公共关系学课件

公共关系学课件

第一章 现代社会变迁与公共关系的萌芽

第一节

历史上人们对关系的认识和重视 一、关系的重要性 （1）关系具有三大特点：

。客观性和有效性 。可变性 。复杂性和多样性

马克思：人的本质并不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。 二、历史上人们协调关系的努力

a) 古代统治阶层出于维护自身统治地位的需要，很早就尝试运用各种手段和方法去“取信于民”，求

得民众对其统治地位、统治思想的理解、认可、信赖和支持。

古希腊思想家亚里士多德所著的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学著作。

我们的制度之所以被称为民主政治，是因为政权在全体公民手中，而不是在少数人手中。解决私人争执的时候，每个人在法律上都是平等的；让一个人担任公职优先于他人的时候，所考虑的不是某一个特殊阶级的成员，而是他具有真正的才能。任何人，只要他能够对 国家有所贡献，就绝对不会因为贫 穷而在政治上湮没无闻。

——伯里克利《在殉国将士葬礼上的演讲词》

凯撒的《高卢战记》因其在历史上的作用，被西方一些公关专家称为“第一流的公共关系著作”。 第二节

近代社会的变革与公共关系在美国的萌芽 一、人类的现代化进程

二、二、公共关系事业在美国的萌芽

第二章 现代公共关系的兴起和发展

第一节

现代公共关系在美国的兴起与发展

一、现代公共关系产生和发展的社会历史条件

。商品经济的发展是现代公共关系产生和发展的经济条件。 。大众传媒的发展是现代公共关系产生和发展的物质技术条件。 。政治民主化是现代公共关系产生和发展的政治条件。 。现代管理理论的发展是公共关系产生和发展的思想基础。 1经济生产社会化和专业化 2 消费者权益意识日益增强

3 企业筹资多元化和社会化 4企业运行环境日益复杂化 5企业形象成为竞争的关键

（1）愚弄公众时期—巴纳姆—“凡宣传皆好事”—现代公共关系的发端

（2）单向灌输观念时期—艾维·李—“向公众说真话”—现代公共关系职业化的开始 （3）投公众所好时期—爱德华·伯内斯—“投公众所好”—现代公共关系走向系统化、理论化

（4）“双向对称”时期—卡特里普和森特—“双向沟通、双向平衡、公众参与”—公共关系发展的高级阶段 第二节公共关系事业在“二战”后的迅速发展 一、美国公共关系的新发展 （一） 公共关系教育逐渐普及

1947年波士顿大学开办公共关系学院，并设公共关系硕士和博士学位，公共关系作为一门正式学科登上大学讲坛。到20世纪70年代，全美已有300多所大专院校设立公共关系专业或开设公共关系课程。 （二）各种公共关系协会纷纷成立

1948年由美国公共关系理事会与国家公共关系顾问协会合并成立了美国公共关系协会。截止1984年底，该会已拥有11400名会员，有91个地方分支机构。1954年该会制定了《公共关系人员职责规范守则》，作为维护公共关系信誉和职业道德的“行业法律”。除全国性的综合协会外，还出现了不少全国性的专业协会。

（三）公共关系职业化程度越来高

全美1937年才有公共关系人员5000多人，到1985年已有15万人之众。公共关系公司也从1937年的250家，发展到1980年的2000多家。企业设立公共关系部的数量大大增加。1937年全美最大的企业中只有20%设公共关系部或外聘公共关系顾问，1960年提高到75%。1980年全美前500家企业中，有436家（占86.4%）设立了公共关系部。公共关系活动已深入到美国绝大部分领域。 二、公共关系在其他国家的发展 三、国际性公共关系组织的成立

? 1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国成立。这一组织现拥有60多个国家760多名会员。 ? 1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国和大多数拉丁美洲国家的代表出席了大会。 ? 1961年，国际公共关系协会在维也纳召开第二届世界大会并通过《国际公共关系行为准则》。 ? 1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香山成立。

? 1975年，在国际公共关系协会的赞助下，在肯尼亚首都举行了第一届全非公共关系工作会议。至

此，公共关系事业在世界范围传播和发展。 四现代公共关系发展的基本趋势

。职业化程度日益提高 。 国际化进程日益加快

。技术手段日益现代化 。公共关系活动主体多元化 一、公共关系在中国的发展 二、中国公共关系发展中的问题 （1）公众对公共关系的认识还存有 误区，发展环境有待优化。

（2）公关活动的专业化水平、服务 品质有待提高。

（3）高素质公共关系人才严重缺乏。 （4）从业人员的职业道德建设和行 业自律建设相对滞后。

三、中国公共关系事业发展的未来展望

（一）公关意识日益普及化 （二）公关功能日益多元化 （三）公关职业化程度不断提高 （四）理论体系日益系统化、科学化 （五）公关行业日益规范化 （六）公关技术手段日益现代化 （七）公关产业化步伐不断加快

1906年，美国宾夕法尼亚发生一次严重的火车交通事故，造成重大伤亡。铁路公司于是寻求艾维2李的帮助。当时对此类事件的通行处理措施都是掩盖事实，公众无从了解真相。艾维2李接手后，立即采取行动。首先采取亡羊补牢的措施，系统检查路基以保证不再发生类似事故，并向死者家属支付赔偿，为伤者提供治疗和赔偿。其次，派出专列使记者尽快抵达事故现场，并为记者采访提供一切便利，主动提供事故资料、照片，坦诚回答记得提出的一切合理问题等。由此艾维2李把事故的处理变成一次积极的公关活动，变成一次改善公司形象的契机。新闻媒体的详实报道降低了公众的不满情绪，也增进了公司与公众的相互理解，特别是与新闻界建立了良好关系，铁路公司的形象大为改善。 1. 结合我国实际阐述艾维2李这种做法的好处有哪些？

2. 艾维2李提出了“说真话”的宣传思想，但直到今天，这一思想在公关实践中仍然会遭遇尴尬。请问，人们为什么不愿意说真话？说真话的阻力来自什么？如何克服这种阻力？

第三章 公共关系的主体——组织

第一节社会组织分析 一、组织的特点

一、所谓社会组织，指的是由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或

社会团体。

1组织的目标决定组织的性质。 2组织是劳动分工和社会需要的产物。 3组织必须与环境进行整合。 4组织离不开内部的管理、分工与协作 5组织的生存、发展是通过竞争实现的。 二．组织的分类 三、组织的发展趋势 第二节．组织的生存环境

一、组织环境及其构成 二公众与组织环境 三组织的公众关系及其特点 第三节社会组织的形象

一、组织形象的构成、评价标准和形象定位 一、（一）社会组织形象的含义及构成

社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。它包括社会组织的内在气质和外观形象。 （二）组织形象的特征：

