珠海中影火星湖的商业模式

珠海电影文化产业的商业模式

--以中影火星湖为例

目录

（一）外在设施环境 ........................ （二）内在商业模式 ..............................

一、珠海中影火星湖的简介 ...............................

1、产品模式 .....................................................

2、营销模式.............................................. 3、受众模式......................................... 4、盈利模式....................................... 二、珠海电影市场的现状........................... （一）珠海电影院简介 .........................

（二）珠海电影市场上的领导品牌......................... （三）珠海中影电影院宣传.............................. （四）影响珠海电影市场的因素............................. 三、中影集团简介及其产业链 ............................... （一）集团简介 ............................... （二）产业链 .................................

四、中小城市电影院差异化营销 ...................................

（一）调研与定位............................... （二）差异化营销................................. （三）小结.......................... 五、总结........................

一、珠海中影火星湖的简介

（一）外在设施环境

珠海中影火星湖成立于2004年9月28日，由火星湖文化发展有限公司投资1100万元，按中国电影行业四星级标准建造,是香洲区委、区政府贯彻我市“文化盛市”战 略，2004年为广大群众办十件实事的重点工程项目之一,也是珠海市目前投资规模最大,硬件设施最完备,

放映设备最先进,服务上档次的首家星级多厅专业影城。

影城位于珠海市香洲区柠溪文化广场C座， C座影城的落成使整个文化广场充满了浓厚的文化气息，在柠溪大道上非常引人瞩目。以“质量第一，观众至上”为宗旨，打造一个完美的电影世界。 影城装备了国内最先近的数字/模拟双红光还音放映设备，有效光通量达6000流明以上，并采用具有世界顶尖技术的德国产塞斯牌一体化放映镜头，超大的银幕占满了影厅前墙，在观赏电影的时候，画面几乎占满了观众整个视野，使其融化在整个电影之中。

影城具有人性化的座位设计,独立的扶手,巧妙的饮料架和什物台、悉心的前、后排座位落差，让观众享受到“家”的温馨和惬意,二楼的大厅并兼备会议功能,给观众提供一个尽善尽美的文化生活环境。

中影火星湖是珠海市首家星级标准多厅电影城，珠是海市最具魅力的星级电影城，是珠海市唯一有六个影厅的电影城，是珠海市电影节目最丰富的电影城， 是珠海市首家推出智能充值会员卡的电影城，是欢迎浏览影城网页查询本影城当天放映排期和最新影片。

（二）内在商业模式

1、产品模式:

在引进2D数字电影之后，3D、IMAX的影片也陆续的进入影院，产品的质量在提高，也增加了产品的多样化。在中小城市当中，影院的临场效果、技术并未很快的跟上节奏。火星湖的这一进步对比其其他的影院形成了一个差异化的状态，能够吸引更多受众的眼球。只有

革命顺应科技发展，才能够得到顾客认同同时又能吸引到更多的潜在消费者。

在原有的模式中以精品取胜。去电影院的目的主要是能够感受到临场感，感受到与在网络上、电视（居于家中）的不同。火星湖引进的电影除了上座率高的，同时引进了很多能带给观众有电影院氛围的科幻大片，能让观众有不同的视觉享受。

选择宣传力度大的电影并增加其场次。适时的观察市场，顺应市场，知道受众青睐哪一部最新上映的电影，并增加其场次，让具有吸引力的产品多次曝光，这样能够有更多的收益。 2、营销模式：

会员制，多样化的会员入会消费模式。会员卡分300元、500元、800元三种不同面值，须加10元工本费。分别可以打7.5,6.5和5.5折扣。符合资格的学生和老人可以办理学生票和老人票，可购票半价，但不可和会员制并行.

