大众传播学导论（苏州大学新闻传播学参考书笔记）

《大众传播学导论》

绪论

一、绪论复习提示

本章主要阐述了什么是传播学，传播学的研究学派，研究方法，以及新闻学与传播学的差异这几个大问题。总体来说，这一章的内容属于传播学理论中最最基本的知识，知识点比较多，较偏重理论。

从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在传播学的研究学派，研究方法，研究方法和研究步骤上。其中考察名词解释和简答题的概率稍大，论述题的考察可能会偏重学派理论上，同时研究方法这一知识点较容易结合实践题考察。

在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如经验学派、批判学派、法兰克福学派等这些研究学派上，同时其中的代表人物一类的名词也极易出现，还要研究范式等这类直接给出概念的名词。其次是清楚记忆研究方法步骤，能够在分析实际案例问题时选择正确的方法并加以运用。再次是宏观的记忆，如新闻学和传播学的异同，这类问题容易以简答题的形式出现。

二、绪论知识框架图

总论 传播学的研究对象

传播学的历史

传播学的研究学派 经验学派

批判学派 法兰克福学派

英国文化研究学派 政治经济学派 多伦多学派

绪论 传播学研究方法论 实证研究方法和批判研究方法

传播学的基本研究范式 发现范式

阐释范式和批判范式

传播学研究的基本方法 实证研究步骤

传播学研究的步骤 西方传播学研究方法

内容分析法 实地调查法

传播学与新闻学的异同 相同点

不同点 研究风格

研究对象

研究内容

三、绪论考点与解析

（一）总论 ★★★★

1、传播学的研究对象

传播学是研究人类社会信息交流现象及其规律的一门学科，具体的说，它要研究人类信息传播的内容、方式、方法，传播的社会作用，传播的效果，传播的控制，传播者与受众各自的特点及其相互间的关系等等，不仅要研究人们怎样使用媒介，而且要研究传播媒介的种类以及人与媒介之间的关系等。

广义的传播学以人类一切传播行为为研究对象。狭义的传播学以大众传播为研究对象。 2、传播学的历史

传播学的产生有商业、政治、战争三个方面的因素，其起始阶段是作为社会学、心理学、政治学的一个分支而进行研究的，并诞生了传播学界的五大先驱：哈罗德?拉斯韦尔、保罗?拉扎斯菲尔德、库尔特?卢因、卡尔?霍夫兰、威尔?施拉姆。

二十世纪五六十年代传播学逐步发展为一门独立的学科。 3、传播学的研究学派 （1）经验学派

①经验学派也称为传统学派，实证学派，从社会学、心理学等领域汲取营养，将传播定位为一种行为，视传播为人们相互影响彼此行为，心理状态的社会互动过程，所以，约翰费斯克称之为“过程学派”。

②从广义上看，它是运用经验方法去分析社会现象的社会科学学派。从具体上说，它是运用实证研究方法，即运用可以量化、可以观察，可以测定的材料，对有关传播现象或传播行为进行考察，总结和发现其中规律的研究流派。

③它源自18世纪的经验主义哲学思潮，其实验室研究的特点便是严格的控制和操作，相信数字测量和数学模式，重视实际经验的观察和推论，强调研究程序具有客观性和可重复性。

(2)批判学派

①起源：批判学派是近代欧洲兴起的一种研究学派，其源头可以追溯到20世纪20年代西方马克思主义的法兰克福学派。经验学派暴露出一些缺陷，西方马克思主义思潮在二战后重新兴起，对批判的传播研究也产生了深远的影响。

②学者代表：英国： 班尼特 默多克 美国：费斯克 凯瑞 吉特林 加拿大：马斯克 澳大利亚：哈特莱 洪宜安

③研究线路：老一辈的马克思主义者沿用他们对马克思主义相关理论的理解，去研究大众传播中的问题。运用社会学的相关理论来看待社会现实中的传播现象和传播过程中出现的方方面面的问题。

④研究领域：传播制度与社会阶层的关系；大众传播功能于大众文化的关系；受众与传播效果的关系

⑤主要代表派别： A 法兰克福学派

a它是1922年由卢卡契和科尔斯首先提出创办的。得名于它的诞生地——德国莱茵河畔的法兰克福大学社会学研究所。这一研究所是后来学派的组织基础。

b代表人物：第一代：霍克海姆 阿多诺 马尔库塞 弗洛姆 第二代：本雅明 哈贝马斯 都以宣扬人道主义异化论而著称

c尽管法兰克福学派对西方国家文化工业进行了批判，并联系社会思想因素对其加以大量分析，但该学派无意于改变资本主义社会制度及其秩序。

B 英国文化研究学派

a 20世纪50年代新左派掘起部分开拓了文化研究的空间，媒介文化与亚文化的发展，亦成为20世纪60年代文化研究的重要脉络，70年代，女权运动及新右派的兴起，对文化研究产生了直接影响。80年代，撒切尔保护主义的盛行，引发了这一学派对种族问题的思考。而到了90年代，同性恋运动登上历史舞台，“同志研究”驱使文化研究再次将研究领域扩展。

b这一学派也称为“伯明翰学派”因其大本营设在伯明翰大学而得名，文化研究在某种意义上也可以成为“意识形态研究”。

c代表人物：霍尔 莫利 费斯克 他们的研究都直接延用了阿尔都塞、葛兰西的意识形态理论，可以说意识形态学说为文化研究提供了强有力的思想武器。

d内容上：文化研究学派讨论最多的是“再现”问题，在区分“再现”过程中的真理与谬误，现实与虚构等要素时，形成了二元论的研究倾向。

e方法上：由于社会学者的加入，文化研究学派也吸收了实证方法，最突出的是“民族志”的受众研究。

C 政治经济学派

a这一学派是英国影响较大的一个西方马克思主义分支。其代表是英国李斯特大学大众传播研究中心的默多克，戈尔丁，威斯特加特等。

b政治经济学派按照马克思主义的经济基础决定上层建筑的基本观点，运用实证分析方法，主要研究两个方面的问题，1，传播体系所有制结构2，传播媒介市场约束力运行的方式。该派学者认为，应将传播机构视为经济制度的一部分，所以它和政治制度联系紧密，为了扩大传播媒介市场，传播媒介需要传播多种不同的信息内容，这取决于传播媒介的拥有者和决策人的经济利益。

c政治经济学派偏重于剖析西方资本主义国家垄断化的传播体系及其带来的社会后果，集中研究传播媒介作为一种经济形式如作为产业的形式，并由此延伸到信息内容的分析，提出传播媒介也在“制造受众”的看法。

d不足：研究传播媒介的经济结构有余，涉猎传播理论与思想不足，试图从所有制关系和经济结构上来揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性，如同缘木求鱼，从这派研究方法上来看，他们普遍对市场调查测定过于迷信，而市场测定本身相当复杂，这也制约了他们的研究视野，很多工作通过实证工作是难以解决的。

D 多伦多学派

a这是北美最具影响的一个批判学派，该学派诞生于20世纪60年代的加拿大，创始人是著名的媒介研究学者麦克卢汉和英尼斯，追随者有柯克霍夫等。

b这派学者的研究兴趣大多集中在对媒介功能的研究以及媒介文化的分析之上，主要观点集中在麦克卢汉和英尼斯的著述中，特别是麦氏的理论对今天的网络时代媒介功能的认识仍具有启发价值。

（二）传播学研究方法论 ★★★★

1、实证研究方法和批判研究方法

在学术界，一般认为实证研究范式开始于孔德的实证哲学，这一范式主张以自然科学的方法来研究社会现象，社会问题，孔德主张扬弃形而上的不可观察的现象，从具体可感的现象中去寻找食物的本质规律，强调科学的最终目标在预测。

18世纪开始的许多科技发明，使人们开始笃信科学主义，这也造就了实证主义。自实证主义范式产生以来，渐渐发展成为一种全球性的政治和学术运动，到了20世纪初，维也纳学术圈的逻辑实证论成为科学哲学中最具有影响力的一支，其影响波及全球，直到今天仍是社会科学的主流范式。

20世纪60年代，主导社会学界的学派有三个：阐释学派；以科隆大学为中心的实证学派；法兰克福学派。

阿多诺和帕伯均反对将自然科学的方法移植到社会科学。帕伯认为科学知识不能依赖由实证资料归纳而来的规律，而必须靠演绎推理的方法。科学家的工作在于运动“批判理性的方法”来不断加以否定，科学的客观与否，过去是根植于科学家的客观与否，但帕伯将客观转移到方法本身。阿多诺则发展出“否定的辩证法”，跳出了黑格尔一来的三段论式的辩证法，对阿多诺来说，抓住否定哲学中的“否定”精神，并自其发展出理性，就是所有知识的源头。而哈贝马斯则强调“理性的理性”。“理性的理性”是建立在自我反省基础之上的，这才是获取真知的方法。