。主客观两重性 。多维性 。相对性 。相对稳定性 （三）评价组织形象的标准

? 社会组织形象的评价标准，可以用认知度、美誉度、和谐度三个方面来概括。所谓认知度是指组

织被公众认识、知晓的程度，因此又称为知名度，包括被认识的深度、被知晓的广度两方面。美誉度是指组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。和谐度是指组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。

（四）社会组织形象定位

? 社会组织形象定位，是指社会组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。社会组织要根据自身

特点、同类组织的情况、目标公众的情况三个基本要素来确定自身形象的特定位置。社会组织形象准确定位，有利于社会组织形象的塑造和改善。

二、组织形象塑造——公共关系的重要目标

? 社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在

公众心目中的反映。它包括社会组织的内在气质和外观形象。

（一）组织形象的重要性 1）组织生存和发展的必要条件 2）形象是组织的无形资产。 3）是组织的重要精神资源。 （二）塑造和改善组织形象

第四章公共关系工作的对象——公众

第一节公众分析 一、公众的含义

公众是与特定的公共关系主体相互联系、相互影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。

二、公众的特点 三、公众的需求与权利 四、公众的分类 分类标准 公众类型 内部公众 具体内涵 组织的成员，如职工、股东

公众与组织的归外部公众 属关系 组织的客户、竞争者、合作者、金融机构、新闻媒介、社区、政府机构、社会团体 对组织生存、发展、信誉、成败有举足轻重地位的公众，员工中的骨干、股东中的董事会成员、新闻机构、重要客户 公众对组织的重首要公众 要性 次要公众 公众对组织的态度 逆意公众 边缘公众 顺意公众 对组织影响不大、作用不突出的公众 对组织的政策和行为持认同、赞赏和支持态度的公众 对组织的政策和行为持反对态度的公众 对组织的政策和行为持中间态度或态度不明朗的公众 分类标准 公众与组织的关系状态 公众类型 非公众 潜在公众 具体内涵 对组织不产生影响，也不受组织影响的公众 在组织的公众环境范围内，某社会群体或个人面临着组织潜在的公共关系问题的公众 知晓公众 意识到问题的存在， 但尚未采取相应行动的公众 行动公众 不仅意识到问题的存在而且已经开始 采取相应行动的公众 关系的稳定程度 临时公众 因某一临时因素、偶发事件或专题活动 而形成的公众 周期公众 稳定公众 按一定规律性和周期性出现的公众 与组织有稳定关系的公众 “H”牌压力锅、“M”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H”牌压力锅派人买了3个“M”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。

1．H 牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？ 2．M 牌压力锅厂应采取何种应对措施？ 第二节影响公众 第三节公众对象举要

一、内部公众：公关工作的首要任务是建立良好的员工关系 建立良好的员工关系：

1．了解员工的基本状况

2．保证员工合理的物质利益——基础 3．人性化管理，尊重员工的个人价值 4．信息共享，畅通内部沟通渠道 员工的忠诚心和融洽的家庭气氛

——良好员工关系的重要标志 建立良好员工关系的具体措施： 1．内部传播媒介

——内部刊物、墙报、闭路电视、有线广播 2．热线电话 3．开门迎候 4．家访 5．开展团体文化活动 二、顾客公众

? 良好的顾客关系能为组织带来直接的利益。 良好的顾客关系是组织价值观的正确体现。 1坚持“顾客第一”的公关原则

? 以顾客的需求为导向 ? 收集顾客信息，了解顾客心理 ? 切实维护消费者的合法权益 ? 妥善处理顾客投诉，取得顾客谅解 “服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意识

? 提供品质优良的产品和完美的服务

? 通过优质的服务树立组织形象，提高组织的美誉度 三、媒介公众

? 媒介公众是公共关系中最敏感、最重要的工作对象。新闻媒介既是组织与广大公众沟通的重要中

介，通过新闻媒介，组织可以广泛宣传，扩大影响，形成良好的公众舆论，树立、塑造组织良好的形象。

处理与媒介关系的原则

? 以礼相待，尊重新闻媒介 ? 以诚相待，提供真实信息 ? 主动联系，加强合作

? 平等相待，在信息提供和接待方面一视同仁 处理媒介公众公共关系的具体方法： 1．邀请新闻界人士参观访问 2．加强与新闻界的联系 3．适时召开记者招待会 4．经常向新闻界撰写新闻界 四、政府公众

? 政府的认可和支持具有高度的权威性和影响力。

? 与政府建立良好关系能够为组织形成有力的政策、法律和社会管理环境。

? 取得政府的支持和理解，淡化和协调政府与组织之间的矛盾，在政府心目中建立奉公守法的组织

形象。

? 全面、及时、准确地了解与组织有关的各项政府法令、法规与政策、措施，为组织的决策提供依

据。

? 向政府有关部门及时通报情况，保持沟通渠道畅通。 三、社区公众

任何组织都在特定的社区内运作，组织与所在社区建立良好的关系，能够保证组织的正常生产和员工的稳定生活，能得到社区的多方支持：

? 可靠的后勤服务 ? 良好的员工生活环境 ? 充足的劳动力资源 ? 稳定的购买力 ? 友善的社会环境

社区关系的处理：

? 安全生产，使员工和社区居民有一个安全的生活环境。

? 环境卫生，有效地控制“三废”，保证社区不受污染并进一步美化社区环境。 ? 支持社区公益活动，兴办教育，发展文化，赞助福利事业等，尽力承担社会义务。 ? 维持社区安定，为社区提供就业机会，增强治安保卫力量，培养员工的和谐亲善风气，促

进社区公众安居乐业。

? 帮助社区繁荣，以自身在资金、设备、技术、人才上的优势促进社区经济社会发展。

第五章 公共关系的含义、职能和原则

第一节公共关系概述 一、公共关系的定义

公共关系的定义很多，其中具有代表性的主要有：

（1）管理职能论 （2）传播沟通论 （3）社会关系论 （4）现象描述论 （5）特征综合论

? 公共关系：就是社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组

织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此产生的各种关系。

二、公共关系范畴理解 公共关系 =“攻关”？ 公共关系 = 广告？ 公共关系 = 宣传？

准确把握公共关系

? 是指一定组织与其公众之间的关系，是主体主动作用于客体的实践活动，是一种组织行为； ? 组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一过程来实现的；

? 公共关系活动并不是盲目的和无意识的，而是一个有目的、有计划的过程； ? 公共关系的目标是追求一种有利于组织发展的关系状态。 三2公共关系的基本要素

公共关系由组织、公众、传播三要素构成 公共关系的主体是社会组织 客体是社会公众

联结主体与客体的中介环节是信息传播 第二节 公共关系的目标与原则 一、公共关系的基本目标 1塑造形象2优化环境3增进效益 二、公共关系的基本原则

（一）尊重事实 （二）公众至上 （三）互惠互利 （四）全员公关 （五）不断创新 第三节 公共关系的职能与作用 一、公共关系的主要职能

二、公共关系对组织的作用

（一）监测作用 （二）凝聚作用 （三）调节作用 （四）应变作用 （五）树立组织形象

第六章 公共关系与信息传播

第一节信息传播和公共关系传播模式 一、传播的定义及其要素

一、传播是人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。

传播的特点：

（1）社会性 （2）工具性 （3）互动性 （4）符号性 （5）共享性

二、传播模式与理论

? 如果说“理论”是对客观事物规律的概括，则“模式”就是一种简洁地表现理论的手段或方法。

模式具有构造、解释、预测和估算的功能。具体说，模式的作用就是“简洁”地体现和表述各种理论，使人们不至于陷于纷繁的细节，而能直观、清晰观察到事物现象的本质、深层部分。

