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武汉科技大学城市学院专业论文

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营销道德失范成因分析

摘 要

由于经济的发展，企业总是遵循利益最大化原则，出现了许多违背道德的行为。卫生部于2008年9月11日指出：近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。自2008年9月12日至17日8时，各地报告临床诊断患儿共有6224例，同时，由“三鹿奶粉”引发的奶粉质量安全问题已经蔓延到了蒙牛、伊利、光明等22家乳制品企业，由此暴露了奶粉行业的“潜规则”问题，引起了一场奶粉行业的信任危机。类似问题在近些年来频繁出现，如“达芬奇家具”事件，“人造鸡蛋”还有“苏丹红一号”等等事件已经给人们的生活带来了极大的危害，因此，广大社会公众要求提高企业社会责任的呼声日益高涨，企业社会责任已成为不可回避的外部约束力量。

现代营销应当注重道德问题，实施诚信营销，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，实现企业的可持续发展。

关键词： 营销道德； 道德失范；分析；对策

I

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The Analysis of the reason of Unethic-Marketing and

solutions Abstract

With the development of economic，enterprises put the benefit first place which caused many unethic-marketing．The Ministry of Health pointed out in September 11，2008:Recently,many infant urinary tract stones cases were reported,and the reseach pointed out most of the infant have ever drunk Sanlu milk.Depends on the related department investigation，it is supposed the mile production produces by Sanlu company limited by shares in Shaijiazhuang was polluted by melamine．Since September 12 to September 17 morning,6224 cases of urinary tract have been fonud in all parts of China.At the same time,it has a bad influence to more than 22 milk produce enterprises such as Monmile,Ely,Bright milk and so on,which causes the”latent rules” of milk industry surfaced sonner. What is more serious is that lots people have crisis of confidence in China milk industry.In recent years,more and more similar question was reported,the “Davinci furniture” and “man-made egg” was a part of the questions.They brought serious harm to customers? life.No healty,no trust.So ,the voice of increasing the responsibility of enterprise is louder and louder.The enterprise responsibility have to be limit for them.Marketing should be honest,responsible．The enterprise should give an accurate picture of the company.implement the sustainable development of the enterprises.

Key words: Marketing-ethics；Unethical-marketing

Analyse； Solution

II

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目 录

1 营销道德的定义及判定标准 ··············· 1

1.1 道德的定义 ···················· 1 1.2 营销道德的定义 ·················· 3 1.3 营销道德的判定标准 ················ 3

2 企业营销过程中的道德问题及表现形态 ········· 4

2.1 产品方面 ····················· 4 2.2 价格方面 ····················· 6 2.3 分销方面 ····················· 7 2.4 促销方面 ····················· 7

3 企业营销道德失范成因分析 ·············· 8

3.1 片面追求利益最大化 ················ 9 3.2 信息的不对称性 ················· 11 3.3 法制不健全 ··················· 11

4 提高企业营销道德水平的措施 ············· 8

4.1 企业方面 ···················· 13 4.2 消费者自身 ··················· 13 4.3 政府方面 ···················· 14

结 论 ······················· 16 参考文献 ······················· 17 致 谢 ······················· 18

III

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外文原文及译文 ···················· 19

IV

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当今，各种各样的营销活动已经深入到社会生活的方方面面，对公众和社会的影响日益突出。与此同时，企业在营销过程中出现了一系列的道德问题，给社会、组织和个人带来了严重的损失。从2005年的“三鹿奶粉”事件到2006年的“苏丹红一号”事件、“达芬奇家具”等等一系列事件，部分企业在营销活动中的不道德行为，已经造成了全社会的信任危机。现代营销应当注重道德问题，实施诚信营销，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，实现企业的可持续发展,做一个对消费者、对企业自身、对社会负责的企业。

因此，本文从研究国内对于营销道德失范成因的研究开始，分析总结了我国企业在营销活动中的道德问题以及解决的一些方案。

1 营销道德失范成因分析的内涵与意义

营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。 市场营销道德是市场经济的伴生物。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中必须讲求营销道德,实施诚信营销。 企业的营销行为是否合乎道德标准，历来是营销学界有争议的研究课题。

1.1 道德的定义

道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和。一般说来，道德具有非正规形式的规范力量，它适用于广泛的个人和组织行为，能够让人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度。当这种看法和态度为多数人所共有时，社会中就形成一种力量，通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束、每一个社会成员要在社会中与他人和谐相处，顺利实现个人目标，就一定要了解和遵守各种道德准则。

1.2 营销道德的定义

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营销道德是指企业在包括政府、社会集团、新闻媒体、社会公众等各种社会力量在内的社会舆论监督和影响下，通过对自身营销行为的自律、约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。市场营销道德是市场经济发展到一定程度而产生的伴生物。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中一定要遵循营销道德，实施诚信营销。

市场营销界权威菲利普·科特勒对于营销的定义是：“个人和集体通过创造，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之无的一种社会过程。”菲利普·科特勒还说过：“所谓成功的营销，不是企业成功地销售了产品，而是消费者成功地使用了产品。”这两句话反映出了科特勒先生赋予营销的深刻内涵与崇高境界——社会责任与道德随着我国市场经济的发展，市场竞争愈演愈烈。企业在竞争中不得不增加营销的力度来使自身在市场竞争大潮中立于不败之地。社会上假冒伪劣、哄抬物价、欺骗消费者等营销道德失范现象成为了困扰企业、消费者和社会的严重问题。

