翰林整体营销推广 - 图文

“翰林天下”项目整体营销推广策划报告

翰林项目

凌峻·中国 整体营销推广策划报告

凌峻（中国）房地产策划代理机构

二OO六年五月

1 翰林天下

“翰林天下”项目整体营销推广策划报告

目录

前言 ......................................................................................................................................... 3 第一节：项目回顾 .......................................................... 4

一、项目概况 ....................................................................................................................... 5 二、项目定位 ....................................................................................................................... 6 第二节：营销核心思想 ...................................................... 7

1、项目卖点分析 ........................................................................................................ 8 2、客户群体分析 ...................................................................................................... 12 3、营销核心思想 ...................................................................................................... 14

第三节：营销推广策划 ..................................................... 18

一、销售目标及推售原则............................................................................................... 19 二、营销策略 ..................................................................................................................... 23 三、营销阶段划分 ............................................................................................................ 26 第四节：传播策略 ......................................................... 32

一、营销渠道分析 ............................................................................................................ 33 二、宣传媒介分析 ............................................................................................................ 36 三、费用分析 ..................................................................................................................... 41 第五节、价格策略 ......................................................... 44

一、总体价格策略 ............................................................................................................ 45 二、价格调整策略 ............................................................................................................ 45 三、价格调整方法 ............................................................................................................ 47 四、高层的垂直价差策略............................................................................................... 48 五、小结 .............................................................................................................................. 50 第六节：阶段策略与执行 .................................................. 51 第七节：销售特别建议 ..................................................... 58 第八节、分析总结 ......................................................... 62 第九节：工作流程与工作制度 .............................................. 66 第十节：建筑设计跟踪服务指导 ............................................ 69 第十一节：商业定位及车位营销策略及推广 ................................ 71 结束语 ..................................................................... 83 附件一 翰林天下内部认购方案 ............................................. 84 附件二 翰林天下大型项目产品推介会方案 ................................ 86 附件三 翰林天下认购优惠权登记表 ....................................... 90 附件四 翰林天下内部认购活动规则 ....................................... 92 附件五 翰林天下认购书 .................................................. 94

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前言

在前期提交的《项目产品策划报告》中，我司已就市场状况及项目开发理念、项目定位等作出论述。在本报告中，我司将从营销的角度，再次审视市场、项目、目标客户，对项目营销的各主要因素进行深入、细致的分析，并结合凌峻多年房地产营销的经验，力求为项目制定一个更为科学、合理的营销推广计划。

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凌峻·中国第一节：项目回顾

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一、项目概况

a) 项目位于融城镇融北村，为原福清卫校旧址，地块南侧为福清市交通干道清荣大道，东侧为30米宽的规划路，西侧毗邻福清市医院；

b) 项目周边名校林立，教育资源强大，与福清市老城区经济中心、政府机关均在步行范围之内，市政配套成熟度极高；

c) 项目规划有住宅、商业，以及会所、地下车库等配套设施。 d) 项目住宅建筑面积约 76600 M2，商业建筑面积约 5200 M2。 e) 项目主要经济技术指标：

注：此表格数据以5月20日提供的规划方案为准,由于商业面积和车位还未确定，故以此次报告中暂不考虑

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项目 占地面积 实际建地面积 总建筑面积 容积率 建筑密度 绿地率 绿地面积 集中绿地面积 地上建筑面积（计容） 住宅面积 商业面积 会所面积 车库面积 地上建筑面积（不计容） 地下建筑面积 停车位 具体指标 19770 M2 18473 M2 101285 M2 4.5 29.1 % 32 % 5910 M2 2250 M2 83128 M2 76618 M2 5200 M2 1000 M2 300 M2 2212 M2 18178 M2 410 位

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二、项目定位

在《项目定位报告》中，我司对项目作出如下定位。

? 开发理念：

创造经典作品，缔造卓越人生

? 形象定位

高端形象，中高端产品

? 市场定位

福清城市中心指标性楼盘

? 目标客户定位

欲在福清市区臵业的中高端消费者

在本报告中，我司将从营销的角度进一步审视市场，对项目定位进行深化和提升，并依此制定出项目营销推广计划。

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第二节：营销核心思想

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1、项目卖点分析

产品是房地产开发的核心，也是房地产营销的重要出发点。从营销的角度发掘产品价值，从中可找到产品的主要卖点。

卖点一：教育资源超强 ——名校林立

项目的核心卖点！

项目西南方向距有81年历史的福清一中（省级重点中学）、文光中学，和有102年历史的福建小学名校、省级五所示范小学的实验小学，以及毓英小学均在200米之内，正南方福清二中（市级重点中学）近在咫尺，近百年来翰墨濡染、文风鼎盛，世代相传；

福清人对教育又极其重视，希望子女上最好的学校，接受最好的教育。 这个卖点是其他项目所无法复制的卖点，是独一无二，因此是项目的核心卖点，也是项目亮相的发力点！

卖点二：完善配套设施 —— 缔造轻松写意完美生活

? 交通：门前更有7、8、10、16、26路等多路公交车往来市区各地，工作出

行便捷无忧，在不久的将来，项目东西两侧还将开通两规划路，路通则财通； ? 商业：项目区域属福清商业中心地段，与传统商业名街后埔街只有一街之隔，

工商银行、中国银行、农业银行、农村城市信用社、乐万家超市、新百姓超市、邮局、家私城等均在项目周边步行范围之内；

? 餐饮：金海岸商务咖啡、又一村酒楼等餐饮设施遍布项目区域内； ? 康体娱乐：与福清市最大的综合医院福清医院比邻而居，东南方距福清市体

育场约250米，项目区域方圆500米之内医院、体育场、游泳馆等康体娱乐设施一应俱全，

结论：项目周边拥有完善的生活配套，“离尘不离城”的居住环境，能够缔造轻松写意完美生活，对习惯城市生活氛围的消费者具有很大吸引力。

卖点三：地理位臵 —— 城市中心地段

项目的主要卖点之一

项目位于福清市城区核心路段——清荣大道福清卫校旧址，它北依玉屏山，

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南接东门街、龙山路，西接凤凰山，群山环绕，景色秀美；南接百年商业街区后埔街，福清自成立以来，历经世事变迁，中心城区从未迁移，市民对此区域的认可度极高。

结论：地段价值往往决定一个楼盘的商业价值， 因为项目所处的城市中心地段，项目具备较高的商业价值，在气势上一开始就赢其他项目三分！

卖点四：总体规划 —— 典雅大气

项目的主要卖点之一

? 错落分布的楼宇：使小区整体规划具有美感，同时减少楼宇之间直接对视的

机会。

? 超宽楼距：提高景观效果，减少压迫感，减少直接对视的机会，提高私密性，

最宽楼距达80米，平均楼距在40米以上。

? 户户见景：每家每户、每个房间都能看到漂亮的园景。 ? 商住分离：小区内部不设臵商业，降低商业对居住的影响。

? 人车分流：小区内原则上不允许机动车辆行驶，实行完全的人车分流，充分

保障小区内行人安全，并减少噪音和烟尘污染。

结论：项目总体规划亮点很多，典雅大气的规划为业主营建了一个高品质的居住环境。

在制定各项营销计划时，应充分考虑不同卖点对不同消费群体的影响力，从而合理安排营销计划。例如项目科学的总平规划，和谐优美的人居环境，相比于老城区缺乏规划、阴暗狭窄的住宅环境是一个强烈对比，这对老城区欲改变居住环境的市区居民具有极大的诱惑力，因此对居住在老城市中心的客户群体做针对性推广。

卖点五：大型地中海风情园林景观

项目的主要卖点之一！

在人们越来越注重生活质量的今天，好的居住环境是体现房产价值和房地产增值的一个重要因素。

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在推广景观卖点时，可通过项目的具体景点做宣传，如果项目采用我司建议,充分利用自身独特的缓坡地势，精心设计出大型地中海风情主题园林，将可创福清市区高档住宅区园林规划设计之最。

