基于整合营销传播的南京虚拟旅游业发展策略研究

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基于整合营销传播的南京虚拟旅游业发展策略

研究

摘要:南京作为中国旅游业、信息产业名列前茅的大城市，拥有着开展旅游电子商务得天独厚的条件，在这种旅游电子商务模式下，应重组企业行为与市场行为，整合各种传播工具，达到与消费者的双向沟通，即实施所谓的整合营销传播（简称IMC）。然而就目前的情况来看，南京大多数已实施旅游电子商务的企业都只停留在网络营销的层面而非整合营销传播。本篇论文以整合营销传播（IMC）理论为基础，以网络为双向沟通与具体实施的平台，深入研究了南京虚拟旅游企业开展IMC活动的意义与具体的实施策略。

关键词:南京市；旅游电子商务；虚拟旅游企业；整合营销传播

Study upon Developing Strategies for Nanjing Virtual Tourism Enterprises Based on Integrated Marketing

Communication

Abstract: Nanjing is a metropolitan city where both tourism and information technology industries are ranked in the top-ten list of China. Thus, it has great advantages to develop e-tourism. In e-tourism, behaviors of both enterprises and markets should be restructured and various media should be integrated so as to realize two-way communication with customers, that is Integrated Marketing Communication(IMC for short). However, enterprises of Nanjing that have already carried out e-tourism hardly take IMC into account, instead, most of their marketing activities confine to internet marketing. In this case, taking internet as the platform for two-way communicating, this paper introduces the various elements of the communication mix and makes a detailed analysis of the advantages for Nanjing tourism enterprises to carry out IMC as well as the concrete implementing methods.

Key words: the Nanjing city; e-tourism; IMC; Virtual tourism enterprises; integrated marketing communication

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一、前言

旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性

（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享①。而南京作为中国旅游业、IT业名列前茅的大城市，拥有着开展旅游电子商务得天独厚的条件，此时，旅游产品的服务设计和构成难以成为旅游企业的核心竞争力，或者说，它难以成为旅游价值链的战略环节，因此旅游企业的市场营销活动就显得异常关键和重要,不但要求在营销宣传上有所规范,同时在促销活动的创意、客户关系管理等方面也提出了相对较高的要求。而整合营销传播（IMC）恰恰是一种以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以“一种形象，一种声音（One Sight, One Sound）”实现与消费者的双向沟通的营销方式。将IMC的思想有效运用于南京市的虚拟旅游企业②当中，树立良好的城市形象与企业形象，有效整合旅游网络、旅游资源、旅游散客等 ，以求得在激烈的竞争中处于领先地位。

二、IMC理论的内涵

整合营销传播是20世纪90年代初由美国著名学者舒尔兹教授提出的一种现代营销方法。它结合了现实社会消费特征，形成了一种独特的营销体系。IMC的定义可谓众说纷纭。总而言之，它主要包括以下三个层次：形象整合、接触管理和客户资料库的建立。IMC在国外的众多实践中已经取得了良好的效果，但在国内应用的过程中还应结合现状，实现“本土化”。基于对IMC三个层次，结合南京旅游电子商务企业的现状，IMC理论的主要内容有以下几方面：

（一）品牌识别 ① World Tourism Organization. E-business for Tourism[M], World Tourism Organization Presslnc.,2002:10-79

②这里所指的虚拟旅游企业包括：提供实用旅游信息查询和产品预订中介服务的综合性旅游电子商务网，主营航空、酒店或其他某类旅游产品预订的网站；开展网络宣传及网上旅游业务网站的旅游企业与旅游管理机构。

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品牌识别主要指的是品牌形象的树立，企业无论是通过媒体宣传还是服务于客户时，都要注重品牌形象的统一性，宣传口号的一致性，达到不同的“乐器”一起合奏，演奏出悦耳和谐音乐的目的。提高品牌的知名度与消费者的认知度，这是成功实施IMC的第一步。

此外，在旅游业中，有些虚拟旅游企业已经具有了较高的知名度与美誉度，如春秋旅游网、携程旅游网等。这些虚拟旅游企业对于品牌的认识就要上升到树立常年促销观念的阶段了。也就是说，他们已经基本上完成了“名牌旅游产品”的积累，而是应进一步发展品牌联想度以及游客满意度的阶段，坚持“只有淡季的思想，没有淡季的市场”（崔凤军，2002）。这种创新的观念是IMC较传统营销方式的一大特色。

