营销策划案例分析期末复习练习与解答

2008秋营销策划案例分析期末复习练习与解答

一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。）

1． 企业营销管理过程的第一个步骤是（ ）。 A 选择目标市场 B 分析市场机会 C 设计营销战略 D 策划营销方案

2． 在营销组合中，最基本的工具是（ ）。

A 产品 B 价格 C 渠道 D 促销

3． 企业营销管理过程的第一个步骤是（ ）

A 选择目标市场 B 分析市场机会 C 管理营销活动 D 设计营销战略

4． 在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表（ ） A 机会 B 威胁 C 优势 D 弱点

5． 甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴

表示的是（ ）。

A 时间 B 要安排的活动 C计划的和活动完成情况 C 实际的活动完成情况

6． 资料搜集是策划活动开始后的第一项工作。资料依据其来源可分为（ ） A 现成资料与市场调查资料 B 内部资料与外部资料 C 企业资料与市场资料 D 情报资料与书籍资料

7． 在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于（ ）。 A 重要程度不同 B 取得的方式不同 C 成本不同 D 作用不同

8． 在市场调查资料的搜集过程中，最常用的调查方法主要有两种，它们是（ ）。 A 问卷调查与实地考察 B 人员访问与电话访问 C询问法与观察法 D 观察法与实验法

9． 在企业设计的以下营销目标中，属于营销功能层次目标的是（ ）。 A 确保市场占有率达到30% B 产品获利率达到10%

C 售后服务水平维持在90分以上

D 销售额增长率达到10%

10．在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是（ ）

A 划定细分范围和确认细分依据 B 准确选择细分依据与细分尺度 C 划定细分范围和权衡细分尺度 D 权衡细分尺度和实施市场调查

11．一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ ）

为其细分依据的。

A 分口统计因素 B 地理因素 B 消费行为因素 D 消费受益因素

12．一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、

“代步工具兼运动器材”作为细分变量，该自行车厂是以（ ）作为其细分依据的。

A 消费心理因素 B 地理因素 B 消费行为因素 D 消费受益因素

13．一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ ）

为其细分依据的。

A 消费心理因素 B 地理因素 B 消费行为因素 D 消费受益因素

14．宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别

面对不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是（ ）。 A 消费心理因素 B 地理因素 B 消费行为因素 D 消费受益因素

15． 美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男

子气质型”等群体，分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。该服装公司是以（ ）作为其细分消费者市场的依据的。 A 人口统计因素 B 消费者心理因素 C 消费受益因素 D 地理因素

16．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自

己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ ）。 A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分

17．某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌

忠诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是（ ）。 A 人口统计因素 B 消费心理因素 C 消费行为因素 D 消费受益因素

18．某企业按照消费者进入市场的时机，将目标消费者细分为早期采用者、中期采用者、

晚期采用者，该企业细分消费者市场的依据是（ ） A 人口统计因素 B 消费心理因素 C 消费行为因素 D 消费受益因素

19．现在的可口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略？（ ）

A 无差异性营销策略 B 差异性营销策略 C 集中性营销策略 D 区域性营销策略

20．目前，宝洁公司采取的是哪一种市场覆盖策略？（ ）

A 无差异性营销策略 B 差异性营销策略 C 集中性营销策略 D 区域性营销策略

21．在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的最大问题在于（ ）。 A 增加了厂商的经营风险 B 营销成本提高

C 容易形成几败俱伤的局面 D 企业的竞争能力难以有效加强

22．在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是（ ）。 A 服装 B 汽车 C大米 D 家用电器

23．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多

的顾客的需求，这种战略是( )

A 无差异市场营销战略 B 密集市场营销战略 C 差异市场营销战略 D 集中市场营销战略

24．在市场覆盖策略中，采用集中性营销策略的缺点主要是（ ）。 A 经营风险较大 B 营销成本较高 C 容易形成几败俱伤的局面 D 难以获得竞争优势

25．以下各项中，根据产品利益进行定位的是（ ）。 A 红双喜毛毯定位于“结婚用品” B 中华推出“全效+护龈”牙膏 C 七喜定位于“非可乐类饮料” D 金钱牌果酱定位于“早餐食品”

26．在市场定位方法中，有一种方法是使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结

合起来实现差别来定位，这种定位方法是指（ ）。

A 根据产品的使用人定位 B 根据产品使用场合定位 C 根据产品的竞争地位定位 D 根据文化象征定位

27．“雀巢咖啡：味道好极了”，这是根据（ ）进行定位。

A 产品实体的属性 B 产品利益 C 产品用途 D 产品或服务的质量

28．奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是( ）。 A 根据产品实体的属性定位 B 根据产品利益定位 C 根据产品使用人定位 D 根据文化象征定位

29．美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于（ ） A 对抗定位 B 避强定位 C 特色定位 D 产品利益定位

30．产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性， 很难在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于（ ）。 A 定位过宽 B 定位过窄 C 定位混乱 D 定位过度

31．在进行市场营销战略策划前，首先应进行战略环境分析，战略环境分析主要是对宏

观环境因素和产业环境因素的分析。以下属于对产业环境分析的是（ ） A 对经济因素的分析 B 对社会因素的分析 C 对资源因素的分析 D 对市场因素的分析

32．香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于

（ ）

A 市场渗透战略 B市场开发战略 C 地利扩展战略 D 市场进攻策略

33．香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属于（ ）。 A 市场渗透战略 B市场开发战略 C 地利扩展战略 D 市场进攻策略

34．企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于（ ） A 阵地防御 B 侧翼防御 C 反击防御 D 收缩防御

