万正广场南地块商业商务项目策划研究报告

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万正广场南地块商业项目

策划研究报告

第一章： 第二章： 第三章： 第四章：

铁西新区及万正广场

万正广场南地块项目

定位及规划建议

万正广场南地块项目

房地产经营策划部鄂尔多斯市东胜区商业地产项目市场分析南地块区域项目分析市场推广及招商建议

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第一章

鄂尔多斯市东胜区商业地产项目市场分析

商业地产开发是近几年在鄂尔多斯新兴崛起的开发类型，在短短五六年时间里，其发展的速度令业界称奇。据不完全统计，鄂尔多斯近年来开发的商业商务项目有40多个，开发规模仅东胜区就已近300万平方米。从起初的商铺开发，到“shopping mall”一站式购物模式开发，再到单纯的写字楼开发、再到商住综合社区开发、再到现在的城市综合体模式开发，鄂尔多斯商业地产开发经历了一个急速奔腾的年代。

从2008年3月份—11月份，房地产经营策划部对鄂尔多斯商业地产市场持续进行了细致的调查和分析，经过半年来的分析与总结发现：商业地产开发进入了群雄逐鹿竞争异常激烈的发展阶段。由于受到住宅地产市场整体低靡的影响，大多商业项目都一再推迟开盘时间，在积累客户的同时努力寻求新的突破。

据调查目前鄂尔多斯东胜区在售和在建的商业地产项目有30个，开发总建筑面积达到200多万平方米，分别为亿利·时代广场、华宇名门、通九北方家居、创·世纪、维利西·帝景峰

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汇、大磊·馨视界、万博广场、九亿大厦、安厦家园、恒利国际广场、正东金地、三江国际、聚能商贸城、玺建祥金花国际城、凤凰城、磐恒景观小区、恒信中央花园、太古国际广场、万福小区、温馨花园、华莹·万佳奥城、凤凰新城、天佐新城国际、方圆一厦、双骏金融大厦、大兴·蓝堡国际、联邦大厦、总部中心、万正广场、汇能商业项目等。这些项目分布在天骄路、鄂尔多斯大街、鄂托克西街、伊金霍洛街、宝日陶亥街和铁西区。其中天骄路上的项目和鄂尔多斯大街上的项目最为集中，铁西新区也有6个项目面市。

目前康巴什新区在建的商业地产项目有3个，分别是万力商业广场、金宸国际商业中心、日新商贸城等，由于康巴什城区整体还未启动，所以这些项目目前难成气候，有个别项目急于开盘，估计销售状况不会太好。

从位置和区域来分析：东胜目前商业地产项目形成了“两线一圈”的分布格局。

所谓“两线“是指围绕着天骄路和鄂尔多斯大街两条城市主干线迅速崛起了近20个商业项目，通九北方家居、亿利·时代广场、华宇名门、鑫牛大厦、天佑大厦、万博广场、九亿大厦、安厦家园、创业大厦、鑫通中央大厦、金帝财富中心、创·世纪、

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维利西·帝景峰汇、大磊·馨视界、恒利国际广场、正东金地、三江国际、聚能商贸城、玺建祥金花国际城等项目鳞次栉比，这些项目统一以CBD为核心推广思路，未来这两条线将成为东胜最为成熟的商务办公社区。

所谓“一圈”是指铁西新区以铁西公园为中心形成的东胜新的商圈，这一区域有万正广场、天佐新城国际、方圆一厦、双骏金融大厦、汇能商业项目、华研尚街、大兴蓝堡国际等，以及已基本完工的泰裕大酒店和铁牛国航大酒店，这一区域将是东胜未来商业商务最为集中的区域，也是人气最旺的区域，是整个城市重心由旧城区向铁西新区转移的基础。

所以，以区域来分析，在“两线一圈”内的商业项目未来前景是不可估量的，但竞争也是最为激烈的，只有独特的卖点、科学的规划、积极主动的销控策略、完善的配套服务才能在竞争中赢得先机。

从业态分布来分析，东胜目前的商业项目主要以酒店、酒店式公寓、写字楼、商铺为开发业态。

商铺：

投资商铺是鄂尔多斯市民日常主要的投资方式。随着这几年房地

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产行业的快速发展，城市综合实力的显著提升，地产的增值速度可谓是盛况空前，绝版黄金地段的商铺价格是一翻再翻，普通地段的商铺也达到了将近30%的投资回报率，这样的增值速度令经济实力越来越强的鄂尔多斯市民蠢蠢欲动。此外由于旧城改造和新城建设催生了大量的拆迁户，这些市民除了把钱放到民间金融机构那里，更多的是投资商铺，在他们看来商铺是一本万利的，是可以供养几代人的。所以，商铺的价格在短短几年时间里，一路高歌猛进，目前已飙升至30000元/㎡以上，商铺的租金也是平均达到了30%的增幅。据调查，鄂尔多斯黄金地段的商铺已达到4万元／平方米以上，商业氛围稍差的区域达到2万元／平方米，住宅社区底商也达到了1万元／平方米以上。

