2012CTR上星频道质化研究报告
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2012年度中国电视媒体质化研究报告1央视市场研究股份有限公司
2012年9月
2012年度中国电视媒体质化研究报告
目标：全国35中心城市电视观众
2012年度
中国电视媒体质化研究报告22012年度
中国电视媒体质化研究报告
3
第一部分报告背景及结构第二部分报告主要发现第三部分全国上星频道媒体品质研究
一、全国上星频道及重点栏目品牌健康状况研究二、全国上星频道品牌形象研究三、全国上星频道节目品质研究四、全国上星频道广告环境研究
第四部分全国上星频道媒体影响力研究一、媒体影响力评价体系及其维度构成二、全国上星频道媒体影响力整体表现三、观众欣赏度指数研究四、社会影响力指数研究五、营销驱动力指数研究
六、网民对全国上星频道媒体影响力的评价
第五部分附件——调查样本结构一、调查样本分布情况二、调查观众人口特征三、CTR市场展望模型FV介绍
目 录
DIRECTORY
第一部分 报告背景及结构
自2012年1月1日，国家广电总局的“限娱令”执行已超过半年的时间。纵观电视荧幕，与2011年相比，七类被调控的娱乐性较强节目减少了2/3，过度娱乐化倾向得到明显遏制。同时，新闻类节目增加了1/3，新创办栏目达50多个。其中法制、服务、人文历史等非娱乐节目增长较多。
在“限娱令”的压力下，2012年上半年的卫视频道的格局出现明显变化，“随着各卫视综艺节目的减少，电视剧占据总体收视率的近80%，电视剧对于整体收视率已经起到决定性作用。”电视业正从“得综艺节目者得天下”向“得电视剧者得天下”转变。 而曾经一度是各大电视台核心的自制综艺节目，正面临着越来越“鸡肋”的境地。以目前全国收视率排名第四的《百里挑一》为例，作为东方卫视的王牌节目，该节目的收视率未能突破1.5%。相较之下，要远逊于一集热播剧至少1.5%，甚至接近2%的收视率。
在这种竞争环境下，各省级卫视都在“豪赌”电视剧，但是电视剧购买又有较大风险，一旦剧情不受欢迎，收视率马上下降。而且目前大部分电视剧不是电视台自制，因此电视台在内容把控上的能力
几乎为零，各省级卫视陷入不良竞争的泥潭。究其原因，归根结底还是单一的收视率评估体系所致。
近年来，电视媒体环境日趋复杂，在传统的考量受众数量的收视率指标之外，CTR一直致力于建立电视媒体质化评估体系，兼备考虑受众的数量和受众的态度、行为双重作用的广告效果评估体系，从而更科学、更全面地揭示电视广告的传播价值，乃至整个电视媒体的传播价值。
电视媒体质化评估体系的建立，将对频道和栏目建设提出全新的要求，除了追求收视率之外，媒体品质也将成为重要的追求目标。在相同的收视率之下，高品质媒体由于品牌附加价值而获得的观众好评，广告效果会更好，因此质化和量化相结合的评估体系更能客观真实的评估媒体传播价值。
电视媒体质化研究始于2007年，自今年已有五年历史，在研究过程中指标不断完善：2012年电视媒体质化的三级指标已增加到90个，并且还引入了网民对电视媒体影响力的评价。
本报告将详细介绍电视媒体质化研究体系，并对研究成果作详尽分析。
3
8
1212233048
58585963687280
83838384
2012年度
中国电视媒体质化研究报告42012年度
中国电视媒体质化研究报告
5
一、报告研究目的
电视媒体质化研究主要从电视媒体品牌健康、品牌形象、内容品质、广告环境四方面来描述国内主要上星频道的竞争格局，评估各电视媒体的观众欣赏度、社会影响力、营销驱动力，为广告主准确判断各上星频道的传播价值提供依据，让上星频道了解自身发展现状，媒体竞争格局，确立发展与改进的方向。
二、报告研究方法
本研究分为定性和定量两个阶段。定性阶段选取全国7个中心城市共召开了14场电视观众座谈会，以了解国内观众的收视行为和偏好，为定量阶段提供研究基础。定量采用入户问卷面访方式获得全国35个城市共10612份样本数据，通过对数据的分析挖掘，最终形成本研究报告。
（一）定性座谈会
（二）定量调查
1. 调查频道
此次国内电视媒体品质调查涉及46个上星频道，包括中央电视台15个频道、省级卫视31个。具体如下：
中央电视台 （15个频道）：
图表1-1-2 电视媒体质化评估指标体系具体指标
一级指标
二级指标
三级指标
CCTV-1CCTV-6CCTV-11
山西卫视山东卫视江西卫视
CCTV-2 CCTV-7 CCTV-12
CCTV-3 CCTV-8 CCTV-新闻
CCTV-4 CCTV-9 CCTV-少儿
CCTV-5CCTV-10CCTV-音乐
1. 座谈会城市 （共7个）：
北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安，每个城市男性和女性各一场，共14场。
2. 参会用户情况说明：
常规条件：本市常住居民；过去6个月内没有接受过任何形式的访问；不在相关行业工作；
年龄：15-59岁；
受教育水平：初中及以上学历；
收视特点：每周看电视至少三次，且收看时长不低于30分钟的电视观众。
3. 座谈会目的及大纲主要内容提要：
观众的收视行为和偏好；
头脑风暴的形式，归纳优秀领先电视媒体的专属特性，并了解观众对各上星频道的评价；
挖掘电视媒体影响力表现方面，针对已有的电视媒体影响力表现展开讨论，了解观众的评价及意见，同时将影响力高低的评估标准尽量转换为观众语言。
陕西卫视西藏卫视东方卫视
江苏卫视河南卫视旅游卫视
天津卫视辽宁卫视安徽卫视
四川卫视宁夏卫视重庆卫视
浙江卫视湖南卫视贵州卫视
河北卫视吉林卫视福建东南卫视
云南卫视新疆卫视
2. 调查对象与区域
调查目标总体为全国35个中心城市家庭中年龄在15-59周岁的电视观众。
总体样本量为10612个，代表全国15-59岁
的电视收视人口。执行时间从2012年7月20日至2012年8月20日。
3. 调查方式和抽样方法
调查方式：入户问卷面访
采用面对面入户访问方式，即访问员入户，按问卷提问，出示提示卡，被访者作答，访问员记录答案。
抽样方法：二阶段+随机抽样
二阶段：先根据城市各区域人口规模在各区域随机抽取不同的居委会，然后在每个抽中的居委会中，分别随即抽取一定量的地址户，构成调查的总样本户。
随机抽样：采用KISH表从地址户中随机选取15-59岁家庭成员作为被访者接受访问。这样所抽样的样本结构与国内电视观众人口结构基本吻合，保证了抽样的精准性和数据来源的可靠性。
三、报告指标体系
电视媒体质化评估指标体系由媒体品质评估和媒体影响力评估两个部分构成。
图表1-1-1 电视媒体质化评估指标体系
媒体品质要素主要评价频道在品牌健康、品牌形象、节目品质和广告环境四个方面的表现，是观众对媒体最直观的评价，也是决定媒体影响力的直接原因。
媒体影响力根据其影响对象不同，可针对观众、社会、广告主三方从观众欣赏、社会影响和营销驱动三个维度进行评价。
媒体品质
品牌健康
品牌形象节目品质
入户率 、第一提及、无提示提及、提示提及（认知度）3月收看、1月收看、一周收看
观众吸纳度、保有率、忠诚度、期待度、推荐度、品牌健康指数固定收看、将来收看、推荐度、互动参与
大气的 权威的 娱乐的 年轻的 可信的 国际化的专业的
创新的
公益的
时尚的
亲切的
有活力的
有号召力的 有品位的 负责任的 贴近生活的 人文关怀的积极向上的 内容丰富的
新闻时事
有知名新闻栏目报道反应迅速及时新闻报道权威公正新闻信息丰富全面新闻报道客观真实报道分析深入、有追踪
重大事件现场报道多能邀请到重量级的嘉宾有知名主持人/评论员
主持人/评论员的评论犀利、有深度反映民情民意
2012年度
中国电视媒体质化研究报告62012年度
中国电视媒体质化研究报告
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四、报告内容构成
本报告共包括五大部分：第一部分——报告背景及结构，是关于本次研究的背景和方法说明；第二部分是本报告的主要研究发现；第三部分主要对电视媒体品质进行评估，分析各电视频道在品质要素上的特点和差异以及优秀媒体品牌的成功策略等，分为四个章节，分别评估电视频道品牌健康、品牌形象、节目品质和广告环境，分析46个上星频道在整个市场中的竞争力和发展潜力；第四部分是对电视频道媒体影响力的研究，帮助电视频道了解自身在吸引观众、社会影响和营销驱动方面的优势。第五部分——附件部分，包括调查的样本分布和观众人口特征，是本次调查内容的资料补充，以便了解和查阅。
对于电视媒体品质和媒体影响力的研究，主要从两个角度来进行：1. 整体评估46个上星频道在研究指标上的表现，发现媒体之间的差异；2. 详细分析各项研究指标的现状，尤其是讨论竞争相对激烈的指标。
通过这两个角度的分析，不仅可以全面地了解国内上星频道的整体市场格局，各频道的品牌发展和优劣势情况，还可以对频道各自现状和外部环境进行全面的解读，了解其目前的媒体品质和媒体影响力构成。
图表1-1-2 电视媒体质化评估指标体系具体指标
图表1-1-2 电视媒体质化评估指标体系具体指标
一级指标
一级指标
二级指标
二级指标
三级指标
三级指标
节目品质
广告环境
广告环境
观众欣赏
社会影响
营销驱动
综艺娱乐
电视剧
节目创新
栏目制作水平
广告比别的频道少广告很好看
广告对我的干扰程度低广告都是大品牌植入式广告设计巧妙
冠名／赞助品牌与节目主题契合广告制作精美广告更值得信赖广告品牌更年轻广告很时尚
比较容易记住广告内容
曝光社会不良现象有知名综艺娱乐栏目节目新颖，有创意轻松愉快的寓教于乐的适合全家人收看明星云集的有知名的主持人主持人/嘉宾知识渊博主持人有亲切感主持人幽默风趣主持人个性鲜明主持人形象气质好主持人随机应变能力强主持人风格独特
播出的电视剧总能吸引我是我收看电视剧的首选频道总是播放新剧播出的电视剧质量高
我周围的人都喜欢收看这个频道的电视剧总是播出其他频道没有的电视剧
经常给我耳目一新的感觉经常被其他的频道所效仿节目形式新颖独特
栏目包装、制作很精致画面富有美感，看着很舒服镜头视角运用独特，很真实技术水平高，有效配合了节目内容
广告能激起我的购买欲望喜好度期待度卷入度愉悦度吸引力
二次传播力公信力引导力号召力口碑效应
主观知名度购买意向附加值广告实力广告信任品牌实现推荐意向购买事实事前关注事后关注
媒体影响力
2012年度
中国电视媒体质化研究报告82012年度
中国电视媒体质化研究报告
9
第二部分 报告主要发现
1、新闻、综艺两种节目类型引领电视频道朝两个不同阵营发展
图表2-1-1 观众爱看的节目类型top10
83.8
娱乐
电视剧电影法制
体育
生活服务
财经军事音乐专题少儿栏目农业
戏曲
从主要频道品牌形象雷达图可以看出，重点上星频道明显分化为两个阵营，一个是CCTV-1引领的新闻阵营，给人权威的、可信的、负责任的、大气的、国际化的、有号召力的频道印象，另一个就是湖南卫视、CCTV-3引领的综艺阵营，给人娱乐的、年轻的、时尚的、有活力的、创新的、亲切的频道形象。两种阵营的分化，使得频道朝着专业化、精品化的方向发展。
图表2-1-2 主要频道品牌形象雷达图（Base：
家里能收到各频道的观众）
国际化的
亲切的
CCTV-1CCTV-新闻CCTV-2
CCTV-4CCTV-3湖南卫视
东方卫视江苏卫视浙江卫视
◎CCTV-1、CCTV-新闻、CCTV-4、CCTV-2是新闻阵营的主要频道，其中CCTV-1、CCTV-新闻的优势尤为突出