35．企业在初创期主要采取的营销战略一般是（ ）。 A 集中化营销战略 B 同心多元化战略 C 纵向多元化战略 D 水平多元化战略

36．市场保护者保护阵地最有效的途径是（ ）。 A 追随 B 进攻 C 防御 D 进行市场宣传

37．企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前

沿阵地，这种市场防御策略是（ ）。 A 阵地防御 B 侧翼防御 C 运动防御 D 收缩防御

38．企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御

策略是（ ）。

A 阵地防御 B 侧翼防御 C 运动防御 D 收缩防御

39．市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围

扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是（ ）。

A 先发制人防御 B 反击防御 C 运动防御 D 收缩防御

40．在市场营销中，当市场挑战者拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成足

以打垮对手时，可采用（ ）战略。 A 正面进攻 B 侧翼进攻 C 游记进攻 D 包围进攻

41．市场补缺者的主要战略是（ ）。 A 专业化营销战略 B 同心多元化战略 C 纵向多元化战略 D 水平多元化战略

42．菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品的形态、式样、

商标、质量等属于（ ）。

A 产品核心层 B 产品有形层 C 产品延伸层 D 期望产品层次 E 潜在产品层次

43．菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品说明书属于

（ ）。

A 产品核心层 B 产品有形层 C 产品延伸层 D 期望产品层次 E 潜在产品层次

44．消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，

这叫作（ ）。

A 核心产品 B 形式产品 C 期望产皮 D 延伸产品

45．新产品开发策划的第一步是（ ）。 A 商业分析 B 提出目标、创意搜集 C 市场分析 D 创意甄选

46．在新产品开发过程中，产品说明书的编写一般是在（ ）阶段进行 A 创意甄选 B 商业分析

C 市场分析 D 产品实体开发和试销

47．在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指

标是（ ）

A 产品组合的宽度 B 产品组合的长度 C产品组合的深度 D产品组合的关联性

48．雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300

多个。那么雅芳公司产品组合的宽度是（ ）。 A 1300左右 B 3 C 2600左右 D 433左右

49．米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合

的（ ）是3。

A 长度 B 宽度 C 深度 D 关联性

50．在评价产品组合的指标中，有一个指标是指产品线上平均具有的产品项目数，这一

指标是（ ）

A 产品组合的宽度 B 产品组合的长度 C产品组合的深度 D产品组合的关联性

51．某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高

达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为（ ）

A 扩大产品组合策略 B 产品线延伸策略 C 产品线现代化策略 D 产品线号召策略

52．产品价格的高低，最终取决于（ ）

A 定价目标 B 市场供求关系 C 产品成本 D 竞争对手的价格

53．对于确定产品价格水平来说最重要的制约因素是（ ）

A 产品成本 B 消费者的需求价值 C 竞争对手的价格 D 公司状况

54．在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是（ ）。 A 产品成本 B竞争对手的产品价格 C 消费者的需求 D 消费者的收入水平

55．在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格 最低限的因素是（ ）。 A 产品成本 B竞争对手的产品价格 C 消费者的需求 D 消费者的收入水平

56．以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是（ ） A 目标利润定价法 B 需求差异定价法 C 随行就市定价法 D 认知价值定价法

57．满意价格策略又称为（ ） A 取脂定价策略 B 渗透定价策略 C 薄利多销策略 D 平价销售策略

58．零售企业普遍采用的定价方法是（ ）。 A 成本加成定价法 B 边际成本定价法 C 认知价值定价法 D 需求差异定价法

59．农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为1元，而在旅游景点的价格为3元，在旅游

景点的这种定价方法是（ ）。

A 成本加成定价法 B 边际成本定价法 C 认知价值定价法 D 需求差异定价法

60．同质产品市场最常用的定价方法是（ ）。 A 成本加成定价法 B 边际成本定价法 C 随行就市定价法 D 需求差异定价法

61．某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照低价格把同一型

号汽车卖给顾客B。这种定价策略是（ ）。 A 顾客差别定价 B 产品形式差别定价

C 产品部位差别定价 D 销售时间差别定价

62．在进行产品定价时，企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数

有一定差额的价格，这种定价策略是（ ）。 A 整数定价策略 B 尾数定价策略 C 习惯性定价策略 D 招徕定价策略

63．营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一

种统一的联合体，这种渠道系统属于（ ）

A垂直营销渠道 B 水平营销渠道 C 单一渠道 D 多渠道

64．一个分销渠道的层次至少为（ ）

A 0层 B 1层 C 2层 D 3层

65．营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为（ ）。 A 单一营销渠道、复合营销渠道、多渠道 B 垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道 C 水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道 D 单一营销渠道、水平营销渠道、复合营销渠道

66．在分销渠道的多种形态中，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种

统一的联合体，这种营销渠道为（ ）。 A 单一营销渠道 B 垂直营销渠道 C 水平营销渠道 D 多渠道

67．以下各种中，属于公共关系手段的是（ ）

A 海报招贴 B 公益服务活动 C 有奖销售 D 赠送优惠券

68．以下促销手段中，属于人员推销的是（ ）

A 举行专题活动 B 赠送优惠券 C 电话推销 D 召开新闻发布会

69．促销在不同的产品市场上的功效是不同的，对于消费品市场，公司应把大量的资金

投入于（ ）。

A 广告 B 营业推广 C 人员推销 D 公共关系

70．在产品生命周期在不同阶段，促销所用工具应有所区别，一般来说，在产品的衰退

期，哪一种促销工具的效果最佳？

A 广告 B 营业推广 C 公共关系 D 人员推销

71．展销会属于哪一种促销方式？（ ）

A 广告 B 营业推广 C 公共关系 D 人员推销

72．在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品成熟期，（ ）促

销工具的作用尤为突出。 A 广告 B 公共关系 C 人员推销 D 营业推广

73．在促销活动中，促销期限的长短取决于（ ）。 A 产品所处的生命周期 B 促销活动的成本

C 目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的时间 D 活动的具体设计情况

74．以下各项中，不属于促销策划活动中事前评估需要测定的内容的是（ A 所选促销工具是否合适

B 要使得促销获得成功，最低限度的刺激是多少 C 品牌知名度的提升情况

D 时间的选择是否符合消费者的习惯

75．利用目标任务法来制定促销预算，其缺点在于（ ）。 A 不能合理地反映企业促销活动的实际需要 B 不利于企业抓住市场机会

C 不能很好地保证中长期促销计划的顺利执行 D 有可能使企业为一个不切实际的促销目标而耗费过多 76．以下广告语中，哪一个采用的是理性诉求？（ ） A 中国移动：让沟通无处不在 B李宁：把精彩留给自己 C创维彩电：不闪的才是健康的 D孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