2、传播学的基本研究范式

（1）范式：这一概念是美国学者托马斯库恩提出来的。范式是某一科学领域公认的模型或范例，它是科学共同体成员“所共有的信念、价值、技术等等构成的整体”。

特点：成就空前的吸引着一批坚定的拥护者，使他们脱离科学活动的其他竞争模式。同时这些成就又足以无限制的为重新组成的一批实践者留下有待解决的问题。具体地说，范式涉及研究整体中的一种元素，就是具体的问题解答，作为一种模型或范例，可以代替规则作为常规科学其他疑题的解答基础。

传播学研究范式就是研究传播问题的不同思路和模式。 （2）分类 ①发现范式：

A社会科学倡导科学主义，试图仿效自然科学的研究，因此主张价值中立，认为学者必须不带个人偏见的去揭示纯粹的客观规律，它想揭示社会究竟是什么样的，在传播研究中强调客观，强调实证强调规律性，因而形成了传播的社会科学研究范式，研究多注重结果和发现，也称发现范式。

B发现范式的研究，首先假设一个可知的“实体”存在着，等待人们去发现，其哲学思想建立在理性主义，实证主义，逻辑实证论行为主义以及现代主义等认识论基础上，其研究

的目的在于正确的揭示出实体。因此特别注重严谨，系统，具有信度和效度的研究过程。为了正确的把握到实体，对研究对象进行分类，确立普遍性准则，成为其必要的手段。

C常用方法：内容分析 田野调查 控制实验 语义分析等。 ②阐释范式和批判范式：

人文学者认为价值中立是无法中立做到的，研究工作具有一定的价值导向不仅是可以的，而且也是必然的。人文科学主要着眼于价值关怀，让研究者带有了一点点揭示社会应该是什么样的性质，其在研究中可分为两支：在具有价值导向的前提下，一派强调理解，称为阐释研究范式，另一派强调批判，称为批判范式。

A阐释范式认为多重实体的存在，是通过人际符号互动而建构的，这个范式的哲学思想建立在阐释学，现象学，符号互动，结构主义的基础之上。其研究的目的在于了解意义是如何创造的，因此强调解释过程的创造性与价值观，为了了解意义，从参与者与其所处环境角度来加以描述，成为必要的手段。

常用方法：民族志的研究，交谈分析，话语分析，修辞批评等

B批判范式，它也认为多重实体是通过人际符号互动而建构的，这一范式的哲学思想是建立在批判理论，解构主义，符号学，后现代主义基础上，其研究的目的在于显现事件的隐藏结构，特别是文化内所隐藏的意识形态问题，揭示媒介文化中隐藏的意识形态企图。

常用方法：批判的民族志学研究，马克思主义方法，文化研究，后现代主义研究 发现范式多主张量化研究，而阐释范式和批判范式采用质化研究方法更多。 3、传播学研究的基本方法

传播学就研究方法而言，可分为两大类型，即实证方法和批判方法，而以实证方法为主流。

（1）实证研究步骤 ①参阅相关的理论研究

②提出关于课题的假设或要研究的问题 ③设计合适的研究方法和研究计划 ④设定问题 ⑤搜集相关资料 ⑥分析和说明研究成果 ⑦用适当的形式发表研究成果 ⑧必要时进一步重新研究这一课题 （2）传播学研究的步骤 ①研究论题的选定 ②确定与论题相关的问题 ③文献探讨

④拟定研究假设与研究问题 ⑤调查与实验设计

⑥调查代理机构与外勤服务机构

⑦资料分析和解释 ⑧重复实验

（3）西方传播学研究方法 ①内容分析法

内容分析是一种对传播内容进行客观的，系统的，定量的描述的研究方法

客观性：指研究者必须从现有的材料出发，排除个人的主观好恶，对传播内容作出客观的，实事求是的评价分析

系统性：按照系统论原则把所有的材料看做一个整体，用严密的，系统的抽样方法把所要分析的内容挑选出来，然后用标准统一的方法进行分析处理

定量性：是指对所要分析的内容进行量化，每个阶段，每个过程每个细节都用百分比，平均数，有关数量概念进行统计分析。

②实地调查法

实地调查法是一种由部分求证整体的研究的方法，国内社会科学称其为田野调查法，调查者在传播研究范围内，分析，研究传播媒介和受众之间的关系及影响，从中进行抽样，并以此推断其总体特征，此法也称为抽样调查法。

③控制实验法

特点：对研究中的自变量可以进行人为的控制，至于其他可能影响应变量的潜在的外部因素，则可以通过随机分配测试对象等方法加以控制。

实验的控制包括： 环境的控制 刺激变量的控制 实验的比较

（三）传播学与新闻学的异同 ★★

1、相同点

新闻和传播学研究的内容有相似之处，即都是把媒介信息问题作为自己的研究对象，新闻学是传播学的先导，传播学是新闻学的发展。

2、不同点

（1）研究风格

传播学：注重理论研究，以原理为重点 新闻学：注重业务研究，以“术”为重点 （2）研究对象

新闻学：研究对象包括报纸，杂志，广播，电视，记者，编辑，通讯社等。其重点是报纸，广播，电视的新闻传播工作。

传播学：除了研究报纸，广播，电视之外，还要研究书刊，电影录音录像等传播媒介的传播活动。

（3）研究内容

新闻学：侧重研究与新闻有关的各种内容，研究新闻内容的各种关系，即新闻与政治，与经济，法制，文化，道德，伦理等的关系，通过对这些关系的研究，揭示新闻呢与社会进步和社会发展的规律，新闻学还研究新闻文体的写作方法，采访艺术，编辑技巧等新闻实践

的诸多问题。

传播学：除了研究与新闻有关的内容外，还把传播媒介所传播的其他各种信息作为自己的研究内容，研究传播行为的发生，发展，传播者的素质，特性，传播媒介的特性，作用，传播行为的社会影响以及受众的反应，传播行为的控制等，它是把整个传播系统置于整个社会系统背景之下去考察，分析，研究的，所以传播的社会学，政治学价值比较冲突。

（4）研究方法

新闻学：通常从新闻理论出发，对新闻工作的实践加以考察，分析，通过大量的新闻现象的归纳推理，去判断某一事物的性质，主观色彩比较重。

传播学：研究方法比较多，往往可以将社会学自然科学的方法运用其中。

第一章 人类传播的基本原理

一、本章复习提示

本章主要阐述了什么是传播学，传播学与语义学、符号学的关系，传播的基本要素和传播的主要模式这几个大问题。总体来说，这一章的内容属于传播学中理论内容较多的一章，其中，传播学与语义学和符号学关系中的关于符号和语义的部分，以及传播的模式内容有一部分较难理解，需要细读多读书，同时参考其他相关书目，会较好掌握这部分知识点。

从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在传播学与符号学关系中的符号理论和传播模式部分，但是2012年的考研真题中没有出现传播模式的内容，但从往年考察重点来看，传播模式依然是理论重点，考生仍需掌握。其中考察名词解释和简答题和论述题的概率都比较大。

在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如芝加哥学派、衣阿华学派等这些研究学派上。其次是对各个传播模式有较为清晰的掌握。再次是宏观的记忆，如传播学与社会规范、文化和经济的关系这类，这类问题容易以简答题的形式出现。

二、绪论知识框架图

传播的含义 共享说 传播与 社会规范 的关系

交流说 文化 劝服说 经济 反映说

第一章 传播与语义学 符号学的关系 传播与语义学研究

语言的类型

传播与符号 现代符号学理论创始

人：索绪尔 皮尔斯

符号的意指形式

符号的意义理论与社会互动

意义理论研究 象征性理论学派 经验性理论学派 使用过程学派 互动理论研究 芝加哥学派 衣阿华学派

传播的基本要素 情境 传播者与受传者 讯息与通道 编码和解码

噪音 能力与行动 经验范围 反馈 传播效果

传播的主要模式 拉斯韦尔“5W“模式 申农——韦弗模式

奥斯古德——施拉姆循环模式 丹斯的螺旋模式

纽科姆的ABX模式 纽科姆ABX 麦克劳德和查

菲的风筝互向模式 韦斯特利和麦克林对ABX的改良

三、本章考点与解析

（一）传播是什么 ★★

1、传播的内涵

传播是人类最主要的精神活动

传播是由传播关系组成的动态的、有结构的信息传递过程

传播学的产生之所以如此缓慢，是因为这是一门综合的学问，如果没有心理学，社会学，文化人类学及语言学等学科语言的加入，传播学的发展程度将是可想而知的。

群体与群体之间的差别，主要是因为地理因素，如山川河流等阻挡了群体间的信息传递，于是各民族内部逐步形成了自己的传播系统，而思想与表意符号产生了各种各样的变化。

传播是社会性活动，传播关系反映社会关系的特点，传播活动是构成社会群体的要素。 2、传播与相关领域的关系

（1）传播与社会规范

社会规范只有在通过人的言行才能在实践中发挥作用，而且只有在社会规范变为内心尺度时才有可能表现为自觉的规范行为。要想把社会规范变为人们的内心尺度，使人们真正接受，就需要社会的传播者从不同角度进行传播。反之，传播是形成社会规范的必要途径，传播能够促进社会变化，推动人类社会的发展，并有利于形成新的社会规范。