对于新闻类节目，观众爱看的频道主要有CCTV-1、CCTV-新闻、CCTV-4和CCTV-2，这四个频道的提及率显著高于其他频道。这四个频道之间，也形成了差距非常明显的四个梯队，CCTV-1的提及率接近90%，是阵营内的引
领者，CCTV-新闻的提及率为64.9%，表现突出，CCTV-4、CCTV-2的提及率分别为29.6%、12.2%，也是阵营内的佼佼者。
为了解各频道在新闻类节目上的品质，我们从知名新闻栏目、报道迅速及时、权威公正、主持人等14个细化指标来综合考量，指标设置都是正面评价，因此可以用所有细化指标提及率的均值即新闻类节目质提及率来评价各频道在新闻类节目上的表现：CCTV-1的提及率依然遥遥领先，其次是
2、差异化阵营内部存在明显差距，CCTV-1、CCTV-新闻、
CCTV-3、湖南卫视分别是各自阵营内的引领者
在观众爱看的节目类型中，新闻的提及率最高，
为83.8%，其次是综艺，提及率也在75%以上，电视剧以70.2%的提及率排在第三位。一般来说，新闻和综艺节目具备完全不同的风格，新闻节目主要是第一时间让观众知道、了解新闻事件，新闻的真实性、及时性、权威性是最重要的因素；综艺娱
乐节目主要是娱乐大众，让大家在看电视的时候有愉悦的感受，如果能同时学到知识则效果更好。多数的电视频道，在新闻节目和综艺娱乐节目中，只能朝着一个方向努力，要么做好新闻节目，要么做好娱乐节目。
图表2-1-3
新闻节目类型爱看的频道及新闻节目品质top4
在重点新闻节目品牌健康指数top10的栏目中，除3个栏目同时在CCTV-1、CCTV-新闻两个频道上播出外，有3个CCTV-1的栏目，CCTV-4、CCTV-新闻的栏目各占两个。CCTV-2以财经新闻突出，属于小众的专业频道，在收视上不占优势，故没有频道入围。
新闻联播焦点访谈新闻30分晚间新闻
新闻调查东方时空今日关注
朝闻天下海峡两岸共同关注
CCTV-1/新闻CCTV-1CCTV-1/新闻CCTV-1CCTV-1CCTV新闻CCTV-4CCTV-1/新闻CCTV-4CCTV新闻
64.136.623.917.715.314.113.813.711.48.8
12345678910
图表2-1-4 新闻节目品牌健康指数top10
新闻栏目
所在频道
品牌健康指数
排名
CCTV-新闻、CCTV-4、CCTV-2，这四个频道表现最好的频道间也拉开较大差距。
2012年度
中国电视媒体质化研究报告102012年度
中国电视媒体质化研究报告
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◎综艺阵营中除CCTV-3外，以省级卫视频道为主
在综艺阵营内部，又形成三个梯队，CCTV-3、湖南卫视是阵营内的引领者，在“爱看的综艺节目频道”的提及率都在65%左右，遥遥领先于其他频道；江苏、浙江卫视紧随其后，提及率在40%以上；东方卫视和安徽卫视的提及率在20%左右，属于阵营内的第三梯队。
在综艺节目品质的提及率上，频道的竞争格局与观众对频道的喜好度类似，CCTV-3、湖南卫视处于第一梯队，江苏卫视、浙江卫视处于第二梯队，东方卫视、安徽卫视属于第三梯队。
图表2-1-5
综艺娱乐节目类型爱看的频道及品质表现top5
-3
卫视
卫视
卫视
东方卫视
卫视
快乐大本营非诚勿扰我要上春晚非常6+1天天向上中国好声音我爱记歌词中国梦想秀百里挑一爱情连连看
湖南卫视江苏卫视CCTV-3CCTV-3湖南卫视浙江卫视浙江卫视浙江卫视东方卫视浙江卫视
42.635.727.523.322.015.312.311.911.08.9
1234
5678910
图表2-1-6 综艺娱乐节目品牌健康top10
图表2-1-7 2012年上星频道媒体影响力与收视率对应图
新闻栏目
注：各频道收视率为2012年1-7月CSM全国31城市全天各时段的平均收视率。
所在频道
品牌健康指数
排名
从重点综艺娱乐节目的品牌健康指数来看，排名前十的栏目都属于这一阵营，其中湖南卫视的《快乐大本营》排在首位，这两年很火的相亲节目 《非常勿扰》排在第二，这两档节目的品牌健康指数均比去年上升了一位。从品牌健康指数上看，处于第二梯队的浙江卫视以数量取胜，十档节目中有4档属于浙江卫视，虽然排名都略靠后，但发展潜力不可小觑。
电视媒体影响力调查由观众欣赏度、社会影响力和营销驱动力3个维度来衡量，频道在3个维度上表现的均值为频道的媒体影响力水平。媒体影响力指数是单一频道对31个省级卫视影响力平均值之间的比值，指数越高，频道的影响力越大，反之亦然。
将电视频道的媒体影响力与收视率结合起来，可以将46个上星频道分为4个阵营：第一阵营是高收视、高影响力的频道，是最受广告主青睐的强势频道，投放大众化的广告都会有较好的效果，中央台的强势频道1、3、4、5、6、8、新闻频道都属于这一阵营；省级卫视频道中湖南卫视，东方、江苏、安徽、浙江、北京、山东、黑龙江卫视等表现较好的频道均属于这一阵营；
第二阵营是高影响、低收视的频道，频道在社
会上影响力较高，但是由于频道定位的原因，收视率表现一般，一般是相对专业的小众频道，可根据频道的目标人群针对性的进行广告投放，这一阵营的主要频道为中央台的2、7、10、12、记录片频道，省级卫视中有辽宁卫视；
第三阵营是高收视、低影响的频道，收视率较高，但媒体影响力不够，属于叫座不叫好的频道，在促进销售方面会有一定作用，适用于投放快速消费品等短时期能见效果的广告，天津、江西卫视、CCTV-少儿属于这一阵营；
第四阵营是影响力和收视率都低于平均水平的22个频道，广告投放效果不佳，均为表现相对较弱的省级卫视频道。
3、收视率与影响力划分上星频道竞争格局
影响力
收视率
2012年度
中国电视媒体质化研究报告12
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中国电视媒体质化研究报告
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第三部分 全国上星频道媒体品质研究一、上星频道品牌健康整体表现
品牌健康指数是以所有观众为基础的，综合反映观众对频道的认知、收看行为和态度的指标，用于衡量在一定时期内，频道在整个收视市场中的品牌竞争力，反映的是品牌在目前收视竞争市场的实际发展状况，主要由知名度 （第一提及、无提示全部提及、提示后全部提及）、观众规模 （最近3个月收看、最近一个月收看、最近一周收看）、固定收看、将来收看、推荐度和参与互动等指标构成，贯穿了品牌发展的各个阶段。
调查结果显示，46个卫星频道的品牌健康指数均值达到了20.3，有17个频道的品牌健康指数在平均水平之上，其中中央台占据了十一席，除9套、11套、音乐、少儿频道外的频道都跻身其中，省级卫视频道占据了六席，分别为湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、安徽卫视、北京卫视。
CCTV-1的品牌健康指数为58.8，虽然略低于去年的指数，但仍排在所有调查频道的第一位；湖南卫视的品牌健康指数继续在第二位领跑，受今年体育赛事的影响，CCTV-5的品牌健康指数从去年的第五位跃升至第三位，有较大提升。
省级卫视频道中，除湖南卫视外，江苏卫视、浙江卫视的品牌健康指数都进入前十名，表现良好。
从品牌健康指数的分指标来看，CCTV-1除参与互动性位列第二，其他各项指标都稳居第一；湖南卫视在观众的参与互动性上表现最为突出。
图表2-1-8 上星频道品牌健康指标表现（按品牌健康指数排序）（%）
（Base：所有被访者）
电视频道
所有
提及
1周
收看
第一
提及
3个月
收看
将来
收看
品牌健
康指数
入户
率
固定
收看
无提示
提及
1个月
收看
推荐
度
参与
互动
CCTV-1湖南卫视CCTV-5 CCTV-3 CCTV-新闻江苏卫视浙江卫视CCTV-658.8
44.6
41.6
41.2
37.0
33.1
31.2
30.8
29.1
8.6
11.8
6.7
5.7
1.9
1.5
3.5
83.6
53.9
63.1
66.0
52.9
41.3
37.6
54.8
98.9
93.6
95.9
96.4
96.2
94.4
94.6
95.5
99.8
96.2
98.8
99.1
99.0
98.4
98.7
98.7
88.3
73.0
64.1
70.0
60.4
59.5
56.0
52.8
81.8
64.1
57.1
60.2
51.4
49.3
46.0
41.7
72.3
54.0
50.7
47.2
42.5
38.2
34.6
29.9
57.8
40.6
33.3
31.7
30.7
24.4
22.0
18.7
66.1
50.1
43.3
44.3
39.0
35.3
32.2
29.2
39.7
34.6
24.7
24.7
21.6
18.9
17.1
13.7
11.7
16.6
8.3
9.8
6.2
7.3
7.6
2.9
电视
频道
所有
提及
1周
收看
第一
提及
3个月
收看
将来
收看
品牌健
康指数
入户
率
固定
收看
无提示
提及
1个月
收看
推荐
度
参与
互动
图表2-1-8 上星频道品牌健康指标表现（按品牌健康指数排序）（%）
（Base：所有被访者）
CCTV-8
东方卫视
CCTV-2
CCTV-4
安徽卫视
CCTV-12
CCTV-10
CCTV-7
北京卫视
天津卫视
辽宁卫视
山东卫视
黑龙江卫视
CCTV-9
江西卫视
CCTV-少儿
四川卫视
重庆卫视
CCTV-音乐
广东卫视
吉林卫视
东南卫视
旅游卫视
湖北卫视
CCTV-11
河南卫视
云南卫视
河北卫视
贵州卫视
广西卫视
山西卫视
内蒙古卫视
陕西卫视
宁夏卫视
新疆卫视
青海卫视
甘肃卫视
28.0
26.6
26.6
26.0
25.0
23.7
22.4
20.9
20.6
18.6
18.3
17.7
16.7
16.2
15.8
15.7
15.6
15.0
14.3
14.1
14.0
13.9
13.8
13.8
13.8
13.6
13.2
13.2
12.6
12.5
11.9
11.4
10.6
10.0
9.9
9.8
9.3
2.5
2.5
1.6
1.8
1.3
1.3
1.1
1.0
1.4
0.6
0.5
0.2
0.4
0.7
0.5
0.9
0.2
0.7
0.4
0.2
0.2
0.3
0.2
0.3
0.3
0.1
0.2
0.2
0.3
0.1
0.1
0.1
0.0
0.1
0.1
0.1
0.0
49.0
37.2
53.5
46.6
32.2
37.0
38.8
38.1
29.4
21.9
20.6
22.4
21.6
29.4
15.8
21.1
18.0
17.2
16.5
15.5
14.1
12.1
13.8
15.1
23.7
14.1
12.1
12.9
10.5
11.8
10.0
7.7
6.3
5.2
4.6
4.6
4.3
95.0
94.4
95.4
94.5
93.5
93.1
93.6
94.1
92.2
92.3
91.6
92.1
90.0
87.3
89.9
91.6
90.9
90.9
86.8
89.7
89.4
89.8
83.8
89.4
91.1
89.4
88.8
90.2
88.6
88.5
85.9
86.2
