医药营销宏观环境

医药营销宏观环境

医药市场的宏观环境指整个国家的政治、经济、社会文化及其发展变化的状况，是大范围的社会约束力量。医药市场的宏观环境随时随地影响和制约着微观环境，它主要包括以下六个方面。 一、人口环境

人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其他有关情况。医药市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的，人口环境的变化，将对市场规模产生直接的影响。

1．人口数量在发病率和收入一定的条件下，人口数量的多少，决定了医药市场容量的大小。中国人口环境的两个重要特点就是人口多、增长快。1930年，中国总人口4．44亿，约占当时世界总人口20亿的22．2％；到1949年，人口增长为5．42亿，约占同期世界总人口的21．3％，虽然自20世纪70年代中期以来，中国普遍推行计划生育政策，人口自然增长率不断下降，但由于人口基数大和人口增长惯性的作用，每年的净增人数仍然在500万以上，截至2007年底，中国总人口数达到13．21亿，约占同期世界总人口的20％。人口规模总体上成增长趋势，预示着中国的医药市场有极大的发展潜力。一个医药企业判断一个地区或国家市场规模的时候，首先应从该地区或国家的人口数量人手进行分析，在发病率一定的条件下，人口愈多，则患某种疾病的人数就愈多，该市场的规模就越大；反之人口愈少，则医药市场的规模就越小。

2．人口构成人口构成包括自然构成和社会构成。前者如性别结构、年龄结构，后者如民族构成、职业构成、受教育程度等，在这些因素方面存在差异的消费者势必会产生不同的消费需求和方式，形成各具特色的消费群体，从而给企业营销带来或多或少的影响。 (1)年龄结构年龄层次不同的人，对医药市场的需求有着很大的不同。如少年儿童市场，对药品的需求，主要集中在上呼吸道感染(伤风感冒)、退热(清热解毒)以及消化不良(化积)、腹泻等，对保健食品的需求则集中在增进食欲、增强体质、促进身体的生长发育(特别是促进身高)以及改善智力等方面，如化积消食、补钙、补铁、补各种微量元素等。而中老年市场对药品的需求主要集中在心脑血管系统的疾病，对保健食品的需求集中在抗衰老、益寿延年等方面。据联合国预测，到2030年，全世界60岁以上的老人比1990年增加两倍，占世界人口的比例也由1990年的9％上升到16％，同时由于女性的平均寿命普遍高于男性，因此，未来的老年人中女性要占多数。近年来，人口老龄化在中国已初见端倪。按照联合国卫生组织的统计标准，中国的上海市、北京市已成为老龄化城市。由于推行“一对夫妇只要一个孩子”的政策，中国也很快会成为老龄化国家，因此，努力开发满足老年人治疗、保健所需要的药品，是医药企业发展的一个重要良机。 (2)人口性别不同的性别对医药市场的需求也有着明显的差别。不同的性别有着不同的生理特点，也就产生了某种性别所特有的疾病及需求，如在保健食品市场，男性需要壮阳类的保健食品，而女性则更需要健美(减肥、。美容)类的保健食品。

3．人口的地理分布农村与城市、东部与西部、南方与北方、热带与寒带、山区与平原等不同地理环境的人口由于自然条件、经济、生活习惯等差异，其消费需求方面有着显著差异，导致对医药市场需求的种类和数量的不同。这就要求企业根据不同地域的消费差别，提供不同的产品和服务。 二、经济环境

经济环境是影响企业市场营销活动的主要因素，它主要包括经济发展阶段、地区发展状况、货币流通状况、收入因素及消费结构。医药企业经济环境主要是指社会购买力。影响社会购买力水平的因素主要有消费者的收入、消费者支出等因素，消费者的收入水平是影响医药企业市场营销的最重要的因素。

1．消费者收入消费者收入主要指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金，其他劳动收入、退休金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入的多少不仅决定着消费者市场购买力水平的高低，而且直接影响着消费者的支出行为模式。消费者收入可分为个人可支配收入和可任意支配收入，其中，可任意支配收入的多少是消费者需求变化的最活跃因素，这部分收入越多，消费者购买力就越强，医药企业营销的机会也就越多。