（二）营销资源整合

与传统营销观念不同的是，IMC强调对营销资源的整合。以南京虚拟旅游业为例，就包括：城市、景区形象与宣传定位的整合，区域旅游资源的整合，旅游促销机制的整合，营销方式与细分市场的整合等。无论是内在的还是外在的整合，其宗旨是建立统一、规范的旅游营销机制，树立健康、积极的旅游产品形象。通过资源的整合，节省市场营销活动的总支出，设计出有新意、有主题的促销活动。总括而言，通过建立政府、企业、社会积极而有意义的互动关系，达到城市或景点旅游品牌的有效传播和品牌至尊。

（三）接触管理

有效管理与消费者的接触点，即以最有效的方法将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传输给消费者或潜在消费者（舒尔兹,2003）。接触管理的关键在于接触点的选择，所谓接触点就是所有可能传达企业或品牌信息的可能管道。这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的信息、购物点或其它任何可能的信息管道。因此，应充分管理好与消费者的接触点，尽可能让消费者接触到的企业正面信息大于负面信息，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

（四）4P理论向4C理论的转移

4P理论是由营销大师飞利浦〃科特勒提出，其主要内容有分销策略、定价策略、产

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品策略与促销策略。随着市场营销理论与方法的演进，这一理论已不能生存于整合营销时代，而被劳伯恩（Lauterborn）的4C理论（消费者的欲求和需要、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通）所取代，4P与4C的对应关系如下图所示：

4P 4C

请忘掉促销，20世纪90年代的正确新

词汇是沟通

把产品先搁到一边，不要再卖你所能制造的产品，

而要卖某人确定想购买的产品

暂时忘掉定价策略，而去了解消费者要满足其需

要与欲求所须付出的成本

忘掉分销策略，应当思考如何给消费者以购得商

品的方便性

图1 4P与4C对应图

（五）数据库营销

在IMC理论当中，数据库营销是实现双向沟通的重要途径。要做到以消费者为中心不但要管理好与顾客的接触点，同时还要对消费者的各方面特点有一定的了解，知已知彼，百战不殆。为此，就要大量收集消费者在与企业沟通过程中留下的一些特征，并对其进行分析总结，将数据最大化利用，变成对企业至关重要的信息，从而在推测消费者购买行为等时有一定的依据，以便更有效的开展IMC。

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总之，整合营销传播强调以消费者为中心，通过整合各种资源与传媒向消费者传递良好的企业形象。过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。（舒尔兹，2003）

三、基于IMC理论的旅游消费者行为分析

正确认识消费行为的改变，不但有助于消费者更加理性、快捷的购买到称心如意的产品，对于企业更好的制定信息决策也有着举足轻重的作用。尤其在实施IMC这样以消费者为中心的营销活动时，更是起着不可磨灭的作用的。其主要表现如下：

（一）冲破了原来的地域限制

游客为寻求服务，往往需要花费大量时间等待和奔波，而基于网络的远程服务可以突破时空限制。游客只需轻松点击鼠标便可知晓全世界各地的旅游信息。从而在制定出游计划与路线时，更加理性、更加省时省力。

（二）消费心理稳定性减少，转换速度加快

现代社会变化速度加快，新生事物不断涌现，消费心理受这种环境因素的影响稳定性下降。在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上表现为产品寿命周期不断缩短。过去一种产品流行多年的现象已罕见，消费品更新换代加快，品种花色层出不穷，产品寿命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快，消费者求新、求变的需求欲望进一步加强。世界旅游组织在旅游电子商务研究报告（2001）中也指出上网旅游者的一般特征是“相对富裕、受过良好的教育、喜爱个性化的旅游、旅行频繁、旅游决策周期短”。

（三）产品价格相对较集中

在网络上消费者之间的信息交流更加快捷，这就使得网络中销售产品的价格趋于集中。在从前价格高度分散的情况下，消费者的预期边际收益曲线便会向上移动，这意味着继续寻找价格更为低廉的商品是有意义的，但这却在无形中就加大了消费都寻找商品的寻找成本。试想，根据决策理论，一般我们购买商品都是会从离家最近的商店开始寻找，则寻找成本如图2所示：