82.4
80.9
81.1
80.5
79.1
98.6
97.9
98.9
98.3
98.4
96.0
98.2
98.8
97.9
97.9
96.8
97.8
96.0
92.0
96.4
97.7
97.0
97.5
90.9
96.5
95.9
95.2
86.9
96.6
97.3
96.4
95.9
96.4
95.8
95.3
90.8
93.1
88.6
85.9
85.2
84.1
81.8
47.1
47.1
43.5
42.2
44.6
36.9
35.9
31.1
34.1
29.9
31.7
29.3
28.2
19.1
23.1
16.2
22.9
20.7
17.2
16.7
20.4
17.8
19.4
16.4
10.9
16.9
15.5
15.5
13.8
12.9
13.1
9.5
9.0
6.9
5.5
6.5
5.9
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34.6
31.3
31.5
34.1
28.0
24.6
21.1
22.1
19.0
19.1
18.3
16.4
11.4
13.7
10.6
12.4
10.4
10.4
9.1
10.3
10.0
10.7
8.1
5.3
8.0
7.3
7.1
6.2
5.7
5.4
3.7
3.6
2.8
3.2
2.8
2.2
25.0
24.0
21.2
22.3
23.4
20.2
16.3
13.9
13.7
12.0
12.2
10.6
9.1
7.3
8.3
7.6
7.1
5.4
6.7
5.0
5.1
5.3
6.0
4.6
3.0
4.5
4.4
3.7
3.3
2.9
3.0
2.3
1.9
1.6
2.2
1.5
1.0
15.6
15.1
12.9
13.4
13.6
12.7
9.3
7.6
7.9
7.2
6.8
5.3
4.6
4.5
4.6
4.7
3.7
3.0
3.7
2.6
2.6
2.9
3.2
2.5
1.7
2.4
2.2
1.7
2.0
1.6
1.4
1.6
0.9
0.8
1.0
0.9
0.5
25.3
23.7
22.1
21.7
22.4
20.6
18.0
15.0
15.7
13.2
13.5
11.6
10.6
8.6
9.5
7.7
9.3
8.3
7.5
6.9
6.6
6.9
8.5
6.1
4.1
5.7
6.0
5.6
5.4
4.6
4.7
3.6
3.2
2.5
2.1
2.8
2.0
12.0
12.6
9.5
10.1
10.4
9.1
7.6
5.6
7.2
5.6
5.4
3.9
2.9
3.6
3.8
2.7
3.1
2.6
2.9
2.5
2.0
2.7
3.6
2.2
1.3
1.9
1.9
1.5
1.3
1.5
1.1
1.1
0.7
0.7
0.4
1.0
0.3
3.3
5.5
2.9
3.0
4.0
2.2
1.5
1.1
2.8
1.8
1.0
1.2
0.5
0.6
1.3
1.1
0.9
0.8
0.8
0.9
0.4
1.3
1.0
0.5
0.4
0.4
0.3
0.4
0.2
0.2
0.2
0.3
0.2
0.2
0.1
0.1
0.0
一、全国上星频道及重点栏目品牌健康状况研究
品牌健康状况是诊断品牌发展现状的重要指标，它可以反映品牌在发展过程中是否存在问题，哪里存在问题，健康的媒体品牌必然是各方面都发展均衡的媒体，是媒体最重要的无形资产。对媒体品牌健康的监测，可以帮助频道或栏目明确优劣势，找到扩大观众规模、提高内在品质的方法，达到增强品牌综合竞争力，提升和稳定收视率的目的。
品牌健康体系通过测量观众的行为和态度，展现观众对频道或节目“认知－尝试收看－忠诚收看-推荐收看”的转化过程，综合评价其在整个市场中的竞争力和发展潜力。体系首先通过频道的第一提及、无提示提及和提示后提及来反映观众对频道的知名度；然后通过观众收看频率来确定频道的观众规模；再以固定收看、将来收看、推荐收看和互动参与指标来测评频道的未来发展趋势。通常情况下，这些指标是相辅相成、互为牵连的，综合反映了媒体的品牌健康。
2012年度
中国电视媒体质化研究报告14
2012年度
中国电视媒体质化研究报告
15图表2-1-9 上星频道品牌健康指标排名（按品牌健康指数排序）
（Base：所有被访者）
图表2-1-9 上星频道品牌健康指标排名（按品牌健康指数排序）
（Base：所有被访者）
图表2-1-10 上星频道品牌健康观众转化对比
（Base：所有被访者）
电视频道
电视
频道
所有
提及
所有
提及
1周
收看
1周
收看第一
提及
第一
提及
3个月
收看
3个月
收看
将来
收看
将来
收看
品牌健
康指数
品牌健
康指数
入户
率
入户
率
固定
收看
固定
收看无提示
提及
无提示
提及
1个月
收看
1个月
收看
推荐
度
推荐
度
参与
互动
参与
互动
CCTV-1湖南卫视CCTV-5 CCTV-3 CCTV-新闻江苏卫视浙江卫视CCTV-6 CCTV-8东方卫视CCTV-2 CCTV-4安徽卫视CCTV-12 CCTV-10 CCTV-7北京卫视天津卫视辽宁卫视山东卫视黑龙江卫视CCTV-9江西卫视CCTV-少儿四川卫视重庆卫视CCTV-音乐广东卫视吉林卫视东南卫视旅游卫视湖北卫视CCTV-11河南卫视云南卫视河北卫视贵州卫视广西卫视山西卫视
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
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28
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30
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38
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3
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15
14
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13
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19
23
18
31
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24
33
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28
36
26
28
39
31
34
27
41
37
1
5
3
2
7
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4
8
14
6
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15
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24
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22
18
28
23
25
26
27
29
31
36
33
30
19
32
35
34
38
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39
1
14
4
2
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8
5
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6
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16
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18
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19
26
36
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20
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32
22
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33
25
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3
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23
20
25
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29
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21
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29
25
30
32
28
22
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38
33
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1
4
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10
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14
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24
20
31
29
18
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26
32
18
23
30
32
35
36
34
42
41
38
内蒙古卫视
陕西卫视
宁夏卫视
新疆卫视
青海卫视
甘肃卫视
西藏卫视
40
41
42
43
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45
46
43
44
42
37
40
45
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38
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45
46
37
39
39
44
43
45
45
二、品牌健康分指标分析
入户率、知名度、观众规模是频道发展的必备因素，决定着频道目前的发展水平；固定收看、将来收看、
推荐收看和参与互动是频道发展的驱动因素，决定着频道未来的发展水平。
本次调查的46个上星频道中，中央电视台的必备因素优于省级卫视的平均表现。中央电视台15个频道
的平均入户率高达97.5%，高于省级卫视的平均入户率94.0%；中央电视台的平均知名度（提示提及）也达
