山水实景演出的旅游市场营销启示_以_印象_刘三姐_为例

２００８年１月

文史博览（理论）

ＣｕｌｔｕｒｅＡｎｄＨｉｓｔｏｒｙＶｉｓｉｏｎ（Ｔｈｅｏｒｙ）

Ｊａｎ．２００８

山水实景演出的旅游市场营销启示

———以《印象 刘三姐》为例

王春梅

〔摘

要〕文章以《印象 刘三姐》为例，揭示了来自于山水实景演出的旅游市场营销的启示：产品创新是市场营销成功的基础；

准确的市场细分是寻找和确定目标市场的关键；而市场运作整合作为把产品推向目标市场的手段，形成新型产品的轰动效应和品牌效应，吸引大量的旅游者；旅游者的到来在实现山水实景演出产品购买的同时，也带动了相关的市场开发延伸，形成山水实景演出所在地的良好经济联动发展。

〔关键词〕山水实景演出；旅游市场营销；印象 刘三姐Ｆ５９０中图分类号：

文献标识码：Ａ

文章编号：１６７２－８６５３（２００８）０１－００７０－０２

主题鲜明，形式多样。山水实景演出的舞台背景和演出内容具

有明显的地域性特征，从而地域的唯一性突出其鲜明的主题，在内容和形式上独具特色。《印象 刘三姐》和《印象丽江》同为山水实景演出，但演出的山水背景及表现的民族风情都不同，主题和形式各异，避免了产品同质性引发的市场竞争。因此，山水实景演出难以模仿，具有明显的差异性特征，易于培育持久的市场竞争力。

高科技手段并用，注重体验感受。人类社会进入了一个“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”的体验经济时代，体验活动集娱乐、教育、逃避现实和审美于一身，形成独特的个人遭遇。体验经济时代的旅游者在旅游活动中越来越注重旅游的体验性，并把旅游体验的满足与否作为评判旅游活动质量高低的一个重要标准。山水实景演出充分运用高科技手段辅助演出，使旅游者置身于天然剧场中，在山水美景背景下的演出观赏中得到了娱乐的享受，实现了对现实的暂时逃避和人文知识的积累，并在声、光、色等的配合中增强了审美体验，因此，山水实景演出满足了旅游者体验的需求。《印象 刘三姐》摈弃了传统的说教戏剧模式。在《印象 刘三姐》的演出现场，观众坐在梯田观众席上，全身心的参与在演出当中，满足了旅游者体验的需求。

充分利用季节的差异性，富有表现力。自然山水旅游，如森林景区、海洋景区等等，季节性明显，淡旺季的时间分配制约了旅游者的流量和景区的收益。人文旅游产品较少受到季节影响，但单一性使其表现力不强。作为自然和人文融合的山水实景演出不仅淡化了旅游的淡旺季色彩，还可以根据不同气候进行个性化的演出设计，丰富演出的内容和形式。《印象 刘三姐》的演出利用季节的差异性，根据晴、烟、雨、雾不同自然气候和春、夏、秋、冬不同季节设计出了不同版本，还针对漓江水流、水位的变化对演出进行相应的调整，使每场演出都可能是新的，使不同季节的观看效果各不相同，表现力很强。

《印象 刘三姐》自从２００４年３月２０日在桂林阳朔正式公演以来，

平均每天晚上吸引４０００名以上的游客，而且每晚两场的演出都无法满足观众的需求。随着《印象 刘三姐》的火热上演以及带来的无限旅游商机，类似的演出项目也陆续在中国一些地方出现，如云南丽江的《印象丽江》、浙江杭州的《印象西湖》以及广西全力打造的《民

—骆越歌王》等，一个全新的概念出现———山水族风情歌舞史诗——

实景演出。山水实景演出的概念最早因《印象 刘三姐》的演出而产生，它融入了自然和人文资源两大要素，其概念可界定为：以自然山水为演出的舞台背景，借助高科技手段对当地的民风民俗、神话传说、历史传奇、音乐资源等人文资源进行的表演和诠释，达到“天人合一”的境界从而给观众带来体验的享受。山水实景演出的出现衍生了一种全新的旅游方式：观看山水实景演出。

