Cestbon怡宝纯净水市场调查

写一篇营销策划书 题目：成都**公司**产品/项目的营销策划书 内容：一，公司、产品/项目的简介;二，市场背景（为什么开发这个项目）;三，市场分析（销售环境，可以借用SWOT的分析方法）；四，产品策划；五，价格策划;六，分销（渠道）策划;七，促销策划；八，其他

C'estbon怡宝纯净水市场调查

——二手资料总结

环境与背景分析：

大家在解渴的饮料中一般会选择一种味觉带来的享受的果汁类饮品，但是随着健康在人们心中占的地位越来越重，据统计资料显示：2008年开始，国内的HYPERLINK \碳酸饮料、果汁市场份额较往年分别下降17%、18%，但包装水、桶装水、补充能量型饮料呈上升之势，包装水、桶装水的市场份额已上升到36.64%。所以即使人们在金事融危影响下消费水平有所降低，但是饮用水消费上升与人们生活水平提高有关。随着生活水平的提高，解渴的观念也发生变化，开始由“解馋”回归到解渴，到喝出健康。消费者的口味变化带来了饮用水的销量上升。所以面对竞争激烈、品种品牌众多的饮料市场，饮用水前景良好而且具有巨大的潜力，另外，饮料水分为纯净水（包括蒸馏水和太空水）和矿泉水两大类，虽然成本低廉、广告宣传力度大的纯净水在市场上有一定的优势，但是随着人们对饮用水的认识的提高，对身体有益的饮用水——“喝出健康”才是人们最终的选择。

我国饮用水市场现状: “三国鼎立”市场格局 我国的饮用水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、雀巢为主导的一线品牌（据资料统计占市场份额约70%），以康师傅、可口可乐、怡宝、益力等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业饮用水品牌成“三国鼎立”市场格局；虽然二线品牌及一些地方品牌的市场份额比较低。但是一线品牌在全国范围内的利用强势的媒体全力出击，明星代言、传播企业自身概念等提升其品牌的美誉度，而且也全力拓展市场，据不完全资料显示，一线品牌在我国已经基本上完成了区域市场开发和全国市场体系建设；而二级品牌及地方品牌只能利用本地优势，积极整合渠道，以桶装水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段在本地或小片区域求生存。再者,一线品牌背后都有国外大量的资本介入，凭借其资本优势，再加以低价策略的配合，使得一线品牌对较低端的竞争再进一步激烈，整个饮用水市场整体进入“火拼”时期。而且我国饮用水企业的市场开拓都有一个共性，就是大多数企业都是以省级中心城市和经济发达大城市为重点，以特大城市—>大城市—>中等城市—>小城镇—>乡村为基本路线，逐级推进的。所以，怡宝要与一线品牌竞争必须在基本路线上进行一定程度的创新。

我国饮用水企业区域市场开发存在的问题

（1）市场背景分析深度不够、重视不足 据08年我国饮用水市场研究据近3年的统计报告：我国饮用水市场每年都以近20%的速度递增，若按年增长15%的比例推算，2010年我国饮用水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年，所以在庞大的市场需求刺激下，我国饮用水企业，普遍把工作重心放在技术改造与生产扩大的再投资运营中，对相关的企业战略定位和市场区域开发的市场背景分析却表现投入不足和不够重视。所以这样的策略具体体现出企业普遍依靠行业协会每年度的分析报告，如一些软饮料市场分析报告，来进行市场背景分析，缺乏针对性强和富于特色的企业市

