淄博市城区房地产市场调研报告-36DOC

目 录

一、淄博市概况 ............................................................................................................... 2

1、城市概况 ............................................................................................................. 2 2、城市经济发展 ...................................................................................................... 2

3、区域发展概况 ...................................................................................................... 2 4、城乡建设情况 ...................................................................................................... 3 5、1—5年内淄博的城市规划与发展 ......................................................................... 4

（1）城市的总体规划 ........................................................................................ 4

（2）城市发展基本走向 ..................................................................................... 4 （3）重点支持产业 ............................................................................................ 4

二、宏观政策及分析 ........................................................................................................ 4 三、消费者结构与需求分析.............................................................................................. 6

1、人口结构分析 ...................................................................................................... 6

2、消费者需求分析 ................................................................................................... 7

（1）购房时机和倾向 ........................................................................................ 7

（2）购房付款方式 ............................................................................................ 9 （3）居民购房承受能力 ................................................................................... 10 （4）购房区位 ..................................................................................................11 （5）房型、户型和交房标准 .............................................................................11 （6）购房面临问题 .......................................................................................... 12

（7）居住环境对购房影响 ............................................................................... 13

四、市场及竞争者状况................................................................................................... 13

1、淄博市房地产市场情况 ...................................................................................... 13

（1）市场的一些数据 ...................................................................................... 13

（2）市场的一些特征 ...................................................................................... 14 （3）主要竞争楼盘情况 ................................................................................... 16

五、我项目SWOT分析及市场战略 ................................................................................ 24

1、SWOT分析........................................................................................................ 24

（1）优势 ........................................................................................................ 24

（2）劣势 ........................................................................................................ 25 （3）机会 ........................................................................................................ 26 （4）威胁 ........................................................................................................ 26 2、市场战略分析 .................................................................................................... 27

（1）品牌战略 ................................................................................................. 27 （2）定位战略 ................................................................................................. 27 （3）关系战略 ................................................................................................. 28

六、营销定位及营销策略 ............................................................................................... 28

1、营销定位 ........................................................................................................... 28

（1）产品定位: ................................................................................................ 28 （2）客户职业定位 .......................................................................................... 28 （3）客户年龄定位 .......................................................................................... 29 （4）客户区域定位 .......................................................................................... 29 2、营销策略 ........................................................................................................... 29

2007年11月份淄博市城区房地产市场调研报告

（1）产品策略 ................................................................................................. 29

（2）价格策略 ................................................................................................. 30 （3）渠道策略 ................................................................................................. 30 （4）促销策略 ................................................................................................. 32

七、结束语 .................................................................................................................... 33

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一、淄博市概况

1、城市概况

淄博市位于山东中部鲁中山地与鲁北平原的交接地带。北临黄河，东与潍坊市相接，西靠济南市，南邻莱芜和临沂市。市域形态南北狭长,地势特征为南高北低。淄博是中华民族古老文明的一处发祥地。

淄博市是山东省年产值过千万的三大城市之一，是鲁中地区重要的以化工、机电、建材、冶金为主的综合性工业城市。其中，化工、医药、新材料是淄博最具比较优势的产业，化工医药、建材、机械、纺织服装四大行业总产值占全市工业的72%以上。淄博市现有各类工业企业2.8万余家，有14支股票在境内外上市，拥有12件全国驰名商标，131件山东省著名商标。是国务院批准的山东半岛沿海开放城市，是著名的“陶瓷之都”、“石化之城”。

淄博现辖五区三县，总面积5938平方公里，至2006年底，全市总人口418万多人，其中市区人口277万。市政府驻地张店是全市的中心城区。

2、城市经济发展

2006年，淄博全市地区生产总值实现1645.16亿元，按可比价格计算，增长15.8%。其中，第一产业增加值62.72亿元，增长4.5%；第二产业增加值1079.06亿元，增长15.8%；第三产业增加值503.38亿元，增长17.5%。三次产业构成比由上年的4.19：66.80：29.01调整为3.81：65.59：30.60。据抽样调查，2006年全市城市居民人均可支配收入13794元，比上年增长14.6%；人均生活消费支出9545元，增长15.6%；农民人均纯收入5641元，增长12.5%；农民人均生活消费支出3752元，增长14.1%。

3、区域发展概况

淄博市辖有张店、淄川、博山、临淄、周村五区。五区以张店为核心城区，五区之间至少距离20公里以上，相互之间约有30分钟左右的车程。由于我项目

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的现有客户大都来自张店和淄川，下面就简单介绍一下这两个区的概况。

张店区是淄博的功能和中心城区，是全市政治、经济、文化、教育中心，是淄博市委、市政府所在地。该区是淄博市交通、通讯的枢纽，高新技术产业基地。各市直机关、银行、大型商业、火车站汽车站均在此处。到2006年末全区总人口75.26万人。2006年实现生产总值370.82亿元(含淄博高新技术产业开发区)。城镇居民人均可支配年收入14503元；人均住房使用面积32平方米。

淄川为淄博市的市域副中心，以建材为主原材料的工业基地和商贸中心。按照其“十一五”的规划，将着力打造七大产业板块:以杨寨、双沟、罗村为依托的北部产业板块，重点发展陶瓷、医药产业；以寨里、黑旺为依托的东北部产业板块，重点发展金属新材料产业；以般阳、松龄、商城及洪山、城南为依托的城郊产业板块，重点发展商贸流通业、新兴服务业以及医疗器械、医药产业；以经济开发区、商家为依托的新区产业板块，重点发展机械、新材料、纺织服装等产业；以岭子、磁村为依托的西部产业板块，重点发展无机非金属材料等新材料产业；以昆仑、龙泉、西河为依托的南部产业板块，重点发展机械配套加工和日用陶瓷产业；以峨庄、太河、张庄、淄河、东坪为依托的东部产业板块，重点发展生态农业和旅游产业。06年底全区总人口67.29万人。2006年，该区生产总值219.64亿元。

4、城乡建设情况

2006年，全面完成新城区“二纵四横”6条骨干道路及配套管网建设，体育中心、图书馆等工程开始启动。老城区部分重点区域和地段得到整治，中心城区排水管网建设进展顺利，猪龙河中心城区段雨污分流治理全面完成。全市新建园林绿地460公顷，建设完善绿色通道145公里。交通基础设施建设进展顺利，济青高速公路南线、昌国路立交桥工程加快建设，惠青黄河公路大桥建成试运行，滨博高速公路博山出口立交桥等一批道路工程已竣工通车。

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5、1—5年内淄博的城市规划与发展 （1）城市的总体规划

根据淄博市规划局的规划，在2006-2010年4年内，淄博市将新增普通商品住房27.42万套，其中张店城区17.43万套。中心城区新建住房将重点向西北方向发展。在规划期内，各类住房套型建筑面积90平方米以下的住房面积比重，必须达到7成以上，其中经济适用房等政策性住房的建筑面积占到10%以上。在未来几年内可以预期在淄博房市上将是以中小户型商品房的竞争为主。