在各大团购网站可购买其团购劵,以其优惠的团购价格吸引市民。在周二全体观众皆可半价观影。

对于不同的影厅、座位分别制定不同的价格。

在火星湖观影厅附近皆有专门贩卖零食，饮料以及电影公仔等的电影院线下的商店，且不许观众私自带食品入影厅内，保证了电影院的营业收入。 3、受众模式:

受众多集中在15-30岁，学生和白领族群。学生的时间较为自由、空闲，并且在学生半价的优惠基础上，能够吸引更多学生群体来观影。学生和白领的娱乐活动较为丰富，会寻求文化娱乐领域进行消费。白领也有较为可观的收入，可以利用假日周末进行观影。

受众体验：影院的设备和技术更新较慢，由于这一局限并不能提供给影迷很好的观影质量，影厅的数量少，导致场次也比较少，现场的音质也比较差，环境不够舒适。影院的设施也较为落后，服务较为不到位。由于提供的等候厅作为较少，受众还需要去外面打发等候的时间。售卖电影票的窗口比较少，排队时间也比较长，服务的态度中下，受众体验并未能感到十分的舒适。

受众黏性：受众黏性较大，由于一家独大的局面形成，那么有观影需求的观众会选择地理位置比较便利的地方观影。选择少的状况下它成为比较单一的选项。

4.盈利模式: 影院最大的盈利来源是票房，在除去影院物业成本、影院其他付现成本和院线综合管理成本、缴纳税款，与制作商、发行商分账之后所获得的利益。

广告的植入，在放映影片之前会植入短暂的广告，或进行影片宣传，或进行周边产品推售，或影城自身宣传，或商业广告的植入都可以为影院带来利益。

周边的饮食提供，有提供可乐、爆米花等套餐，定价要高于便利超商，也会有一笔比较可观的收益。

二、珠海电影市场的现状

（一）珠海电影院简介

珠海目前主要有6家电影院，分别是中影火星湖影城，中影凯华国际影院，珠海中影face 影城，珠海中影中心影院，珠海大会堂以及珠海前山电影院。 1、中影火星湖影城

中影火星湖影城成立于2004年9月28日，由火星湖文化发展有限公司投资1100万元，按中国电影行业四星级标准建造,是香洲区委、区政府贯彻我市“文化盛市”战略，2004年为广大群众办十件实事的重点工程项目之一。 2. 珠海中影凯华国际影城

珠海中影凯华国际影城是由中国电影集团公司（简称“中影集团”）直接投资建立的电影院。目前在珠海真正属于中影集团旗下品牌影院仅中影凯华国际影城一家。 中影凯华国际影城，一共7个影厅：由2个大厅、3个中厅、1个小厅及1个VIP厅组成，可同时容纳上千人同时观影。环境及其观影设备是珠海最佳。 3、珠海中影face 影城

珠海中影face 影城于2012年1月8日空降珠海，位于香洲区珠海大道北兰埔路199号（圆明新园斜对面，中国城大厦），其规格环境仅次于珠海中影凯华国际影。 4、珠海中影中心影院

珠海市青少年妇女儿童活动中心电影城原（珊瑚影院）地处新香州区迎宾北路，座落青少年妇女儿童活动中心广场科技楼三楼。她与

整个广场的其它文化活动设备浑然一体。 5、珠海大会堂

珠海大会堂( 原珠海影剧院) 是一家集电影放映、文艺演出、大型会议使用的一个多元化、多用途的大型文化艺术娱乐场所。珠海市演出公司、珠海大会堂是实行“二个牌子、一套人马”，隶属珠海市文化局领导。位于珠海市香洲区凤凰南路1014号。 6、珠海前山电影院

前山电影院位于前山世邦国际装饰广场一号厅，加盟于全国最大的跨区域电影院线。按照专业电影院的声学设计理念设计的，她不同于影剧院要求兼顾演出的需要。因为影剧院的舞台构造不能够充分表现电影画面声音源头的方位。青少年妇女儿童活动中心电影城 的简介

（二）珠海电影市场上的领导品牌

毋庸置疑的，中国电影集团公司是珠海电影市场上的领导品牌，珠海大会堂和珠海前山电影院没有办法对中国电影集团公司产生威胁。而国内知名的电影公司万达院线、北京博纳影业集团、华谊兄弟公司、金逸国际影城等都没有布局珠海的电影市场。

