市场营销教案 第二章

第二章 营销信息与营销环境

第一节 市场营销信息

一、市场营销信息的作用

1、市场营销信息是企业营销决策的前提和基础 2、市场营销信息是企业指定营销计划的依据 3、市场营销信息是实现营销控制的必要条件 4、市场营销信息是增加企业英里的重要来源 5、市场营销信息是协调内外关系的依据 二、市场营销信息的内容 1、企业供求及其变化的信息 2、商品价格及其变化信息 3、市场竞争情况及其发展趋势信息 4、技术进步和新产品开发信息 5、国际市场及其变化信息 6、与市场信息有关的其他信息 三、市场营销信息的管理 1、市场营销信息的收集 2、市场营销信息的加工 3、市场营销信息的传输和储存 4、建立企业营销信息系统

第二节 市场营销环境

一、市场营销环境的特征

营销环境：企业的生存环境，是独立于企业之外而又同时影响、制约企业生存和发展的外部环境的总和。其特征：

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不可控制性 综合性 复杂性 差异性 动态性

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随机性

市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的

或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。

·间接营销环境：间接影响和制约营销活动的各种因素的总和。 ·直接营销环境：对营销活动构成直接影响的各种因素总和。 二、直接市场营销环境

市场营销直接环境，是指那些对市场营销直接起影响与制约作用的环境因素。它是企业与间接营销环境的中间环境。市场营销直接环境对企业的影响虽然不像间接环境那样全面和广泛，但它的影响却是更迅速和直接。

1、供应商

供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商是营销直接环境的重要因素。供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：

1．供货的及时性和稳定性。现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速，企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，这一调整只是一句空话。企业为了在时间上和连续性上保证得到适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。

2．供货的质量水平。任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外，与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。当然，供货的质量还包括各种服务，尤其是一些机器设备的供应，如果没有配套的服务(如装备、调试、零部件供应等)，供货的质量就成了空话。

3．供货的价格水平。供货的价格直接影响到产品的成本j最终会影响到产品在市场上的竞争能力。企业在营销中应密切注意供货价格变动的趋势，特别要密切注意对构成产品重要部分的原材料和零部件的变化，使企业应变自如，不至于措手不及。 2、营销中介

营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介提供的服务才使企业的产品顺利地到达目标消费者手中，所以营销中介对企业营销活动产生直接的影响。 3、顾客

顾客在这里不仅仅指生活资料消费者，也包括生产资料消费者；既包括物质产品消费者，也包括精神产品的消费者；不仅仅指个体消费者，也包括集体消费者。因而，我们可以把\顾客\定义为：使用进入消费领域产品和服务的消费者和生产者。对于一个企业而言，顾客就是营销活动的目标市场，其影响程度远超过前两个方面，因为失去了顾客就意味着失去了市场，赢得了顾客就赢得了市场。4、政府

政府是企业营销另一个重要环境因素。企业应如何处理与政府的关系 （1）．经常沟通信息

政府作为行政管理机构，对企业一般不实行直接管理，但也需要掌握各企业的动态，以便归纳出带有普遍倾向性问题，为宏观调控打下基础。因而，企业在举行庆典、产品投产、联谊活动、周年庆祝等活动时，应邀请政府有关方面官员参加，加强企业与政府公众在感情上的沟通，并经常上门汇报企业动态。 （2）．争取良好的经济效益

企业是以营利为目的的经济组织，它是国家、企业、个人三者利益的交织点，企业只有取得良好的经济效益，国家才能以利税形式取得管理国民经济所需的经费，企业职工的生活水平提高有了保障，企业本身也能得到更大的发展。因而，经济效益好的企业往往能倍受政府公众的重视。

（3）．良好的社会表现

企业热心公益事业，积极参与社区事务，以企业利益服从国家利益等，均有助于政府对其产生良好的印象。 5、竞争对手

竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。在健全的市场环境中，一个企业不可能长期垄断一个市

场。因而，竞争对手的营销策略及营销活动(如价格、广告宣传、促销手段变化、新产品开发、销售服务等)都将直接对企业造成威胁。为此，企业不能放松对竞争对手的观察，并及时作出相应的对策。 三、间接市场营销环境 1、政治环境

政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。 体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营销活动产生的深远影响。一方面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创造了良好的条件。另一方面，可能限制或禁止企某些营销活动，或者对企业营销提出了新的要求。 2、法律环境

对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。 3、人口环境

? 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：

– 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； – 年龄分布和种族组合； – 教育水平； – 家庭类型； – 地区特征和运动。

4、经济环境

? 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。

（1）经济结构类型

?各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结

构。4种产业结构的描述如下：

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自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济

（2）收入分配

? 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：

（1 ）家庭收入极低； （2 ）多数家庭低收入；

（3 ）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4 ）低、中、高收入同时存在； （5 ）大多数家庭属中等收入。

