07年郑州市御府三号二期高层小高层营销推广方案

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河南高登顾问有限公司

柳林实业营销部 2007年06月18日

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目 录

一、2006郑州房地产市场分析 二、项目SWOT分析 三、二期户型资料统计 四、项目整体营销策略 五、项目整体推广策略 六、项目推广执行策略

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前言

本案的推广要采取新的市场推广策略，在营销方式上要有新意，在推广手段上要有实战性与前瞻性，通过促销组合有效吸引客户，达到旺销的效果。

御府三号是北城区的高端精品住宅项目，通过对项城房地产市场状况的深入了解，以及周边竞争楼盘的各自宣传重点，对于我们御府三号项目来说，整体营销推广的核心在于价值发现，在项目本身拥有的“价值”层面上进行营销推广的进展性工作，突出项目的“府”文化理念与生活品质，构建系统性的营销运营模式，完成项目品牌、企业形象品牌和服务品牌的丰富与升华。

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一、2006郑州市房地产市场分析

（一）郑州市整体市场状况 1.市场供求分析

（1）2006年商品房市场投放情况

2006年，郑州市共投放商品房760.09万㎡，较去年同期增长15％。其中：107以西的市区投放560.38万㎡，较去年同期增长2.3％；107以东郑东新区投放199.71万㎡，较去年同期增长72.9％；住宅投放690.5万㎡，较去年同期增长26.9％，住宅投放面积占商品房投放面积的90.9％。

商品房投放结构情况：

多层39%商业11%经济适用房6%办公4%其它1%别墅0%高层39%

可以看到多层住宅和高层住宅投放的比例相同，均占39％。

备注：本表中其他部分包括：车库、地下室和仓储物流等物业形态，因数量较小，予以合并，下同。

全市商品房月度投放情况：

1201008060402001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计68.55 69.77 80.86 760.09 2006年43.28 11.09 49.13 92.63 51.48 88.68 40.98 60.40 103.25 2005年64.60 12.43 27.22 63.95 38.95 75.11 38.20 50.32 78.82 59.68 53.02 72.70 635.01

分物业类型投放情况：

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150100500经济适用房14.77 13.87 11.47 4.72 多层41.70 98.40 67.40 89.75 别墅0.00 0.08 0.00 0.00 高层26.57 92.09 77.70 104.35 办公2.10 6.74 15.59 2.69 商业11.34 21.55 31.09 17.06 其它7.00 0.08 1.37 0.59 06Q106Q206Q306Q4 （2）06年商品房市场销售情况

2006年，我市共销售各类商品房70915套，较去年同期增长44%；销售面积784.39万㎡，较去年同期增长31%；商品房销售均价3261元/㎡，较去年同期增加295元/㎡，增幅为8.3%，总金额为255.8亿元，较去年同期增长43.8%。其中，住宅61441套，销售面积690.85万㎡，总销售金额205亿元，销售均价2974元/㎡。

房屋用途 其他 别墅 办公 商业 经济适用房 多层 高层 合计

商品房销售结构情况：

套数 1344 451 2608 5522 4138 26360 30492 70915 面积 5.20 9.06 39.40 48.94 52.79 310.21 318.79 784.39 金额 13755 35759 158077 331687 85330 888091 1045469 2558168 均价 2645 3947 4012 6777 1616 2863 3279 3261 高层40%办公其他5%1%别墅商业1%6%经济适用房7%多层40%

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可以看到商品房销售中仍以住宅为主，且多层和高层的销售比例相同。 全市商品房月度销售情况：

120 100

8060402001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月月均总计2006年50.06 32.31 63.69 77.75 69.78 65.99 50.62 81.94 63.00 59.88 87.23 82.15 65.37 784.39 2005年56.56 22.51 59.41 45.91 42.88 69.10 45.48 46.37 47.01 43.78 51.37 68.88 49.94 599.3 2006年商品房供求分析

400350300250200150100500投放面积销售面积别墅0.08 9.06 其它9.04 5.20 办公经济适商业多层高层合计27.12 44.84 81.04 297.26 300.71 760.09 39.40 52.79 48.94 310.21 318.79 784.39

50@0 %0%高层投放面积销售面积39.6@.6%多层39.19.5%商业10.7%6.2%经济适用房5.9%6.7%办公3.6%5.0%其它1.2%0.7%别墅0.0%1.2%

(3)商品房价格走势

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5000400030002000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计2006年2827 3010 3055 2986 3251 3305 3316 3134 3445 3439 3673 3405 3261 2005年2609 2708 2671 2687 2716 3143 2781 2984 3042 3301 3313 3352 2966 (二)2006郑州市房地产市场呈现以下特征：

2006年，我市房地产业在中央到地方各级政府宏观政策指引下，在综合调控措施作用下，整体上保持着稳健的发展态势：投资平稳增长，商品房需求旺盛、供求总量平衡、结构基本合理、市场开发及消费趋向理性、商品房空置适量、房价涨幅持续趋缓。 （1）房地产业投资平稳增长

2006年全市房地产业累计完成投资229.89亿元，同比增长36.8%，增幅略低于2005年（38%），增长更趋平稳。同期，全市城镇固定资产投资839.9亿元，其中房地产业投资所占比重为27.4%，与2005年（27.0%）基本持平。我市房地产业投资形势较好地体现了国家关于控制固定资产投资规模和增幅的宏观调控政策精神。

（2）市场供应平稳，需求旺盛，总量保持平衡

全年市区商品房累计新增供应（新批准预销售）面积783.5万平方米，同比增长18.1%，累计销售(合同备案)面积787.3万平方米，同比增长31.4%，市场供需两旺。其中，住宅供应和销售增长较2005年均大幅回升，而非住宅供应量持续下降，有利于缓解其近两年来的供应过量、需求相对不足的矛盾。 2006年市区商品房供销比为1：1,六年来，我市商品房累计供应量3094万平方米，销售量2869万平方米，累计供销比为1.08：1,数据表明几年来我市商品房市场整体上保持着供求基本平衡的发展态势，近两年尤为明显。 （3）商品房供求结构基本合理