到了93.7%，比省级卫视的平均知名度高出约5个百分点，其中无提示提及百分比比省级卫视高出27个百
分点以上；观众规模比省级卫视平均值高出20个百分点左右。
在固定收看、将来收看、推荐收看和参与互动等驱动因素指标上，中央电视台的平均值几乎全部是省级
卫视平均值的2倍以上。中央电视台在品牌健康体系上的表现显著优于省级卫视频道。
参与互动活动
推荐度
将来收看
固定收看
1周收看
1个月收看
3个月收看
入户率
知名度
推荐度
将来收看
固定收看
1周收看
1个月收看
3个月收看
入户率
知名度
中央台平均省级卫视平均
除了上述的因素外，我们还综合考虑各频道在品牌健康分项指标上的相对表现，衍生出了观众吸纳度、
观众保有率、观众忠诚度、观众期待度、观众推荐度等指标，以全面考量频道的品牌健康发展状况。
2012年度
中国电视媒体质化研究报告16
2012年度
中国电视媒体质化研究报告
17
1. 观众吸纳度
频道的吸纳度主要反映在知道该频道的观众中，有多少人在3个月内收看过该频道的栏目，是认知到收看的转变。吸纳度正是反映这种转化率的大小，吸纳的程度越高，认知观众变成收视观众的能力就越强。
CCTV-1对观众的吸纳能力最明显，知道CCTV-1的观众在过去3个月内收看过CCTV-1节目的观众达到了89.3%；其次是湖南卫视，能吸纳78.0%的观众，排在第二；CCTV-3的观众以72.6%的吸纳度紧随其后。
省级卫视频道中，江苏卫视、浙江卫视、东方卫视在观众吸纳度上表现也相对较好，进入了前十名。
图表2-1-11 上星频道的观众吸纳度Top20
图表2-1-13 上星频道的观众忠诚度Top20
图表2-1-14 上星频道的观众期待度Top20
图表2-1-12 上星频道的观众保有率
Top20
20406080100湖南卫视C C T V -新闻C C T V -6江苏卫视东方卫视C C T V -5C C T V -8C C T V -2浙江卫视安徽卫视C C T V -12C C T V -10C C T V -4北京卫视天津卫视山东卫视
C C T V -7辽宁卫视C
C T V -1C C T V -32. 观众保有率
频道的观众保有率主要反映在过去3个月内收看该频道的观众中，有多少人在过去1个月内收看过该频道的栏目，保有率越高，意味着频道有效观众规模就越大。
CCTV-1、湖南卫视的观众保有率在90%左右，是有效观众规模最大的两个频道。省级卫视频道中，
江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视的观众保有率均进入前十名。
20406080100C C T
V -少儿湖南卫视C C T V -新闻C C T V -6江苏卫视东方卫视C
C T V -5C C T V -8C C T V -2浙江卫视安徽卫视C C T V -12C C T V -10C C T V -4北京卫视天津卫视山东卫视
C C T V -7C
C T
V -1C C T V -3 3. 观众忠诚度
观众忠诚程度主要反映在过去3个月内收看该频道的观众中，有多少人在过去1周内收看过该频道的栏目，反映的是观众对频道的忠实收看。
在观众忠诚度方面，CCTV-1的表现最好，继续以第一位的身份领跑；其次是CCTV-5、湖南卫视，这三个频道的忠实观众比例均超过了70%，其中CCTV-5从去年的第五位上升至第二位，湖南卫视排在第三。整体表现相对较弱的CCTV-少儿频道在观众忠诚度指标上排在第15位，观众忠诚度较高。
省级卫视频道中，江苏卫视、浙江卫视进入前十名，表现相对突出。
204060
80
100
C C T V -少儿湖南卫视C C T V -新闻C C T V -6江苏卫视东方卫视C
C T V -5C C T V -8C C T V -2浙江卫视安徽卫视C C T V -12C C T V -10C C T V -4北京卫视天津卫视新疆卫视C C T V -7C
C T
V -1C C T V -34. 观众期待度
频道的期待度主要反映在3个月内收看过该频道的观众中，有多少在将来会收看频道的节目。期待度反映的是观众对频道的收视预期，对收视率未来的变化有着前瞻预期作用。
观众对CCTV-1的期待度最高，为74.9%，频道对观众吸引力最强；湖南卫视、CCTV-5以68%左右的期待度分列第二、第三位。
观众期待度是个相对指标，部分在绝对指标上表现较弱的频道如CCTV-少儿、CCTV-9、北京卫视、西藏卫视也都跻身观众期待度
top20。
2040
6080湖南卫视C C T
V -新闻C C T V -6江苏卫视东方卫视C C T V -5C C T V -8C C T V -9
浙江卫视安徽卫视C C T V -12C C T V -10C C T V -4北京卫视C C T V -7C C T V -2西藏卫视C
C T V -1C C T V -3C C T V -少儿
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中国电视媒体质化研究报告182012年度
中国电视媒体质化研究报告
19
5. 观众推荐度
观众推荐度反映愿意向朋友推荐某频道的观众数量占3个月内收看过该频道观众的比例。频道的观众推荐度高，意味着未来可能会有更多的观众成为该频道的品牌拥趸，提升了品牌拓展的空间。
湖南卫视在这个指标上表现突出，排在上星频道首位，47%以上的观众愿意向他人推荐湖南卫视，频道在观众中有很好的口碑。省级卫视频道中，江苏卫视、浙江卫视、东方卫视在观众推荐度上表现较好，进入前十名。
图表2-1-15 上星频道的观众推荐度
Top20
1020304050湖
南
卫视C C T
V -新闻C C T V -6江苏卫视东方卫视C C T V -5C C T V -8C C T V -9浙江卫视安徽卫视C C T V -12C C T V -10C C T V -4北京卫视天津卫视C C T V -7
C C T V -2旅游卫视C
C T V -1C C T V -3三、重点新闻栏目品牌健康分析
节目是频道的重要组成部分，有时候一个好的节目能影响观众对整个频道的印象。2012年电视媒体品质研究，通过收视分析，选取2012年上半年表现相对突出的新闻、娱乐节目及电视剧的top20，分析它们的品牌健康状况，为栏目以后的发展提供诊断及参考。
新闻栏目中央台占有绝对优势，《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻30分》等老牌的新闻类节目表现最好，各项指标均排在前三位，各方面发展均衡。
省级卫视的新闻栏目中，只有湖南卫视的 《播报多看点》和江西卫视的 《杂志天下》列入调查，整体表现相对较弱。
图表2-1-16 重点新闻栏目品牌健康指标表现 （按品牌健康指数排序）
（Base：平时爱看新闻类栏目的被访者）
图表2-1-16 重点新闻栏目品牌健康指标表现 （按品牌健康指数排序）
（Base：平时爱看新闻类栏目的被访者）
新闻栏目
新闻栏目
无提示提及
无提示提及
1周收看
1周收看
品牌健康指数品牌健康指数3个月收看
3个月收看
将来收看
将来收看
所在频道
所在频道
提示提及
提示提及
固定收看
固定收看
第一提及
第一提及
1个月收看
1个月收看
推荐度
推荐度
参与互动
参与互动
新闻联播焦点访谈
新闻30分晚间新闻新闻调查东方时空今日关注
朝闻天下CCTV-1/新闻
CCTV-1
CCTV-1/新闻CCTV-1CCTV-1CCTV新闻CCTV-4
CCTV-1/新闻
64.136.623.917.715.314.113.813.7
57.111.05.42.82.31.72.71.5
85.556.838.327.020.518.917.816.2
95.790.579.271.667.164.559.959.3
86.367.848.236.132.031.028.529.4
82.155.837.326.523.621.920.420.8
75.743.527.018.215.914.014.314.8
65.132.117.711.710.39.09.29.5
72.543.227.721.317.417.216.317.5
46.826.113.39.88.67.37.98.1
13.46.73.53.22.51.82.21.8
海峡两岸共同关注国际时讯新闻纪实24小时中国新闻环球视线
深度国际
播报多看点世界周刊新闻周刊
杂志天下
CCTV-4CCTV新闻CCTV新闻CCTV新闻CCTV新闻CCTV-4CCTV新闻CCTV-4湖南卫视CCTV新闻CCTV新闻江西卫视
11.48.88.17.06.05.94.33.83.13.02.81.9
1.00.71.00.60.40.40.30.20.40.10.10.1
13.39.79.56.85.85.43.33.43.11.91.91.7
52.249.543.740.336.134.928.525.715.422.822.911.3
24.319.717.215.212.212.99.78.26.86.45.84.0
17.112.511.49.88.28.45.74.94.43.62.92.7
11.77.97.56.25.65.33.63.13.02.21.81.9
7.44.74.84.13.63.22.22.02.01.31.11.0
14.411.49.98.97.47.56.14.94.04.03.72.5
7.14.63.84.23.23.12.22.01.91.61.21.0
1.90.91.01.10.60.90.40.41.00.30.20.3
图表2-1-17 重点新闻栏目品牌健康指标排名 （按品牌健康指数排序）
（Base：平时爱看新闻类栏目的被访者）
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国际时讯新闻纪实24小时中国新闻环球视线深度国际播报多看点世界周刊新闻周刊杂志天下
CCTV-1/新闻CCTV-1
CCTV-1/新闻CCTV-1CCTV-1CCTV新闻CCTV-4CCTV-1/新闻CCTV-4CCTV新闻CCTV新闻CCTV新闻CCTV新闻CCTV-4CCTV新闻CCTV-4湖南卫视CCTV新闻CCTV新闻江西卫视
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2012年度
中国电视媒体质化研究报告20
2012年度
中国电视媒体质化研究报告
21
四、重点娱乐栏目品牌健康分析
娱乐大众是电视的一个重要社会功能，综艺娱乐栏目就是贯彻这一功能的一种主要节目类型。2012年限娱令开始实行，对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制，各省级卫视的娱乐节目被收缩，精品被保留，整个电视荧幕的娱乐节目得到净化。在收视top20的娱乐节目中，《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《我要上春晚》排在娱乐栏目品牌健康的前三甲，各项指标表现均衡；《非常6+1》、《天天向上》、《中国好声音》、《我爱记歌词》、《中国梦想秀》、《百里挑一》等栏目在各项指标上的表现均排在前十位，是综艺节目中的佼佼者，其中浙江卫视今年新开播的选秀节目 《中国好声音》是娱乐节目中的一匹黑马，一经播出受到广泛好评，由于调查时 《中国好声音》开播时间尚短，品牌健康表现不太突出。
