复习资料

Chapter 1

1. 金融市场：通过各种交易方式，促使金融产品供求双方达成交易的场所。 2. 金融市场的三个基本要素：资金供应者和资金需求者、信用工具、信用中介。

直接融资：贷款人（储蓄存款人）——————借款人 （发行债券和股票） 直接创造金融产品 金融市场

金融机构（咨询、代理、承销——佣金） 间接融资：贷款人（储蓄存款人）——金融中介——借款人 （利差收入） 创造金融产品

3. 金融市场功能：（对政府）资源配置功能（最基本）、提升资源配置效率、定价功能（在金融市场交易中买卖双方相互博

弈发现价格）、金融市场为政府管理部门进行金融间接调控提供了条件、金融市场的发展可以促进金融工具的创新、帮助实现风险分散和风险转移、降低交易的搜寻成本和信息成本。

（对企业和居民个人）资源集聚功能、财富增值功能、避险减损功能、交易便利功能。

4. 金融市场的特点：交易市场的虚拟性、产品“使用价值”的普遍性、交易活动的延滞性、交易动机的多样性、金融市场

是竞争市场 5. 金融市场的类型：

1. 业务或产品：货币市场、资本市场、外汇市场、保险市场、黄金市场和其他市场（衍生金融工具、租赁、典当市场） 2. 产品交易方式：发行市场、初级市场、一级市场（资金需求者将金融资产首次出售给公众时所形成的市场，通常以

证券产品的形式出现）和交易市场、流通市场、二级市场（证券发行后在不同投资者之间买卖流通所形成的，即证券转手买卖交易的市场）

二级市场的作用与一级市场的关系：（流通性+定价发现）实现资产变现的流动性功能，流动性增强促进了一级市场的发行销售；对一级市场产品定价的价格发现机制。一级市场的投资者购买发行企业股票或债券的价格预期，受二级市场价格影响很大；二级市场股票价格越高，购买发行股票的价格预期就越高，发行企业在一级市场上出售的股票价格就越高，筹措到的资本里也越大。

3. 交易方式：证券市场（购买某种资产或权益）和借贷市场（货币使用权的转让） 4. 交易场所：有形市场（证券交易所）和无形市场（柜台市场） 5. 交割时间：现货市场和期货市场

6. 地域范围：国内金融市场和国际金融市场

6. 我国金融市场基本格局：分业经营、分业管理（即银行、证券、保险三大金融行业划定市场经营范围，分别由中国银行

业监督管理委员会、中国证券监督管理委员会、中国保险监督管理委员会进行监督，未经允许不得越界经营。以银行为主导的金融体系是最显著的中国特色） 7. 金融机构：

中央银行（非商业、金融管理机构）——货币发行的银行，调节货币供应量、稳定币值；银行的银行，集中保管商业银行的准备金，发放贷款，监督和管理商业银行；国家的银行，货币政策的执行者和干预者。 商业银行 市场作用 对经济发展在资金上的支配性作用以及国家对经济的干预中的重要作用 保险公司 集合具有同类风险的众多单位和个人，以合理清算风险分担金的形式，向少数因该事故发生而受到经济损失的成员提供保险经济保障 证券公司 充当股票和债券发行的承销商、充当投资者买卖有价证券的经纪人。 基金管理公司

开放式封闭式基金 股票、债券、权证 在资本市场上为投资双方提供专业服务的中介机构 主要产品 存款、贷款、汇兑、投资理财 财产保险、 人寿保险 服务特点 个人和企业的储蓄存款和信贷 8. 如何理解金融市场具有资源配置功能：一个有效率的金融市场能够把资金从那些由于支出少于收入而积蓄了盈余资金的

人（储蓄者）那里，引导到那些由于支出超过收入而资金短缺的人（借款者）那里，使资金得到最合理的配置。 9. 简述金融市场主要子市场的特点及其金融主要工具 货币市场 特点 实现资金短期借贷，满足供求双方对短期资金的需求 资本市场 外汇市场 黄金市场 衍生金融工具市场