由于受通货膨胀、产品价格变化等因素的影响，消费者个人的货币收入并不能完全反映出社会购买力水平。通货膨胀意味着货币贬值，物价上涨，货币的购买能力下降，这就会恶化企业的营销环境；而通货紧缩是与通货膨胀相反的一种经济现象，表现为商品和劳务价格的

普遍持续下跌，同样对经济具有负面作用。因此，医药企业开展营销活动时，对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。在消费者的货币收入不变时，如果物价下跌，则表明实际收入上升，反之，则表明实际收入下降。医药企业的营销人员应重视实际收入的变动趋势，同时还应注意人均收入和收入的分配。

2．消费者支出消费者支出主要指消费者支出结构模式的变化对医药市场营销的影响。居民个人收入与消费之间存在着函数关系，对此，德国统计学家恩斯特·恩格尔提出了著名的“恩格尔定律”。这个定律的主要内容是：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，用于其他方面的开支(如通讯、娱乐、保健、教育等)和储蓄所占的比重将上升。消费支出与总支出的比例关系被称为“恩格尔系数”。恩格尔系数越小，食物支出所占比重越小，表明生活质量越高；反之，生活质量越低。应当指出，恩格尔系数受诸多因素的影响，因此，各个国家的恩格尔系数并无可比性。

近年来，中国消费者的支出中，有越来越多的资金投向了储蓄、证券投资等方面，其目的是为今后子女上学、购买住房及大件用品做准备。在消费者收入一定时，这种支出会使得一定时期内的社会购买力下降，从而在一定程度上影响了医药企业的销售量。因此，医药企业的市场营销人员要对某一地区消费者的收入与支出有一个较为全面的了解，才有可能正确指导企业的市场活动。． 三、政治法律环境

政治法律环境主要是指国家的政治变动引起经济势态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活。它往往是企业市场活动必须遵循的准则。医药企业的营销活动是整个社会经济活动的组成部分，不可避免地受到政治法律环境的影响和制约。从国内看，主要指国家的方针、政策、法令、法规及其调整变化对医药行业和医药市场的影响。从国际看，主要是指国际惯例、国际法以及政治权力与政治冲突对医药企业营销活动的影响。 1．政治因素

(1)政治体制和经济管理体制从宏观角度来看，与医药企业密切相关的突出问题在于政府机构是否精简，政府行为是否规范，是否能够切实为企业发展保驾护航，是否能够实现政企分开。随着中国经济体制、政治体制改革的逐步深入，中国医药企业将在一个更为开放、民主、法制化的政治环境中运行。

(2)政府的方针政策国家的方针、政策可引导市场的需求，改变资源的供应，影响生产条件、产品质量，如公费医疗制度的改革，就会鼓励或限制某些医药企业的生产和销售。就中国当前医药市场的总体情况来看，政府的政策突出体现在进一步整顿市场、建立合理公平的竞争机制、规范企业经营行为、打击药品商业贿赂等方面。值得注意的是：方针政策具有可变性，会随着世界政治经济形势的变化而不断作出调整，企业只有密切关注方针政策变动的趋势，才能够不断迎合市场环境变化，获得成功发展。

2．法律因素法律是任何一个国家政治力量强制性的一种表现。

对医药企业营销活动产生影响的法律法规主要有三方面：一是有关经济方面的法律，如《合同法》、《公司法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《反不正当竞

争法》、《证券法》、《票据法》、《进出口商品检验法》、《消费者权益保护法》等；二是有关药品生产、销售的法律法规，如已出台的《药品管理法》、《药品零售连锁企业有关规定》、《药品经营质量管理规范》、《医疗广告管理办法》、《进口药品管理办法》等和即将出台的《精神卫生法》、《医疗事故处理法》、《中医药法》、《国境卫生检疫法》、《初级卫生保健法》等；三是有关对患者利益进行保护的法律法规，如《产品质量法》、《药品不良反应监测管理办法》(试行)等。