（2）传播与文化

传播对文化发生的作用表现在：

传播促成了地区与地区之间文化的融合，传播所导致的社会文化的交融最明显的表现是文化的同化现象，一般说来，先进的，文明程度较高的文化对落后的，文明程度较低的文化具有较强的同化作用。

文化的变形。在变形的过程中，本来的事实被传播放大或变质了，而放大的倾向则要视传播的内容和意义而定。

文化传播的接受方对文化变形的影响也很重要，当一种文化传播到另一种文化时，必然要与其适应并受其影响，从而使原有的文化在一定程度上改变其原有的价值和意义，产生变形现象。

（3）传播与经济

传播活动直接或间接的受制于传播条件，传播反过来也能促进经济的发展。

(二)传播与语义学、符号学研究 ★★★

1、传播与语义学研究

传播在一定程度上取决于语义，符号所发挥的效果，因此，传播学与语义学有着密切的联系。

语义学是在19世纪末，“科玄之战”中科学暂时领先的结果。

传统语义学是从哲学角度研究意义的一门学科，而现代语义学则是关于符号和行为关系的一门学说。我们只讨论其中的“编码”部分，考察其在传播活动中的作用。

英国的文学批评家奥格登和理查兹把语义学从哲学的圈子里独立出来，在其1922年合著的《意义的意义》一书，是专门讨论语义问题的杰作，它第一次对语义问题作出精密的和系统分析与说明。

将语义思考真正大众化的是美国的一位波裔学者科尔西布斯基，他把语义学称为“一般语义学”。他著有《科学和精神健康》，在这部著作中，他认为只有当人类充分利用他们的能力时，才可以实现明达与成功的生活。就语义学家的理论来说，这种能力是指人类研究发展与运用语言的能力。

约翰逊和早川雪是他的两位弟子。约翰逊是早期的电视批评者，他的儿子写了一本《如何与电视顶嘴》。早川雪是美籍日裔学者，他著有《在行动中的语言》及《语言、意义和成熟》等，这些著作都将科氏的观点加以发扬光大，并使之成为学院派的知识门类。

2、语言的类型

按表达层次分：标示性表达、评价性表达、惯例性的表达、发展性的表达 按叙述方式分：报告、推论、判断

按语言的功能分：传播消息、表达感情、指导行动 按句子类型分：陈述句、疑问句、祈使句、感叹句 3、传播与符号

（1）现代符号学理论的创始人 ①索绪尔

他是瑞士著名的语言学家，欧洲符号学派的创始人 索绪尔关心符号自身，以及符号间的关系

索绪尔发现：

符号本身是一个自足的微型结构，它由两部分组成，能指和所指。能指是符号的形式，表现为一种文字、声音或图像，这特定的文字、声音、图像能够引发某种概念的联想。所指则是那个被联想到的具体事物。能指与所指的关系是任意确立的，约定俗成的。

②皮尔斯

他是19世纪末，20世纪初美国著名的哲学家和逻辑学家，也是美国符号学的创始人。 皮尔斯是从逻辑学切入符号学的，他的符号学理论，也是以逻辑学家的形式出现的，因为他认为：就一般意义而言，逻辑学只是符号的一个别名，是关于符号带必然性的或形式的学说。而他的逻辑学，则被理解为关于“再现”的一般理论，也就是关于人的精神产品怎样真实的“反映”世界的方式的理论。

从这样一个基本立场出发，皮尔斯把符号看作是对象的“再现”：一个符号，或一个再现体，是某种对某人来说，从某个方面或能力上代表了某种东西的东西。它能告知某个人，也就是说，在那个人的头脑中制造出一个同等的符号，或是一个更为发展了的符号，我把这个创造出来的符号称为第一个符号的阐释，这个符号代表某种东西，即它的对象。

皮尔斯符号观的重大意义之一，是强调了索绪尔所未曾重现的符号，使用者主体地位，以及意指问题，它对传播研究的启示是：

A 从众我们可以得到这样的认识：就同一对象而言，可以有不同的再现符号

B 我们可以把这一观点同英国文化研究学派的观点进行一下比较，可以看出，文化研究所说的“再现理论”与符号再现观点有相似之处。

C 在皮尔斯的符号论中，编码者与解码者的区别，变得毫无意义。 （2）符号的意旨形式

①声音形式：三要素：振动体 媒介 听觉

②形象形式：优势：能比较直观的把具体经验，具体的事物传达给人们 ③文字形式

4、符号的意义理论与社会互动 （1）意义理论研究

“符号互动论”以约翰杜威为代表，他认为意义研究包含了三个层面：意义的参照面、意义的经验取向、意义的语言使用取向。意义研究根据对这三个层面的不同侧重，形成三个主要学派，这三个学派是：

象征性理论学派

该学派认为，符号意义就是阐释人如何使用符号来描述事物，理查兹与奥格登认为与意义有关的三个要素是：符号，指示物和人的思维或参照物，这三者之间存在一个三角关系。这一学派的另一位代表人物是苏珊朗格，她将记号与符号进行区分，认为记号是用以指示某种事物所出现的刺激，它与所指示的物质客体有高度的相像，但符号比较复杂，它可以让人对某些事物加以思考，或者脱离具体事物加以想象，因此苏珊把符号称为“思想的工具”，符号的意义包括逻辑和心理两层含义：逻辑的含义是指符号与指示物之间的关系，而心理意义是指符号与个人之间的关系。

经验性理论学派

该学派认为，意义的最重要层面是在语言和经验之间的关系，语言强烈的影响个人正在进行的生活和经验，意义就是个人通过语言对事物进行的认识。

使用过程学派

使用过程学派理论认为，语言的实际使用，提供了关于什么是意义的答案，以著名语言学家维特根斯坦和奥斯汀为代表，他们反对以往的语言结构分析法，强调语言是丰富而复杂多变的，要想回答搞清楚语言的复杂多变的情形，必须看看这种语言是如何被使用的，对说话内容的分析可能比对语言形式的分析来的重要。因此不能满足于对语言固有意义的探讨，而应当从说话人的意向以及说话过程的互动中发现语言的意义。在这派语言学家看来，只有在传播活动中，语言才真正具有意义，语言和意义就是一般传播过程中的一个有机组成部分。

（2）互动理论研究

符号互动理论的创始人是20世纪初美国哲学家，社会心理学家米德。1934年，他的学生出版了他的课堂讲义《心灵，自我和社会》，该书一问世，即引起了学术界的广泛关注，对符号互动理论的研究在美国形成了一股潮流。符号互动理论研究往往被分为两大学派，一是由米德的学生布鲁默领导的芝加哥学派，另一个是由库恩和寇奇领导的衣阿华学派。

①芝加哥学派

米德的著作成为该学派的核心

米德理论中的三个关键词：心灵，自我，社会，他们是社会行动的不同侧面，他认为，自我是由主体的我和客体的我组成，主体的我体现个体本能的，独特的“自然”特性，是具有独创性的“自我”，而客体的我则体现“自我”的社会方面，是社会环境需求的内在化，它的形成需要经过一个长时期的社会化过程，传播是基本的社会过程，人是通过与他人互动，了解别人对他的反应和态度，进而认识自己的。符号互动是使用社会所共享的语言符号。

布鲁默等一批学者进一步发展了米德的观点，他们把符号互动看做是积极的创造性的过程。布鲁默认为：有三种客体——物质的社会的和抽象的，他们都需要通过符号的相互作用获得意义，客体可以对不同的人有不同的意义，符号互动的理论关键是考察以符号为中介的人与人之间的关系，它有三个基本命题：人根据意义来行动；意义是在群体社会的互动中产生的；意义是由人来界定的，也是由人来解释的。