（2）城市发展基本走向

淄博市张店区的重点发展方向是建设新城区，新城区在老城区的北方和西方，政府将大力投资对新城区的基础建设予以支持。

（3）重点支持产业

淄博市将建成以张店为中心，以高新技术为先导，以基化工业为基础，以发达的交通通讯为纽带，以大环境绿化为特色，把淄博市建成布局合理、功能完善环境优美，城乡一体，高度文明的现代化的组群式城市。

重点支持的产业为石化、铝业、制药、服装及陶瓷。其中上市的十几家公司将是被重点支持的企业。

二、宏观政策及分析

近几年面对主要大中城市不断上涨的住房价格，在2005年政府出台一系列调控政策的基础上，2006年国务院、建设部等多部委于5月出台国六条及其15条细则调控住房的供应结构、房价和投资投机性需求，此后并针对外资准入、土地控制等出台诸多相关政策，政府对房地产行业调控的力度明显加大。2006年的房地产无疑是一个政策调控年，2007年的房地产行业是政策导向下的执行年，总的来说今年专门针对房地产出台的政策并不是太多的。上半年中央层面的房地

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产政策，除了土地增值税和限制外资政策是针对楼市之外，加息减税等政策多数是针对整个宏观经济调控。针对这几年的宏观调控措施，浅谈一下我的个人看法：

（1）06年国家对住房供应结构的调控效应已初露端倪，淄博市中低价位、中小套型普通商品房供应量将逐步上升，结构调整在明后年会得到显现，房价增幅将趋缓。当然也出现了一些为迎合市场而仓促上马的小项目，导致中小套型市场鱼龙混杂，可以说未来的若干年内淄博楼市的主要战场将是在中小户型上的竞争，有专家预言淄博中小户型的大量供应将会过剩。

（2）土地增值税如果进行严格执行将会对房地产业有相当大的影响，会大幅降低房地产企业的开发利润，特别是对不能避税的房地产企业有很大影响。但土地增值税也有两个好处，一个就是迫使开发商开发低利润产品来避税，为市场供应中低端产品；一个就是对暴利的房地产企业征收累进制的高额税收，但应当有明确的时效和征收阶段的划分。而限制外资购房和进入房地产行业的政策，目前也未能收到实质性效果，现在外资依然在推高地价和房价方面扮演十分重要的角色。

（3）政府在今年已连续五次加息，为了进一步稳定通货膨胀预期，央行今年下半年再次加息的可能性很大。贷款利率上调，一方面加大了房地产企业的信贷压力，开发商自然会把因加息而增加的开发成本，转嫁到购房者身上，房价依然会继续上涨；另一方面，也会对投资型买家产生一些心理压力，一定程度上抑制了利用房地产进行的投机、投资行为；但对于自住型买家的刚性需求无太大影响。

（4）最近银行已提高二次房贷的购房首付比例，这一措施一方面刺激了潜在购房者的提前消费，为了降低首付款的额度将提前购房；另一方面对于自住型购房者来说，首付提高后，将更倾向于选择低总价的小户型。

另外，今年下半年应该也不会出台太多的调控措施，还是以延续以前的调控政策为主，下半年可能会出台的调控政策主要有提高银行按揭门槛、继续加息、征收物业税等政策。总的来说这些政策一方面主要抑制了投资、投机型的需求，另一方面也给开发商增加了开发成本，使得房价继续上涨也成了顺理成章的事情。

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三、消费者结构与需求分析

1、人口结构分析

从我项目目前已购房的客户资料上显示，出生日期主要集中在1962-1985之间，这也与淄博市的人口变化特征有关。在这期间可分为两个阶段：第一阶段是高出生、低死亡、高增长阶段(1962～1971年)，是淄博市的一个生育高峰期。10年出生692297人，年平均出生69230人，出生率33.65‰。10年平均死亡率降低到8.05‰，其中，1963年全市出生94933人，出生率达51.14‰，人口自然增长率为41.16‰，是建国以来淄博市人口增长最高的一年。第二个阶段是向着低出生、低死亡、低增长转变的阶段(1972年以后)。人口出生率逐年下降，1972年为26.43‰，1975年为19.93‰，1980年为13.01‰，1985年为9.82‰。人口死亡率一直维持在6‰左右。人口自然增长率年平均为10.81‰，1980年为6.65‰，1985年为3.95‰。

年 份 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981

出生人数（人） 61422 94933 75517 73504 63747 55837 62233 62575 75639 66890 61143 50350 43913 48528 43330 42104 40270 39815 33635 48815 出生率（‰） 33.68 51.14 39.46 37.47 31.75 27.61 30.16 29.15 34.21 29.51 26.43 21.36 18.31 19.93 17.55 16.84 15.91 15.56 13.01 18.66 自然增长率（‰） 23.23 41.16 27.89 29.02 23.16 20.88 23.35 22.62 27.78 22.36 19.79 15.49 12.00 13.21 11.07 10.40 9.88 9.84 6.65 12.64 6

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1982 1983 1984 1985 53335 38380 29088 26934 20.06 14.22 10.68 9.82 14.30 8.43 4.83 3.95 2、消费者需求分析

消费者需求分析部分主要采用了淄博市房地产开发协会与淄博晚报于2007年6月份共同主办的首届“颐景园”杯淄博房地产市场住房需求问卷调查的数据。（本次问卷调查采用30个选择题的形式进行了调查，持续了34天，共回收调查问卷15434份，参与被调查者的范围覆盖我市所有城区，其中中心城区7678份，淄川区1721份，博山区1786份，临淄区823份。购房者身份及人群结构调查数据显示，参与调查的人群主要为23～60岁，其中25岁至35岁的人群占到总调查人数的54%。从调查人员单位性质看，机关事业单位所占比例占到五成以上，企业约占三成,其他约占二成。被调查者家庭月收入在3000～3500元之间的比例最高，达16.5%；6000元以上的高薪家庭相对较小。年龄在25－35岁之间的人员占预购房人群的54%，位居榜首，而35～44岁的人群比例为32.1%，位居第二。大多数被调查者为全职工作者，其重点分布于政府机关、教育文化、医院、电信、电力、贸易等领域，月薪一般在1000～2000元范围内。）

（1）购房时机和倾向

据调查，五年内准备购房的人占调查对象的85.7%，16.8%的被调查者预计一年内购房，大多数被调查者表示将以购买新建商品房为主，预购面积在90～130平方米之间。

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调查显示，一次置业的家庭主要希望购买70～90平方米的房子，其购房主要是为解决当前居住生活问题；而已拥有产权房的家庭则希望购买更大的房子，属二次置业，购房主要为改善生活质量，这部分住房消费者对住房的要求已经由“住的开”变为追求居住的舒适性、功能性。

另外，在商品房预购群体中，有产权房的家庭预购比例远远高于其他住房群体，预购面积以90～110平方米的需求为最高，达31.2%；

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而在110～130平方米的预购群体中，拥有产权房的家庭预购比例也高达5成以上，说明购房群体大多持币在手，有比较具体的购买计划，预计3年左右再进行置业，使生活质量进一步得到改观。可见在这个群体中的市场潜力非常可观。

