市场营销策略的比较研究

市场营销策略

第３３卷第３期电子科技大学学报Ｖｏｌ３３Ｎｏ３銎竺丝！星：：：竺兰兰竺！：：！！坐：．．．—————２坐些一

市场营销策略的比较研究

杜伟锦，章斌，张风霞

（杭州电子工业学院管理分院杭州３Ｉ∞【８）

【摘要】随着经济社套的发展，市场营销理论在实践应用中不断创新，市场营销策略也在不断演变。该文

在对传统的４Ｐｓ营销策略、近年提出的４ｃｓ厦新提出４Ｒｓ、４ｖｓ营销策略的基本内涵、特点、优势作了比较分析，在

此基础上，结合我国企业的营销环境和企业的自身特点等情况，提出了各种营销策略的应用市场环境和适用范围。

该结论可咀指导企业如何正确把握和合理运用各类营销策略。

关键词市场营销；新营销策略；特点比较；应用范围

中臣分类号Ｆ４０５文献标识码Ａ

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１市场营销策略的演变与发展

在人类已跨人２１世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。

长期以来，被营销理论界广为接受的４Ｐｓ理论是由美国学者Ｊ 麦卡锡（Ｍｃｃａｎｈｙ）提出的，４ｐｓ营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论研究发展。出现６Ｐｓ、ＩｏＰｓ、ｌｌＰｓ策略都是４Ｐｓ营销策略的扩展，其核心仍是４Ｐｓ。４０多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从４Ｐｓ理论出发考虑问题【ｌ】。１９９０年美国学者劳特朋（Ｌｌｕｔｅｒｂｏｍ）首次提出了用４Ｃｓ取代传统４Ｐｓ，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言．４ｃｓ更注重以消费者需求为导向，与市场导向的４Ｐｓ相比，４ｃｓ在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，４ｃｓ抑制ｒ企业的主动性和创造性【２ｌ。２０世纪９０年代中期美国学者舒尔茨（ＤｏｎＥ．ｓｃｈｕｌｔｚ）提出的４Ｒｓ阐

收稿日期：２００３一１２—２９作者简介：杜伟锦（１９６５～），男．学士．副教授．主要从事企业管理方面的研究

市场营销策略

！望皇三型垫查堂堂塑苎翌堂述了一个全新的市场营销策略的４个新要素嘲，４黜以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。２０世纪９０年代末提出的４Ｖｓ营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。４种营销策略及其优劣势如表１所示。