在销售说辞中可体现项目景观作品的人性化，比如在景观设计中充分考虑亲子区、休闲区、交际区等活动空间，层次丰富的园林景观一改以往“小区绿化”那种呆板的平面布局，在保证整个园林景观地中海风情主题的前提下，又塑造出水景广场、观星平台、旱溪、小溪、观海长廊、健身广场等多个韵味各异的景观，富有情调的雕塑小品点缀其间，丰富的层次色彩和7栋现代简约风格的高层建筑交相辉映，使身处其中的业主移步异景，超然无我。

结论：此卖点在宣传时尽量做实景描述，发挥消费者的想象力，从而使目标消费群体对项目充满期待。

卖点六：户型——领先本地市场的优秀户型设计

项目的主要卖点之一！

关键词：南北对流、全明设计、户户见景、舒适度高

“户型好才是真的好”——在房地产开发中，户型是影响消费者购买的最主要的决定性因素，尤其是对于中高端消费者，他们见多识广，而且多已不是首次臵业，对户型有较深刻的认识，也有较高的要求。

本项目采用了大量国内先进户型设计概念，如入户花园、玄关、双主卧、书房等独具匠心的设计，充分满足中高端客户需求，领先福清本地市场，彰显项目档次。

结论：项目优秀的户型设计是打动消费者的最有力因素之一，建造样板房可使消费群体对项目优秀户型的设计理念感同身受，给客户以切身尊贵体验。

卖点七：社区配套 ——舒适、健康的生活、休闲、娱乐、交际空间

项目充分意识到会所作为现代社区高品质生活的重要配套，是完善社区服务功能，提升业主生活质量的重要环节。因此，项目采用泛会所设计，老人活动中心、儿童游乐中心、大型景观游泳池，儿童戏水池、羽毛球场、健身室等休闲娱乐保健设施，能够为业主提供舒适、便捷、健康的生活、休闲、娱乐、交际空间，让业主真正享受有内涵、有品位的高尚生活。

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结论：配套设施是否齐全与水平的高低，直接决定着业主入住后居家生活的方便、舒适程度；同时也决定房产的附加价值和升值潜力。因此业主在购房时不但关注房产本身，还将重点关注所购房产的配套设施。

卖点八：金牌物业管理 —— 酒店式贴身管家服务

项目的主要卖点之一！

建议项目采取与国际知名物业管理顾问公司合作的形式对社区进行管理，共同打造“酒店式贴身管家服务”，这种管理模式摒弃了仅仅是提供清洁、保安的原始模式，采用更先进、更贴近人性的酒店式管理模式，更多地为业主着想，从硬件设施到软件服务两方面使您真正享受到“纵使足不出户，一切尽在掌握“的居家新理念。它几乎可给您提供所有的日常生活服务，如代收（洗、补）衣物、室内家居清洁、小家电维修、小型家庭设施安装维护、家教服务、家庭看护服务、管家服务、临时代为保管小型物品、车辆清洗、订（送）餐、订（送）鲜花、搬家、宠物托管等，都可有偿提供，尽心照料业主生活的每一方面。

结论：物业管理的领先优势，与老城区无管理、无景观、楼间距近的住宅小区在舒适度上形成鲜明对比，对老城区中欲改变居住环境的消费群体有较大吸引力。建议引进知名物业管理顾问公司，提升项目品质，使物业管理做为一大卖点进行宣传。

卖点九：智能化设计

关键词：外紧内松、人防与技防完美结合

建议项目智能化方案是在深入研究当今智能科技发展潮流，充分考察国内、外智能化社区应用状况的基础上设计完成。安全、实用是整个方案的指导思想，同时，又针对智能科技的发展趋势做了充分的预留，保证整个小区的智能化系统在今后相当长的一段时期内可以无限升级，紧随科技发展潮流。

项目智能化设计可采取的原则是“外紧内松”，就是在整个小区的周边及重要路段严密设防，使人防与技防完美结合，在保证小区安全的基础上，为业主提供轻松、愉快、舒心的生活氛围，充分尊重和保障业主个人的生活隐私和习惯。

结论：此卖点可和物业管理卖点结合起来推广，成为完善的高品质生活平台的一部分。

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卖点十：高华企业所独有的品质控制优势

项目的主要卖点之一！

高华作为福清市建筑业的龙头企业，在建筑品质的控制方面上是独一无二的，此卖点具有其他发展商难以比拟的独特优势。

结论：在福清众多楼盘在宣扬产品卖点时，较少对产品品质进行推广，因此产品品质对本项目却是一个良好的展示机会，建议开发商应充分发挥自身优势，在宣传推广上要让客户群体能眼见为实。如郑重举行“品质宣言”活动，对建筑品质、交楼日期进行承诺；并邀请业主代表进入监理组，让其对品质进行监督，或在售楼中心的展示区，把产品的建筑材料、智能化产品（如可视门铃等）通过实物展示的形式（标明产品品牌）展示给消费者看，这一系列活动可增强消费群体对项目的信心，也能使消费者感受到发展商的诚意。

2、客户群体分析

在《项目产品策划报告》中已对本项目的目标客户群进行了详细分析，其中主要包括：

? 经济条件宽裕、欲改变住宅环境、留恋城市中心或重视子女教育的旧城区居

民

? 区域周边企事业单位（学校、医院、银行等）的中高级管理人员 ? 来自福清市区周边经济富裕乡镇的客户群体 ? 项目周边区域收入较高有投资意识的客户群体

以上是对项目客户群体进行的人群细分，我们再从营销的角度对客户群体的心理特征做一详细分析

福清人心理需求特征分析 1）敢闯敢拼，向外意识

福建省福清市是我国著名侨乡之一。根据2004年7—9月实施的侨情普查数据，目前福清市有海外乡亲78万人，分布在世界112个国家和地区，以东南亚地区人数最多。这是一个非常高的比例，因为福清市的总人口是117万人，海外

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的华侨超过了全市人口的半数。当地有一句话叫“锣提过山敲更响”，人们纷纷外出，寻找更多的财富。

以上数据说明福清人的向外意识和敢于闯荡的精神，他们总是不满足现状，一心致力于创造更多财富，肩负着家乡父老对他们的期望和重托踏上征程，可以说世界的每一个角落都有福清人。艰苦的外出打工生活为福清带来了巨大的经济收入，当地一栋栋装饰豪华的别墅洋房显示了他们经济地位的提升，也成为后来人继续向海外迁移的示范。

2）家庭观念，寻根意识

福清人在外闯荡，但是从未忘记过自己的本宗本源，家庭观念、寻根意识也极其浓厚。在外多年的广大旅外福清乡亲致富后不忘造福桑梓，或支助亲人购买房产，或回乡捐建公益、投资办厂，或积极牵线搭桥协助招商引资，对福清经济发展和社会进步作出巨大贡献，也推动了福清房地产市场发展。

3）教育观念

在国外，华人是最重视教育的群体之一，对于华人家庭，上小学、中学是国家强制教育，而上大学则是家庭的“强制”要求；重视教育已成为部分华人早先在国外步入中产阶层的主要原因之一，这一点无论在国内还是在国外的福清人都不例外。我们在访谈中了解到只要乡镇的孩子能够在福清城关的几所名校读书，家长都会不惜钱财、想尽办法在城里陪读并会让孩子上最好的学校，接受最好的教育，足见福清人对教育的重视程度。