②衣阿华学派

库恩和他的弟子将实证方法引入符号互动研究中。 库恩的三个概念：

他认为，在所有的工作中“命名”是最重要的一步工作，因为命名是传递客体信息的一种方式。行动计划，它是一个人对某个客体的全部行为类型。方向性他人，是说一个人是通过与对他有影响的特别的人的相互作用来看这个世界的。

以寇奇为代表的新衣阿华学派，摆出兼容并蓄的开放姿态，既接受米德等的符号互动理论的核心思想，同时也认为有必要对社会行动采取实证的方法来加以研究，以避免空谈。

③对两学派的评价（不足）

他们都特别强调社会互动中精神内容的交流，无论是米德所说的自我本能，心灵，还是库恩提出的行动计划，方向性他人等，都没有把社会实践放在合理的位置，没有人的生产劳动，没有社会实践的各个层面的丰富内容，符号互动也不可能产生社会成员共同接受的意义，符号意义是在社会实践中产生的，又反过来规范人们的社会行为。

（三）传播的基本要素 ★★★

1、传播的情境

（1）物理环境的，如传播时所处的空间，气候，温度等 （2）社会关系的，社会规范和文化习俗等都会对传播造成影响 （3）心理因素的，即在什么样的心理情境下进行传播 （4）时间因素的，通常是指传播活动具有特别意义的时刻 2、传播者与受传者

传播活动的两端连结着传播者与受传者，离开了其中任何一方，传播活动都是不完整的。 3、讯息与通道

信息是传播的内容，这里所说的信息，实际是指讯息，编码后的讯号，通道是指用来传递信息的工具 4、编码和解码

编码：传播过程中产生信息的过程和行为，这一过程包括把思想变成语言，把概念变成某种显像，或把意图用相应的体态语传达等等。

解码：我们把传播者传送出的语言，显像，体资等符号再转变为思想，概念，理念时，这个过程就是解码过程。

5、噪音

噪音是阻碍，歪曲或干涉信息顺利传播的任何事物 6、能力和行动 7、经验范围

经验范围指的是人的政治立场，文化背景，民族心理，宗教信仰，生活习惯，知识结构，兴趣爱好等，即只有参与的人在共同享有的经验范围内，传播的行为才能够发生，只有当信息符码落实在双方经验范围的重叠部位时，一项传播活动才能实现，经验范围的重叠对于传播十分重要。

8、反馈

在控制论中，反馈是指把给定信息作用于被控制对象后所产生的结果再输送回来，并对信息的再输出产生一定的影响的过程。

9、传播效果

（四）传播的主要模式 ★★★

模式：它是用直观而具体的方式来表现事物实体的方法，它常常以简明的图式把事物的发展过程以及发展过程中所涉及的各种关系，变化原则呈现出来。模式实际上就是对每一个人的思考程序，思考内容或思考结果的描述和说明。

1、 传播的基本模式

最早对传播过程进行模式化描述的首推亚里士多德，他在《修辞学》一书中较为系统而又简洁地提出了传播的线型模式，在这一模式中，他把传播过程归纳为五个要素：说话者，说的话，听众，效果，场景

现代传播模式 线性化的模式：拉斯韦尔模式；申农——韦弗模式；施拉姆模式；守

门人模式

循环化模式：奥斯古德与施拉姆模式；康斯托克心理学模式 （1）拉斯韦尔模式

①拉斯韦尔的“5W”模式

谁 对谁 通过什么渠道 说了什么 产生什么效果

形成了传播研究的五大要素：传播者 信息 媒体 接收者 效果

控制分析 内容分析 媒介分析 受众分析 效果分析

评价：它主观的认为传播者具有某种打算影响接收者的意图，因此应该把传播主要看作

是一种劝服的过程，由于这一模式是以“任何讯息总是有效果的”为假定前提，因而这种无疑助长了过高估计传播尤其是大众传播效果的倾向。

缺陷在于：它忽略了传播过程中的反馈要素；忽略了传播动机的分析，即传播者为何而

传播，受众为何而选择媒介，接受信息。

②布雷多克改良

布雷多克在拉式五要素的基础上，在他自己提出的模式中，又增加了传播行为的

两个方面，即传递信息的具体环境和传播者发送讯息的意图。

③美国乔治格伯纳对拉式模式加以补充、扩大，该模式的特点是，它可以根据所描述的不同的传播情况而采取不同的形式。 （2）申农——韦弗模式及其发展

①申农和韦弗——“传播数学理论” 观点：传播是从信息源开始到目的地结束的一个简单的过程，信息来源及说话者从所有可能的信息中选择一个所想要的信息，把信息通过传播工具如麦克风传播出去，变成讯号，如果在电话中传播，这些讯号就是电波的震动，而传播的通道就是电线。讯号被接收器如电话听筒接收到了，又变回一种讯息，然后传达到目的地——收听的人在传递过程中，这些讯号一定会受到某种程度的曲解或干扰，这就是“噪音”。

申农和韦弗把传播描述为一种直线性的单向过程，他们的模式突出了传播的三个层面：一是技术层面，即传播的准确性和有效性问题。二是受传者对信息的理解和解释，这是符号的语言层面。三是外在因素对传播的影响和传播效果问题，即受传者的反应层面，而整个传播模式从功能性角度看，展示了三个要完成的正功能和一个负功能因素。

缺陷：用电路原理的直线单向过程类比人的传播过程，本身就是十分机械的。 忽视了信息的内容，传播的社会效果和传播环境。 忽略了人的功能性因素。 ②奥斯古德

1954年，奥斯古德提出了信息发送者和接受者理论。这一模式突出了人的功能性因素，

在人的传播系统中，个人同时具有两种功能，即信息来源和目的地，也就是传送者和接受者。

③德福勒

1966年，德福勒在阐述发出信息的含义与接收讯息的含义之间的一致性时，也对申农——韦佛模式做了修改和补充。他认为，在传播过程中，“含义”被变成“讯息”，还描述了发射器如何将“讯息”变成“信息”，然后通过某一通道传递出去。接收器将“信息”还原成“讯息”，然后在目的地又被变换成含义，如果这两种含义之间是相通的，即具有一致的地方，其结果就可以看做传播，但这样的一致性是很少见的。

德福勒模式比申农模式的进步之处在于：他开始注意到反馈的存在，就申农的直线性模式做出了根本的修改，使传播活动变成一个高度循环的系统，也使传播的直线性模式向循环性模式靠拢。

（3）奥斯古德——施拉姆循环模式

该模式由奥斯古德首创，并由施拉姆正式发表出来，它是一个高度循环型模式，其主要关注传播过程中各主要行动者的行为。这一模式图书了传播过程两端传播主体的对等性，即传播双方既同是信源，又同是信宿，作为信源，它是编码者，作为信宿，他又是解码者，传播双方行使相同的功能。这一模式突出了“反馈”的作用，它的产生意味着与传统的直线性单向传播模式的绝然决裂。

局限性：这一模式在描述人际传播时特别有效，但是对于没有反馈或者反馈甚少的传播却并不那么合适。其认为传播是一种平等的过程，然后恰恰相反，就传播的资源，权力和时间等元素而言，传播往往是相当不平等的。 （4）丹斯的螺旋形模式及其发展

丹斯的这一模式仍然属于循环性模式之列，但已有了本质的不同，丹斯在1967年出版的《人类传播理论》一书中阐释了传统循环模式的不足，而他这种模式对传播循环无法说明的现象提供了解释，它描述了传播活动中存在的这样一个事实：传播过程是向前发展的，今天的传播内容将影响到以后传播的结构和内容，丹斯在他的传播模式中着重强调了传播的动态性质。与唯物论的认识过程相似，传播过程是一个循环往复不断上升的过程，这是由传播过程中的传播要素，噪音，环境等变数的存在决定的。 （5）纽科姆的ABX模式及其他平衡模式和互向模式 ①纽科姆的ABX模式

该模式由纽科姆根据心理学家海德的早期理论发展而来，海德当时关心的是两人之间在对第三者的看法上可能存在的一致性或不一致性的程度。关心的是参与双方各自内部的认识过程，而纽科姆的发展则是将这种理论应用于两人或更多人之间的传播，纽科姆提出了“对称压力”的概念，在此压力下通过传播可能会增加相互一致的范围。

根据纽科姆传播模式中的四对意向关系，纽科姆作出假设： 如果A趋向于B和X的力量越强烈，那么一方面A就越是努力要求与B在对X的态度上保持均衡，另一方面作为一个或一个以上传播行为的后果，增加均衡的可能性越大。