一、产品创新：拓展旅游产品的内涵

旅游产品开发过程中同质化竞争激烈，导致了众多提供无个性产品的旅游企业惨遭经营失败，如全国各地纷纷仿照深圳而兴起的主题公园的失败就是同质化竞争的后果。山水实景演出的亮点在于：有机结合原本已经存在的、基本处于分割状态的山水自然资源和人文资源，通过整合而赋予旅游产品新的内涵，形成全新的文化旅游产品，促进了旅游更高层次的发展。具体而言，主要体现在以下几方面：

自然山水和人文资源的有机结合。在传统的旅游中，旅游者能看到的基本上是单纯的自然风光或人文旅游产品，这些产品以单纯的静态或动态为展现形态，因此，旅游者以“走马观花”的观光旅游方式为主，难以对这些旅游过程产生深刻印象。与传统旅游方式不同，山水实景演出对自然山水和人文资源进行有机结合，使演员演绎和诠释的当地人文表现出的动态和作为舞台背景的山水的静态巧妙融合，动静相宜，带给旅游者文化与山水共融的双重旅游感受，是一种颇具创意的旅游方式。

〔作者简介〕王春梅，女，１９７８年生，湖南女子大学教师，湖南大学工商管理学院硕士研究生，研究方向：旅游企业管理，旅游经济（湖南长沙，４１０００４）。

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山水实景演出的旅游市场营销启示

二、市场细分：有效地抓住特定的目标市场

市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。国家旅游局对美、日、英、法、德五国访华动机的综合调查表明，排在第一位的是为了了解当地民众的生活文化，

第二位的是了解历史文化，占８０％；第三位的是游览自然风占１００％；

光，只占４０％。各国去欧洲的旅游者中，６５％是进行文化旅游。

由此可见，文化旅游已成为旅游者需求的新趋势，这给旅游企业市场细分提供了一定依据。山水实景演出融山水、人文和高科技为一体，既是文化产品，也是旅游产品，可以同时满足旅游者的文化需求和观光需求，对文化修养较高或喜欢猎奇的旅游者具有强烈的吸引力，因此，这部分人群理应成为山水实景演出市场细分的首选目标市场。《印象 刘三姐》面临的大的市场环境为：桂林作为老牌且知名度高的旅游城市，客源市场广阔，如２００４年全年旅游接待总人数为１１１１．４３万人，其中国内旅游者为１０３０．６６万人，入境旅游者为８０．７７万人；２００５年桂林旅游接待总人数为１２０５．０８万人次，其中境内游客１１０４．９９万人次，境外游客为１００．０９万人次；２００６年１～４月，桂林

外国人占总量的５７．２８％。这表明接待入境过夜旅游者３０．１万人次，

《印象 刘三姐》所依托的游客市场数量巨大且稳定，抓住文化层次较高、喜欢猎奇、收入较高的旅游者作为目标市场，会使《印象 刘三姐》在竞争中处于优势，获得良好的经济效益。据调查，《印象 刘三姐》演出时，座无虚席的观众席上老外的比重不小，这印证了《印象 刘三姐》市场细分的准确性。

四、市场开发延伸：形成山水实景演出的联动经济效应

山水实景演出的独特新奇和成功的市场开发吸引旅游者的大量涌

入。旅游者有“食、住、行、游、购、娱”的需求，这将拉动山水实景演出所在地餐饮、住宿、交通、娱乐、购物、房地产等行业的发展，带动和山水实景演出有关的音像制品、图书等衍生产品的开发，从而促进文化产业的新市场开拓，延伸了山水实景演出的市场开发范围。人气的汇聚也将更有助于山水实景演出保持市场繁荣，从而形成良性的联动经济效应，促进当地的经济发展。《印象 刘三姐》的火爆上演引发了桂林阳朔的“印象经济”，表现在：《印象 刘三姐》的演出让到

