市场营销每章重点

第一章、第二节 市场营销的涵义和相关概念

一、市场营销的涵义

美国市场营销协会定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

菲利浦·科特勒：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。 二、市场营销的特征

1．营销不仅是提供产品，还是让渡价值的流程

该流程由发现价值、提供价值和沟通价值三个有机阶段构成。 2．营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动

营销经常被拿来和销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。 3．营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。 三、市场营销的相关概念

1．营销者、预期顾客和相互营销

营销者是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方则是预期顾客。如果双方都在积极寻求交换，称为相互营销

2．需要、欲望和需求

需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

3．交易与交换

交换（exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换的发生有五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。

交易（transaction）是指双方之间的价值交换所构成的行为。 交易和交换的区别体现在：交换应被看作是一个过程而不是一个事件；如果双方正在进行谈判（negotiating），并趋于达到协议，这意味着他们双方正在进行交换。一旦达到协议，就称其为发生了交易。

5、市场、关系和网络

市场（market）是一系列交换关系的总和。卖主的集合构成产业，买主的集合构成市场。

关系（relationships）是企业与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定交易关系。网络（networks）企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。

第三节 市场营销的导向和确立

一、市场营销导向的涵义

市场营销导向（marketing orientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。 二、市场营销导向的类型

1．生产导向：消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。

2．产品导向“消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。在产品导向型企业里，企业的中心任务是生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。

3．推销导向：如果不经过销售努力，而是让消费者和企业自行选择，他们就不会大量和足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。如果也就是说，企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。

4．营销导向：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

5．顾客导向：强调为特定的顾客增加个人的需要、瞄准建立顾客忠诚和关注顾客生命周期价值。

6．社会营销导向：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利进步。

三、现代市场营销导向的确立

（一）确立营销导向的支柱

营销导向的确立需要四大支柱，即目标市场、顾客需要、、整合营销、和盈利能力、 （二）营销导向确立的条件和障碍

条件：1．销售额下降；2．增长缓慢；3．购买形式变动；4．竞争的加剧；5．营销费用增长 障碍：1．组织的抵制；2．学习缓慢；3．迅速遗忘

第四节 市场营销的管理任务和流程

一、市场营销管理的职能

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 二、市场营销的管理任务

市场营销管理的实质是需求管理，市场需求不同，对应的市场营销管理任务任务也不同。 （一）需求的八种状况

1．负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶而回避购买的一种需求状况。 2．无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

3．潜在需求：相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 4．下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

5．不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

6．充分需求 。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 7．过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。 8．有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。

（二）营销管理的八项任务

1．在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。

2．在无需求情况下，市场营销管理的任务是设法将产品的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 3．在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是开发有效的商品和服务来满足这些需求。 4．在下降需求情况下，市场营销管理的任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。

5．在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。 6．在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。

7．在过量需求情况下，市场营销管理的任务是设法暂时或永久降低市场需求水平。

8．对有害需求，市场营销管理的任务：进行反市场营销，劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求。 三、市场营销管理的过程

市场营销管理过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

一）分析环境和市场的机会（二）研究和选择目标市场（三）制定市场营销战略和战术（四）实施和控制营销努力

第二章 顾客满意和关系营销 第一节 顾客价值的实现

一、顾客让渡价值的涵义

顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是总顾客价值与总顾客成本之间的差额。 二、顾客让渡价值的构成

（一）总顾客价值的构成

总顾客价值是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。 它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面。

产品价值是由产品的功能、质量、规格、式样与款式等因素所产生的价值，它是满足顾客需求的基础因素，其高低是顾客选择商品或服务时考虑的重要因素。服务价值是指伴随着实体产品的出售，顾客在获得产品价值以外得到的各种附加服务所产生的价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等因素所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

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（二）总顾客成本的构成

总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务的过程中所产生的全部成本。 它包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

货币成本是顾客在购买过程中需要消耗和支付的全部经费和货款总和。时间成本是顾客在购买过程中所需要消耗的全部时间代价。体力成本是指顾客在购买产品的过程中在体力方面的消耗与支出。精力成本是顾客在产品购买过程中在精神方面的耗费与支出。

（三）提高顾客让渡价值的策略

为了提高其顾客的让渡价值，企业可以采取以下三个方面的营销策略：首先，企业可以通过改进产品、服务、人员和/或形象价值来提高总顾客价值。其次，企业可以通过降低顾客需要付出的货币、时间、体力以及精力成本来降低总顾客成本。最后，企业可以考虑同时改变价值因素和成本因素来提高顾客让渡价值。