（一）拉斯韦尔—5W模式

? Who——谁？

? Says What——说什么？

? In Which Channel——经过什么渠道？ ? To Whom——对谁？

? With What Effect——取得了什么效果？

（四） “把关人”理论

? “把关人”理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的，他认为在群体传

播过程中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。

? 把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通便是疏导行为，对另

一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。

（五） 议题设置理论

? 由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德·肖最早提出。

? 大众传媒对信息传播具有“过滤”作用。只有大众传媒重视某些问题，这些问题才有可能成为公众关

注的“议题”。大众媒体对某一问题的着重强调程度和受众对这一问题的重视程度成正比。

（六） 受众选择的3S理论

? 受众在接触媒介和接收信息时具有选择性，主要表现为三种现象，简称“3S”。

? 选择性注意（selective attention）：指在信息接受过程中，人们不可能对所有信息作出反应，只是有

选择的加以注意。

? 选择性理解（selective perception） ：指不同的人对同一信息会作出不同的意义解释和理解。影响

受者选择性理解的因素包括需要、态度和情绪三个方面。

? 选择性记忆（selective retention） ：指人们记忆上的取舍，人们只记忆对自己有利的信息，或只记

愿意记忆的信息。可分为输入、存储、输出三个阶段。

四、传播的基本过程 传播过程的三个环节

? 1.信息的传达：挑选有用的信息（编码、制作） ? 2.信息的接受：接收者对接受的符号进行解读

? 3.信息的反馈：对接收的信息进行评价，或向传播者表达愿望、态度等所做出的反应 第二．节传播的主要类型 一、自我传播 二、人际传播

? 人际传播是指个人与个人之间的传播活动，即个人与个人之间互相沟通信息、交流思想感情的社

会行为。

? 个人与个人之间的互相沟通、传递信息可以通过两种途径：一是无须借助传播媒体作为中介物即

可进行的直接传播，如交谈、讨论等；二是借助信件、电话、电报、手机、互联网等媒介作为交流、传播信息的方式，这种传播大大拓展了人际传播的范围，它可以使远在千里之外的两个人之间像面对面一样进行交流。

人际传播的特点

? 信息交流性强 随意性强 保密性强 反馈迅速 可控性强 ? 人际传播的形式和使用的符号

1．面对面

口语、类语言、身体语言、人际距离、穿着、实物符号等 2．借助听觉媒介 如电话、广播、类语言等 3．借助视觉媒介

如书信、网络的即时交流工具等书面语、绘画语言等 有效率的人际传播，应当综合运用各种媒介和符号。 三、群体传播

? 群体，指具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。群体是将个

人与社会相连结的桥梁和中间纽带。

? 群体传播，也称作团体传播，是指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动，是介于人际传播和组

织传播之间的一个信息交流层次。

群体传播的特点：

1.信息传播在小群体成员之间进行，是一种双向性的直接传播。

2.群体传播在群体意识的形成中起重要作用。群体意识越强，群体的凝聚力就越强，越有利于群体目标的实现。

3.在群体交流中形成的一致性意见会产生一种群体倾向，这种群体压力能够改变群体中个别人的不同意见，从而产生从众行为。

4.群体中的“舆论领袖”对人们的认知和行为改变具有引导作用，往往是开展健康传播的切入点。 四、大众传播

? 大众传播，就是专业化的媒介组织运用传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行

的大规模的信息生产和传播活动。

大众传播的特点：

1．传播者的职业化 ?组织化

2．媒介的现代化 ?电子化、数字化和网络化 3．信息的大量化、复制化

4．受众的大众化 ?分众化、细分化 5．反馈的弱化 ?强化 大众传播的基本功能：

1．传播信息 2．引导舆论 3．影响大众 4．提供娱乐 五、组织传播

? 组织传播就是组织内部成员之间、组织与外部环境之间的信息交流过程。包括两个方面，一是组

织内部传播，二是组织外部传播。

组织内部传播的形式

? 正式传播和非正式传播。正式传播是按组织明文规定的渠道进行的信息传播。非正式传播是在正

式规定的渠道之外进行的传播。

? 横向传播和纵向传播。纵向传播又区分为下行传播和上行传播。 组织外部传播

? 组织外部传播是运用媒介对有关外部公众进行的信息传播活动，其目的在于增进外部公众对组织

的了解、理解、信任与合作，争取良好的关系资源。

第三节公关传播效果及其影响因素分析 一、当今社会传播活动的新变化 二、公关传播效果的影响因素分析

一、

公关传播效果的影响因素：

1．利益因素 2．时空环境 3．心理因素 4．文化背景 5．技术因素 实施有效传播的条件和方法：

1.选择最佳信息源 2.精心编制信息符号 3.认真研究公众对象

4.营造良好的传播背景 5.完善传播沟通的方法和技巧 6.使传播具有感染力 第四节公共关系舆论 一、公共关系舆论的含义

舆论，是指广泛流行的、消除个人观点误差的多数人的共同意见。公共关系舆论是指公众对组织的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。 二、舆论衍变运动的机制

散在舆论-----群体舆论------公共舆论 三、公共关系舆论控制 （一）公共关系舆论控制的方式

? 选择控制，对自己有利的事实要让公众广泛知晓，对自己不利的事实则尽量不让人知道。 ? 渗透控制，通过隐蔽手段有意识地操纵舆论从而形成有利于自己的舆论环境。 ? 直接控制，通过大众传媒直接陈述观点，批驳不利言论。 （二）公共关系舆论控制的时机 1．创造舆论2．强化舆论3．引导舆论