4）面子观念

如何认识福清经久不衰的跨国人员流动现象的本质？经研究发现，正是福清的“家文化”带来了持续高涨的出国热。福清的文化可以概括为家的文化，家文化的基本价值观念是重视“财势力”，“ 财势力”分别代表经济地位、政治地位和社会地位。福清人拼命赚钱，但是赚钱并不是终极目的，有了钱的福清人会把它用于家的延续与繁荣上，一生中盖房子，娶媳妇，修祖坟都与家有关，一方面说明他们重视家庭，另一方面他们要衣锦还乡，追求与尊贵身份等同的价值表现形式，建一栋漂亮的高楼成为他们人生的意义所在，也是人生价值的表达形式。

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3、营销核心思想

营销核心思想的目的是与消费者做有效地沟通，要做沟通首先要对消费者进行洞察，洞察（Insight）和观察（Observation）不同，观察是做什么，只是表面行为；洞察是为什么这样做，是内在心理。消费者洞察，是在产品与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点，在产品与消费者之间建立唯一的心理感受联想，完成了项目品牌塑造的关键一步。

完整的品牌塑造需要一个渐进过程：

提出品牌核心价值--通过广告向消费者准确传播--一次又一次地重复积累--在消费者心中建立明确的品牌联想。

最终的结果是使企业核心理念与品牌形象深入人心。

项目统领式营销主题分析

修身 齐家 平天下

—— 节选自:《礼记〃大学》

修身：原意为“克已”，即完善人品操行，提高人生境界，做一位符合中国文化来、设计的，具有最高人生价值的中国人。现代社会的福清人共有的对改变自身命运的渴望，是支撑无数福清人自我意识、能力素质提升的原动力，他们不断进取开拓，改善了自我，也回报社会；

齐家：就是所作所为符合中国传统美德，孝敬父母，尊重朋友，家庭幸福，事业成功，子女健康成长，“齐家”成为衡量成功人士的一个标准。这也是当今政府所倡导的创造和谐社会的具体表现之一，是福清人向往的美好生活之梦；

平天下：从“修身 齐家”的个人行为上升到了以 “天下”为己任的一个标准，在境界上得到很大的提升，同时有着“胸怀天下，纵横天下”的气魄和气势，与古时的圣贤哲人的理想一脉相承，昭示着“翰林天下”的精神和境界。

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从开 发 理念 出 发 从发 展 商理 想 出发 从 教 育概 念 出发 从 项 目地 段 出发 凌峻·中国 项目的开发理念为“创造经典作品，谛造卓越人生”，在开发理念的指导下，项目领先的设计和技术不会随着时间而改变，在福清这块人才辈出、人灵地杰的地方，在福清深厚历史文化氛围潜移默化的熏陶之下，项目会成为福清老城区一道风景，一个被世人记忆的传世之作。 项目希望秉承福清深厚的文化氛围，通过时尚现代的建筑风格与国际质感的色调及优雅细腻的材质，为福清高端阶层带来个性化、高品味、高品质的居住场所。深厚的人文氛围是一种古老与时尚、尊贵与品位的融合，也是福清成功人士所向往的高尚生活之梦。 本项目为发展商在福清市区内首个住宅项目，发展商希望能创造一个经典作品奉献给福清人。本着打造企业品牌和项目品牌的目的，以天下人的视野，以福清人的气魄，力志建造一个全国一流、超越福清现有水准的作品来印证开发商的开发理想 “教育资源超强”是本项目独一无二、其他项目无法复制的卖点，因此作为本项目的核心卖点。中国历来重视教育的传统总是把教育同美好前程相联系。在古代哲人看来，教育的过程其实就是“修身、齐家”的过程，教育的目的及最高境界便是“平天下” 项目所处地段是福清市老城区，老城区的商业、交通、娱乐康体等配套经多年发展已到极其完善的地步，可为业主缔造轻松写意完美的生活。只有免除了后顾之忧，精神才能有所追求。 福清自出现以来历经世事变更，但老城区从未迁移过，人文积淀深厚，历史上福清出过五个状元，项目区域是福清文脉聚集之地。在这块人杰地灵之地，福清古时的圣贤哲人的思想言行也为后人提供了一个理想的典范。 生活在熟悉的环境和人文气息浓郁的气息中，容易产生认同感和归属感，心灵也会得到陶冶。 15 修身 齐 家 平天下 翰林天下

“翰林天下”项目整体营销推广策划报告 从 客户 心 理需 求 出发 从 项 目产 品 本身 出 发 从营销理念出发 凌峻·中国客户绝大部分为本地福清人，福清人根深蒂固的向外意识和开拓精神也使项目目标群体也是一群“胸 怀天下、纵横天下”的福清人，他们丰富的阅历、成功的人生只有本项目创造的高品质的生活空间 才能与他们相得益彰。 历来福清人极其重视教育，认为获得良好的教育是迈向成功的的前提之一，是走上上层社会的保障。 所以他们不吝其财，让后代上最好的学校，接受最好的教育，只有这样，他们在“天下”的事业才能修兴旺发达，生生不息。 福清人长期在外漂泊，但认祖归宗意识强烈。家庭身 观念极重，让家人幸福，后代健康成长成为他们人生意义的一部分，这也是项目倡导“齐家“的表现。 福清人潜意识里认为赚钱不是目的，而过上尊贵体齐 面的生活才是其人生意义的体现。而项目所打造的精品正好满足他们的“面子”需求，而项目所蕴含家 的人文色彩又使他们的享受成为一种理所当然，一种时尚的象征。 项目总平规划设计、户型设计几易其稿，项目的创造过程本身就是一个求正的过程。经典的修炼就是平这样开始，在经历了多次提炼修改后，经典才真正的成之为经典。 天项目大气的总平规划、领先的户型设计、令人心旷下 神怡的园林景观、细致入微人性化的物业管理无不让业主感觉到“融城中央学府之邦”的豪迈和耐人回味的文化意境。 “宅本无魂，筑灵而名”。只有对建筑实体赋予了文化内涵，建筑这个载体才具备了灵魂，客户才会对作品产生归属感，项目才具识别性，建筑才具有意义。 16 翰林天下

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统领式营销思想“修身 齐家 平天下”也是项目的核心广告语，可以说是项目的标志，围绕核心广告语而衍生的其他副广告语可用在不同的广告载体上，比如：

户外广告、工地围墙： 文脉名邸传世，才智纵横天下

玉融书香门第，翰林四海一家

楼书、DM单张、户外广告、项目楼体、工地围墙： 融城中央学府之邦

福清中心大型园林教育文化社区

道旗、灯箱广告： 世界公民的福清起跑线 五大名校就在家门口 居住改变命运 知识改变命运 把握未来 未来就在家门口

以上推广语在使用方面不需要固定的地点，可交替使用。

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凌峻·中国第三节：营销推广策划

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一、销售目标及推售原则 1、品牌目标

通过成功运作项目建立项目品牌，使项目影响力辐射到更远范围树立企业品牌。 开发商品牌已逐渐成为房地产市场竞争的关键因素之一。 ? 随着房地产市场逐渐成熟，消费者对楼盘综合素质要求越来越高，开发商良好的品牌形象就是综合素质的保证，能增强消费者信心。 ? 开发商品牌可增添产品附加价值，同样的地段同样的产品可以实现更高的利润，可以赢得竞争。 ? 全国性大开发商（比如融侨地产）正实行大规模的跨地域扩张，依靠其强大的品牌优势拓展区域市场，本土开发商亟需提升自身品牌增强企业竞争力。 现在是建立企业品牌的最佳良机！ ? “融侨”是作为具有全国品牌影响力的领导企业进入福清市场，但在福清仅有一个具有品牌影响力的领导企业是不够的。 ? 本项目作为发展商在福清市区的第一个住宅项目，是发展商建立自身品牌的最佳时机 建立企业品牌是企业发展的要求。 ? 高华企业具备福清建筑行业龙头企业的背景、城市建设者的美誉以及雄厚的资金实力，应以强烈的使命感承担更大的责任：建筑城市，提升城市价值的使命！建筑项目，提升项目地块价值的使命！建筑生活，提升人居生活价值的使命！ ? 高华企业制定了以房地产为主导的经营战略，房地产行业的发展对企业发展将起到关键作用。 ? 建立企业品牌奠定企业在房地产行业中的地位，已成为企业持续、迅速发展的必然。 建立企业品牌是必须达成的营销目标。 凌峻·中国 19 翰林天下

