世联_上海鹏欣国际家纺中心公寓式酒店营销战略与策略_75P

谨呈：上海鹏欣集团

上海鹏欣国际家纺中心公

寓式酒店营销战略与策略

2007.11.20

报告核心内容第一部分：市场现状下的问题解析——现状与目标之间的差距

第二部分：客户定位与形象定位——项目核心价值点及形象统领

第三部分：营销策略体系建立——营销执行的指导总纲本报告是严格保密的。

市场现状下的问题解析 项目解读 市场环境& 价格预估 客户目标 问题界定

本报告是严格保密的。

项目解读A楼公寓式酒店 建筑面积：22037.29平方米 总套数：294套 户型：65-118平方米

——老 而 新 , 大 而 专—— 老：杨浦老城区，帄凉路、宁国路 新：产业园区，新都市硬件、新经济元素 大：2.2万/2万/8万帄米，公寓式酒店+办公+商业，大体量、大配套

专：家纺——打造的有主题的产业基地本报告是严格保密的。

项目解读 办公、商业、酒店功能互补，形成有机整体 办公商业酒店相互依赖 公寓式酒店是家饰家纺中心 的有机组成部分。 公寓式 酒店 产业 大厦 办公商业酒店客户互补 办公、家饰家纺中心提供的 贸易、展贸平台为酒店提供了 客源。

家饰家 纺中心酒店本报告是严格保密的。

写字 楼 商业5

项目解读

公寓式酒店是杨浦家饰家纺中心不可或缺的有机组 成，将随着产业链的完善和片区的成熟，辐射全上 海和长三角城市群

专业市场与其周边完善的房地产市场是一个相互促进、

1、公寓式酒店在区域是否有发展潜力？造，必能辐射长三角。

相互发展、共生的整体，本项目依托国际家饰家纺中心的打

依托专业市场的房地产发展趋势，业主将更关注投资于 2、投资型的产品在该区域是否得到市场认可？

区域内的小户型公寓。

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案例借鉴

东莞厚街商贸圈为酒店服务业、展览业、 家具业形成的六大产业基地酒店业 厚街拥有大小酒店(宾馆)约130家，五星级酒店4家，全镇客房总数超万 间，年接待旅客超200万人次。 会展业

厚街镇

每年举办的大型国际展览会达20多个，总展出面积40多万平米，展馆利用率 接近20%。每年举行家具、鞋材、皮革、医学机械、服装、旧车等展览，其 中以家具展和工业机械展最为著名，会展业已成为厚街镇经济新的增长点和 重要的支柱产业。家具业 600余家上规模的家具企业， 11家大型家具专业市场，成为珠江三角洲国际 家具及机械、材料、配件的大型集散基地。

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案例借鉴投资占80%,以本地人 为主 私营经济及外资经济发 达，带来了大量企业白 领及高薪职员，为房屋 出租提供了大量客源

依托

专业市场 ——小户型公寓畅销，投资为主 房屋租赁市场红火： 源源不断涌入厚街镇的外地人、外籍人刺激着房屋租赁市场，相应的本地居 民购房投资积极性增强。 中小户型将走俏： 投资客和外地购房者的增多，使市场对中、小户型的需求增大，中、小户型 不再以大户盘的“边角料”的面目出现,而是经过精心设计，在朝向、通风、 采光、社区环境 等方面颇为讲究，备受白领青睐。 外地、外籍购房者增加： 住酒店不如买房、租房不如供楼。这部分人群还是高档物业，甚至是高级别 墅的重要购买势力。基本情况主力户型

项目名称：香榭丽，总建面54000米，分三期，共756 套前两期以小户型为主力，40㎡~60㎡的单位占总量的70%;三期增加中、大户型的 比例，68㎡两房与105㎡左右的三房各占总量的40%

价格香谢里小户型，3天卖完；东 逸翠园小户型，一天卖完，现 在买房投资会用来出租，转手 不多，费用很高，如果要建公 寓，越早越好，投资人很多。 ——东逸翠苑销售代表访谈 销售情况 客户构成 价值点本报告是严格保密的。

1800-2500元/平米，最高价4000元/平米2003.1首期开盘，全部售完 年轻单身或者两口之家；年轻白领；部分台湾香港人；投资客80%,自住20% 第一个真正的纯公寓住宅，酒店式物业服务，位于厚街镇体育路，紧贴107国道 8

东外滩与世纪公园等内环片区相比处于价 环线效益 格低谷，有升值空间。 板块价格已经处于内环线 价格底线，泡沫含量低。 环线板块物业增值快，升 幅大。普陀区环线附近： 25000-28000元\m2 人民 广场 虹口区环线附近： 25000-28000元\m2

闸北环线附近： 25000-28000元\m2

项目所在地——东外滩 成交均价15000元\m2

各时间段成交均价(元/m2)时间 2006.1 2006.5 2006.12 2007.5 2007.9-11 世纪 公园 18451 18645 20318 20605 32965 东外滩 10107 10484 11054 11408 15000本报告是严格保密的。