（2）购房付款方式

传统消费观念仍占据一定地位，值得注意的是，在大多数预购房市民中，有30.1%的被调查者希望使用家庭存款或向亲友借贷来购房，40.8%的被调查者打算向银行贷款。调查显示，购房资金主要来源于家庭储蓄和银行按揭贷款，其中家庭储蓄占据一定的比例。这说明传统的消费观念仍然在我市广泛存在，这显然不利于各项消费的良性增长,但银行贷款特别是公积金贷款和按揭贷款也已被市民认可,但高比例存在的使用家庭存款或向亲友借贷购房仍显示,银行贷款制度亟待完善，以帮助人们改变固有消费观念，达到开发商与购房者双赢的效果。

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43.3%的调查对象表示，目前淄博市的房价并不是很需高，59.2%的调查对象表示银行贷款利率上调不会影响他们的购房计划。

（3）居民购房承受能力

调查显示，大多数被调查者希望房价在1500～2000元之间的比例最高，为30.4%，希望总房价在10～35万元之间最多，占到74.1%；35～40万元的占到6.7%；希望房价在60万元以上为2.4%。

房地产业区域性差异很大，本次调查也显示，我市各区县的市民需求与房价

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相比有较大差距，特别是中心城区与其他区县的差距更是十分明显中心城区市民对房子的购买欲望相对于其他区县也相对较高，计划1至3年内购房的市民人数也比其他区县高出一大截。

（4）购房区位

消费者选择购房的区位偏好日益多元化，但中心城区的新区成热点区域 本次调查结果显示，打算在中心城区购房的被调查者仍占了相当大的比例，其中一部分外区县人也有在中心城区置业的打算。计划在中心城区购房的被调查者中，有近一半的人将购房的区域选在了联通路以北，有7成左右将首选区域确定在柳泉路以西。从整个情况来看，随着淄博城市规划的实施，张店世纪路以西的新区在最近几年快速发展，在经济发展、交通配套及城市环境等方面将逐步成熟，并具有较好的发展前景优势，此区域已成为房地产市场的开发热点。

这种情况显示，中心城区的区位集中优势仍较为明显，其中环境因素良好的西部更是占尽了天时地利人和，成为市民购房的首选位置。

（5）房型、户型和交房标准

在本次调查中，51.2%的被调查者选择了小高层或高层，43.5%的被调查者仍旧打算购买多层楼房，其中年龄在25岁至35岁之间的被调查者比较倾向于小高层和高层，年龄越大越倾向于选择多层，这说明随着市场上多层产品逐渐减少，客户群体对小高层的产品类型基本接受，但仍旧有较大比例的客户群体对多层物

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业眷恋。选择别墅的被调查者为5.3%，许多被调查者表示即使选择别墅也不会在城市购买，大多考虑去沿海地区或郊县。

在对房子的采光选择上，8成以上的被调查者选择较为一致，均选择了所有房间都要求采光效果良好。

在本次调查中，经过简单装修或厨、卫精装修的房子受到被调查者欢迎，只有8.6%的调查者选择了毛坯房，毛坯房已经不受人欢迎，全部精装修的房子也有较大市场，调查显示，23.1%的被调查者希望购买全部精装修的住宅。购房者生活、工作节奏快，多数对房子的装修和装饰没有太多的经验，如果有实力的开发商能提供有品质保证的精装修成品房，既减少了受那些不讲信用的和低素质的装修商蒙骗的可能，又可以不必长期受左邻右舍装修污染的影响，同时还可以将装修与住房一次性进行按揭贷款，所以精装修商品房会受到购房者的青睐。可以预见，市场上的毛坯房被精装修成品房取代已是大势所趋，它是成熟的开发商和成熟的住房消费者的共同选择，这是一个值得我们考虑的问题。

（6）购房面临问题

买房时最害怕出现的问题是什么？调查显示，主要有三个方面：房子质量有问题、开发商私改规划和小区配套不完善，31.4%的被调查者认为我市房地产市场目前存在的主要问题是小区配套不完善，这个问题不仅成为买房时市民最害怕出现的问题，更成为我市房地产市场存在的主要问题。

另外，开发商信誉、物业管理质量和供暖质量也成为被调查者们最关心的事，

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这些因素甚至直接影响到了市民购房的积极性。许多被调查者表示，在购房前会提前了解一下开发商的信誉和其开发的商品房的质量及物业管理水平。

（7）居住环境对购房影响

调查显示，消费者已逐渐将目光投向新的视点，比如：环保问题、居住环境（包括人文环境、地理环境、教育投入、文化氛围）等，这些都直接影响着消费者购房的决策。

购房者对居住地的环境要求日益提高。认为自己购房考虑的最大因素是小区绿化和空气质量的占调查总体的39.1%，遥遥领先于其他几项，争取“绿色”生存环境已成为大多数人的希望。

四、市场及竞争者状况

1、淄博市房地产市场情况 （1）市场的一些数据

a、房地产开发投资总量增加，增幅保持稳定增长

2006年全市房地产开发投资累计完成97.08亿元，比上年同期增加19.73亿元，同比增长25.51%。其中住宅投资71.38亿元，同比增长41.24%；商业营业用房投资10.52亿元，同比下降12.80%；办公楼投资2.44亿元，同比下降9.01%。房地产开发投资占全市规模以上固定资产投资的比重为15.78%。对全市经济增长的拉动作用日趋显现,表现出新支柱产业的地位和作用。 b.商品房建设规模扩大，新开工面积增加

2006年全市商品房施工面积1108.61万平方米，同比增长38.92%。其中住宅944.09万平方米，同比增长50.93%，占全部商品房施工面积的85.16%。2006年全市商品房竣工面积256.18万平方米，同比增长8.32%，其中住宅222.85万平方米，同比增长6.19%，占全部商品房竣工面积的86.99%。全市商品房新开工面积571.20万平方米，同比增长39.81%，其中住宅498.72万平方米，同比增

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长50.44%。

c、2007年1-7月份全市房地产开发完成情况

1-7全市房地产开发完成情况良好，完成投资、施工面积均呈现上升趋势。1-7月份全市房地产开发累计完成投资480445万元，同比增长5.0%。其中住宅完成投资362021万元，同比增长14.8%。全市房地产全部房屋施工面积达到920.12万平方米,同比增长11.8%,其中：住宅施工面积821.21万平方米,同比增长16.5%；办公楼施工面积19.97万平方米，同比下降23.6%；商业营业用房施工面积65.93万平方米,同比下降21.7%。

1-7月份，全市房地产房屋空置面积达30.81万平方米，同比增长71.1%，其中住宅空置21.19万平方米，同比增长100.9%。全市房地产房屋现房销售面积108.35万平方米，期房销售面积87.78万平方米。