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? 项目品牌知名度：项目被福建立项目品牌是必须达成的营销目标。 清消费者广泛知晓。 ? 项目品牌认知度：消费者清晰认识到项目的定位、主要特征、所倡导的生活理念等信息。 ? 项目品牌美誉度：使项目成为公认的福清房地产标杆之作。 中高端物业必须具有良好的项目品牌形象。 ? 只有能满足中高端客户群“面子需求”的项目，才能使目标客户产生强烈的购买欲望。 ? 建立项目良好的品牌形象，是与竞争对手拉开差距、形成区隔、赢得竞争的必须措施。 ? 建立起良好的项目品牌形象，可提升产品价值，提高销售价格，为开发商获得更大利润。 企业品牌建立在项目品牌之上。 ? 在房地产行业，企业必须通过开发出具有一定影响力和良好美誉度的项目才能树立起良好的企业品牌形象。 ? 高华地产虽然在福清也曾成功开发过一个房地产项目“金阳花园”，但企业形象尚未完全建立，企业品牌还不能带动项目品牌，必须走以项目品牌带动企业品牌之路。 凌峻·中国 20 翰林天下

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2、销售目标及推售原则

项目的住宅面积约76600 M2 ? 项目品牌是一个从无到有的建立过程； ? 在消费者心理价位未达到预期前，公布项目价格会对销售产生不良影响； 项目销售目标 由于项目需要口碑宣传和积累，入市价格不宜过高，价格是通过分批分期的价格调整来实现预期的总体均价 提升心理价位，聚集销售势能 项目分批推售可实现更好的经济收益。 推售原则： ? 建议项目价格中开高走，价格调升幅度不宜太大，价格攀升遵循“小幅紧走”的原则； ? 根据市场具体情况以分期分批形式推售认购，前期货量推售以试探市场，确定合理价位、提高项目认知度、积聚人气为目的，后期货量以提升整体均价、增加利润、达到预定总体均价为目的。 凌峻·中国 21 翰林天下

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参考销售数据： ? 目前福清市自2004年年初开盘的楼盘除龙旺名城、阳光锦锈、诚丰世纪园的销售率达到接近100%外； ? 销售完毕的楼盘在2004-2005年两年的房地产市场环境下销售周期一般为8-10个月； ? 规模不同，建筑面积不同，价格不同都会对销售周期产生直接影响。 以不囤货，以合理价格在预计的销售周期内快速实现销售目标为总体原则，但避免一次性推售过多单位，采用控制性、均衡性销售策略，实行畅销程度不同房源搭配、分阶段分批量销售，不仅可激活市场，也可避免前期畅销，后期滞销的局面。 ? 项目销售完毕保守估计需要约6个月时间（以正式开盘开始时间计）。 ? 预计到2007年6月可完成整个项目的销售。 结合福清销售季节和凌峻经验分解销售目标 ? ? ? ? 开盘1个月：50 -55%，约3.8 - 4.2万M2，约280-310套； 开盘2个月：65 -70%，约5.0 - 5.4万M2 约370-400套； 开盘5个月：85 -90%，约6.5 - 6.9万M2 约480-510套； 开盘6个月：95 - 98%，约7.3 -7.5万M2 约540-550套； 凌峻·中国 22 翰林天下

凌峻〃中国

二、营销策略

以目前项目的客户情况来看，项目的认购的需采取分批认购的形式来进行，而客户类型大致可分为三大类：

团购客户——关系客户——市场客户

1、团购客户

认购时间：8月11-8月16日 认购地点：销售中心内

认购策略：客户选好房后当即缴纳定金，同时签订《认购书》

认购方式：按团购客户的团购量分先后顺序，选好房源后得到价格区间的承诺 推出货量：事先划分部分固定的区域，按照届时团购客户的数量的1.2倍推出

凌峻观点：

A、

销售中心开放有助于提升项目品质形象，提高项目在目标消费市场上的心理价位，实现更高的销售利润。

B、

随着项目营销推广的深入，消费者对项目价值的认可度将逐步提高，过早进行销售难以使项目价值得到较高的认可。

C、

福清城市小，信息传播快，项目价格不宜过早公布，否则，市场形成的项目口传价值将难以扭转，对项目后期销售策略及执行将产生较为不利的影响。

D、

通过以上分析，我们认为团购客户的认购时间最好是在销售中心可以投入使用后一周左右的时间进行，既能让客户充分体验到项目独特的差异化和优越性，使项目市场价值得到较好的提升。

操作流程：

A、

当销售中心能投入使用时，以电话通知的形式约团购客户到现场进行参观，一周后进行选房。

B、

与此同时向客户公布一个相对准确的市场销售价格区间，在此基础

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凌峻〃中国

上给予团购客户3%-5%的折扣优惠。

C、 D、 E、

划分一个固定的区域，让团购客户在此区域内进行选择。 当客户选好房后当即缴纳定金30000元，同时签订《认购书》。 当项目取得预售许可证，立即签订《买卖合同》。

注意事项：

A、 客户必须在认同公司所公布的价格区间方可进行认购。 B、 非直系亲属不得转名。

C、 所缴纳的款项为不能退还的定金。 2、关系客户

认购时间：8月18-8月20日 认购地点：销售中心内

认购策略：客户选好房后当即缴纳定金，同时签订《认购书》 认购方式：按照关系客户的关系层面，分先后顺序进行选房 推出货量：除去团购客户选择房源后项目所剩余的单位

凌峻观点：

A、

客户关系复杂，因此价格不能一概而论，其成交价格主要由开发商根据关系程度、客户背景层次的不同而差别定价。但希望在表面成交价格上表现的比较稳定，不至于形成过于不利的市场舆论。

B、

针对这部分客户需求的分散性，开发商尽量把其选择范围控制在某些区域内，以便预留多一些较好的单位进入市场销售，获得较高的销售利润。

操作流程及注意事项所采用的方法与团购客户的方法相同。 3、市场客户

认购时间：当团购客户以及关系客户的合同基本签订完毕时 认购地点：销售中心内

认购策略：客户选好房后当即缴纳定金，同时签订《买卖合同》 认购方式：公开摇号选房

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凌峻〃中国

推出货量：除去团购客户、关系客户签约房源后项目所剩余的单位

凌峻观点：

A、

B、

操作流程：A、 B、 C、 D、

E、 F、

注意事项：A、 B、 C、

凌峻·中国 通过诚意金下订的客户，不仅能参加内部认购优先选房活动，并且能在活动期间额外享受98折优惠。

项目可销售房源总共562套，经过第一、二批特殊客户的消化过后，项目可对市场发售房源共约350套左右。因此，项目在受次对外内部认购期间，充分依据项目收取诚意金客户的积累数量情况，确定推出房源的数量。按目前情况来看，极有可能一次清盘。

当8月份处理完两批特殊客户后，销售中心正式对外开放。 经过一个月左右的时间进行集中式宣传后，开始收取诚意金。 当两批特殊客户的合同签订工作基本完成后，进行公开摇号选房。 租用酒店召开项目推介大会，集中交付诚意金的客户集中摇取选房顺序号。

按照所摇取的选房顺序号码，通知客户分批到楼盘现场进行选房。 在房号选定3天内，客户必须到现场签署购房合同，否则视为自动放弃，所选房屋重新投入销售。

预售证取得的时间尽量往前赶，缩短销售中心开放的时间。 另外安排专门签约的人员负责前两批特殊客户的签约工作。 市场客户签约和退诚意金的地点要分开。

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三、营销阶段划分

1、房地产项目的营销过程

房地产项目的营销一般分为蓄客（包括前期准备）、销售（从开盘到清盘）两个阶段。开发商会根据各项目的实际情况，对这两个阶段进行细分，并考虑销售目标、销售季节节点等因素对各阶段的时间作出合理规划。