值得一提的是，珠海第一家五星级电影院——中影（已进驻的影院4000㎡中拥有812个座位，分布休闲、娱乐、vip7个大影厅之内。具有开办首映式、各种颁奖典礼的能力。）已经进驻珠

海的商业地产——珠海华发新世纪广场。所以中国电影集团公司在珠海的电影市场上可以说是一个寡头市场的存在。

但是珠海电影市场并没有得到中国电影集团公司很好的开发，所以珠海的电影市场规模是相对来讲比较小的。而基于珠海的经济环境以及发展前景，可以预见珠海的电影市场在进一步的发展中，必会吸引更多的电影院线的进驻，对中国电影集团公司产生一定的威胁。同时进一步压榨相对资本弱小的珠海大会堂以及珠海前山电影院的票房收入。因为随着经济以及科学技术的发展，电影院会是以舒适的环境，以及超强的视觉感受为票价可能根据不同影片的热门程度而有所不同，但是从票价中也可以明显的看出中国电影集团公司在珠海是占有领先地位的，因为即使其票价贵，但是其观影人数也是远远大于另外两家电影院的。

（三）珠海中影电影院宣传

从微博的方向去分析的话，中国电影集团公司的优势就更为明显了，除开珠海中影中心影院没开微博之外，中影火星湖影城以珠海中影face 影城的粉丝数都在数千以上，这也可能与企业的策略问题有关，但是微博作为一个正在继续膨胀的新媒体来说，可以说是企业的一个很好的宣传的窗口，这都是必须加以重视的。

中影火星湖影城就深刻认识到这一点，其官方微博已经加上了企业微博的认证，蓝色V。珠海电影院都应该重视微博营销，因为现在的观影人群的年龄都是相对年轻的，而在年轻人中玩微博的人是占 很大比例的。因此应加大力度去进行微博的营销和推广。对于定价问题，现在的状况是大多数市民希望票价能够降低到50以下。所以中国电影集团公司是可以考虑这个现象进行重新的定价设定。例如针对

不同人群或者不同时段进行差别定价，尽可能地把落在桌子上的利润捡回来。

（四）其他影响珠海电影市场的相关因素

1、大多数的电影院都是与商业地产同在的。而在珠海五家院线都是远离商业地产的。九洲城，拱北地下，茂业百货，二城广场，新香洲等地都无法见到有电影院的身影。除了与珠海市当时的城市规划和城市布局有一定的关系之外，相必还有其他的问题。而珠海华发新 世纪广场的落成将带来第一家与商业地产同在的珠海院线，这是值得鼓励的。根据观察，大多数的院线都与商业地产同在，这是有其存在的意义的，在人流多的地方，必然也会带来珠海电影市场的增收。所以商业地产的落成必将会带来珠海电影业的新一次的腾飞。 2、微博营销对珠海电影市场的影响，新媒体是社会的发展趋势，那么新媒体将以什么样的形式影响着珠海的电影市场呢？新媒体最大的优势就是信息流的优势，以及互动形式的优势，所以加强营销，珠海电影业的发展在未来的10年中也必将依靠微博营销的环境。其可以合理安排火爆电影的电影票购买问题，又可以协调电影淡季时，微博转发带来的一定的观影人数和提高电影淡季时的电影票房的收入。 3、国内的经济环境，只有国内的经济环境好了，人们才有更多的闲余的钱去进行诸如电影一类的精神消费产品，电影是服务业，服务业的关键就在于服务，所以如何服务好客户也必将会对未来10年珠海的电影市场带来影响。

4、微视频等替代品的出现，会不会影响到珠海的电影市场呢？这其

实更确切的来说，已经是一个全国性的趋势问题了。微视频替代的可能是电视剧一类的产品，电视剧的市场份额会不断的挤压，所以才出现了网络的言论，电视剧的制作趋势会慢慢转变为集团式的开发， 微视频对电影市场的影响应该不会有想象的大。但是相对于微视频，可能盗版等社会问题可能对电影票房的影响来得更强烈一些，但是也有言论认为一定量的盗版等社会现象行为反而会对电影的票房有着增长的作用。