A与B之间的吸引力愈强，趋向于均衡的努力就愈受到X对于因协调所需要的合作态度的限制。

到了1959年，纽科姆对他早年的命题加上了一些限定条件，他认为传播在某些条件下才能活跃。

人与人之间要存在强烈的吸引力

物体至少要对参与其中的一方具有重要性 物体X对传播双方来说都是恰当的 ②麦克劳德和查菲：风筝互向模式

1973年，麦克劳德和查菲将根据源于纽科姆模式以及早期符号互动论社会学，并从平

衡论，和谐论以及支持信息需求论中发展起来的新研究传统称为“互向模式”。

该模式特征：注重人际传播或群体间传播，即注重双向或互动作用的传播 强调在任何研究中同时包括信源，传播者和接受者等三大元素 主义传播环境的动态性质 “风筝互向”模式和ABX模式的异同：

相似处：精英阶层相当于A，公众相当于B，论题相当于X

区别处：A和B现在是两个具有不同动机的角色系统，而“媒介”要素则作为关系的另

一种或多或少独立的一方。

第二章 人类传播的主要类型

一、本章复习提示

本章主要阐述了传播的五种类型，内在传播，人际传播，组织传播，公众传播和大众传播。总体来说，这一章的内容属于传播学理论中最最基本的知识，知识点不多，也比较容易记忆。

从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在传播的这几种类型的相关信息上。其中考察名词解释和简答题的概率稍大，论述题的考察可能会比较小，因为这一章的内容的理论性和阐释性不强。

在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如什么是内在传播，什么是人际传播，同时受众的几种类型以及解码编码的概念也应该记忆，这个是历年真题中常常出现的。其次是宏观的把握传播的类型这样一个较大的问题，将五种类型分清，以防出现一个大的简答题。

二、本章知识框架图

内在传播——个人身份的传播 内在传播的主要内涵

内在传播的过程与特点

人际传播——个体与个体之间的传播 人际传播的主要内涵和特点

人际传播的互动分析

影响人际传播的因素

第二章 组织传播 组织与组织传播的主要内涵

组织传播的特性

组织传播的形式与技巧

公众传播——个体向群体的传播 公众传播的含义

公众传播的过程分析 公众传播的效果

公众传播中受众接收行为分析

收听过程

有效收听的障碍

大众传播——社会总体的传播 大众传播的含义

大众传播的特点 大众传播的功能

三、本章考点与解析

（1）报纸的发展历史

①1536年前后，意大利威尼斯发行了世界上最早具有现代意义的报纸《公报》 ②19世纪末对读者的争夺，导致了耸人听闻的报纸内容的产生，这一倾向，表现为对犯罪消息，趣味，暴力，性内容的报道上，在写作风格上为了能引起读者注意而进行大肆的夸张，渲染，用这种方法编排的报纸，在美国被称为“黄色新闻”，其极端之处在于不择手段的打探别人的隐私，并且报道无根据的事情。

2、电子媒介的发展 （1）广播的诞生与发展

①最早的广播新闻：1920年8月31日，美国底特律8MK实验电台广播了这个州初选的新闻。

②世界上第一个正式的广播电台：1920年11月，美国匹兹堡KDKA电台。 ③1927年BBC英国广播公司成立。 （2）电影的诞生与发展

①1885年，法国卢米埃尔兄弟在巴黎普辛路的一家咖啡馆地下室首次售票公映电影，1895年12月28日，现代电影的诞生日。

（3）电视的诞生与发展

①1936年，全世界第一座公共电视发射台由英国广播公司在伦敦亚历山大宫建立 ②1958年中国建成第一座电视台——北京电视台 ③1940年 美国，彩色电视 （4）新的电子媒介

新媒介一词是20世纪80年代初由西方传播界提出的，新媒介一是由传统媒介在技术上的发展而成的，一是由传统媒介的相互联姻或其他媒介的新型结合而产生的。

（二）大众传播旧媒介的特点 ★★

1、印刷媒介的种类和特点 （1）报纸

按所属性质：机关报；非机关报

按报道和发行的区域：全国性报纸；地方性报纸 按内容分：综合性报纸；专业性报纸 （2）书籍

按性质内容：一般知识读物；专业性知识读物；综合性知识读物 按读者：普及读物；教材；儿童读物 按科学性质：各科类别的书籍 （3）杂志

按内容性质：一般性杂志；专业性杂志；政论性杂志

（4）印刷媒介特点：读者可自由控制阅读；可重复阅读；可充分提供某一问题的相关信息；能满足读者的特殊兴趣和需要；能够形成一定的权威性。

2、电子媒介的种类和特点

（1）电影 视觉性；逼真性 （2）广播

传递速度快，时效性强；声情并茂；广播拥有广泛的群众基础

不足：时间选择性差；广播的声音转瞬即逝；遇上杂音干扰的地方，不能停下来仔细琢磨。

（3）电视

视听兼备；具有很强的真实性与现场感；电视媒介更能使观众产生参与感；较印刷媒介冷冰冰的文字具有更强的亲切感，很容易感动人

3、各种传统媒介的比较 （1）时间与空间

印刷品是由空间因素组成的，广播和电话是由时间因素组成的，面谈，电影，电视是时空兼备的。

空间媒介适合传播抽象的概念，时间媒介比较宜于传播简单易懂，可以记忆的东西。 （2）参与程度

传播学界普遍认为，各种传播媒介在对受传者的影响程度上，其大小的次序应该是这样的：暗谈；小组讨论；非正式会议；电话；正式集会；电视；广播；书籍；杂志；私人通讯；报纸；公式化函件；广告；电报；电影

（3）速度

广播电视大于报纸书籍 （4）延续时间的长短

书籍大于电影大于杂志大于报纸大于广播电视 （5）权威性

（三）大众传播新媒介的特点 ★★★

1、新媒介的特点 （1）受众的自主性高 （2）服务条件现成 （3）传递手段科学 （4）传播速度快捷 （5）互动性强 （6）虚拟性的影响大 2、新媒介中的网络媒介分析

（1）从传播的速度来看，网络具有较强的时效性

（2）从传播的范围覆盖面来看，网络媒介消除了地域的界限 （3）从传播形式来看，多媒体传输使得信息量更大，更具吸引力 （4）网络能够实现传播者与受众之间的互动

（5）从媒介的使用代价和易得性来看，网络媒介成本较低

（四）大众传播媒介的社会功能 ★★★★ 1、大众传播媒介的五大功能

（1）“守门人”功能

所谓“守门人”功能，就是说大众传媒如同原始部落中的守门人，一旦发现什么情况就会立即报告。

（2）决策功能

媒介的决策功能体现在他不断对社会重要问题发表观点，意见，唤醒社会大众的注意。媒介的导向功能发挥巨大的作用，其任何倾向性意见都可能促成大众的意见选择。

（3）教师功能

施拉姆所谓的媒介的教师功能，是指如同原始部落中的长者负责传授部落的历史，习俗和技术一样，媒介的工作是教导，把以往建立的文化传统传授给社会的每个新参加的分子。

（4）娱乐功能

媒介的娱乐功能，是指媒介提供娱乐节目，使受传者身心得到愉悦。 （5）商业功能

媒介的商业功能，实际上指的是媒介的广告功能。

2、大众传播媒介的社会功能

（1）促进时代潮流的发展 （2）赋予价值和地位 （3）维护社会规范 （4）激励斗志和麻醉精神

（五）大众传播媒介与大众文化 ★★★

1、大众文化 （1）大众文化的定义

大众文化一词最早出现于20世纪的美国，关于其定义有三种代表性的观点： ①罗伯特威尔逊：大众文化是集新旧传播媒介于一身，集中体现通俗化，大众化和流行化的文化样式。

②阿德诺豪塞：大众文化包含通俗艺术和大众艺术两部分，前者包括通俗小说，通俗的美术形式和轻音乐等文化形式，后者是指电影，广播和电视的传播物。

③戴维莱恩：大众文化是20世纪较为新型的文化样式，即文化工业，具体式样主要是电视节目，电影，唱片。

（2）大众文化的特点 ①数量上可以大量复制 ②能在较短时间内广泛传播 ③辐射的范围广

④可以跨越年龄，性别，种族，教育程度等多种障碍 （3）大众文化的性质

①大众文化的社会条件是政治民主和平民教育普及

②大众文化源自传统文化艺术，从中汲取养分，但极少反哺，故与传统的高级文化显得格格不入

③大众文化有通俗文化的一面，它或多或少的承袭了民族艺术，但民族艺术是民间日常生活的产物，由下而上滋长，大众文化却是商业机构由上而下的民间倾泻，以获取利润，消费者是被动的，选择是有限度的。