2、项目时间节点

? 销售中心开始施工时间：5月15日；

? 销售中心提交使用时间：7月15日（内外装修完成）； ? 项目开始拆迁时间：7月5日；拆迁完成时间：8月5日 ? 项目开工时间：8月18日

? 项目建设达到±0.00的时间：11月30日

3、项目营销推广时间节点

? 第一款户外广告投放时间：7月12日 ? 售楼员开始到各大乡镇推广时间：7月20日

? 销售中心内部包装、装饰、布臵完成时间：7月25日 ? 模型安装完成时间：7月25日

? 样板房完工时间：7月25日 样板房开放时间：8月26日? 售楼中心开放时间：8月8日 ? 项目内部认购时间：10月18日 ? 项目取得预售证时间：12月25日

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凌峻〃中国

4、项目开盘时机选择 1） 取得预售证的时间

在政府宏观政策调控下，对发放预售证的控制较为严格，取得预售证是项目开盘的基本条件。根据项目的工程进度，预计可以在2006年12月25日取得预售证。

2） 结合销售季节

房地产销售有一定的季节性，在较大的传统节日前后开盘容易吸引福清人前来购房看房，加之前期内部认购成功的准业主签订购房合同，现场会形成旺销局面。

5、内部认购时机选择

福清房地产市场几乎所有楼盘均为期房销售，即在还未取得预售许可证的情况下对楼盘进行推售，形式为交纳诚意金，签订认购协议。在取得预售许可证后只需对内部认购单位补签销售合同。

因此，为使楼盘尽早销售完毕，在福清，内部认购时机往往等同于通常意义上的开盘时机，它的选择对项目成败起着非常关键的作用。选择内部认购时机主要考虑以下问题：

① 销售前期准备工作完成。

要实现良好的销售效果，内部认购前的销售准备工作要十分充分。 ? 销售资料准备完成：包括各种宣传品、价格表等。 ? 销售人员到位并培训完毕，做好销售说辞。 ? 现场售楼部装修完成并投入使用。

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? 样板房装修完成：优秀的户型设计是本项目的主要卖点之一，通过装修精美的样板房可以把这个卖点淋漓展现。

② 达到一定的蓄客目标。 ? 客户分类

按照客户的购买欲望，一般可将客户分为以下四类： A类客户：具有很强烈的购买欲望，已交纳诚意金；

B类客户：购买欲望强烈，但需要给予更多信心才愿意购买； C类客户：简单了解，并无太大购买欲望。

? 蓄客目标

按照各类客户转化为现实买家的一般规律，在内部认购时蓄客中的各类客户应达到以下数量： A类客户：300组以上 B类客户：400组以上 C类客户：500组以上

合计：1200组以上 （交纳诚意金客户300组）

综合考虑以上因素及其完成时间，建议项目在2006年10月中旬正式开始内部认购较为合理。

6、 交纳诚意金时机选择

交纳诚意金时机与内部认购时机和项目亮相时间长短有关：

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随着项目对外推广宣传的力度逐步深入，项目信息传达的范围越来越广，交纳诚意金的客户数量会逐渐增多，但只要能够满足内部认购时机蓄客条件就可以

随着项目对外推广宣传的力度逐步深入， 项目信息传达的范围越来越广，有购买意向的诚意客户数量会逐渐增多 交纳诚意金的客户数量需满足内部认 购时机对蓄客数量的要求 交纳诚意金定在内部认购期开始前一个半月较好，即9月初开始收取诚意金 项目7月亮相，10月开始内部认购

7、 项目亮相时机选择

项目亮相是项目营销推广的起点。

亮相时机以内部认购时间为参照标准，主要考虑两个因素，一是尽量选择容易引起消费者和市场普遍关注的时间，二是实现蓄客目标所需的时间（项目亮相即蓄客的开始）。

? “五一”和“十一”两个对房地产销售有较好推动作用的黄金节点中“五一”节点已过，“十一”节点亮相时间则距离开盘时间太紧，且届时很难找到很好的切入时机，因此两个节假日节点都不适合做本项目的亮相时机。 ? 按照福清房地产市场大多数楼盘亮相到内部认购这段期间一般为4-6个月，如凯景新天地年初开始亮相，五月公开；融侨国际公馆年初开始交纳诚意金，因为尚未明确每套房的价格,并不是严格意义上的内部认购，说明还是处于项目展示阶段。

因此，综合以上因素，考虑到项目的工程进度和售楼中心的启用时间，建议项目尽量争取在今年7月中旬亮相，本项目以第一款户外广告投放为亮相标志，即为第一款户外广告投放。 8、 营销阶段划分

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① 项目实际情况分析

本项目的蓄客工作从2006年7月中上旬项目亮相时开始，到2006年12月开盘前结束。在历时近半年的蓄客过程中时间上跨越了一个销售季节节点（十一），在中国各大中小城市，进入了秋季，气候凉爽，“十一”黄金周是房地产市场较活跃的时期，宣传推广活动也会在进入“十一”以后更加密集频繁，蓄客量也会随之大量增多。因此蓄客阶段的工作我们将分成两个阶段，一是2006年7月初到10月中的市场预热期，二是06年10月中到12月底的内部认购期。

本项目的销售工作从06年12月底开盘到07年6月结束，但在福清特有的房地产市场环境下，内部认购即可理解为开盘，内部认购期可能完成总货量的四成左右，到取得预售许可证后项目真正开盘时，项目总体货量的销售率可能已达到五成以上。强销期和持续销售期时间节点比较模糊，由于本项目规模不大，可把这两个阶段统称为强销持续期。

② 营销阶段划分

综合以上因素，建议将项目的营销划分为以下阶段：

? 市场预热期：2006年7月中旬 - 2006年10月中旬 ? 内部认购期：2006年10月中旬- 2006年12月下旬 ? 开盘强销期：2006年12月下旬- 2007年2月下旬 ? 尾货清盘期：2007年3月上旬 - 2007年5月下旬

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小结：

项目营销阶段划分如下：

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市场预热期 时间：06年7月中— 06年10月中 亮相标志：户外广告首次亮相、售楼部正式启用 累计蓄客目标：蓄客1200组 交纳诚意金客户300组 时间：06年10月中—06年12月底 内部认购开始时间：2006年10月18日 认购目标：完成总货量40-45%的认购 内部认购期 开盘强销期 时间：06年12月底—07年2月底 开盘时间：06年12月30日 销售目标：累计完成总货量销售任务的65-70% 尾货清盘期 时间：07年3月初—07年5月底 销售目标：累计完成总销售任务的85-100% 凌峻〃中国

凌峻·中国第四节：传播策略

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一、营销渠道分析 1、外展点巡展 ① 外展的形式及选点

A、 巡展：每周六、日轮流在各中高档商场（人流较为集中的地方）进行巡回

展示。在较短时间内对最大范围内的消费者传递简要的项目信息，目的是进一步向消费者尤其是距离项目较远的消费者传递项目信息，促使消费者到项目售楼中心对项目进行详细了解，或为后期的直销创造条件。

针对本项目的具体情况，建议在项目推出初期，在福清经济较富裕乡镇如龙田镇、三山镇、高山镇、宏路镇、渔溪镇等乡镇的镇中心人流较多的地段设臵临时外展点或派发海报，采用巡展的形式，在较短时间内实现项目讯息快速传达给更多的目标客户。