商铺产品可细分为社区底商商铺、商业街商铺、批发市场商铺和高档购物中心商铺四种。前两种按属性都可统称为独立产权街铺，后两种按属性都可统称为分割式产权商铺。从价值来分析，社区底商商铺＜商业街商铺＜批发市场商铺＜高档购物中心商铺。

鄂尔多斯目前开发的住宅社区都要规划一定数量的底商，底商的价格往往要比住宅高出一倍多，基本是规划多少，出售多少。商业街商铺基本都是商住综合社区规划的重点物业，其规划大多为一拖二和平层两种结构，面积适中，随着商业街商业氛围的形成和提升来不断提升租金水平。批发市场商铺是鄂尔多斯早期开发的物业类型（例如时达商城、再就业市场、鄂尔多斯绒城等），其定位一般相对较低，是普通市民主要的日常用品消费场所，但基本都处于商业氛围比较好的地段，有稳定的客源，商铺增值潜力巨大，租金也是节节攀升。高

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档购物中心商铺（包括底商）目前是鄂尔多斯价值最高的商铺，达拉特商圈内商场外围商铺最低价也在40000元/㎡以上，最高达到80000元/㎡，租金也是最高的，如达拉特路段最低也在400元/㎡以上，最高已达到每月将近1000元/㎡，底商的投资回报率要比商场内铺高出许多，以民生广场一底商明派珠宝为例，其目前的年租金（327㎡一年150万元）是其底商投资额的三分之一。

写字楼：

东胜近几年写字楼开发的规模非常大，主要集中在天骄路沿线、鄂尔多斯大街沿线、鄂托克大街沿线和铁西区，其中天骄路沿线是最集中的。

从2005年开始到现在，天骄路上一直不断有新的写字楼面市，几乎是开发多少消化多少，其价格也是一路高歌猛进，从起初的3000多元增长到目前均价7000元左右，伊泰·万博广场最近开盘（为精装修）甚至均价达到了10000元。但是到了2008年后半年，写字楼也受到了行业持续低靡的影响，无论是品质好的还是差的，几乎是有价无市、无人问津，像伊泰·万博广场这样绝对品质的写字楼物业，低调开盘后，也无法避免行业的整体影响，至今只销售了四五层，而且全部是前期预订客户。正东金地写字楼开盘后，虽为精装修，均价在7000左右，成交量不到30%，基本也是前期预订客户。

铁西区内，目前写字楼开发的规模较大，核心商圈内的每一个项目都规划有写字楼物业，据统计总规模达50多万平方米，比天骄路

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上还要多。前两年开发的大兴蓝宝国际和玺建祥大厦目前已基本售罄，均价在6000元左右。铁西核心商圈内今年只有天佐·新城国际写字楼物业开盘，其均价在6300元左右，除自用部分外，其余的销售状况也不是很好。以下是东胜目前在售或做前期预约客户的写字楼项目统计：

项目名称 价格（均） 位置 现状 10月下旬开始低调销售，到目前，仅有四五层被前期预订客户消化。 刚开盘销售 前期预约客户登记， 未开始销售 于8月份开盘销售， 成交量约30% 销售状况一般 未开始销售 未开始销售 未开始销售 伊泰·万博广场 通九国际商务 创世纪 正东金地 天佐·新城国际 方圆一厦 双骏金融大厦 汇能商业项目 10000元/㎡ 起价6880元/㎡，每层加200 天骄北路 达拉特南路 天骄路、鄂尔多斯大街交汇处 天骄路、鄂尔多斯大街交汇处 铁西商圈 铁西商圈 铁西商圈 铁西商圈 7000元/㎡ 左右 7000元/㎡ 左右 6300元/㎡ 左右 未定 未定 未定 鄂尔多斯近几年写字楼物业的热卖，得益于中小企业的迅速发展以及外地企业大量进驻，另外也有一些特殊的投资客。鄂尔多斯活跃的民营经济催生出众多的中小企业，也吸引着一些外地的公司纷纷在东胜设立分公司拓展业务，这些中小企业由于实力有限无法自建办公场所，于是都把经营场所选择在了新建的写字楼内，随着中小企业的

