市场营销商业策划书 - 图文

工艺团队 商业策 划书 作品名称： 秦俑文化工艺品连锁店 班 级： 管理学院工商管理081 队 长： 李华花 队 员： 李华花 方海玲 曹列娟 郭萍萍 刘珊珊 吴江疆 陈彤 目录 .......................................................................... 错误！未定义书签。 第一章 连锁店概况 .............................................................................. 1 一．连锁店名称 .................................................................................. 4 二．连锁店宗旨 .................................................................................. 4 三．连锁店的标志 .............................................................................. 5 四． 连锁店战略 ................................................................................ 5 五． 组织和管理 ................................................................................ 6 第二章 营销环境分析 ............................................................................ 8 一． 宏观环境分析 ........................................................................... 8 经济环境的分析 .................................................................................. 9 文化环境分析 ...................................................................................... 9 二．微观环境的分析 ........................................................................ 10 消费者分析 ........................................................................................ 10 供应商分析 ........................................................................................ 14 第三章 市场分析 .................................................................................. 15 一． 市场背景 .................................................................................. 15 二． 市场介绍 .................................................................................. 15 三． 市场机会 .................................................................................. 16 四． 市场分析 .................................................................................. 17 第四章 SWOT分析 ........................................................................... 17 一． 竞争优势(S) ............................................................................. 17 二．劣势(W) ..................................................................................... 18 三． 机会(O) ..................................................................................... 18 四． 威胁(T) ..................................................................................... 18 第五章 目标市场营销战略 ................................................................ 19 一 市场细分 ...................................................................................... 19 二 市场选择 ...................................................................................... 21 三 市场定位 ...................................................................................... 21 第六章 目标市场的营销战略 ................................................................ 23 一．市场细分 .................................................................................... 23 二．市场选择 .................................................................................... 