图表2-1-18 重点娱乐栏目品牌健康指标表现（按品牌健康指数排序）
（Base：平时爱看娱乐类栏目的被访者）
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江苏卫视
CCTV-3
CCTV-3
湖南卫视
浙江卫视
浙江卫视
浙江卫视
东方卫视
浙江卫视
湖南卫视
天津卫视
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安徽卫视
浙江卫视
湖南卫视
湖南卫视
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8.5
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11.7
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6.2
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2.6
46.8
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23.0
23.4
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11.2
8.7
7.4
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20.8
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10.5
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2.4
2.2
1.4
1.7
0.9
1.1
0.9
1.1
0.7
0.5
0.2
0.3
图表2-1-19 重点娱乐栏目品牌健康指标排名 （按品牌健康指数排序）
（Base：平时爱看娱乐类栏目的被访者）
综艺
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非诚勿扰
我要上春晚
非常6+1
天天向上
中国好声音
我爱记歌词
中国梦想秀
百里挑一
爱情连连看
我们约会吧
非你莫属
回声嘹亮
向幸福出发
欢乐一家亲
年代秀
势不可挡
越跳越美丽
天声1队
完美释放
湖南卫视
江苏卫视
CCTV-3
CCTV-3
湖南卫视
浙江卫视
浙江卫视
浙江卫视
东方卫视
浙江卫视
湖南卫视
天津卫视
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CCTV-3
CCTV-3
深圳卫视
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浙江卫视
湖南卫视
湖南卫视
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2012年度
中国电视媒体质化研究报告22
2012年度
中国电视媒体质化研究报告
23
后宫甄嬛传
宫锁珠帘
金太狼的幸福生活
心术
知青
轩辕剑之天之痕
夫妻那些事
樱桃
国门英雄
亮剑铁血军魂
天涯明月刀
深宫谍影
乡村爱情小夜曲
五号特工组
便衣支队
薛平贵与王宝钏
誓言今生
如意
雪狼谷
生死依托
安徽、东方卫视
湖南卫视
江苏、安徽、东方卫视
CCTV-8、浙江、安徽等卫视
CCTV-1
湖南卫视
湖南卫视
黑龙江、山东卫视
CCTV-1
浙江、天津卫视
湖南卫视
湖南卫视
北京、黑龙江、辽宁卫视
浙江、天津卫视
CCTV-1
江苏卫视
CCTV-1
湖南卫视
江苏卫视
CCTV-1
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9.2
7.5
6.5
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5.0
4.9
4.2
3.9
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2.3
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五、2012年上半年重点电视剧知名度分析
2012年，政策频繁、市场紧缩、收视率数据模糊，一系列的宏观重压下，电视剧市场表现出前所未有的疲态。年初的一波家庭剧大战让观众目不暇接，古装剧的颓势中 《后宫甄嬛传》逆流而上，十足的诚意之作口口相传，取得收视和口碑的双丰收，在本次质化研究的调查中，《后宫甄嬛传》的提及率也都排在第一位。
湖南卫视最后的穿越剧 《宫锁珠帘》、反映家庭生活的 《金太狼的幸福生活》、反映医患矛盾的 《心术》等电视剧在获得高收视之外，也在观众心目中留下了深刻的印象。
此外，湖南卫视在暑期推出的周播剧 《轩辕剑之天之痕》也有不错的表现。
二、全国上星频道品牌形象研究
电视频道品牌形象研究旨在寻找媒体品牌个性的情感感染价值，是品牌识别理念的核心。同样是播出新闻节目或综艺娱乐节目的频道，它们有差别吗？品牌形象正是从理念上来识别各频道定位上的差别，到底是媒体的哪些特点感染了观众？媒体的哪些特点是其区分于其他品牌，形成差异化价值的所在呢？
一、上星频道品牌形象整体表现
在频道同质化日益严重的今天，差异化是电
视媒体的主要竞争策略。调查显示，C C T V-1、
CCTV-3、湖南卫视已在观众心目中建立起与其他
主要上星频道具有较大差异的频道品牌形象。
为了更确切地了解各频道独特的品牌形象，即
相对于其他频道而言，各自的哪个品牌形象在观众
心目中最为清晰，我们具体从竞争排名的角度来分
析各上星频道的品牌形象表现。
其中，CCTV-1在权威的、大气的、可信的、
国际化的、专业的、公益的、亲切的、有号召力的、
图表2-1-21 上星频道品牌形象观众认可度（一）
（Base：家里能收到各频道的观众，%）
电视
频道
权威的
品牌
形象
大气的娱乐的年轻的可信的
国际
化的
专业的创新的公益的时尚的CCTV-1
湖南卫视
CCTV-3
CCTV-新闻
CCTV-5
CCTV-2
江苏卫视
CCTV-4
浙江卫视
东方卫视
CCTV-6
CCTV-12
CCTV-10
CCTV-8
安徽卫视
北京卫视
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24.0
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12.2
12.1
11.9
11.5
10.6
9.6
9.4
8.8
8.4
7.9
6.7
73.5
17.3
20.4
38.2
23.7
17.0
8.0
18.4
6.5
10.7
10.6
13.9
12.1
9.2
5.0
8.2
49.6
22.9
24.8
24.0
21.8
15.6
10.9
15.6
9.7
12.0
10.8
10.5
9.9
9.6
6.5
8.5
19.4
45.3
47.7
10.0
16.4
7.7
25.0
6.8
23.3
16.2
14.9
5.4
5.9
12.3
14.8
7.6
19.2
36.5
25.2
10.2
18.3
8.3
16.3
7.6
16.4
11.7
9.1
6.0
6.5
8.1
11.0
6.4
52.0
21.1
21.2
25.1
19.5
15.8
10.0
14.9
9.3
10.1
9.6
12.2
10.6
9.1
7.1
7.8
44.6
15.5
15.1
26.1
19.6
11.9
7.0
30.1
6.9
9.2
8.0
7.1
7.4
6.3
5.2
5.8
43.0
21.6
24.6
24.9
30.0
16.7
10.4
15.6
9.6
9.7
14.8
15.0
14.7
11.5
6.9
6.7
26.3
29.0
23.6
12.3
14.6
9.5
14.3
9.1
13.9
11.4
8.8
7.1
7.6
7.6
8.8
6.6
44.6
20.5
22.4
16.8
15.0
13.4
10.8
11.0
9.9
9.4
8.8
10.1
9.5
8.2
7.7
6.7
20.4
35.6
29.1
10.6
14.2
8.6
15.2
7.2
14.7
13.1
8.9
5.8
5.6
7.6
8.9
6.6
有品位的、负责任的的、贴近生活的、有人文关怀
的、积极向上的、内容丰富的14个形象指标上都排
名第一，尤其以权威、可信、有号召力的特点最突
出。所以CCTV-1在观众心目中树立了绝对权威可
信、有号召力的品牌形象。
湖南卫视在观众心目中牢固地树立起年轻时尚
的频道形象，在年轻的、创新的、时尚的、有活力
的四个形象指标上稳居上星频道首位；CCTV-3在
娱乐的形象指标上排名第一。
2012年度
中国电视媒体质化研究报告24
2012年度
中国电视媒体质化研究报告
25
电视频道
权威的
品牌
形象
大气的娱乐的年轻的可信的
国际
化的
专业的创新的公益的时尚的
CCTV-7旅游卫视CCTV-9天津卫视黑龙江卫视辽宁卫视山东卫视四川卫视CCTV-音乐广东卫视CCTV-少儿湖北卫视河南卫视江西卫视云南卫视重庆卫视广西卫视吉林卫视贵州卫视CCTV-11东南卫视河北卫视山西卫视内蒙古卫视陕西卫视青海卫视甘肃卫视宁夏卫视新疆卫视西藏卫视6.6
6.2
5.3
4.7
4.6
4.5
4.5
4.4
4.4
4.3
4.2
3.8
3.6
3.6
3.6
3.5
3.5
3.4
3.4
3.2
2.9
2.9
2.9
2.6
2.6
2.5
2.4
2.3
1.8
1.4
8.0
6.1
6.7
4.0
3.2
3.6
3.8
4.6
4.1
4.0
3.4
3.1
3.3
2.6
3.8
3.1
2.7
2.7
3.1
3.9
2.1
2.7
2.5
2.4
2.6
2.1
2.1
2.2
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1.3
6.9
6.5
6.2
4.8
4.6
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4.5
4.4
4.1
4.4
3.3
3.9
3.6
3.1
4.0
3.7
3.7
3.3
3.4
3.3
2.6
2.8
3.3
2.4
2.6
2.7
2.2
2.5
1.8
1.3
4.3
6.8
3.7
6.7
6.7
7.0
5.9
5.0
7.5
4.3
5.3
4.1
3.7
4.1
3.8
4.1
3.4
4.4
3.2
3.9
3.7
3.0
2.9
2.8
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1.5
5.4
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3.1
2.9
3.3
3.1
2.7
2.7
2.5
2.3
2.0