中国现在的法律环境正在日趋完善和健全，每一项新的法律、法规的颁布实施，或者原有法律、法规的修改，都会对医药企业的营销活动带来影响。医药企业应该严格遵守相关的法律法规，密切关注法律环境的变化，根据变化及时调整自己的营销战略和策略。 值得指出的是：当医药企业涉及跨国经营时，还应特别注意他国相关的法律法规，尤其在许多发达国家，有关药品生产、销售等方面的立法非常严格，以美国为例，新药从研制到批准生产需要8～10年，耗资6500万～8000万美元。美国食品药品管理局(Food and Drug Administratl’On，FDA)，审批一个新药一般为2年，平均每年审2000个新药，其中只有约10％能够生产。此外，立法方面的差异也要求医药企业多方关注，严格遵守相关的法律法规。 四、科学技术环境

科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。作为营销环境的一部分，科学技术环境不仅直接影响医药企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密。尤其是新技术革命，既给医药企业的市场营销不断造就机会，又带来新的威胁。如果企业不及时跟上科学技术的发展，就有可能被淘汰。医药企业必须注意了解新技术，学习和掌握对医药行业直接产生影响的新技术，用好新技术这种“加速的推动力”，生产出更多疗效更好的药品来满足消费者的需求。

1．新技术引起的医药企业经营管理的变化新技术革命为医药企业的高效率管理提供了物质基础，并迫使企业转变传统的管理观念。目前，许多医药企业都在使用计算机进行管理，江中制药不仅采用了计算机管理，还购买使用美国企业的软件。许多医药企业给销售员配备了笔记本电脑，使得企业随时都可掌握全国的销售情况。由于采用了微机管理，大大减少了财务人员、销售内勤等，提高了医药企业经营管理的效率。

在医药物流方面，由于先进技术的引进，比如电子分销、计算机全程控制配送中心、条形码自动识别系统、客户管理数据库、利用电子数据交换系统进行订单处理和公路运输的卫星追踪等，使得不少医药企业物流工作的效率大大提高，销售范围不断扩大，不仅节省了大量的人力，而且费用也有了明显下降。

2．新技术引起的医药企业市场营销策略的变化

(1)产品策略的变化科学技术的迅速发展，对医药新产品的研制起了极大的推动作用。如药品资源从野生、栽培发展到组织培养，使得药品生产资源更加丰富，质量更加稳定。药品粉针剂、喷雾剂、微囊的开发，使得中成药起效更快，刺激性更小。因此，医药企业营销人员必须不断寻求新市场，预测新技术，从而开发出更加有效、更加安全、更加方便、价格低廉、质量可控的新药。

(2)价格策略的变化由于新技术的采用，一方面使医药企业降低产品成本，给价格下调带来了空间；另一方面又使医药企业能够通过信息技术及时了解市场价格走势，从而充分发挥价值规律、供求规律、竞争规律的作用，来制定和修改价格策略。

(3)渠道策略的变化由于科学技术的迅速发展，人们的消费观念有了很大的变化。随着全球互联网络的建立，网络购物的开通，将部分改变人们现行的到医院诊治疾病，并在医院或药店购药的习惯做法。人们如果想治病，可以在家通过网络，请自己选定的专家进行远程诊断、治疗，通过网络将医生开的处方转到药店，再输入自己银行存款账户号码，很快就能收到药店送来的药品。因此，医药营销应随之对营销渠道的策略加以研究及改变。

(4)促销策略的变化科学技术对促销策略的最主要影响是广告媒体的多样化，尤其是互联网络的建立和多媒体技术的运用，使得广告宣传有可能克服传统广告只能单向传递的弊端，促销成本有可能降得更低，而信息沟通的效率则会进一步提高。 五、自然环境

医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质因素。自然环境的发展变化会给医药企业造成一些“环境胁”，或创造一些“市场机会”，所以医药企业要不断分析和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁，尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。