1-7月份，全市房地产开发共到位资金630234万元，同比增长7.6%。其中：国内贷款137127万元，占资金来源的21.8%，同比增长149.0%；自筹资金185710万元，占总资金来源的29.5%，同比下降26.9%。

（2）市场的一些特征

a、城市结构分散

淄博市整体规模大，个体规模小， 5区3县分布较为分散，区县间隔带较为明显，城市类型属于组群式城市，经济分散，人群购买力分散，经济活动以及城市规划都无法集中，各区域形成了独立市场，给房地产销售市场带来了一定的影响。同时自身所特有的地理位置也决定了各个区县的房地产情况发展很不平衡，张店区的房地产发展明显超前于其他区，淄博五区三县的人都会到张店购房而张店的居民除非在外地工作否则很少会在别的区县购房。 b、人口形态不对称

淄博市从人口规模上看是一个较大城市，到2006年末，全市常住总人口为445.90万人(城市建成区人口l07.5万)，但其最大的中心城区人口粗略统计也只有65万左右。淄博市因为整体城市布局的原因，流动人口无法形成常驻态势。形成了各人口在各区县相对集中，整体人口居住不集中的态势，中心城区不突出，城市的辐射力和凝聚力远不及集中式大城市。另外淄博市主要物业消费人群大多

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聚集在张店区，但是主要的资金拥有人群则分布在临淄、淄川、桓台、周村等周边区县。

c、投资型购买者较少

由于整体市场因素的影响，投资型物业的回报率远远低于山东省其他城市。致使淄博市物业现已无法吸引大批量的投资客户，投资、投机型买者还不成气候。 d、区县市场各具规模又不成气候

淄博市目前各个区县的房地产市场都各具规模又不成气候，只有张店区的房产市场相对红火。

2006年各区县房地产完成投资情况

区县 完成投资 55.91 （亿元） 所占比重（%） 58.17 7.71 3.80 6.60 12.26 6.45 2.20 2.82 7.41 3.65 6.34 11.78 6.20 2.11 2.71 中心城区 淄川区 博山区 周村区 临淄区 桓台县 沂源县 高青县 2006年各区县实际销售面积情况

中心 区县 城区 销售面积 104.06 (万㎡) 所占比重（%） 53.45 6.24 8.41 3.98 17.20 8.10 1.95 0.67 12.14 16.38 7.75 33.48 15.76 3.80 1.31 淄川区 博山区 周村区 临淄区 桓台县 沂源县 高青县 从以上开发数据上来看，各区县目前的开发情况差距相对较大，开发势头主要以中心城区为主。淄博市的房产市场整体规模较大，也就造成，中心城区开发量剧增，但是消费人群却在其他区县分布。这种情况也就形成了房产开发范围不集中、投资环境不优越的房产市场。整体市场共同的发展势头和方向也受到很大影响。

e、福利“团购”影响很大

近年，在整体房价逐渐攀升的情况下，一部分企事业单位为了给职工改善居住条件，在淄博市的房产市场上，形成了一股“团购”热潮。因为团购价格不仅低廉，物业产品却都在市场的中高档次，所以深受广大企事业职工的欢迎。但是，

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这种现象的产生直接影响到淄博房产市场的整体价位。

首先，团购客户大多是企事业单位人群，该部分人群在城市消费金字塔中所处的位置为中高端范围。也就是说，这部分人群的购买力以及消费影响力是主导产品市场的核心部分。该部分人群的需求，直接影响物业产品的市场价值以及产品的市场供需环境。由于团购销售的影响，该部分人群的需求已经基本饱和，市场需求量减少，整体价位的增长必定会受到影响。

其次，“团购”产品的出现，是开发商为了寻求资金迅速回笼，所产生一种市场作。就客户来说，团购的最初目的是为了方便职工的居住，让职工在一个共同的小区域内生活居住。对企业以及职工自身来说，住在一起同事之间可以互相帮助，同行同住也会增加企业的凝聚力。但受到传统消费习惯以及市场消费模式惯性思维的影响，在团购的过程中，买方和卖方很自然的要讨价还价一番。在这个过程中“薄利多销”很自然的成了买卖双方共同的消费思维。物业价格也就在这个过程中很自然的降下来了。 f、物业档次鱼龙混杂

淄博市近年来开发量剧增，各种档次的物业层出不穷。仅中心城区张店的再开发项目就有数十个之多。市场存量过大，造成整体市场竞争激烈。“涨价”大多成了“烫手的山芋”，成了开发商不敢随意触及的话题。在现有市场情况下，开发商最关心的问题已经不是怎样让利润最大化，而是想怎样在保证一定利润的情况下尽快将产品销售出去。所以，在目前阶段淄博房地产市场要实现大规模的涨价热潮，仍然是一个比较困难的事情。

（3）主要竞争楼盘情况

a、黄金·国际 ①基本信息：

物业类别：普通住宅 装修状况：毛坯房、精装

建筑类别：高层、小高层、多层（A区7座多层；B区由5座多层、4座小高层

和3座高层组成；C区由6座多层和13座高层组成；D区尚不清楚）

物业地址：张店区北西六路与华光路交汇处 开 发 商：山东黄金智业房地产开发有限公司

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2007年11月份淄博市城区房地产市场调研报告

价 格：

★

房价：B区多层均价3500元/M2；B区小高层起价3100元/ M2，层加100元左右

★

物业费：多层0.5元/月/ M2；小高层1元/月/ M2；高层1.2元/月/ M2（包括电梯费）

★

车位费：地上停车免费，地下停车位租300元/月

②详细信息：

交房时间：A区和B区多层已交房；小高层和青年杰座08年1月交；C区现售楼

盘08年底交。

建筑面积：100万M2 电 话：3100666/3100999 占地面积：399600 M2 容 积 率：2.05

地下车位：1：1左右 车位价格：8万/个 绿 化 率：42% 优惠措施：★ A区70~90 M2景观阁楼赠送精装修

★ B区125~140 M2最低95折

★ C区80~250 M2中央水岸楼盘：前100名优惠4%，100~200名优惠3%，200名后优惠2%，一次性付款优惠基础上再打99折 ★ 青年杰座64~109 M2小户型增全套装修 ★ 购多层住宅顶楼送精装并免5项开口费 ★ 首批30~270 M2临街商铺最低96折

③项目介绍：

该项目地处淄博市中心城区张店老城与新区的交界处，由城市主干道世纪

路、华光路、西六路、联通路围合而成，东邻莲池公园，西望玉龙河，南靠市重点中学-张店七中。项目占地39.5公顷（原为政府2003-18号储备用地）。总建筑面积近百万平米，项目2005年6月1日开工，预计2010年竣工,分四期来开发建设。

黄金国际采用当代欧洲的街区模式，集住宅、商业中心、酒店、酒店式商务公寓、甲级写字楼等建筑为一体的现代街区。

黄金国际—期分A、B组团,A组团靠近规划西六路,东临莲池公园和市府三宿舍区,规划建设七栋住宅,为小区内为数不多的多层住宅,A组团总建筑面积约

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5万平米,户型有99-102的两房、130-141的三房、166的四房、200平米左右的复式等。现阶段项目一期的A区已经交房，在售房源为位于A区北侧的B区（由多层、小高层和青年杰座组成）及C区的3座小高层、2座高层（2007年11月18日开盘）。 企业介绍：