77．以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？（ ） A 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 B Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手 C麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

。 ）

D 柯达：串起生活每一刻

78．以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是（ ） A 确定广告目标 B 确定广告诉求 C 进行广告创意 D 进行广告制作

79．在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是指目标受众在指定时间段内至少

接触过一次广告的个体数目，这一项指标是（ ）。 A 平均接触频次 B 媒介到达率 C 毛评点 D 千人成本

80．在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是用来说明广告诉求到达目标受众

的平均次数，这一项指标是（ ）。 A 平均接触频次 B 媒介到达率 C 毛评点 D 千人成本

81．在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的

评判标准，这一项指标是（ ）。 A 平均接触频次 B 媒介到达率 C 毛评点 D 千人成本

82．公共关系策划的程序中，第一步要解决的问题是（ ）。 A 确定创意主题 B 明确策划目标 C 选择活动时机 D 选择活动地点

83．蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于（ ） A 社会型公关活动 B 维系型公关活动 C 矫正型公关活动 D 新闻型公关活动

84．公共关系策划效果评估分为四个阶段，其中第一个阶段是（ ）。 A 收集公关活动资料 B 重温公关目标

C 分析资料，评估成果 D 向工作主管部门和全体公关人员总结报告

85．预算与资产的本质区别在于（ ） A 预算是静态的，资产是动态的 B 预算是动态的，可以直接带来更多生意 C 资产是静态的，可以带来更多的生意 D 资产是动态的，不一定直接带来生意

86．以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是（ ）。 A 营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目 B 营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变 C 公司经营预算是营销预算的重要组成 D 营销预算是公司执行经营战略的重要环节

87．在企业的营销中，（ ）是最为关键，也是最不确定的。 A 销售成本预算 B 营销费用预算 C 销售收入预算 D 研究开发费用预算

88．以下各项中，不属于公司营销预算的是（ ）。 A 销售收入预算 B 研究开发费用预算 C 销售成本预算 D 营销费用预算

89．营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属

于市场费用预算的是（ ）

A 定单处理费用 B 促销费用 C 运输费用 D 顾客投诉处理费用

90．一个企业营销预算制定的出发点是（ ）。 A 产品/服务战略 B 市场需求 C 企业财务状况 D 总体市场环境

91．在营销预算调整的几种方法中，即时预算调整与自动预算调整的区别在于（ ）。 A 前者强调的是对预算前提进行即时审核，后者是预算程序的实时反应 B前者是预算程序的实时反应，后者强调的是对预算前提进行即时审核 C 前者是根据市场情况调整预算，后者是根据流程和规则自动调整 D前者是根据流程和规则自动调整预算，后者是根据市场情况调整

92．营销绩效评估最主要的内容是（ ）

A 经营指标 B 用户管理和用户服务 C 市场信息收集与反馈 D 新市场开拓

93．请从以下各项中选出表述错误的选项。（ ） A 市场占有率并非越高越好

B 在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要 C 对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好 D 营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评

94．以下各项中，不属于评估一个企业的是否具有开拓与创新性的指标的选项是

（ ）

A 新市场及新区域的开拓数 B 新用户的开拓数 C 丢失的用户数 D 新产品的销售率

95．按照信息的性质来划分营销控制的类型，可以分为（ ） A 预防性控制和更正性控制 B 反馈控制和前馈控制 C 直接控制和间接控制 D 群体控制和自我控制

96．以下各项营销控制手段中，起着更正性控制作用的是（ ）。 A 企业规章制度 B 人员培训 C 工作程序 D 审计制度

97．以下各项营销控制手段中，起着预先控制作用的是（ ）。 A 销售人员的日报表 B 企业危机公关 C 人员的招聘 D 审计制度

98．以下各项营销控制手段中，起着事后控制作用的是（ ）。 A 销售人员的日报表 B 企业危机公关 C 人员的招聘 D 人员的培训

99．以下各项营销控制手段中，起着过程控制作用的是（ ）。 A 销售人员的日报表、月报表 B 企业危机公关

C 人员的招聘 D 人员的培训

100．

从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？（ ）

A 预先控制 B 正式组织控制 C 过程控制 D 事后控制

二、多项选择题（以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）

1． 企业可以控制的营销手段有（ ）

A 产品 B 价格 C 渠道 D 促销

2． 在市场营销过程中，企业选择目标市场的步骤主要包括如下哪些方面？（ ） A 测量和预测市场需求 B 进行市场细分

C 进行市场定位 D 在市场细分基础上选择目标市场

3． 在市场营销过程中，在选择了目标市场后，管理者需要首先确定在该目标市场上开

展营销活动的战略问题，这些问题主要包括（ ）。 A 市场定位战略 B 新产品开发战略 C 产品生命周期战略 D 市场竞争战略

4． 进行营销环境分析时，可以从以下哪些方面开始着手？（ ） A 宏观环境 B 行业环境 C 公司环境 D 消费环境

5． 在进行营销环境分析过程中，首先需要进行宏观环境分析，以下选项中，属于宏观

环境分析的是（ ）。 A 对社会经济形势的分析 B 对与行业相关的经济动向的分析 C 对其他企业的技术开发动向的分析 D 对消费者生活方式的分析

6． 在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环

境分析的是（ ）。

A 对社会经济形势的分析 B 对企业环境的SWOT分析

C 对其他企业的技术开发动向的分析 D 对商品在不同渠道的市场占有率的分析

7． 在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的是（ ） A 确定产品的获利率为10％ B 导入加盟店的经营

C 建立提升客户满意度的服务体系 D 售后服务水平维持在90分以上

8． 以下对企业营销目标的描述中，属于定量的营销目标的是（ ）。 A 销售额增长率应达到15% B 确保营销渠道多样化 C 产品获利率应达到10%以上 D 保持市场领先地位

9． 在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是（ ）。 A 确保市场占有率达到30% B 导入加盟店的经营模式 C 售后服务水平维持在90分以上 D 销售额增长率达到10%