1．某些中药资源的紧缺近年来，随着人民生活水平的提高，“回归自然”的趋势日渐明显，在许多产品方面都追求天然、健康。在医药领域，由于人口迅速增长及许多消费者更加偏爱副作用较小的中成药，对中成药需求有逐渐增长的趋势，中药资源也除了用于医药生产外，还被广泛用于食品、化妆品、杀虫剂、香精等行业，使得某些中药资源紧缺，特别是一些野生动物药材，更为突出。自然界野生中药材的产量远远不能满足人类对中药材的需求，而且，由于各种自然灾害(如旱灾、水灾、病虫害等)对中药材的产量和价格产生了巨大的影响，从而对许多制药企业生存和发展构成了严重的威胁。 以甘草为例，甘草系半干旱、耐盐碱野生植物，生长于沙漠戈壁与绿洲之间，有补脾益气、清热解毒、祛痰止咳、缓急止痛、调和诸药之功效，在医药、工业、印染业中用途广泛。20世纪50年代，中国甘草产区分布面积约为320万～350万公顷①，蕴藏量400万～450万吨。但由于近几十年的滥采乱挖、大面积垦荒和自然因素的风蚀沙化，现在甘草较集中的分布面积仅为110万公顷，减少了70~A，，总储量只有20世纪50年代的1／5左右。目前，中国野生甘草资源匮乏已成为制约出口创汇的瓶颈，供求矛盾日益突出。

制药企业面对药材资源的紧缺或涨价，可采取两种对策：一是寻找替代品，如用水牛角代替犀牛角等，或是用人工栽培、饲养、组织培养等方式来代替或弥补野生资源的不足；二是积极开发新药资源以及原有药材的新用途，如海洋药物资源就有极大的开发前景，以满足消费者日益增长的需求。

2．环境污染日益严重随着工业化、城镇化的进程，中国的环境污染日趋严重。环境污染不仅严重影响到人们的身体健康、自然生态的平衡，而且严重地影响了药品品质。

环境污染问题的严重性，引起了公众和政府对环境保护的关心，政府的干预措施也在逐步加强。这样，使得一些污染较为严重的化学合成药品生产厂家停产、减产或增加治理污染的费用，企业的生存发展遇到危机，但同时，带给了那些拥有环保技术和产品的企业新的市场机会。由于生态平衡被破坏，国家有关部门和社会组织提出“保护大自然”的口号，营销学界也提出了

“绿色营销”观念，企业营销活动应该增强自身的社会责任感和使命感，考虑生态平衡的要求，以此确定营销策略。 六、社会文化环境

社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。作为一个社会历史范畴，社会文化的涵盖面很广，主要指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、道德规范、审美观念、价值观念等。在宏观环境诸多因素中，社会文化

环境是较为特殊的一个因素，它不像

其他因素那样显而易见，但它却无时不在地影响着医药企业的营销活动。无数事例说明，忽略社会文化环境的医药企业经营活动必然会陷于被动或归于失败。

社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这一点在医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是中国传统的中医药。中医药是中华民族传统文化中一颗璀璨的明珠，千百年来为中华民族的繁衍生息作出了不可磨灭的贡献，它与中华民族传统文化观念是一致的。但在国际市场上，对其认识可分为三个层次：一是海外华人，他们既有中华民族传统文化的烙印，又不可避免地受到所在国法律的制约；。二是受儒家文化影响较大的亚洲部分国家，他们相对较易接受中药，从而形成一定规模的中药市场；三是欧美国家以及其他一些与中华民族文化有着巨大差异的国家，在接受中药时有相当大的障碍。对于这点，医药企业的营销管理者应有清醒的认识，中药走向世界的任务还相当艰巨。要使中药真正走向欧美等发达国家，必须伴有中医走向世界，没有这个前提，中药走向世界就只能是局部的、个别的。

环境是较为特殊的一个因素，它不像

其他因素那样显而易见，但它却无时不在地影响着医药企业的营销活动。无数事例说明，忽略社会文化环境的医药企业经营活动必然会陷于被动或归于失败。

社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这一点在医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是中国传统的中医药。中医药是中华民族传统文化中一颗璀璨的明珠，千百年来为中华民族的繁衍生息作出了不可磨灭的贡献，它与中华民族传统文化观念是一致的。但在国际市场上，对其认识可分为三个层次：一是海外华人，他们既有中华民族传统文化的烙印，又不可避免地受到所在国法律的制约；。二是受儒家文化影响较大的亚洲部分国家，他们相对较易接受中药，从而形成一定规模的中药市场；三是欧美国家以及其他一些与中华民族文化有着巨大差异的国家，在接受中药时有相当大的障碍。对于这点，医药企业的营销管理者应有清醒的认识，中药走向世界的任务还相当艰巨。要使中药真正走向欧美等发达国家，必须伴有中医走向世界，没有这个前提，中药走向世界就只能是局部的、个别的。

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