第二节 顾客满意和忠诚测度

一、顾客满意的涵义：一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

二、顾客满意的衡量方法

一）投诉与建议系统：健全、畅通的投诉与建议系统能够使顾客方便、快捷地将自己的不满和抱怨及时反映给企业，而企业在迅速得到顾客满意与不满意的信息的同时，也能够获得很多来自顾客的关于改进产品与服务的建议，并且据此改进自己的产品和服务组合。

二）顾客满意度调查“企业必须通过多种方式，主动对顾客的满意度进行周期性的调查，直接测量顾客的满意情况。 三）佯装购物者：是企业常用的获得企业服务状况的方法，一般也称为神秘顾客或幽灵购物法，其具体做法是企业雇佣一些人装扮成潜在的顾客，以报告潜在购买者在购买本企业及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。

四）分析流失的顾客：企业应当通过多种渠道同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，了解他们停止购买的原因，并着力挽回已经流失的顾客。 三、顾客忠诚及其衡量方法

（一）顾客忠诚的含义

顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。要判断一个顾客是否属于企业的忠诚顾客，一般可以从一下几个方面进行判断： 第一，顾客对企业有明显的感情倾向性（而非随意性）；

第二，顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应（即购买的频次很高）； 第三，顾客对本企业及其产品或服务在长期内有偏好；

第四，顾客对本企业的新产品或服务几乎没有顾虑地首先购买； 第五，受忠诚顾客的影响，形成了一个顾客群体；

最后，顾客能承受企业有限的提价，并能够抵制竞争者的降价或倾销。

（二）顾客忠诚的衡量方法

第一，顾客的重复购买次数及重复购买率。在一定的时期内，顾客对某一产品或服务重复购买的次数越多，说明顾客忠诚度越高，反之，则越低。

第二，产品或服务购买的种类、数量与购买百分比。顾客经常购买的品牌数量越少，或者某一品牌产品在最近几次购买中所占的比例越高，则表明顾客对该品牌的忠诚度也就越高。

第三，顾客购买挑选的时间。一般而言，顾客挑选的时间越短，说明他对这个品牌产品的忠诚度就越高，

第四，顾客对价格的敏感程度。一般而言，对于喜爱和信任的产品，顾客对其价格变动的承受能力较强，即价格敏感度较低；相反对于不信任和喜爱的产品，则对价格的敏感度较高。

第五，顾客对竞争产品的态度。顾客对竞争产品的促销活动或降价与促销行为越不敏感，则顾客对现有企业品牌的忠诚度就越高，反之则越低。

第六，顾客对产品质量事故的承受能力。顾客如果对一般性质量事故，或偶然发生的质量事故能够报以宽容和同情的态度，并且会继续购买该产品或服务，则表明顾客对这一产品或服务的忠诚度较高，反之，则越低。

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第三节 顾客关系的建立和发展

二、顾客关系营销

关系营销（Relationship Marketing）是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。

（一）交易营销与关系营销

将关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为叫做交易营销。

表2－1 交易营销与关系营销的区别 营销方式 交易营销 关系营销 项 目 适合的顾客 适合于眼光短浅和低转换成本的顾客 适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客 核心概念 交换 建立与顾客之间的长期关系 企业的着眼点 近期利益 长远利益 不牢靠，如果竞争者用较低的价格、较高的比较牢靠，竞争者很难破坏企业与顾客的关企业与顾客的关系 技术解决顾客的问题，关系就可能会终止 系 对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争手段 市场占有率，“一锤子买卖”也干，不一定要 回头客比率，顾客忠诚度，建立长久的企业强调 顾客满意 关系和顾客满意 营销管理追求 单项利润的最大化 追求与对方互利关系的最佳化 市场风险 大 小 了解对方文化背景 没有必要 非常必要 超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战最终结果 未超出“营销渠道”的概念范围 略伙伴，发展成为营销网络 （二）关系营销的层次 1.基本型关系：这种关系是指企业的销售人员只是简单地出售产品，产品售出以后就不再与顾客联系。一般而言，当企业的产品拥有为数众多的顾客，并且单位产品的单位利润很低时，可以考虑采取这种关系。

2.反应性型关系：在这种关系中，企业的销售人员在完成产品的销售以后，鼓励顾客在有问题、建议或不满意的时候就与企业联系，企业会据此给出答复。

3.可靠型关系：企业的销售人员在产品售后不久就通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集各种有关产品改进的建议，以及顾客对产品的特殊要求。