从物业结构上看，2006年我市市区多层住宅、高层住宅、别墅与经济适

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用住房市场供应比例分别是44%、49%、0.01%和7%，对应的销售需求比例分别为43%、49%、1%和7%，数据说明各类型住房开发供应和销售需求的比例较为平衡。主要原因是，在市场竞争日益激烈的情况下，各房地产开发企业不断加大项目前期市场调查和研究力度，根据市场需求设计和开发产品，开发经营更加理性。

从面积结构上看，不同套型面积分组的住宅市场供应和销售所占比例非常一致，这表明市场上各种套型的住宅供求较为平衡。同时，市场向着中、小套型住宅供应和销售比例同步逐年提高，而大面积套型供求同步逐年下降的良好态势发展。

从区域结构上看，中心城区与郑东新区市场供应占比分别为68.8%和29.5%，销售占比分别为79.2%和20.3%，房地产市场供求资源在新、老城区之间分配基本均衡。其中，新区供应和销售占比分别较2005年提高了12.5和7.3个百分点，发展迅速。另外，中心城区内的五个行政区中，金水区、惠济区供应和销售比例同步下降，而管城区、中原区同步上升，表明整体上我市房地产市场区域供求结构较为平衡。 （4）产业区域格局悄然演变，产品结构逐步升级

从区域发展格局演变上看，郑东新区、管城区和中原区年度供应和销售均呈现较大幅度增长，且占年度总供应和销售量的比例稳步提高，相对而言，传统的市场热点区域金水区、惠济区等年度供销量均出现不同程度下降。表明，我市房地产开发区域布局在逐步发生变化，传统的热点区域由于土地资源的日益减少、市场供求关系变化，加上政府的及时引导，开发热度在逐渐降温，而随着郑东新区建设提速、吸引力增强和“郑汴一体化”战略的实施，东区及与其毗邻的管城区房地产市场迅速升温，市场供求两旺，中原区由于政府加大了西部老工业基地的改造，土地供应增加，房地产开发速度明显加快，今后以上三个区域将逐步成为市区房地产业开发的主要区域。 从产品结构升级上看，高层住宅开发渐成主流，保障性住房建设加快。随着土地的日益稀缺、土地价格的提高，传统的多层住宅开发比重在下降，而高层开发量在明显上升，同时我市保障性住房建设力度逐步加大，经济适用房供应量增长较快。

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（5）市场开发和需求更趋理性与成熟

1.中小套型住宅供应加速，市场接纳度提高。据统计，全年套型面积在90平方米以下的住宅供应比重较上年提高了3个百分点，销售提高了4个百分点，尤其是在 “国六条”出台后的下半年，90平方以下住宅供应比例达到18.5%，增长明显加快，且越来越受市场欢迎。相对应，140平方米以上大户型住房销售速度减缓（同比下降了9个百分点）。另外，2006年下半年市区批准商品住房开发建设规模共263万平方米，其中套型面积90平方米以下住房163万平方米，占62％。以上表明，在国家宏观调控政策指导下，我市的住房开发和需求户型结构越来越合理。

2.住宅套均面积下降，户型设计趋于紧凑、合理。据统计，2006年市区商品住宅累计销售715.44万平方米，共63524套，住宅套均面积112.6平方米，较2005年住宅套均面积122.9平方米，下降达10.3平方米，我市房地产市场受国家调整住房套型面积的政策影响，过大的住宅套型设计迅速调整，户型趋于经济适用、紧凑合理。

3.外地购房持续上升，自住需求保持旺盛。2006年外地个人（郑州市区以外人士，含郊县市、军人等，按公民身份证号统计）在郑州市区购买商品房面积488.14万平方米，占年度个人购房总量（不含单位购房面积）的比例为62.6%，较上年度提高了7.3个百分点。其中郊县人员占8％，市域外省域内人员占45％，外省人员占8％，其它外地个人占1.6％。

近五年来，外地个人在郑购房比例持续攀升，主要是因为郑州市城市化进程逐步加快、城市框架拉大、投资、居住环境不断改善，尤其是新区建设已出形象，城市吸引力、辐射力在不断增强，外来就业、务工、经商、投资等人员大量增加（据统计，2006年市区新增人口10.6万人，同比增长6.7%），带来了巨大的、持续增长的住房需求。

4.贷款购房持续下降，理性消费增长。2006年市区共销售商品房71479套，其中采用一次性付款购房占37.0%，较上年度提高1.7个百分点，而按揭贷款占59.0%，较2005年下降1.2个百分点。

近年来，随着居民家庭可支配收入的增长（2006年市区城镇居民人均可支配收入11800元，同比增长10.9％），购买商品房选择一次性付款的比例

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在逐年提高，而按揭贷款比例呈下降趋势，尤其近三年受商业银行多次提高个人住房贷款利率、提高首付款比例及限制第二房贷款等政策措施的影响，按揭贷款购房比例下降明显，既有利于抑制过热、超前的住房消费，又降低了产业金融风险。