1.6
8.6
6.1
6.1
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4.7
4.8
4.9
4.7
4.3
4.6
4.5
3.9
4.2
3.9
3.9
4.0
3.9
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3.6
3.0
3.0
3.0
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2.9
2.5
1.9
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5.8
6.2
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3.6
3.2
3.1
3.0
3.3
3.7
3.3
2.6
3.2
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2.6
3.0
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2.4
2.5
2.5
2.8
2.8
2.3
2.3
2.0
2.1
2.1
2.0
1.9
1.7
1.3
11.8
8.1
8.6
4.8
4.7
4.3
4.5
4.7
6.2
4.8
5.8
3.7
3.9
3.9
3.6
3.7
3.3
3.5
3.5
6.3
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2.7
3.3
2.9
2.8
2.8
2.8
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1.9
1.6
5.9
5.8
5.8
5.2
4.4
5.0
4.5
4.6
4.2
4.3
3.8
3.7
3.9
3.6
3.4
4.0
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3.6
3.4
2.9
2.9
2.9
2.9
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2.5
2.4
2.4
1.9
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7.0
6.0
5.4
4.9
5.0
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3.9
4.9
4.1
4.1
3.9
4.2
3.8
3.9
4.1
3.9
3.6
3.2
3.2
3.5
3.4
3.2
3.1
2.7
2.8
2.6
2.3
2.1
4.2
6.4
3.8
4.8
4.0
4.4
4.1
3.9
5.2
4.3
3.0
3.4
3.0
2.9
3.2
3.2
3.3
3.3
2.5
2.5
2.7
2.7
2.5
2.2
2.0
2.4
2.0
2.0
1.8
1.1
图表2-1-22 上星频道品牌形象观众认可度 （二）
（Base：家里能收到各频道的观众，%）
电视
频道
亲切的
品牌
形象
有活
力的
有号召
力的
有品
位的
负责
任的
贴近
生活的
有人文
关怀的
积极
向上的
内容
丰富的
CCTV-1
湖南卫视
CCTV-3
CCTV-新闻
CCTV-5
CCTV-2
江苏卫视
CCTV-4
浙江卫视
东方卫视
CCTV-6
CCTV-12
CCTV-10
CCTV-8
安徽卫视
北京卫视
CCTV-7
旅游卫视
CCTV-9
天津卫视
黑龙江卫视
辽宁卫视
山东卫视
四川卫视
CCTV-音乐
广东卫视
CCTV-少儿
湖北卫视
河南卫视
江西卫视
云南卫视
重庆卫视
广西卫视
吉林卫视
贵州卫视
CCTV-11
东南卫视
39.2
26.0
24.0
18.3
17.9
12.2
12.1
11.9
11.5
10.6
9.6
9.4
8.8
8.4
7.9
6.7
6.6
6.2
5.3
4.7
4.6
4.5
4.5
4.4
4.4
4.3
4.2
3.8
3.6
3.6
3.6
3.5
3.5
3.4
3.4
3.2
2.9
35.3
27.9
25.9
13.8
15.7
11.6
13.4
8.8
12.3
10.6
10.5
8.8
7.6
9.6
9.4
6.9
6.9
5.7
5.0
5.6
5.3
5.3
5.6
5.3
4.1
4.3
5.4
4.3
4.7
4.5
4.1
4.4
4.3
3.9
4.2
3.6
3.4
26.3
34.8
28.0
11.5
23.0
8.9
14.5
7.5
14.4
10.5
9.4
6.8
6.8
7.6
9.3
6.1
5.0
6.1
4.1
4.7
4.0
5.0
4.5
4.3
4.9
4.3
5.8
3.7
3.4
3.6
3.3
3.4
3.3
3.3
3.1
2.9
2.8
49.2
23.1
19.9
21.1
17.2
12.5
9.7
11.9
9.1
9.3
7.5
9.2
7.4
6.5
7.1
5.9
5.4
5.1
4.3
4.4
4.2
4.3
4.1
4.3
3.2
4.1
3.2
3.8
3.7
3.4
3.6
3.2
3.0
2.9
3.4
2.5
2.8
38.8
23.2
23.2
16.0
16.1
12.7
10.3
11.2
10.0
10.6
9.2
8.7
10.0
7.9
6.4
6.3
6.5
6.6
5.2
3.9
4.0
3.9
4.1
3.7
4.6
4.1
3.0
3.4
2.9
3.3
3.0
3.0
3.6
3.2
2.7
3.0
2.7
49.7
19.4
18.7
23.2
16.3
13.8
10.0
12.9
8.9
9.3
8.4
12.2
8.8
7.7
7.0
6.3
7.1
5.8
5.6
4.4
4.4
4.2
4.5
4.8
3.5
4.7
3.9
4.2
3.9
4.2
3.6
3.8
3.7
3.4
3.3
3.1
3.1
35.7
23.9
21.6
15.0
12.9
13.2
12.1
8.2
10.8
9.0
8.2
11.2
8.6
8.7
8.5
7.0
7.2
6.3
4.5
4.8
5.4
5.0
4.7
4.9
3.5
4.4
3.4
3.9
3.8
4.2
3.8
3.4
4.1
3.4
4.1
2.7
3.1
36.7
22.2
20.7
15.4
13.5
12.1
11.4
10.1
10.2
9.3
8.2
10.1
10.1
7.5
7.3
6.3
7.1
6.5
5.1
4.4
5.2
4.4
4.4
4.5
3.7
4.2
3.8
4.1
3.7
3.9
3.7
3.9
4.1
3.5
3.7
2.9
3.0
39.8
25.7
22.0
16.1
17.8
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10.2
9.8
10.4
9.1
7.4
9.6
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7.1
6.3
5.7
6.2
5.6
4.7
3.9
4.7
3.7
4.0
3.9
3.4
3.9
3.8
3.9
3.0
3.5
2.7
2.8
3.5
2.8
3.3
2.5
2.8
41.0
28.6
22.5
16.8
15.3
10.3
11.0
9.4
11.3
9.8
8.9
9.1
8.8
8.2
7.5
6.2
5.8
6.0
4.7
3.6
4.4
3.8
3.5
4.4
3.3
4.0
3.1
3.6
4.0
3.8
3.6
2.7
3.1
2.9
3.6
2.1
2.8
图表2-1-21 上星频道品牌形象观众认可度（一）
（Base：家里能收到各频道的观众，%）
2012年度
中国电视媒体质化研究报告26
2012年度
中国电视媒体质化研究报告
27
电视频道
亲切的
品牌
形象
有活
力的
有号召
力的
有品
位的
负责
任的
贴近
生活的
有人文
关怀的
积极
向上的
内容
丰富的
河北卫视山西卫视内蒙古卫视陕西卫视青海卫视甘肃卫视宁夏卫视新疆卫视西藏卫视2.9
2.9
2.6
2.6
2.5
2.4
2.3
1.8
1.4
3.7
3.5
3.4
3.1
2.7
2.6
2.9
2.0
1.5
2.5
2.8
2.5
2.2
2.4
2.1
2.2
1.4
1.3
2.7
2.4
2.4
2.4
2.3
2.2
2.3
1.8
1.4
2.6
2.6
2.2
2.1
2.1
2.1
1.9
1.4
1.2
2.9
3.3
2.9
2.9
2.4
2.6
2.2
1.5
1.4
3.3
3.1
2.8
2.9
2.7
2.5
2.4
1.9
1.4
3.2
2.9
2.7
2.7
2.4
2.7
2.3
1.7
1.5
2.9
2.4
2.4
2.5
2.1
2.7
2.1
1.9
1.3
2.5
2.1
2.4
2.6
2.6
2.3
2.2
1.8
1.5
图表2-1-23 上星频道品牌形象观众认可度排名 （一）
（Base：家里能收到各频道的观众）
图表2-1-23 上星频道品牌形象观众认可度排名 （一）
（Base：家里能收到各频道的观众）
电视频道
电视
频道
权威的
权威的
品牌
形象
品牌
形象
大气的
大气的
娱乐的
娱乐的
年轻的
年轻的
可信的
可信的
国际
化的
国际
化的
专业的
专业的
创新的
创新的
公益的
公益的
时尚的
时尚的
CCTV-1湖南卫视CCTV-3 CCTV-新闻CCTV-5 CCTV-2江苏卫视CCTV-4浙江卫视东方卫视CCTV-6 CCTV-12 CCTV-10 CCTV-8安徽卫视北京卫视CCTV-7旅游卫视CCTV-9天津卫视黑龙江卫视辽宁卫视山东卫视
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
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16
17
18
19
20
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1
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27
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15
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3
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2
9
4
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4
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26
19
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20
23
四川卫视
CCTV-音乐