三、中影集团简介及其产业链

（一）中影集团简介

中国电影集团公司（英语：China Film Group Corporation），简称中影集团、CFGC，是中国大陆最具实力的电影公司，成立于1999年2月，是由原中国电影公司、北京电影制片厂、中国儿童电影制片厂、中国电影合作制片公司、中国电影器材公司、电影频道节目中心、北京电影洗印录像技术厂、华韵影视光盘有限责任公司等8家单位组成。中影集团拥有全资分子公司15个，主要控股、参股公司近30个，1个电影频道，总资产28亿元。中影集团是中国大陆唯一拥有影片进口权的公司，而且是中国产量最大的电影公司。2011年5月，入选第三届“文化企业30强”。

（二）中影集团产业链

电影产业链六大环节，即制片、制作、宣传营销、发行放映、影院

投资及海外营销。中影集团是中国目前最大、最全的一个电影产业集团，它有厚重的优势。 第一个环节-制片

中影近年来投资拍摄了《投名状》、《长江七号》、《赤壁》、《梅兰芳》、《建国大业》、《南京南京》等影片，以保证其产业影响力和社会效益。集团拥有国产电影市场份额的40%到50%，计划今后平均每年推出5到8部为舆论界、评论界和观众所期待的好电影，在中国电影产业中具备重大影响力和引导力。 第二个环节-制作

所谓制作就是摄影、美术、录音、剪接、化装、服装、道具、烟火、洗印、出拷贝。中影集团电影数 字制作基地一期占地34公顷，总建筑面积约14万平方米，投资逾21亿元。前期制作区共16个摄影棚，建筑面积达4万多平方米。其中包括5000㎡超大摄 影棚1个，3000㎡摄影棚1个，2000㎡摄影棚2个，1500㎡摄影棚3个，1200㎡摄影棚6个，800㎡摄影棚3个。后期制作区中，录剪楼建筑面 积为0.94万平方米，其中包括200㎡放映厅1个，350㎡大混录棚2个，220㎡小混录棚2个，150㎡对白棚1个，100㎡对白棚1个，100㎡动 效棚2个，410㎡音乐录音棚1个，编辑工作室50余间。中影在此环节包揽国内几乎所有制作工作。 第三个环节-宣传和营销

现代高速发展的各类文化产业、各类娱乐产业，使电影不得不在营销上下非常大的功夫。为此，中影集团专门成立了宣传营销公司，

把电影营销渗透到每个拍摄、发、放的环节。中影集团拥有完善的市场发行体系和丰富的影片营销经验。 第四个环节-影院投资

中国电影集团公司目前投入较大的精力和最大的资源来建立电影院。计划在未来5年内，建设 300家控股影院。同时，中影集团通过参、控股的方式，组建了七条电影院线，签约加盟影院达600多家，票房占全国市场份额的60%左右。目前，中影集团 正在组建一条控股院线，目标是百家影院、规范化管理、规模化运作、优质化服务，提高控制力和影响力。 第五个环节-发行放映

中影2009年共发行了135部国产影片，占了今年国产片的80%。《无极》、《功夫》、《满城尽带黄金甲》、《霍元甲》、《夜宴》、《十面埋伏》、《赤壁》、《投名状》等商业巨片超亿元的票房佳绩，进一步确立了中影集团在影片发行市场中举足轻重的地位，且独占国内进口片的垄断发行权。 第六个环节-海外营销

集团早已开始在海外进行国产片的销售推广，有多名海外电影合作团队，如美国哥伦比亚公司、好莱坞公司、韩国CJ公司等。并与100多个国家和地区的400多家电影机构有着密切的业务往来。 中影集团的成员单位电影卫星频道节目制作中心（CCTV-6），是唯一的国家级专业电影频道，每天播出10部中外故事影片和各类动画片、纪录片、专题片。近年来，该频道承办了中国电影华表奖、金鸡百花

电影节等大型电影庆典活动，并在奥斯卡金像奖等国际重大电影颁奖典礼当天做全程转播。

中影集团的发展目标是，突出主业、做大做强、以影视制片、电影数字制作基地、发行放映、院线投资、电影进出口、电影频道等为支柱，全面带动洗印加工、电影器材营销、后电影开发、光盘生产、媒体运营、广告、物业管理和房地产开发等多种产业综合发展。