表ｌ４种营销策略的内容殛优劣比较

基本内容优劣比较

４Ｐｓ营销策略产品策略：包括产品组合、产品寿命周期、优：１）使营销理论有了体系感

产品包装、品牌等内容２）使复杂的现象和理论简单化

价格策略：包括决定定价导向、作出调整价３）为营销提供了易于操作的框架

格的反应、设计价格的风险评价４）理论上概括、实务上可操作

分销渠道策略：包括渠道模式和中问商的选劣：１）不足以涵盖所有行业可控制的变量

择、调整协调管理、实体分配２）只适合制造业中消费品的营销活动和

促销策略：包括推销、广告、营业推广等生产者主权的卖方市场

４ｃｓ营销策略顾客策略：忘掉产品、记住顾客的需求和期优：１）以顾客为中心进行一对一传播

望．以顾客为中心２）注重资源整合、宣传企业形象

成本策略：忘掉价格、记住成本与顾客的费３）以传播和双向沟通为基础

用，让顾客在成本上相对满意劣：１）与市场经济的竞争导向矛盾

方便策略：忘掉地点、记住方便顾客，为其２）不能形成营销个性营销优势

提供方便的消费通道３）未遵循企业经营的双赢原则

沟通策略：忘掉促销、记住与顾客沟通，培４）未解决满足顾客的操作性问题

养其忠诚度５）被动适应顾客需求的色彩较浓

４Ｒｓ营销策略关联策略：与顾客建立关联，提高其满意度优：１）以竞争为导向，概括了新框架

和忠诚度，减少顾客流失２）体现并落实了关系营销的思想

反应策略：提高市场反应速度，倾听和满足３）反应机制为互动与双赢、建立关联提

顾客的需求与渴望供了基础

关系策略：与顾客保持合作关系、建立长期４）回报兼容了成本和双赢的内容

而稳固的关系劣：实施４Ｒｓ营销策略需实力基础或某些特殊

回报策略：注重利润回报与价值回报条件

４ｖｓ营销策略差异化策略：以不同特色的产品、周到的服优：１）弥补了４ｃｓ策略中的差异化问题

务树立良好形象２）兼顾社会和消费者的利益、企业和员

功能化策略：提供不同功能系列产品满足不工的利益

同顾客的消费习惯３）可培养构建企业核心竞争能力

附加价值策略：提高附加价值的产品和服务４）是达成顾客忠诚度的具体途径

以满足顾客的需求

共鸣策略：使顾客获得最大程度的满足、企劣：进行４ｖｓ营销策略需实力基础

业效益最大化

２营销策略在企业应用中的比较分析

在分析了市场营销策略的发展趋势和４种营销策略的特点，从不同角度对４种营销策略进行差异比较分析，其内容及优劣比较如表２所示。

从表２中可以看到：４Ｐｓ是最初产生的营销策略，适合供不应求或竞争不够激烈的生产者主权的卖方市场，本身对企业也有一定的要求，一般适合传统行业中消费品的营销活动；４ｃｓ是作为４Ｐｓ挑战者的角色出

市场营销策略

第３期杜伟锦等：市场营销策略的些塑ｉ！塞！！！现的．该理论中要求企业认识到消费者的重要性，一切以顾客为中心，适合信息膨胀产品过剩的营销环境，要求企业生产的产品易形成差异化；４Ｒｓ营销策略、４ｖｓ营销策略是新经济时代的产物，它们的出现弥补了４Ｃｓ中存在的缺陷。其中，４Ｒｓ以竞争为导向，强调企业要充分认识、了解竞争对手，这是新兴时代的需要，也是高技术企业一贯采用的营销策略。４ｖｓ营销策略以培养和构建核心竞争能力为目的，适合产品日益同质化、消费者日益个性化的市场营销环境，要求企业实施顾客导向，从各方面迎合顾客的需求和时尚，但企业要实施４Ｒｓ和４ｖｓ策略必须有较强的实力基础。

表２４种营销策略的产生背景、应用环境及适用范围比较

产生的背景

４Ｐｓ营销策略产生于短缺经济时代．

数量上供不应求，是一

种典型的生产者主权卖

方市场

４ｃｓ营销策略是饱和经济时代的产

物，人们的消费理念和

消费行为日益感性化和

个性化适合消费者生活节奏越来适用行业越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的市场环境应用的市场环境适合供不应求或竞争不够适用行业激烈的市场环境适用企业适用的范围无显著差异的消费品制造业大型、中型、小型企业竞争对手不是很多产品易形成差异化、购买成本占消费者收入比重较大

的行业

适用企业

４Ｒｓ营销策略是新经济时代的第三代

营销模式，市场环境不

断变化，竞争异常激烈

４ｖｓ营销策略是新经济的产物，培育、

保持和提高核心竞争能

力成为企业市场营销活

动的重心

４者的关系适合产品日益同质化、消费者日益个性化、企业之间竞争边为争夺顾客忠诚度的市场环境适用行业适用企业适合供大大过于求、竞争急剧激烈的成熟市场环境适用行业适用企业中型、大型企业高技术产品行业大型、有一定实力基础的企业高科技产业大型、有一定实力基础的企业由于企业层次不同，企业情况千差万别，市场、企业营销还处于不断完善不断发展之中，

所以至少在一个时期内，４Ｐｓ还是营销策略的一个基础框架，４ｃｓ也是很有价值的理论和

思路，因此，两种理论仍具有适用性和可借鉴性；４Ｒｓ、４ｖｓ策略不是取代４Ｐｓ、４ｃｓ，而

是在４Ｐｓ、４ｃｓ的基础上的创新与发展。所以，四种营销策略理论不是谁取代谁的关系，

而是完善、发展的关系，在具体运用时，不可把四种营销策略割裂开来甚至对立起来，

应进行有机结合，相互借鉴，并根据企业各自的特点灵活地互补运用，方能发挥独特的

作用，取到更好的效果。

虽说每一种策略均是对前一种策略的补充和完善，与前一种相比在营销理论上均有创新。然而，每一种策略都有其各自的特点、适用范围和优缺点，因而企业在选择策略时不能盲目地随波逐流，不能认为哪一种策略因素新颖和先进就选择该策略，企业应充分考虑自身因素，根据其自身的特点选择适合企业自身发展需要的市场营销策略，只有这样．才能够打造企业的核心竞争力，在市场中立于不败之地。

