名人代言广告的理性思考（考试论文）

名人代言广告的理性思考

[摘要]：名人代言广告是一种重要的广告表现策略，是指名人在广告中，

利用自己的公众形象，代表企业，向消费者推销商品。近年来，名人广告呈泛滥之势，褒贬不一，自从三鹿集团的“结石奶粉门”事件在全国闹的沸沸扬扬，公众对名人广告的认同感和信任度逐渐下降，名人广告的负面效应愈发显现出来。对于名人代言广告，我们应该报以理性的思考。为了保护消费者的合法利益，维护合理有序的市场竞争秩序，有关部门应在各个方面健全我国广告代言制度。

关键词：名人代言 利弊 问题 思考

在我国，自1989年表演艺术家李默然代言三九胃泰以来，请名人代言广告产品，借名人提升产品知名度和体现品牌实力，已成为众多广告竞相采用的方式。鉴于这种情况，有人说，中国的广告业已经进入“形象代言人时代”。

一、名人代言广告的概念及其利弊

名人代言广告的重点在于广告代言人，广告代言人就是在商业广告中，利用自

己的形象、表演及自身资源，借助各种形式的媒介，代表产品或企业，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。所谓“代”就是受人委托替人办事。而企业正是利用文艺界、影、视、歌、剧、体育界的明星为其产品代言，说白了就是代替不会说话的产品发言，通过报刊、杂志、路牌、交通广告、墙体形象的介绍有关产品或服务，在普通大众心中产生“晕轮效应”，借此提高商品知名度，扩大流通，指导消费，促进生产，活跃经济。明星代言广告就是利用自己特殊的公众人物身份为广告作代言。

名人广告之所以备受广告主的青睐，源于其在吸引受众的注意力，扩大品牌知名度和提升品牌附加值方面的巨大作用。名人广告助推品牌成功的案例有很多，从早些年的王姬与孔府家酒、成龙与小霸王学习机，到现在的李连杰与柒牌男装、周杰伦与动感地带、赵本山与北极绒保暖内衣等，这些名人形象甚至成为品牌识别的一种符号。TCL曾以1000万元人民币的酬劳请金喜善代言其手机产品，一年内净赚3亿人民币，并使其手机品牌成为国产品牌中的佼佼者；东风—千里马慧眼选用当时才崭露头角的刘翔代言，不仅在资金投入上得到了实惠，而且刘翔后来的成功使千里马的形象提升数倍，做成了一笔绝对超值的品牌形象策划。

名人广告是一把双刃剑，策略得当，企业、明星双赢；措施不当，企业、明星

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双输，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。

总的来看，明星代言有很多好处：首先，明星的价值可以移植为品牌的价值，这不失为企业品牌提升，突破现有发展瓶颈的一条捷径；其次，明星代言可以推动品牌的传播。在这个信息高速传播市场化运作发达的时代，同类竞争品牌的品牌个性也在逐渐削弱，怎样快速形成鲜明的品牌特点，在品牌传播中增加消费者记忆度和信任度？启用于明星代言，在众多品牌使用后可谓一招在手，市场我有。再次，明星代言有利于整合营销，加速产品市场推广。此理同上条有些相似，在一个企业或产品有了明确的记忆度和信任度（在某些方面来说是同时给予了经销商和消费者以信心）后，通过渠道快速实现产品的市场铺货，快速形成购买需求市场，从而实现企业短期内的快速提升。

事物的发展总是不可避免的有利弊两个方面。同样，明星代言也有不可避免的弊端，对于企业：大部分知名明星的代言成本过高，需要企业有一定的经济实力，否则即便在初期能够签约，对企业形象有一定的促进作用，但是在难以支撑庞大的推广费用的情况下致使明星代言的利用率远远小于其应该发挥的实际价值（普遍意义上认为明星代言费用和其推广的费用约为1:5）；其次，代言人需要与产品有一定的匹配度，否则会出现负面效应。这点很多中小型企业在执行过程中做的不是很好，很多企业盲目的追随社会关注度，在不确定产品与代言人匹配度的情况下，利用代言人短期内的高人气快速签约，企图利用代言人的关注度快速展开市场占有，如果出现产品与代言人匹配度过低，貌似也算是饮鸩止渴的行为了；第三，明星如果出现负面事件会拖累企业的发展。明星代言也是商业行为，是商业行为就不可避免的存在风险。纵观现代传媒时尚与娱乐内幕，明星的隐私是大家挖掘炒作的一大亮点，明星也是人，出错在所难免，代言企业也只能望洋兴叹，可谓成也萧何，败也萧何。对于广大消费者，名人代言令人信也不是，不信也不是，让人在众多名人广告前，无法分辨。因此公众对名人广告认同感和信任度的直线下降，名人广告的负面效应愈发显现出来。主要问题还有：部分名人在广告中不负责任的推荐，引起消费者对广告的反感和对名人所荐产品的不信任；有些名人广告喧宾夺主，名人的光芒掩盖了产品，或名人形象与产品脱节，导致消费者只记住了名人却想不起品牌；一个名人同时代言多个品牌，名人的曝光率过高，名人广告成就了“广告名人”，其代言的多个品牌之间互相混淆，品牌形象错乱；一旦名人出现丑闻、绯闻、逃税、酒后驾车等问题，成为“问题名人”，由其代言的产品也将蒙亏受累，对于花费巨资聘请名人的广告主，可谓损失巨大。