24 三．市场定位 .................................................................................... 25 第七章 目标市场营销组合 .................................................................... 26 一．产品策略 ........................................................................................ 二．价格策略 .................................................................................... 35 三．渠道策略 .................................................................................... 41 四．促销策略 .................................................................................... 47 第八章 财务分析 ..................................................................................... 54 一．融资需求与投向 ........................................................................ 54 二． 数据预算 ............................................................................... 55 三．财务报表分析 ............................................................................ 73 附录I ........................................................................................................ 74 附录II .............................................................................................................................................. 75 第一章 连锁店概况 一．连锁店名称 公司名称：佣文化工艺品连锁店 二．连锁店宗旨 我们的宗旨是：用“秦文化”的真诚吸引八方来宾；用“秦文化”的大气架构商业价值链体系；用“秦文化”的诚信修炼每一位消费者品格，从而将中华民族先进的历史文化推向更多的旅游城市，让它以文化工艺品这种崭新的形式走进每个人的心中。 三．连锁店的标志 图 1·3 连锁店标志 设计说明： 连锁店标志是由人字形·六颗心·眼睛三部分构成，主色为蓝色和红色，六颗心环绕着在将人放在视野的眼睛周围，代表着以人为本的经营理念，和对中华民族文化的热爱。 四． 连锁店战略 本连锁店拟在2-3年的时间内在西安以外的其他旅游城市占领市场，四年以后扩大规模，形成一定的市场体系，让每一位来到中国的“游客”都能在任何城市看到我们的产品，在全世界吹响“秦文化” 。 初期（1-2年）

而且是最有意义的纪念品。一些个性十足的工艺品更是能吸引游客的眼光，基本上消费者的消费能力都处于中等水平。经过调查，我们得知，兵马俑的消费群体主要有四类，即学生、机关干部、外国游客、其他。鉴于此，我们可以做一些统计分析表： 兵马俑工艺品游客消费能力分析表 游客类别 百分比 消费能力 学生 30% 较弱 机关干部 15% 一般 40 外国游客 25% 较强 80 其他 35% 一般 30 人均消费额20 （元） 合计（元） 41 调查结果显示，游客中18-24岁的年轻人最多，远远高于其它年龄段的游客而占据绝对优势，年龄在结构上仍然呈现低龄化。各年龄阶段的游客所占比例如下图： 兵马俑游客的年龄构成 由上图可以看出，25岁以上的游客所占比例为：46.4%，也就是说，具有购买工艺品能力的人比例会更小。但值得可喜的是，35岁以上的游客所占比例为17.8%，比半年前增 加了1.5%，达到1415万，在绝对数量上增加了279万人，增长率为24.6%；增长速度要高于35岁以下的游客。 所有的消费者基本上都一样，大家都愿意购买，尤其是外国游客，因为他们购买的不仅是纪念品，更是异国文化。 ? 竞争者分析 从20世纪中叶起，科学和技术在全世界范围内进入了一个飞速发展的时期。与此同时，一个不容质疑的事实越来越引起人们的担忧：世界人口的急剧增长、全球资源的掠夺性开发和伴随工业化的发展而产生的大量的“三废”排放，已经对人类的生存环境造成了严重的破坏。有证据表明，目前人类疾病的70%到90%都是与环境有关。人类在发展经济的同时，也为人类自身的生存和发展埋下了无数的隐患。所以，将来人类对于环保健康的设计不再只是选择，而是越来越成为必须。在市场上，越来越多的产品转向节能，环保的方向。我们的工艺品自然也要选择环保型的，这不仅是适应 时代的发展，也具有竞争力。 ? 普通竞争者分析 北京商务会议礼品——以现代理念惠赠商务礼品为主，所涉及的工艺品仅有茶具，对我们可以说根本构不成威胁。 中国工艺品交易——产品种类齐全，网站建设比较成熟。产品从雕刻、青瓷、盆景、节日用品到熏香、打火机等小产品，产品范围广泛，中低高档产品均有涉及。但不具有专一的民族和地方特色。 中国黄山工艺品——主要销售徽州“四雕”（ 是具有徽派风格的砖雕、石雕、木雕、竹雕四种民间雕刻工艺的简称）。产品特色明确，但也正是因为这一点使得产品种类太窄，消费者相对较少。 一刻大理石工艺品——产品主要是以大理石为原料，以中低档为主。产品大类明显单一。 新疆工艺品——以新疆工艺品为主，产品范围狭窄。 1. 主要竞争者分析 中国民族旅游工艺品——以民族工艺品销售为主，产品与本店产品具有很大的相似性。包括彝族、土族等民族服装、鞋帽、蜡染帽子、手工鞋、民族刀具；木制工艺、金属 工艺等。所以对我们构成了较强的竞争威胁。不过产品主要定位在中低档旅游工艺品方面，在消费者的选择上又形成了一定的差别。 供应商分析 供应商散布于全国各地，数量众多，相关的工艺品生产商也非常多，供应商来源广泛。如： 石家庄双恩紫铜浮雕工艺礼品有限公司、 桐庐森龙浩工艺品厂、 长沙湘土文化工贸有限公司、 上海兰兰礼品有限公司、 青岛山兴集团有限公司、 中国河北曲阳华育雕刻厂、 深圳市盈宁科技有限公司工艺绣品分公司、 诚信工艺制品有限公司?? 