投 资 商：山东黄金集团公司 建筑单位：山东普利、济南二建

设计单位：深圳建筑设计研究总院、美国奥斯本 b、瑞祥西湖苑 ①基本信息：

物业类别：普通住宅 装修状况：毛坯房 建筑类别：高层、小高层 物业地址：位于共青团西路和西五路交叉路口处 开 发 商：淄博瑞祥房地产开发有限公司 价 格：

起 价：2650元/平方米（高层）、2700元/平方米（多层） 最高价：3300元/平方米（高层）、3100元/平方米（多层） 均 价：2900元/平方米（高层）、3050元/平方米（多层）

②详细信息：

交房时间：07年底 建筑面积：3.2万平米 电话：2771188/2771688 占地面积：13533 平米 容 积 率：2.41 总 户 数：300 地下车库：234（配置率70％左右） 车库价格：8万/个左右 绿 化 率：37.5% 优惠措施：免四项开口费（暖气、水、电有线电视）、三年物业费、五年电梯费、

商业按揭无优惠，一次性付款优惠30元/平米

③项目介绍

该项目有五座单体工程组成，其中北侧为两座17层住宅，一座六层多层住宅，南侧沿共青团西路为2座10层商住楼（其中一、二层为商业用房，三至十层为住宅）。该项目住宅总户数为300户，其中97－111平方二室二厅户型为156套，占总户数52％，138平方三室二厅户型为144套，占48％。项目建设周期需1.5年时间，于2006年7月开工。

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该项目北侧为淄博十七中操场，东侧为小西湖和西五路，南侧不远就是博物馆广场，西侧为市歌舞团宿舍，整个项目位于共青团西路北侧，项目四周配套较为完善，教育、医疗、购物、餐饮、休闲等比较方便。

该项目定位为中端产品，采用低价位策略，特别是在优惠措施上力度比较大。布局上五座楼宇形成一个围合，高低错落，楼盘顶部坡屋面为青灰色、外墙主色调为咖啡色、局部白色分割。在户型上，引入了采光通风井的设计手法，较好的解决了中户通风不畅的问题，得房率也比较高。 企业介绍：

投 资 商：淄博瑞祥房地产开发有限公司 建筑单位：山东万鑫集团和高青县建筑公司 景观设计单位：深圳汉沙杨公司 c、风景世家 ①基本信息：

物业类别：普通住宅 装修状况：毛坯房 建筑类别：高层 物业地址：华光路与明清街交汇处开 发 商：山东鸿嘉置业有限公司 价格：

起 价：2328元/平方米 最高价：3600元/平方米 均 价：2900元/平方米 ②详细信息：

交房时间：07.08.31 建筑面积：7万平米 电 话：3187111/3187222 占地面积：7304.6 平米 容 积 率：2.6 总户数：308 地下车位：170个 车位价格：8万/个 绿化率：42% 物 业 费：0.8元（包括电梯费）

优惠措施：97折+送全套家电（可抵2万现金） ③项目介绍

该项目由四栋高层（18层）及南面、西面、北面2层商铺组成围合式院。 风景世家位于张店区西四路与华光路交接处，与大富源面对面，明清一条街、新商业步行街成熟的商业氛围有效的方便了居民休闲、娱乐，丰富居民生活。周

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边配套齐全，2路、126路、121路、94路多路公交自门前经过市繁华商业到达火车、汽车站，交通便利；希望幼儿园、科苑小学、柳泉小学、莲池小学、一八中、山东理工大学、张店第七人民医院尽在家门口。风景世家单体造型现代风格结合坡顶造型为主，线条简洁流畅，高低错落，前后均匀布置，体现现代城市中心住宅的人文主义。户型错落，户户错层，面积在90-215m，户型方正，较为简洁。

d、鑫盛·城市风景 ①基本信息：

物业类别：普通住宅 装修状况：毛坯房 建筑类别：高层 物业地址：共青团路与西五路交汇处西50米 开 发 商：淄博鑫盛房地产开发有限公司 价 格：

起 价：2700元/平方米 最高价：3700元/平方米 均 价：3100元/平方米

②详细信息：

交房时间：08.04.30 建筑面积：8.75万平米 电 话：2832000/2832111 占地面积：41亩 容 积 率：2.93 总户数：500多 车位价格：8万/个 绿化率：45% 物 业 费：0.8元（包括电梯费）

优惠措施：10层以上房源优惠70元/平米、10层以下房源优惠50元/平米 ③项目介绍

鑫盛·城市风景位于共青团西路121号，属于旧城改造项目。东邻小西湖，建设工期为2年。

在户型的设计上，走差异化路线，集中在80-110㎡左右，户型设计分为两室两厅、三室两厅等，大部分设计为双卫。在设计中还遵循了“动静分区、功能合理、空间紧凑”的设计原则，沿北侧设计了22层高层公寓，为一室一厅或两室一厅的高层公寓。住宅的设计均为明厨、明卫、明厅、明房，卧室与厅窗地比较符合规范要求。

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e、中润华侨城 ①基本信息：

物业类别：普通住宅 装修状况：毛坯房+简装 建筑类别：多层、高层、小高层 物业地址：淄博市高新区中润大道

开 发 商：山东中润集团淄博置业有限公司 价 格：

★ 房价：均价3300元/M2

★ 物管费：多层0.6元/月/M2；高层1元/月/M2

②详细信息：

交房时间：08年4月底 建筑面积：120万M2 电 话：3556666/3556888 占地面积：1198800M2

地下车位：1600个 车位价格：8万/个（现房的，期房的未定） 优惠措施：中大房型房价94折；90多平米户型送简装（或抵2万现金）；60多

平米户型送简装（或抵1万现金）；另外所以户型均送4000元结婚基金（只可到指定的婚嫁商家购物用，不能兑换成现金）。

③项目介绍

中润华侨城是山东中润集团在淄博投资建设的第一个项目，项目占地1800余亩，总规划建设面积约120万M2，总投资为30亿元，拟分三期三年内建设完成。小区位于淄博高新开发区内，东起西五路，西临世纪路，北依北外环路，南侧有山东中润集团冠名的“中润大道”。

中润华侨城项目定位为高档综合住宅社区，区内配套建设有双语中小学校、幼儿园、高级商务会所、大型超市及综合商业。住宅分为多层、小高层、高层住宅以及高档别墅等。 中润华侨城按照先建设环境后开发住宅的思路进行项目开发，在建设时序的安排上先建设中润大道两边的景观、会所，再开工建设住宅、商业、学校。

中润华侨城环境特点是：1、园林景观环境生态化、人性化；2、小区内人车分流、动静结合；3、绿化、水景、小品与组团建设相结合。整个小区外立面时尚现代，规划布局层次感强，但是楼间距太近。