给阳朔经济带来的直接或间阳朔的游客旅游时间平均增加了０．３天，

接的增长点在两位数以上；阳朔餐饮和住宿业火爆；增加了当地农民的收入，带动当地农民向城市发展；因大量游客的出入和停留，催

—东街；根据演出内容衍生出相关的图书光盘出生了旅游新景点——

版物等文化产品。

五、结论

山水实景演出作为一种文化和旅游结合的典范，是对竞争激烈的旅游市场的一种尝试性的创新。在市场导向的营销观念下，市场是联结供给和需求的中心环节，研究山水实景演出的市场营销对拓展旅游市场具有重要意义。作为首创的山水实景演出，《印象 刘三姐》成功的市场营销有显著的借鉴和启示价值。产品创新是成功的市场营销的基础；准确的市场细分是寻找和确定目标市场的关键；市场运作整合是把产品推向目标市场的手段，形成产品的轰动效应和品牌效应，吸引大量的旅游者；旅游者到目的地购买山水实景演出旅游产品的同时，也带动了相关的市场的开发，形成山水实景演出所在地的良好经济联动发展。

然而，山水实景演出作为促进旅游经济发展的一种新模式，要保持持续增长的竞争力，有些问题尚应引起关注。

１、尽管山水实景演出具有明显的差异性特征，不易被模仿，但并不意味着任何具有自然景观和人文资源的地方都可开发山水实景演出。只有经过市场认可的自然景观和人文资源才适宜山水实景演出，而这就依赖于开发前的市场调研。否则，各地盲目上马演出，虽说每个地方的演出都各具特色，但若不被市场接受，终归难逃失败的命运。

２、山水实景演出的投资成本大，如《印象 刘三姐》投资上亿元，为了提高投资收益率，必须加强市场营销工作，扩大山水实景演出的市场范围。

３、在山水实景演出产生开发延伸效应后，不宜受经济利益的驱动盲目无序开发，而应对演出与相关衍生品进行统一的规划，保证山水实景演出与衍生品的延续性，从而使之具有完整的品牌效应。

三、市场运作整合：最大化地形成轰动效应和品牌效应

好的产品创意要转变为旅游者的购买现实，需要被旅游者所认

知并认同，而这需要一系列的市场运作，把旅游产品推向市场。山水实景演出不仅是一种文化旅游产品，更是一场演出，是一个过程，因此，事件营销是山水实景演出的重要营销手段，和该演出事件有关的诸多要素都可以成为市场营销策略的卖点。演出需要编剧、导演、演员等，如果这些演出中人的要素具有一定知名度，则打出诸如某山水实景演出由“某某著名编剧创作”“、由著名的某某任导演”或“由某某著名演员担任演出主演”等宣传将很容易形成市场的轰动效应。山水实景演出的山水和人文结合的创新方式和独特景观及壮观的演出画面有助于制作精美的震撼心灵的图片、宣传片和音像图书等进行广告宣传。经过一系列的市场运作整合，山水实景演出为市场所认知并促使旅游者产生购买行为，由此将最大化地形成轰动效应和品牌效应。《印象 刘三姐》在市场运作中，有诸多市场营销策略的卖点：运用了其作为“中国第一部山水实景演出和世界上最大的山水实景剧场”进行宣传，实能抓住已经看腻了传统舞台演出的观众的心；齐秦、齐豫、刘欢等著名歌手的加盟让许多歌迷振奋人心；由指导过多部在国内外享有声誉的电影的国际级大导演张艺谋任该实景演出的总导演，足以使之令人期待；《印象 刘三姐》在语言使用上，有效的把汉语和英语结合，如歌曲《多谢了》和《对歌》中英文合壁，《蝶恋花》则有中文和英文两个版本，在给观众美的享受同时，既能吸引国内观众，也极大地争取了国外观众。《印象 刘三姐》的诸多宣传广告卖点使其成为媒体追捧的宠儿，新华社、中央电视台等国内外大批媒体曾进行过大量报道，并且好评如潮，《印象 刘三姐》自上演以来，成为桂林旅游最大热点。

〔参考文献〕

［１］莫林虎，从《刘三姐》到《印象 刘三姐》———一个现代大众文化文本分析，集美大学学报（哲学社会科学版），２００５年。

［２］陆军，实景主题：民族文化旅游开发的创新模式———以桂林阳朔“锦绣漓江 刘三姐歌圩”为例，旅游学刊，２００６年第３期。

［３］Ｂ 约瑟夫 派恩，詹姆斯吉尔摩著，夏业良等译，体验经济，北京：机械工业出版社，２００２年版。

（责任编辑：先峰）

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