场背景分析。 如果国内饮用水企业不注重市场背景分析必然会给企业造成严重的损害和后果：从短期看，在很大程度上掩盖了众多国内饮用水的企业,尤其是二线及地方品牌企业的低效与落后，使之缺乏营销改革和区域市场建设的压力与动力，必然影响其发展与壮大；从长期看，对于一线以下的品牌企业，若不注重市场背景分析，不迅速修正与完善产品市场推广计划，必然会在强大的国外品牌面前失去本土优势和产业优势，走向破产与衰败就是最终的结果，达能收购乐百氏、部分玩哈哈集团下属公司就是警示典型。 （2）渠道建设管理精耕不足 到目前为止，国内饮用水企业几乎在其目标市场都建立起了“企业——经销商——终端客户”销售渠道；同时，其经销商也实现了以区域总经销、二级批发商、零售商三级为主干的系统运作。但是大部分企业的渠道建设流于形式，与经销商的合作关系更多的体现在简单供货及利益分成上，缺乏有效的渠道激励措施、系统和富有成效的渠道运营模式。批发市场、超市、大中型市场、杂货店、水吧、会所等经销商的销售往往与饮用水企业统一的营销推广脱节，并且系统内部价格混乱，各级经销商之间还常常存在渠道冲突。这导致国内许多饮用水企业在深受“滥价”、“串货”、产品在渠道中大量积压和费用上涨问题等困扰，其营销推广和品牌建设还经常遭受各级经销商的阻滞和其他方面的问题。

（3）区域市场的管理与提升普遍存在内部控制问题 我国饮用水企业在区域市场管理和提升过程中普遍存在管理风险为中心的内部控制问题。这样表现在以下这些方面：

1、控制环境方面，董事会重视其市场开发业务的整体战略，但管理层却缺乏与区域市场推广、管理与提升相适应的措施，一方面使企业销售管理层不能快速准确地识别、衡量和控制市场开发风险，另一方面易造成区域市场开拓人员和区域市场经销商行为看得不够远不够细，直接或间接地增加企业市场风险。

2、区域经理为核心的区域市场管理层的风险识别、评估等能力有限，不能满足企业对存在的市场风险的控制要求。饮用水企业面对越来越多的市场竞争者和潜在市场竞争者，为了减少风险，各级区域市场管理者应该有做好一线产品各方面包括风险资料等在内的收集、整理与评估。

行业分析：

市场规模 从2005年至2007年，中国包装HYPERLINK \\\t \饮用水产量均在1000多万吨， 2008年，全国包装饮用水类累计产量为24,755,766.64吨，2009年，包装饮用水类累计产量为31,590,309.80吨,饮用水年增长率为27.6%，由此可见，饮用水市场规模是比较大的，逐年增长的产量表明了消费需求的不断提高以及行业规模不断扩大。

2、竞争范围

在饮品行业中，饮用水行业的竞争范围包括果汁、碳酸饮料、运动饮料、凉茶等等，范围相对还是比较广的。2008年开始，国内的碳酸饮料、果汁市场份额分别下降17%、18%，而桶装水、硅酸饮料呈上升之势，桶装水市场份额已上升到36.64%由此可见，饮用水行业的竞争力还是比较强的，且有较好的发展前景。

3、行业增长速度及生命周期中所处的阶段 INCLUDEPICTURE

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03~09年，饮用水行业企业数量呈稳步上涨状况，但涨幅较小，发展较为稳定全国瓶装水行业进入稳步成长阶段，行业在经过开发期、引进期、成长期之后，目前已进入较为成熟的发展阶段。各种品牌的纯净水、饮用水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场，但随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。

竞争者的数量以及相对规模

饮用水行业目前的竞争还是比较激烈，超市中常见的品牌如怡宝、农夫山泉、屈臣氏、 益力、康师傅、娃哈哈等等，都是规模较大，口碑较好的饮用水企业。

购买者数量

饮用水具有十分高的市场覆盖率，无论是大商场还是小店铺，到处都可以看到各种品牌 的饮用水，其购买者的数量也是十分大的，且不分年龄、职业。而正是因为其市场高覆盖率以及较为实惠的价格，稳保了其市场份额。

6、饮用水市场供需用平衡情况： INCLUDEPICTURE

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从图上我们可以看出，饮用水行业的供求基本是均衡的，供应能力略低于需求能力。从以上数据我们可以发现消费者对于饮用水的需求量还是比较大的，并且我们相信饮用水行业的发展前景还是十分乐观的，因为越来越多的人提倡健康生活，而饮用水较之饮料、果汁更安全更健康。

7、同行业企业数量的增长情况： INCLUDEPICTURE

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从图中我们可以看出，近几年饮用水行业发展较为迅速，企业数量不断增加，特别是05年-06年，企业数量增幅明显，之后较为平缓，知道08年，由于市场饱和，新加入者明显减少。但总体上我们还是可以从不断增加的企业数量中看出该行业的发展情况。