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不断增多，不断推升着写字楼的价格一路上扬。中小企业的迅速成长为写字楼的开发提供了较为广阔的市场前景，同时也必将推升写字楼物业向品质化、科技化、便捷化方向发展。

酒店：

酒店地产开发是地产商与酒店运营商相结合的一种运营模式。它是以住宅立项、可以和普通住宅一样按套销售，但在建筑规划与配套上全部按照酒店的标准执行，又由正规的酒店管理公司统一运营。这种模式在欧美已经流行了30年，但在我国还是一种新兴的地产业态，只有在一些发达的一线城市才有类似开发。作为地产投资的一种，酒店地产的特点是风险小，收益好。酒店地产重点考验的是开发商的长线运作能力，开发商的实力和经营管理能力非常重要。只有具备强大实力的开发商才能保证项目的顺利开发，引进品牌酒店公司，并使酒店能成功运营。

酒店这种产品比较特殊，由于其投资额度较大，但回报周期却相对较长，所以鄂尔多斯目前还没有单纯酒店开发销售的案例，只有个别项目有酒店的业态，如鑫牛大厦、安厦家园、大磊·馨视界等，都是看好地段的发展潜力，将酒店留为自营，长期投资并获得回报。我们万正广场大量酒店业态产品的开发是具有前瞻性的，鄂尔多斯酒店业的整体水平还与城市的整体发展不相配套，旅游业在鄂尔多斯的兴起势必会推动该业态向更高层面发展。

酒店式公寓：

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酒店式公寓是鄂尔多斯2007年出现的新型商业业态，目前东胜仅鑫通·中央大厦、维利西·帝景峰汇、万正广场、伊泰·万博广场、创·世纪、正东金地、天佐新城国际这几个项目规划有酒店式公寓，价格在7000元/㎡左右，户型区间在30-90㎡不等。

最早开发酒店式公寓的项目要属鑫通·中央大厦，其面积小、总价低、精装修的特点一面市就是引起了投资业主极大兴趣，价格也从起初的4500元/㎡左右迅速增长到目前的6000多元/㎡，已基本售罄，开创了鄂尔多斯新型商业投资业态的先河。

之后，维利西·帝景峰汇、伊泰·万博广场、创·世纪、正东金地、天佐新城国际这几个今年新开盘的项目在前期规划阶段都设计了不同户型的酒店式公寓。就现有的酒店式公寓产品来说，产品品质可谓是良莠不齐，部分户型设计的致命硬伤，将对其整体销售产生负面影响。新开盘的项目中仅创·世纪、天佐新城国际和正东金地开始预售酒店式公寓，销售状况不是很好，其他项目都还为开盘销售做准备。以下是东胜酒店式公寓项目统计：

项目名称 伊泰·万博广场 正东金地 天佐·新城国际 维利西·帝景峰汇 创·世纪 价格 未定 均价7000元/㎡ 6800元/㎡起 未定 均价7000元/㎡ 位置 天骄北路 天骄路与鄂尔多斯大街交汇处 铁西商圈 天骄南路 天骄路与鄂尔多斯大街交汇处 现状 未开始销售 销售状况一般 销售状况一般 未开始销售 未开始销售 房地产经营策划部

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总体来说，现在市场上的酒店式公寓的开发还属初级阶段，还没有形成固定的消费人群，还未对鄂尔多斯市民的居住理念变革产生影响，大多还是以投资为主。

据调研人员在深入调研过程中发现，除了对商铺投资的热衷，普遍的投资者对酒店式公寓也抱有了极大的兴趣，相信在未来酒店式公寓将是一种新兴的投资业态，其商住两用性将对鄂尔多斯市民的居住概念进一步细化，其发展前景是广阔的。

从价格来分析，由于2008年受到住宅市场普遍受冷的影响，商业地产价格增幅趋缓，大量商业项目都一再延迟开盘时间。目前底商的价格已经突破30000元/平米，商场内铺的均价在15000元/平米左右，写字楼的价格已达到均价6500元/平米，最高达到10000元/平米，酒店式公寓的价格在7000元/平米左右。相信随着将来房市渐热，商业地产价格还将有不同程度的提升。

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第二章

铁西新区及万正广场南地块区域项目分析

万正广场南地块处于铁西新区商务商业圈内。铁西新商圈位于铁西新区核心区域，由东环路、鄂尔多斯西街、迎宾路、鄂托克西街围合而成。规划总占地面积502.65亩，总建筑面积130万㎡，其中商业建筑面积70万㎡，商务办公面积60万㎡。