三、中小城市电影院差异化营销

---针对珠海等中小城市电影院差异化营销的探索

从当前中小城市电影院现状分析了差异化营销在其发展过程中的重要性,中小城市电影院要在激烈的竞争市场取胜一定要在充分调研的基础上,对娱乐市场进行细分并找准自已的定位,不断创新,做出特色。在差异化营销中要注重产品差异化、价格差异化、品牌差异化和营销组合差异化,在激烈市场竞争中找到适合自身特点的可持续发展道路。

电影创造了百年的梦想与光荣,留下了一代又一代人美好的记忆。电影院永远是一个艺术的殿堂,在这里可以感受艺术,享受生活。在人类文明不断进步的今天,电影院遭到了电视、互联网等娱乐方式的竞争与挑战。近十年来大城市电影院消费群体不断缩减,而中小城市的电影院更是相继倒闭,越来越多的民众选择了留在电视机、电脑前,甚至几年都不进电影院。电影院这个曾经时尚的标志是不是再也 没有它的春天了？

然而,我们在调研中也发现有不少城市电影院采取符合市场潮流的经营方式,进行差异化营销,得到了消费者的认同,重新焕发了生机。本文尝试论述中小城市电影院在进入买方市场的背景下,应如何进行差异化营销才能更好地服务于社会。

（一）调研与定位

中小城市电影院对竞争对手的优势、劣势及顾客的情况往往缺乏了解,常使自身的定位过高或过低,进而导致所制定的营销策略没有针对性。调研竞争对手和企业自身,研究每一个细分市场消费者的需求,并提供满足需求的产品,对电影院生存发展影响巨大。调研主要包括三个方面。首先,对观众需求方面的调研是重中之重,电影院要组织人员精确调研潜在观众的人口总数、人口结构、购买力水平、购买规律潜在需求,对电影院的服务要求等。可通过观察法、询问法等调研方法对观众的真实需求进行了解,在此基础上改进服务,满足顾客需求。 其次,电影院要做好对竞争者的调研。随着市场竞争的日趋激烈,对竞争对手的调查了解显得越来越重要,除了电影同业竞争外,更重要的是对电影潜在顾客群争夺的竞争对手的产品优势与弱点、竞争对手的 营销组合策略等方面进行调研。电影与电视等在形式上各有优劣,前往电影院必须划出一段完整的时间,观看电影被认为是一项独立的艺术活动;而电视则可利用零碎的闲暇片断时间。在调研中尤其要注重了解观众对电影和电视取舍的心理及经济因素。第三,对电影院自身产品的社会影响及促销手段、促销政策、促销效果等方面进行调研,做到知已知彼。在调研分析后, 将本城市人口进行细分, 寻找电影院

自身的服务定位。这就是说,要将产品定位在潜在顾客的心中。”电影院无法为附近市场的所有顾客提供产品,因为顾客不仅人数众多,分布太广,而且需求差异也很大。网吧、KTV、电玩城等娱乐方式在为该市场某些特定顾客细分市场服务方面处于优势地位,因此,中小城市电影院不应全面出击与其他竞争者展开角逐,而要确定最有吸引力、自身可以提供有效服务的细分市场,提供差异化的产品满足他们的需求。

（二）电影院的差异化营销

差异化市场营销就是“把整体市场划分为若干需求与有 望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力选 择部分细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的 市场营销组合。”

中小城市电影院的差异化营销主要包括以下几个方面:

1.产品差异化

电影院提供的产品服务应做到人无我有, 人有我优, 人优我特,尽量以差异化来凸显特色,在竞争中夺取优势,电影院的差异化产品主要有以下两种:

完全差异化的产品。只有产品是革命性的,才能真正赢得顾客认同。纵观电影院发展历程,1953年立体电影的出现,将观众从电视拉回到电影院,在2d、3 d之后出现了4 d 、5 d电影,4d在3 d立体电影的基础上加入环境特效,模拟仿真而组成了新型影视产品,通过给观众以电影内容联动的物理刺激增强临场效果。5d电影则让观众从听觉、