广东卫视
CCTV-少儿
湖北卫视
河南卫视
江西卫视
云南卫视
重庆卫视
广西卫视
吉林卫视
贵州卫视
CCTV-11
东南卫视
河北卫视
山西卫视
内蒙古卫视
陕西卫视
青海卫视
甘肃卫视
宁夏卫视
新疆卫视
西藏卫视
24
25
26
27
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29
30
31
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41
42
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46
图表2-1-24 上星频道品牌形象观众认可度排名 （二）
（Base：家里能收到各频道的观众）
电视
频道
亲切的
品牌
形象
有活
力的
有号召
力的
有品
位的
负责
任的
贴近
生活的
有人文
关怀的
积极
向上的
内容
丰富的
CCTV-1
湖南卫视
CCTV-3
CCTV-新闻
CCTV-5
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江苏卫视
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浙江卫视
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6图表2-1-22 上星频道品牌形象观众认可度 （二）
（Base：家里能收到各频道的观众，%）
2012年度
中国电视媒体质化研究报告28
2012年度
中国电视媒体质化研究报告
29
电视频道
亲切的
品牌
形象
有活
力的
有号召
力的
有品
位的
负责
任的
贴近
生活的
有人文
关怀的
积极
向上的
内容
丰富的
东方卫视CCTV-6 CCTV-12 CCTV-10 CCTV-8安徽卫视北京卫视CCTV-7旅游卫视CCTV-9天津卫视黑龙江卫视辽宁卫视山东卫视四川卫视CCTV-音乐广东卫视CCTV-少儿湖北卫视河南卫视江西卫视云南卫视重庆卫视广西卫视吉林卫视贵州卫视CCTV-11东南卫视河北卫视山西卫视内蒙古卫视陕西卫视青海卫视甘肃卫视宁夏卫视新疆卫视西藏卫视10
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二、品牌形象分指标分析
从主要上星频道的品牌形象分析图可以发现，中央电视台的大多数频道更侧重树立权威、可信、专业、
负责任、有号召力的品牌形象，如CCTV-1、CCTV-2和CCTV-新闻频道；而CCTV-3和省级卫视中的
湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视则更注重娱乐、年轻、时尚、创新等频道形象的塑造。
图表2-1-25 主要频道品牌形象雷达图
（Base：家里能收到各频道的观众）
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-0.5-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.50.6图表2-1-24 上星频道品牌形象观众认可度排名 （二）
（Base：家里能收到各频道的观众）
2012年度
中国电视媒体质化研究报告30
2012年度
中国电视媒体质化研究报告
31三、全国上星频道节目品质研究
前一章主要从品牌形象层面对媒体的品质进行了研究，而频道的品牌价值又是由具体的节目品牌联合构建而成，节目是媒体品牌的核心基础。往往一档品牌节目的崛起就会迅速带动频道的品牌价值提升，节目正是在品牌形象这个经营理念下的具体行为产物。因此，在进行媒体品质研究时，就不能忽视节目的品质研究。
电视观众主要关注的节目类型有新闻时事、电视剧、综艺娱乐节目，这些节目的品质对媒体品牌建设意义重大。
一、新闻类节目品质研究
新闻类节目除了受媒体制作能力影响外，地域
和资源对其品质会产生重要的制约作用。在46个上
星频道中，CCTV-1和CCTV-新闻不仅享有国家
级电视台的权威资源，还拥有覆盖全国的强大的记
者网络，在新闻类节目品质上占有绝对的优势。
从具体节目品质来看，CCTV-1的各项品质的
众认同度都超过了57%，均排在第一位，“知名的
新闻栏目”提及率高达80.5%，《新闻联播》、《朝
闻天下》等一系列影响力巨大的新闻栏目，知名度
得到了广泛认可。
CCTV-新闻作为专业的全国性新闻频道，在
新闻类节目的各项品质上的观众认同度都在40%以
图表3-3-1 上星频道新闻类节目品质认同度 （%）
（Base：平时爱看新闻类节目的观众）
电视
频道
新闻
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CCTV-1
CCTV-新闻
CCTV-4
CCTV-2
湖南卫视
东方卫视
CCTV-5
北京卫视
CCTV-3
江苏卫视
CCTV-12
江西卫视
辽宁卫视
四川卫视
广东卫视
浙江卫视
安徽卫视
天津卫视
东南卫视
CCTV-7
山东卫视
湖北卫视
CCTV-10
CCTV-8
贵州卫视
黑龙江卫视
重庆卫视
河南卫视
广西卫视
CCTV-6
吉林卫视
旅游卫视
云南卫视
河北卫视
内蒙古卫视
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上，仅次于CCTV-1，均排在第二位；CCTV-4和CCTV-2也分别在国际新闻和财经上取得了比较好的观众认可，各项指标均排在3-5位。CCTV-5作为专业的体育频道，在“有知名新闻栏目”“能邀请到重量级的嘉宾”、“有知名主持人/评论员”以及“主持人评论有深度”方面表现相对突出，排在第六位，其他大部分品质都排在第七位；CCTV-12在“曝光社会不良现象”方面表现突出。
省级卫视中，湖南卫视、东方卫视、北京卫视的新闻类节目品质较高，且发展均衡，各项指标均排在46个上星频道的4-9位。
2012年度
中国电视媒体质化研究报告32
2012年度
中国电视媒体质化研究报告
33
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（Base：平时爱看新闻类节目的观众）
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\评论员
四川卫视
广东卫视
浙江卫视
安徽卫视
天津卫视
东南卫视
CCTV-7
山东卫视
湖北卫视
CCTV-10
CCTV-8
贵州卫视
黑龙江卫视
重庆卫视
河南卫视
广西卫视
CCTV-6
吉林卫视
旅游卫视
云南卫视
河北卫视
内蒙古卫视
山西卫视
CCTV-9
陕西卫视
甘肃卫视
CCTV-11
宁夏卫视
CCTV-音乐
青海卫视
新疆卫视
CCTV-少儿
西藏卫视
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45图表3-3-1 上星频道新闻类节目品质认同度 （%）
（Base：平时爱看新闻类节目的观众）
图表3-3-2 上星频道新闻类节目品质认同度排名
（Base：平时爱看新闻类节目的观众）
2012年度
中国电视媒体质化研究报告34
2012年度
中国电视媒体质化研究报告
35
通过对应图分析可以看出，CCTV-1、CCTV-新闻、CCTV-4、CCTV-2在各要素方面的表现都非常突出，具有“新闻报道权威公正”、“有知名新闻栏目”、“主持人\评论员的评论犀利、有深度”等主要特征；湖南卫视也占据了以上特点，并且在“能邀请到重量级的嘉宾”、“有知名主持人”方面也同样表现不俗；北京卫视、江苏卫视在“新闻报道客观真实”、“报道反应迅速及时”方面的特征较为明显。
图表3-3-3 主要上星频道新闻类节目品质对应分析
（Base：平时爱看新闻类节目的观众）
0.1
0.08
0.06
0.04
0.02
-0.02
-0.04
-0.06
-0.08
-0.15-0.1-0.0500.050.10.15二、综艺娱乐类节目品质研究
国内上星频道中，CCTV-3的综艺娱乐节目品质最高，其次是湖南卫视。省级卫视中，江苏卫视、浙江卫视、东方卫视的综艺娱乐节目也具有一定竞争力。
从具体节目品质来看，CCTV-3和湖南卫视的各项品质的观众认同度都远远高于其他频道。从频道内部来看，CCTV-3在“有知名综艺娱乐栏目”方面的提及率达到了65.4%，远高于其他品质的提及率，“适合全家人一起看”、“有知名的主持人”的提及率也在55%以上。知名的综艺栏目和主持人、老少皆宜的节目内容为CCTV-3赢得了高度的观众认同度。湖南卫视也是在“有知名综艺娱乐栏目”方面有最高的提及率，达到了54.1%，其次是“轻松愉快的”、“主持人幽默风趣”、“节目新颖，有创意”，这几个要素的提及率都在48%以上，是湖南卫视的突出优势所在。
2012年，江苏卫视旗下的 《非诚勿扰》、《非常了得》等栏目依旧为频道增色不少，浙江卫视凭借 《中国好声音》、《中国梦想秀》、《我爱记歌词》等知名综艺娱乐节目获得了广大电视观众的认同，这两个频道在综艺娱乐节目品质上的表现都排在46上星频道的第三、第四位，表现突出。省级卫视中，东方卫视的表现也相对较好。
图表3-3-4 上星频道综艺娱乐类节目品质观众认同度 （%）
（Base：平时爱看娱乐类节目的观众）
电视
频道
综艺
节目
品质
有
知名
综艺
娱乐
栏目
节目
新颖，
有
创意
轻松
愉快
的
寓教
于乐
的
适合
全家
人
收看
明星
云集
的
有
知名
的主
持人
主持
人
幽默
风趣
主持
人
个性
鲜明
主持
人形
象气
质好
主持
人随
机应
变能
力强
主持
人
独具
风格
主持
人
知识
渊博
主持
人有
亲切
感
CCTV-3
湖南卫视
江苏卫视
浙江卫视
CCTV-1
东方卫视
安徽卫视
天津卫视
北京卫视
CCTV-2
CCTV-5
辽宁卫视
黑龙江卫视
51.4
45.0
25.1
23.7
14.5
14.4
9.3
6.0
5.1
5.1
4.1
4.1
3.7
65.4
54.1
36.9
35.1
17.0
21.3
15.0
8.9
7.4
4.4
3.6
5.8
5.1
48.4
48.3
28.6
28.2
10.6
16.7
11.3
7.2
5.7
5.0
3.4
4.9
4.4
54.0
49.5
29.0
28.4
11.8
16.1
11.2
6.3
4.6
4.7
3.6
4.5
3.9
47.4
36.1
20.3
20.8
10.7
12.1
7.5
5.3
4.4
4.3
3.2
3.7
3.1
55.8
40.5
21.8
23.4
14.9
13.5
9.8
6.1
4.9
4.7
3.3
4.4
3.6
51.7
42.9
18.2
20.5
12.1
12.2
6.7
4.8
4.1
4.8
2.9
3.1
3.1
55.8
47.9
25.9
23.3
14.8
14.5
8.3
5.5
4.8
5.4
3.6
3.2
2.9
52.3
41.1
24.2
20.6
14.4
13.9
8.2
6.2
4.9
5.1
3.6
3.7
3.5
52.1
45.1
24.4
23.0
13.1
13.6
9.6
6.2
4.9
5.1
3.1
3.7
3.4
50.8
48.8
26.7
22.2
11.4