② 乡镇巡展时间

项目处理两批特殊客户后，乡镇巡展可启动，即2006年8月下旬，巡展频率为启动后每周周末两次，一周去高山方向的乡镇，另一周去宏路方向的乡镇，后期再根据各乡镇对项目的反应情况，再安排重点乡镇和巡展频率。

每次巡展时间停留长短可根据当天巡展效果而定，如需对消费者做更多的项目说明或派发小礼品，则停留时间可稍长。

③ 乡镇巡展方式

根据项目具体推广阶段，外展点巡展是在市场预热前期进行，故现场包装不需太复杂，只需对一辆看楼车进行包装，发放相应销售资料（DM单张），或派发小礼品（“翰林天下”纪念衫、帽子或水杯等福清市民欢迎的小礼品），最大限度地传递项目信息和树立项目品牌形象。

建议：在项目亮相一段时间、外展点巡展过后，可针对性地到乡镇采用直销式推广活动。 具备“售楼部开放，销售人员培训上岗，销往道具准备到位”等条件后，时间大约为9月初，将安排销售人员直接到各个乡镇、各大村、各大企业举办项目推介会，同消费者做直接沟通交流。方式如下：

去乡镇做直销活动之前，与各大村、乡镇、企业的领导或负责人联系，通过乡政府或村一级的管理部门组织消费者，到广场或礼堂举办小型推介会，销售人

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凌峻〃中国

员对产品各卖点做现场讲解，并派发宣传资料，做内部认购登记，并邀请消费者前往售楼部了解项目更详细情况，并促使其交纳诚意金。

项目信息传达完毕后，播放一部电影或赠送小礼品以吸引人气。

如以10月中旬收取诚意金计，在项目亮相后，如有必要可采取直销活动和乡镇巡展相结合的方式共同举行：直销活动在每个重点乡镇举行，外展点巡展在普通乡镇举行。 2、销售现场及工地

销售现场和工地的包装应与各阶段的推广主题相配合。此外，工程进度应在各营销阶段达到一定的要求。 营销阶段 项目 内容 主题“融城中央学府之邦”； 工地包装 市场预热期 （2006/7-10） 工程进度 售楼部 项目描述：“福清中心大型园林教育文化社区” 围墙为产品主力卖点、案名、咨询电话； 售楼部、样板房建设、装修完成，项目动工。 在售楼中心树立大型广告牌，广告语为核心营销广告语“融城中央学府之邦” 主题“融城中央学府之邦”； 工地包装 内部认购期（2006/10-12） 围墙为形象展示产品卖点、案名、咨询电话；临街一面插道旗或灯箱广告； 工程进度 工程进度达正负零。 开始内部认购，通过树立大型广告牌（“融城中售楼部 央学府之邦”）、大型飘空气球拉竖幅等营造热烈气氛，竖幅广告语为“才智纵横天下” 主题“融城中央学府之邦” 工地包装 开盘强销期 （2007/01-02） 售楼部 围墙为形象展示产品卖点、案名、咨询电话； 临街一面插道旗或灯箱广告； 通过树立大型广告牌（“融城中央学府之邦”）、大型飘空气球拉竖幅等营造热烈气氛，竖幅广告语为“玉融书香门第，翰林四海一家” 凌峻·中国 34 翰林天下

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主题“融城中央学府之邦”； 围墙为形象展示产品卖点、案名、咨询电话；尾货清盘期 （2007/03-05） 工地包装 项目楼体设大型竖幅（竖幅展示产品卖点如80米宽楼距、2千平米地中海风情园林、户型面积等）；临街一面插道旗或灯箱广告。 售楼部 树立大型广告牌（“融城中央学府之邦”）。 凌峻·中国 35 翰林天下

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二、宣传媒介分析 媒介 媒介评价 ? 传播速度快，传播信息量较大，费用较高，是报纸广告（硬） 大城市房地产营销应用最多的媒介； ? 福清人最常读的三份报纸是《海峡都市报》、《福州日报》、《玉融乡音》； 运用分析 综合而言，福清楼盘极少采用报广（硬），建议不考虑《海峡都市报》、《福州日报》，但可与福清本地媒体《玉融乡音》合作，在项目的内部认购阶段也可考虑采用夹报形式，对消费群体进行覆盖。 与福清本地媒体《玉融乡音》合作可用较低报纸广告（软） 受众面广，可传播详尽的楼盘信息，说服力强，但的费用实现项目营销主题炒作，并配以相应容易被淹没，费用低 图片，发布项目详细信息。建议在推广营销主题“融城中央学府之邦”时可应用。 ? 杂志受众针对性较强，有效持续时间较长，但费用较高。 全国性或省市地有杂志广告费用较高，福清本地没有针对项目目标消费群体的专刊或杂不采用 志，因此杂志广告作为项目推广媒介不合适 由于制作费用过高，若播放时间不多推广效? 通过图象、声音、文字能很直观地展现楼盘的形象、档次和品质，但播放和制作费用都很高。 果就会打折扣导致单位成本很高，若播放时间多则总体费用很高，福清本地电视台受众不采用 面不广，从节约成本角度考虑，作为项目推广媒介不适合。 凌峻·中国 36 翰林天下

建议 不考虑硬广 采用夹报 采用 杂志广告 电视广告 凌峻〃中国

当前电台广告的受众出现向两个极端分化，一个极电台广告 端是有车一族的中高端受众，另一方面则是学生、居住集体宿舍的工人（还有司机）。 福清本地消费者现极少有听电台的习惯，因此作为项目推广媒介不适合。 不采用 自建网页主要是针对年轻消费群体，但本项不采用自建? 传播面广，传播信息量很大，受众相对较年轻、网络广告 具有较高的网络知识水平 ? 网站论坛适合于进行项目炒作 目目标客户群未必会用或常用电脑，且自建网页的网络网站不仅要制作网页，还要进行维护，成本广告，但提供较高，故对本项目意义不大。但福清房地产项目信息给信息网、搜房网会收集众多楼盘信息资料供相关房地产消费者查阅 网站 树立项目及企业品牌是项目营销的目标之户外广告是户外广告 受众面广、持续时间长，有利于建立起广泛知名度、一，且项目目标客户群来源较多，户外广告项目主要宣树立形象。 可起到发布项目信息、树立形象的重要作用，传媒介，建议是必需的媒体。 公交车广告 候车亭广告 POP广告 受众面广，有效持续时间长，但容易受车况及尘土利用此媒体会降低项目品牌档次，不适合采等影响而给人以产品档次较低的感觉。 用。 大量采用 不采用 受众以在公交车站等车的人群为主，持续时间长，受众层次不高，不是项目的主要目标客户，受众面较广。 不适合采用。 不采用 包括售楼部、外展点的宣传广告，对销售气氛营造、即活动展板，在售楼中心及乡镇外展点或直项目信息传递有很大作用，总体费用不太高。 销活动中是必不可少的媒介。 采用 凌峻·中国 37 翰林天下

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包括楼书、单张、“翰林”生活手册等，可将项目印刷品 的产品卖点的详细信息直接传送到客户手中，总体必不可少的媒介 费用不高。 印刷品是项目主要宣传媒介，大量采用 可制作“翰林成本低，效果好 天下”纪念衫等，善加利用 与新闻媒体建立良好关系是开发商的必修小礼品 T恤衫、折扇、台历等，可在小礼品印上案名、项目卖点、热线电话等信息 新闻 传播面广，可信度高，需要与媒介记者有良好的关课，与媒体进行深度合作，充分发挥新闻的系，需要的费用是公关费。 作用对营销工作有很大帮助，但福清本地传媒较少 少量采用 注：“翰林”生活手册是对项目周边地段的商业、金融、餐饮、康体娱乐设施做一简要介绍；并对项目周边的名校历史、升学率、师资力量等做详细介绍；对福清老城区的历史文化做简要介绍。“翰林”生活手册是一本类似于“百事通”的生活手册，目的在于突出项目的地段优势和成熟配套，渲染福清老城区的悠久魅力和人文韵味，以获得更多消费者对项目区域的认同。