长宁区环线附近： 28000-30000元\m2 世纪公园片区 30000-33000元\m2

徐汇区环线附近： 32000-38000元\m2

区域分析

东外滩渔人码头等的规划将带动本 区域商务商业发展及形象转变商务休闲综合区 商务办公区

根据最新的规划方案， 将东外滩区域建设成为

以亲水游览、工业博览、科技商务、知识社区为 主要内容的现代功能带，

成为上海世博会的重要景观区。博览休闲文化区 近代产业博览区

渔人码头主题购物 休闲区

本项目位于东外滩 商务休闲综合区。10

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随着华谊星城商业项目的启动及本项目, 将加速区

商业分析

域商业发展。

华谊星城

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商业分析 国际家纺中心已初具规模1

产业集聚 2 政策优惠 3 平台资源 4 配套服务 5 战略联盟杨浦区是上海传统 的纺织产业聚集地 近几年来，百余家 不同类型和不同规 模的家用纺织制品 生产企业、研发机 构进驻杨浦 周边已有近50家纺 织及相关企业入住 专项发展资金的扶 持政策 简便方式征收有关 税收 企业缴纳地方税收 后可按比例获奖励 享受上海市技术改 造、技术创新、新 产品开发和建立技 术中心的扶持 企业开办初期可申 请贷款信用担保 属私营或民营的企 业可纳入政府购买 服务范围 本报告是严格保密的。 批发零售平台 产业引导 行业协会

商务办公平台产品设计平台 研发培训平台 样品制作平台 产业信息平台 产品检测平台 物流仓库平台 家纺会展平台 产权保护平台

专业网站品牌营销 物业服务

专业媒体海外机构 中国家用纺织品行 业协会

中国纺织行业网中国国际时尚联合 会 中国纺织行业网

家纺旅游平台跨国采购平台12

交通分析

本项目处内环，外部交通系统较好

1. 但本项目相距地铁站步行约25-30分钟，出行较方便。 2. 临高架，高架出入口位于河间路。

3. 未来轨道交通的规划将使该区域外部交通更发达。轨道交通M2线(12号线)沿长 阳路平行于黄浦江东西走向，经复兴岛 越江； 轨道交通L5线(18号线)沿江浦 路南北向走向，越江后到达浦东。4号线地 铁口

高架出 入口本项目

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项目属性界定：上海东外滩 内环板块 传统工业区 国际家饰家纺中心 的有机组成部分 商务氛围 规划中

内环稀缺地段商务氛围尚不成熟的纯投资型公寓式酒店

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市场现状下的问题解析 项目解读 市场环境& 价格预估 客户目标 问题界定

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市场分析

市场供应产品单一，住宅供应量小，品 质不高；无公寓式酒店物业供应

整个东外滩板块的住宅市场现阶段 基本进入尾盘期，五角场 商圈

目前市场供应量较少。

宝地东园 华谊星城

北外滩 商圈本报告是严格保密的。

圣骊河滨苑 保利花园 申润江涛苑

本案 16

市场分析

缺乏品牌项目引擎的强势启动，导致目前其价 格与潜在价值违背华谊新城

入住该板块的开发商品牌来看，都不乏实力 ，如保利地产集团。 目前市场缺乏优质楼盘供应，而 项目的品质是板块价值的保证。 潜质地段+良好规划=价值回归

申润江涛苑

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价格分析 周边楼盘价格虚高周边楼盘售楼处报价楼盘名称 宝地东花园 (精装) 圣郦河滨苑 保利香摈花园 项目属性 住宅 住宅 住宅 板块 东外滩板块 东外滩板块 东外滩板块 单价

20000 2000024000 17000 销售进度 二期尾盘 持销期 二期尾盘

房地网实际合同均价

申润江涛苑华谊星诚大厦

住宅办公

东外滩板块东外滩板块

25000

尾盘尾盘

12500

住宅的市场报价达到20000元/平方米

实际合同均价在15000元/平方米

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价格预估

东外滩板块规划发展及纺织中心的经营运作是 实现目标价格22000元/平方米的支撑点

基于公寓式酒店价格与住宅价格系 数对比，对本项目价格区间进行评 估：(19500-22000元/平方米)

15000 x 1.5 =22000元/平方米15000 x1.3=19500元/平方米

上海市酒店式公寓与普通住宅价格 比对系数约为1.3-1.5 本价格是基于成熟商务区的对比系数进行评估，而东外滩的商务氛围并未形成，因 此其对比系数应相应有所降低。本报告是严格保密的。

投资回报

本项目1-4年投资回报率6%相当于成熟商务区 租金回报，高于东外滩目前市场租金回报。各区域酒店式公寓的价格&租金对比计算表

本项目基于6%的投资回报率，反 算租金为3.6元/天 /平方米。 目前周边办公租 金2元/天/平方米 左右，住宅租金

楼盘名称 中福现代城(2004) 国际丽都公馆(2004) 新时空国际广场(2003) 圣天地(2003) 伊时代公寓(2005)

区域 黄浦 静安 长宁 普陀 卢湾

单价 25000 25000 15000

现租金回报 4.5% 4.3% 6.9%

10000

9%

1.5-1.8元/天/平方米

17000

5.6%

目前市场发展成熟区域内的酒店式公寓投资产本报告是严格保密的。

品平均回报率约在6% 。

十年投资回报共69%,收回投资额的期限 投资回报 为14年，属于较好的投资品种。

公寓式酒店经济测算面积 单价 (元/m2) 22000 22000 总价 (万元) 1446500 1446500 首付五成 (元) 723250 723250 月还款额 (元) 11200 11200 月租金 (元) 7101 8481.75 投资回报率

1-4年 3.6天/平方 5-7年 4.2天/平方 8-10年 4.8天/平方

65.75 65.75

6% 7%

65.75

22000

1446500

723250

11200

9468

8%

本报告是严格保密的。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/mf34.html