企业电子商务经营策略分析

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本科毕业论文

题目：企业电子商务经营策略分析 ——以联想为

院 系： 姓 名： 学 号： 专 业： 年 级： 指导教师 职 称： 完成日期：

摘 要

电子商务的发展使传统的贸易方式和经营活动发生了变化，从根本上改变了企业面临的经营环境，企业若要在现代经济中争得一席之地，必然离不开电子商务这一新的经营手段。

良好的经营策略可以帮助企业更快更好的进入电子商务发展的轨道，以提高企业利润，提升企业的知名度，进而把企业做大做强。然而目前，我国大多数企业电子商务的建设比较落后，缺少电子商务的经营理念，本论文对企业电子商务经营策略进行探讨，研究企业发展电子商务的方法。

本篇论文以联想为例，对其经营电子商务存在的问题及应对策略进行分析，总结出客户发展，品牌建设以及物流等一些经营策略的应用方法。

关键词：电子商务；经营策略；联想

Abstract

The development of electronic commerce has changed the traditional ways of trade and business activities, it fundamentally changed the business environment which enterprises are facing. If enterprises want to gain a place in the modern economy, e-commerce--the new business tool is necessary.

Good business strategy can help enterprises have access to e-commerce development better and faster, in order to improve profit, enhance corporate visibility, and make enterprises bigger and stronger. Currently, however, the construction of the majority of our business e-commerce is relatively backward and they are lack of the business philosophy of e-commerce. This thesis is to explore e-commerce business strategy and research the way for enterprises to develop e-commerce.

The article analyzes the problems and coping strategies of the business e-commerce of Lenovo, summed up the business strategies of customer development, brand building, as well as logistics and other application methods.

Key words: Electronic commerce; Business strategy; Lenovo

目 录

一、绪论................................................................. 1 （一）论文选题的背景和意义 ............................................. 1 （二）国内外研究现状 ................................................... 1 （三）论文的主要内容 ................................................... 2 二、企业电子商务经营策略的理论基础....................................... 2 （一）电子商务的概念 ................................................... 2 （二）电子商务的优势 ................................................... 2 （三）电子商务环境下的企业经营策略 ..................................... 3 三、联想的电子商务经营现状及存在的问题................................... 3 （一）联想的电子商务经营现状 ........................................... 3 （二）联想的电子商务经营存在的问题 ..................................... 4 四、联想的电子商务经营策略分析........................................... 5 （一）客户发展策略 ..................................................... 5 （二）加强品牌建设 ..................................................... 6 （三）完善物流配送体系 ................................................. 6 五、结论................................................................. 7 参考文献................................................................. 8 致 谢................................................................... 9

一、绪论

（一）论文选题的背景和意义

随着电子信息技术的发展，特别是国际互联网的普及，全球商务活动日益受到新兴电子信息技术的影响，电子信息和网络成为世界经济发展的强劲动力，电子商务便是借助互联网发展起来的一种现代商务模式。

电子商务的迅速发展,形成世界经济的一个新的经济增长点，并且网络市场目前已经是平行于传统市场最大的企业经营平台。根据艾瑞咨询报告显示，2010年第一季度中国电子商务市场整体交易额规模达到了10152.7亿元，单季交易额突破万亿规模，以投融资规模来看，第一季度互联网行业14.3亿元的投融资额当中，电子商务的占比高达74.3%。2011年我国电子商务交易额接近6万亿元人民币，占GDP的比重上升到13%；网络零售额超过7500亿元，已经占到了国民消费的4%，电子商务成为网络经济各行业当中最受关注的行业。

处于世界经济的大潮中,企业要想获得长足发展,要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须利用电子商务的优势来提高企业竞争力，树立现代市场营销观念,努力学习先进的营销方式,运用科学的营销手段、先进的物流配送方式。但在发展进程中，并不是简单地把线下产品放到线上进行销售，要学习总结前人经验，在发展中探索适合自身的经营策略，以提高企业利润，提升企业的知名度，进而把企业做大做强。