10．在设定公司营销目标时需要考虑各种因素，通常需要考虑的因素主要有（ ）。 A 目标市场规模和趋势 B 市场分额趋势

C 经济因素 D 产品

11．当企业有多项营销目标，但受资源限制，必须确定各项目标的优先顺序时，可以从

哪几个方面出发优先选出某一个营销目标？（ ） A 客户导向 B 产品导向 C 价格导向 D 竞争导向 12．保证市场细分有效性的关键是（ ）。

A 准确划定细分范围 B 准确选择细分依据 C 准确选择细分尺度 D 准确进行市场调查

13．以下各项中，属于细分市场的地理因素具体变量的是（ ）。 A 人口密度 B 消费者社会阶层 C 乡村和城市 D 消费者所属民族

14．细分市场消费行为因素主要包括的变量有（ ）。 A 消费者进入市场的程度 B 消费者的购买数量规模 C 乡村和城市 D 消费者的品牌忠诚度

15．目标市场的选择包括哪几个环节？（ ）

A 市场调研 B 市场细分 C 市场覆盖策略制定 D 市场定位

16．细分产业市场的主要依据有（ ）。

A 用户心理因素 B 用户要求 C 用户规模 D 用户地点

17．在评估细分市场时，判断某一市场是否具有价值，主要取决于该市场的（ A 需求状况 B 市场规模 C 地理位置 D 竞争状况

18．在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况？（ A 消费者或用户的总数 B 购买力水平 C 消费者或用户的结构 D 实际购买率

19．在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的竞争状况？（ A 竞争厂商数量 B 某种产品的拥有量 C 竞争厂商的市场形象 D 市场需求状况的变化趋势

20．在市场覆盖策略中，采用无差异营销策略的优点主要有（ ）。

。 ） ）

）A 可降低厂商经营风险 B 可降低营销成本 C 大大提高企业的竞争能力 D 有助于强化品牌形象

21．在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要有（ ）。 A 可降低厂商经营风险 B 有利于扩大企业的市场占有率 C 可降低经营成本 D 可加强企业的竞争能力

22．实行差异性营销的必要条件主要有（ ）。 A 较为雄厚的财力 B 产品的多样性 C 较强的技术力量 D 高水平的营销队伍

23．无差异性营销与差异性营销的相同点在于（ ）。 A 出发点相同 B 选择目标市场的策略相同 C 实行营销组合的策略相同 D 最终目标相同

24．集中性营销策略的主要优点是（ ）。 A 经营风险较小

B 可以避开强大的对手，获得较稳定的生存空间 C 能在某一个市场获得相对的竞争优势 D 有助于企业的扩张

25．在以下产品类别中，比较适宜于实行无差异营销策略的有（ A 服装 B 大米 C 小麦 D 家用电器 26．企业在进行市场定位的时候，应该综合考虑的因素主要有（ A 竞争者情况 B 产品价格 C 消费者心理 D 经营成本

27．产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？（ ） A 产品差异性 B 服务优越性 C 人员高素质 D 形象独特性