1.3 营销道德的判定标准

西方国家伦理界对营销道德的判断标准存在着两大理论：（1）功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的；（2）道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。 判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。有的营销行为，诸如贩卖假烟、假酒、假种子，漫天要价，虚假广告等普遍为社会所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些营销行为，由于个人价值观及生活经历不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，例如对何为欺骗性广告，人们的看法就各不相同。

我认为评价营销道德问题，应该将功利论与道义论结合起来。也就是说，要从行为后果和处理的事物的动机两方面来审查该行为是否道德，只有该行为符合两方面的标准，才能真正算是有道德的营销行为注公司信息披露的数量，没有考虑信息的准确性等质量特征。

2 企业营销过程的道德问题及表现形态

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纵观企业市场营销活动在营销策略实施的每个环节，企业都有可能出现道德问题，而且表现形式多种多样。接下来我将从营销活动中的“4P”（产品，价格，分销，促销）出发分析研究营销活动中的道德问题表现形式。

2.1 产品方面

为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，然而随着市场竞争的

日益激烈和部分昧着良心的商人片面追求利益最大化，因此违反这一原则而产生的产品方面的营销道德问题也随之产生。

1、产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少；

2、企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全；

3、产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费；

4、由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等。

此外，某些行业故意使其产品很快地过时，鼓励消费在尚可使用时就丢弃权不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。这些也属营销不道德行为。 此外，某些行业故意使其产品很快地过时，鼓励消费在尚可使用时就丢弃权不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。这些也属营销不道德行为。

2.2 价格方面

在购买产品中出现掠夺性价格，歧视价格，垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。一般来说，差异价格不一定都是违法的，但从道德角度来看，差异价格易于引起怀疑，而且，如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时，就会产生道德问题。 价格中的道德问题还包括营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，很多

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消费者指责现代商品价格中所包含的广告及促销费用过高。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题。有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品

2.3 分销方面

分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。

纵观企业市场营销活动的整个过程，在每一个环节上，企业都可能出现道德问题。尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。因为这些道德问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害企业不仅要与其他企业、消费者建立良好关系，还要与分销商建立长期的合作关系。与分销商的合作关系不仅需要分销协议的保证，也需要诚信来维持。分销过程中的道德问题主要表现在：

1、合约中规定中间商只能销售某企业的产品，实际上中间商出于自身利益的考虑，只要是畅销产品就都去经营，由此产生道德问题。

2、按合约规定，中间商在货到后要及时 付款给生产者，并及时反馈其库存需求，若中间商未及时付款，影响生产者 正常的资金运营，便引发道德问题

3、若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另外从非法渠道进货，损害了生产者、批发商和顾客的利益，也是不道德行为的表现。

4、如生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，边产生道德问题。

2.4 促销方面

促销已成为企业处理库存的必要手段之一，尤其是国庆、圣诞、元旦那些节假日，促销活动更是多不胜数。促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户，然而现实生活中经常可以看到一些企业以虚假的促销策略欺骗消费者的现象，采用过分夸大或不真实的广告，欺骗、误导消费者购买。在这里我们主要讨论广告和人员推销中

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的道德问题。

当今广告已经渗透到人们生活的每个角落，无论我们是在工作中，学习中无时无刻身边都充斥着广告，广告中的不道德行为危害很大。广告中的不道德行为主要表现为：①欺骗性广告，也就是说过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药品和保健品上表现得成为明显，他们往往抓住病人病急乱投医的心理特点往往获得成功；②误导性广告，在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语，使消费者做出错误的购买决策；③广告污染，有意义的节目常受到商业广告的干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输“物质主义”、“性”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染；④对竞争者的攻击性广告，通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。 人员推销中的不道德行为主要来源于对顾客高压式推销。人们常说像百科全书、保险、不动产及珠宝这类产品都是靠推销员高压式推销出去的，而不是由顾客主动购买的。这类推销人员都被训练得具有整套的推销谈话技巧，以引诱人们购买。

3 企业营销道德失范成因分析

影响企业营销道德水平高低的因素有很多种，既有企业内部因素诸如领导者的经营哲学、企业文化以及员工素质等等，也有包括市场、文化以及政府的外部因素。归纳总结后有如下原因：片面追求利益最大化、信息的不对称性以及法制的不健全。

3.1 片面追求利益最大化

企业对利润的追求是无可厚非的也是能够理解的，但如果为了利润不择手段在营销活动中采取不道德行为则是可耻的。企业应该重视道德建设，树立符合市场经济要求的诚信观。

企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境还不够成熟，导致部分了部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义，置商业伦理道

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德于不顾，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为，这种行为不仅严重的损害了消费者的权益也使同类企业受到严重的信任危机，不利于企业的可持续发展。“三鹿奶粉”让消费者损失的不仅仅是金钱还有他们孩子的健康与未来，如果企业能认真负责点，能把好质量关，能像他们承诺的那样做，而不是为了节省成本而置消费者的权益和健康于不顾。

3.2 信息的不对称性

目前上市公司会计信息披露中仍存在诸多问题，这些问题对于我国证券市场产生了较大的不利影响，对这些问题进行研究并找出其中深层次的原因，对于促进我国证券市场的健康发展有着极为重要的作用。而上市公司会计信息透明度缺乏由多种原因造成，主要包括四个原因。