四、公关舆论传播效果的检验 （一）大众传媒舆论效果检验

? 新闻报道量的分析 （1）统计报道的总次数。

（2）统计大众传媒关注本组织的程度。 （3）统计报道本组织的媒介的种类和数量。 （4）统计报道本组织的媒体的覆盖面和读者构成。

? 新闻报道质的分析

（1）参与报道的媒体的层次性、重要性。

（2）大众传媒关于本组织新闻资料的报道或组稿方式。 （3）公众对舆论报道的反响程度。

? 新闻报道时机的分析 （1）报道的及时性和适时性。 （2）报道与当时社会舆论主体的关系。 （二）公众舆论的调查方法

? 比较调查法

即对某次公共关系活动前后分别进行一次舆论调查，比较先后调查的结果，从而分析公共关系传播的效果。

? 公众态度调查法

即在有目的的系列传播活动之后，对主要对象公众进行调查，了解其对组织的评价和态度的变化，从而分析公共关系传播活动的效果。

上述调查可用“组织形象地位图”“组织形象要素调查表”和“形象差距图”来进行检测。 第五节公共关系传播的手段与艺术

一．人际传播的主要技巧与注意事项 1.扩大经验范围 2.善于赞美

因人而异、合乎时宜、具体真诚、把握频率、间接赞美 3.善于批判

语气和缓，态度和上；与表扬、赞美相结合；合乎时宜；因人而异 4.增加领导魅力的自我修养 公平、微笑、记忆 二、交谈技巧 （一） 谈话前的准备

? 心理准备 内容准备 环境准备 （二） 谈话时的语言艺术

? 寻找合适的话题 表露与自我表露 谈谈你自己 站在公众的角度想问题

? 避免无谓的争论 真诚的关心和同情 （三） 交谈的体态语言

? 面部表情 体态语言 善于倾听 三、公关演讲的技巧 （一） 演讲稿的结构模式

? 第一步，开场白，语出惊人、不落俗套、出奇制胜，忌平铺直叙； ? 第二步，引入主题，准确、鲜明地提出自己的论点； ? 第三步，举出事例，阐发主题，激发听众兴趣；

? 第四步，建议或结论，指出解决问题的办法，让听众有所启发。 （二） 演讲者的形象塑造

? 仪容仪表：自然即美，整洁朴素、庄重大方、符合身份 ? 举止：潇洒自然、面带微笑、步履稳健、举止有度

? 语言：贵在简练、通俗易懂、形象生动、幽默风趣、声情并茂 （三） 卡壳现象的处理

? 冻结“忘点” 拖延时间 超前减速 换个说法 （四） 即席演讲 1．话题选择

? “投公众所好”，选择公众关心的话题，选择与机会场合有关的话题，从别人发言中寻找话题。 2．时间的运筹

? 把最重要的内容放在听众头脑最清醒的时候讲述，演讲的第一阶段，介绍60%的内容；第二阶段

介绍30的内容；第三阶段介绍10%的内容。

五、说服 （一） 说服策略

? “名人”效应 满足其需要 慎用恐惧感 提供奖赏与鼓励 （二） 说服性传播 方法的选择

? “一面提示 ? “两面提示 2．结论的提示

? 明示结论 ? 不明示结论 五、谈判

（一） 谈判的原则

? 互惠互利原则 友好协商原则 依法办事原则 （二） 谈判的技巧

? 争取主动 软硬兼施 权利限制 蚕食策略

六、投诉处理

（一） 处理投诉的方法

? 耐心倾听 尊重顾客 给与答复 欢迎顾客提意见 （二） 建立投诉处理机制

? 加强信访工作 建立自查制度 建立预测制度 第六节改善公共关系传播效果的艺术——整合传播

整合营销传播这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐2舒尔茨提出和发展的。整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 整合营销传播的两个特性：

? 战术的连续性 ? 战略的导向性 整合营销传播的七个层次 ： 1．认知的整合 2．形象的整合 3．功能的整合 4．协调的整合

5．基于消费者的整合 6．基于风险共担者的整合 7．关系管理的整合 整合营销传播的六种方法：

1、建立消费者资料库 2、研究消费者 3、接触管理

4、发展传播沟通策略 5、营销工具的创新 6、传播手段的组合 第七节网络传播与网络公关 一、网络传播对公关工作的意义 二、网络公关的任务

第七章公共关系人员的日常工作

第一节搜集和管理信息 一、信息收集的内容 一、 组织形象信息

（1）公众对组织形象的评价，如机构设置、管理水平、人员素质、服务质量等； （2）公众对产品形象的评价，如产品质量、品种、花色、规格、款式、价格、服务等。 公众需求信息

一般可以区分为物质需求和精神需求两个方面。 同业者信息

即竞争对手的经营之道、发展动向、市场占有率、产品特征、经验教训等。 其他社会信息

包括国内外政治、经济、文化、科技等信息，以及所在社区环境、时尚潮流的变化等。 、信息的收集整理 第二节公关出版物

? 公关出版物是指由组织自行编辑出版的，以特定公众为传播目标的书面或视听的传播媒体，包括

报纸、杂志、宣传小册子、书籍、公告牌、文章及音像资料等。公关出版物最大的特点是可控性强，它从编辑方针、内容编写、形式设计到发行范围及对象选择都可以根据组织的需要来确定，包括传播的资料及解释问题的深度等主动权也完全掌握在组织手中。

一、公关出版物的作用

。整合信息 。培植及传播组织文化 。交流工作经验 。丰富员工和社区生活 。消除误会 二、公关出版物的主要传播内容

---综合性信息 ---管理水平 -----人员素质与技术水平 ----其他信息 -----联系办法 三、公关出版物的类型 （一）书报类刊物

? 公关简报

是组织定期或不定期出版的综合性文书，通常是众多信息的汇总与回顾。

? 宣传页

是社会组织用以传播公共关系的特殊传单，其特点可概括为：一张单页、一条（一个主题下一组信息）信息、单一分发。

? 组织内部报纸 ? 公关内杂志或小册子 （二）图片资料

? 反映领导人形象的图片 ? 反映组织外显形象的图片 ? 反映工作场景的图片 ? 反映社会评价的图片 ? 其他 （三）音像资料

? 幻灯片

? 影视记录片 ? 电视杂志和电视报纸 ? 自办传媒

四、公关出版物的制作及程序 第三节社会交往 接待工作： 一、来信接待

1．及时拆信 2．仔细阅读 3．认真登记 4．妥善处理 5．检查监督 6．认真复信 二2来访接待

1．态度热情 2．认真听记 3．恰当处理 4．重点访问

? 电话接待

----用语简洁 ----礼貌热情 ----积极回应 -----适当记录 二、会谈 三、慰问、祝贺 四、宴请 一、新闻发布会 （一）新闻发布会的准备 1.确定主题 2.确定应邀记者范围