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二、项目SWOT分析 （一）优势分析

1、北区地位和影响力逐步提升，区域发展前景看好；

2、临近大盘21世纪社区与家和万世高档住宅别墅区，周边设施配套日益齐全，生活居住越来越方便快捷； 3、项目地块三面临路，交通便利；

4、竞争对手普遍为中高档产品，在产品规划上也较为成熟，这为项目定

位及行销打下良好了的市场基础，也提升了这一地块的档次；

5、房展会期间，三项目联展，提升开发商品牌形象； 6、产品分类及户型可供选择多，迎合市场需求。

（二）劣势分析

1、区域配套设施仍然未成熟；

2、本案现在实际情况无法与周边大社区形成规模抗争； 3、工程进度相对较慢，与产品推广脱节；

4、体量有限带来诸多限制，规划设计科学合理度要求较高。

（三）机会点分析

1、北区建设发展促进房地产业的提升，随着北区公众认知度进一步提高，北区房地产市场将迎来更大的发展机遇；

2、2006年郑州楼市发展稳中有升，2007年仍保持这一趋势，同时相关的

政府土地政策，越来越彰土地资源的稀缺，因而，北区的生活居住核心区的地位不断的提升，北区的房地产也越来越火爆；

3、目前本案定位为中高档楼盘，体量小规划科学精致，有利于形成市场亮点，塑造项目差异性和独特性。

4、本项目启动的比周边的竞争楼盘较早，一期的良好销售与科学的市场价格，迎合了市场需求也占领了一部本市场资源。

（四）威胁分析

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1、周边新近开发强势楼盘较多，商品房供应量充足，市场竞争激烈，直

接影响销售，特房左岸国际、花半里、城市公园等项目会在客源方面对本案造成一定分流；

2、随着2007年入市楼盘的逐步增加以及政府的政策限制，郑州房地产市场竞争将愈加激烈，形式严峻；

3、市场通过一定程度的和时间内的大量消耗，会有短暂修整期，对销售必将带来影响；

4、本项目自身立地条件资源并不十分丰厚，后天挖掘尤为重要； 5、宏观调控下，政策的影响，未来楼市存在一定不确定因素，也将成为不利因素的重要组成部分；

6、产品同质化竞争，在未来较大量供应的产品中，市场竞争将使各项目努力提升产品及营销竞争力，本案将难以避免同质化竞争；

面对市场的空间和竞争，以及产品自身优势的挖掘和局限性的突破，我们的产品只有站在更高的高度。以“不可复制性、无可比拟性”为战略高点和开发核心打造我们的产品价值，在市场中独树一帜，实现项目品牌和开发企业品牌的双赢。

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三、二期户型资料统计

楼 号 户型编号 户 型 两室两厅一卫 一室一卫 四室两厅两卫 一室一厅一卫 两室两厅一卫 一室一卫 四室两厅两卫 一室一厅一卫 单间 两室两厅一卫 单间 一室一厅一卫 四室三厅两卫 五室三厅三卫 三室两厅两卫 建筑面积（㎡） 户数（套） 面积小计（㎡） 93.24 33.88 157.1 65.04 93.24 33.88 157.1 65.04 29.83 85.38 30.98 63.06 136.57 160.38 126.12 40 20 4 2 66 60 30 6 3 99 160 150 80 75 5 5 5 480 645 520 3729.6 677.6 628.4 130.08 5165.68 5594.4 1016.4 942.6 195.12 7748.52 4772.8 12807 2478.4 4729.5 682.85 801.9 630.6 26903.05 39817.25 (31385.25)78.8% 11# （11层） A 小 计 B AF BF 12#（11层） A 小 计 B AF BF 13# （17层） A 小 计 总 计 90以下户型 B C D B1 B2 D1

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四、项目整体营销策略

（一）营销目标

1. 短时间内通过差异化的广告表现，实现项目信息传递最优化，树立

良好的项目形象

2. 实现项目品牌、企业品牌和企业领导人品牌的相互支持

3. 开盘实现30%的销售率，项目封顶实现75%的销售率，交房实现95%

的销售率

（二）价格策略

1.项目价格定位原则提要

（1）市场供需原则

（2）预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则 （3）价格相对稳定原则

价格定位受诸多因素影响，其应当遵循开发节奏及市场动态的普遍规律及原则。 2.项目价格定位目标提要

（1）最大利润目标

（2）销售目标（市场占有份额、销售进度） （3）市场竞争目标

（4）项目品牌、企业品牌目标

任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。如何根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。

3.价格定位策略

（1）平衡性定价策略

即以相对等同于区域内同类住宅项目市场平均价格入市。

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以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进入，且能够保证自身产品的高品质感

（2）差别定价策略

即根据项目各栋楼层位置、朝向、景观等相关影响因素的差异制定不同的价格水平；根据同一栋楼内住宅单位的样式、结构、功能、朝向、景观的差异制定不同的价格水平；根据销售时间、工程进度的差异制定不同的价格水平。

差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征（即“一分钱，一分货”的通俗说法），合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。

（3）心理定价策略

即根据目标客户购买心态，制定非整数价格或吉利数字价格，如3788元/㎡与3800元/㎡的差异。

4.项目总体均价定位参考建议

整个项目销售完毕：

住宅均价：3800元/平方米 商铺均价：暂定 车 库：暂定

5.项目价差定位参考建议

（1）楼层垂直价差

高层、小高层住宅以第六层为基础价，根据楼层不同制定不同价位，按单层作为价差层，层差系数控制在30-80元之间。

（2）朝向价差

朝向好的户型与朝向差的户型之间的价格差控制在30-50元之间，如户户朝南的户型+50元/㎡，户户朝北的户型-50元/㎡，客厅朝南、主卧朝北的户型+30元/㎡等

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注：按照现行房地产层位价格的规律（主要考虑市民的习惯性接受

度），此价格不含折扣率

（3）景观价差

按照景观观赏性划分为三个价格层差，即： 具有良好景观观赏性的户型+50元/㎡； 具有一般景观观赏性的户型+20元/㎡； 景观观赏性差的户型-20-50元/㎡

（4）通风性价差

通风良好的户型+30-50元/㎡ 通风差的户型-30-50元/㎡

（5）户型合理性价差

1）有超大阳台的户型＋30-50元/㎡, 无超大阳台的户型-30元/㎡ 2）有入户花园的户型＋30-50元/㎡（根据入户花园的大小）, 无入户花园的户型-50元/㎡