首先，有关的法律、法规不完善。我国上市公司会计信息披露制度的法律规定，是借鉴西方发达国家证券市场信息披露制度的经验并结合我国实际情况而建立起来的。随着市场经济的不断发展。新的经济业务行为人新的经济工具的出现，使现行的法律一时很难跟上。例如：《会计法》以及《证券法》中都没有对提供虚假信息以及做假账等行为的处罚做出明确的规定。这种含糊的规定，就导致了在现实生活中难以执行，而那些上市公司在利益的驱动下也就开始铤而走险以获得自己最大的利益。

其次，上市公司内部治理结构不合理。我国的上市公司，有很多都是由国有企业改制而来。因此就出现机构设置繁琐、股权结构不合理以及监事会的监督不力等问题。具体分析如下：第一，机构设置过于繁琐，导致公司内部控制薄弱，并没有形成有效的内部控制。仅仅是公司“一把手”说了算，从而导致会计信息披露的不真实。第二，股权结构不合理，导致股东大会流于形式。如有些由原国有企业改制而来的上市公司，出于对国有资产保护的动机，经常会出现国有控股或国有股占绝对优势的态势。造成国有股一股独大，以及由内部人控制的局面。这样的形式，自然削弱了会计信息的真实可靠性和决策有用性。从而导致会计信息披露的不真实。第三，监事会的监督不到位。在我国《公司法》中虽然对监事会的职责做出了明确规定，但是，如何充分发挥监事会的职权和作用，《公司法》中缺乏行之有效的操作细则，而且法律也没有赋予监事会具备直接调整公司董事和经理人员行为的能力与手段。因此，监事会的监督工作，在大多数公司充其量不过是起到一种咨询和建议作用。这样的状态，就特别容易造成监事会形同虚设。

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难以对董事会所做的决议进行监督。

再次，会计信息质量不合格与信息披露制度不规范。目前，上市公司在信息披露时常常会出现披露随意、不真实、不充分的不合格现象。例如：报喜不报忧。部分公司信息披露缺乏规范性，随意调整利润分配。中期报告过于简单，无法进行财务分析与评价。部分公司的财务报告中不提供上年同期相关的重要数据，与公司有关的市场竞争、通货膨胀、利率汇率变化、营销策略、宏观产业政策揭示得不完全或者根本不披露。这些信息质量的不合格直接导致了会计信息披露制度的不规范。从而阻碍了我国证券市场的健康发展，损害了广大投资者的利益。

最后，第三方会计监管不规范。所谓第三方会计监管就是指具有注册会计师资格的会计师事务所对上市公司进行的审计监管。在证券市场上，会计师事务所的审计工作在信息披露中起着非常重要的作用。投资者所掌握的信息很大层面都是来自于会计师事务所的审计报告。审计的本质就在于它的独立性，但是在现实生活中却常常出现会计师事务所和上市公司共同做假账的现象。这样就会造威虚假信息的披露，从而给投资者造成损失，阻碍证券市场的健康发展。

4 完善我国上市公司会计信息透明度的对策及建议

治理会计信息不透明是一项综合性的工程，既需要从公司内部完善治理结构、强化内部控制，还要从外部完善会计准则，改进监管办法，加大打假力度。规范中介机构等方面着手。根据上述分析，我们应从以下方面入手，以探索一条有效的提高我国会计信息透明度的道路。

4.1 建立并完善会计信息透明度的相关准则制度

随着市场经济的发展、证券市场的扩大，对会计信息披露的要求应不断的从严。关于我国上市公司会计信息披露的相关法律，基本散见于《公司法》、《会计法》、《企业会计制度》、《证券法》、《股票发行与交易管理暂行条例》、《公开发行股票公司信息实施细则》等相关法律法规中，并没有形成统一的规范。既不易于操作又不便全面执行。

关于完善会计信息披露法律制度。要做到以下几点：首先，完善会计信息披露法律

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制度与经济法律关系。为此应该对这些法律法规进行细化、完善来增强其可操作性。其次，完善行政监管的法律制度。可以通过行政法律法规授权的方式授予证交所必要的监管权力，强化注册会计师的审计监督职能并加强对注册会计师本身的监督管理。同时，应该明确赋予注册会计师行业管理机构惩罚权。尽快建立注册会计师惩罚委员会，尽早出台《注册会计师惩罚规则》。最后，完善会计信息披露法律制度的刑事法律责任制度。目前，学术理论对会计信息披露犯罪的概念和基本特征尚无论述，司法实践对会计信息披露犯罪这一类罪也没有明确的界定。只是简单执行现行刑法规定的几个具体罪名。由于现实的行为与刑法条文规定的不紧密，而在遇到具体的犯罪行为时往往难以把握。因此完善刑事实体法、建立会计信息披露犯罪的基础理论体系是十分必要的。只有通过全面完善信息披露的相关法律制度，才能真正达到有法可依、有法必依的理想状态。

会计规范体系是上市公司会计行为和会计信息的规范和准绳，只有规范了上市公司的会计行为， 生成客观公允的会计信息后才谈得上信息如何披露。因此，要使上市公司的信息透明度达到真实、充分、及时的要求，就必须建立一套有效的信息披露规范化体系。