视觉、味觉、触觉及动感五个方面来达到身临其境的效果,顺着影视内容变化实时感受到风暴、雷电、下雨、撞击等感受,中小城市电影院应紧跟这些革命性的电影技术进步,并形成自身完全差异化的产品,以此吸引潜在观众。

在原有产品模式中以精品取胜。目前,部分国产影片质量较平庸,艺术上也缺乏创新,难以吸引影迷关注。观众来电影院一个很重要的原因就是感受影片的震撼力,只有好的影片才能让观众重新回到电影院来,如《魔戒》、《哈利波特》、《阿凡达》等都拥有大量粉丝团,而集结了各路超级英雄的科幻动作大片《复仇者联盟》更是只用了10天 就超越了保持了两年半之久的《阿凡达》上映票房纪录。因此,电影院突出精品是取胜的一大法宝。

2.价格的差异化

价格是营销重器, 影响到销售额, 最终影响到利润。中小城市电影院在价格策略上往往有定位过高或定位过低的问题,其中定位过高的问题较为普遍。由于票价过高,把许多观众挡在影院之外,近年来电影观众直线下降,部分原因是电影院的高票价所导致的。部分热播影片票价甚至达到了市民月平均收入的十分之一,原来热衷于电影院消费的部分观众只好去寻找替代的娱乐方式。我们可以看到有时在 多厅影院采取低票价时往往人满为患,说明了不是观众抛弃电影,而是电影院的高票价让观众走开。调查显示,收入越低的人在电影观众群中所占的比率越高,高票价使电影观众的中坚力量受到极大削弱,最终使电影院和制片方都遭受巨大损失。反之,如果一味的采取低票价,将

使电影院自身过低定位,也无法完成必要的赢利任务,形成电影院经营的恶性循环。因此,应根据观众的需求,制定出不同的营销价格, 培育市场,让电影回归大众化。

以不同的观众群体为基础的差别价格。中小城市电影院应对某些顾客群(学生、残疾人等)给予优惠价,对新老顾客也要采取不同的价格策略,对经常光顾本电影院的常客实行特别优惠,对常客所购的多人票价实行高折扣,鼓励他们形成忠诚客户。在部分特殊时期,如“三八节”期间可以对女性观众实行低票价,以拉动注重实惠的女性消费。充许 学生持学生证及身份证购票享受五折优惠,并限本人购买1张优惠票。中小城市电影院还可以建立会员制,会员享受节假日折扣。如V I P 卡8 折, 银卡7 折, 金卡6 折, 钻石卡5 折, 并规定每卡每场限购优惠票的张数。

以不同电影产品为基础的差别定价。对不同的影片,如国外的影片定价高,国产影片定价低,热播影片也可以适当高定价,而观众喜爱的娱乐影片数量需求较大,可以适当降低价格,以培育电影院的消费群。 对不同的影厅、座位分别制定不同的价格。电影院要对不同命名、不同装修、不同位置的产品或服务制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。所以,电影院在价格上体现产品的价值所在,前提是观众必须认同。

按销售时间差别定价。中小城市电影院对于不同季节、不同时期甚至一天中的不同时段的票价应有所不同,如在周末收费应是平时的两倍左右,并可在周一或周二这样的淡季时间段采取超低价格,以吸引

无上班一族来享受影院谈季的低票价服务。在情人节等特殊时段应相应提高票价至平时二至三倍,调节电影院观众人数,提升效率。

3.品牌形象的差异化

电影院可以在产品差异化和价格差异化的基础上,塑造个性鲜明的品牌形象,并形成自身长期的品牌形象差异化特色。中小城市电影院可以从品牌视觉形象和社会形象两方面着手差异化营销。形成生动、易于识别的形象设计和良好社会公益形象,使电影院更具亲和力。电影院形象差异化，一旦形成,就会成为观众的一种消费行为、消费观念模式。