Chapter 2

1. 服务营销与市场营销的相同与差异

相同：服务营销衍生于市场营销，其理论基础和分析框架有较强的相似性，特别在营销理念、市场战略、营销环境分析。 差异： 研究对象的差别 产品质量的不同定义 顾客是否参与生产过程 服务营销 服务企业销售服务产品的生产和营销活动 强调客户满意的质量标准，进行过程控制 生产与消费同时发生，顾客接受服务的行为也会影响服务质量 提供产品的人员地位 是否需要有形展示 强调内部营销，员工满意重要，以人为本 强调服务环境营销对服务活动产生的效果，是营销要素之一 产品进入消费的渠道差异 直接接触客户，物流渠道被服务渠道替代，生产远离消费，物流渠道必不可缺 少有生产与消费的中间环节。 2. 服务的定义：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形和不发生实物所有权转移的活动。

3. 服务活动的本质特征：服务活动的利他性、服务活动的交易性、一切服务本质上是无形的、一切服务本质上与所有权无关。 4. 服务产品区别于工业产品的特性：

4.1无形性：服务产品是抽象的、无形的，常常以运动形式表现出来，顾客在购买之前，一般不能看到、嗅到、尝到或者感觉到。知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋势，产品的服务附加值不断增加。

有利：“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，包括服务技艺、技术、知识、文化和信息等，这些具有抽象美的东西，恰是服务的吸引力和魅力的来源。

不利：顾客不容易识别服务产品，有较大购买风险；产品不容易展示和沟通，难以定价；服务质量较难控制；服务投诉或纠纷难以处理；服务广告、服务展览无形性较强比服务产品的营销难度较大。 对策：使之可触摸（变为可触知的有形展示）、树立良好口碑、建立信任。

4.2异质性：由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由于不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务成果难以完全一致。因此服务品质的标准难统一、不稳定，服务的产品设计要特别注意保持应有的品质，力求始终如一。

对策：明确区分服务类型（对生产过程进行简化和标准化；进行人员培训，使他们提供的服务尽量一致；对消费者的满意程度不断跟踪，以便及时纠正服务中的缺点和不足）；将可变性转变为机遇。

4.3不可分性：服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务，而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往是最重要的渠道。 对策：鼓励顾客积极介入服务、设法延长服务半径（网点分店、连锁店）

4.4易逝性：服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。许

人是商品交易行为的承担者，不是构成产品因素 不需要 市场营销 制造企业产品的整体市场销售 强调质量标准和合格认证（生产结束） 侧重产品交易，顾客的表现不是营销的内容 为资金需求者筹措长期资金 短期金融产品交易、外汇买卖的场所 从事黄金等贵金属买卖的交易市场 进行金融衍生金融产品（工具）交易的市场 主要工具 国库券、商业票据、银行承兑汇票、大额可转让定期存单、回购协议 股票、债券、基金、长期贷款 外汇 黄金 金融期货、金融期权、金融远期、金融互换 多服务价值不及时利用，就会“过期作废”、不能退货或转售，不能申请专利。因此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。

对策：建设预定系统，尽量监控需求流量；在需求下降时期设法刺激需求增长；当顾客在等候主要服务的时候，提供补充服务，使其不会因丧失耐心而离去；服务人员的弹性工作制，根据需求情况决定工作时间的延长或缩短；需求高峰期只提供服务的主要部分；让顾客动手“自助”一部分。 5. “3P”含义：

人员：是指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 过程：服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。

有形展示：服务环境、顾客与员工相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。 6. 金融服务营销的特点：

6.1金融服务的专业性：专业服务时具备专业资格的服务者提供的、能解决问题的指导性意见；专业服务人士都需要通过一定的资格考试，遵守本行业的传统和职业道德规范；专业服务具有高度的专业知识水平；专业服务提供者通常有很强的与客户面对面交际的能力，这对质量和服务的定义有很重要的作用。

6.2金融产品的特殊性：无形性、不可分性、不可储存性、单一功能产品的同质性、服务类型的多样性、货币流动的广阔性和金融服务的社区性、信托业务、交易的持续性、风险控制。

6.3借贷（买卖）双重营销：银行的资金中介角色决定其既有存款业务又有贷款业务，以及与之相关的表外业务和中间业务。 1. 存款及汇兑业务（资产保管及转移业务），属于大众服务产品，交易程度较低，定制程度低，营销的主要内容是服务热情、便捷、讲究环境、制定标准程序、电子化远程服务方式迅速普及。 2.贷款业务，具有高度交互性和定制性