4.2 完善上市公司自身体系和机制

完善上市公司自身体系和机制主要包括两方面。

第一，优化股权结构改善公司治理结构。建立合理的股权结构，可以解决上市公司 中小股东与控投股东信息不对称的状况，提高会计信息透明度。股权结构合理化，可通过国有股的适当减持，使股权分布适度。公司为若干个可以相互制衡的股东所控制。这种股权结构可以有效地避免股权高度集中、股东大会“一言堂 ”的局面。也可避免总经理只维护大股东的利益，有助于大部分股东对总经理进行有效地监督。采取措施鼓励中小股东积极参加股东大会，有利于增强中小股东对会计信息的需求，对上市公司的会计信息披露施加压力，促进会计信息透明度的提高。提高董事会的独立性，增加董事会中独立董事的比重，真正发挥董事会的约束作用，加强监事会对董事会和经理的监管。

第二，提高企业领导人及会计人员的职业判断力。我们必须对企业领导人及会计人员进行培训，不断强化后续教育来加强他们素质，因为会计人员素质的高低，在很大程度上既影响到会计准则和会计核算制度的贯彻执行效果，又影响到会计工作质量，但重点还是提高职业专业的判断力，不受外界施压的影响，因为由此可以培养会计人员抵制

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他人授意、指使、强令进行会计舞弊，还可以从不断改善企业内部激励机制方面人手。

不断强化内部控制，建立与健全企业内部控制制度，切实保证内部控制制度的实施。这不仅需要对会计人员进行培训，也需要对单位负责人进行培训。同时要真正让员工了解企业的内部控制制度，提高他们的自觉性和重视程度。使内部控制制度在企业内部运行中得到充分体现与遵循。对上市公司来说建立和健全内部会计控制制度有助于提高会计信息的相关性和可靠性，是提高会计信息透明度的关键。同时注重借鉴国外先进经验，总结我国企业的创新经验。

4.3 加强各方利益相关者对公司的经营管理的监督

上市公司会计信息披露的规范离不开会计信息外部监管。会计信息外部监管的主体主要包括第三方中介机构的外部监管、独立董事的外部监管以及社会舆论的外部监管等三方面内容。

首先，第三方中介机构的外部监管是指通过具有会计审核资质的第三方监管力量对上市公司进行外部治理，核对会计信息的外部监管。第三方中介机构主要包括会计师事务所、信用评级公司以及证券市场自律组织等机构。只有赋予这些第三方中介机构更多的监督权力，才能充分发挥其作为第三方监管的作用。同时还应该出台相应的法律法规对这些第三方中介机构进行规制。以达到社会、上市公司、国家三方制约的目的，从而促使会计信息披露的规范。

其次，应该规范独立董事制度的执行。使独立董事真正能起到“独立的仲裁”作用。所谓独立董事，是指独立于公司股东且不在公司内部任职，并与公司或公司经营管理者没有重要的业务联系或专业联系。并对公司事务做出独立判断的董事。虽然目前我国的相关法律已经规定了上市公司必须建立独立董事制度来加强对公司的管理。但是在现实中却不尽人意，独立董事基本上形同虚设，没有起到其真正的作用。因此有必要规范独立董事在我国的适用，使其在公司外部治理中起到真正的作用。

最后，规范社会舆论对上市公司的外部治理，促使社会舆论对上市公司信息披露的有效监督。规范的社会舆论披露不仅有利于公众对上市公司经营现状的了解，而且还有利于促使上市公司信息披露的规范以及证券市场的健康发展。

同时，要改进对上市公司会计信息透明度的监管办法，加大对违规行为的惩罚力度。在证券市场上首先要借鉴西方成功的经验，要懂得证监会在法律中所处的地位，要对工

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作法规及程序进行规范化。这样既维护其权威性，又有利于对其进行有效监督，防止利用职权干违法的事的发生。尽可能的逐步完善由证监会、证券交易所、证券业协会三方共同构成、 职能互补的证券监管体系结构。证监会在查处内幕交易的发生是重中之重，能对企业产生威慑力，所以在这方面应加强，提高会计信息的透明度，以确保投资者的利益。

结 论

在全球经济一体化不断加深的背景下，会计信息透明度作为一个涵盖面更广、综合性更强的会计信息质量标准被提出并逐渐深入人心。会计信息透明度受到了世界各国的结论、参考文献、致谢都单重视和追捧，各国都将提高本国资本市场会计信息透明度作为其大力推动的目标，如何

独成一页. 实现会计信息透明度已经成为会计学界研究的热点问题。作为人们对会计信息质量的新要求，会计信息透明度概念的提出是“对会计信息质量标准和一般意义的会计信息披露11

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要求的新发展”，是一个关于会计信息质量的全面的概念。

本文借鉴国内外学者关于会计信息透明度的研究，在总结会计信息透明度概念的基础上，提出了会计透明度的内涵，辨析了影响会计信息透明度的主要因素，列举了上市公司会计信息透明度的度量方法。然后分析了上市公司会计信息不透明的现状及产生的原因。提出了存在的多方面的问题，最后从完善会计信息披露制度和会计准则、完善公司治理结构和公司外部规范证券市场的运行、加强各方利益相关者对上市公司会计信息透明度的监督这几方面论述了对治理上市公司会计信息透明而采取的对策。

由于时间和个人等各种原因，本文的研究还有很多不足之处，但希望能够为上市公司的会计信息不透明问题的研究提供一定的参考。

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致 谢

回想起四年前，我怀揣对大学的向往，带着对会计专业无限的喜爱，进入了武汉科技大学城市学院开始了我的大学生活。在这里我深深感受到的，不仅仅是城市学院的美丽，还有它沁人心脾的人文气息和浓厚的学术氛围。