（二）国内外研究现状

国内外对电子商务的关注和研究越来越多，研究成果很显著，这些研究和探索对于企业发展电子商务是很有指导意义的。很多学者通过分析总结前人经验，也得出了一些结论，比如有人认为企业发展电子商务要根据企业自身状况以及企业所处的竞争环境选择适合自己的专业化或者多元化经营策略；还有人认为企业开展电子商务应该从自身出发，结合网络经济的特点，制定适合自己的产品策略，品牌建设策略。阿里巴巴青年学者支持计划资助的一个研究（Ali-2010-A-9）表明企业的行为模式受到很多因素的影响,如企业战略（高附加值产品vs.简单来料加工）；产品特性（制造业vs.服务业）；市场（农村vs.城市,国内vs.国外）；企业背景（中型vs.小型vs.微型）等等，并表明一个企业的产品特点对该企业接受电子商务技术有重要的影响。

有人根据对美国以及中国电子商务市场的产品调查表明电子商务的运作是以产品销售与顾客服务为基础的，产品是电子商务运营的基础，产品特性对电子商务有十分重要的影响。而在当前竞争激烈的市场环境下，企业不能单一的从产品出发，要同时把顾客作为中心，企业的市场竞争从根本上来说也是围绕满足顾客需求而展开的，在

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电子商务这一被称作“注意力经济”、“眼球经济”的领域里，顾客问题显得更为重要，所以要从顾客的需求出发，针对不同顾客的要求，采取不一样的措施。

（三）论文的主要内容

发展电子商务可以使企业获得更多的机遇，本篇论文对企业电子商务经营策略进行探讨，研究企业发展电子商务的方法，主要以联想为例，对其经营电子商务存在的问题及应对策略进行分析，总结出客户发展，品牌建设以及物流等一些经营策略的应用方法。

二、企业电子商务经营策略的理论基础

（一）电子商务的概念

随着互联网以及各项相关技术的日趋成熟，电子商务在社会经济领域得到了广泛的应用。电子商务的迅速发展，推动了商业、贸易、营销、金融、广告运输、教育等社会经济领域的创新，形成了又一个新产业，给世界各国企业带来许多新的机会。

电子商务的概念有广义和狭义之分，广义的电子商务是指使用各种电子工具从事商务劳动或活动，以实现整个贸易活动的电子化。狭义的电子商务是指交易各方之间（包括企业与企业之间、企业与消费者之间）利用现代信息技术和计算机网络，按照一定的标准所进行的各类商贸活动，它是一种使用现代信息技术进行的商务活动。当然也可以从技术或者通信的角度来理解电子商务。

对企业来讲，电子商务不仅包括了在线商品的交换，而且还应包括对客户的服务和商业伙伴之间的合作。

（二）电子商务的优势

与传统的贸易方式相比，电子商务有以下优势：

1、电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。

2、电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。 3、电子商务使企业以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了企业的竞争能力。

4、电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。

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5、交互性:通过互联网,商家之间可以直接交流，谈判，签合同，消费者也可以把自己的反馈建议反映到企业或商家的网站，而企业或者商家则要根据消费者的反馈及时调查产品种类及服务品质，做到良性互动。

（三）电子商务环境下的企业经营策略

20世纪50年代末，Jerome McCarthy提出的4PS(产品、价格、渠道、促销)营销策略，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。它认为如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略和合适的促销策略，企业的营销目标就可以实现。

而在电子商务中，这种营销策略生存的物质基础发生了革命性的变化,传统的4PS遇到了生存的危机，一些新问题被纳入了营销策略需要考虑的范畴。到80年代，美国提出了4CS（消费者、成本、便利、沟通）营销理论，总体来看，4CS营销理论注重以消费者需求为导向，有了很大的进步和发展，但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4CS依然不能满足以竞争为导向的市场经济要求，于是美国Don. E.提出了4RS (关联、反应、关系、回报)营销新理论。

电子商务时代的企业经营策略已发生了巨大的变化，所以经营策略在新的环境下是否具备适应性是每个企业要考虑的问题，在了解新的发展理论的同时，根据企业的实际情况，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。企业的行为模式受到很多因素的影响,如企业战略、产品特性、市场、企业背景等等，企业开展电子商务应该从自身出发，结合网络经济的特点，制定适合自己的产品，品牌、客户发展、物流等方面的策略。

三、联想的电子商务经营现状及存在的问题

（一）联想的电子商务经营现状

联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。

联想的电子商务起步在1998年，1999年实行了网上定单，2000年实现了第二代电子商务，运用了ERP系统，利用电子化、信息化的手段，使企业降低成本、提高效率、提升客户满意度，通过几年推进电子商务的过程，现在日定单已经达到了上万件，通过信息化的手段，定单的处理能力大大加强，对代理的交货期从过去的十几天到现在的4.5天。