我们每个地区的连锁店都要尽可能的选择距离自己最近的供应商，以节约成资金成本和时间成本。 第三章 市场分析 一． 市场背景 作为旅游文化工艺品之一，陶俑具有鲜明的个性和强烈的时代特征。而代表秦始皇兵马俑文化的兵马颂是雕刻艺术的宝库，为中华民族灿烂的古老文化增添光彩，也给世界艺术史补充了光辉的一页，秦兵马俑以其巨大的规模，威武的场面和高超的科学.艺术水平，是各国旅客朋友们惊叹不已，近年来，中国旅游业已逐渐成为最具成长性的行业之一，同时随着生活水平的提高，人们越来越重视对精神文化生活的享受，对生活的美化与充实，寻求生活的“艺”趣，特别是外国各界人士对中国民族文化的青睐，文化工艺品已成为他们重要选择，但在这个具有庞大市场规模的产业中，旅游文化单独以一种文化工艺品形式体现出来的销售市场并未形成，旅游业与旅游文化间势必要达成一种平衡，平衡的过程蕴藏着巨大的商机。鉴于这样的市场背景，将旅游文化工艺品推向更大的市场成为迫切的需要问题，让各地的游客走进我们的连锁店犹如身临旅游地，让更多的游客有机会领略秦文化的风采。 二． 市场介绍 中国工艺品已经到了该破茧的时候，长期以来，工艺品在国内的销售一直停留在较为原始的阶段，基本上谈不上营与销。与日益火爆的相关旅游市场相比，工艺品营销如同三岁孩童，在纯真中透出浓厚的无知。总体呈现小地域、无品牌、营销手段单一的态势。

三． 市场机会 分析市场机会是市场营销管理过程的第一个步骤，其目的是选择出既有发展潜力，又有比较优势的营销机会。市场调查剥贝取珠显商机，《孙子兵法》写道：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”对市场认识的深浅决定以后市场运作的成败。 调查过程中，一些优越的条件，将让我们的运作如鱼得水，此乃“天时地利”。我们通过深入市场与兵马俑工艺制作的经营者及消费者的访谈，零距离接触市场后，我们惊讶又惊喜，市场机会通过我们的众多资料的剥贝取珠后，闪亮的呈现了出来。 ? 通过调查发现，兵马俑工艺品具有很大的市场空间，除国内市场外，国外也可以成为强大的发展目标； ? 有市场营销中不可缺少的环节，包括中间商、货物储运商、营销服务机构以及金融中介； ? 该工艺制品的制造技术已相当娴熟，产品质量有所保证； ? 兵马俑工艺制品有深厚的文化底蕴，与同行业的其他产品相比较，代表性更强，有自己独有的特点； ? 兵马俑体现着中国千年的情韵，是至今以来中国独一无二的代表，这让无任何生命力的工艺品由此平添了闪亮的灵魂，让消费者找到自己过去与现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，帮助消费者找到一个购买该产品的理由； ? 更重要的是，这一产品的大规模销售，定会带动该地区产业的发展。所以企 业在做决策时，政府及相关部门会给与一定的支持。 四． 市场分析 在良好的市场机会后面，一定也会存在众多的问题： （1）目前为止，兵马俑工艺制品基本上处于一个凌乱的状态，没有品牌名及统一的识别系统，包装档次低； （2）该产品的市场网络处在一种放任自流的状态下，价格不统一。在同一地区，也有互相压价的现象，混乱的价格极大地影响了产品的市场形象，直接影响了消费者的购买决定； （3）该产品的定位模糊，没有市场细分及明确的顾问指向，销售人员素质低，严重影响销售量； （4）没有专业全面的销售规划，大都是各个小商家零散出售。 第四章 SWOT分析 一．竞争优势(S) （1）商品做工考究，包装新颖独特 （2）聘用高素质专业销售人员，提高服务质量 （3）成本优势，直接和生产厂家联系，采用第一手货源，降低成本 （4）面对客户群体广泛 二．劣势(W) （1）文化底蕴深，知识文化水平低的人欣赏程度低 （2）目标客户人群差异性大，前期宣传难度大 （3）拿到外地去卖，可能没有旅游购买时的那种纪念意义 （4）工艺品颜色样式有限 三．机会(O) （1）市场上同行业竞争对手少 （2）潜在客户多，待开发市场空间大 （3）秦兵马俑是世界八大奇迹之一，为我们做了很好的宣传 四．威胁(T) （1）前期一些低档劣质兵马俑纪念品遭投诉，降低信誉度 （2）工艺品种类繁多，容易面临被替代的现象 （3）现有秦佣文化工艺品销售公司的竞争威胁不可 内部优势（S） （1）商品做工考究，包装新颖独特 （2）聘用高素质专业销售人员，提高服务质量 内部劣势（W） （1）文化底蕴深，知识文化水平低的人欣赏程度低 （2）目标客户人群差异性大，前期宣传难度大 （3）成本优势，直接和生产厂家联系，采用第一手货源，降低成本 （4）面对客户群体广泛 （3）拿到外地去卖，可能没有旅游购买时的那种纪念意义 （4）工艺品颜色样式有限 机会（O） （1）市场上同行业竞争对手少 威胁（T） （1）前期一些低档劣质兵马俑纪（2）潜在客户多，待开发市场空念品遭投诉，降低信誉度 间大 （2）工艺品种类繁多，容易面临（3）秦兵马俑是世界八大奇迹之被替代的现象 一，为我们做了很好的宣传 第五章 目标市场营销战略 一 市场细分 1．特色产品：仿铜色五件套精装兵马俑, 仿古泥色跪射俑和军俑组合，家居摆设铜工艺品，60厘米战马规格工艺品， 30厘米跪射兵马俑，80厘米镀铜军佣以及铜马车套件。 2．潜在市场 古城西安因为有了世界八大奇迹之一的秦兵马俑，很快成了我国最重要的旅游城市之一，国内外的游人纷纷慕名而来，来我国访问的外国元首和其他贵宾，多数都要把参观兵马俑列入日程。新加坡原总理李光耀在参观完兵马俑后激动地说：“秦兵马俑的发现，是世界的奇迹，民族的骄傲。” 法国总统希拉克在参观后留下这样的赞词：“世界上曾有七大奇迹，秦俑的发现，可以说是‘第八大奇迹'了，不看金字塔不算真正到过埃及，不看秦俑不算真正到过中国。”从此，“第八大奇迹”便成为秦兵马俑的代名词，飞向世界各地，飞入寻常人的心中。 然而，还有一些人群，他们也同样喜爱中国古老灿烂的文化，却因为他们是低收入者，去西安旅游的开销超出了他们的可支出范围，而且博物馆门票太高，也或者是因为工作忙，没有足够的时间??近距离观看兵马俑无疑是一个奢望。他们对世界八大奇迹——兵马俑，这三个词耳熟能详，却无法亲眼目睹，只能通过图片来认识了解，通过他人的描述在心中设想。和家人一起去西安，看那传说中的世界第八大奇迹，感受兵马俑雄浑的气势，丰富多彩的文化内涵，购买小小的纪念品，成为他们的期冀。 我们的设想是以西安为中心，在国内各主要城市开一些专营兵马俑相关饰品的店，变被动为主动，不是守株待兔的等待消费者，而是主动出击，自己创造商机，去其他城市开发市场，挖掘潜在消费者，把佣文化推广到其他城市，让那些没有机会来西安旅游的人也能看到兵马俑，让更多的人为古老灿烂的中华文明感动和赞叹，在传播文化弘扬中华文明，给人们知识和美的享受同时，获取一部分利润，

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