四年的大学生活，尽情地享受着城市学院赐予我的一切：它的鸟语花香，它的完善设施，它的学习资源。我在养分中茁壮成长，面对城市学院给予我这样一个良好的学习

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环境和平台，心中充满无限感恩！何等有幸成为武汉科技大学城市学院的一员！感谢城市学院会计系的所有老师，能够有幸聆听众多名师的课让我受益匪浅。在这里我祝愿所有武汉科技大学城市学院的老师永远幸福安康！

在论文即将完成之际，我深深地感谢我的导师胡常春老师！感谢胡老师在论文的选题、修改、定稿中对我的精心指导。胡老师在学习上和生活上给予了我太多的教诲和帮助，教会了我许多求学和做人的道理，惟愿今后我能更加努力，以更优异的成绩回报胡老师！

感谢我的朋友，感谢你们在我失意时给我鼓励，在失落时给我支持，感谢你们和我一路走来，让我在此过程中倍感温暖。

最后，要感谢我的妈妈，是您用最无私的爱、最勤劳的双手给予我精神上和物质上最大的帮助，让异地求学的我依然能感受到亲情的温暖和鼓励。在此遥拜母亲安康！

即将踏出校门走向新的生活，路已在脚下，为了理想，我不再犹豫和彷徨。未来的道路还很漫长，我将坚定执着地走下去。在此，谨向所有关心、帮助、支持过我的各位老师、同学和朋友道一声：真诚地感谢您们！

外文原文

外文资料长短以翻译成中文字数来衡量：译成中文后要在1000字。 Income statements transparency and firms' characteristics of companies listed on the Bursa Malaysia

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INTRODUCTION Financial statements should always provide reliable information to assist users in decision making. The statement should disclose relevant, reliable, comparable and understandable information. To be understood clearly, the presentation should not be misleading. Readers should be able to understand the information presented without undue effort according to International Accounting Standards.

To achieve this, the annual reports should contain full disclosure and higher-level of transparency. In addition, as far as corporate transparency is concerned, it should be defined as the widespread availability of relevant, reliable information about the periodic performance, financial position, investments opportunities, governance, value and risk of publicly traded firms.

Comprehensive disclosure of financial statement has been a worldwide issue for a long decade. Malaysian market is currently promoting good corporate governance practices as a result of debacle of many big conglomerates in US as well as in Malaysia. As users of financial statement specifically income statement demanding for better disclosure of quality information and found that there are big amount of expenses portion goes to other operating expenses.

The current reform of the accounting and financial reporting in Malaysia which aims to promote transparency and to deliver high quality annual report is enhance through comprehensive disclosure. This change has contributed to the accounting standards setting and laws regarding financial reporting produced by local organizations. The Section 167 and Ninth Schedule of the Companies Act 1965 govern the disclosure in the financial statements of companies in Malaysia. Under Section 167, states that each company must keep a proper set of books and accounts and the financial statements must contain at a minimum Profit and Loss Account, a Balance Sheet, a Cash Flow Statement and accompanying notes to the account. Schedule 9, details the item that the companies must include in the financial statements.

Until the introduction of Financial Reporting Act 1997, the items in Schedule 9 represent the minimum statutory disclosure requirement for companies. It must be noted that the

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accounting standards issued by the Malaysian Institute of Accountants (MIA) and other professional bodies remains 'voluntary' disclosure requirement. In the case of listed companies, the regulatory agency that responsible is the Securities Commission (SC), the registrar of companies and the Central Bank of Malaysia. Their functions are to administering in public listed companies, administering companies incorporated in Malaysia and administering financial institutions respectively. This is to ensure enterprise financial reporting meeting the minimum requirements, if necessary go beyond that to achieve a fair presentation. The companies listed on the Bursa Malaysia must also meet the accounting and reporting guidelines as per issued by SC.

Each company that going to public market should administer good corporate governance by discloses full information necessary to make informed users investment decisions. The Malaysian Code of Corporate Governance had been introduced to promote greater transparency and adopt professional business ethics as well as convey this via their annual reports. The National Annual Corporate Report Awards held by the collaboration of Bursa Malaysia, MIA and the MICPA to help Malaysian companies aim for the greatest standards in annual reporting. Study of disclosures begins with research done by Cerf 。He constructed disclosure index by specifying and weighting some related items which might appear in annual reports. The index scores were positively correlated with firm characteristics namely asset size, number of shareholders and profitability.

Bubby was consistent with other researcher but add listing status as one of the variable to explain disclosure level. Disclosures indexes tend to based upon lists of selected items if accounting information which may be disclosed in corporate annual reports and seek to measure the extent of disclosure by using numerical weights on items of accounting information.

Extensive accounting literature relating to the use of disclosure indexes by way of measure the quality of information and it is vary among different studies. Encaustic reported that in some studies, only voluntary information were considered whilst in other studies rating for both compulsory and voluntary items was being included in an index Studies also differ in the

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aspects of items included in index from 17, Barrel Bubby and 224, Cooke. In some studies, they compared the transparency or disclosure of accounting information in cross-countries. Transparency that also defined as level of disclosure in many previous researches is measured by using CIFAR index introduced by CIFAR's International Accounting and Auditing Trends. The index represents the average number of 90 accounting and non-accounting items disclosed by a sample of large companies in their annual reports. Most of the study employed a scoring sheet to grade the information disclosed in annual reports. As for the grading criteria concern, Thompson the CTI Index used a scorecard developed by Business Times (Singapore's financial daily) to see the level of transparency of 290 Singapore listed companies. Equal weighting to content and context were then analyzed. Multiple regression models were used to measure the association between selected company characteristics (size and profitability) and the transparency index.