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商

店

离

家

的

远

近

程

度路费与时间

图2 寻找成本图

而在旅游电子商务模式下，通过网络进行寻找，信息检索的费用低廉，同时也节省了路费，因此降低了寻找的边际成本。价格的分散程度也有所下降，这种价格的集中，使得消费者的购买更加快捷，也使得市场更接近于完全竞争状态。

（四）主动表达对产品服务的欲望

在电子商务环境下消费者不再会在被动方式下接受旅行商提供的服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。如果找不到，消费者会通过网络系统向旅行商主动表达自己对某产品的需求，其结果是使消费者参与和影响到企业的生产和经营过程，由此可见，人们外出旅行时的信息搜集和比较选择意识增强。

（五）对信息取得速度有了更高要求

传统大众传媒难以兼顾到信息取得的随时性、便利性，而依靠以国际互联网为代表的信息技术的发展，则能满足这种信息渠道广度、随意性、可及性和高速度的要求。伴随着传媒的这种变化，消费者对信息的取得速度和整理便利程度也有了更高的要求，有了网络，他们无须定时定点便可以自由支配时间来获取自己所需的信息。因此，要赢得旅游消费者的青睐就要有以捕“猎”者的姿态立足于市场最，猎取最新旅游资讯，以最快的速度将其整理为消费者所需的信息。

四、南京虚拟旅游企业现状分析

（一）南京旅游电子商务网站分析

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关于南京市旅游网站的专业程度、经营业务等，笔者做了一项抽样调查，其主要内容如下：

表1 南京主要旅游电子商务网站简介

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1.整体上缺乏统一的形象、统一的声音

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在被调查的八个网站中，虽然每一个都有网站的形象标识，但没有一个有明显的客户接触点，即没有可以让顾客印象深刻标志与口号或对该标识产生好感。众所周知，南京是六朝古都，历史悠久，文化底蕴丰厚，各网站在宣传旅游信息的同时却忽视了对南京统一形象、声音的诉求，致使在顾客接受的信息零散而不成体系，没有进行双向沟通的接触点。

以“江苏优雅之旅”③的旅游市场推广项目为例，其主要运用IMC“统一的形象、统一的声音”这一宗旨，以“梦江苏”为主题，“梦江苏”三个字从字面上看简洁易懂，易于识别和记忆，可以给人以强烈的视觉冲击力。而就一个“梦”字本身而言，它可以给人无限的想象空间。梦充满了神秘色彩，令人向往，十分符合江苏本身的特色。视觉形象设计上也充分体现了这一意境，设计中启用了繁体江苏的“蘇”字，从符号的角度说明自古以来江苏便是“鱼米之乡”，人杰地灵。力求通过此使旅游者产生去江苏旅游的愿望，其中的诗情画意，不言自喻。

2.仍处于网络营销的初级阶段

南京的旅游网站大多停留在形象宣传的层面，网上推出的产品缺乏个性化，只是几十条国内国际旅游线路介绍，或是简单的机票和酒店的罗列；客户只能浏览网站，如果要实际预订其产品，还得按旅行社传统的方法操作。旅游者到网站本来就是要寻求在线的快捷操作方式，但面向旅行社时，仍是传统的打电话、发传真，速度慢，效率低。从技术的角度来看，并没有实现以交易为中心的电子商务，而只能是一种以宣传为中心的电子商情。

3.信息共享性差

IMC理论中强调信息的整合与部门的整合，尤其是像旅游业这样的综合性产业，信息的及时传递不但影响其市场营销活动的开展，宏观上来讲也影响了整个企业集团的运③请参阅：国际认证管理协会网站城市策划频道的《优雅之旅从品牌开始》，http://www.77cn.com.cn/Article/ShowArticle.asp?ArticleID=326

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作。然而南京各大旅游社、景点所设立的网站只是一个个独立的信息孤岛，并没有信息共享的平台。

总括而言，南京虚拟旅游企业目前的市场活动大部分只停留在传统营销的层面，缺乏品牌识别意识与新颖的促销活动。因此，从IMC的角度来分析，南京虚拟旅游企业还存在着许多问题有待解决，例如宣传上不注视企业形象标识与口号的统一，只是单纯的让消费者对企业的促销活动有所认识，而非企业的文化、服务宗旨，因此未能有效提高消费者对企业的认知度。其次，市场营销活动与客户关系管理脱节，没有积极利用其信息化方面的优势处理来提高ECR（有效消费者回应）等，因此，只有充分认识到这些问题并在今后的企业运营过程中不断的改进与纠正，才能保证IMC顺利有效的开展。

