从戛纳广告节获奖作品看世界广告的发展趋1

从戛纳广告节获奖作品看世界广告的发展趋势

流院 陈瑶 B110505004

周二中午

广告行业里有句教科书般的话：不向往戛纳广告奖的广告人不是个好广告人，直白点就是说戛纳广告节是所有广告同志们的理想世界。戛纳广告节以它经久不衰的创意了折服了无数广告人，每年就有数万件来自世界各地的作品角逐“戛纳”，然而最终获得奖项的却寥寥无几。

有人说广告不能与体育赛事相比，体育有标准，广告无标准，因此，它的发展趋势是很难预测的。其实不然，广告也是有标准的，个人认为，它的标准在于两点，一是是让人动心，使人在较短的时间内，从一个单纯的创意概念中提取最为准确的信息与记忆。其次是实现广告目标，如刺激消费者购买，增加销量；启人深思，带来教育意义等。

经过58年的风雨，戛纳广告节从不成熟走向了成熟。在赏析历届的获奖作品时，我们常常感叹与惊讶那些世界级广告大师们的创意才能，但感慨过后，我们更应该深思那些广告的创作源泉，把握世界广告的发展趋势。

趋势一：创意在广告活动中占有越来越重要地位。

广告要获得消费者的好感，并促使其产生购买行动，除了广告的产品自身具有一定的优势外，还必须运用卓越的广告创意，将广告的主题绝妙动人地传达给目标消费者，以期打动和说服消费者，刺激其产生购买欲望，才能实现广告的使命。戛纳广告节的评委每年都要评选数万件作品，他们在评选过程中，最重要的评判标准就是原创性、震撼性和相关性。因为参赛作品众多，且评比时间相对短暂，没有原创性不可能打动评委，没有视觉的震撼力和与众不同不会让人眼前一亮，没有个性特点不会带来印象。因此，这三性是世界广告发展的亘古不变的评判标准，而这三性都必须从创意中实现。 例如获取戛纳广告节 屏幕上，一个特写镜头，一把锋利的尖刀，一个刚刚学会爬行的可爱的小孩子；镜头拉成近景，对所有事物都感到好奇的小孩子独自爬过去， 抓起那把刀就肆无忌惮地玩耍，那把危险的刀在孩子的眼中成了好玩的玩具，一会儿拿起，一会儿丢掉，一会儿甚至塞进嘴巴里面 最后推出广告语：这就跟毒品一样，人们用它，却不知它的危险。巴西反毒品合作协会。这则电视广告，全部采用视觉语言来传递信息。每个镜头都有很强的冲击力，通过始终处于运动状态的画面来形成触目惊心的视觉效果极富震撼力。画面直击小孩子爬向锋利的刀子然后拿起刀子，符合ADIMA法则，吸引受众注意力，让受众接着往下看，看小孩子后面到底怎么样。这则广告通过恐惧情感诉求，采用隐喻象征手法，通过一个可爱的孩子玩耍一把锋利尖刀的可怕情景，来隐喻吸毒给人们带来的危险，刀对小孩子的伤害让受众担心掉胆。继而认识到毒品之于成人犹如刀之于小孩子，都会造成成无法估量的伤害

趋势二：广告的表现形式向艺术化、人情化发展。

现在的消费者对广告的要求不仅希望获取信息，而且要有艺术性和娱乐性，满足审美心理上的需要。欧洲广告商协会主席罗纳德皮逊认为，广告必须尊重人们的尊严，了解他们的需求和以相应的方式满足他们的利益。2011年戛纳国际广告节其中一个关键的流行语是“人类”，李奥贝纳环球广告首席创意官马克·图索尔说：“我们每天所做的是在头脑里装着人民，这样做品牌可以直接见效”。因此，成功的广告人应有创见和懂得

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顾主们的需要，应是“半个诗人加半个商人”，用亲切和微笑的手法去赢得消费者，使广告更带有艺术性和人情味，变得更为吸引人。

公益广告在这一趋势上表现尤为突出。近几年来，公益广告在戛纳广告节上大放异彩，需求量越来越大，品种越来越多，创意更是不断地突破。可以说，能在戛纳广告节上获奖的公益广告，几乎都具有艺术性和人情化。例如：特写一个满脸惊恐的年轻妈妈抱着刚刚出生的小婴儿，之后又一个特写是一大堆烟雾，向四周扩散开来，妈妈抱着婴儿拼命的向出口跑着，但是烟雾却一致围绕着他。一个全黑的画面，屏幕上面出现了：我国每年因吸二手烟死亡人数达十万人。这个广告就是利用人情化的方法向我们传达了吸烟对我们的生活所造成的伤害有多大，并且也利用了画面的冲击力的艺术表现手法给我们视觉上的直观感受，母亲与孩子是一个家庭中的重要组成部分，利用人们内心原有的情感，引起我们的感情共鸣，让我们注意到吸烟的危害性。通过用艺术造型，以情感方式把信息传递给消费者，比直接生硬要有效得多。