13.4
7.7
5.7
4.4
4.6
2.9
3.8
3.5
50.1
46.9
25.8
22.2
12.4
13.7
8.4
5.5
4.8
4.6
3.4
3.7
3.4
52.3
43.9
22.9
23.0
13.6
13.5
8.1
5.3
4.3
4.5
2.9
3.3
3.1
52.2
46.5
25.9
23.3
13.3
13.6
8.4
5.6
4.8
4.3
3.2
3.1
2.9
31.6
39.0
20.6
17.1
32.4
13.9
9.5
6.2
7.7
10.0
14.6
5.9
5.5
2012年度
中国电视媒体质化研究报告36
2012年度
中国电视媒体质化研究报告
37图表3-3-4 上星频道综艺娱乐类节目品质观众认同度 （%）
（Base：平时爱看娱乐类节目的观众）
电视频道综艺
节目
品质
有
知名
综艺
娱乐
栏目
节目
新颖，
有
创意
轻松
愉快
的
寓教
于乐
的
适合
全家
人
收看
明星
云集
的
有
知名
的主
持人
主持
人
幽默
风趣
主持
人
个性
鲜明
主持
人形
象气
质好
主持
人随
机应
变能
力强
主持
人
独具
风格
主持
人
知识
渊博
主持
人有
亲切
感
CCTV-6 CCTV-8 CCTV-新闻CCTV-4广东卫视江西卫视CCTV-音乐旅游卫视山东卫视四川卫视湖北卫视广西卫视云南卫视吉林卫视东南卫视重庆卫视CCTV-10 CCTV-少儿贵州卫视CCTV-7 CCTV-12河北卫视陕西卫视山西卫视河南卫视甘肃卫视内蒙古卫视CCTV-9青海卫视CCTV-11宁夏卫视新疆卫视西藏卫视3.6
3.5
3.5
3.4
3.4
3.3
3.3
3.2
3.2
3.1
2.9
2.6
2.5
2.5
2.4
2.4
2.3
2.3
2.2
2.2
2.1
2.1
1.9
1.9
1.9
1.7
1.7
1.7
1.7
1.6
1.5
1.3
0.9
3.9
3.9
3.2
3.0
3.4
3.6
4.7
3.9
4.0
3.6
3.1
2.2
2.4
2.8
3.0
2.4
1.8
2.2
2.2
1.7
1.8
2.2
2.0
1.8
2.1
1.7
1.9
1.8
1.7
1.3
1.5
1.5
0.9
3.4
3.6
3.1
3.9
3.6
3.6
3.5
3.8
3.7
3.4
3.1
3.0
3.0
2.9
2.7
3.0
2.3
2.4
2.4
2.2
2.0
2.1
2.0
2.3
1.8
1.7
1.8
1.8
2.0
1.8
1.6
1.6
0.8
3.7
3.3
2.5
2.7
3.5
3.4
4.2
3.4
3.6
2.7
2.4
2.5
2.5
2.8
2.3
2.3
2.0
2.6
2.1
1.8
1.5
1.9
1.7
1.4
2.3
1.5
1.4
1.3
1.3
1.4
1.5
1.4
0.9
2.7
3.0
2.4
2.9
2.7
2.6
3.3
2.9
2.8
2.6
2.2
2.2
2.1
2.3
1.9
2.0
2.0
3.0
1.4
1.5
1.5
1.4
1.6
1.7
1.4
1.3
1.4
1.5
1.1
1.4
1.2
1.1
0.7
3.8
4.2
2.9
3.3
3.0
3.2
3.9
3.2
3.3
3.3
2.9
2.7
2.6
2.8
2.5
2.3
2.3
2.7
2.3
2.2
2.2
2.2
2.0
2.0
1.5
1.4
1.6
1.3
1.6
1.5
1.5
1.2
0.8
3.3
3.2
2.0
2.5
3.0
2.5
2.8
2.7
2.4
2.8
2.4
2.1
1.9
2.0
1.9
2.0
1.9
1.5
1.7
1.9
1.2
1.7
1.4
1.5
1.8
1.4
1.4
1.3
1.3
1.4
1.3
1.0
0.7
3.3
3.4
2.9
3.5
3.2
2.6
3.1
2.6
2.7
2.8
2.7
2.5
2.5
1.8
2.3
2.1
2.2
2.0
2.4
1.9
1.7
2.0
1.8
1.7
1.5
1.7
1.5
1.4
1.4
1.2
1.4
1.0
0.8
3.6
3.5
3.3
3.6
3.3
3.4
3.5
3.3
2.9
3.3
2.9
2.3
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2.3
2.5
2.7
2.2
2.0
2.3
2.4
2.1
2.2
2.0
2.0
1.5
1.9
1.8
2.1
2.0
1.7
1.5
1.3
0.9
3.3
3.4
2.6
2.6
4.1
3.4
2.7
3.2
3.2
2.9
3.0
3.0
2.6
2.7
2.9
2.4
1.9
2.7
2.3
2.0
1.6
2.3
2.1
2.2
2.2
1.9
1.9
1.4
1.6
1.6
1.6
1.5
0.8
2.6
2.6
2.2
2.6
3.2
2.4
2.0
2.6
2.9
2.9
2.6
2.5
2.0
2.0
2.1
2.1
1.7
2.0
2.1
1.6
1.7
1.9
1.9
1.5
1.7
1.6
1.6
1.2
1.6
1.3
1.4
1.3
0.8
3.3
2.9
2.5
2.7
3.4
3.2
2.8
2.7
2.7
2.9
3.0
3.1
2.3
2.4
2.4
2.4
1.8
2.0
2.4
1.9
1.7
1.9
1.9
2.2
1.5
1.7
1.8
1.6
1.7
1.7
1.6
1.2
0.7
3.2
2.7
2.4
2.6
3.3
2.8
3.0
2.7
2.9
3.0
2.5
2.3
2.5
1.9
2.4
2.0
1.7
1.7
1.8
1.7
1.8
1.8
1.8
1.5
1.4
1.7
1.5
1.4
1.7
1.2
1.8
1.2
0.9
2.8
2.5
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2.9
3.1
2.7
2.5
2.7
2.9
2.4
2.6
2.0
2.2
2.2
2.1
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1.6
1.7
1.9
1.6
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1.8
1.7
1.7
1.6
1.4
1.4
1.7
1.3
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1.0
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2.9
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2.7
3.0
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2.2
2.0
1.7
图表3-3-5 上星频道综艺娱乐类节目品质观众认同度排名
（Base：平时爱看娱乐类节目的观众）
电视
频道
综艺
节目
品质
有
知名
综艺
娱乐
栏目
节目
新颖，
有
创意
轻松
愉快
的
寓教
于乐
的
适合
全家
人
收看
明星
云集
的
有
知名
的主
持人
主持
人
幽默
风趣
主持
人
个性
鲜明
主持
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中国电视媒体质化研究报告38
2012年度
中国电视媒体质化研究报告
39图表3-3-5 上星频道综艺娱乐类节目品质观众认同度排名
（Base：平时爱看娱乐类节目的观众）
电视频道综艺
节目
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有
知名
综艺
娱乐
栏目
节目
新颖，
有
创意
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愉快
的
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的
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明星
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的主
持人
主持
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湖北卫视广西卫视云南卫视吉林卫视东南卫视重庆卫视CCTV-10 CCTV-少儿贵州卫视CCTV-7 CCTV-12河北卫视陕西卫视山西卫视河南卫视甘肃卫视内蒙古卫视CCTV-9青海卫视CCTV-11宁夏卫视新疆卫视西藏卫视24
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通过对应图分析可以看出，观众对CCTV-3和湖南卫视最为认同的都是主持人，但这两个频道的主持人又各有特色，CCTV-3的主持人特征主要是知名的、形象气质好、有众多明星云集，而湖南卫视主持人的特征主要是个性鲜明、有亲切感、应变能力强、幽默风趣。两个频道都很适合全家人收看。
东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视、天津卫视是省级卫视中表现较好的频道，在“轻松愉快的”、“有知名综艺娱乐节目”、“节目新颖，有创意”特征上的表现最抢眼。
图表3-3-6 主要上星频道的综艺娱乐节目品质对应图
（Base：平时爱看娱乐类节目的观众）
-0.2-0.100.10.20.30.40.50.60.70.8
三、电视剧品质研究
电视剧是任何综合性电视频道不可或缺的节目类型。电视剧资源的优劣不仅能影响频道收视，还会在一定程度上反映频道的形象定位和品牌竞争力。
国内上星频道中，CCTV-8、湖南卫视和CCTV-1的电视剧品质排在前三位。省级卫视中，除了湖南卫视外，安徽卫视、江苏卫视和浙江卫视的电视剧也具有一定竞争力。
从具体电视剧品质来看，观众对CCTV-8的电视剧吸引力、电视剧质量、传播力认同度最高，是观众看电视剧的首选频道，湖南卫视则在播出电视剧的出新率、独播剧方面表现突出，安徽卫视在各项指标上表现均衡，均排在第四位。
2012年度
中国电视媒体质化研究报告40
2012年度
中国电视媒体质化研究报告
41
湖南卫视CCTV-1安徽卫视江苏卫视浙江卫视东方卫视北京卫视天津卫视山东卫视黑龙江卫视辽宁卫视四川卫视江西卫视CCTV-3重庆卫视云南卫视广东卫视广西卫视吉林卫视CCTV-6贵州卫视河南卫视旅游卫视湖北卫视河北卫视东南卫视CCTV-2内蒙古卫视36.2
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新疆卫视
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CCTV-9
CCTV-11
西藏卫视
通过对应图分析，CCTV-1的电视剧质量优势最大，CCTV-8是观众收看电视剧的首选频道，湖南卫
视今年在独播剧和新剧方面保持了强劲的势头。
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