3.表外业务和中间业务是以客户存贷款业务为基础延伸的服务，是当今银行新的利润增长点。表外业务时银行利用自身信誉为客户提供服务并收取手续费的服务（票据承兑贴现、信用担保、贸易信用证、存款证明）；中间业务时一些以赚取佣金为目的的代理业务（代理发行国债、保险单、基金、股民保证金账户管理、信托计划）

6.4注重关系营销的重要性（通过质量、服务和创新来保留顾客，追求顾客满意提升、顾客忠诚，实行客户价值型的关系营销和管理

6.5直复式渠道的广泛性

直复性营销：一种为了在任何地点产生可以度量的反应，或达成交易而使用一种或几种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

Why是金融营销的特点：直复营销既是一种营销传播的方式，也是产品销售的渠道，它强调个性化、是传播个性化产品和服务的最佳渠道，能更有效地接触到目标受众。

具体做法：针对选择好的目标群体，通过电话中心、电子邮件、信件、面谈以及促销活动等多种形式，把客户需要传递的信息传达到目标消费群体，然后对受访者回复的信息进行统计分析，将有关信息数据存入数据库，积累顾客偏好分析资料，为产品创新和营销策划提供依据。 Chapter 3

1.对金融营销产生营销的主要宏观因素 1.人口因素 2.经济因素

2.1收入因素（GDP&基尼系数）

国民生产总值（GDP）是指一个经济社会在一定时期（通常为一年）内生产的以货币表示的物品和劳务的总和。

基尼系数，在全部居民收入中用于不平均分配的百分比。基尼系数位于0和1之间，分配不均程度越大，系数值就越大。 0.4为警戒线，我国目前的基尼系数为0.5左右，形式不容乐观。表现为：城乡居民收入差距不断扩大、地区间收入差距较大——东高西低、不同经济类型、职业和行业收入差距。 2.2个人收入

个人收入——各种来源所得到的经济收入（工资、奖金、津贴、股息、利息、红利、租金等）

个人可支配收入——个人收入中扣除个人直接交纳的各种税款和保险等费用后剩余部分。

个人可任意支配收入——可支配收入中出去家庭生活必须指出部分外，如食物、水电、煤气、通讯等指出后的剩余部分，是消费者可以任意支配的收入。 2.3消费结构

恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表示生活水平越富裕。我国步入小康水平，城镇居民的消费品结构开始升级换代，居民的吃、穿、住消费向优质、高档化迈进，花钱买健康、买知识、买时间、买时尚、买新鲜成为居民新的消费观念和追求。

2.4储蓄倾向 （可支配收入没有消费掉的剩余部分就是储蓄） 2.5经济周期与货币财政政策

中国经济周期以增长性周期为主，形态逐渐从过去的短周期向中周期过度，周期持续时间不断延长，波动幅度减缓，波峰和波谷的位势从“高位型”向“中位型”转变，即高谷底、低峰值、长平台。

在经济扩张期，金融市场繁荣，表现为存贷业务兴旺，市场信用良好，即利率在上升通道，人们也敢于贷款购买房买车，对按期还本付息充满信心。固定利率型的贷款产品，由于具有锁定借款成本的作用而特别受欢迎。在储蓄市场则是短期的固定利率产品受欢迎。

3.政治因素（执政党的方针路线、法律与制度、政府机构的执行能力、道德和社会责任的重视） 4.社会文化（社会诚信文化、财富价值观）

5.科技 金融电子化是金融行业利用现代信息技术改造传统产品，提供更迅速、多功能、远距离、低成本服务。 趋势： 科技高速发展，新兴行业出现；节能、环保、低碳经济发展模式转变；注重微小技术改进；管制的加强。 2.我国的人口结构因素有哪些特点？对金融营销产生什么影响？

1. 人口基数大、人口密度分布不均匀、人口流动频繁、人口老龄化严重、受教育水平程度不高、家庭规模逐渐缩小 2. 影响：

3.教育水平提高对金融行业发展有何意义？（保险业）

1. 高的学历教育可以使人更好地理解现代金融技术、风险管理手段以及运用保险的风险分散功能进行风险管理，从而提高终生效用

2. 学历教育增加了人力资本，提高了风险厌恶程度，人们更倾向于回避风险。同时，伴随着人力资本的提高，人们的收入也在增加，对保险产品的需求随之增加

3. 延长学历教育等于延长了自身被抚养的时间，因而增加了家庭对死亡保险的需求。由于自身人力资本的增加，提高了未来收入预期，改善了生存环境，增加了预期寿命，因而会促进人们对储蓄率保险产品的需求。 4.了解影响金融营销微观环境因素