4.主动型关系：企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提供改进产品使用的建议，或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售。 5.伙伴型关系：在这种最为高级的关系中，企业与顾客通过持续地合作，建立起了相互之间的信任，他们共同努力使顾客能够更加有效地使用其资金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动关系向更高级状态发展。 （三）关系营销策略

1.增加财务利益：这种策略的关键是增加顾客的经济利益，其主要手段是利用价格刺激增加顾客的财务利益。频繁市场营销计划和俱乐部营销计划便是企业可以用来增加顾客财务利益的两种主要策略。

2.增加社交利益：企业的营销人员可以通过了解单个顾客的需要和偏好，并使服务个性化和私人化，从而来增加企业与顾客的社会联系。

3.增加结构性联系利益：结构性联系要求企业向其顾客提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到；这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。 三、顾客盈利性分析

不是所有的顾客都是盈利的，企业应当把注意力放在有利可图的顾客身上。一般而言，为企业带来最大利润的顾客并不是企业最大的顾客，因为这些大客户通常要求更多的服务和更高的折扣，从而降低了企业的盈利水平。购买量小的顾客虽然对服务和折扣的要求都很低，但企业与他们之间交易的成本也降低了企业的盈利水平。而企业的中等规模的顾客只要求良好的服务，支付的价格也接近全价，因而往往是为企业贡献最大利润的客户。

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第三章 市场营销调研

第一节 市场营销调研概述 二、市场营销调研基本程序

有效的市场营销调研过程包括如下5个基本环节：1）确定市场营销调研主题。2）制定调研方案。3）市场信息资料搜集。4）市场资料的整理与分析。5）提出市场营销调研报告。 第二节 市场调查的方法 二、问卷调查法

一）问卷调查基本流程：问卷调查是根据统一设计好的问卷，向被调查者调查搜集关于市场需求方面的事实、意见、动机、行为等情况的一种间接的、书面的、标准化的调查方法。

问卷调查的程序包括①问卷调查方案设计②问卷调查对象确定③问卷的设计与制作④问卷的发放 ⑤问卷的回收、整理与分析⑥撰写问卷调查整理报告

二）问卷设计与制作1）明确调研主题。2）拟定调研项目。3）构造问句。4）问句排序。 5）编写问卷其他部分。6）问卷评估。7）问卷的测试与修订。8）付印。 三）问卷种类及设计原则

１．问句的种类：１）事实性问句、态度性问句和原因性问句。２）封闭式问句和开放式问句。３）系统型问句和非系统型问句。４）过滤性问句、提问式问句、探求式问句、强度式问句、核实式问句。 2．问句设计的基本原则

1）定义清楚。2）措词简单贴切。3）不侵犯隐私。4）避免引导。5）注意过滤。6）问句数量适中。 第三节 市场预测技术 四、市场需求及其测量

1.市场需求和市场潜量：市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的该种商品的总数量。市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的最高界限；介于市场潜量与基本销售量之间的、特定营销努力或营销费用所对应的需求量，称为市场预测量。 2.企业需求和企业潜量:

企业需求就是企业在市场总需求中所占的份额。可以表示为：某企业的需求=该企业的市场份额×市场总需求 3．总市场潜量:在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。通常以下式估算：总市场潜量=购买者数量×人均购买量×平均单价

4. 地区市场潜量:估计不同地区的市场潜量，可用市场组合法，即辨别在每个市场上的所有潜在购买者，并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总，得出每个市场的购买潜量。

5．行业销售额和市场份额:除了要估计总市场潜量和地区市场潜量，企业还要估计行业的实际销售额，也就是说企业还必须识别其竞争者并估计竞争者的销售额。

第四章 市场营销策划

三、市场营销策划的内容

（一）执行概要和目录 （二）营销现状

（三）机会和问题分析:机会和问题分析的常用工具是SWOT分析，它通过机会、威胁、优势、劣势四个技术指标，对公司和产品的内、外部环境进行全面的评估。在外部环境分析中，营销人员必须综合分析影响公司获利能力的关键宏观环境因素和微观环境因素，目的是识别给公司和产品带来的营销机会和威胁；在内部环境分析中，则要对公司的营销、生产、财务和组织能力的优势和劣势进行评价，以识别公司资源。

（四）制定目标 （五）营销战略 （六）行动方案 （七）预测的损益表 （八）营销控制

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