第四章 品牌资源发展策划

凡是能转化为支持、帮助和优势的一切物质和非物质都是企业资源。

企业资源发展策划第四章

品牌资源发展策划

策白仁春0

凡是能转化为支持、帮助和优势的一切物质和非物质都是企业资源。

本講大綱1 一、品牌定位 2 二、品牌提升

品牌资源 发展策划

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三、品牌延伸

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四、多品牌策略

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五、副品牌策略

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凡是能转化为支持、帮助和优势的一切物质和非物质都是企业资源。

一、品牌定位利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提

1、利益定位

供的利益、解决问题的程度来定位。 USP(Unique Selling Proposition)中文意思 为“独特销售主张”或“独特卖点”。USP定位 策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的 基础上，寻找产品特点中既符合消费者需要而竞 争对手又不具备的最为独特的部分。

2、USP定位

3、消费群体定位

消费群体定位直接以某类消费群体为诉求对象， 突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消 费群的认同。

4、市场空档定位

市场空当定位是指企业寻求市场上尚无人重视或 未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能 适应这一潜在目标市场的需要。

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一、品牌定位5、类别定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明 显的区别，给自己的产品定为与之不同的另类，这 种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。

6、档次定位

按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出 不同的档次，如高档、中档和低当，不同档次的 品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。

7、性价比定位

这种定位策略通过结合对照质量和价格来定位。

8、文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异， 这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而 且可以使品牌形象更加独具特色。

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一、品牌定位9、对比定位对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自 己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。

10、情感定位

情感定位指运用产品直接或间接地冲击消费者情 感体验进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心 深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。

11、首席定位

首席定位即强调自己同行业或同类产品中的领先 地位，在某一方面有独的特色。

12、理念定位

经营理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的 经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在 本质，并用较确切的文字和语言描述出来。

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了解和分析顾 客的消费层次 分清绝对质量 和相对质量 分析顾客的 消费习惯 分析消费者 的预期用途 坚信质量提升与成 本控制可以兼得 质量提升与 成本控制

提升品 牌质量

选准质量改 进的关键点加强名牌的 设计工作

基本功能质量 顾客最关心的质量

顾客可以忍受的质量5

参加质量保险， 增强顾客信心

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三、品牌延伸(一)品牌延伸的作用1、新产品的市场识别

2、增强

品牌形象3、丰富品牌内涵 4、形成规模效应6

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三、品牌延伸

(二)品牌延伸的风险1、品牌个性稀释

2、品牌联想冲突3、品牌形象侵蚀

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三、品牌延伸策略分析 (三)品牌延伸决定因素 1、消费者对核心品牌的认知 2、延伸产品与核心品牌相似性

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三、品牌延伸策略分析(1)消费者对核心品牌的认知

表高 现

高功能—低表现 高功能—高表现

低性

低功能—低表现 低功能—高表现

低 高 功 能 性9

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三、品牌延伸策略分析 2、延伸产品与核心品牌相似性(1)技术性 (2)替代性 (3)互补性 (4)价值性

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高功能— 高表现表 现 性 认 知 消费者 对核心 品牌的 认知

价值性

间断延伸

高功能— 低表现

技术性

功 能 性 认 知

低功能—高 表现

替代性

连续延伸

低功能— 低表现品牌二重 性认识

互补性 品牌种类

品牌种类

相似性

品牌延伸决策模型11

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案例：力帆品牌延伸策略

力帆酒、烟、门的品牌延伸策略2001年，力帆集团以品牌延伸的方式正式涉足酒类 行业。公司首先在四川宜宾红楼梦酒厂贴牌生产力帆 酒，随后又兼并了重庆荣昌金佛春酒厂，重新注册了 “力帆顺酒”,雄心勃勃抢滩白酒市场。 不仅酿白酒，力帆还大势涉足红酒市场：力帆以换货 贸易方式，在阿根廷用摩托换葡萄酒，然后贴上“力 帆拉丁红”标签，在国内市场销售。12

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案例：力帆品牌延伸策略

大举进入酒业市场同时，力帆开始涉足香烟行业。 力帆通过在海外注册商标和公司，然后以外烟企业 身份在国内进行贴牌生产，迂回进入国家垄断的烟 草行业，并且仿效万事发香烟，采用大肆赠送的策 略进行市场前期推广活动。

此外，力帆集团还以同样的策略进入防盗门市场， 正式推出力帆防盗门，并用了一句很响亮的广告词 “力帆门，没有守不住的门(家)”。13

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案例：力帆进军欧盟空调市场

进军欧盟空调市场 力帆已与保加利亚一公司在当地合作成立了“力帆 保加利亚LEVEE”公司，主要生产家用空调。 05年3月底，力帆控股董事长尹明善率董事会几名 成员低调赴保加利亚。 力帆内部对外宣称尹明善此行目的是寻求力帆轿车 合作伙伴。

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案例：力帆进军欧盟空调市场

事实并非如此，力帆在尹回渝后透露，此行真正 目的是考察家用空调项目。 力帆董事会一成员承认，保加利亚空调项目已上 马，但想低调处理。该人士透露，“力帆保加利 亚LEVEE”公司已投入3000万元人民币，家用空 调已进入生产序列，预计年产空调5万台，5年后达 到年产20万台

力帆从海外进军空调业，把制造基地放在保加

利 亚，目的是要竞争欧盟空调市场。15

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案例：力帆进军欧盟空调市场

力帆在保加利亚建空调厂，首先因为保加利亚是欧盟成员， 在该国生产的空调可以自由销往欧盟各国。力帆目前已开 始在欧盟设置空调销售网点 其次，看中了欧盟的空调利润。据称，在欧盟国家卖一台 空调，售价要比国内市场高约1000元人民币，利润相当可 观 第三，欧盟各国空调需求大。保加利亚本国的空调市场需 求只有几万台，但欧盟各国的空调需求大得无法估计。面 对如此诱人的市场，力帆肯定要去分一杯羹。 不过直到今日，力帆一直没有对该项目作“官方”发言。16

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合川钓鱼城——发展策划思路探讨

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1、钓鱼城简介

位于合川市合阳镇嘉陵江南岸钓鱼山上，占地 2.5平方千米。 山上有一块平整巨石，传说有一巨神于此钓嘉 陵江中之鱼，以解一方百姓饥馑，山由此得名。 钓鱼城峭壁千寻，古城门、城墙雄伟坚固，嘉 陵江、涪江、渠江三面环绕，俨然兵家雄关。

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1、钓鱼城简介 钓鱼城历史背景: 宋蒙战争，击毙蒙哥大汗，客观影响了欧洲历史，号称 “上帝折鞭处”。 钓鱼城军民孤身抗战36年，是防御战的经典，体现了南宋 军民的高度爱国精神，具有很高的军事和教育意义。

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1、钓鱼城简介

主要景观有城门、城墙、皇宫、武道 衙门、步军营、水军码头等遗址，有 钓鱼台、护国寺、悬佛寺、千佛石窟、 皇洞、天泉洞、飞檐洞等名胜古迹， 还有元、明、清三代遗留的大量诗赋 辞章、浮雕碑刻。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/mb61.html