3）有步入式凸窗的户型＋30元/㎡, 无步入式凸窗的户型-30元/㎡ 4）两房的户型比一房的户型价格高30-50元 5）小三房的户型比大三房的户型价格高30元

6.价格定位简要说明及动态价格调整建议

以上价格定位策略是采用多元化定价策略，但其核心主体是渗透性价格策略，其总体价格水准与目前区域内主要竞争对手和相比稍低，主要目的是在市场竞争状况较为激烈、潜在竞争对手众多，且中大型潜在竞争项目对本项目将产生极大威胁的状况下，可迅速挤入市场，并一定程度阻止潜在竞争对手的入市。

注：以上是根据目前市场调研结论及项目初步定位的分析建议，具体价格定位将在项目规划及户型完全确定后，再根据开盘销售时市场具体状况对项目各栋、楼层住宅单位作针对性调整。

7.价格策略应用的时段

自正式预售后，我们将按每销售阶段做为一个销售调整周期，按1—3%的价

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格上扬比率调控销售价格，后期则在上期基础上按3—5%的价格上扬比率调控销售价格，具体每销售阶段提高的上扬幅度则需根据市场状况、项目状况、目标客户可承受程度、目标客户购买心理特征、竞争对手销售价格等诸方面因素进行调整。

8.市场变化的应对措施

根据郑州房地产市场的变化和销售情况，整体价格不宜做太大的调整，只在促销活动期间以赠品、折扣等形式拉动销售。按照项目的高、中、低住宅形式每月调整价格，根据市场不同的波动将类型的界限进行上下调整。

（三）销售策略

1.销售总体目标

计划用一年的时间,完成签订516套的销售合同。

2.销售方法

促销、展销紧密配合，分阶段、时机，运用不同诉求重点的促销手段，吸引消费者的注意力，充分建立第二营销渠道，创造新颖独特的销售方式，开郑州销售先河。

3.销售进度

一期取得预售许可证后，90天内完成一期销售任务的30%，180天内完成

一期销售任务的60%，365天内完成一期销售任务的80%；

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4.销售执行流程图 工地接待 现场接待 广告客户接待 关系客户接待 参观客户 排除客户认购客户合同客户户业主关系客户行业关系客户企业关系客户项目关系客 初访认购 促销认购 再访认购 签 付 约款投诉处理客户联谊5.公开发售销售策略 6.销售阶段性突破与控制策略

主体思想：根据市场的冷热周期与市场整体状况，结合项目自身的牲，在合理的时机设计合理的策略，创造有脉冲式的市场高潮，并且保持销售的恒温性。 操作程序：

1、销售突破的阶段性划分

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售前铺垫——试销阶段——促销阶段

针对我们项目的规模较大，因此促销又分成几个促销阶段，各个阶段有不同的目标。

2、阶段性销售突破方法 （1）销量控制

不采用全盘同时面市，可采用限量发售、滚动式销售。在整个营销过程中，始终保持有好房源，并分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，限额发售，使每一阶段都有不同的诉求点。

（2）价格控制

价格“低开高走”，并且分时间段，制定不断上升的价格走势。其原则为“逐步走高，并留有升值空间”，强调投资价值。以此吸引投资与消费者。同时，在第一个销售高潮期，发售朝向、采光、楼层不好的房屋，拉开与好房源的差距，促使购买。

（3）时间控制

销售期分五阶段：筹备期 预热期

强销期 持续期 清盘期

根据不同时间段及工程进度进行控制，确定与之的销量和价格，并围绕该时间段的诉求重点进行营销。如：封顶期、竣工期、入住期等。三种控制紧密联合，相互协调，价格低开与死角房的低价发售，确定“高走”趋势，并解决收尾期所剩皆死角房的矛盾。

（四）推广策略

1.主题推广语与主题广告语

本项目处在郑州北区的核心位置，周边楼盘云集，进几年来颇受置业者的青睐，随着郑州市的“北扩东移”的发展战略，北区将成为郑州居民首要的生活居

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住区，现已成为消费者置业首选的区域。

御府三号项目沿国基公司开发精品住宅的理念，御府三号社区作为迎宾大道上的高档居住社区，倡导一种尊崇、现代、舒适和健康的生活方式。

在“府”的文化含义中，除旧时代表官吏办理公事的地方，官府收藏文书、财务的地方外，在原来也代表着大官、贵族的住宅。现在“府”更多意义上是对“家”称谓的敬辞，比如说：贵府、府上等，同时也指某些国家元首办公或者居住地方。

结合御府三号一期多层的销售与推广的情况，二期高层、小高层主要诉求我们产品本身品质与竞争价格外，还要兼顾社区位置、社区配套、园林景观、物业管理等注重人性化、和谐共生以及投资潜力等因素，为此，二期高层、小高层的主题推广语：

花园路上的绝版阳光板式生活 迎宾大道上的优质生活样板

主题广告语： 成就大家，晋升府门 尊崇府邸，荣耀生活 品位至尊，光大一生

传世府邸，辉耀阳光下的精致生活

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2.推广目标及方针

3.市场气氛培养

建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括： （1）硬件塑造

1）告知性工地展示

应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。 2）户外广告设置

户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。 3）设置精美的示范单位和样板房

通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。

（2）软性宣传

1）为区域造势

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通过报纸软性文章，详述郑州城市东扩后将为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心。 2）为本案住宅造势

目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。

（3）SP活动宣传(列举)

1）产品推阶会 2）家庭装修设计大赛 3）专家业主见面交流会 4）业主圣诞酒会

目的：SP推广活动，志在吸引全市人民的持续关注，加强购买者对开发商及楼盘的信心（期楼），提升企业和产品的信赖度，从中开发了大批量的潜在性客户，品牌与品牌的联合加速促成了“御府三号”项目的品牌地位，为后期楼盘的销售奠定了坚实的基础，大大减轻了发展商对销售要求的压力，配合少量的媒介新闻炒作，最大程度的持续性热点，争取了超值的经济效益，并在各项活动中穿插于之相辅助的单体或群体活动，使火焰持续燃烧。