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凌峻〃中国

1、媒介选择建议

A、 综合以上分析，建议项目媒价推广以户外广告、印刷品、小礼品宣传为主，

以POP展板、夹报、软文炒作为辅。 B、 户外广告：

户外广告费用较高，在有限的费用下要实现更好的效果，户外广告的选点就显得非常重要，根据项目不同营销阶段针对的目标客户群不同，在不同时期选择不同的地点发布户外广告。

? 前期主要在旧城区中心多处选点发布户外广告，同时还可在福清新城区选取

2 - 3个点发布户外广告，其一是树立项目品牌形象，其二是拦截客户。 ? 前期还需在福清城关通往各乡镇的公路旁多处选点发布户外广告，一个方向

为往高山镇方向，另一个是往宏路镇方向。另考虑到部分目标客户会经常往来机场，建议在福州机场通往福清的两条路至福清的入口处各选取一点发布项目信息。

? 中期阶段户外广告选取点不变，但需随营销主题更换发布内容。 ? 尾盘期可撤通往各乡镇道路的户外广告，并可逐步减少城区的发布点。 C、 报纸广告：在内部认购期和开盘强销期可大量采用夹报。

2、各营销阶段广告投放强度

在营销的各个阶段，广告投放的强度需要有节奏地把握，结合项目营销推广计划及凌峻多年房地产营销经验，对各阶段的媒体广告投放强度作如下计划：

强度 高 中 低 市场预热期 7月中-10月中 内部认购期 10月中-12月底 开盘强销期 1月-2月 尾货清盘期 6月 注：根据福清房地产市场具体情况，期房销售决定了内部认购的意义可能比项目

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开盘更为重要，为在市场预热期的3个月内以最大的信息量传递给目标消费群体，扩大社会影响力，树立起项目品牌，大部分户外广告、印刷品等销售道具都发生在7月-10月的市场预热期，因此，在各阶段中，市场预热阶段的广告投放强度为各阶段中最高。

3、各营销阶段媒介组合及运用 ① 市场预热期

户外广告、印刷品、小礼品宣传为主、新闻/软文为辅。

? 此阶段在市中心位臵、项目周边及通往各乡镇公路旁设臵多块路牌广告，以“文化”为营销主题，项目描述为“福清中心大型园林教育文化社区”，广告语为“融城中央学府之邦”；

? 通过印刷品、新闻/软文对项目卖点信息及营销主题进行报道；

② 内部认购期

户外广告、印刷品为主，新闻/软文、夹报等为辅。

? 联系产品卖点，通过公关活动、各种媒体大量的新闻、软文炒作“融城中央学府之邦”的营销核心思想；

? 以售楼部里的精美楼书、拆页单张为主，向客户群体传达项目产品卖点； ? 在福清房地产信息网上挂项目主页，并在论坛中对项目营销主题及产品进行炒作。

③ 开盘强销期

户外广告、夹报、印刷品为主，新闻/软文等为辅。 ? 夹报密集投放，每周两次；

? 考虑到春节期间在外工作经商的福清人回到家乡与家人团聚，在两条机场通往福清的公路路口增设2块户外广告；

? 新闻/软文联系产品卖点继续炒作“融城中央学府之邦”概念，增加项目销售情况、各种活动信息的内容。

④ 尾货清盘期

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凌峻〃中国

印刷品、DM单张、夹报为主，户外广告等为辅 ? 持续的夹报广告或DM单张，发布促销信息； ? 户外广告对外展点逐步减少。 小结：

市场预热期

时间：06年7月到06年10月

内部认购期 时间：06年10月到06年12月

开盘强销期 时间：07年1月到07年2月

尾货清盘期 时间：07年3月到07年5月

三、费用分析 1、营销总费用

依照会议精神，按150万计算。

2、各阶段营销费用分配 ① 营销费用分配

在进行营销费用分配时要考虑以下因素： A、 销售目标

? 在6个月时间内清盘

凌峻·中国 41 翰林天下

媒介组合：户外广告、印刷品、小礼品宣传为主，新闻/软文为辅 投放强度：中高 媒介组合：户外广告、印刷品为主，新闻/软文为辅 投放强度：高 媒介组合：户外广告、印刷品、夹报为主，新闻/软文等为辅 投放强度：中高 媒介组合：户外广告、印刷品、夹报为主，新闻/软文等为辅 投放强度：3月-4月中高，5月-6月中 凌峻〃中国

B、 营销阶段

? 项目从亮相（2006年8月）到清货（2007年4月），历时不到9个月；市场

预热阶段历时3个月，内部认购阶段2个月，开盘强销阶段1.5个月，尾盘清货阶段2个月。

C、 其他因素：

按照房地产营销的一般规律，在市场预热阶段、内部认购阶段和开盘强销阶段，项目需要建立项目从无到有的知名度，在这三个阶段营销推广费用所占比例最大；而强销持续阶段和尾盘清货阶段在前期积累一定的项目知名度、美誉度，以及一定的客户资源外营销推广费用所占比例依次减少，只是在推售商铺时会有所增加；

综合考虑以上各种因素，结合凌峻多年的营销经验，建议：市场预热阶段、内部认购阶段和开盘强销阶段前三个阶段占总营销费用比例的75%，强销持续阶段和尾盘清货阶段后两个阶段占总营销费用比例的25%。

② 各阶段营销费用分配

综合考虑时间跨度、当期销售目标、广告投入强度等因素，项目各阶段营销费用按以下比例分配。

阶段 市场预热期 内部认购期 时间 跨度 3个月 2个月 当期销售目标 30%-35% 60%-65% 5%左右 广告投入强度 中高 高 中高 中 费用费用 比例 （万元） 40% 30% 20% 10% 总计 60 45 30 15 150 开盘强销期 1.5个月 尾盘清货期 2个月 凌峻·中国 42 翰林天下

凌峻〃中国

③ 各媒体营销推广费用分配：

综合考虑福清市各大媒体的特点，项目将采用的各大媒体的营销推广费用分配如下： 媒体类型 户外广告 媒体 报纸夹报 宣传资料 现场包装 主要目的 形象、导示 形象、促销 形象、展示 促销、展示 目的说明 形象：增强企业品牌形象，树立项目市场形象； 促销：全面推广项目，促进项目销售； 导示：明确项目所在区位及到达路不可预见费 预留或他项目 线。 展示：产品特点、优势的呈现。 总计

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比例 （%） 50 5 20 20 费用 (万元) 75 7.5 30 30 5 7.5 150 凌峻〃中国

凌峻·中国第五节、价格策略

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凌峻〃中国

一、总体价格策略

项目运作定位为短、平、快，不但要求获得较高利润，而且要求在短期内要快速回款；因此本项目要平衡销售速度和利润之间的关系，因为若仅考虑销售速度，价格将难以提升，将影响到项目收益，若仅为了保证利润而制定较高价格，势必影响到销售速度。

因此，整体上采取“中开高走，小幅紧走”的价格策略。期房销售，入市价格适中，如认购热销，则加快提价频率，使项目在快速回现的基础上创造较高利润；如销售势态较为平稳，则要通过价格杠杆来加快销售，平稳控价，稳中有升，突出升值潜力，通过价格逐渐提升（包括后推较好户型的价格上升表象）形成项目热销并不断升值的市场态势，在保证较高利润的基础上尽快回现。

本项目总体均价为3500元/平方米，阶段性的均价、付款方式、价格提升策略详见销售特别建议。

二、价格调整策略 1）价格折扣策略 A、现金折扣

购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予额外现金折扣。房地产销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。建议本项目采用，一次性付款和按揭付款额外折扣相差2个百分点。