铁西新商圈规划结构为“两轴、三片、一心”。“两轴”是指东北向的绿化景观轴和南北向的商业景观轴；“三片”是指由北向南的三个街区；“一心”是指绿化景观轴和商业景观轴的交汇点，形成商业休闲广场，在空间景观和功能上，都是该区域的核心，成为该区域的地标性景观。

本项目地块位于铁西商圈结构规划中最为核心的“一心”部位。铁西新商圈在2008年兴起5个商业商务项目，将来这一区域将成为以大型购物中心和商业写字楼为主导，兼有精品商业、酒店、休闲娱乐的现代城市中心精品商圈，是鄂尔多斯最为繁华的区域，也是最具投资价值的区域。

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以下是万正广场南地块周边各个商业、商务项目一览。 项目名称 开发规模 业态分布 工程进度 万正广场 占地6万多㎡，总建商场、酒店、酒店式公筑面积23万多㎡，完成地下 寓、写字楼、超市、步其中地下6万多㎡。 至地上三层 行街、大型停车场等。 最高地上19层。 铁牛国航 大酒店 占地36.53亩，总建筑面积4.4万㎡，地上最高19层。 运动概念的娱乐、 商务酒店。 已完工，正在进行内装修 泰裕大酒店 占地18.26亩，建筑面积3.5万㎡， 酒店、娱乐 已完工，正在内装修 占地3.9万㎡，总建商场、临街底商、酒店天佐新城国际 筑面积8.4万㎡，地式公寓、写字楼。 上最高24层。 占地3.9万㎡，总建筑面积10.9万平米，商场、写字楼、底商、双骏金融大厦 地上最高17层，地金融超市、餐饮。 下2层。 占地4万㎡，总建筑面积18.19万㎡，楼高140米，共40层。 占地2万㎡，建筑面积10万㎡左右，地下2层。 完成地下 至地上六层 正在地下 施工 方圆一厦 商场、临街底商 写字楼 正在地下 施工 华研·尚街 商场、超市、 娱乐、餐饮 正在地下 施工

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占地112.15亩，总建筑面积33万㎡，汇能商业项目 总投资14亿，地上最高30层左右。 休闲、购物、娱乐、洗浴、餐饮、办公、观赏、会客于一体的大型商业综合体。 正在地下 施工 分析:

铁西新商圈目前在建的商业项目，开发总规模达106万㎡，计划都在2009年全面完工，2010年全面投入使用。业态规划有写字楼、商场、酒店、酒店式公寓、超市、步行街、大型停车场等，其中写字楼总建筑面积约50万㎡左右，占47%；酒店总建筑面积15万㎡，约占10%；商场及底商总建筑面积41万㎡，占43%。相比而言，万正广场和汇能商业项目最具竞争力，涵盖的业态也最为丰富，对周边项目的影响最大。但相比而言，万正广场地理位置比汇能商业项目更优越，由于毗邻长途汽车站，人气更旺一些。华研尚街是目前鄂尔多斯第一个大型地下商城，居于城市核心位置，很具投资价值。

在本案地块中，以中心广场为核心，四个项目各占50亩左右，天佐新城国际、方圆一厦、双骏金融大厦三个项目各踞一角，本项目所用地占踞西北角。其中，天佐新城国际由一栋80米高的写字楼、商场、酒店式公寓组成；方圆一厦由一栋140米高的写字楼和商场组成；双骏金融大厦由高77米的两栋写字楼和商业裙楼组成。目前天佐新城国际和双骏金融大厦以中心广场为界，规划了面迎中心广场的底商。

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以下为本案地块中项目及业态分布图：

该地块中目前楼层最高的要数方圆一厦，其40层的设计目前是鄂尔多斯第一高楼，也是其最大的卖点。双骏金融大厦以吸引典当行业入住为核心卖点，将鄂尔多斯民间金融机构汇聚一堂，形成新的市场。天佐新城国际规划的业态较丰富，也是这一地段最先开始预售的项目。综合分析，在该区域内常规的商业业态已经应有尽有，三个项目各有千秋各有卖点，写字楼占踞了大部分面积，业态规划基本一样，都是低层规划底商和商场，高层规划写字楼。但在底商功能定位上，三个项目没有明确的规划定

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位，所出售的底商可经营的种类较多，这将为我们开发的项目提供新的契机。