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企业介绍：

投 资 商：山东中润集团 建筑单位：山东建工

设计单位：美国JY建筑规划设计事务所、新加坡雅科设计管理服务有限公司 f、银领国际 ①基本信息：

物业类别：普通住宅 装修状况：毛坯房 建筑类别：高层 物业地址：张店区华光路79号 开 发 商：青岛金泽房产淄博分公司 价 格：

起 价：2800元/平米 最高价：3300/平米 层加价：约20元/平米

物管费：0.9元/月/平米（包括电梯费）

②详细信息：

交房时间：一期已交房，二期2008年10月交

建筑面积：7.2万平米 电 话：3180707/3186767 占地面积：22899平米 容 积 率：3.14 总 户 数：210户左右（二期） 绿 化 率：37% 地下车库：330个左右（配置率70％） 车库价格：8万/个

优惠措施：一期顶楼尾房（70~90平米）赠空中花园（即露台）；二期房无优惠。 ③项目介绍

该项目位于淄博张店中心区两大主干道华光路与柳泉路交汇处，离大润发、沃尔玛、齐王府等购物娱乐场所不远，法国IBIS酒店将会入驻，周边教育、交通、医疗、休闲娱乐等配套较为齐全，生活氛围浓郁。

该项目分两期开发，其中一期总建筑面积51860平方米，由3栋板式高层住宅与高级商务写字间组成，户型面积127-273平米，全现楼实景绽放，现已交付使用，仅剩余几套顶楼尾房。二期总建筑面积20088平方米，由2栋高层住宅与法国IBIS酒店、高尚会所、沿街商铺组成，住宅户型面积44-121平米。会所有

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室内恒温泳池、健身房、网球场、壁球馆、西餐厅等生活配套。 企业介绍：

投 资 商：青岛金泽房产有限公司 企划代理：润博品牌设计与顾问 景观设计单位：北京构易

建设单位：中国华北冶金建筑公司 g、鲁信·皇家花园 ①基本信息：

物业类别：普通住宅 装修状况：毛坯房 建筑类别：高层(3栋主体分别为21、26、32层的高层住宅楼和部分五层裙房) 物业地址：张店区人民路和柳泉路的交汇处 开 发 商：山东鲁信华艺置地有限公司 价 格：

起 价：3100元/㎡（层加价40~50元） 均 价：3900元/㎡

物业管理费未定,约为1元/月/㎡左右（包括电梯费）

②详细信息：

交房时间：2008.07 建筑面积：11.42万㎡ 电 话：6209999/3178999 占地面积：2.2万㎡（一期）容 积 率：3.64 总 户 数：410套左右 地下车位：480个 车位价格：约8万/个（未定） 绿 化 率：37% 优惠措施：不打折，赠送户式中央空调/直饮水系统/食品垃圾处理器（自称总价

值约3万）

③项目介绍

该项目位于张店柳泉路与人民路交叉口西北角，位置优越，交通便利，东西与市府市委毗邻，南与淄博人民公园隔路相望，银行、电信、邮政、商场超市、医院、幼儿园、学校环绕周边，生活配套齐全。鲁信皇家花园是“公园板块”棋盘上一枚重要的棋子，南临拥有万米湖面及三百三十亩绿色园林的开放式人民公园。

该项目规划设计：一期建筑面积114214㎡（其中住宅65814㎡，商业15000

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㎡，地下33400㎡），3栋主体分别为21层、26层、32层的高层住宅楼和部分五层裙房，户型从128—227㎡，共计403户。现一期均以封顶，正在安装窗户和抹外墙腻子。

五、我项目SWOT分析及市场战略

1、SWOT分析

关于我项目的介绍在此就不多述，下面分别分析我项目内部的优势和劣势，外部环境的机会和威胁，以便更好的提出应对措施。 优势（S）：

第一园林地产，产品有特色 颐景园有一定的品牌积累

开发商实力雄厚，物管公司服务优质

绿化率居城区楼盘首位 所处城市主干道,交通方便 现房销售，园林景观也已做好

劣势（W）：

老城区,靠近重工业区,空气质量差

户型设计不适当地居住习惯合理 产品亮点均未很好地凸显

一期房源所剩不多，大都为大面积景观房

周边教育资源不佳

机会（O）： 威胁（T）： 当地政府实施城市大建筑业战略 政策抑制投机、投资型购房者 居民消费需求逐年上升，趋势平稳 城市重心转向新城区 居民可支配收入和消费性支出均呈 在建、待建物业规模很大，未来逐步上涨态势 市场竞争更趋激烈 5年内要买房的人群比例较高

（1）优势

a、开发商实力强，产品品牌好，物管档次高：

上海三盛宏业投资集团（简称“三盛宏业”），主要投资业务为房地产、海洋运输、生物科技、建设产业等，目前拥有下属公司及参股公司30余家，2005年底总资产为60亿元，2007年被国务院发展研究中心评为中国房地产百强开发企业第37位，盈利能力名列前10位。

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其开发的颐景园首创家居园林，在业界有“第一园林地产”的美誉。2005、2006年连续两年中国房地产专业品牌TOP10，品牌价值5.54亿！10年，8大城市，16个颐景园品牌项目，每天数十万业主诗意地生活。

旗下的物管公司以“用心沟通、全程关怀、持续改进、追求卓越”为服务理念，倡导建立一整套人性化的管理服务体系，为业主提供舒心、便捷的生活工作环境，不断提升自身的管理服务水平，现已成为颐景园品牌不可缺少的延续。物管公司所辖的多个颐景园小区获得了建设部“全国物业管理示范住宅小区”称号。

b、所处地理位置交通方便、通畅：目在贯通南北的城市主干道——柳泉路上，北面为横穿东西的新村路，交通便利，离市中心不到10分钟车程，保证从城市各个方向到达本项目的车辆及人群都能方便到达。

c、一期园林已经建成，样板间也已开放，部分业主已经交房，这些销售道具都给参观者以购买的冲动，有利于促成交易。另外我项目在市区楼盘中绿化率是最高的，这也是我们的一个销售亮点。

（2）劣势

a、局部产品规划不合理：有几种户型不适合当地消费者居住习惯，譬如：有些户型不方正、过多的采用弧型设计；有些户型过道进深过长，影响采光，浪费实用面积；有些户型隔间太多，通风不好。另外还有窗户均未安装纱窗、客厅暖气片位置不合理等。当然设计已经成型，这就需要我们去做大量的消费引导工作。 b、所处区域商业气氛不够成熟：本项目位于淄博市张店柳泉路南端，处于繁华市区的边缘位置；项目再向南则商业气氛淡薄，很少有集中商业，并且城市南端有重型污染企业，空气质量很差；项目向东是淄博市火车站、汽车站等客流物流集散地，但档次较低，没有形成良好的商业氛围。另外周边的配套也很一般，特别是在教育方面，附近的和平小学和张店一中教学质量都不高。因此，一方面，本项目受到周边低档商业环境的影响，造成区域商业价值较低，另一方面，本项目需要打造自己特有的商业特色，提高本项目品质和价值，保证开发商获得更大的收益。

d、我项目有着很好品牌基础，但是品牌影响并未突显出来，和其他同质楼盘沦

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为一类，实在是很可惜。另外一期剩余房源大都为大面积大户型，这也需要我们找准目标市场，有的放矢。