（二）旅游电子政务分析

由上面的抽样调查可知，南京市的一些旅游网站是由江苏省旅游局、南京市旅游局承办，可见政府投入了相当一部分的资金来发展旅游电子政务。但从市场营销的角度来看，旅游规划与市场推广脱节，形象与设计规划仍有较大差距，除了网络媒体外，其它媒体的利用率也不到位，急需采取相应措施提高品牌价值，满足需求的同时创造新需求。现在许多城市在政府的支持下推出城市形象广告，如杭州、菏泽以壮大其旅游产业，南京却没有相应的形象广告，无论是在电子商务平台上还是大众传媒中，都鲜见此类性质的广告。

五、虚拟旅游企业实施IMC的意义与优势

（一）实施IMC对旅游电子商务企业的价值

现如今，各个行业，尤其是服务业都在强调以消费者为中心，这与中国从前“以生产为导向”的经营理论大相径庭，于是有人将IMC理论引入了中国，它以顾客为导向，通过广告、公关、促销、直复营销、数据营销、CI等不同手段，传达一致的产品信息，形成整合优势，实现全方位推广产品的策略，从而成功地实现与利益关系者的双向沟通。虚拟旅游企业也不例外，对于其来说，实施IMC意义重大。原因主要有以下几点：

1.旅游业自身的特性

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旅游业是个综合性产业，既包括物质资料生产部门，如农业、工业、建筑业等；又包括一些非物质资料生产部门，如海关、邮电、公安、医疗卫生机构、科技文化教育等，因此，各部门间强烈需要有效的协作与整合。同时，旅游业又是服务业性质的行业，包括饭店服务（前厅服务、餐饮服务、客房服务）、交通服务、导游服务、代办服务、文化娱乐服务、商业服务等。而IMC的主旨之一就是强调接触管理，导入客户关系管理理念，因此，服务业性质的行业与IMC有着天然的适应性。

2.目标客户集中，降低了定位目标客户群的风险

在传统的旅游企业中，公司如果要挖掘目标群体就需要搜集多方面的资料来进行数据分析，往往投入大量成本来开展IMC却得不到很好的收益。而旅游电子商务面向的顾客无疑是登录企业门户网站的网民，他们本身的需求就是寻找旅游资讯，因此，是企业的潜在客户。这样就大大降低了企业寻找目标客户群体的成本与定位目标客户群的风险，更有效的开展IMC。

3.统一的形象，统一的品牌，提升企业知名度

IMC的宗旨是通过统一的形象与口号来进行与消费者的双向沟通，通过对品牌形象的管理来提高企业的知名度与美誉度，树立良好的品牌形象以提高竞争优势，扩大市场份额。良好的企业标识与标语建立了企业与客户之间稳固的接触点，让顾客尽可能的接触到企业的正面信息。这一点对于传统的旅游企业来说，要做到统一形象、口号往往要花费较高的成本，一旦目标群体定位出错，更是无用空。但作为已开展电子商务的旅游企业，可利用网络来宣传其整体形象与口号，网站上字迹清晰的标识与响亮的广告语会给前来浏览网页的顾客留下深刻的印象，更容易被品牌锁定。

4.电子商务网站有助于客户信息的收集，开展IMC成本低、成效大

网民在旅游网站上注册成为会员时，会留下一系列的诸如年龄、性别、爱好、经济状况、职业等信息，不但减少了企业寻找目标客户群的时间，也减少了企业搜集客户资料的成本，对于开展IMC，打好了一定的基础，在接下来实施具体IMC策略时降低了决策风险，同时也更大程度上为消费者提供了高质、贴心的服务，建立起良好的客户关系，

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提高了客户的品牌忠实度。

5.强调对于旅游资源的整合

许多旅游地都拥有着相当丰富的旅游资源，因此，如何整合这些资源以达到价值最大化是至关重要的，开展IMC有助于企业充分整合旅游资源，准确细分市场。南京作为六朝古都与经济高度发达的现代化城市，地理位臵优越，拥有着众多历史景点（如明孝陵、灵古寺）与现代化景点（海底世界、珍珠泉等），因此大有资源整合的必要，规范旅游市场，树立良好的城市形象。