Pauline and Mathew (18) suggested that for study done for Malaysian companies, development of disclosure index has to consider the influenced by the approved accounting standards, national laws and other requirements. SC, Bursa Malaysia, Companies Act, 1965 and Malaysian Accounting Standard Board (MASB) were namely the regulatory bodies to encourage companies to provide more information that required and to enhance understandability of the items disclose in notes to the accounts.

In Malaysia, Haifa and Cooke, Husain et al. and Thompson suggested that the comprehensiveness of disclosed information may closely associate with the conservativeness of accounting methods and full financial disclosure. Since many studies criticized on grading as weighted to the items disclosed Cooke and this study follow alternatively. This objective is based on assuming that there will be a biased towards all items disclosed. UN weighted scoring approach was preferred in study done by. The various features used in the literature, such as number of firms included in the sample, type of firm, listing status, firm's size, used as independent variables to explain correlation with dependent variables. As for the dependent variables concerned, the numbers of disclosure item are normally used. These have contributed to mixed results.

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This study has constructed new dimension of transparency index. Therefore, the primary objective of the study is to see whether there is a relationship between level of transparency and firms' characteristics. In order to achieve purpose of this study a transparency index is developed. The items used in the development of transparency index were obtained from the financial statements of the companies. The significant of this transparency index is to be as an indication of the level of transparency in the income statements of the companies. This index is also used as a dependent variable in determining firms ?characteristics that influence this index. Hence this study will help to identify areas which improve greater transparency of income statements of listed companies. MATERIALS AND METHODS Model development: This study constructs a transparency index by considering the all-inclusive concept of income. Similarly, this study uses an index to measure transparency of the income statements. According to the accounting requirements and regulations in Malaysia, the types of expenses to disclose are detailed in the Companies Act 1965 and relevant requirement of the accounting standards issued by MASB. Nevertheless, the quality of the income statement could be judged specifically of items reported in the income statements should be disclosed comprehensively on the notes to the accounts. Construction of the transparency index was properly drawn up onto two stages. The first stage was the identification of total expenses as the total amount of selling and administration expenses, distribution expenses, other operating expenses and finance cost.

Selection of these items were done after considering standardized items that were reported in the income statement regardless of whether firms are manufacturing or non-manufacturing. The definition of total expenses is shown below: Total Expenses (TE) = Selling and administration expenses + distribution expenses + other operating expenses + finance cost A major difficulty in determining the total expenses are cost of ambiguous nature of certain expense item disclosure. For example, depreciation expense is not clearly identified as to whether it is in the cost of goods sold, selling and administration expenses and many others. In addition, the cost of sales may also lead to bias for non-manufacturing and trading companies, that is the service industries.

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Therefore, the item cost of sales or cost of goods sold is excluded from the total expenses (the denominator of the index) figure. Admittedly, this is a major limitation of the income statements transparency index but is unavoidable given the existing income statement disclosures of the companies. In addition, excluding a cost of sales or cost of goods sold avoids the problems of double counting, as companies are required to disclose depreciation expenses. This method of determining total expenses is applied consistently through all the sample firms.

As for the numerator of the index, the total expense disclosed (the numerator) represents the detailed expenses disclosed in the notes to the accounts. In the notes to the account, the most relevant note will be the notes regarding the calculation of profit or loss from operations. The detailed expense item will then be used in calculating the index. In addition to the note regarding profit or loss from operations, other expenses are disclosed elsewhere in the financial statements, for example staff costs, in order to avoid double counting specifically regarding directors remuneration.

Details of the staff costs have to be examined and necessary adjustment will then be made. One difference relating to the determination of detailed expenses item disclosed is with regard to the adjustment for stock and debtors. These items are carefully examined to avoid double counting. The above procedure is used to construct the income statement transparency index for all companies in the sample.

Thus, this is totally different with other measurements of transparency index that are used in the study done by Thompson Corporate Transparency Index (CTI) that measured transparency by looking at the efficiency of process of information dissemination to public. All these variables are tested based on the hypothesis whether it is a significant factor to the level of income statement transparency. Pauline and Mathews suggested that log transformed data should be applied for skewed data set, namely for total assets. Natural log was also applied in this study to the number of shareholders variable, The other reason why the variable are logged is to eliminate outliers that exist within the huge data range from the larger to smaller firm and number of shareholder size.

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Multi co linearity problem is reduced between highly correlated variables by included only one of them in the equation. Once the first variable is included, the added explanatory power of the second variable will be minimal and its F-statistic will not be large enough to enter the model. These steps are repeated until no more variables are added or removed. RESULTS Table 1 below shows the descriptive analysis concerning income statements. This result fulfills the first objective of the study to determine the level of income statement transparency of firms listed on the Bursa Malaysia.

The highest transparency index is 1.000 which means that the company fully disclosed all expenses reported in the income statement in the notes to the account. Three companies in the sample have perfect scores, namely LPI Capital Bhd, Maybank Bhd and John Hancock Life Insurance (Malaysia) Bhd.