三、广告传播媒体技术的发展，电子广告越来越受重视。

当今世界已步入一个信息时代，高尖端技术的发展促成了广告信息流量的飞速增加，广告媒体正随着信息流量的增加而不断发展。计算机、通讯卫星等电子传播技术的运用，使广告传播空间发生了巨大的变化，加速了电视、报纸等新闻媒体的发展与更新，催生了一些新型的广告媒体。电子广告将越来越成为重要的广告传播媒体，成为最具有吸引力的现代广告，为广告业开拓了更为广阔的的前景。例如HOMEPLUS SUBWAY VIRTUAL STORE的戛纳直销类金奖广告。韩国是一个非常特别的市场，很多跨国公司都以经营惨淡收场，比如Walmart 和Carrefour 都不得不卷铺盖走人， 但Tesco却留了下来，为了更好的适应当地市场，Tesco甚至将名字都改成了 Homeplus，并成为韩国第二大超级市场，但如何能在不增加店得数量的基础上成为NO.1呢？众所周知，韩国人民是全球第二努力工作的人群，但在这么忙碌和辛苦的工作中每周还要抽出一天去超市购买必需品则成为一个噩梦，所以tesco决定从这部分人群下手。于是 CHEIL WORLDWIDE广告公司决定在地铁站安装一个虚拟商店，并选择在高峰时期投放，虽然是虚拟商店，但是虚拟货品的摆放和呈现与实体店没有任何差异，唯一的区别是你得使用智能电话购物。只要扫描下QR码，货品就自动的装入你的线上购物车，一旦购物完成，在你到家后你购买的东西就会送上门。结果，通过这种方法，使用线上购物的人数快速的增长，2010年11月-2011年1月之间，新注册用户增长76%，线上消费增长130%，现在 Homeplus已成为韩国第一大在线超级市场。该广告打破传统广告的传播方式，紧密分析并结合目标消费群的特征——忙，没时间购物，于是公司开设虚拟商店，解决目标消费群的时间矛盾，满足他们的切身需要，因此，该广告的才会取得明显效果。

四、广告活动正在走向国际化。

国际化是21世纪世界经济发展的必然趋势。随着国际经济的日益融合，必然出现日益增多的国际广告活动，国际广告市场也将日益融合起来，广告公司必将面向跨国方向发展，国际广告业的合作将会进一步发展。“经济无国界，文化无国界，艺术无国界”，将会使“广告也无国界”，相互融合，相互交流，相互推动，共同构建国际广告业的新格局，将会是一种不可忽略的发展趋势。例如挪威的一路平安的广告当中，可以明显的看出来是什么意思，因为它采用了视频，动作，语言，相结合的方法像我们呈现，即使我们不懂它的语言，但是我们依然能知道那是什么意思。这个也是国际化的一种象征。一年一届的戛纳广告节是斩获好广告的狩猎场，观看和欣赏戛纳获奖作品，我们总能从中捕捉到未来广告发展的某些趋势，把握好这些趋势，

对于我们创作广告，研究广告效果有很大的启示和指导作用。

中外影视广告发展的前景--电视广告已经成为了一种特殊的文化，虽然目前中国电

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视广告的发展良莠不齐，但是发展相当迅速，受众、媒体、商家及广告人应当共同努力，建立一个平等、互利、互动的电视广告发展环境，我们的广告人应当在学习国外先进创作技巧的基础之上，承继本土的传统文化，建立属于我们时代的广告品格，让电视广告逐步走向成熟。 我国与外国由于历史条件、经济发展速度和文化意识等不同，表现在广告领域的状况也不同。中国在改革开放以后经济高速发展，广告事业也得到迅速发展，已步入世界广告先进国家的行列。西方大国是世界广告大国,广告业已经成为他们经济发展支柱产业之一，有力地推动了经济的发展。简析中外广告的差异，必将会使中国广告事业在学习措鉴中得到更好的发展。

我们更清晰地看到了电视广告创作中存在的问题，也更清晰地看到了电视广告的发展前景，虽然专家的观点不能成为广告业界的绝对定律，但是相信会为业界人士提供一些借鉴。 广告千人一面、互相抄袭、这是最令人厌恶的电视广告现象。那么关于电视广告的创新，我想我只能从观念的角度谈谈我个人的想法，一个创新本身就意味着有继承的成分，也就是说创新首先一定要对别人的作品、过去的作品有充分地了解;其次，创新意味着从思路到题材，都存在着个性化题材的运用;

创新不是为了新而新，它一定要跟受众所熟知的内容或形式有一定的关联，如果把一个我完全陌生的东西当作创新的内容，呈现在我的面前，LCD广告机，中外影视广告我想我不会感兴趣，所以创新一定要跟受众的感知、经验、兴趣等有一定的关联;

创新的原则要注意，新未必一定好，旧未必一定不好。新与旧，创新与继承是相对而言的。 电视广告跟其他媒体相比，第一是冲击力比较强，第二是它的覆盖面比较广。比方说，电视广告跟其他媒体相比，所以它的覆盖范围非常大。第三个特点就是它能非常形象地展示企业的产品，非常通俗地表达是企业的理念，非常漂亮地展示企业形象。第四在传达信息的过程当中，还有一种娱乐的成分，让人们在一种娱乐的过程当中来接受它。

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