3.确定新闻发布会的主持人和发言人 4.准备会议材料 5.确定时间、地点

6.参观、看录像、宴请及其他活动的筹备 7.做好费用预算 二）新闻发布会的程序

1.签到 2.散发资料 3.主持人宣布会议开始并简单介绍 4.发言人发言 5.记者提问和答记者问

6.安排参观、看录像、宴请、馈赠等活动 7.会后工作 二、庆典和联谊 （一）庆典活动 1.准备工作

△拟定宾客名单 △拟定典礼程序

△布置场地 △安排接待工作 △安排礼仪小姐 △准备贵宾留言册 △准备馈赠礼品 △提前试验音响 2.仪式过程

△签到 △接待 △剪彩 △致辞 △节目 △参观、座谈或聚会 △赠送纪念品 （二）联谊会

1.确定主题 2.确定联谊方式 3.安排好联谊节目和时间程序 4.确定邀请范围和人数 5.预备茶水点心 6.场地安排 7.做好接待工作 三、展览会

（一）展览会的特点和类型 1.展览会的特点

☆复合性、实像性、双向性 2.展览会的类型

☆综合性展览和专题性展览 ☆贸易性展览和宣传性展览 （二）展览会的筹划

1.分析展览会的必要性和可行性 2.确定展览会的主题和目的 3.确定参展单位和参展项目 4.确定参观者的类型 5.构思参展结构 6.选择展览的时间、地点 7.培训展览会工作人员 8.准备展览会的辅助设施和相关服务 9.成立专门对外发布新闻的机构 10.准备各种辅助性的宣传资料 11.布置展厅 12.确定展览会的费用预算 四、组织参观

组织内部参观的注意事项

1.准备宣传册 2.放映视听材料 3.观看模型 4.引导观看实物 5.中途休息 6.分发纪念品 7.征求意见 五、赞助、捐赠活动 （一）赞助活动的原则

1.效益原则 2.实力原则 3.持续原则 4.合法原则 （二）赞助对象的选择

1.体育事业 2.文化事业 3.教育事业 4.科研和学术活动 5.市政公益活动 6.社会慈善活动 7.突发性和灾难性事件 （三）赞助活动的形式

1.资金赞助 2.产品赞助 3.人力赞助 （三）赞助活动的程序

1.调查论证 2.制定计划 3.审核评定 4.付诸实施 5.效果测定

第八章公共关系调研

第一节确定问题，进行调研 一、公关调研的含义

公共关系调研是组织根据某种需要，在公共关系目标确定之前，为了使目标明确而就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数字或文字形式显示公众的意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察的一系列操作活动。其目的在于认识自己、了解公众意愿，把握社会环境的发展趋势，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。 二、公关调研的意义

? 有利于组织的形象定位 ? 为组织决策提供科学依据 ? 使组织及时把握公众舆论 ? 有利于塑造组织良好形象 ? 有利于公共关系活动取得良好效果 三、公关调研的类型

第二节公关调研中常用的方式方法

一、公关调研中常用的方式 2抽样调查

1.简单随机抽样 2.分类抽样 3.等距抽样 4.多段抽样 5.非随机抽样 2普查 2个案调查

二、公关调研中常用的方法 （一）访谈法

? 访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口 头交流式的调查方法。 访谈提纲一般包括：

? 访谈的目的（为什么谈） ? 访员（谁去谈） ? 访谈对象（与谁谈） ? 访谈时间（何时谈） ? 访谈地点（何地谈） ? 访谈种类（怎么谈) ? 访谈记录方式（怎么记） 访谈的注意事项：

（1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不 要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影 响资料的真实性；

（2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈 话偏离调查主题，影响访谈效率； （3）使用的语言要简明扼要；

（4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的 提法和口气。 （二）观察法

? 观察目的：了解牙膏销售情况 ? 观察地点：北京市百货大楼 ? 观察时间：3年3月3日3时 ? 观察项目：国内品牌 合资品牌 外资品牌 （三）问卷法

? 问卷调查是把所要调查的内容设计成一组问题，以设问的方式或表格的形式形成一份问卷，通过

让调查对象填写问卷来收集信息的一种调查方法。根据问卷对问题和答案设计的形式不同，可以

把问卷分为封闭式问卷和开放式问卷。

? 封闭式问卷在提问时预先设计出可供选择的答案。

优点是高效方便，便于收集和分析资料，易于转化为统计数据进行定量分析，适宜进行大面积调查。 缺点是调查内容固定，收集的资料流于一般，难于有新的更高质量的收获。

? 开放式问卷则是一种可让调查对象自由回答的问卷，类似于一个较为详细的调查提纲。 ? 优点是具有开放性，便于了解调查对象独特的看法。

? 缺点是回答较费力费时，回收率低，答案不标准，难以进行统一的数据处理和定量分析，因此不

适宜作大面积调查。

现在大多数问卷，常常以封闭型问题为主，辅之以少量的开放性混合型问题，以集两者之长。

? 调查问卷的内容 ? 题目

? 导语（卷首语） ? 调查项目及编号 ? 结语和资料登记（附件）

? 题目：简洁明确，表明本次调查的名目。

? 导语：包括调查对象的称谓，调查目的和意义，此次调研与调查对象的关系，调查对象的配合与

对调查成功所起的作用，主办和进行调查的单位，调查者对维护调查对象有关权益的承诺，填答问卷的注意事项，对问卷中个别概念的、名词的界定等。 ? 调查项目 ? 即调查的问题：

? 一是调查对象个人的情况，如年龄、性别、文化程度、婚姻情况、家庭人口、收入等项目。 ? 二是关于调查对象行为方面的问题。

? 三是关于调查对象态度方面的问题，如个人的观念、兴趣、意见、动机等。 调查问卷设计

? 原则：

? 第一，必须以调研的目标、任务为主导。

? 第二，应保证问卷调查收集的资料的相对准确、可靠；

? 第三、设计的问题应联系公众的切身利益和兴趣点，使大多数被调查者愿意并适合回答。 ? 第四，问题的多少，难易程度、问题的数量不仅能满足公关策划对信息的需要，还适合被调查公

众的情况。保证相应的回收率。

? 第五、问卷的设计和格式既要有利于填表，又要便于统计、分析和计算机数据处理。

? 一、确定要调查的问题。（从背景、行为、和态度三个方面问题合理搭配，一般以二三十个为宜） ? 二、问题的排列。（可按其性质或类别，按其复杂程度和先易后难的顺序，可按时间的顺序，要体

现一定的逻辑性）

? 三、问题的表述。（要明确、具体、简洁，避免使用生僻的词语、专业化词语或歧义的词语。问题

要客观，口吻要平易）

? 四、封闭式答案的设计。（答案的涵盖面要宽窄适度，尽可能提供更多选择类型，体现数量和质量

上的差别，文字表述、排列方式和选择方式要清楚明白。

（四）文献法

? 文献研究法是利用社会组织内部和外部现有的各种文字信息、情报资料、媒体的宣传报道和历史

资料，对公共关系现象和状态进行分析研究的一种调查方法，在公共关系调查中经常使用。

（五）网络调查法

第三节公关调研的过程和应注意的问题 一、确定调查选题 调查课题的类型

? 1．描述性课题：这类课题通常是因为调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描

述对象的轮廓与细节。

? 2．解释性课题：这类课题的目的是力图通过详尽阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需

了解的现象和因果关系，并采取对策。

二、制定调查方案

? 调查方案以既定的任务、主题与假设为核心，通常涉及以下内容： ? 调研的题目、主要内容和指标； ? 调研的对象与涉及的范围； ? 本次调研所采用的方式、方法； ? 调研人员、组合方式和培训；