4.1机构内部其他部门（最高管理层、研究与开发、行政后勤、业务职能、会计、财务、分支机构等部门） 4.2 供应者 （资金供应者、设备供应商） 4.3 竞争毒手

4.4 外围服务提供者（财务咨询公司、律师事务所、资产评估公司、信用卡服务公司、财产保险公司、物流仓储公司）

金融外包业务的兴起（业务处理外包BPO）

4.5最终客户（个人市场、生产商市场、商贸市场、政府市场、国际市场）

4.6 公众（金融同业/投资者、媒体、政府活动、社会组织、社区居民、一般公众、内部公众） 5.认识当今金融市场发展变化的主要外部推动力

金融监管的重大变革（市场准入规则、核准市场进入者、管制利率和汇率、对网点分支机构发展予以限制）

鼓励中小民营企业发展（吸纳就业能力强；创立和管理成本比较低、对市场变化比较快、在制度&技术创新方面有优势） 计算机化和技术革命（服务方式创新、顾客参与更多的自助服务业务、建立专门的顾客服务部门、在数据库中记录和保存客户资料）

6.是什么因素使我国居民储蓄居高不下？对于金融营销有什么意义？

原因：具有勤俭储蓄的传统；社会保障水平较低、存在防病老灾储蓄动机；为教育进行储蓄的动机非常强烈；经济持续快速的发展，使居民工资收入增长较快；缺乏多样化的投资工具。

意义：1.给我国的经济发展提供了充裕的资金。一般而言，高储蓄率如果产生高投资率，则是理想的经济状态。高投资率一方面扩大了需求，通过需求拉动经济增长。又可以形成新的生产能力，从供给方面推动经济增长。对于金融行业而言，居民手中有大量余钱，通过储蓄为银行提供了大量的“生产原料”，为扩大经济规模、从事各项业务奠定了基础。 7.我国的政治与法律环境主要从哪几个方面影响金融机构的营销？（联系实际）

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执政党的方针路线 每一次改革理念的进步和新举措，都不同程度地带来政治经济制度的变化以及商机和财富。金融市场的谨慎开放策略、利率市场化改革、人民币汇率改革，在党的领导下逐渐推进。改变金融市场格局，带来新的竞争力了和新的多样化的产品。

法律与制度 金融法治：一是法治下的金融；二是对金融实行法治。凭借国家制定的各项法律、法规来维护金融机构的正当权益；二是法律是评判金融机构市场营销活动的基本准则，在开展市场营销活动的过程中，金融机构应知法懂法，依法行事，不至于因自身违法或陷入客户违法活动而受到法律制裁。（2004年江苏“铁本事件”，在中央强调要控制钢铁、水泥等局部过热行业，并频频出台调控政策时，一些银行仍然贷出巨额资金支持其违规上马大型钢铁项目，结果有关负责人被查处。）

政府机构的执行能力 高效廉洁的政府，可以降低金融机构的市场运作成本、提高经营效率。

道德和社会责任的重视 金融机构面对的同行和客户是否遵守社会规范和职业道德，是一个影响市场环境健康的重要因素。充斥虚假欺诈的市场，给一个坚持诚信的金融机构增加了许多不确定的因素，提高了经营风险；有虚假欺诈行为的金融机构将被市场抛弃，是短命的。

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8.社会文化如何影响金融营销？

对金融环境有重要影响的社会文化因素，主要考虑社会诚信文化和财富价值观。

1.由于经济主体的所有活动都是在社会网络中进行的，如果在社会网络中存在一种诚信规范或者诚信规则，并作为一种类似

文化和习俗的东西传承下去，一直被社会经济活动中的当事人所遵守，这就形成了诚信文化。在诚信文化水平低的社会，金融机构的经营成本将十分高昂。

2.不同的财富观念，决定对不同的融资方式和不同金融产品的追求。（中国人从20岁开始挣钱，挣到60岁终于买了房子；

美国人从20岁先把房子住上，到60岁终于把贷款还清） 9.营销部门为什么要兼顾内部其他部门和上下层级关系？

高层管理部门制定公司的目标、总战略和策略；营销部门依据高层管理部门的规划来做决策，营销计划也必须经高层管理部门的同意才可实施；若营销管理试行项目制，财务部门要负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究与开发要研制安全且吸引客户的产品；行政后勤部门负责办公机器设备和办公用品；业务职能部门分工管理和控制各类业务的日常经营与运作；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标；分支机构是最后与顾客达成交易并维持顾客关系的市场前端。这些部门都对营销部门的营销项目产生影响，协调各部门行动的核心作用，完成营销项目预期目标。 10. 试述促进中小民营企业发展的经济意义，如何实现金融支持？