（五）项目客户群分析

（1）购买阶层

1、自 用：大众市民，有能力而又确实希望置业的； 2、安居保值：高薪收入阶层，住宅置业既能保值又可安居；

3、换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者； 4、投 资 客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸

引的多是中小型投资者。

（2）客户群描述

1、地域分析：郑州本地居民，周边县市的部分外地客群； 2、阶层分析：商界、政界领导、中产阶级、知识分子；

3、职业分析：银行、保险、证券等金融机构及电信、水务、电业、新闻

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等垄断行业工作人员；国营企业中高层管理干部；政府机关公务员；外资企业中高级主管，私营企业主及高级管理人员；教师；律师；IT工程师；各专业工程师；设计师；自由职业者； 4、年龄分析：25-55岁，集中在25-40岁之间； 5．家庭结构：二、三口之家为主； 6、经济结构：现有存款10万元以上；

7、个人分析：月收入2000元以上，有不菲积蓄；

8、购房要求分析：关注生活享受的内涵和质地的同时，也关注房价。

（3）购买群体划分

1、追求新品质生活的群体（超前享受型）

2、讲究身份与地位，以此体现自我价值的群体（品牌追求型） 3、熟知地产行业、金融投资行业，了解时代发展趋势（理智投资型） 4、厌恶旧式居住环境力求改变者（成熟可靠型）

（4）客户群行为特征 1、郑州本地购房一族

◎追求居住品位，30岁-45岁

◎对日渐成熟的新区具有认同感，看好发展前景，投资心理。

◎ 张扬品位，崇尚个性、格调、时尚

2、新郑州人

◎对住宅消费较为理性 ◎讲究实惠与实用 ◎希望改善居住条件 ◎所购房子将是第一居所

3、私企老板

◎追求居住品位

◎有较强的虚荣心及攀比心理 ◎有较强经济实力

◎主要为经商考虑，投资心理较重

4、投资客

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◎资金充裕、阅历丰富，有敏锐的商业头脑 ◎看好新区发展及楼盘的增值潜力 ◎注重楼盘品质、附加值及楼盘投资回报率

（5）消费特性：

◎宽裕而实用； ◎有计划进行高消费； ◎对子女的教育不遗余力； ◎公关消费多过个人消费； ◎购物讲究质料品牌和档次； ◎社交圈与商务活动紧密相连；

（6）生活居住特性：

◎注重生活品质，对环境品味要求较高； ◎看中精神享受，渴望文化品味的塑造； ◎渴求景观、视野带来的意境和至情至性；

◎要求社区要有情调，生活要有韵味，真正的身心安顿，与家人共享天伦；

◎大多受过良好教育及浓郁文化氛围的熏陶.

综 述 结 论：

1、生活轻松、惬意、排场就好

他们有一次甚至二次购房经验，苛求居住环境和品位，追求生活排场

与享受，最注重生活的质素，但一旦有产品满足了他们的双重要求，冲动购买屡见不鲜。 2、注重环境安全

现代人除了追求豪宅的舒适性之外，还非常注重其安全性。特别是高

素质人群，对于安全更是重视。 3、追求回归自然的生活

摆脱世俗的缠绕，与自然为伍，回归内心的纯朴，韬光养晦，让一切

压力归零 ，这是所有菁英人物的成功哲学。

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4、讲究享受，不浪费，时刻不忘赚钱

讲究享受的同时也不浪费。闲时不住，可委托出租，轻松赚钱，以房养房，再赚几十年增值和产权。

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五、项目整体推广策略

根据项目的工程进度及当前市场的研究分析制定以下策略

（一）整合营销基本策略

1、同类区域市场低成本领先战略 2、品牌形象独树一帜 3、目标群客户封杀战略

（二）项目营销推广策略

1、顾客需求迎合策略 2、顾客成本领先策略 3、促销推广策略

（三）品牌形象宣传

1、以报纸媒体为核心，结合广播电视、户外路牌、项目现场包装 2、以事件营销为主导的公关活动 3、以品牌营造为主旨的整合宣传

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六、项目推广执行策略

依据工程进度和销售的需要，我们将整个推广过程分为筹备期、预热期、强销期、续销期、清盘期五个阶段。 （一）阶段营销策略（共分五个阶段营销）

筹备期——各项媒体、印刷资料的发布与制作，完成推广前的一切准备工作，

本阶段重点：定期召开三方会议，以便策略调整的沟通。 ★修定各类方案，准确认真落实

★选定相关新闻媒介，决定软性新闻稿及播放时间 ★承租重要的销售及推广点，配合相关作业 ★制作看板、展板、楼书、请柬 ★模型及透视图的发布 ★报纸排定刊登的平面媒体 ★排定电视新闻的播放期 ★完成其它媒体制作与发布 ★接待中心、样板房

★内部认购方案制定（根据楼盘素质、发展商实力，建议大金额预定款20000—50000元，可按进度分期付款）

★销售人员培训——针对目标客户的综合性特点，在常规的物业销售培训中加以下几点：

a、有关房地产销售的法律文件

如《关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》、《住宅室内装饰装修管理办法》、《城市商品房预售管理办法》、《商品房销售管理办法》等。

b、建筑工程知识

①常见的建筑构造形式；

②工民用建筑工程的几种常见病及原因； ③基础设施和配套的涵义；

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④政府有关部门在房地产开发项目中所起到的作用等。

c、物业管理知识

①郑州市现行物业管理方式； ②业主大会及管委会； ③业主大会的职权； ④物业管理公司的义务； ⑤物业管理中心的维修责任； ⑥住宅区管理服务费的收取范围等。

d、有关风水学的常识

①基本原则； ②风水与景观等。

预热期——借媒体引导本案露出，提高知名度，并让目标购买对象产生期盼的

潜在心理，本阶段最重要点：在重要地点悬挂醒目的大型看板。 ①提前三周，每周一次的引导广告及SP活动内容邀请函； ②大量夹报，派送引导性宣传海报； ③对目标客户登订拜访派送请柬； ④对加强活动的领导、企业发放邀请函；