? 调研经费的使用及所需物品，设计、印制提纲和问卷等； ? 调研资料的回收、分类及数据处理等。 三、调查方案的实施 四、调查结果的分析处理 五、撰写调查报告

? 调查报告一般由标题、导语、正文、结尾四部分组成。 ? 标题：简洁明了、准确。

? 导语：简要介绍调研活动的大致情况，交待调研的主题、任务与目的，提纲挈领概括全文主要内

容。 ? 正文与结尾：

? 1．列举确凿的材料、数据和调查中了解到的典型事例，尽量以丰富的资料来说明问题； ? 2．围绕主题，对调查结果分类加工，条分缕析的基础上，以严密的逻辑性、分层次、有条理地详

细介绍调研取得的各项成果和综合性研究的结论； ? 3．结尾要“总结全文，进行评估，反馈信息，提出建议。”

第九章公共关系策划与创意

第一节；公关策划的涵义、过程、方案与要求 一、公关策划的涵义与意义：

公关策划，为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析、调查研究的基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。

碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣”的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关策略中，碧浪给我们提供了许多启示： 1、注重市场研究，善用公关手段；

2、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略； 3、注重产品品质，用事实说话。 二、公关策划的类型

根据任务和目的不同，大致可分为两种类型:

战术性策划:解决公共关系某个具体方面的问题，具体的战术性策划。

长远规划:围绕总体形象的设计，组织决策者的参与和领导，并广泛听取职业专家和内外部公众的意见，进行缜密的策划和论证。 三、公关策划的过程 1、组成相应的领导班子。

特点：一是规模适中，精干高效；二是结构合理，人才丰富，有利于优势互补。三是气氛民主、平等，集思广益，博采众长。

2、认真分析已有各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。 3、确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标。

?公共关系策划中确定的目标要同组织的公共关系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一。同时要做

到高度的灵活性、针对性。

4、提出公共关系策划的思路和基本架构

?公关活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投入多少资源等问题，形成公关总体思路和基

本构架。

、文字表达简洁明快，独具匠心，并带有一种韵律美，便于记忆和流传。 目标体系

3、确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标。

?公共关系策划中确定的目标要同组织的公共关系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一。同时要做

到高度的灵活性、针对性。

4、提出公共关系策划的思路和基本架构

?公关活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投入多少资源等问题，形成公关总体思路和基

本构架。 5、进行创意。

?为公共关系活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播的内容、方式。体现公关活动的目

标、任务和特点，并对目标公众产生较强的吸引力。

四、公关策划方案的主要内容

1、组织的公关现状及问题分析。 2、活动主题和宣传口号。

3、目标公众分析。 4、活动的目标体系。 5、具体的活动项目及工作步骤。 6、活动的广告、宣传计划。 7、有关组织机构的设置和人员分工。 8、活动的评估计划。 9、活动的经费计划。 10、工作日程推进表。 好主题的特点

一、较好地满足目标公众的心理和实际需要 二、与公共关系活动的目标、特点相吻合； 三、能涵盖和反映公共关系活动的主要内容； 四、具有强烈的感情色彩和亲切感；

五、文字表达简洁明快，独具匠心，并带有一种韵律美，便于记忆和流传。 目标体系

目标体系，就是各种目标所要达到的指标总和。确定目标体系应注意以下几点： 一、目标具体化、层次化和数量化。 二、适度、可行、应有措施作保证； 三、目标之间协调一致，防止相互矛盾； 广告、宣传计划

一、突出主题，紧密配合公关活动； 二、前后口径要一致，相互协调； 三、精心创意，出奇制胜，不落俗套。 四、把握分寸与格调，注意公众的心理与情感

五、掌握好节奏与频率，轻重缓急适宜，创造最佳的传播与接受效果 六、瞄准公众，兼顾其它公众，合理利用媒介，保证宣传成效。 五、公关策划及其方案的基本要求 1、科学性 2、创造性

?创意与艺术感染力；避害趋利，择时造势；理性与情感，逻辑思维与形象思维的综合补充。

3、针对性

?明确的公关目标、对象、任务、要求和措施、步骤。

4、 可操作性

?环境 2物质条件、技术条件 2灵活性

5、 最佳效益性

?遵循科学的效益原则 ?兼顾组织经济效益；

第二节:

公关策划中的创意 ——公关策划的核心

一、创意的涵义

创意，是指人们在特定的条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。 ——使公关具有艺术性 二、创意的作用

?首先，产生轰动效应，吸引公众的关注； ?其次，创意主题新颖别致 ，“画龙点睛”

?再次，设计最适合的公关活动方式，寻找最有效的公关传播手段，营造独具创意的情境，真正使主题和

方案能形象、生动地展现在公众面前，使之难忘。 二、公关创意的特点

第一、它是独创性与社会性的统一。

?所谓独创性，发挥想象力、创造力，解放思想，打破思维定势，产生独特的创意。 ?所谓社会性，是指创意接受组织需要、公众利益和社会价值等尺度的严格检验。

公益广告:父母是孩子最好的老师

第二，公关创意必须具有可行性——科学性

可行性，立足于实际，与客观条件保持相对的统一，以便于充分发挥自己的主观能动性，最大限度地利用好每一个客观条件，使之切实可靠。

?第三、个人智慧与集体智慧相结合，考虑艺术性

构思合乎公众审美情趣和审美水平的公关活动。如将历史故事、神话故事、文艺融进构思中。 三、公关创意的角度和方法 1、公众角度及其方法： 1）了解目标公众?a依据 2）把握信息特征?a线索

3）转变目标公众态度的可能性与有效途径?a参考

4）预测目标公众可能发生的变化?a超前预见性与公关系活动的动态及引导效果。 2、信息角度及其方法 1）信息加工法

传播的信息精心选择，科学搭配和排列组合，并进行必要的艺术加工，形成综合的信息。 2）媒体调度法

媒体的选择、组合及妙用，增强公关传播效果。 3）择时造势法 3、科学角度及其方法

?1）科学的思维方法。 ?2）科学的理论知识。

?3）科学的技术手段（如调查研究法、信息数据处理法等）

?a?a提高策划的科学水平，使公共关系摆脱感觉和经验的主观随意。

4、文化的角度及其方法

注意公众与特定文化之间的关系，加强组织自身的文化建设，从文化角度进行策划与创意

?1）宏观把握文化特点，把公关活动与民族文化有机的结合。

?2）针对公众在文化上的特点和需求，设计出更多文化内涵、更高文化品位、为广大公众喜闻乐见的民族

化的公关活动，用文化因素去影响公众。 5、艺术的角度及其方法

?1）在内容上用艺术的标准要求自己，创意中体现新奇的艺术享受

?2）在传播形式、传播手段上突出艺术性来表现自己，增强传播中的艺术效果。 ?3）用美的原则自觉地约束自己。

第三节

公关策划的类型及其特点 一、组织行为策划

?1）生产行为策划：处理好生产者、消费者、环境与社区公众之间的关系。

?2）营销行为策划：帮助企业完成售前、售中、售后的咨询与服务，加强同消费者的信息沟通。 ?3）领导行为策划：领导的所作所为反映组织的精神面貌，为组织形象建设的重要组成部分。 ?4) 接待交际行为策划：展示组织的风貌。 二、组织环境策划