④大众文化产品标准化，规格化，多数为满足感官刺激而设计的肤浅内容，消费者不需要耗费心力，可能一方面伤害高级文化，一方面腐蚀人心。

（4）大众文化的功能

①正功能：授予地位；加强社会规范；维持现状

②负功能：大众文化取代了民俗艺术或高级艺术；大众文化避讳带有广告性质；民众的审美标准，总是低俗不雅，偏爱低级趣味，结果是劣币逐良币，打击高级文化；大众传媒一味提供娱乐消遣，使人更加逃避现实世界；大众媒介的“麻醉负功能”。

③正负难辨的功能：“同质化”功能；“显富心态的消费”功能；“社会整合”的功能；“动员”功能。

2、大众文化与相关概念的关系 （1）大众文化和通俗文化的差异

①就产生的背景而言，大众文化的背后是很强的商业动机，由此而产生的文化具有商品性而不具备“艺术作品”的特性。

②就情感形态而言，大众文化由于商业利润的驱使，情感必然带有虚假的色彩 ③大众文化是以受众为中心的文化，因而创造性并不是这一文化的目标，模仿性，模式化是其存在的总的倾向。

（2）大众传播与大众文化的关系

①大众传播是大众文化得以产生的一个必不可少的先决条件。 ②大众传播媒介对大众文化的复制与传播是主动的，有选择的。 ③大众文化在客观上影响着大众传播的内容和形式。

（六）几种主要的媒介理论 ★★★★

1、麦克卢汉与他的媒介“三论”

马歇尔麦克卢汉是加拿大著名媒介理论家，他把媒介的发展与人类文明发展史联系起来加以考虑，认为媒介及其变化，对人类文明的发展史的影响要比其特定的传播内容更加重要。

1951年麦克卢汉出版了他的第一本专著《机械新娘》，在这本书中首次分析了报纸，电影，广告产生的社会影响，也可以说是他第一部媒介的研究著作。他于1962年出a版《戈登堡的灿烂群星：印刷文明的产生》，1964年出版的《媒介通论人体的延伸》，1967年《媒介即讯息》。

（1）媒介即讯息

麦克卢汉认为：传播媒介真正传递的是媒介本身的特性，而同其传递的具体内容无关，真正决定文明历史的是传播科技本身，不是他的内容。每一种媒介都是“人的延伸”，不仅仅强烈的影响到人类的感觉能力，而且触发社会组织的巨变。

麦氏的基本观点：传播媒介决定并限制了人类进行联系与活动的规模和形式。 麦克卢汉吧媒介影响下的人类历史分为四大时代，口头传播时代，文字产生时代，印刷媒介时代，电子时代，他认为从口语传播到电子传播的两次“部落化”都是媒介而不是内容带来的，据此，可以认为媒介本身就带来了信息，媒介就是信息，事实上，媒介内容即信息的广泛流通是推动社会发展的动力，就功能意义上来说，传播技术就等同于信息了。

（2）媒介冷热说

麦克卢汉对媒介进行分类，他把媒介分为“冷媒介”和“热媒介”两种。

热媒介：是那些提供“高清晰度”信息，不需要人的思维作过多的补充，即受传者参与程度低的媒介。如广播，电影，书籍，演讲，报纸等

冷媒介：指那些提供信息不完备，留有许多供想象、思考，回味空间的媒介，即受传者参与程度高的媒介。如电视，电话，交谈，讨论会

（3）媒介延伸说

麦氏认为：面对面的交流是五官的延伸，文字和印刷媒介是人的眼睛的延伸，广播是耳朵的延伸，电视是耳朵和眼睛的同时延伸，每一项新媒介的 ，每一项新的延伸，都会使人的各种感官的平衡状态产生变动，使某一感官凌驾于其他感官之上，造成心理上和社会上的影响。他认为电子传播媒介就像人们有神经系统的延伸，电子感官使人们重新体验部落化社会中村庄式的接触交流，电子传播媒介的出现打破了就的时空概念，使人与人之间的时空距离骤然缩短，形成了“地球村”，另一面，信息也同时对人的感官产生刺激作用。

（4）麦克卢汉理论的成功和不足之处

成功之处：大胆思考，富有创新意义，他的“三论”虽然乖误甚多，但强调了媒介的巨大的作用引起了人们予以重视，以降低或避免媒介的负功能，充分发挥媒介的正功能；开拓了人们的媒介研究思路，三论启发人们从人类认识世界的能力角度去分析媒介，而不仅仅是传播过程或传播方式上去认识媒介。它还提醒我们尊重媒介的个性从媒介的个性特征出发研究媒介；强调了受众在媒介接受中的作用，根据受众的主观能动性，创造性，参与性来划分媒介的类型，在媒介研究中可以说是独树一帜；积极思考；独特的思维方式，麦氏的思维方式很跳跃，是所谓的“马赛克式的思维”。

不足之处：其理论概念缺乏严密的界定和论证，有些观点，如“媒介即讯息，虽说是片面的深刻，但对于人们的质疑毕竟未能提供令人信服的答案；媒介概念混乱，麦氏把许多传播学界早已辨清的非媒介事物，都划入媒介范围内，不免有些荒唐；他用文学研究的语言来论述传播学的观点，直接影响了他的媒介理论的科学性。

2、英尼斯的媒介“偏向说”

哈德罗英尼斯是加拿大的一名政治经济学家，麦克卢汉的老师。 （1）媒介的时间偏向性和空间偏向性

英尼斯认为：任何社会中的媒介，都会左右社会组织形态和人际结合方式，传播技术在所有技术中居于核心地位，任何媒介都有它在时间上或空间上的偏向。

在他的著作中《帝国与传播》和《传播的偏向性》中，他剖析了媒介同权力结构之间的关系，揭示了媒介的偏向性问题，任何媒介在他看来，不是具有远距离运用的倾向性以便控

制时间，便是具有长久保存的倾向性以便于控制时间，二者必居其一。

“偏向时间”的媒介，可以长久保存，但不便于携带，体现时间方面优势的媒介，如古代社会使用的羊皮纸，米缸，石头等媒介，“偏向时间”的媒介有助于人们进行时间上的控制，却不利用空间上的控制。从文化角度看，“偏向时间”的媒介一般盛行与传统社会，这种社会的特征是重习俗，重社区，重历史事物，神圣事物和道德，社会稳定且秩序竟然，等级分明，压抑个人主义防止变革，但允许个人以言语充分表达人类的各种丰富的感情。

“偏向空间”的媒介，易于运送，但不易于长久保存，可以被统治者用来管理远方，有利于帝国扩张领土，如现代的报刊等印刷媒介，电话，广播和电视。

根据英尼斯的理论，“偏向时间”的媒介存在与具有丰富的口语传统或复杂的，反为少数特权分子所掌握的书写技术的社会之中。“偏向空间”的媒介而向现在和未来，有利于帝国扩张疆域，加强政治权威，创立世俗制度，发展科技知识，具有传播速度快和质量高的特点，但偏向空间的传播系统却无法传达口语传统的丰富性，多样性和灵活性，两种偏向中的任何一种都会导致社会不稳定，只有发展使这两种偏向性保持平衡的机制。

（2）可取与不足之处

可取之处：他提醒人们在发展那些偏向空间的大众媒介的时候，一定要重视对偏向时间的媒介的研究与发展。

不足之处：现代条件的媒介往往是空间性与时间性兼有，很难作具体的划分，另外他过于强调媒介的作用，而对于媒介所传播的内容却很少论及，这显然与他的“技术决定论”思想有很大的关系；他的理论实际上是唯心主义的产物，是一种形而上的研究。

3、梅罗维茨的媒介“情境论”

乔舒亚梅罗维茨是美国的传播学研究者，1985年，他出版了《空间感的消失》一书，书中他提出一个观点，即：媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境决定了人们的行为，他认为电子传播媒介对社会的影响很大，它削弱了自然场所与社会“场所”之间素来紧密的联系，重新组织了社会环境。

（1）批判地吸收传统的情境决定论

戈夫曼认为，自然环境，社会环境，对人们行为都会产生一定的影响，当人们进入一种社会环境时，他们就希望并且需要对这一社会环境以及处于这一环境中的其他人有所了解，担任某一社会角色的人要是自己的行为举止符合社会规范，必然需要这一环境的熏陶。

梅氏对戈夫曼的理论作了批判，认为他忽视了人们通过媒介发生相互作用的情况，因此他认为，必须把英尼斯麦克卢汉的理论与情境结合在一起。他认为，关于情境问题的讨论，应该以人们接触社会信息——自己和别人的消息为焦点，从信息系统方面去考虑情境，拓宽情境的概念。由于信息不但在自然环境中流通，而且也通过媒介流通，因此在这种拓宽了的社会情境概念的基础上分析人们的行为，就应当把媒介所造成的信息环境放在重要的位置上来考虑。