⑤开盘日揭幕仪式及活动（SP）的礼仪公司选定并确定方案； ⑥对潜力实力客户的游说及登记，作好开盘的前销售工作； ⑦销售人员适应场地及安排各自销售角色； ⑧确定各营销分类的最后落实；

⑨密切与各方人员保持联系，充分了解各方的反应情况。

备注：内部认购的方针：内部认购并存的五大作用与三大要领 （1）五大作用

1、从内部认购中获取客户；

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2、通过内部认购活动及相关广告宣传让社会了解和认识楼盘，为项目起到初步宣传作用；

3、锻炼售楼员，为以后走向公开发售打下坚实基础；

4、烘托气氛：内部认购时，以最优惠的价格把房子出售给客户，令其得

到最大收益，同时聚集人气；

5、检验市场，从客户的反馈中收集市场信息，调整营销策略。

（2）三大要领：要做好楼盘的内部认购，系统的计划和周密的布署。

1、内部认购前应有广告宣传配合，以争取更多的看楼人流，确保现场人气鼎盛；

2、内部认购时最好不定价格，只告诉客户大概价格是多少，以吸引更多的人下定金，从而检验市场反应到底如何。下定金的人越多，发展商底气就越足，最终的价格可能就越高；

3、选取合理的内部认购方式：排队方式的优点是市场影响大，易形成气氛，制造轰动，促进购买；抽签方式的优点是操作上正规、公平，易在客户的心中留下客观公正的影象。

强销期——形成开盘强势头，创造销售期的第一次高潮，塑造独特的

品牌形象，创高销售率的市场形象。

①平面媒体刊登系列广告；

②大量的夹派宣传品，分四波密集扫荡； ③大型SP活动开始第一轮；

④随时修正推广案，达到正确诉求方向，与销售部保持密切的配合； ⑤新闻体系发动攻势，进行整体的炒作。

备注：御府三号二期开盘新闻发布会暨产品推介会（本阶段重点）

1、选准时机 2、明确目的 3、时间安排 4、计划准备

续销期——结合前期销售状况制定相应的销售策略，加大意向性客户的销售力

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度；

清盘期——邀请已成交准业主及意向性客户参加御府三号的联谊活动，对物业

管理等方面提出建议，促进销售，达到95%的销售目标。

（二）营销节奏

一）营销节点

2007年6月至项7月目筹备（客户积累）期——2007年8月项目认购期——2007年９月中旬解筹解筹期——2007年11月中下旬开盘——2007年11中下旬月至2008年2月强销期——2008年3月至2008年5月续销期——2008年8月清盘期

二）营销节奏

六、七月形象树立，蓄势入市

１、户外展板，树立形象

（１）位置：花园路与农业路交会处附近

东风路与文化路交会处附近 农业路与经三路交会处附近

（２）数量：2块

（３）内容：阳光筱居 约会花园路

2、公交站牌，集约效应

（１）位置：花园路上北环路与农业路之间

文化路上北环路与农业路之间 农业路上中州大道与南阳路之间

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（２）数量：40-50块

（３）内容：御府三号·阳光筱居

阳光筱居 约会花园路

4、报纸广告，项目亮相 时间：7月中上旬 报媒：《大河报》正版彩 5、媒体支持

（１）强势户外营销环境

户外展板、公交站牌广告继续； （2）加强项目对外形象

通过案场包装、工地包装树立项目树立视觉优势； （3）电台广播

选择年轻人经常收听的交通广播、90.0、88.1作为宣传的主要媒体。 （4）网络营销

建立网站、开通博客、开辟QQ群，充分利用受众接受信息的渠道，通过网络扩大宣传效果，广泛积累客户群。

八月渠道渗透积累客源

１、活动

（１）网络登记购VIP卡促销活动

通过网络登记购买VIP卡，可赠送精美礼品两份。 （２）样板房开放活动

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开放样板房，看房有礼，现场看房均赠送精美礼品。 ２、媒体支持 （１）短信平台 频次：每月次

对象：月话费100以上的客户 （２）夹报

区域：以金水区为主，辅以其他区域。 （４）电台

电台宣传，形成广泛认知度。 （5）网络

继续通过网站、博客、QQ群，扩大项目认知度，并支持网络登记购卡。

（三）营销推广计划

具体操作分以下几个阶段进行：

1、导入→媒体广告搭配sp活动→制造话题→万众期待 2、开盘形象→小众传播，大众报导 3、开盘引爆→媒体广告、软新闻继续炒作 4、强销→媒体广告强势推出→现场表现 5、续销→媒体广告促销活动→现场表现 6、尾盘→小众媒体→特质营销

加强营销攻势，运用多种推介模式，例如举行有轰动效应的开工典礼、派

发海报、召开项目推介会（新闻发布会）、各种公关促销活动及具有河南特色的文艺演出（豫剧、皮影戏、少林寺、书法、民间杂技等）吸引受众关注、媒体关

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注，拉近与郑州民众之间的距离，以期形成立体的宣传形势。避免摆摊坐等顾客上门的做法，太过被动，给潜在客层预支成就感、归属感，激发热忱，促成销售。