?组织必须发挥对环境的能动作用，密切监测环境，积极地适应环境，并主动地改造环境。 三、组织形象策划

形象的好坏直接关系到组织的信誉、公众的态度、并且对组织的工作和市场形成很大的影响。 ?形象的定位、设计、塑造 ?形象的维护、监控、调整 四、改变公众态度与行为的策划

改变公众态度与行为，是公关工作追求的目标，也是衡量其成效的主要标准。 ?信息的选择

?要循序渐进，动之以情，晓之以理，导之以利。 ? 一“说” 二“做” 三“势” 五、组织的广告策划

?广告是指广告主通过一定的媒体有偿地向公众传播信息的一种宣传手段和表现形式。它是一种特殊的传播手段。

?广告分类：商业广告；公关广告。

?广告的作用：传播功能、认识功能、指导功能、激发功能和美化功能。 1．广告战略策划

?内容：确定广告目标、广告对象、广告诉求重点、广告方式。

作用：

?A、产品形象定位与企业形象定位有机结合。

?B、强化公众意识，注重广告的社会影响。 ?C、促进产品广告与公关广告的结合。

?D、协调消费者需求、广告承诺和企业行为之间的联系。 2）公关广告策划

类型：企业与组织的实力广告、信誉广告、情感广告、征询广告、创意广告、新闻广告、社会公益广告、祝贺广告、歉意广告、响应广告、说明广告等 公关广告作用

?A、吸引公众，促进公众对自己的了解、关注、兴趣和好感； ?B、倡导新的消费观念与消费习惯； ?C、提高自身的社会知名度与信誉度； ?D、创造社会效益与长远的综合效益。 公关广告特点

?A、与组织的公关战略相吻合，着眼于解决公关问题、塑造组织形象。——广泛性 ?B、突出传播信息的社会意义，强调新闻价值。——间接性 ?C、创意突出其情感、艺术性。——长远性

?D、信赖外部环境，获取最佳传播效果。——时机性 六、公关促销活动的策划 特点：

?A、以传播信息、交流感情、树立形象为主要手段。 ?B、比较适合公众的利益、需要与心理特点，具有针对性。 ?C、具有一定的文化品位与社会意义，能引起公众的注意。 ?D、独特的创意，较高的新闻价值，能形成一定的舆论导向。 公关促销的作用

?A、提高企业的知名度与美誉度。

?B、密切企业与顾客和其它公众之间的关系。 ?C、帮助企业了解公众对企业及其产品的态度、评价。 ?D、激励内部公众，改进自身工作。

第十章：公关策划方案的实施及效果评估

第一节：

实施阶段的任务与特点、 及注意事项

公共关系方案的实施是把方案变为现实的过程。这个过程是?°四步工作法?±中最复杂、最为多变的一个关键环节。 一、实施阶段的任务

?1、把公关策划方案转化为现实的公关活动，体现公关人员的实际操作能力与专业水平。 ?2、按计划向公众集中传播某些信息，引起目标公众的关注，转变其态度与行为。 ?3、具体解决实际问题，实现公关工作的既定目标。

?4、获取公众反馈的信息，检测、评估公关活动效果以及组织状态、环境和无形资产的质量，为公关后续

工作创造新的条件。 二、实施阶段的特点：

?1、实施阶段是一个复杂的动态协调过程。——动态性。

?2、实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的过程。——创造性 ?3、实施阶段是一个产生广泛影响的过程。——广泛性

案例：联通赞助可可西里科学考察 思考：

在公共活动的实施过程中，联通公司给我们提供了什么教训？ [案例分析]

对于企业而言，通过公关获得传播效果、提升形象是公关的核心目的。但在联通独家通信支持中国科学院可可西里科考探秘行动的公关活动中，显然对于传播这一核心问题关注得不够。 1、应与媒介达成互动； 2、应与公众达成互动。 第二节：公关活动的评估与反馈 一、公共关系评估的作用及操作特点

?公关评估：指的是有关专家或机构根据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实

施进程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。 公共关系评估的作用

?1、加强公关人员的自律意识，强化对公关工作的自我监督和约束，是改进公关工作重要环节。 ?2、通过评估反馈，明确公关工作进程，改进公关工作。

?3、进行公关评估，积累经验，是为开展后续公关工作的重要依据。 公关评估的操作特点

?1、在公关策划中，将公关评估纳入其中。 ?2、依据策划方案，制定合理的评估标准。

?3、在实施方案中中，注意收集评估所需的资料、信息。 ?4、围绕评估进行必要的专题性调查和科学测评。 二、公关评估的内容 评估内容：（三个阶段）

?1、针对公关调研阶段，评估调研是否科学、合理，及信息的全面性和信息分析的正确性。 ?2、针对策划阶段，评估策划的信息依据是否充分，为实施计划进行的准备工作是否充分。

?针对实施阶段的工作，评估内容公关人员对策划的理解、掌握和实施情况及社会影响、传媒态度、评价

与看法。

评估角度

?1、对公关目标的评估。 2、对公关状态的评估。 3、对公关活动效益的评估。

三、公关评估的步骤与方法 评估的步骤：

?1、评估标准的确定。 ?2、进行相应的调查研究。 ?3、撰写评估报告。

?4、提出建议和相应的改进措施。

评估的方法

?1、舆论评估法（公众评议） 2、专家评估法 3、媒体调查评估法

案例分析：张悟本：我不是神医

第十四章 公关危机管理

（一）从内容看，公关危机可区分为：

1.信誉危机。组织由于经营理念、组织形象、管理手段、服务态度、组织宗旨、传播方式等方面出现失误而造成社会公众对组织的不信任，甚至愤怒的情绪。 2.效益危机。指组织在直接的经济收益方面所面临的因境。 3.综合危机。指兼有信誉形象危机和经济效益危机在内的整体危机。 （二）从形式来看，公关危机可区分为：

1.点式危机。这种危机事件的出现是孤立、短暂的，和其它方面联系不大，影响相对有限，它往往是产生在一定范围内的局部性危机，这也是一种程度较轻的危机状况。

2.线性危机。指由某一项危机出现的影响而造成的事物沿着发展方向出现的一系列接二连三的危机连锁现象。

3.周期性危机。是一种按规律出现的危机现象。

?预防第一 公众第一 公开第一 时间第一

（三）汇报结果，总结经验教训

?危机事件解决方案的达成和实施，并不意味着危机处理的过程结束。对企业来讲，最为重要的一个危机

处理环节便是及时总结经验教训，从而发现企业经营管理中存在的问题，并有针对性地进行改进和提高。 （二）与受害者沟通协调的对策

1．危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作，进行善后处理；另一方面应立即通知其家属，表示歉意，并尽可能提供条件，满足家属探视之类的要求。