（3）收入状况

A、消费者收入的变化。

收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入；可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。 B、消费者支出模式的变化。 恩格尔系数

（4）储蓄、债务、信贷的适用性

? 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。 ? 消费者储蓄和信贷情况的变化。

5、社会/文化环境

? 人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世

界观。

? 人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，

各持不尽相同的态度。

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人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。

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人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。

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人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。

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人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然

的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。

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人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。

? 营销销者感兴趣的一些其他文化特点：

– 核心文化价值观念具有高度的持续性 – 亚文化

– 次文化价值观念随时间推移而发生变化

6、技术环境

? 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 ? 营销人员应该看到技术的下述趋势：

– 技术变革步伐加快 – 无限的革新机会 – 变化着的研究与开发预算 – 增长着的技术革新规定和法律

7、自然环境

? 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：

– 原料短缺； – 能源成本的增加； – 污染的增加；

第三节 市场营销环境分析 一、市场营销环境分析的基本策略

由于营销环境对企业营销工作会产生一系列的影响，所以企业必须对营销环境进行分析，按照环境提供的条件、要求及其发展变化的趋势来制定营销战略。

在进行环境分析的时候，由于构成环境的因素很多，涉及的范围广，在有限的时间和费用的条件下，不可能对全部因素进行调查，企业可以根据分析的目的，选择对企业影响较大因素进行调查和分析。

对营销环境分析的方法主要有环境\稳定程度一复杂程度\分析

这一分析方法把环境归纳为两个方面，即\简单一复杂\和\静态一动态\见图)。其中，\简单一复杂\表明了企业营销面临环境因素的多寡程度，以及这些因素质的相似性程度，\

静态一动态\表明企业营销环境各因素变化的剧烈程度，一个企业环境因素随着企业发展并没有发生多大变化，我们称之为静态，反之则是动态的。

图2--6 \稳定程度一复杂程度'矩阵

由上述二维组合可以得出四种企业营销环境：

1．第Ⅲ象限是\静态一简单\环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量少，这些环境组成因素之间差别不大，环境的组成因素基本保持不变。对于这种环境中的企业，营销决策时遇到的不确定性最小，即风险程度最低。

2．第Ⅳ象限是\静态一复杂\环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量多，这些因素之间互不相同，环境的组成因素基本保持不变，处在这样环境的企业，决策中遇到的不确定性程度中等偏低。

3．第Ⅱ象限是\动态一简单\环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量少，且互相之间差别不大，环境处在连续不断变化的过程之中。处于这种环境的企业，决策时遇到的不确定性中等偏高。

4．第工象限是\动态一复杂\环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量多，且相互间关联性小，环境组成因素处于连续不断变化之中。处于这种环境中的企业，营销决策中的不确性最大，风险最大。应该指出，在营销实践中，营销人员在环境分析中往往会着眼于\动态一静态\因素上，而对于\简单一复杂\因素则往往会忽视。 二、环境威胁分析

图中，对于第Ⅱ象限的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制定相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小，因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第1、Ⅲ象限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制订好应变方案。对于第Ⅳ象限的威胁，企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策。一般来说，企业对环境威胁可选用以下几种对策。 1．反攻策略

反攻策略即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁。 2．减轻策略

减轻策略即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。 三、市场机会分析

不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。同时，企业利用各种环境机会，能够战胜竞争对手取得成功的可能性也是不同的。我们利用\机会潜在利润一企业成功概率\组成分析矩阵，可以进行以下分析(见图2-7)。

1．图2-7中第Ⅱ象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，

企业在这一市场条件下应全力去发展。

2．第工象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第1象限的环境机会逐步移到第Ⅱ象限而成为有利的环境机会。

3．第Ⅲ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。

4．第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。

四、 综合环境分析

企业内外情况是相互联系的，将外部环境所提供的有利条件(机会)和不利条件(威胁)与企业内部条件形成的优势与劣势结合起来分析，有利于制定出正确的经营战略(见图2-9)。

SWOT方格分析法是取\长处\、\弱点\、\机会\讧y)、\威胁\的第一个字母构成。\方格分析法形成了四种可以选择的战略：

SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部机会； WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点； ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁； WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁。 案例与启示

某食品加工企业生产食用油脂，一直以生产散装油为主。随着市场竞争的激烈和消费需求的变化，其经营越来越困难。于是，就利用SWOT方格分析法进行分析。

．SO战略：利用企业优势开发小包装油，并在价格策略上采取渗透价格，抢占市场。

．WO战略：为强化销售，把三分之二的职工推向市场，其工资与销售业绩挂钩，大大激发了销售热情，也在一定程度上改变了\干多干少一个样\的陋习。

．ST战略：利用自己设备和经验的优势，向周边市场扩展。 ．WT战略：深化企业体制改革，组建销售公司。 一年后，该公司的市场份额不断扩大。

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