28．企业采取避强定位的优点在于（ ）。 A 能迅速进入某一细分市场 B 能在顾客心目中迅速树立一种形象 C 市场风险较小 D 经营成本较高

。。）

）

29．市场定位在实施过程中应避免的错误主要包括（ ）。 A 定位过宽 B 定位过窄 C 定位混乱 D 定位过度

30．波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取

决于（ ）

A 产品的特征 B 产品的成本 C 产品的差异性 D 产品的价格

31．企业市场营销战略策划的步骤一般包括（ ）。 A 调查分析阶段 B 产品定位阶段 C 战略制定阶段 D 实施评估阶段

32．在谋划和制定市场营销战略之前，必须充分分析外部环境，外部环境包括（ ）。 A 竞争对手的情况 B 社会与经济情况 C 人文与自然情况 D 法律与政策情况

33．进行市场营销战略策划的第一阶段为调查分析阶段，在这一阶段中，主要调查的情

况包括（ ）。

A 外部环境 B 内部资源 C 市场竞争情况 D 企业营销能力

34．市场营销战略目标具体包括（ ）。 A 市场拓展目标 B 利润目标 C 销售增长率目标 D 市场占有率目标

35．在企业初创期，企业营销战略的评估要素主要是（ ）。 A 知名度 B 销售额 C 产品宣传反应 D 顾客忠诚度

36．在成长期，企业主要采取的营销战略是（ ） A 集中化营销战略 B 同心多元化战略 C 纵向多元化战略 D 水平多元化战略

37．在成熟期，企业营销战略的评估要素主要是（ ）。

A 知名度 B 市场份额 C 品牌认可度 D 消费者投诉率

38．市场领先者要想扩大市场总需求，其途径主要有（ ）。 A 发现新用户 B 开辟产品的新用途

C 增加使用量 D 提高购买频率

39．市场挑战者一般采用的战略是（ ）

A 侧翼进攻 B 阵地防御 C 包围进攻 D 运动防御

40．市场挑战者在进行迂回进攻时，具体办法有（ ） A 发展无关的产品，实行产品多元化 B发展相关的产品，实行产品多元化

C 以现有产品进入新地区市场，实行市场多元化 D 发展新技术、新产品，取代现有产品

41．市场领先者为了扩大市场份额，较为有效的策略是（ ）。 A 开发产品线，增添新产品 B 提高产品质量 C 增加营销费用 D 利用削价策略

42．市场挑战者要采取迂回进攻战略向市场领先者和其他竞争者挑战时，具体办法有

（ ）。

A 发展无关产品，实行产品多元化 B 开发产品线，降低产品成本

C 以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化 D 发展新技术、新产品，取代现有产品

43．作为市场补缺者，要完成的任务主要有（ ）。 A 创造补缺市场 B 扩大补缺市场 C 保护补缺市场 D 适当进行市场追随

44．产品策划的内容包括（ ）。 A 新产品开发 B 处理产品从诞生到报废的全过程策划 C 从核心产品到潜在产品的策划 D 对旧产品的改良

45．在新产品开发策划过程中，企业在搜集新产品开发的许多设想后，必然涉及对构思

的甄选。一般情况下，企业需要考虑的因素有（ ）。 A 新产品的价格 B 新产品的销售量 C 新产品的获利情况 D 新产品的特点

46．新产品推广策划的内容主要包括（ ）。

A 新产品投放时机的选择 B 新产品上市地点的选择 C 市场销售渠道的选择 D 营销策略的选择

47．新产品的目标顾客应具备的条件是（ ）。 A 产品早期使用者 B 产品忠诚使用者

C 产品的大量使用者 D 对产品有好评且在社会上有一定影响力的消费者

48．企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案，新产品的目标顾客应具备以

下哪些条件？（ ）

A 产品早期使用者 B产品的大量使用者

C 产品观望者 D对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者

49．评价产品组合的指标主要有哪些？（ ） A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联性

50．关于价格策划和定价，以下说法中正确的是（ ）。 A 价格策划过程包含定价的过程 B 定价的过程包含价格策划的过程

C 价格策划要运用各种相关的定价方法和定价策略 D 定价过程要运用多种价格策划方法

51．企业在进行价格策划时，必须考虑到的主要因素有（ ）。 A 定价目标 B 市场需求

C 成本 D 竞争对手的价格和产品

52．企业进行价格策划的目标主要有（ ）。 A 生存目标 B 当期利润最大化目标 C 市场份额领先目标 D 产品质量领先目标

53．以价格为基础的定价策略主要是参照哪些因素来制定的？（ ） A 价格目标 B 消费者需求的经济价值

C产品成本 D 消费者认知的本企业产品的经济价值

54．成本导向定价法的具体形式主要有（ ） A 成本加成定价法 B 认知价值定价法 C 投标定价法 D 目标利润定价法

55．使用成本加成定价法的优点在于（ ）。 A 具有较大的灵活性 B 计算简单、简便易行 C 可以使企业获得预期利润 C 利于突出产品特性

56．以需求为导向的价格制定方法主要有（ ）。 A 边际成本定价法 B 认知价值定价法 C 投标定价法 D 需求差异定价法

57．以下具体定价方法中，属于竞争导向定价法的是（ ）。 A 随行就市定价法 B 认知价值定价法 C 边际成本定价法 D 投标定价法

58．最小单位定价策略的特点是（ ）。 A 能满足消费者在不同场合下的不同需要 B 能给消费者带来实际的实惠

C 利用了消费者的心理错觉，使之误以为商品很廉价 D 有助于提高产品的声望

59．渠道中各层次的密度有哪几种形式？（ ）

A 密集型 B 独家分销 C 选择性分销 D 中间商分销

60．营销一个企业渠道结构的因素有（ ）

A 市场因素 B 产品因素 C 公司因素 D 中间商因素

61．在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是（ ）。 A 可以有效避免渠道冲突 B 可以增加市场覆盖面 C 可以降低成本 D 可以为顾客定制销售

62．在分销渠道策划中，可能影响渠道结构的因素主要有（ ）。 A 市场因素 B 产品因素 C 公司因素 D 中间商因素

63．从广义上说，促销策略包括哪几种基本促销方式？（ ） A 广告 B 公共关系 C 营业推广 D 人员推销

64．促销策略包括四种基本促销方式，其中属于非人员促销方式的是（ ）

A 广告 B 公共关系 C 营业推广 D 人员推销

65．以下各项中，属于公共关系常见的具体手段或工具的是（ ）。 A 展销会 B 新闻发布会 C 公益服务活动 D 交易会推销

66．以下各项中，属于人员推销常见的具体手段的是（ ）。 A 展销会 B 新闻发布会 C 上门推销 D 交易会推销

67．以下各项中，属于营业推广常见的具体手段的是（ ）。 A 展销会 B 赠送样品 C 上门推销 D 价格折扣

68．在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品的导入期，效果最好

的促销工具是（ ）。 A 广告 B 营业推广 C 人员推销 D 公共关系

69．作为促销策略的四种促销方式之一，人员的特点主要是（ ）。 A 传播面广 B 传播速度快

C 容易管理、控制 D 容易建成比较亲切的人际关系

70．在促销策划中，为了实现“增加商品的价值和扩大商品的价值”这一目的，常采用

的具体手段有（ ）。

A 建立消费者联谊站 B 采取联合促销或比较促销 C 组织较长期的凭证收集活动 D 开展宣传、介绍活动

71．在促销策划中，促销的频次取决于（ ）。 A 中间商对产品的感兴趣程度 B 消费者的购买意向

C 对意外竞争性促销作出的反应 D 活动本身的持续时间和效果

72．在促销活动中，需要综合考虑哪些因素来确定具体的促销活动期限？（ ） A 产品的特点 B 消费者的购买习惯 C 促销目标 D 竞争者的策略

73．在促销活动完成后，进行事后评估的典型衡量方法有（ ）。 A 折价券的回报率 B 赠品的偿付情况 C 竞赛和抽奖的参与人数 D 短期销量的变化幅度

74．利用目标任务法来制定促销预算，其优点在于（ ）。 A 能较好地反映企业促销活动的实际需要 B 以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性 C 能在某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行 D 能有效节约促销成本和提高促销效率

75．一个产品的卖点可以体现在哪些方面？（ ）

A 产品的质量 B 产品的价格 C 品牌形象 D 产品的包装

76．“产品概念”与“产品卖点”是有区别的，以下各项中，哪些是属于“产品概念”？

（ ）

A 乐百氏矿泉水：经过27层净化 B 乐百氏矿泉水的特点是可以解渴，而且无菌 C 海飞丝洗发水是一种可以去除头屑的洗发水 D 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众

77．广告表现策略包括哪几个内容？（ ） A 确定广告目标 B 确定广告诉求 C 进行广告创意 D 进行广告制作

78．媒介计划的组成步骤包括（ ）。 A 确定媒介目标 B 明确媒介策略 C 完成媒介排期 D 媒介效果调查

79．公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关

系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征，即（ ）。 A 目的性 B 程序性 C 长期性 D 互利性