（3）机会

a、居民消费需求逐年上升，趋势平稳：近几年淄博消费需求增速有较大提高，表现为高位运行；消费价格指数一直保持逐年上扬的趋势，在此情况下，商品销售额仍保持持续增长态势，未见明显通货膨胀，由此可见，居民购买力有了较大水平的提高。

b、居民可支配收入和消费性支出均呈逐步上涨态势，2006年全市城市居民人均可支配收入13794元，比上年增长14.6%；人均生活消费支出9545元，增长15.6%；农民人均纯收入5641元，增长12.5%；农民人均生活消费支出3752元，增长14.1%，表明了人民生活水平的显著提高。

c、另外，前文已述淄博市政府实施大建筑战略，对房地产行业扶持力度很大。消费者调查部分也显示最近5年内买房的居民比例还是很的，这有利于我项目的开发和销售。

（4）威胁

a、在宏观部分已分析，政府不断出台的调控政策一方面增加了开发商的开发成本，另一方面抑制了需求，特别是投资、投机型需求。这都对项目的后继开发造成一些影响。

b、在建、待建商业物业规模庞大，未来市场竞争更趋激烈：淄博市现有大型在建、待建住宅物业逾十家，大部分楼盘所处地理位置优越，离本项目距离不是很远，会形成较大威胁，因此，在定位过程中需合理规划，规避竞争风险。 c、城市重心由老城区向新城区转移，而我项目处于老城区的南段，是背离新城区方向的，也严重影响了我项目的升值潜力，造成潜在购买者特别是投资型购买者信心不足。当然这需要我们打好品牌战，用优质的物管服务弥补这些缺点。

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2、市场战略分析

我项目的市场战略应该至少要包括下面这几个字：品牌！品牌！品牌！+定位+关系。

（1）品牌战略

不管现在还是将来品牌都是房产市场的一张王牌。品牌是企业形象价值的体现，品牌是顾客对企业行为价值的认可。之所以要写：品牌！品牌！品牌！一方面是要强调品牌的重要性，任何时候都要把品牌建设当作营销活动中的一条主线；另一方面也是为了说明品牌建设的三个步骤：品牌认知→品牌认可→品牌忠诚。日用消费品行业有个规律：企业从品牌忠诚者身上获利是从非品牌忠诚者身上获利的9倍，品牌忠诚者不但多次重复消费而且也降低了交易成本，由此推之在房产行业中的品牌作用也是不可小觑的。我项目可以说现在尚处在消费者品牌认知的一个阶段，在品牌建设上还有很长的一段路要走。

（2）定位战略

定位战略是指解决下面三个问题：1、我们的项目整体评价如何，处于什么样的档次？2、我们的楼盘卖给哪些人，或者说哪些人会来买我们的楼盘？3、我们用什么档次的渠道和促销方式快速地与目标客户达成交易？解决了这几个问题也就做好了市场定位。总的看来，市场定位在两个方面为我们提供了致胜的法宝：首先，市场定位有利于建立我们楼盘的市场特色，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功的塑造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。其次，市场定位决策是我们制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约，也就是说企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。

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（3）关系战略

关系战略是指识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系。在这里我只阐述一下与消费者关系营销的个人看法。由于房地产的产品生命周期比较长，除了投资购买以外，老顾客的再次购买的比例很小，所以大部分开发商关心的是每一次交易的利润最大化，对于保持顾客不太重视交易完成后就将顾客扔掉，这种行为可以说是很短视的。如果把以交易为中心转向以关系为中心，进而努力与顾客保持长期、双向的友好关系，提高老顾客的满意度，通过老客户示范购买并推荐新客户，起到“滚雪球”的效应，既可以降低交易成本又可以提高客户忠诚度。我集团的佛山项目在这方面做的还是比较好的，也给我们不少借鉴意义。

六、营销定位及营销策略

1、营销定位

根据我项目的SWOT分析，结合前面的消费者部分的分析，我项目可有以下定位：

（1）产品定位:

淄博市中高档居住物业。

（2）客户职业定位

政府公务员、银行业、保险业、贸易业、媒介传播、城市白领、上市企业职工、私营企业主或高管以及部分二次或多次置业者。此类客户群经济承受力较强，观念先进，投资意识较强，是整个淄博房地产市场发展的最先受益者和引领者。

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（3）客户年龄定位

由现有业主的资料可把客户年龄定位在22—45岁之间，从人口资料可以看出36-45岁这个年龄段是淄博的一个出生高峰期，这部分客户大都是事业有成，手头资金充裕，为二次或多次置业者，是大户型、大面积景观房的主力消费军；22-35岁的客户一般为首次置业者，其中30岁以下的购买者大都是做婚房用，为刚性需求，喜欢小面积的现房。30岁以上的客户一般是事业刚刚起步，手头资金并不充裕，对面积适中的户型较为感兴趣。他们是我项目110、120平米户型的目标客户。

（4）客户区域定位

市中心城区，十几家上市公司驻地，下面区县的繁华商业区、高档写字楼等，如淄川服装城、建陶城、齐鲁化工城等一系列商业物流中心。

2、营销策略 （1）产品策略

产品策略是市场营销的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。针对房产产品的特点和我项目的分析，下面就浅谈一下产品的三个方面： a、产品的质量与配套决策

质量对于产品的重要性是不言而喻的，前面也已说过我项目在某些工程质量上差强人意，当然一个大的工程总会存在一些问题，出现问题并不见地是坏事，只要发现问题并及时解决问题，让业主转忧为喜，反而更能树立公司在客户心目中的形象。根据美国营销协会的研究，只有三分之一的问题顾客是因为产品或服务有毛病而不满，其余三分之二的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。因此，我们需要加强与顾客沟通，主动出击，为顾客排忧解难，不怕甚至鼓励顾客提出抱怨，而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。

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在前文的消费者分析部分提到目前消费者对物业配套的重视程度最高，所以我项目也需要急客户之所想，完善物业配套，让消费者真正买的舒心住的放心。 b、新产品开发决策

目前我项目中的几种户型并不是很适合当地居民的居住习惯，这需要我们在广告宣传上和案场销售中加强消费引导，尽可能的让客户理解并认同我们的设计理念。另外，在二期开发中要针对一期项目销售中客户提出的意见和建议进行户型的改进，例如把120平米左右的设计成三房的户型、适当缩短大户型的进门过道等。