第三章

万正广场南地块项目定位及规划建议

经过上述分析，我们可以看到，万正广场南地块区域内的3个项目主要以高层商务办公和低层商业裙楼为总体规划设计思路。容积率最高的是方圆一厦，其容积率高达6.8，目前正在审批中，容积率最低的是天佐新城国际中心为2.1，双骏金融大厦的容积率为2.7。每个项目都力求充分利用土地，最大程度发挥地块的商业价值。

这一区域的内的项目在外立面、业态分布、核心卖点等诸多方面没有极明显的地标性特点，项目鱼龙混杂、各自为阵，没有形成呼应，所以我们在规划项目时一定要从这几个项目中脱颖而出，无论是外立面，还是业态分布都要讲究唯一性、地标性、科学性、美观性、经济性。

据调查，目前市场上升值空间最大商业业态分别是商铺、写字楼和酒店式公寓。这一区域面迎迎宾路已形成商务酒店氛围，目前即将完工的泰裕大酒店、铁牛国航大酒店都将为该区域走向成熟注入新的活力。所以，我们开发的项目也可定位在高层商务办公加低层商业裙楼这一规划设计思路上，业态上定位为写字

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楼、SOHO公寓、室内步行街、休闲、娱乐，地下停车场等。

该地块占地50亩，规划容积率为3.5—4，照此推算该项目总建筑面积为11.7—13.3万㎡之间。可规划一座双子楼或是一座子母楼，一栋为写字楼，一栋为SOHO公寓，并由裙楼底商连接。按照容积率4计算，该地块总建筑面积13.3万㎡，如果双子楼或是子母楼占项目总建筑面积的70%，其总建筑面积约为9.3万㎡，平均每座4.65万㎡，高度控制在100米以下；裙楼和地下停车场占项目总建筑面积的30%，其总建筑面积为4万㎡，地下可规划两层、地上可规划三层。地下的主要功能为设备用房和地下停车场。地上裙楼建议不要建大型的商场，可规划室内步行街，以减少销售阻力，另外鄂尔多斯目前还没有大型的室内步行街，此项目可以从周边项目中脱颖而出。

裙楼外围商铺可定位为世界风情餐饮步行街，吸纳世界各地及中国大江南北餐饮连锁机构入住，形成鄂尔多斯最高档、最有特色、最具消费品位、以饮食为主的商业配套区域。到目前为之，鄂尔多斯地区还没有这样一个区域能同时拥有以上卖点，而在这个区域，恰好符合这个档次。

裙楼室内步行街可规划品牌服装专卖、休闲、娱乐等功能，作为该区域的有益补充，聚集人气。室内步行街商铺在前期规划设计上一定要考虑多种用途，预留管道，面宽与进深的比例不要超过2，这样的商铺更具投资价值。整个裙楼底商的经营成功与否，在一定程度上能够决定双子楼或是子母楼的销售热度。

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第四章

万正广场南地块项目市场推广及招商建议

按照以上定位及规划建议，万正广场南地块项目将避开该区域内同类业态的竞争阻力，从而脱颖而出，形成自己独特的卖点，为市场推广及有效招商打下良好的基础。

招商部分：

在招商上建议本案分两方面同时进行。一方面与国内品牌连锁酒店提前接洽，以不同合作方式组成合作开发经营管理团队，我们负责开发和建设，品牌连锁机构负责后期的运营管理。另一方面与国际及国内品牌餐饮连锁机构提前接洽，按照其设计要求整体规划布局，分布网点，以期实现最大的利用空间和商业价值。

推广部分：

在市场推广方面，建议采用全面包装、突出品质、诉求明确、有效投放的推广思路。

包装方面，在充分配合营销策略的基础上，分为产品内外包

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装两部分。外包装包括：产品的VI形象统一、施工期间工地外围包装、售楼中心包装、销售人员形象包装、户外推广包装等方面；而内包装包括：产品的内在价值挖掘、SWOT分析、SLOGAN拟定、文案撰写、物料制作、平面推广等方面。

产品包装的具体执行环节，要求在合理的推广概念下，突出展现产品的品质。从外在的产品优势到内在的精神价值挖掘，务求品质为先，精工细作。

在推广诉求方面，坚决反对表面化、篇章化、形式化、套路化的推广诉求。在紧抓产品的核心卖点同时，结合鄂尔多斯本土的社会价值观和生活文化，创造符合项目各个细节的贴身包装，创造与客户沟通的通畅空间。

在媒体投放方面，选择最有效的投放方式，在不同的销售节点选择相对应的不同媒体，在最大程度减少推广成本的同时，创造最为有效的推广效果。

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2008-11-16

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