意义：中小企业是国民经济中最活跃的成分，不仅对创造就业和稳定经济具有重要的作用，还是技术创新的重要源泉，对促进市场竞争和发展市场经济有重要的推动作用。 支持： Chapter 4

1.什么是行为的“刺激—反应”模式？“黑闸子”的含义是什么？

消费者的消费特征受营销手段（产品、价格、地点、促销）和环境影响（经济、技术、政治、文化）的刺激，经过不可触摸的“黑闸子”——顾客心理，从而促使交易者对产品选择、品牌选择、供销商选择、购买时间、购买数量作出反应。 “黑闸子”——顾客不可触摸的心理。 2.个人交易行为的一般原理

环境影响（文化、群体影响）和个人因素（心理和个人因素）决定购买者特征；在每个购买者特征影响下，个人需求、机构信息、评价和购买条件等影响顾客购买决策，从而产生消费者反应；而消费者在购买过程中，会利用售后评估反馈给其他消费者，根据消费者个体特征反馈给环境，促进营销战略发展。 3.影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素

?文化影响

主流文化是引发人们愿望和行为最根本的原因，每个群体或者社会都有自己的文化，彼此差异很大（中国低消费高储蓄VS美国高消费低储蓄的文化观念）

亚文化 每个文化都包含更小的亚文化，由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。不同国籍、宗教、宗族和地区的文化（金融业几个城市亚文化群体：白领、中小业主族、老年族）

社会阶层 是一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有相类似的价值观、兴趣和行为。不同的社会阶层在（服装、家具、休闲活动&汽车等方面的产品和品牌偏好各不相同）

?社会影响

1.群体影响

初始群体：成员有经常性的、但非正式的相互影响（家庭、朋友、邻居和同事）——第一圈子（工作圈）

第二性集体：更正式但对成员的影响要少些（学校班集体、工会、宗教团队、行业协会、商会）——第二圈子（工作外） 参照群体：不属于其中，但对人的态度或行为形成过程中起着直接或间接比照作用，或仅供参考的群体（偶像、追星） 虚拟群体：通过特定的网络空间互动交往并相互影响。（网友、虚假欺骗事件：“带头大哥”、招收收费成员）

2.家庭影响：处于不同家庭生命周期的顾客，阶段特征、财务状况和理财需求有所不同，从而影响家庭成员的理财交易行为。

?个人因素

年龄和人生阶段。人们对金融产品的偏好常常与年龄、家庭生命周期的不同阶段有关。（上海单身族——单身公寓） 职业。

经济状况。收入敏感性产品的消费者关注个人收入、储蓄、利率的发展趋势，影响产品选择。

生活方式。生活方式如何生活，影响消费行为所有方面，比其社会阶层或性格更能解释对理财的态度。

?心理因素

动机——迫使人们去寻找满足的强烈需要。

马斯洛人类需求理论：生理需要（吃喝住）——安全需要（心理上、物质上的安全保障）——社会需要（人际关系）——尊重需要（受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心）——自我实现需要（实现人生价值、感到生活&工作的意义） 凯恩斯货币需求理论：交易动机（货币交易）、预防动机（预留一些货币预防未来意外事件）、投机动机（套期保值） 知觉——在动机相同的情况下，人们收集、整理及解释外部世界信息的过程（知觉）不同，影响选择金融机构or产品。 经验——行动时也在学习，通过学习获取经验

看法和态度——看法是对某事的具体想法、态度是对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向（选择性注意、选择性曲解、选择性保留）

个性——导致一个人对自身环境相对一致和持久的反应的独特心理特征，也体现在人们对自己财产管理态度上。 4.顾客金融交易的决策过程

认识问题（需求确认）——信息寻找（个人来源：顾客评价产品）——判断选择（产品属性、重要程度、品牌形象、评价程序）——交易决策——交易后的行为

5.行为金融学的核心内容：（经济个体在现实生活中的真实决策行为）。主要针对股票市场的投资交易行为，认为非理性行为有其心理学依据，并更符合现实情况。

? 影响理性投资心态和情绪：过度自信、自我归因偏差、避害大于趋利、追求时尚与从众心理、减少后悔与推卸责任 ? 投资行为偏差：投资者的非理性（掌握、理解信息的差别性，偏好性和不精确性）、处置效应（急于卖出盈利的股票以锁

