第5章 组织市场与购买行为分析

市场营销学 课件

第五章 组织市场与购买行为分析

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1 资源与环境学院

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教学内容第一节 组织市场的类型和特点

第二节 组织市场与消费者市场的比较

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教学目的与要求1 2各类市场上购买行为类型， 各类市场上购买行为类型，影响因素和决策过程

了解生产者市场，中间商市场，非营利组织市场、 了解生产者市场，中间商市场，非营利组织市场、 政府市场的基本概念与特点

3掌握分析各类市场购买行为的思路及相应的对策

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第一节 组织市场的类型及其特点 一、组织市场的概念 组织市场是指各种组织机构包括工商和服务企业、政 府部门、社会团体等，为生产、集团消费、转售而购买产品 与服务的市场, 即由各种组织机构形成的对企业产品和服 务需要的总和。 二、组织市场的类型 组织市场可分为三种类型：生产者市场、中间商市场、 政府及非营利组织市场。

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生产者市场： (又称工业品市场) 一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品 或提供其他服务，以供销售、出租给他人的组织和 个人。主要由工业、农业、林业、水产业、制造业、 建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保 险业、服务业等组成。 中间商市场： (又称转卖者市场) 指通过购买产品和服务以转售或出租给他人获取利润为 目的的组织和个人。转卖者市场主要由各种批发商和零售商 组成。

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非营利组织市场： 非营利组织，泛指所有不以营利为目的、不从事营利活 动的组织。 非营利组织市场，指为了履行职能或推动某种社会事业 的发展而购买商品和服务的各种组织机构。主要包括各级政 府的采购部门、医院、学校、各种非赢利性的协会组织等。

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三、组织市场的特点 1. 购买者(客户)数目少、购买数量大； 双方管理方便、降低成本。 大宗买主对供应商来说更为重要。 2. 供求关系相对稳定 购买方要求货源不断，供应方需要长期稳定的销路。 3. 购买者(用户)地理位置相对集中 顾客地理位置相对集中。往往某些区域的购买占很大 比重。

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4. 派生需求 生产者用户的采购需求，源于他们的顾客需求。 随各自下游顾客需求而变化，往往是多层次的。

消 费 者

中 间 商

鞋 商

制 革 商

毛 皮 生 产 者

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5. 需求价格弹性较小、但波动性大 一般是离消费者越远，价格变动越大，需求弹性越小。 短期内生产者用户需求刚性明显。 根本上取决于消费者。消费者市场少量变化，会引发 生产者市场较大波动。 6. 专业性购买，技术要求高 购买由专业人员负

责，方法、技巧更为老练。 受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。 7. 购买影响者多，购买程序复杂 参加决策的人多。

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8.直接采购、互惠购买和租赁 不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此； “你买我的，我就买你的”,有时表现为三边或多边 贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁 方式，以节约成本。

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第二节 组织市场购买行为分析 一、生产者市场及其购买行为分析 (一)生产者市场的购买行为类型 直接重购；修正重购；新购。 直接重购—— 用户按常规购买，继续订货，只有数量调整。 直接重购的是频繁购买且需不断补充的产品。通常由 同一供应商进货，除非供应商出了问题；或有了新供 应者，有更大吸引力。 已入用户“购买单”的供应商，要保持质量和服务水 平，稳定顾客；未入“购买单”的，应争取部分订货， 使顾客通过比较重新考虑货源。2010.9

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修正重购—— 改变规格、价格或其他条件，甚至更换供应商。 参与购买决策的人较多。 对于列入“购买单”的供应商形成威胁，未入“购买 单”的供应商意味着机会。 新购—— 用户通常有整套衡量标准，考虑可能的供应商。 新购产品成本越高，风险越大，参与决策人和所需信 息越多。 还没有现成“购买单”,对所有供应商都是机会。

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(二)生产者购买决策的参与者

采 购 中 心 购 买 决 策 参 与 者

采购者

批准者

使用者

采购 中心

影响者

信息 控制者

决策者

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(三) 影响生产者购买行为的因素

环境

个人

组织2010.9

人际14

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环境因素

组织因素

人际因素

个人因素

购 买 者

个

组织

因素

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(四)生产采购决策过程

提出 要求

确定 需要

拟订 需要

查询 供应商

绩效 评价

签订 合约

选择 供应商

征求供应 信息

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产业购买过程的主要阶段 购买类型 购买阶段 提出要求(认识需要) 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应信息 选择供应商 发出订单 绩效评价 新购 是 是 是 是 是 是 是 是 修正重购 可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是 直接重购 否 否 是 否 否 否 否 是

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二、中间商市场及其购买行为分析 也称转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组 成。 中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商(买卖中 间商)、代理中间商。 它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商 品流通，由此获取盈利。 中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的 需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的 相似特征。

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(

一)中间商的购买类型 中间商的购买决策和购买行为，一般分为： 新产品采购类型——与生产者“新购”相似。 最佳卖主选择类型——中间商明确需要什么，只是要 选择最合适的供应商。 谋求更好的交易条件类型——希望从现有供应商得到 更好的交易条件。中间商与供应商反复接触、洽谈， 并非要更换供应商，而是想“得寸进尺” 。 直接重购——根据原有订单继续采购。 信息技术的发展，会改进中间商的采购业务过程。许多地 方，批发商和零售商实行“无库存采购”,由供应商负责 储存商品，依据签约中间商的通知按时送货。2010.919

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