准备三个月以上的预热期，储备客户，以造成开盘时候一炮打响的轰动效应！预热期不公开价格，只对产品进行介绍，同时也对客户的价格接受程度做深度摸底。

◆ 人员推广（续销期特别加强）

※加强与老客户之间的沟通，密切与其的关系，利用已有客户在亲朋好友间帮助宣传，以老带新，促成销售（有偿服务） ※各种直销方式的互动活用 ◆具有河南特色的文艺演出

因为郑州市购房者基本为郑州本地及周边县市的居民，故通过在现场举办一些河南特色的文艺演出，聚集人流，拉进与当地民众之间的距离，取得民众的信任；

◆公关促销活动

推出各种公关促销活动，利用新闻立体交叉报道（反映项目概况），报纸、电视、广播兼顾，扩大影响力。 ◆无纸化简报式行销

售楼处除正常的海报、售楼书、平面图等销售资料，可配备若干多媒体电脑，利用多媒体效果、影音声光等广告宣传品作为销售道具，有别于传统的平面广告如海报等，方便销售人员立体、生动的展示和介绍本项目。 ◆精装楼书

售楼书建议设计一套两本，精装，内容为夏商地产品牌文化手册、产品手册（说明项目的区位、建筑、景观、建筑材料、装修标准、智能化设施及物业管理模式），达到使客户的眼前一亮的效果，以刺激客户的购买欲望。 ◆情感营销：

在节假日，或较特殊的日子（如客户生日，公益日），及时给客户及意向客户寄送贺卡、赠小礼物、打电话问候、慰问等，增进与客户之间的情感及信任。

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售楼中心销售人员平时的一些内部活动也可以邀请一些有影响力的客户参加，促进以他们的影响力带来部分客户。并适时举办业主联谊会。现代化的售楼处配备和新颖的营销方式，亦能体现本案的郑州地标性建筑的特征。

一）广告推广策略

◆ 推广的主要方针： a、整体包装、全方位推广 b、“短、平、快”的推广战略 c、品牌先导、销售跟进

d、塑造项目“新生活风向标”的形象，以此带动项目销售 e、利用项目形象的提升带动开发商形象的宣传。 ◆ 平面广告配合活动事件成果适时推出：

平面媒体在各活动事件和行销动作获得相应成果后适时推出，主题不只限于宣传楼盘，亦可向客户告知项目的最新活动事件和成果，吸引客户对产品的向往。 ◆ 统一定位下，各阶段不同的表现主题和手法：

在不同的行销推广阶段，如果采用单一的广告表现主题、风格和手法，容易让客户产生“广告疲劳”，造成广告效果的降低，因此，建议在严格遵循产品形象定位的前提下，不同阶段采用不同表现主题和手法：

筹备期

――项目形象导入、建立 ――项目形象自我修正，调整

预热期（或内部认购期）：

——树立项目“新生活风向标”形象 ——以项目大形象掳获目标客群

强销期、持续期、收尾期：

——各卖点细致诉求

——以产品品质、优势增强客户信心，促成购买。 ——并采用促销消化滞销或保留单元

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二）各阶段的广告推广计划

由于本案推广费用较低，故在不同的销售阶段宜采用一些费用比较低，又能起到良好效果的广告推广手法。

（一）筹备期（2007．06-2007．08） 时 间：3个月

推广目的：项目形象导入、建立，初步树立品牌形象及项目形象

广告主题示例：国基地产－成就生活之美

御府三号花园－新生活风向标

媒体选择：

1、户外类广告：

※广告看板：选择在市中心显赫位置设立广告看板、灯箱，位置规

格待定；

※售楼中心指示牌：在售楼中心附近设立2块指示牌，起引导作用； ※工地形象墙：电脑喷绘 ※售楼处周围大型道旗 2、海报派发：

内容为品牌形象及整体项目形象，印刷数量30000张，尽可能的利用

销售人员在繁华地点及周边区域派发海报，派发频率保持在每周1次左右，每次二人一组。 3、报纸广告，电视报道： ※ 《大河报》：1/2版软文1篇

内 容：国基地产·成就生活之美（由开发商拿地时的开发理念等，探讨开发商、项目本身，及其带来的理念、生活方式，宣导其科学性、前瞻性、无论由精神还是生理上刺激市场认同） ※《大河报》《郑州晚报》《河南商报》《郑州广播电视报》郑州人民广

播电台、郑州各电视台的新闻报道：

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内 容：以奠基仪式为新闻点，以新闻报道的方式，从开发企业的

实力，片区的前景，等方面进行阐述。

活动规划：

活动1、“新生活风向标启动”开工典礼，在郑州引起轰动效应，

邀请部分市领导、媒体记者参加，新闻跟踪报道

开工典礼策划另案提报

活动2、推出“阳光卡”的认购，储备意向客户。

业务配合：1、认真做好阳光卡认购客户的登记备案工作，详细记录认购者

的姓名、地址、联系电话、通讯地址等相关资料。

（二）预热期（2007.09－2007.11）

时 间：3个月

推广目的： 1、检验定位及调整视觉形象包装，树立品牌，推广价值

观，初步建立项目形象，检验市场反应，确认推广卖点的客户接受度，调整广告诉求方向及诉求方式； 2、拦截客户，引起社会热点，引起目标消费群关注；迅速扩大项目知名度；

3、在短期内，让目标人群都知道夏御府三号花园是“郑

州城东优质生活样板”的品牌形象

4、吸引目标人群到售楼现场参观，刺激和增强目标人群

的购买决心；

广告主题示例：

主题1：御府三号，新都市核心、魅力雅居 主题2：打造郑州新生活风向标 主题3：郑州城北优质生活样板

媒体选择：

1、户外广告：

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※ 10月底，户外路牌更换版面，预告即将开盘信息 2、海报派发：