6.提高中小型虚拟旅游企业的竞争优势

在传统的企业中，开展IMC的费用往往很高，致使许多中小型企业失去了竞争的核心力。但随着因特网的迅猛发展，许多中小型旅游企业都走向了网络化之路，并利用网络开展整合营销传播，巩固了企业的品牌形象，并且在市场营销的过程中逐渐摸索到了新型的核心竞争力，在这样的市场中谁走在前谁就能最早占领这个市场，因此大大降低了中小型企业的进入壁垒。

（二）南京虚拟旅游企业实施IMC的优势

对于已开展电子商务的企业，其技术水平由于交易安全、法律法规的限制不能在短时间内有较大的突破，即旅游电子交易的发展速度远小于旅游电子商务市场营销的成效。其市场营销方面与传统旅游企业相比转型速度快，成本低，更容易做到以消费者为中心，因此以网络作为平台开展IMC比传统旅游企业要快速、有效得多。

1.南京旅游业相对较发达

截止2004年，南京市旅游总收入320亿元，此上年增长31.1%，全年接待国内游客2872万人次，比上年增长27.2%，接待入境7.2万人次，比上年增长39.7%，国际旅游创汇5.1亿美元，4A级景点5个，各类旅行社共373家，其中从事国际旅游业务的旅行社共27家，星级宾馆113家。

2.南京有开展整合营销传播的先例

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2003年12月，南京为了弥补“非典”对其旅游业的冲击，在国内推出了新颖的促销活动，以“博爱之都”④作为宣传口号，该创意取材于中国近代民主革命先驱孙中山先生近百年前提出的“博爱”之义，中山陵“博爱坊”之横眉“博爱”二字为孙中山先生手迹，蕴含南京多元化文化交融的城市特征，也表达了南京人民“宽容”、“海纳百川”的城市精神，由于此次活动主要是为了复苏“非典”过后的旅游业发展，并没有拟定为长期的旅游市场促销策略。但对于以后开展类似的整合营销传播活动，却提供了可行的借鉴。

3.虚拟旅游企业信息化程度高，有利于一对一的个性化营销

IMC理论中强调的数据库营销归根结蒂就是能达到一对一的个性化营销效果，而虚拟旅游企业较高的信息化程度更较之传统企业可尽早实现一对一营销，更好的为消费者服务，有效管理与消费者的正面接触点。

4.南京虚拟旅游企业组织扁平化，易于部门整合

电子商务企业较传统的科层式企业，其结构更加柔性、扁平。虽然目前来看各部门、各阶层的信息共享性差，但随着电子商务平台的不断巩固，虚拟企业的信息屏障将逐渐被打通，这样一来，在实施IMC的过程中，部门整合就更加容易了。

六、南京虚拟旅游企业实施IMC的具体策略

（一）整合（Integrated）

1.整合各媒体所传播的旅游地形象，设计独具匠心的标识与口号

虽然虚拟旅游企业的主要业务是通过电子商务平台进行，但也不能忽略诸如电视、报刊等传统媒体的效应，因此在整合阶段，应做好各种传媒工具的有效结合，以及在这些传媒工具中所宣传的旅游地形象的统一性。首先，抓住所要促销的旅游产品的特征，设计出独具匠心的标识与口号，准备定位诉求点，以宣传册方式、或以电子邮件形式邮寄给潜在客户群，此外，可以在电视、报纸等大众媒体中无目标客户群的投放广告。

此外，根据旅游企业形象的等级和地域条件，确定主要的客源市场，针对客源市场④ 南京年鉴编纂委员会，南京年鉴，南京：南京市地方志编纂委员会出版[M]，2004,183-184

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的特点推出品牌形象。在推出品牌形象时要根据旅游者在目的地的消费行为，确立以食、住、行、游、购、娱六要素合理配臵、档次和谐的旅游地形象，研究旅游者的需求，提供优质服务和个性化服务。注重广告地宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。不能随意发迹已有的旅游地形象，否则会造成不必要的混乱和降低游客的意识程度。