Multi co linearity can distort the standard error of estimate and therefore lead to incorrect conclusions as to which independent variables are statistically significant. This problem, however, will be taken care of by a stepwise multivariate regression analysis. Regression analysis result fulfills second objective of this study which is to see the relationship between level of income statement transparency and firms' characteristics. On the contrary, the results are different with the other researches possible explanation is due to the introduction of disclosure guidelines introduced by the MASB and Bursa Malaysia's listing requirement. Firms will have to obey the disclosure requirement regardless of their characteristics. In addition, firms with a higher number of shareholders normally have implement good corporate governance between the companies. A higher level of disclosure and transparency were then become a company's practices. This is to ensure the users of accounting information get the true view of financial statements and that contribute to the decision made by the investors to invest in their company. This is supported by the fact that the mean of transparency index of companies in the sample of this study is 68%. Therefore, there is greater uniformity in term of the disclosure relating to the income statements.

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The low r-squared indicates that there are possibilities that certain variables are not captured by the model. It is probably due to the fact that measurement issues and level of enforcement. Examples of these variables are the share price, level enforcement and others. This study aims to investigate the relationship between the transparency level of income statement and firms' characteristics from the Main and Second Board companies of the Bursa Malaysia. The characteristics are separated into three groups of variables: Structural and market related and performance. Both UN vicariates and multivariate statistical analysis are performed on the data. The model also indicates that the number of shareholder (structural) is the only significant factor of the transparency level.

The remaining characteristics are not significantly 'contributed' to the level of transparency. Hence, the regulators should enforce more on the voluntary disclosure among companies listed on the Bursa Malaysia as to ensure a higher quality of income statements. In addition, enforcement of the disclosure requirement for the companies can also be vitamin determining the level of transparency. For example, a new regulation such as full and detailed expenses must be disclosed. As an emerging stock market, Bursa Malaysia should give specific guidelines to the companies so as to ensure the income statement as transparent as possible and at par with the companies listed in the more established market. In the era of globalization, the foreign investors, particularly the institutional investors have the confidence to invest in the Bursa Malaysia and it will be as strategy to improve Malaysian economy.

资料来源:

http://www.allbusiness.com/company-activities-management/financial-performance/13288613-1.html

外文一定要有资料来源，备检索 21

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外文译文

马来西亚上市公司损益表特征及会计信息透明度

财务报告应当始终提供可靠的信息,用以帮助使用者进行决策。该声明应披露相关、可靠,具有可比性的信息。使财务报告的决策者能够清楚准确的理解，而不是误解或者因错误的信息做出错误的判断和决定。要达到这个目标,财务年度报告应包含充分披露的透明度高的会计信息。

汤普森强调,一家公司的会计信息透明度是要提供全套的账户信息以及及时可靠的消息来源。此外,就公司透明度而言,它应该被定义为公开披露可靠与及时的信息，有助于信息使用者准确评价一家银行的财务状况和业绩、经营活动、风险分布及风险管理实务。该报告进一步讨论认为 ,披露本身必然导致透明，为实现透明必须提供及时、准确、相关和充分的定性与定量信息披露，且这些披露必须建立在完善的计量原则之上。透明信息的质量特征包括全面、相关和及时、可靠、可比、重大。

会计信息透明度以及财务报表的披露问题已经是一个世界范围内的问题,并长达十年之久。会计信息透明度直接关系到决策者对企业在资金方面的了解程度，是保证信息使用者做出正确决策的基本前提和条件。会计信息透明度低所带来的经济后果是十分严重的。对投资者而言，真实、透明的信息披露才能保证信息使用者做出正确的经济决策，会计信息透明度一旦缺失，投资者的投资就会因非个人主观因素而导致投资失败。因此，提高上市公司的会计信息透明度是非常重要的。目前美国的许多大型企业在公司治理实践中因会计信息透明度低，会计信息披露不及时导致了许多问题的出现，同时马来西亚市场也正在为促进上市公司的会计信息披露，规范市场秩序而努力。

目前，马来西亚政府旨在改革会计信息披露相关制度，促进企业的财务报告的透明度，提高年度报告的质量，以满足社会全方位的掌握更多有益的信息。这种变化也促成

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了新的企业制度准则及相关的法律法规。在马来西亚，根据规定:每个企业必须保持适度的账户信息，财务报表必须至少包含损益表、资产负债表、现金流量表及相应的调整账户。

必须指出的是,马来西亚的会计协会发布的企业自愿披露要求，许多公司都能较为积极执行。负责此项目的是马来西亚的国务院证劵委员会，还有相关的监管机构，如公司注册处及马来西亚中央银行。他们的职责是管理上市公司,监督相关的金融机构是否认真执行相关的会计信息披露的制度准则，并且保证企业的会计信息透明度。监管机构会要求企业的财务报告达到最低的标准要求,,以达到合理的简报。

马来西亚的上市公司发布的会计信息必须满足证券委员会发布的会计指南报告。每一个公司都应努力的管理好公司的治理结构，为公共证券市场提供良好有用的会计信息，以帮助其他公众投资者更清楚的了解相关的信息，做出适当的正确决定。马来西亚的会计信息披露采用专业理论与商业相结合的方法，使公司治理机构能更好的通过年报来传达出有效信息。公司通过计算一些相关项目，并建造披露指数，使其出现在年度报告。该指数与分数呈正相关,即公司资产规模的特征、限公司的股东人数和盈利能力的相关联。基于披露指标倾向被于选择的指标名单,会计信息披露会在公司的年度报告和中寻求衡量的程度,利用数值权重来披露的相关的会计信息。