二、名人广告的现状及存在问题

近年来，三鹿集团的“结石奶粉门”事件，葛优代言“亿霖木业” 案、和郭德纲代言“藏秘排油茶” 案，“问题胶囊”事件?使明星代言虚假广告的责任问题

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再次浮出水面，明星该不该负责任成为法律争议的焦点。

明星因代言虚假广告而被消费者推上被告席的案件已经屡见不鲜,这一方面表明了消费者维权意识和自我保护意识的提高,另一方面也揭示出我国对明星代言虚假广告行为缺乏有效的管制和法律规范。

前不久“问题胶囊”事件曝光之后，明星代言医药广告的现象也再度引发热议，其中修正药业被网民列举出9位明星代言的“豪华阵容”。广告和法律界人士指出，在世界上明星代言医药广告都非常敏感、谨慎，在日本虚假代言会面临失业风险，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着明星本人可能会因此受到巨大影响，不但要向社会公开道歉，还会在很长时间得不到任何工作。另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。在法国虚假代言会面临牢狱灾，在法国播放的广告大都注重依靠新奇创意来突出产品品质，很少靠明星脸蛋来拉动人气，这也和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。法国市场一般来说比较成熟，卖家与买家大致处于信息对等状态。从买家来说，一般他们比较理性，都相当注重品牌。他们对一个品牌的认知往往是经过一番积累的，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。在这样的消费风气之下，法国的厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。

面对理性的买家，卖家在做产品形象广告时也非常慎重。企业选择代言人往往会通过公关公司，后者挑选明星或偶像人物时，会充分考虑产品的特质。受严格规定的限制，明星们也不敢随便什么广告都接，因为如果代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

但我国法律在这方面的真空，造成对明星代言虚假广告行为缺乏有效的行为规制。所以我国亦应有相关的法律条文进行限制，应进一步完善法规体系和社会监督机制，为明星代言医药广告上一道“紧箍咒”。

三、理性思考并正确对待名人代言广告问题

关于名人代言广告的问题，是一个综合性很强的问题，涉及面很广，会影响到广告主，名人自身，消费者。也能反映出许多问题，譬如广告设计，企业商机，甚至涉及到道德问题，法律制度。

不管是其哪方面的问题，我们都应该理性思考。

首先，面对名人广告所带来的无限商机和种种问题，广告主应以理性的态度选择名人和制定名人广告策略： （一）名人的形象应与广告产品的定位相一致。（二）名人的目标市场应与广告产品的目标市场相匹配。（三）慎重选择在一个时期内同时代言多个品牌的名人。（四）名人广告也需要创意。（五）防范名人广告风险。企业花重金聘请名人，就应设法将名人效应发挥至最大化，强化消费者的认知。

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而且，从企业以及消费者等的角度来看：减少明星代言广告的行为，多利用虚拟人物代言广告确实是一个可行的好办法。一般的，特别是一些青少年，他们缺乏理性的分析判断，只是盲目的追星，毫不犹豫的去购买自己偶像代言的产品。如果要彻底地杜绝名人代言广告这是不现实的，至少对我国经济的而发展是很不利的。但我们可以用虚拟人物代言，如卡通人物代言广告来减少名人效应。如肯德基的“肯德基上校”，麦当劳的“麦当劳叔叔”，可口可乐的“酷儿”，迪斯尼的“米老鼠”，在品牌推广方面起到了功不可没的作用。而且随着动漫产业的发展，一些成年人的卡通片也越来越受到欢迎，如《功夫熊猫》、《名侦探柯南》等，动漫产业的前景会越来越好。且卡通代言有比名人代言更多的优势：1、成本低廉，不用花费高额的代言费；2、卡通人物不会出现负面新闻，从而影响企业产品的销售；3、卡通人物不会生老病死，企业可以自由掌握它，根据企业的文化特点，产品特征进而赋予他新的内涵。

同时，我们更应该完善明星代言广告制度。相关部门应制定相应法律法规。 比如立法方面。我国应修订《广告法》，明确规定广告代言人与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。我国应该建立一个民事责任、行政责任、刑事责任三位一体的法律责任体系，最大程度的减少虚假广告带来的危害，保护消费者、同业竞争者的利益与社会正常的经济秩序。

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