派发地点为郑州市区及周边区域，保持筹备期的派发频率。 3、广播广告：进行全面宣传，打造声势，提高知名度。 4、报纸广告：

※《郑州晚报》：1/2版软文1篇

内容：品牌开发商携手大师打造新生活风向标（开发商及协作团

队实力介绍）

※《河南商报》：整版软文1篇

内容：品牌开发商携手大师打造新生活风向标（开发商及协作团

队实力介绍）

※交通广播电台

内容：品牌开发商携手大师打造新生活风向标（开发商及协作团

队实力介绍）

5、直邮广告：制作6开宣传单张，通过邮政局取得相应的数据库，将宣

传单张直接寄发到客户手中，因为本案的目标客户为白领阶层，企业精英，公务员等人群，

故数据库锁定以下几类目标客户

（1） 移动，联通手机用户月话费150元以上者 （2） 郑州及周边9县市企业主（注册资金在30万以上的企业）

（3） 银行信用卡月消费额在人民币500元以上的用户 （4） 郑州及周边地市所有私家车主

（5） 郑州小灵通用户月话费在100元以上的用户

6、夹 报：设计制作6开宣传单张，随《广播电视报》报纸的发行渠

道夹送，以郑州的周边地区（龙海、 漳浦、云霄、诏安、东山、南靖、华安、平和、长泰等地）为主要夹送目的地，数量约为20,000张。

7、网络广告：制作楼盘信息宣传推广网页，链接于郑州房地产网

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（www.zzfdc.gov.cn/），中原楼市网首页，发布楼盘信息。

8、短信平台：利用中国移动及联通的手机短信，向大众传达项目信息。

9、电视广告开始制作：电视广告以三维动画为主，实拍画面为辅，时间

约为60秒，重点表现区域内的配套设施，建筑规划，小区园林景观，户型，智能化及物业管理。

活动规划：

活动1、国庆节期间，与片区街道办，居委会等单位联合开展乙肝普查活

动，吸引媒体眼球，达到花小钱做大事的目的，又能树立良好的开发商形象；

活动2、正式开盘前期，举行产品推介会，邀请购买意向比较强烈的客户

参加，由开发商的总建筑师、总工程师携建筑设计院、园林设计院相关单位，对产品做详细推介。

业务配合：

1、做好意向客户的登记整理工作，详细记录客户资料

设计客户调查表，除填写客户详细的资料（姓名，电话，年龄，生日，通讯地址等）外，还要调查客户的户型需求，价格接受范围，以给今后制定价格提供最直接的依据 2、做好市场反馈信息的收集整理工作

3、做好市场调查，特别是其他楼盘的售价及销售状况。

（三）强销期：（2007.12－2008.02）

时 间：3个月

推广目的：提升品牌，确立形象，结合项目各项主要卖点的诉求炒作“新

都市风向标”概念；以工程进度及针对性的广告诉求增强消费者购房信心；强势推广；迅速拉动销售广告目标：以确立市场形象为重点。广告诉求力求整体展示项目形象，突出项目鲜明特质，唤起目标群注意力及购买欲望，锁定大量客户。

广告主题示例：

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主题1：御府三号花园，打造最具性价比的都市府邸

主题2：中式园林，空间情趣无限

主题3：春节购房，好礼相送（推出促销活动，消化滞销

单元）

主题4：美好生活现在进行时！

媒体选择：

1、户外广告

※广告看板：①开盘前一周，更换内容，预告开盘时间 ②正式开盘后一个月，更换内容，展示项目形象 ③以后每一个月或配合相应促销活动、事件（如样板房

开放），更换内容

※售楼中心形象：开盘气氛布置：

◎拱门◎红地毯◎风车彩条◎舞台布装饰售楼中心 ※工地围墙：更换为诉求产品特性。 ※工地现场气氛布置：

◎彩旗300面，均匀分布于围墙上方 ◎空飘气球12个，均匀飘浮于工地四周

※条幅：①选择市区繁华地段，悬挂临时性开盘预告广告条幅， ②待工程进度达到可以在悬挂条幅的条件时，及时寻找最有

利的地点悬挂宣传条幅

※ 候车亭：开盘前一周，更换内容，预告开盘信息，半个月后再更换

为诉求产品特性的内容。 2、报纸广告：

①开盘当日：《大河报》、《郑州晚报》整版彩色广告

②开盘后两个月内，《大河报》基本保持在每两周一个整版的频率，

《河南商报》一个月一次整版广告，其它做为辅助媒体，在相应的活动推出时可发布活动信息。

3、直邮广告：◎制作给客户的信函，给意向客户以亲情问候，通知开

盘签约，开盘前一周寄出。（邮政数据库、导入期前来

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看房的意向客户）；

◎圣诞节寄发信函，给业主以节日问候，并告知工程进

度，邀请业主及其家人前来参加“新老业主圣诞节联谊会”。

4、广播广告：开盘前一周发布开盘信息，开盘后半个月内容转为以产

品诉求为主。

5、电视广告：制作60秒电视广告，剪辑成30秒及15秒电视广告各一

条（概念性断片，以三维动画为主），开盘前两周发布开盘信息，开盘后两周，广告片插入售楼中心开盘当日熙熙攘攘人流，签约缴款的镜头，传达热销的信息。

6、网络广告：开盘前一周发布开盘信息，开盘后网页增加开盘当日售

楼中心实景照片。

7、短信平台：集中开盘前后一周发布开盘信息及热销信息

业务配合： 1、开盘前电话通知意向客户在开盘当日前来签约缴款，保证

开盘阶段售楼中心的火爆场面；

2、收集整理未如期前来签约下定的客户，电话追踪，了解真

实原因，以对症下药；

3、切实做好合同签订及按揭资料收取的工作，保证签约率及

回款率；

4、做好已下定未如期签约客户的摸底工作，了解真实原因，

以寻找解决之道。

活动规划：

结合开盘及节庆日等契机进行相应的活动营销，并在不同情况下拟定各种促销方案。

活 动1：二期取得预售许可证正式开盘后，启动“御府三号购房五

重大礼”活动月

第一重、开盘当日，来即送精美小礼物；

第二重、签订购房合同即赠送“阳光卡”一张；业主可享受阳光卡联盟商家提供的优惠活动；

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