联想较早地发现互联网的巨大潜在力量，提出“打破应用瓶颈，促进信息产业发展”的口号。1999年，作为联想互联网战略的第一步，“龙凤胎”的天禧电脑和FM365

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面世，2000年4月，联想的门户网站“FM365.COM”首次亮相，到目前，联想有两个网站，一个商业模式是聚集最好的信息内容和服务，另一个是联想集团实施电子商务的门户，它采取的是B2B和B2C模式，处理客户的订购、培训和查询。除此之外，联想还拥有自己的网上商城和官方合作伙伴，更好的推广了自己的品牌，为走向国际做好了准备。

作为全球个人电脑市场的领军企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，它的业务遍布世界各地，拥有近两万名员工，年销售额达千亿元人民币。2008年联想年度总营收达到167.88亿美元，首度进入全球500强企业排行榜，成为进入世界500强的首家来自充分竞争领域的中国民营企业。2010年11月联想集团以“移动互联”、“一体台式机”和“云计算”三大主题产品和技术，亮相第十二届高交会。它的好成绩在很大程度上得益于其电子商务的发展。

（二）联想的电子商务经营存在的问题

虽然联想的电子商务事业在强大的集团实力支持下，已日渐完善，并有赶超同行趋势，但还存在一些问题。

1、客户发展方面

在当前竞争激烈的市场环境下，企业要实现赢利，本质的问题就是如何抓住客户赚钱，所以如何吸引新顾客、维系老顾客是每个企业要考虑的问题。2009年联想的商用客户业务占到了整个联想中国收入的30%到35%，根据 IDC的报告，2009年在中国区商用客户PC销售上，联想的份额达到了42.6%，而企业级高端服务器发力，在中国市场份额从6.8%增长到8.9%，这表明企业要想取得长远的发展，就必须要有自己稳定的忠于自己品牌的客户群。

虽然联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为用户提供最新最好的科技产品，但由于顾客购买前只能看看图片，读一读说明，并且网上缺乏检验质量的适当方法，因此联想还要努力提高顾客满意度，只有满意的客户才可能成为忠诚的客户，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。而且目前来看，还有很多潜在客户可以挖掘，联想应该利用好这一点。

2、品牌建设方面

品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。品牌的重要性不仅体现在传统营销中，网上同样存在品牌效应。在因特网时代，企业不仅要树立传统意义上的品牌形象，更要有自己网上品牌形象。

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联想的品牌已经被大家所知，但在网络经济时代，如何利用网络加强企业的品牌建设也是企业应该考虑的问题。为了在网络中取得竞争优势，企业除需制订一些特殊的品牌策略，让用户认识到网上市场的优越性外，还必须发挥原有品牌的优势，让用户通过网上市场获得与原有品牌相同的产品及服务。

在对品牌认知的基础上，如何使品牌资产得到不断的增值、提高企业的市场竞争力是值得分析研究的问题。不言而喻，做活、做大、做强品牌不可能仅仅是一项活动，而是一系列品牌策略组成的品牌运营过程。

3、物流配送方面

现代的经济社会，物流逐渐引起人们的重视，作为一种先进的组织方式和管理技术，既“黑暗大陆说”、“物流冰山说”之后，又被认为是企业在降低物资消耗、提高劳动生产率以外重要的“第三利润源泉”。

企业电子商务要想真的做强、做大，必须有强大的物流配送能力，虽然联想是老牌子，并且有很强实力的集团公司，但在电子商务领域，作为传统的企业转变不如新型的网络公司。由于这几年业务量上升很快，并且分散在全国各地的客户业主在直线增加，公司原来的销售渠道所能承受的流通量已不能满足要求，联想要尽力解决物流方面的问题。

四、联想的电子商务经营策略分析

（一）客户发展策略 1、靠广告吸引顾客的注意力

联想除了利用报刊、电视等一些常规广告手段之外，还运用网络广告与消费者进行交互式促销，像搜索引擎注册、门户站点广告等，网络广告的互动式信息传播，更好地激发了消费者的需求，也很大程度上吸引顾客注意力。据统计，应用网络广告可使站点的点击率达到10%—20%。