80．公关策划的原则主要有（ ）。 A 尊重客观事实 B 追求互惠互利 C 注重形象积累 D 重视活动时机

81．企业公关新闻策划包括哪些内容？（ ）

A 媒体的策划 B 稿件的策划 C 新闻效果的策划 D 新闻活动的策划

82．在公共关系策划的效果评估阶段，通常需要评估的内容有（ ）。 A 检查“了解信息内容的公众数量” B 改变观点、态度的公众数量

C 发生期望行为和重复期望行为的公众数量 D 达到的目标和解决的问题

83．一个企业营销预算的构成包括哪些内容？（ ）

A 销售收入预算 B 销售成本预算 C 资本预算 D 营销费用预算

84．公司的经营预算包括（ ）。

A 销售收入预算 B 行政管理费用预算 C 资本预算 D 研究开发费用预算

85．以下各种中，属于企业营销费用预算的是（ ）

A 广告费用 B 推销费用 C 销售收入预算 D 运输费用

86．营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属

于行政后期费用预算的是（ ）

A 定单处理费用 B 促销费用 C 运输费用 D 顾客投诉处理费用

87．营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属

于市场费用预算的是（ ）

A 推销费用 B 促销费用 C 运输费用 D 订单处理费用

88．公司或企业采用滚动预算的有点主要有（ ）。 A 能保证预算的连续性和完整性 B 运用范围广，使用最简单 C 能增强预算的指导作用 D 能适时反应公司的经营状况

89．一般而言，预算调整的基本形式包括（ ）

A 自动滚动调整 B 期中调整 C 授权调整 D 即时调整 E 期后调整

90．以下各项中，属于营销绩效评估内容的是（ ）

A 经营指标 B 用户管理与用户服务 C 市场信息的收集与反馈 D 组织文化的

创建 E 公司营销策略的执行情况

91．在营销评估中，营销效率的评估包括（ ）。 A 销售效率 B 促销效率 C 特殊时期降库分销效率 D 新市场开拓效率

92．在营销评估中，企业销售效率的评估内容主要包括（ ）。 A 每个销售人员的销售数量 B 平均每个周期有效访问用户的次数 C 新发展的用户数 D 丢失的用户数

93．在营销评估中，用户需求信息传递评估的主要内容包括（ ）。 A 用户需求信息的传递速度 B 用户需求的落实与整改 C 给用户的答复速度及效果 D 用户需求信息的共享

94．在营销评估过程中，市场信息的评估主要包括（ ）。 A 销售部门和分销系统给用户的答复速度和效果

B 销售部门和分销系统对市场信息的收集、反馈的速度和质量 C 用户需求信息的共享程度

D 销售部门和分销系统对市场信息的敏感程度以及对信息的反应能力

95．评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有（ ） A 新市场及新区域的开拓数 B 新用户的开拓数 C 丢失的用户数 D 新产品的销售率

96．在营销评估过程中，对企业组织文化的评估内容主要有（ ）。 A 健全的制度及程序文件 B 人才的成长与输送 C 员工满意度 D 对员工的培训与使用

97．按照控制点的位置进行划分，营销控制可以分为（ ） A 预先控制 B 过程控制 C 事后控制 D 更正性控制

98．在营销控制过程中，采用直接控制的方法往往不能使整个系统的效果最优，这是因

为（ ）。 A 信息反馈引起时滞现象 B 控制成本比较高

C 信息太多以至在现有的技术条件下无法全面科学地处理 D 不利于发挥下级积极性和创造性

99．进行有效营销控制必须具备的前提有（ ）

A 市场调查 B 计划 C 组织 D 事后评估 100．

在企业营销过程中，影响市场营销控制的因素主要有（ A 市场的多样性 B 消费者的不可预测性 C 自然条件等不可抗拒因素 D 营销部门与销售地之间的距离

三、名词解释

1． 营销组合 2． 市场定位 3． 市场细分 4． 细分依据 5． 无差异性营销 6． 差异性营销 7． 集中性营销策略 8． 成本优势 9． 差异化优势 10．初次定位 11．对抗定位 12．避强定位 13．阵地防御 14．侧翼防御 15．运动防御 16．市场挑战者 17．市场追随者 18．紧密追随战略 19．市场补缺者 20．产品策划 21．核心产品 22．形式产品 23．延伸产品 24．产品组合 25．产品延伸战略 26．产品线号召策略

。）

27．竞争导向定价法 28．取脂定价策略 29． 渗透定价策略 30．满意价格策略 31．差别定价

32．顾客差别定价 33．声望定价 34．招徕定价

35．最小单位定价策略 36．分销渠道设计 37．垂直营销渠道 38．公共关系 39．营业推广 40．人员推销 41．广告表现策略 42．卖点 43．理性诉求 44．媒介的到达率 45．社会型公关活动 46．企业公关新闻 47．矫正型公关活动 48．新闻型公关活动 49．滚动预算 50．营销控制

四、简答题（每小题8分，共32分） 1． 市场营销过程包括哪几个步骤？ 2． 企业可以控制的营销手段主要有哪些？ 3． 什么叫SWOT分析？

4． 传统调研与现代调研内容上有什么区别？ 5． 在进行市场调研时，主要有哪几种调研方法？ 6． 营销目标的设计有哪些原则？ 7． 营销目标设计有哪些主要步骤？ 8． 细分消费者市场的主要细分依据有哪些？ 9． 细分产业市场的依据主要有哪些？ 10． 11． 12．

市场覆盖策略主要有哪些类别？ 无差异性营销策略有何优点和缺点？ 差异性营销策略有什么优点和缺点？

24．BC 25．BC 26．AC 27．ABCD 28．ABC 29．ABCD 30．BC 31．ACD 32．BCD 33．ABCD 34．ABCD 35．AC 36．BCD 37．BCD 38．ABCD 39．BC 40．ACD 41．ABC 42．ACD 43．ABC 44．ABCD 45．BCD 46．ABCD 47．ACD 48．ABD 49．ABCD 50．AC 51．ABCD 52．ABCD 53．BD 54．AD 55．BC 56．BD 57．AD 58．AC 59．ABC 60．ABCD 61．BCD

62．ABCD 63．ABCD 64．ABC 65．BC 66．ACD 67．BD 68．AD 69．CD 70．BD 71．ABCD 72．ABCD 73．ABCD 74．ABC 75．ABCD 76．BC 77．BCD 78．ABC 79．ABCD 80．ABCD 81．ABCD 82．ABCD 83．ABD 84．ABCD 85．ABD 86．ACD 87．AB 88．ACD 89．ABCDE 90．ABCDE 91．ABC 92．ABCD 93．ABCD 94．BD 95．ABD 96．ABCD 97．ABC 98．ACD 99．BC 100．

