小是利用单词或文章，而是借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。

5． 广告环境

【答案】广告环境从宏观来看有政治环境、经济环境、文化环境和消费环境等，而从中观和微观来看，广告环境则与进行广告运动的媒体环境息息相关。中观环境包括广告投过程中媒体的大环境、趋势和现状以及某个媒体的频道环境等等，微观环境是指指广告投放该时段的段位环境即广告时段安排、广告插播、竟品广告情况等等。

6． 自身传播

【答案】自身传播也称为内向传播、内在传播或人内传播，是指发生在个人身体内部的信息

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交流活动，是自己对自己的传播。在这个过程中，信息的发出者和接受者是同一个人。它存在的反馈，是由人的自我感觉和自我意识构成的。

7． 版面捐客阶段

【答案】版面捐客阶段是指随着广告代理业务的发展，广告代理公司不再依附于媒体，而是与媒体脱钩，介于媒体与广告主之间进行独立运作的阶段。广告代理公司开始成为独立的版面购买者，它们从媒介购买版面，加价转手卖给广告主。

8． 社会后果

【答案】社会后果指在广告中强调其他人也在使用该服务给消费者造成的心理感知结果。在广告中强调其他人也在使用该服务则能减轻消费者对社会后果的担忧。

9． 文字联想法

【答案】文字联想法是一种具体的投射方法，用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或支持的强弱。

10．人际传播

【答案】人际传播（InterpersonalConununication）是一种社会的活动，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。

二、论述题

11．当代中国广告的发展经历了哪些阶段?

【答案】按照广告经营额增长的速度，当代中国广告业的发展划分为三个阶段。 （1）第一阶段:初步恢复阶段（20世纪70年代末到80年代初） ①广告解禁，并逐步被社会接受。

1979年中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》。

②广告管理逐渐规范化。

1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（简称“外广协”）。

1982年，国家工商局下设广告司，国家工商局颁布《广告管理暂行条例实施细则》。 1983年，中国广告协会成立（简称“中广协”）。

1984年，国家工商局下达文件，禁止利用广播、电视、报纸、书刊、路牌、灯箱、霓虹灯、招贴等媒体做烟草广告。

③国有大型广告公司组建。

1979年，北京广告公司正式成立;广东省广告公司、广州市广告公司、天津市广告公司相继成立;上海美术公司改称上海市广告装演公司，恢复广告业务。

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1981年，中国广告联合总公司成立，它是我国第一家集团性广告公司。 ④广告研究和广告教育起步。

1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。

1981年，中国广告学会成立，同年第一届全国广告学术研讨会在太原举行。 1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高等院校开办的第一个广告学专业。 （2）第二阶段:补偿性发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中期） ①低起点、高速度发展。

经过了复苏时期的发展，20世纪80年代中期到90年代中期的中国广告业进入到一个以“低起点、高速度”为特点的补偿性发展阶段。这个阶段存在着大量中小型公司，这和广告业的进入门槛较低有关，不少广告公司只要有一两个人即可经营，在经营过程中也有很多不规范的行为。

②企业经历广告“蜜月期”。

在这个阶段，不少国内企业逐步认识到广告的作用，在广告特别是电视广告上的大量投入造就了一批知名品牌。尽管此时广告主的广告活动还相对单一，但是市场反应却非常好。在经历长期的物资短缺经济之后，这些率先进行广告宣传的企业，很容易就在消费者的空白心智中留下了深刻的印象。这一阶段从广告中得到好处的企业正在经历它们与广告的“蜜月期”。

③外资广告公司登陆中国。

从20世纪80年代中期以来，全球顶尖的广告公司陆续登陆中国，这些公司最初进入中国市场的直接理由是它们代理的国际品牌客户进入了中国市场，要求代理公司的广告服务跟进。尽管由于政策的限制，外资公司在这个阶段只能以合资公司非控股股东的形式进入中国，但是它们成熟的管理体制和完善的代理服务仍给中国广告业带来丁很大的震动。（3）第三阶段:转型发展阶段（20世纪90年代中期至今）

①广告市场增幅趋缓。

20世纪90年代中期以来，上一个10年出现在中国广告市场的那种高速发展己发生了明显的转变，在大多数年份，广告营业额的增长都在10}-20%之间。广告市场营业额增长率的趋缓，部分要归因于过去十几年发展的累计效用。

②广告管理依法进行。

经过长时问的酝酿之后，《中华人民共和国广告法》于1994年颁布，并于次年正式实施。尽管《广告法》中仍有很多不尽人意之处，但是“有法可依”仍然是我国广告发展史上一个里程碑式的事件。

③媒体格局变化。

在本阶段，作为广告主体重要组成部分的媒介格局发生了很多变化，这些变化包括报纸扩版、省级卫视上星、互联网渗透率提升、楼宇广告等新型广告形式涌现等等。大众媒体过去由于广告版面或时间供不应求而获得的强势地位己有不同程度的改变。

④广告主趋向成熟。

在经历了企业CI热潮、中央电视台标王争霸等事件以后，企业的广告观念渐趋成熟。20世

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