（2）传播情境的影响和制约

梅氏提出了传播情境对人的行为影响和制约的观点，认为不同情境和分离使不同行为的分离成为可能，对于每个社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如

一的扮演自己的社会角色。

（3）电子媒介促成媒介合并 情境的合并，包括三个层次： 知识结构层面的形成的情境合并 生活风尚的合并 公私情境的合并

（4）可取与不足之处 可取之处：

梅罗维茨的理论在传播学研究中具有一定的地位和影响，他提出的媒介情境说可以说是有一定见地的，这种理论摒弃了那种认为媒介在强大的受众面前显得无能为力的观点，突出了媒介在创造情境中的积极作用，其观点具有一定的独创性。

不足之处：

情境论的出发点是社会情境决定人的行为，即情境决定论，忽视了内在因素在接收过程中的作用，夸大了媒介在人们行为过程中的作用，还走极端地提出，电子媒介能制约社会变化，显然犯了片面化的错误。

他在《空间感的消失》一书中，把媒介内容与媒介本身混为一谈，与麦克卢汉如出一辙。

第六章 传播的对象——受众分析

一、本章复习提示

本章主要阐述了大众传播中受众的概念，关于受众的几种理论，受众的特点，心理机制，信息反馈系统，受众调查，民意测验以及舆论等相关知识。总体来说，这一章的内容属于考试的重点范围，受众分析是传播学理论的重要内容，因此知识点较多。

从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在受众的观念，重点的传统的几种观念上，还涉及受众的心理机制，几种常见的受众理论以及反馈和舆论等知识点上。其中受众的观念和几种理论是考试的重点，其中考察名词解释和简答题以及论述的概率都比较大，几种受众理论容易结合现实问题考察论述题，用这些理论去分析一些现实发生的媒介和社会问题。

在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如受众、舆论、民意测验、民族志的受众研究、受众调查等直接给出概念的名词。其次是记忆如受众的特点、心理选择的特点这类较为容易考察简答题的问题。其中几种解读方式和心理选择特点也较容易考察与实际结合类的问题。

二、本章知识框架图

内涵 靶子论 受众观念的发展历程 早期的受众认知 缓冲体论 使用与满足论 亚文化群体论 受众商品论 受众研究新观念 构成特点 数量上难以统计 构成成分复杂 是有个性的单个人

接受活动的“休闲性”和“家庭化” 态度积极 常见理论 个人差异论 社会类别论

受众 社会关系论 分析 文化规范论

心理机制 施拉姆“选择或然率公式” 选择心理特点 选择性注意 选择性理解 选择性接触 选择心理动机 信息反馈系统 反馈的含义

反馈的特点 反馈的类型 信息与渠道 常见反馈的方式

受众调查 受众来函、来电、短信、电子邮件 综合调查 专题调查 民意测验 含义

与大众传播媒介的关系 舆论 概念及特征 作用

三、本章考点与解析

（一）大众传播的受众内涵 ★★★★

1、受众的内涵

受众是信息传播的对象或目的地，是传播过程得以存在的前提，同时又是传播的反馈信源。其焦点是人数——某一媒介内容接受的总人数，其中包括：潜在受众，指拥有传播工具的人。有效公众，实际上能够接受到讯息且能理解讯息的人。特定公众：能够理解且能够实际运用的人。受众是大众传播媒介产品的消费者，它是传播活动的目的地，是传播内容的归宿，同时它又是传播活动的积极参与者。

2、受众观念的发展历程 （1）早期的受众认知 ①靶子论：

基本观点：受众如同射击场上的靶子，只要被魔弹击中，便会应声而倒。

实质：过于夸大了大众传播的影响力，认为受众在媒介面前毫无头脑，只能坐以待毙，这也是劝服传播研究的出发点。

②缓冲体论：

提出：是华裔学者李金铨在总结了20世纪50年代和60年代传播研究的主要活动和成就是提出的。

基本观点：个体差异、组织类型、社会关系、宗教团体等都构成了社会的一个个“缓冲体”，这些缓冲体吧媒介的信息加以解释，扭曲，压制，信息一旦达到受众身上，一斤隔阂原来的面目不同了。受众受信息的刺激已经十分微弱了，媒介不足以对受众产生多大的影响。

③使用与满足论： 提出：20世纪70年代

受众使用媒介以满足自己的需要，这样受众的地位被突出了。 ④亚文化群体论：

亚文化群体论是文化研究的发现，出于亚文化的受众，他们有自己的华裔，价值观和意识形态，他们构建了自身的文化，而这对大众传播中的信息的接受与理解产生了影响。

文化研究工作最有成效之处在于他试图把受众理解问题与一些决定性指标联系在一起，文化研究寻求话语过程，文本过程和社会过程的直接联系，从而把受众和全体问题重新放在有根据的阐释实践中心位置上。必须把受众构想成是由不同社会地位的个别解读者群体所组成的，个别受众的解读是由存在于个人之前的共享文化形式和实践所构架而成的。从个人在阶级结构里的客观地位中派生出来的因素决定了这些共同的取向。这些客观因素必须被视为个人经验的设定参数，尽管他们不是以机械方式决定意识，人们理解自身状况并通过亚文化和意义系统与之对抗。

⑤受众商品论：

提出：20世纪70年代以来，政治经济学派的观点，其核心观点是把受众视为商品，代表人物是达拉斯斯麦斯。

核心观点：商业媒介表面上生产的是一些新闻娱乐节目，但事实上媒介不过是用这些节目换取受众的注意力，再把受众注意力出售给广告商，受众的听和看才是真正被出售的商品。受众由于化肥他们的空闲时间来阅读媒介，事实上它们是在为广告商工作，他们的工作被包装成一种新型的产品卖给了广告商，而全部的商业媒介就建立在这种对受众剩余价值的剥削上。

（2）受众研究家的新观念

①费斯克在《传播符号学理论》中，将传播研究划分为“过程学派”和“符号学派”。 过程学派：注重研究信息传播的效果，侧重于传播如何使用媒介和管道，它视传播为某人影响他人心理或行为的过程。

符号学派：关注文本的文化角色，注重研究意义的产生和交换，它不认为误解，必然是传播失效的证据，因为误解可能来自传送者和接受者的文化差异，也就是说传播的失败可能源自传播者和受众对文本的不同理解。在意义产生的角度上，受众这个名词被戒毒者替代，传播研究的任务就是要回答文本是如何被解读的，解读是积极的而不是消极被动的接受行为。

②1990年丹麦学者卡劳斯詹森和瑞典学者卡尔罗森格伦在《受众研究的五种传统》一文中指出，现代大众传播的研究中存在五种不同的传统：效果研究，使用和满足研究，文学批评，文化研究和接受分析，“接受分析”来自德国学者尧斯的“接受美学”，它强调读者在文本意义生成中的重要作用，此理论接近于费斯克所说的“符号学派”，该理论把受众看做文本意义的生产者，认为真正的意义生产在读者的阅读阶段，受众主观能动性被突出来了，文本的意义是文本与受众互动的结果。

③1994年英国学者麦奎尔在《大众传播理论》一书中提出，在受众研究领域除了结构主义传统，行为主要传统之外还存在第三种传统即“社会——文化的传统”，这一传统包括批判研究，文学批评，文化研究，接受分析，批判研究紧扣统治权力和传播媒介的关系问题，揭露权势集团怎么从总和控制传播的。文化研究派对受众关注是后期社会学研究方法的介入，其受众要就的代表人物是斯图亚特霍尔和大卫英利。

A 霍尔1973年提出传播过程中不同文本解码方式的假说，他区分了三种解码方式：a 优先解读：文本作者意欲表达的字面意思和言外之意成为理解的框架，解码的运作在文本的“主控符码”中进行。b 协商解读：家吗或多或少的是与“主控符码”协商的过程。c 抵抗式解读：用替代的参照框架反驳讯息。

B 大卫英利认为，符号学和结构主义高估了文本助长主控解读或优先解读的力量，同时也低估了读者从其所处的社会情境来解读文本的能力。

④20世纪80年代，文化研究首倡“民族志的受众研究”。民族志原本是一种人类学的研究方法，主要是通过参与观察法和深度访谈法，在一种比较自然的环境中了解并描述某一种文化或族群中人们的日常生活。代表性研究有：莫利的“全国观众研究”；霍布森的“家庭主妇与大众媒介研究”，被称为是受众研究史上第一次采用了真正意义上的民族志方法。