（2）价格策略

价格策略又可分为定价策略和价格调整策略，定价是由我们集团总部来制定的，就不再做讨论。

价格的调整要结合销售节奏来进行，当然不能把价格简单的当作竞争的手段使用，可以说价格战是最直接有效的也是最低级短视的营销手段之一，除非市场进入“白热化”了，逼不得以才使用价格这一手段。平时我们更多采用的是变相价格战，在此也不做深入讨论。

（3）渠道策略

a、案场销售

目前我国绝大部分房地产开发商都采用了以坐销为主的营销渠道模式，即在现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。这种销售模式的优点在于场所固定，顾客有明确的目的地，有目的地去询问和购买，并且专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度都很高。这种销售模式，渠道最短、反应最迅速、控制最有效。案场销售也是我项目目前最为主要的销售渠道。 b、老客户介绍销售

一期的业主依然是我们以后营销活动的重点对象，我们可以采取一定的优惠措施吸引老客户去介绍新客户，既降低了成本又提高了成交率还有利于形成客户的品牌忠诚度，例如万科就通过“万客会”的人脉关系来推动房产的销售，这个渠道很值得我们去研究并应用。另外一定要提高售后服务，可以说服务是营销中

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2007年11月份淄博市城区房地产市场调研报告

的一大法宝，从某一角度而言，消费者买的不是产品，而是服务。如果我项目在一期工程时营造了良好的居住氛围，并提供优质的服务，使业主在入住后感受到小区物业管理带来的优秀服务，在二期及后续楼盘的销售中就在很大程度上获益于业主推介或口碑相传。 c、网络销售

网络的出现，在改变人们生活、工作方式的同时，也在深刻改变着房地产产品的销售、服务模式和理念。在网络上市场开放自由，信息传播广泛迅速，供需双方可以选择多种方式交流，节省了场地和大量的人力物力。客户能够坐在电脑前看遍的服务形式可以适应新的消费群体的需求。房地产属于耐用消费品，它具有厚、重、贵、大的特点，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求——信息收集——方案比较——购买决策——购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息，而网络无疑很轻易的解决了这些事情。另外通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。可以预见，随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。

目前我项目还尚未在网络销售上做尝试，初步的想法是在房产网站、论坛、圈子、群等上宣传颐景园品牌，介绍我项目的大体情况，在网络上聚集人气，并留下电话、地址、QQ等，把人气从网络上转移到案场，促使客户来现场达成交易。

d、展位、推介会等形式的销售

我们可以在超市、大卖场、商品城等客流量较大的地方设立展柜，设置专门的售楼员与消费者沟通并销售楼盘。这种销售渠道最大的优点在于可以利用大超市和卖场的客流量，达到很好的宣传和推广作用。虽然这种渠道对我们来说目标群体的针对性不强，但一方面可以广泛传播我们颐景园的品牌，另一方面也通过在超市门前配套的免费现场看房车刺激潜在客户的购房欲望，为有针对性的促销锁定客户群体。

另外结合工程进度和销售节奏，针对有关目标机构和群体，可以适时的举行

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一些推介会、路演推广等销售方式。 e、委托代理销售

前文已述淄博市场有这样一个特点：中心城区房市最热，有钱的买房人却分散在周边的区县。针对这一市场特点，我项目可以委托周边区县当地的代理商适当介入，可以一定程度上帮助我们更准确的找到县区里的目标群体，毕竟中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究较我们更有经验且深入得多，因此，在县区通过代理渠道更容易把握市场机会，能够更快地实现房产的销售。

另外在我们项目楼盘销售基本结束时也可以适时委托中介机构代理销售，既降低了我们的销售成本也分散了我们的开发风险。

（4）促销策略

在促销策略方面可分为两大块：广告宣传、促销活动。 a、广告推广

◆广告方案制定原则

以品牌宣传为主线，有效控制宣传的推进节奏，引导从“关注——了解——认可——购买”的心理接受过程，以热烈的情感诉求式广告为线，辅以阶段性造势活动为点，形成大范围的宣传面的铺开，集中表现项目园林文化特色强势卖点。

◆广告诉求重点：中国第一园林地产

◆媒体选择分析及媒体组合（具体投放组合及执行时间依市场状况而定） ◇报纸广告 ◇软文诉求

◇户外路牌灯箱广告

◇楼书、宣传单、户型图等平面印刷品 ◇工地围墙

◇公交广告、电视广告、短信广告、楼宇广告等 ◆广告媒体投放比例

综合考虑平面部分、报纸投放、户外广告、车体广告、公共促销活动等方面所占比例。

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b、促销活动

可以利用各种节假日举行节庆促销活动，可以结合楼盘工程进度举行奠基、开盘等活动，也可以进行事件营销、公益活动等。同时利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。 例如：

促销活动一：品牌宣传，楼盘介绍。

1、各大星级酒店摆放楼书（尤其针对具有商务办公用途的酒店）。 2、各大高档的休闲场所摆放楼书（如酒吧、KTV、咖啡馆等）。

3、在银座、商厦等人流量较大的地方设点进行新产品的宣传及设立看房专车。 4、在市中心位置，选择适合地点，进行广而告之的宣传造势活动。

促销活动二：面对面的直销。每周定时定点安排业务人员派报，进行产品宣传。 1、在各南方商人聚集的市场派单。

2、针对性的对写字楼派单，挖掘准客户，推动销售。

促销活动三：针对浙江商会、温州商会、江苏商会等各行业协会。 1、商会聚会进行宣传。

2、邮寄资料（根据通讯录地址）。

促销活动四：已购客户的业主联谊会。运用口碑优势，以促动其周围朋友购买本案产品。

在促销策略方面总的来说要直效通道（暗线）与大众传播（明线）并进；舆论推广（软性）与广告传播（硬性）结合；精心策划组织事件吸引顾客关注参与；营造销售现场的品质氛围，提升楼盘价值；用样板示范未来生活，引发顾客的购买欲望。

七、结束语

通过对淄博市房地产市场的大体调研，可以说市场对于我项目有机遇也有挑战。

如果我们能顺应市场，结合市场实际情况，理性的分析市场，做好项目的定位，避免盲目跟风，使项目性质、户型结构、建筑面积等真正能够统一并适应目

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标顾客的市场需求，并对社区环境及服务等其他相关要素加以调整，相信我项目的销售前景非常乐观。

另外21世纪是品牌竞天下的时代，一个优秀的品牌，代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用，能增加消费者的购买信心，有品牌的公司就有信誉和实力是众多住房消费者的共识，所以对品牌的追求已成为他们选择住房的重要因素。我们一定要树立品牌意识，注重品牌建设，走品牌化发展之路，把实施品牌战略作为企业经营战略的重要内容。要积极培育企业走可持续发展之路，要审时度势，根据自身的实际情况，认真搞好市场调研、搞好规划、设计，提高住宅质量，制定可行的销售策略，减少市场风险，实现利益最大化，实现企业的长足发展。

由于市场调研的时间比较仓促，还未能真正深入地去了解、研究市场，加之本人水平有限，调研报告的内容还有待更进一步去细化，如针对品牌建设、关系营销部分需要独立成章，以后会展开重点阐述。

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