当然，在现实市场营销工作中，能将几种策略结合应用。扬长避短．就更能创造市场佳绩。例如可口可乐公司，在营销运作和销售业绩上迭创佳绩，除了广告的强大宣传力和其独特的品位之外，该公司在营销理念上将４Ｐｓ策略中的渠道策略与４ｃｓ中的便利策略相结合，提出了让消费者买得到、买得起、买得乐的３Ａ营销理念 可口可乐的目标就是要使消费者在任何地方都可以买到可口可乐，可乐信念就是有人的地方就会产生“口渴”，因而会对饮料发生购买欲，如能提供最便利的购买方式。使能真正占有市场。可口可乐公司因提供给消费者最大便利的同时，也实现了其自身长久不衰的目标。

市场营销策略

电子科技大学学报第３３卷

３比较研究的启示

目前我国企业的营销策略和手段还相对落后，仍局限在传统的４Ｐ。组合的运用，甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上，对２０世纪９０年代以来西方理论界和企业界先后提出的一些新的营销策略还未有及时借鉴和吸收过来。例如，随着世界经济形势和市场环境的变化，传统营销组合理论中占中心地位的４Ｐ。策略．逐渐转向以４Ｐｓ理论为基础前提．而这一变化还没有被我国企业普遍认识和接受。人世之后，我国企业在营销环境方面将面临新的变化：具体表现在国内市场国际化、世界经济规模化、市场竞争多极化、产品趋向高新化、营销方式现代化。针对全新的营销环境，我国企业只有运用新的市场营销观念和营销策略来加以适应，通过创造市场来拓展市场，通过超越顾客来吸引顾客，通过价值竞争提高企业竞争力，通过关系营销建立顾客的忠诚度．从而使企业在激烈的市场竞争中化被动为主动，以有效占领和扩大市场份额。

市场营销策略研究是涉及面较广的课题，市场营销方式是多种多样的。现实企业营销活动中，营销策略必将对企业发展起着越来越重要的作用，新的营销策略和与此相对应的营销措施更是层出不穷．而且也正处于不断完善和发展过程中。２１世纪的人类社会，高科技迅速发展和经济全球化推动市场营销环境的变迁，造就新的营销策略。因而，每个企业在选择营销策略时不是一成不变的，而是处于不断发展、不断完善过程中，营销组合也不是单纯的４Ｐｓ或４ｃｓ、４Ｒｓ、４ｖｓ，而是４Ｐｓ＋４ｃｓ＋４Ｒｓ“ｖｓ＋…，企业在选择营销策略时应去尝试按照这几种营销进行组合和创新，才能适应市场竞争和营销环境变化的需要。

参考文献

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［３】王成慧．营销理论总体框架的形成与发展田Ｂ，０Ｌ】．ｈ印ｗｗｗｗｅｒＩｌｈ．ｃ哪．∞，２００２．０３．１８

编辑孙晓丹

（上接第３１８页）

３结束语

在拍卖中，招标商设置最优保留值．可以避免由于投标人数较少而造成的投标商低价中标，有利于招标商期望收益的获取。因此，招标商对保留值的设置是其要考虑的一种主要的拍卖规则。在现有对拍卖最优保留值的设置文献中，均把投标人数设定为一确定值。但实际上，保留值的设定应该在此次拍卖过程之前，招标商不可能确切了解参加此次拍卖的人数，进而不应该用确切的拍卖人数来研究最优保留值的设定问题。本文在尉ｅｄｆｒｍ弘为投标者的个数ｎ服从参数为Ａ（Ａ为参加此种物品拍卖的期望人数）的Ｐｏｉｓｓｏｎ分布基础上，重新研究了最优保留值的设置问题，得出参加投标人数的不确定性并不影响招标商的最优保留值的设置，招标商完全可以用确定的人数来设定最优保留值的结论。

参考文献

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市场营销策略

市场营销策略的比较研究

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英文刊名：

年，卷(期)：

引用次数：杜伟锦， 章斌， 张凤霞杭州电子工业学院管理分院,杭州,310018电子科技大学学报JOURNAL OF UNIVERSITY OF ELECTRONIC SCIENCE AND TECHNOLOGY OF CHINA2004，33(3)3次

参考文献(3条)

1.胡俊侠 营销理论的最新演变 2003

2.吴健安 市场营销学若干问题探索 2000(4)

3.王成慧 营销理论总体框架的形成与发展 2002

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