（二）受众在传播过程中的构成特点 ★★

1、受众在数量上难以估计

2、受众构成成分复杂

一方面，大众传播媒介很多，另一方面，受众自身的年龄、兴趣、爱好、文化修养、职业习惯等因素的影响、造成了受众队伍的庞杂。

3、受众是富有个性的单个人

4、受众接受活动的“休闲性”和“家庭化” 5、受众在接受活动中的积极态度

（三）几种常见的受众理论 ★★★★

1、个人差异论

（1）提出：1946年，霍夫兰

（2）观点核心：媒介信息包含了特定的刺激性，这些刺激性与受传者的个性特征有着特定的相互作用，世界上根本不存在整齐划一一成不变的受传者，个人差异的存在，造成受众对同样的信息会产生不同的理解，换句话说，同样的信息对不同的受众产生不同的影响。

（3）德福勒吧这些差异归纳为五点：个人心理结构方面的；先天禀赋与后天习性的；认知态度价值标准方面的；社会理论所形成的观点或主张方面的；文化素质方面的。

2、社会差别论

（1）基本观点：认为按照性别，年龄，种族等社会要素可以将受众划分为不同的社会群体类别，同意社会群体的成员对大众传播内容的主义与反应形式，对于传播工具的选择都是大体一致的。其实质是对个体差异论中的文化素养，职业习惯等因素的放大和扩展，它强调的是不同群体对相同信息所做的不同反应。 3、社会关系论

（1）提出者：拉扎斯菲尔德 贝雷尔逊

（2）主要观点：组织或团体对于受传者在接受信息过程中的影响力的存在，政治宗教社团党派等社会关系对于传播者接受信息有着直接的影响，并且，当某一组织利用某一媒介来批判攻击另一组织时，被攻击的组织成员必将会排斥这一媒介，在不甚严重是，被攻击的组织就会对传媒的不同意见作出解释，以消解对方宣传所带来的不良影响。 4、文化规范论 （1）提出者：德福勒

（2）基本观点：传播媒介能对受众产生很大的影响，足以使受众产生新的观念，并按照媒介所树立的文化道德规范行事，接受信息，并依此对信息进行是非上的判断。 （3）它侧重于传播效果产生后对于受众接受信息的影响，即受众如何接受信息，在他看来，受众如何处理信息与他所受媒介传播的文化规范有着直接的关系。

（四）受众在传播活动中的心理机制 ★★★

1、施拉姆的“选择或然率公式”

选择或然率=预期能获得的报偿/需要付出的努力 报偿的大小=受众在信息接受过程中的满足程度 付出的努力=媒介易得性大小 2、受众的选择心理特点

（1）选择性注意

是指受众根据自己的需要对媒介信息进行选择 （2）选择性理解

是指受众对信息从自身的立场，利益出发所作的理解，即仁者见仁智者见智 （3）选择性记忆

是指受众对强烈刺激自己大脑的信息，如赞成的，反对的或感兴趣的信息内容加以记忆，而对自己不感兴趣的，未对自己大脑形成刺激的内容则加以排斥遗忘。

3、受众对媒介选择的心理动机 （1）读报动机的研究

贝雷尔逊：要了解公共事务的信息及其解释 要从报上寻找到有关日常生活的信息 为了娱乐消遣 为了社会声望

为了做替代式的社会接触 阅读报纸本身被视为一件好事 要维护安全感，所以要读报

读报已经成为一种欲罢不能的习惯行为 （2）收听广播剧动机的研究 赫尔佐格：情绪上的解脱 替代式的参与 做日常的生活经验 （3）受众对媒介和信息的选择动因 习惯作用 易得性 一致性 遵从心理 实用意图

（五）大众传播中的受众与信息反馈系统 ★★★

1、含义

反馈：以语言、姿态或沉默来答复传播者的情形，简言之，反馈是受众对传播的反应。 这一词最早是由施拉姆从工程传播理论中吸收并使用的。他认为，大众传播的工作在意求其反馈。

2、特点 ①代表性 ②间接性 ③延迟性 ④累积性

⑤收集活动机构化 ⑥量化 3、类型

（1）受众主动反馈

产生于一个或多个受众试图将他们的建议或观点传达给大众媒介 （2）媒介调查反馈

即媒介必须自己采用一定方法去获取受众信息 （3）区别

①受众主动反馈一般不具有代表性 ②受众主动反馈的信息直接被媒介组织接收 ③受众主动反馈更关乎性质而不是数量 4、信息与渠道

各种反馈系统在反馈的形式和渠道之间都会给受众提供一个不同的选择 （1）受众主动反馈时，由受众决定以怎样的形式以及怎样的渠道传达反馈信息 （2）媒介调查反馈，由媒介决定采用何种更准确的方法获知受众信息 5、常见的反馈方式 （1）致编辑的信 （2）总体受众数据

总体受众包括主要受众（指那些定期订阅杂志或在报刊亭购买杂志的读者）和次要受众（指那些在等候就医或者旅途萧乾的时候才看杂志的读者）。

（六）受众调查 ★★

1、概念

受众调查：它是一种运用现代科学手段及数理统计方法收集、整理、统计、报告受众意见，测定传播效果的一种社会活动

2、类型和方法

（1）受众来函、来电、短信、电子邮件 （2）综合调查

是指新闻研究或受众研究机构对某一地区的受众接受各种媒介信息的情况或对某一媒体的受众接受情况进行的全面调查。

（3）专题调查

是指通常针对某一具体内容展开专项的调查，主要包括：视听率调查；意向调查；某一内容的传播效果调查

（4）调查方法： 当面询问法 电话询问法 日记法 机械记录法

网络调查法与手机调查法

（七）大众传播与民意测验 ★★

1、民意与民意测验的含义

（1）民意：民意就是广大群众对有关重大社会政治问题的见解和态度，具体表现在群众对执政者所作的官方决策和行动的看法上。

（2）民意测验：是对人民群众的见解和态度进行调查的活动。 2、民意与大众传播媒介的关系

（1）大众传播媒介是满足受众知情权的重要渠道 （2）大众传播媒介不断培养人民的参政意识

（3）大众传播媒介在民意发挥政治作用过程中起监督保障作用 3、民意测验的作用

（1）民意测验是真正民主政治的试金石

（2）民意测验是一次公共关系的活动，它会将传播者和受传者之间的关系变得更为密切。

（八）大众传媒与舆论 ★★★ 1、舆论的概念及特性

（1）概念：舆论即公共意见 “舆论——我们社会的皮肤”

由德国女传播学者内尔纽曼提出，在她看来，舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”，它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，同时，它又在维持社会整合方面起着重要的作用，就像作为容器的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

（2）特性 公众性 公开性 评判性 倾向性 权威性 压制性

2、大众传播在舆论形成中的作用

（1）大众传媒是舆论的酝酿机器 （2）大众传媒最终是社会舆论的代言人 （3）大众传播媒介是公众舆论的激活器 （4）大众传播媒介是公众舆论的控制器

传播媒介控制舆论的具体方式包括选择控制、渗透控制和直接控制

① 选择控制：是指选择大量能够证明意见正确的事实加以报道，与此同时，又限制和控制对这一意见不利的信息。

② 渗透控制：指舆论尚未形成以前，对某些敏感内容，加以试探性的透露或巧妙的透露。

③ 直接控制：大众传播媒介直接发表言论，阐明自己的观点，批判异己观点，从而发挥影响力以左右公众意见，形成某些有利于自己的舆论。

第七章 大众传播的效果分析

一、本章复习提示

本章主要阐述了大众传播的效果分析的相关理论，其中包括万能效果理论，有限效果理论，强大效果再论证，社会效果理论以及大众传播面临的社会问题和影响传播效果的诸多因素等相关知识。总体来说，这一章的内容属于考试的重点范围，效果分析是传播学理论的重要内容，几乎每年考试都会涉及到很多知识点，因此复习时要给予足够的重视。

从历年的考试题目来看，本章中几乎所有的章节都是考试的重点，其中所有的效果理论，从魔弹论到知沟涵化理论都是考试卷的宠儿，其中考察名词解释和简答题以及论述的概率都比较大，几种效果理论容易结合现实问题考察论述题，用这些理论去分析一些现实发生的媒介和社会问题。

在复习时，对于本章要全面掌握，要梳理清楚各种效果理论的关系，要从这个理论的提出、核心观点、假设、发展、局限不足、理论意义等角度掌握。建议考生熟记几个重要的名词解释，如两级传播、意见领袖、内尔纽曼、创新——扩散、议题设定等直接给出概念的名词。其次是记忆如大众传媒面临的社会问题，影响传播效果的因素这类较为容易考察简答题的问题。其中各种传播效果都很容易考察与实际结合类的问题。

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