ACD

三、名词解释

1． 营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包

装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。0 2． 所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标

市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

3． 所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某—产

品的整体市场划分为若干个子市场的过程。4 4． 所谓细分依据，亦即用来细分市场的基本标准，是指那些造成消费者对某一产品的

需求出现差异的主要因素，如地理因素、人口统计因素、心理因素等。 5． 所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分

化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。4 6． 所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细

分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。 7． 集中性营销策略。企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努

力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。

8． 成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社

会平均成本。

9． 差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替

代性而在市场中获得竞争优势。

10．初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市

场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。

11．对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样

的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 12．避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。

13．阵地防御，企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就 是阵地防御。阵地防御的正确做法是企业投资新产品或新的行业，是企业经营多样化，不应该把企业的全部资源用于建立保卫现有产品堡垒上。

14．侧翼防御。所谓侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或

建立一些次要业务作为防御的前沿阵地。 15．运动防御，运动防御之市场领先者把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这

些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。它扩展到这些新领域的方法不是过多地依赖正常的品牌扩展，而是通过在两条战线上的创新活动进行的，即市场拓宽和市场多样化。

16．市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业，如美国汽车市场的福特公司、

软饮料市场的百事可乐公司等等。

17．市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。 18．紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市

场领先者，自己不进行任何创新。

19．市场补缺者是精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过

专业化经营来占据对自己有利的市场空隙的企业。

20．产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发

活动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。7 21．核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是

消费者购买产品的目的所在。

22．形式产品是指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉

到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。 23．延伸产品是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。 24．产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组

合由全部产品线和产品项目构成。

25．产品延伸战略指全部或部分地该表公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延

伸、向上延伸、和双向延伸三种。

26．产品线号召策略。有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打

造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。

27．竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据，并随竞争

状况的变化确定和调整价格水平。

28．取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，

利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 29． 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉

的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 30．满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策

略，满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 31．差别定价 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成

本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。8 32．顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，

某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

33．声望定价是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种

心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。

34．招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方

式。

35．最小单位定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定

基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。

36．分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的

决策。

37．垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由

生产商支配，也可由批发商或零售商支配。

38．公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的

一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。

39．营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多

地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。

40．人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体

促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。 41．广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方式，是广告定位、公众心理研

究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。 42．卖点（selling point），是企业推出的产品或服务所具有的能够被消费者顺利接受并

促进消费者的购买行为的特点，其是该产品与众不同之处，可以体现在产品或服务本身的质量、价格、外观、包装或所代表的品牌形象。 43．理性诉求。理性诉求指广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发

布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。

44．媒介的到达率，指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次该广告的个体数目，

通常以百分率表示。

45．社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展

普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。12 46．企业公关新闻是指对有利于企业的建立、维持、发展和完善形象的新近发生事实的

报道。就其广义而言，包括新闻选择、制作、传播的全过程，以及与企业打交道的新闻媒介关系的策划；狭义则仅指策划具有新闻价值的活动或事件，即制造新闻。 47．矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫正公

众对组织的误解；二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。 48．新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。 49．滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期间、连续进

行预算编制的方法。

50．所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定

营销目标的完成。

四、简答题（每小题8分，共32分） 1． 市场营销过程包括哪几个步骤？

市场营销过程包括以下五个步骤： 1． 分析市场机会。 2． 选择目标市场 3． 设计营销战略 4． 策划营销方案 5． 管理营销活动

2． 企业可以控制的营销手段主要有哪些？

（2）距离追随战略。该战略是指追随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可以通过兼并小企业而使自己发展壮大。

（3）选择追随者战略。该战略是指追随者在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面有各行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。 22．

菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？

菲利普教授认为产品可分为以下五个层次：

1．核心产品层。核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。

2．产品有形层。即消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。

3．产品延伸层。是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。

4．期望产品层。指消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。

5．潜在产品层。是指具有变化和改进潜质的现有产品。如呼机、手机、商务通有可能合而为一。 23．

在产品策划过程中，针对产品组合采取的策略主要有哪些？

针对产品组合采取的策略主要有以下几个方面：

1．扩大产品组合策略。包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

2．缩减产品组合策略。即缩减产品组合的宽度和弱化产品组合的深度，对产品大类的发展进行相应的遏止，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。

3．产品线延伸策略。指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 4．产品线现代化策略。

5．产品线号召策略。即在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。 24．

商标策划的目的是什么？

1．便于“消费者认牌购物货”。 2．保护企业知识产权。 3．标示商品质量。

4．便于企业的促销活动。 25．

价格策划的影响因素有哪些？

企业在进行价格策划时，必须考虑到许多因素，这些因素主要包括：

1．定价目标。即企业通过制定特定水平的价格，评价价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行价格策划的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标和产品质量领先目标等。

2．市场需求。当企业在进行价格策划时，首先要了解市场需求的变动。如市场需求与价格变动、需求价格弹性等。

3．成本。企业要制定价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本，还应包括人员的努力和承担风险的合理的报酬和补偿。

4．竞争对手的价格和产品。

5．消费者购买心理。如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。 26．

新产品主要有哪几种定价策略？

目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种：

(1) 取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。

(2)渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

(3)满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 27．

差别定价策略主要有哪些形式？

差别定价有四种形式：

(1) 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 (2) 产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

(3) 产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

(4) 销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 28．

采用招徕定价策略时，应注意哪些问题？

采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：

1．降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。

2．实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。

3．降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。

4．降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 5．降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。 29．

垂直营销渠道有哪几种类型？

垂直营销渠道主要有三种类型：

1． 公司式渠道。是指生产和营销机构都属于同一公司。

2． 管理式渠道。管理式渠道是指渠道成员之一（通常为厂商）相对于其它渠道成员处 于绝对的统治地位。该渠道成员因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。

3． 合同式渠道。合同式渠道是指独立的渠道成员通过正式的契约相互合作，批发商创 办的自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。 30．