8、饮用水行业目前的发展状况：

目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。在行业中，纯净水、天然矿泉水和矿物质水的生产企业占比重最大。但是我们也不难发现，无论是大商场还是小店铺，饮用水都是货架上必不可少的一部分，在商场里也许买不到你想要的某种口味的饮料，但是你一定可以买到各类饮用水，由此可见，饮用水在市场占覆盖率是相当高的。

9、饮用水行业的分销渠道：

A、厂家－总经销商－零售终端－消费者 B. 厂家－经销商－零售终端－消费者 C. 厂家－配送商－分销商－零售终端－消费者 D. 厂家－分销商－零售终端－消费者 E. 厂家――零售终端－消费者

10、消费者对“水”的定位：

其实，对于大部分消费者来说，并无法清楚辨别纯净水、矿物质水、矿泉水以及天然水的区别，大家都将这几类水归为饮用水一类与其他饮料区分开来，那么真正地影响消费者购买的因

素并非该水本身的类别，而是其品质、口碑、包装、价格、口感等等，即要在饮用水行业中占据一席重要的地位，就必须坚持做好自己的品牌，稳住忠实的消费者并不断吸引新的消费者，切勿为了谋取暴利而做出打击消费者信心及伤害品牌形象的事情。

11、怡宝纯净水目前在市场上发展基本状况：

目前国内饮用水主要以纯净水、矿物质水、矿泉水、天然水四类构成，其中纯净水占据的份额最大，娃哈哈和怡宝是纯净水的领军企业，在华南几大饮用水巨头中，怡宝的对手益力、景田都是以矿泉水领跑行业。 2008年，怡宝在整个包装饮用水市场排名中位居第四，排在康师傅、娃哈哈和农夫山泉之后，但是怡宝和农夫山泉之间的差距只有3万吨左右。

12、饮用水的发展方向——喝出健康： 2008年开始，国内的碳酸饮料，果汁饮料市场份额分别下降17%、18%，而桶装水、硅酸饮料呈上升之势，桶装水市场份额已上升到36.64%。在金融危机的背景下，“喝出健康”成为市民的消费的心态，更者，随着各大的品牌商的努力以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟,中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路。

一项涉及全国七大中心城市的调查数据中表明,约48.9%的被调查者称自己喜欢包装饮用水,之所以经常购买,还因为其快速供应和广泛铺货,从城市的超市到农村的小卖点,随处都可以买到, 十分便利;而且饮用水经济实惠,只需花很少的钱就可以满足身体饥渴的需求。由此可见，在五花八门的饮料云集的市场上，饮用水始终占有一席之地且比重越来越高的原因，主要归功于其市场的高覆盖率以及实惠的价格，当然还有人们生活习惯的改变以及对健康生活习惯的重视。果汁类消费降低，水饮消费上升与百姓生活水平提高有关，随着生活水平的提高，解渴的观念也发生变化，开始由“解馋”回归到解渴，到喝健康。消费者的口味变化带来了矿泉水的销量上升。所以我们绝对有理由相信，只要坚持把好质量一关，为消费者提供安全、健康的高质量饮用水，整个行业的发展前景将会十分可观，我们期待饮用水行业明天会更好！

怡宝的市场分析：

怡宝目前产品销售包括广东、海南、四川、湖南、广西、香港、澳门及东南亚等省市及国家地区，而在我国，广东不但是中国饮用水最大的消费市场，而且产品的销售价格还比全国平均水平高15%。目前怡宝占据广东饮用水市场20%以上的份额，无论在瓶装水还是桶装水上怡宝都是第一位。

怡宝的市场容量：

1．从全国看：2008年全国包装饮用水总销量为2475.58万吨,较2007年的1811.87吨增长37%。其中，康师傅以403万吨的绝对优势占据第一位；娃哈哈以300多万吨的销量紧随其后；第三第四位分别是农夫山泉和怡宝，两品牌的销量均超过100万吨。

2．从广东地区看： 广东饮用水市场，还有景田、益力、乐百氏三大品牌销量在40万吨以上的。这7个品牌总销量高达1140.9万吨，占据整个市场蛋糕46%的份额。同时，康师傅、娃哈哈、农夫山泉和怡宝，已经将同行远远抛在身后，水业四寡头局势已经形成。