定利润，轻易不愿卖出亏损股票实现损失的现象）、羊群效应、过度反应和反应不足

? 投资策略：从众行为策略（最大效用原则）、关注小盘股的投资策略（小公司效应）、反向投资策略、成本平均策略（股价

下跌，分批买进股票以摊低成本策略）、动量交易投资策略（股价变动连续趋涨，采取连续卖出的策略）

主流文化是引发人们愿望和行为最根本的原因，每个群体或者社会都有自己的文化，彼此差异很大（中国低消费高储蓄VS美国高消费低储蓄的文化观念）

亚文化 每个文化都包含更小的亚文化，由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。不同国籍、宗教、宗族和地区的文化（金融业几个城市亚文化群体：白领、中小业主族、老年族）

社会阶层 是一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有相类似的价值观、兴趣和行为。不同的社会阶层在（服装、家具、休闲活动&汽车等方面的产品和品牌偏好各不相同）

?社会影响

1.群体影响

初始群体：成员有经常性的、但非正式的相互影响（家庭、朋友、邻居和同事）——第一圈子（工作圈）

第二性集体：更正式但对成员的影响要少些（学校班集体、工会、宗教团队、行业协会、商会）——第二圈子（工作外） 参照群体：不属于其中，但对人的态度或行为形成过程中起着直接或间接比照作用，或仅供参考的群体（偶像、追星） 虚拟群体：通过特定的网络空间互动交往并相互影响。（网友、虚假欺骗事件：“带头大哥”、招收收费成员）

2.家庭影响：处于不同家庭生命周期的顾客，阶段特征、财务状况和理财需求有所不同，从而影响家庭成员的理财交易行为。

?个人因素

年龄和人生阶段。人们对金融产品的偏好常常与年龄、家庭生命周期的不同阶段有关。（上海单身族——单身公寓） 职业。

经济状况。收入敏感性产品的消费者关注个人收入、储蓄、利率的发展趋势，影响产品选择。

生活方式。生活方式如何生活，影响消费行为所有方面，比其社会阶层或性格更能解释对理财的态度。

?心理因素

动机——迫使人们去寻找满足的强烈需要。

马斯洛人类需求理论：生理需要（吃喝住）——安全需要（心理上、物质上的安全保障）——社会需要（人际关系）——尊重需要（受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心）——自我实现需要（实现人生价值、感到生活&工作的意义） 凯恩斯货币需求理论：交易动机（货币交易）、预防动机（预留一些货币预防未来意外事件）、投机动机（套期保值） 知觉——在动机相同的情况下，人们收集、整理及解释外部世界信息的过程（知觉）不同，影响选择金融机构or产品。 经验——行动时也在学习，通过学习获取经验

看法和态度——看法是对某事的具体想法、态度是对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向（选择性注意、选择性曲解、选择性保留）

个性——导致一个人对自身环境相对一致和持久的反应的独特心理特征，也体现在人们对自己财产管理态度上。 4.顾客金融交易的决策过程

认识问题（需求确认）——信息寻找（个人来源：顾客评价产品）——判断选择（产品属性、重要程度、品牌形象、评价程序）——交易决策——交易后的行为

5.行为金融学的核心内容：（经济个体在现实生活中的真实决策行为）。主要针对股票市场的投资交易行为，认为非理性行为有其心理学依据，并更符合现实情况。

? 影响理性投资心态和情绪：过度自信、自我归因偏差、避害大于趋利、追求时尚与从众心理、减少后悔与推卸责任 ? 投资行为偏差：投资者的非理性（掌握、理解信息的差别性，偏好性和不精确性）、处置效应（急于卖出盈利的股票以锁

定利润，轻易不愿卖出亏损股票实现损失的现象）、羊群效应、过度反应和反应不足

? 投资策略：从众行为策略（最大效用原则）、关注小盘股的投资策略（小公司效应）、反向投资策略、成本平均策略（股价

下跌，分批买进股票以摊低成本策略）、动量交易投资策略（股价变动连续趋涨，采取连续卖出的策略）

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