分销渠道策划有哪几个基本步骤？

分销渠道策划分为四个步骤：

4． 设计合理的渠道结构；包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进。 5． 选择合适的渠道成员； 6． 制定恰当的渠道政策； 7． 建立渠道冲突预警机制。 31．

促销策略包括哪几种基本促销方式？

促销策略包括四种基本促销方式：

1．广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。

2．公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。

3．营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。

4．人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。

其中广告、公共关系、营业推广三种方式并不需要通过人员的直接接触向顾客传递信息，因而称为非人员促销方式；人员推销则相应被称为人员促销方式。 32．

影响促销策划的主要因素有哪些？

影响促销策划的主要因素有以下几方面：

1. 产品的性质。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。

2. 产品市场的特点。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共关系；对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。

3. 产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。

4. 促销工具的特征。各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销的效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。

5．消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为5个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。

此外，影响促销策划的因素还有很许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。 33．

实现短期效果促销活动有哪些途径？

实现短期效果促销活动一般可以有三种途径实现：

(1) 提高购买的人数。就是使非使用者购买该品牌或促使购买其他品牌的消费者改变习

惯。具体方法有：POP推广、竞赛、减价、优待和免费样品。

(2) 提高人均购买的次数，即提高顾客的重复购买率。具体形式有：折价券、减价优待、酬谢包装和赠品。这些形式可以帮助顾客省钱。在鼓励顾客增多每次购买的数量方面是很有效果的。

(3) 增加人均购买量。即购买时，鼓励顾客多买。总的思想是，买的越多，实惠越多，具体形式有：折价券、减价优待、赠品和酬谢包装都能鼓励消费者增加购买量。 34．

一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？

一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法，一般必须依次经历三个阶段：

第一阶段：在这一阶段需要做两项工作：即确定明确的促销目标以及促销工具的选择。 第二阶段：这一阶段是制定方案、实施方案、调整方案、再实施控制的过程。 第三阶段：这一阶段的主要任务是评估促销的效果。 35．

在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？

无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：

（1）以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。 （2）价格与销售量的对比情况。

（3）参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况。 （4）本次促销活动的费用预算。 36．

广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步骤？

广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步： （1）提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”； （2）形成诉求的表现概念，“诉求什么”； （3）决定诉求原则，“如何诉求”； （4）决定制作表现的具体原则，“最终表述”。 37．

在广告策划中，应如何确立广告产品概念？

在广告策略的制定过程中，选取合适的产品概念加以推广是广告策划的重要组成部分。确立产品概念是由三步分析得出的：

（1）卖点的提炼。卖点来自与产品的特点，但不是说所有与众不同的特点都可以成为卖点。卖点的选取是与一定的目标消费者和一定的消费环境相联系的。成功的卖点能够顺利的被消费者接受并理解。

（2）商品概念的确立。商品概念的建立已不仅仅是对产品本身特点的分析，要求营销者能够有效的观察潜在市场的变化，准确的发现消费者尚未被满足的需求，从而使其和产品本身的特点即卖点建立起有效的联系，建立一个新的消费模式和商品概念。

（3）表现概念的确立。随着卖点和商品概念的确立，营销者应当已经准确的把握到了新的市场机会和满足它的方式，接下来的就是解决“如何说”的问题，即结合消费者的购买机会，制造一个合理而有吸引力的消费场景，让消费者理解被推广产品的魅力所在。 38．

在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？

（1）理性诉求。即广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促

使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。

（2）感性诉求。即广告定位于受众的情感世界的，其通过表现产品或服务在情感上与消费者的联系来获得潜在消费者的情感共鸣，由此促使消费者作出进一步的购买行为。

（3）情理结合诉求策略。情理结合诉求策略是结合了感性诉求和理性诉求两种手段的复合式诉求，在逻辑推动的同时也希望能够引发消费者情感的偏爱。 39．

评估媒体说服力的指标主要有哪些？

评估媒体说服力的指标主要有：

① 媒体关注程度，指受众对正在进行的媒体广告的关注程度，注意力是否集中。 ② 干扰度，指受众在接受媒体信息发布时收到广告干扰的程度。目标受众一般不是为了专门浏览广告而接受媒体信息的，因此广告在事实上对其是一种干扰信息，因此广告越频繁，诉求信息接受效果越差。

③ 相关性，即媒体本身内容与广告信息的契合程度。在相关性较高的媒体上发布广告，其指向的受众越集中在目标锁定的潜在客户群。 40．

公关策划主要围绕哪些问题展开？

公关策划主要围绕以下几个问题展开： 1． 公关目标 2． 公关计划 3． 公关时机 4． 公关效果 41．

公关策划有哪些基本的特征？

公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征： （1）目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过程。 （2）程序性。公关策划的逻辑程序越严密、越有序，策划活动就越容易取得成功。 （3）长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关系，所以公关策划追求的是组织与公众之间稳定而长久的良好状态。这不是一朝一夕可以建立起来的。

（4）互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在互利的基础上，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。 42．

公关策划有哪些基本原则？

公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点： （1）尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。

（2）追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。 （3）注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。

（4）重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。 43．

常用的公关策划活动实施方式有哪些？

公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有：

（1）社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。

（2）维系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。 （3）矫正型公关活动。矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。 （4）新闻型公关活动。新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。 44．

公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段？

公共关系策划效果评估可分四个阶段： 1． 重温公关目标； 2． 收集公关活动资料； 3． 分析资料，评估成果；

4． 向工作主管和全体公关人员作总结报告。 45．

企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些？

企业策划公共新闻策划常用的方法有： 1．举行记者招待会 2．召开新闻发布会 3．接受新闻采访

公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有：

（1）社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。

（2）维系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。 （3）矫正型公关活动。矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。 （4）新闻型公关活动。新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。 44．

公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段？

公共关系策划效果评估可分四个阶段： 1． 重温公关目标； 2． 收集公关活动资料； 3． 分析资料，评估成果；

4． 向工作主管和全体公关人员作总结报告。 45．

企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些？

企业策划公共新闻策划常用的方法有： 1．举行记者招待会 2．召开新闻发布会 3．接受新闻采访

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