怡宝桶装水推出后的发展状况： INCLUDEPICTURE

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2004年开始怡宝的桶装水推出以来，全面面向社区，并且推广到一般家庭，所以到2005年需求量增长了20%,然而2005到2007年，由于同行业的各种竞争对手，所以需求量反倒缩水了5%，到了2007年的时候，北京分公司的成立，使得销售量大大提升了，使得号称“南方水

霸”的怡宝再次跃升到了龙头饮用水行业的前三名。而08年和09年的原材料跟劳动力等副条件成本的增加，使得怡宝的发展受到了阻碍，市场的竞争对手也都对市场这块肥肉虎视眈眈，所以增长率实属平缓，需要企业创新或者引进新技术来促进市场占有的提升。

怡宝现状：稳居前三甲

根据中国饮料工业协会提供的资料显示，中国饮料工业协会主评的中国饮料工业十强至今已举办10年，怡宝就有9年连续以一个区域品牌的身份进入只有全国大品牌才能进入的——中国饮料工业十强，并排名年年跃升，全国性品牌——乐百氏跌出前三甲，怡宝再次跃居全国前三甲，今年已是第二次晋身前三甲，与娃哈哈、农夫山泉成为中国包装饮用水行业“第一集团军”。作为中国饮料工业十强，排名逐年攀升，2009年已经跃升到了第三位，2009年的销售量比起2008年又多了32%. 2008年，怡宝把与农夫山泉的差距缩小到3万吨。市场占有率由2007年开始也实现了全国覆盖化，市场扩大化了将近一半，随着体育营销的宣传跟活动的升入人心，怡宝的品牌形象也随着进入了千家万户。目前，我国消费瓶(桶)装饮用水的人口已占总人口的30%以上，部分人群开始以包装饮用水作为惟一的饮水来源。包装饮用水迅猛发展的增速不会改变，预计今年还将保持30%以上的年增长速度，所以怡宝追随着时代的步伐，在纯净水的市场里面加大与竞争者的创新与市场改良，占得市场一席之地。

怡宝纯净水市场增长速度：

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作为中国饮料工业十强，排名逐年攀升，怡宝纯净水在2009年已经跃升到了第三位，2009年的销售量比起2008年又多了32%. 2008年，怡宝把与农夫山泉的差距缩小到3万吨。 怡宝近年来的销售分析： 怡宝的销售战略：体育销售

怡宝人一直很清楚自己的市场战略，“小区域，大占有”，怡宝在广州、深圳和成都都有极高的市场占有率。因为市场相对集中，怡宝有意识地选择了华南区域性体育活动，对于国际性、精英性体育活动则极其谨慎。怡宝人说，品牌宣传就像银行，有一定存储作用。

另外，2000年到2006年怡宝高达40-50%的年增长率的桶装水行业这两年已开始呈现缓慢增长，进入发展引进期。2008年怡宝的30%高速增长里，瓶装水增长高达40%，桶装水增长20%，瓶装水俨然已替代桶装水，成为怡宝的高速增长点。2008-2009年，随着行业发展的逐步成熟、消费者消费的更加理性，桶装水面临着产业升级的现实问题，在目前原料价格纷纷上涨、劳动力成本不断提升的情况下，桶装水行业的竞争愈加激烈。桶装水经过这几年的高速发展，已经达到一定的饱和度，而且一般家庭都在使用桶装水。

怡宝纯净水开发市场存在的威胁：

1、随着生活水平的提高和对身体健康的关注，人们对饮用水的要求也越来越高，因此净水器在华南新区的各类住宅开始普及，尤其是近两年，很多企业看到消费者的需求如此的宠大，纷纷进入净水器行业，一时间市场中的净水器品牌多达千家以上,所以纯净水对于住宅区和区域市场会重大打击到。

2、水资源的保护问题，对纯净饮用水的资源开发跟利用和行业的发展起到了一定的牵制。所以价钱方面可能会变得更高，加上社会发展，就设备更新，原材料跟劳动力的不断升价，怡宝

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