为尽可能地蓄客，促使客户交纳诚意金，除降低诚意金门槛外（先交纳1万元诚意金，待签订认购协议后需补2万元定金，定金共30000元），可以采用折扣策略，比如：在内部认购开始节点（10月18日）之前交纳诚意金的消费者正式签约可享受97折优惠，在内部认购之后认购的消费者可享受98折优惠。采用不同的折扣优惠促使消费者早日下定。

B、数量折扣

顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。但房屋价格高，金

凌峻·中国 45 翰林天下

凌峻〃中国

额巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售，因此，这里的“数量”则需要慎重确定。建议本项目如采取团购策略可应用数量折扣，如学校、医院等大单位集体购买20套以上住房可享受额外折扣，购买数量和折扣要视具体情况而定。

2）、单一价格与变动价格策略

单一价格即不二价，无论谁来购买都是同样价格。若有折扣、优惠、赠品，则对每一顾客皆一视同仁。

变动价格则对每一顾客的成交价皆有所差异。这主要来自买卖双方的讨价还价，或者买方与卖方的特殊关系造成。房屋价格能达到不二价的公司很少，一般几乎都是“变动价格”，尽管有时这种变动从单位价格来看可能并不高，但从总价来看，情况就不一样了。

由于项目的客户群体来源关系都较多，因此建议对特别关系客户采取变动价格，对大多数消费者采取单一价格。

3）、“特价品”定价策略

使少数产品以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购买。所谓“特价品”在房屋营销中往往只有一户或少数几户，即所谓“广告户”，如广告中常见的所谓“起价”××元。

“特价品”定价策略只会出现在项目的尾盘清货阶段应用。

4）、心理定价策略

传统的心理定价策略亦称奇数定价。根据心理学家对消费者购买心理之研究调查，同一件产品当标价49元时，不但销量远大于标价50元的产品，甚至还比标价48元的销路还要好。这种策略也可能用于房地产定价。现代心理定价还有其他一些新的表现，如吉祥数字、吉祥门牌号定价策略，像每平方米3328元这类定价。

建议项目在制定单位价格时，多采取心理定价策略，对价格表进行微调，使得价格个位数都为大多数消费者喜好的数字。

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5）、非价格竞争策略

价格竞争是市场竞争的基本策略，但在房地产营销中，也有在竞争中突破价格竞争而自主定价的策略，如在相邻同档次的项目中，一方不通过价格调整，而通过提供比竞争者更优惠的其他条件来竞争的情况，如提供良好的后期物业管理、较低的物业管理费等来吸引顾客。

三、价格调整方法 直接的价格调整

直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降。它给客户的信息是最直观明了的，一般来说，价格上调，是说明物有所值，买气旺盛。对于这样的正面消息，发展商是最希望客户尽快了解的，所以往往是进行大张旗鼓的宣传，并由此暗示今后价格上升的趋势，以吸引更多的买家尽快入场。与此相反，价格下调，则说明产品有这样或那样的缺陷，不为买家所看好，或者是经济低迷，整个市场不景气。应该说，除非万不得已，房地产发展商通常是不会直接宣布其楼盘价格下调的，而是通过其他方式间接让客户感受价格下挫的优惠，以维护其正面形象。

房屋价格的上升与下降给消费者的感受和传递的信息差别是很大，因此，如果项目在销售上出现问题，需进行价格调整，但是价格只能应用前面所提的折扣策略或赠送物业管理费等优惠策略实行暗调。

为使销售进行地更顺利，价格和价值更趋一致，直接的价格调整有以下两种方式： （1）调整基价

基价的调整就是对一栋楼宇的计算价格进行上调或下降，因为基价是制定所有单元价格的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对。

基价因市场因素调整后由折扣策略等暗降策略来实现。

（2）差价系数的调整

房地产实务中，通常是在基价的基础上通过制定不同的差价系数来确定不同

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套、单元的价格，各套、单元价格则是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算的。但每套、单元因为产品的差异性而为市场所接纳的程度并不会和我们原先的预估相一致。在实际销售中，有的原先预估不错的实际上并不好卖，有的单元原先预估不好卖实际上却好卖。

差价系数的调整就是根据实际销售的具体情况，对原先所设定的差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，适应市场对不同产品需求的强弱反应。

首次内部认购的目的就是为试探市场，确定合理价位、而且首批房源分布尽量面广，可最大可能性的试探市场。在第一次内部认购后，可能会进行差价系数的调整，使价格与价值渐趋一致。

四、高层的垂直价差策略

垂直价差定价有多种模式，有“由低向高递增幅减”、“分段定价”、“中间高向两边递减”、“由低向高递减”、“无楼层价差”等。以下是对不同定价模式的概要介绍：

? 由低向高增幅递减

由低向高递减就是以该楼栋最低层为最低价，往上逐层递增，递增幅度在一定区间相同，遇区间变化时递增额变化。

比如：首层为本楼栋最低价；1－6层每上一层单价增加50元；7－14层每上一层单价增加40元；15－19层每上一层单价增加30元；20－24层每上一层单价增加20元；25－顶层每上一层单价增加10元。这一加价幅度一是考虑到消费者对价差的敏感程度及接受程度，二是要控制好本栋楼同户型最低价和最高价之间的整体差价范围在相对合理的范围内（如28-30层左右的高层最大差价控制在1000范围内较为合理），并能让各户型总价形成一定的梯度，合理引导消费者。

本定价方式适用于绝大多数高层，也是在通常情况下运用最广泛的定价方式。

? 分段定价

分段定价就是将楼栋分为若干区间，在每个区间内单价不变，从下往上，遇

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区间变化时价格递增。

比如：1－6层为本楼栋最低价区间；7－14层单价在上一区间基础上增加230元；15－19层单价在上一区间基础上增加210元；20－24层单价在上一区间基础上增加190元；25－29层单价在上一区间基础上增加170元。这一加价幅度一是能让消费者更容易明白价格变化幅度，并在某些特定时期促进消费者尽快落定；二是仍然要控制好本栋楼同户型最低价和最高价之间的整体差价范围在相对合理的范围内（经验取值范围与上同），也能在户型区间形成一定的总价梯度，合理引导消费者。

本定价方式适用于一定楼层区间内价值差距不大的高层。如某些楼栋低层能欣赏到的景观有限，中间层以欣赏中心园景为主，高层以欣赏城市景观为主。

? 特殊楼层价格考虑

根据我司对福清当地的调查和访谈，了解到福清人对数字的喜好各不相同，综合多方面因素考虑，我司建议不必对特殊数字楼层进行特别处理。

建议：

根据本项目的特点，我司建议选取“由低向高增幅递减”的定价模式。主要基于以下几种考虑因素：

第一，“由低向高递增”模式是最常用的定价方式，也最能合理地反映各单位的价值差异。

第二，从福清市中心的很多高层住宅的消费来看，绝大多数楼盘都采用这一定价模式，从实际销售来看，福清人对高层建筑“越高楼层价格越高”这一价格模式普遍接受和认同。

第三，本项目经多次调整后楼距较大，最宽可达到80米，各单位对中心园景及城市景观的享受程度随楼层增加呈递增趋势，但不存在景观上的大幅变化；且本项目中间楼层无特殊景观资源或中间层特殊设计（如中间层有空中花园、中庭等），因此更适宜采用“由低向高递增幅减”的定价模式，具体差价在制定价格表时研究。

第四，本项目案名为“翰林天下”，登高望远，不仅体现项目的高层，更体现项目诉求的一种生活高度、品质高度、价值高度、人生高度，因此高层高价能

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更好地契合了本案的高度生活。

五、小结

通过计算，从理论上能够保证项目整体定价的科学性和合理性，但是在实际操作过程中需要制定价格的人根据以往的经验反复调整多次后才能得到更能反映项目实际价值的价格体系。不仅需要细心、耐心和经验，更需要对项目整体价值的准确把握。

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