2．委派专人负责处理伤亡事故。这些人应具备的主要条件是：一要了解有关赔偿损失的文件规定与处理原则；二要善于沟通。

3．负责伤亡事故处理的专门人员在与受害者及其亲属接触中应努力做到：真诚地表示同情，并给予安慰；耐心而冷静地倾听受害者及其亲属的意见，包括他们要求赔偿损失的意见；代表组织诚恳地向他们

道歉，并实事求是地承担相应的责任。

4．在与危机事件受害者及其家属沟通时，应努力避免为自己辩护的言辞，避免与他们发生争辩与纠纷，即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。

5．向受害者及其家属公布补偿方法与标准，尽快实施。 （三）与新闻媒介沟通的对策

1．向新闻媒介公布危机事件的真相，表明态度，并通报将要采取的措施。

2．成立临时记者接待机构，由专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。

3．为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。介绍危机事件的资料应简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇。

4．当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方。还要向该报刊提供全部与事实有关的资料，派重要发言人接受采访，表明立场，要求公平报道。

? 5．在对待新闻媒介的态度方面应作到：

主动--主动向新闻媒介提供真实、准确的消息，公开表明社会组织的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻媒介做出正确的报道；

谨慎--在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损失以及其它方面的任何可能性进行推测性的报道; 合作--对新闻媒介不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度，不可像挤牙膏一样地吐露信息，对确实不便发表的消息，也不要简单地说“无可奉告”，而应说明理由，求得记者的同情和理解；

自信--面对危机事件，组织应充满自信心，而且要通过发布信息让新闻媒介和广大公众对你有信心。

? 一定要作到以公众的立场和观点来进行报道，不断向公众提供他们所关心的消息，如补偿方法、善

后措施等。

（四）与上级领导部门沟通协调的对策

1．危机事件发生后，应以最快的速度向社会组织的直属上级部门实事求是地报告，争取他们的援助、支持。

2．在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导。

3．危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、事情发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。 （五）与消费者沟通协调的对策

1．设立专线电话，以应付危机期间消费者打来的大量电话，要让训练有素的人员接听专线电话。 2．以尊重消费者权益为前提，来制定处理危机事件的对策、措施.

3．迅速查明和判断受到危机事件影响的消费者类型、特征、数量、分布等。

4．认真听取受到不同程度影响的消费者对事故处理的意见和愿望，回答他们的询问、质询；另外，还要主动地及时与消费者团体中的领导及意见领袖进行沟通、磋商；通过新闻媒介向消费者公布事故经过、处理方法、与消费者团体达成一致意见及今后的预防措施。

?深入现场，了解事实 ?分析情况，确立对策

?安抚受众，缓和对抗 ?联络媒介，主导舆论 ?多方沟通，加速化解 ?有效行动，转危为安 ?总结提炼，反败为胜

?损失赔偿：在公众利益受损时，组织必须给予公众一定物质补偿、精神补偿，以取得公众谅解。 ?舆论引导：要做好与新闻界的联系，使新闻界能及时、准确报道事情的真相。引导舆论，使一些不正确

或消极的公众反映和社会舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论。

?协商对话：组织与公众出现分析、矛盾、误解，甚至对抗的时候，本着以诚待人的原则，运用协商对话

的方式，消除组织与公众之间地隔膜，化解激怒。

?权威意见：权威人士、权威意见，对公关危机处理起着决定性作用。 ?法律调控：依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。

?形象塑造：出现危机或多或少使企业形象受到损害，应该针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形

象缺陷地公益活动。

?案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚

针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。

?百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请

她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。

?另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事

可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。

?分析：百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百

事可乐勇敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。 “虐囚事件”

—— 布什政府深陷公关困局

?2001年2月8日，风和日丽，对美国强生公司来说，却是一个霹雳闪电、风雨交集的日子—一位纽约妇

女因服用他们生产的泰诺胶囊致死。后来传说有三人因服泰诺死亡，随着消息的扩散，据传还有250人生病或死亡。这则消息引起了美国“泰诺”牌镇痛药约l亿消费者的巨大恐慌。显然，突发事件使强生公司面临了危机，然而，强生公司的“高效安全带”帮助他们解除了危机。高效安全带就是“危机公关管理”。

? 事件一产生，全美最大的医药公司强生联营公司为此紧急行动，因为这一突发事件关系到自己的牌

子，股市上公司的股票已经大幅度下跌了!

? 公司的公关部门采取的第一项公关措施，就是与新闻媒介通力合作，同时，公司立即从市场撤回“泰

诺”牌镇痛胶囊，并将自己的行动向新闻界坦诚地公开。

9月30日17：16，对外发布“泰诺”紧急通报：宣布强生联营公司撤回第一批8月份生产的93000瓶“泰

诺”牌镇痛胶囊。

10月1日10：47，对外发布“泰诺”最新消息：宣布强生联营公司撤回第二批171000瓶“泰诺”胶囊；食品与医药管理局在全国范围内对“泰诺”胶囊进行抽检。

10月4日9：58，对外发表“泰诺”消息：食品与医药管理局抽检了100多万瓶“泰诺”胶囊，发现芝加哥以外地区的这类药品没有受到污染。

10月5日15：47，通报加州奥罗维尔地区“泰诺”胶囊的情况，宣布强生联营公司在全国范围内撤回“泰诺”胶囊。

10月6日10：45，向所有有关机构发布食品与医药管理局专员海斯与副主任科普的声明：9月30日芝加哥地区7人死亡与“泰诺”牌镇痛胶囊无关。 冠生园”事件 一、事件背景

2001年9月3日，中央电视台名牌节目“新闻30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？ 于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者——南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。

二、“冠生园”事件危机的根本原因

产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。 1、公关沟通失败 2、公关角度错误 3、公关措施不力 四、公关技巧

南京冠生园最终不能逃脱解散的命运，而曾一度出现在中央电视台公布的质量不合格产品的名单中的月饼生产厂家——可颂坊，却由于迅速实行公关措施转危为安，由此，总结出五点公关技巧： 技巧一、 防患于未然 技巧二、 积极主动 技巧三、 以诚相待 技巧四、 协调关系 技巧五、 权威分断 五、结论：

（1） 危机无处不在，无时不有，任何企业的发展都不可能是完全一帆风顺的。

（2） 任何一个企业都应该保持清醒的头脑与危机意识，尽一切努力避免使企业陷入危机；但一旦遇到危机就要接受它，管理它，并努力将自己的视野放得长远一些。

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