2.推出在线主题游路线，形成统一的声音

南京旅游资源分散，整体品牌形象日趋弱化，旅游路线主题模糊，亟待整合与提升。在前一点中笔者主要强调的是形象整合，而在此我们主要针对的是声音整合。即具有相类似性质的旅游资源或产品统一口号进行宣传，整合各分散的景点，给它们带上同一顶“帽子”。例如以雨花台、南京大屠杀纪念馆、中华门、栖霞寺、中山陵、总统府等为主的红色革命游；以夫子庙、鸡鸣寺、明孝陵、灵古寺为主的历史文化游；以新街口、湖南路、1912为主的休闲购物游；以江心洲、天生桥为主的农家游等。充分调动南京的旅游资源，不断开拓新领域、新产品，树立南京市旅游文化名城的形象。

当然，为了体现电子商务的优势，以上大线主题游路线均可按消费者自身特点重新组合或有所增减，形成个性化、量身定制的旅游路线，在整合旅游资源的同时达到了企业与消费者双向沟通的目的。

3.进行部门信息整合，群策群力，加强业务流程的运行速度

旅游企业应用了电子商务后企业结构趋于扁平化，信息流通的速度大大提高，因此更有助于部门之间的信息整合。横向整合上充分调动公司各阶层员工的积极性，集思广益，不但有可能实现营销活动上的创新，业务流程的快速运转也在一定程度上节省了公司的运营成本，提高顾客的满意度。纵向整合方面要加强旅行社、酒店、交通部门、旅游景点之间的信息共享，环环相扣，给消费者以整体感。

（二）营销（Marketing）

1.通过网站收集客户资源，逐步建立营销数据库

据有关资料显示，没有动用数据库技术进行筛选后而发送邮寄宣传，其反馈率只有2%-4%，而IMC的战术表现在针对不同的顾客群以数据库营销为核心协调使用各种传播工具传达一致的品牌信息。用数据库进行筛选，其反馈率可以高达25%-30%。然而对于

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南京的旅游企业来说，除了一些诸如金陵饭店、维景大酒店等大型酒店，仍然是中小型居多，尚不具备建立庞大营销数据库的能力。尽管如此，企业还是可能通过电子商务网站收集客户信息，作重点是集中并整合这些资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟定。根据行为把客户进行集中归类，拟定与各个群体相关的传播计划（如图3所示），进而逐步建立庞大的营销数据库。

图3 传播计划图

2.完善电子商务基础设施与旅游人才的培养，利用国际活动进行事件营销

虽然就目前的情况来看，南京的旅游企业由于资金、规模等方面的不足在技术上的创新不如市场革新竞争力强，但完善基础设施仍是不可忽视的一点。2008年奥运会与2010年上海举行的世博会所产生的“世博效应”，十运会的成功举办都将给南京的旅游业带来无限的商机，完善的旅游电子商务基础设施有助于与国际接轨，吸引更多的国际顾客。也许对于本国的消费者来说，在企业实施旅游电子商务的过程中会受到传统购买方式的影响，但在国外，尤其是信息化高度发达的西方国家，互联网是他们学习、生活、工作中不可或缺的一部分，因而也就成为了世界了解中国的窗口，旅游企业所应做的就是充分完善这个所谓的“窗口”，无论是旅游社、酒店、会展还是旅游目的地，都需加强外语人才及旅游电子商务人才的培养，不断改进网站的功能，增开外文版本网站，从而树立起良好的国际形象。

此外，企业亦可利用以上所提及的国际活动作为亮点进行事件营销，如推出奥运游路线、奥运客房等，抓住市场机遇，紧跟国际形式，实现全球化经营。

3. 注重品牌营销而不是产品营销

无论是在线业务还是线下业务，都要铭记企业在销售的不只是不定期推出的旅游促销产品，而是企业的文化与品牌形象。在产品销售的过程中重点并不只是如何将产品成

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功推销给客户，而是在此过程中的服务传递，如果企业给消费者留下深刻的印象，即使本次旅游产品不符合其要求，下次当消费者再次寻求旅游服务时，则会首先想到该企业。因此，要通过品牌营销锁定住客户，向其有效传递企业的经营服务宗旨。