品牌视觉形象差异化。中小城市电影院自身硬件往往达不到观众的理想要求,应更加重视广告、宣传等方面的引导作用。可以通过对社会有重大影响的影片或事件来策划组织,吸引观众和媒体的注意。如在大片上映前对影片场景进行精心布置,并在电视或报纸上大力宣传,使电影院的品牌视觉形象深入人心。

品牌社会形象差异化。中小城市电影院要避免与其他竞争对手的产品产生同质化的现象,就要不断创新,以优质产品和服务创出特色。如以连锁院线品牌方式经营的四川太平洋电影院线公司,作为全国十强院线之一,以先进的管理经验、诚信规范的运作,在很多中小城市连锁电影院利用“太平洋”品牌价值,给观众以特别的感受,满足了顾 客的求异需求,在消费者心中形成了独具特色的品牌社会形象。 4.营销组合的差异化

与超市、购物中心等合作双赢。随着城市百货业转型及购物中心

的不断升级,电影院置身于商场已成为一种趋势,电影院的特殊功能对商场里的人流有极强的引导作用,越来越多的影院投资者纷纷把电影院选在大型购物广场内。如广州最火爆的天河电影院位于天河娱乐广场内,上海港汇广场内有永乐电影院。目前,电影院与购物中心的合作逐渐向中小城市漫延,购物中心与电影院各取所需求,互相促进,逐渐成为时尚。

主题电影周营销。人们路过电影院时,往往忘记了它的存在,但是当我们路过电影院看到海报上的影片正是我们在庆祝的某一重要纪念活动时,我们和电影院就形成了共鸣。中小城市以此为契机,可以举办青春励志电影周、重温童年时光电影周、家庭温情电影周和红色经典电影周等主题,将我们的思绪再次拉回到消逝的记忆中,使我们不知不觉再次重温电影的温馨。

重视网络营销。据统计,现在中小城市电影院的主流观众在15岁至30岁之间,他们熟悉网络,对网上信息较有兴趣,电影院应设立自己的网站,尽量多参与网络售票,网上节目预告等活动,将本影院影片信息、票价、折扣等及时公布,让观众及时了解电影院的最新动态,明明白白消费,并指派专人负责与观众通过网络实现信息的双向沟通。通过网络沟通与促销使电影院充分了解观众的需求,并针对不同的 观众设计不同的产品,拉近观众与电影院的距离。

（三）小结

中小城市电影院在实施差异化营销策略时,应综合考虑 多方面因素,并结合自身实际,采取适合自己的决策。在细分

市场后,要有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,提 升服务,找准定位,利用自己在市场差异化方面的优势,使产 品或服务获得某些领域的垄断性,不断提升竞争力。

五、总结

珠海中影火星湖在宣传力度上应该加强，受众观看电影不应只是通过网上查询才获取最新的影讯(这样受众是十分局限的，不能够扩大受众群），除了传统媒介报纸和电视之外可以借由街道的广告牌打出最新的影讯。同时可以结合超市百货派送电影券、电影折扣券。

加强影院的周边产品建设。电影的推出必然会有生产很多周边产品，例如影视的原声带、DVD、或者是公仔模型，这需要影院有一个空间可以贩卖，能够带来利润也能够装饰影院，最重要的还是能够激发受众对电影的兴趣，满足受众的需要。 影院的院线位置也十分的重要，珠海的电影产业起步较慢，影院的数量也不多。电影院基本都与购物中心、广场有一定的距离，并没有实现消费的一体化。如果把购物和观影结合在一起，使受众观看电影更加便利，同时能够吸引更多的人去电影院。 珠海的电影产业竞争力较弱，排除数量的因素，很多大的电影集团并没有进驻珠海的市场。（例如：万达、橙天嘉禾等大牌）火星湖算是一家独大，造成了垄断的局面，出于综合考虑，变成受众的唯一选择，为扩大受众的选择性，还是需要吸引更多的投

资商。

新电影的上映离不开明星的助阵，影院很少会邀请明星到场进行影片的宣传。如果能够加强这个部分，那么不仅为电影造势，影院的美誉度也会上涨，影迷由于得到福利，会更倾向于选择这家影院。

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