2、提高顾客满意度

联想从如何方便顾客为出发点，让顾客更容易完成交易，减少顾客的交易时间成本。许多顾客在选择的时候，最看重的是企业是否值得信赖，所以联想不仅保证产品和服务质量，还加强对顾客的责任心，投入足够的人力和物力，加强硬件上的建设，以提高顾客对企业的信任度。另外，联想还作好顾客定位，提供个性化的网络服务，这些都有助于它提高顾客的满意度，同时也间接的提高了顾客更换商家的转化成本。

3、联想的客户关系管理CRM

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客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种“以客户为中心”的管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。联想较早的引入了CRM系统，与它的ERP系统相结合，使企业降低成本、提高效率、提升客户满意度。现在的客户，在服务的及时性，个性化及质量方面都提出了高要求，而CRM恰好能很好地做到这些，企业可以通过管理与客户之间的互动，改变管理方式和业务流程，降低销售成本，争保客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。

（二）加强品牌建设

联想的品牌策略已经很成功，但如何利用网络加强品牌建设也是需要认真考虑的。

1、建立自己的网站和商城

这是它网络品牌建设和推广的基础，因为这样它有更多的机会展示和传播自己的品牌，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。

2、通过网络广告推广自己的品牌

网络广告有助于企业的品牌推广和产品促销，联想也意识到了这一点。网络广告种类繁多，信息面广，表现形式丰富多彩，联想很好的利用了网络广告的特点，推出了各种题材的故事版网络广告，它还通过站点广告、关键字广告等方法大大提高了品牌的知名度。

3、建立自己的电子商务官方合作伙伴

联想在网上有自己的官方合作伙伴，像德华商城等一些购物网站，这样可以扩大联想在网上影响力。

4、发布电子商务诚信体系

2011年11月8日，联想在北京发布电子商务诚信体系，作为首批进入“中国电子商务诚信网站示范企业”名单的传统PC企业代表，联想树立了行业标杆。

5、倚重IBM，借势奥运会推出Lenovo

根据联想收购IBM PC部门的协议，联想对IBM的ThinkPad品牌使用权有效期仅到2010年，因此建立自己的品牌形对联想而言迫在眉睫。于是联想借势奥运，让Lenovo被大家所知，最终目的是在全球销售带有Lenovo标志的产品。

（三）完善物流配送体系

联想并没有自己的物流公司，大量的运输配送业务交给第三方来完成。公司成立运输部，专门负责对运输公司进行筛选、考核、管理。经过多年发展，联想拥有了自

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己的配送系统，并使之成本最低、效率最高，满足了向全国几千个销售网点快速供货的需求。

在网络经济时代，很多公司认识到降低库存成本是降低产品成本的重要途径，零库存成为企业物流追求的目标，联想也不例外。

首先，通过高效率的物流配送实现原材料的零库存。在电子商务的管理模式下，联想通过电子商务与各个供应商及时进行信息交流，了解双方的生产周期、紧急订货能力、产品合格率等，根据每天的生产量来确定每天的原材料需求量，这样企业在生产前和生产中都无需大量的存储原材料，节约了保管费用也避免了多余材料积压的可能性。因此，零库存管理能最大化地减少库存和资金的积压，为公司创造新的成本优势。

另外，产成品的零库存也可以通过电子商务来实现。联想通过电子商务直接收集和处理客户需求的产品信息，并将其传送到自动化生产线上，形成生产控制指令，产品的生产一般是多品种、小批量生产，不设产品库存。订单生产的重点是保证产品质量并准时交货，对企业生产组织方式的要求非常高，同时也会给企业带来巨大的效益，避免大量库存积压，使公司直接面向市场生产适销对路的产品，增强了竞争能力。

五、结论

现代的经济社会，企业发展电子商务成为了一种必然的趋势，然而正在开展或即将开展电子商务的传统企业，除了要选择适合自身发展的商业模式外，更重要的是要制定行之有效的经营策略，以提高企业的竞争力。

经过分析联想发展电子商务过程中存在的问题及对策，我们发现在以顾客为中心的市场环境中，通过提高顾客满意度或者利用CRM系统等一些良好的客户发展策略，使企业更好的发展新顾客维系老顾客；利用网络加强品牌建设可以提高企业知名度，让企业品牌深入人心；当然，对企业电子商务经营具有重大意义的物流不能忽视，因为在现代经济中这已经成为利益的分割点。

但此研究还不够深入，有些比较细致的策略没有提到，企业还要结合自身情况，在不断的实践中找到适合自己的经营策略。

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参考文献

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致 谢

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