4.加强对市场信息的分析能力，实施关系营销

IMC起点是正确的预测市场的反应，即营销组织如何对顾客或消费者的需求和愿望做出快速有效的反应。它决定着企业的传播策略是否能够真正的反映顾客及利害关系者的需求，因此，在某种程度上，企业对市场的预测、对市场信息的分析能力决定着整合营销传播战略的成败。企业要实现与顾客沟通模式的创新，通过市场调研和数据库的运用及时获取顾客需求的动态信息，更重要的是建立符合企业实际情况的反应机制，有助于实施关系营销。

同时，员工亦是顾客，要注重内部关系营销。客户往往忠实于他们打交道的员工而不是空泛的公司名称，改进服务人员的工作情况是挽留客户的手段之一。尤其是旅游业这样的服务产业，员工的态度与素质直接关系到服务质量的高低及客户的满意度，因此，企业在建立完善反馈机制的同时应采取适当的奖励机制与培训制度，一来提高员工的士气与对公司文化的深层次了解，二来增强员工专业知识与综合素质，更好的应对企业庞大的客户群。

（三）沟通（Communication）

1.准确选择与客户的接触点，充分利用门户网站来提高服务质量

IMC的内核聚焦于顾客，因此应抓准与客户的接触点，有效管理接触点，使消费者接触企业的正面信息大于负面信息，把接触点作为信息传达的渠道，影响消费者的购买行为。对于旅游电子商务企业来说，网络是他们与消费者沟通的主要渠道，进而网络也就成为其接触管理的主要对象。企业应当认识到电子商务网站并不只是其对外宣传的一种传媒工具，更多的是企业与客户的接触点所在，因此，电子商务网站还应不断改进信息反馈机制以及服务质量。如现如今南京的许多网站都成立了网上驴（旅）友俱乐部，让消费者与消费者直接触，在客户满意度相对较高的基础上，也接触到了企业的正面信

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息。市场营销活动方面可通过一些互动式的活动来增进企业与消费者的亲密度，如一些DMO可在网上举行游记征文活动，景点DV大赛，给予获奖者适当的奖励。这类活动在鼓励更多的游客参与活动的同时，也为潜在的客户最大程度上提供了企业的下面信息，可谓一举多得。

2.加强网络宣传、设臵虚拟展览

虚拟旅游企业应当充分利用其自身较传统旅游企业的优势，利用企业电子商务网站宣传企业形象及旅游产品，此外，还可以与其它虚拟旅游企业形成企业联盟，互换链接方式，共同推出促销活动等。此外，对于旅游目的地企业，可在网站上以视频、图片的形式介绍其主要景点，让游客未到达景点前就能体验到景点带给他们的快乐，从而增强出游的欲望。

3.行业间与行业内的合作博弈，加强信息共享

合作博弈是一种正和博弈，即你多我也多，效用水平之和为正数，利他又利己，达到双赢的理想结果。旅游业作为一个综合产业，其行业与行业间纵向、横向的沟通尤为重要，电子商务的出现使旅游业中各行业（酒店、旅游社、交通业、景点等）不再是分散的信息孤岛，信息的共享与策略的一致性有助于各行业达到双赢的局面。例如香港迪斯尼乐园于２月份推出“向旅游同业致敬活动”，无论本地的还是海外旅游业界人士都可以半价入住乐园酒店及购买门票。去年，香港迪斯尼乐园曾推出“向香港致敬活动”，香港市民游览迪斯尼乐园可以获得50港币的门票优惠。这次针对旅游界人士的优惠活动是乐园第二次举办类似的活动。南京旅游企业也可以效仿香港迪斯尼的这些做法，开展公共关系活动，与同性质企业积极沟通，处理好与各行业之间的关系，在合作博弈的基础上使各个企业的价值达到最大化。

总之，IMC并不是包治百病的灵丹妙药，南京虚拟旅游企业在实施的过程中要充分结合自身的实际情况，避免营销短视症（Marketing Myopia）⑤，在IMC实施的过程中⑤⑤哈佛大学教授泰德·李维特在20世纪60年代提出，强调营销活动要追踪消费者的需要及欲求的变动趋势。

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可以巩固企业在各方面的地位，如品牌知名度、旅游地形象、电子商务网站的知晓率等，虚拟旅游企业较之传统旅游企业本来就是一种先进的经营模式，加之营销管理活动的创新，前途就更是不可估量了。

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