在广泛的有关使用会计信息披露的文献中都有提到衡量指标的质量信息，当然，在不同的研究中会有所不同。报道说,在一些研究中,只有自愿披露信息被认为是最为高等级的信息披露。当披露变为强制性的时候，很多方面的指标就会有很多与事实相出入的地方。非会计事项透露的一个样本会出现在公司本年的财务报告中，大多数的研究也是利用在年报中披露的信息。至于分级标准的关注,汤普森使用自行研究的记分卡（CTI）指数，自行研制开发的《商业时报》(新加坡的金融日报)去观察新加坡的上市公司。并用多元回归模型来衡量会计信息透明度。

Pauline 和 Mathew认为马来西亚公司为研究所做的努力符合了国家法律和其他相关要求，同时也适应会计信息披露的发展规律。1965年，马来西亚的会计标准委员会(MASB)即监管机构鼓励公司提供更多的会计信息,并提高易懂性的要求，并要在账目中附注披露。

库克和汤普森,建议将综合性的会计信息披露和保守的会计信息联系在一起，这样

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能更全面的了解企业的财务信息。然后，也有很多研究者将此作为评分等级，或者将其作为研究时遵循的要求。这个目标是基于假设将会有偏向的所有物品透露。联合国的加权评分方法也是以此研究方法为首选。使用的各种特征,在文献上,如公司的类型、上市地位、公司的大小，作为自变量与因变量解释的相关性。

研究建构了新的透明度指数。因此，研究的主要目标是要看其是否关系到企业自身的特点及透明度水平。为了实现研究的目的，该项目利用透明度指数中的有关数据提取了公司的财务会计报告，透明度指数的意义就是成为估计一个公司的损益表的透明度水平。这个指数也被用作一个因变量在决定企业的特点时的影响指标。因此这个研究将有助于找出有利于提高上市公司损益表的方法。

同样的,这个研究也利用指数来衡量收入报表的透明度，根据马来西亚的企业会计信息披露要求，这个类型的费用将被公司报表详细披露。然而,质量损益表中的项目可以判断损益表中应全面披露于账目中的附注。其中全部费用的定义如下所示:总费用(TE)=销售和管理费用+分布费用+其他营业费用+财务成本。这里的一个主要困难是关于成本费用项目的确定是较为模棱两可。例如,折旧费用是不明确的。此外,销售成本也可能导致在非制造业、贸易公司、服务行业中的划分不明确。因此,项目造价的销售或销售货物的成本将被驱逐出总费用。诚然,这是一个主要的限制，会不可避免的导致利润表透明度指数的降低。此外,不包括销售成本或销售货物的成本,避免了重复计算的问题,这些都要求公司披露折旧费用。

披露的总费用代表了账目中详细的附注披露内容，最相关的是对利润的计算，其中详细的费用项目将被用来计算指数。其中的利润或者损失来自运营,其他费用都公布了其他地区的财务报表,例如员工成本，详细的员工成本必须检查并根据需要做出相关的调整，并将其告知于债务人。

因此,这是不同与其他测量研究中使用的透明度指数。这项研究由汤普森定义为公司透明度指数(CTI),研究中观察的会计信息披露的过程是公开透明的。所有这些变量是基于假设检验的一个重要因素,无论它是水平损益表透明度还是倾斜数据。这项研究也涉及到公司的股东人数变量,和另一个原因——公司的治理结构的不同。

研究表明，多元化经营能够提高公司的绩效，同时又能有效地分散经营风险。一方面，如前所述，绩优的公司倾向于积极地对外披露信息，以展示与绩效差的公司的区别，

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从而有利于会计信息透明度的提高；另一方面，多元化经营可以有效地降低公司的经营风险，减少企业利润的波动程度，企业平滑利润的动机减少，也有助于会计信息透明度的提高。

透明度指数高,这意味着其公司在损益表中充分披露了其相关费用的会计信息。透明度指数低的，这意味着其公司损益表中只披露了很小一部分的费用账户。研究也显示，公司规模对会计信息透明度的影响体现在以下几方面：第一，规模较大的公司更容易受到公众和监管部门的监督和关注，促使公司运营相对规范，信息质量相对可靠；第二，规模较大的公司对外部资金的需求和依赖更大，因而有动力披露更多的信息，减少代理成本；第三，大公司的边际信息生产和披露成本通常较小公司更少。大量实证研究表明，规模对公司信息披露水平产生正向影响。

此外,一个更高层次的透明度披露要求被广泛关注。这是确保会计信息使用者能真正的得到正确信息,促进投资者做出合适的决策。结果显示,马来西亚的大多数的公司会较大的披露会计信息，并适当调整股权结构。因为，在他们看来，公司的股权结构也会深刻影响到会计信息的披露。

在马来西亚，监管机构往往更多的只是提醒公司对会计信息披露的重视，他们更愿意相信上市公司的自愿信息披露能更好的确保市场的稳定发展。公司的财务报表的高度信息透明化，也才能有更高的质量。当然，强制披露信息的需求,也是提高会计信息透明度的一个重要因素。

资料来源：

http://www.allbusiness.com/company-activities-management/financial-performance/13288613-1.html

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/m747.html