2015电大市场营销形成型考核作业2参考答案

一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题2分，共20分）

1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。(×)

2．在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集一手资料。(√)

3．市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。(√)

4．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。(√)

5．选择型竞争者不对竞争着的任何攻击行为进行反击。(×)

6．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。(√)

7．早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略这就是集中性市场策略。(√)

8．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产是的范畴。(×)

9．某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。(√)

10．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。(√)

一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分

1．市场营销调调研第一步是(D)。

A．确定一个抽样计划B．收集信息

C．进行调研设计D．确定问题研究目标

2．以下哪一点是调查问卷应该避免的？(D)

A．问句的表达简洁易懂B．调查问句有亲切感

C．调查问卷简短D．多使用术语或者缩写

3．以防御为核心是(A)的竞争策略。

A.市场领先者B．市场挑战者

C.市场跟随者D．市场补缺者

4.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B）竞争策略。

A．进攻策略B．专业化生产和经营

C．市场多角化D．防御策略

5．无差异性策略的最大优点是(B)。

A．市场占有率强B．成本的经济性

C．市场适应性强D．需求满足程度高

6．有效的市场细分必须具备以下条件(D)。

A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小

B．市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

D．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力

7．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：(D)。

A．阵地防御策略B．迎头定位策略

C．非价格竞争策略D．避强定位策略

8．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(C)。

A．深度B．长度

C．宽度D．相关性

9．注册后的品牌有利于保护(D)。

A．商品所有者B．资产所有者

C．消费者D．品牌所有者

10.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是(C)。

A．进行环境分析B．评核与筛选

C．搜集构想D．进行营业分柝

三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分。）

1．以下哪些是调研方案设计需要确定的问题？(ABCD)

A．需要回答什么问题B．如何收集信息

C．何时收集信息D．企业的市场定位

E．调研项目预算

2．补缺基点的特征主要有：(ACE)。

A．有足够的市场潜量和购买力

B．生产和消费都比较集中

C．对主要竞争者不具有吸引力

D．产品的需求具有较强的季节性

E．企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力

3．企业在市场定位过程中，(ABC)。

A．要了解竞争产品的市场定位

B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C．要选择本企业产品的特色和独特形象

D．要避开竞争者的市场定位

E．要充分强调本企业产品的质量优势

4．包装的作用表现在(ABCD)。

A．便于识别商品B．保护产品

C．方便使用D．传递产品信息

E．增加产品的实用性

5．新产品开发需要优选最佳产品构想，选择的依据是(ABCD)。

A．未来的市场潜量B．新产品的获利情况

C．新产品的成本与设备能力情况D．新产品的原料来源保证情况

E．新产品的体积大小

四、问答题（每小题8分，共32分）

1．市场营销调研主要有哪些步骤？

答：市场营销调研主要有5个步骤：

1.确定营销问题和调研目标

2.制定调研方案

3.收集信息；

4.分析信息；

5.撰写调查报告，说明调研结果。

2．在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素？

答：需要考虑以下因素：

1.进攻目标的价值；

2.进攻目标与本企业的相似性；

3.竞争者的存在对企业的必要性与利益。

3.简述影响企业选择市场营销策略的主要因素。

答：影响企业选择市场营销策略的主要因素包括：

1）宏观因素：包括政治、经济、自然、文化、科技、法律等六个方面

2）微观因素：包括企业内部环境、购买者、供应商和经销商、竞争者等四个方面。

4.“高档产品才是优质产品”，这个观点是否正确？为什么？

答：这个观点不正确。

从市场营销的角度看，产品是能够被顾客理解并能满足其需求的、有营销人员所提供的一切，产品概念包含着五个层次。

1.核心产品

2.形式产品

3.期望产品

4.延伸产品

5.潜在产品

消费者接受产品的，取决于产品5个层次中的每一个层次的状况，产品整体中的任何部分，都会在顾客心目中形成不同的印象，消费者对于产品的需求是多方面的，营销者必须考虑消费者对一种商品的全部需求，因此并非高档商品才是优质产品。

五、案例分析（18分）

雀巢公司的市场领导者策略

在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领先地位的一贯原则。

1．战略眼光与原则

长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进入中国市场，与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准许在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户．以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。

彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的惰况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构，广泛进行消费者偏好调查。例如．公司意识到皿洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求（其中对方便面和速溶粥是一个例外）。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

2．产品与品牌

产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。

质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同’形式的产品未满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。

多品牌策略。雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。崔每一个市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

3．销售渠道

良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素，因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体，同时还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系，雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用

4．沟通与促销组合

大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。

具有进取心的销售人员。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以“红热销售突击队”的雅号。

SP与公共关系。雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽量减少SP的活动．而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。

（资料来源：《销售与市场》1999年食品专刊，2000-06-27，作者：何佳讯）

问题：评价雀巢公司的市场领先者策略。你认为作为市场领先者，在保护自己的领先地位上最重要的是什么？

答：雀巢公司作为市场领先者，在同类产品占有率最高。市场领先者为保持自己的优势地位，采取的策略有

1.扩大市场需求总量

1）发现新的购买者和使用者，充分认识到中国市场的潜力，因而巨额投资中国市场；

2）开辟产品的新用途，（列举案例）

3）扩大产品的使用量，（列举案例）

2.保护原有市场占有率

通过新产品的开发、服务水平的提高、渠道高效畅通等措施，建立强大的品牌号召力，有力开展阵地防御，同时通过市场拓宽和市场多元化，将经营范围扩展到新的领域中，如雀巢公司的新产品开发和对亚太市场的扩展。

3.提高市场占有率

如案例中所列，雀巢公司通过产品创新、多品牌、大量广告、强力促销等措施，提高市场占有率。

作为市场领先者，最重要的是应当动态识别企业市场营销环境的变化，灵活运用市场领先者策略。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/mh4i.html