《传播学教程》笔记-40P

《传播学教程》笔记

第一章 传播学的研究对象与基本问题

第一节 传播的定义和特点

一、传播的基本定义

将社会学视点和信息科学视点结合的传播概念加以结合：传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。

信息：信息是物质的普遍属性，是构成世界的三大要素之一。广义上说，一切表述事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。就人类传播而言，信息室消除事物任何不确定性因素的东西。 社会信息：除人的生物和生理信息以外的、与人类的社会活动有关的一切信息。社会信息是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。

二、人类传播的基本特点：

1、 社会传播是一种信息共享活动。共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。 2、社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。传受双方表述的内容和采用的姿态、措辞等等，无不反映着各自的社会角色和地位。社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持既有的社会关系并建立新的社会关系。

3、从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。传播者通常处于主动地位，但传播对象不是单纯的被动角色，他可以通过信息反馈来影响传播者。

4、传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。传播是一个符号化和符号解读的过程，传受双方必须对符号意义拥有共通的理解。广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。

5、传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。理解为“行为”时，社会传播是以人为主体的活动，在此基础上考察人的传播行为与其他社会行为的关系。过程：着眼于传播的动态和运动机制，考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响关系。系统：在更加综合的层面上考虑问题，把社会传播看做是一个复杂的“过程的集合体”，考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。

第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学

一、社会传播的系统性：

社会传播五种类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。

1、人内传播是个人接收外部信息并在人体内部进行处理的活动。人内传播具有典型的系统性，主要表现在人体本身就是一个完整的信息系统，具有接收装置、传递装置、处理装置、输出装置。人内传播由相互联系、相互制约的各组成部分所构成，执行个人信息处理功能的有机整体。 2、人际传播是由两个个体系统的相互连结所形成的新的信息系统。

3、群体传播是更大的系统，存在着许多个体系统的活动，这些个体系统有机结合，并且产生新的输

1

出物——群体规范和群体价值。群体信息系统的一个重要功能就是帮助个人实现社会化。 4、组织是一个结构秩序更为严密的社会集合体。具有明确的目标，其结构和分工都是为有效地实现这一目标而设置的。组织本身就是一个执行特定功能的系统。

5、大众传播是伴随着近现代印刷、电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社会信息系统。在现代社会，大众传播是人们获得外界信息的主要来源，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，因而大众传播既是社会互动系统，也是极其重要的社会管理和社会控制系统。

综上所述，任何传播活动都是在一定的信息系统中进行的，传播的系统性是普遍存在的。

二、社会信息系统的特点：

1、社会信息系统是一个开放性系统。开放性是社会信息系统执行其对社会内部联系与协调功能的一个重要前提。

2、社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。每个子系统既具有相对独立的结构和功能，与其他子系统互为环境；又与其他子系统相互交织、相互作用，其总体运动形成了社会信息系统的大运行。

3、社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统。指传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。双重偶然性说明：社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。

4、社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。社会信息系统是以人为主体的，而人能够主动发现社会自身以及社会与自然之间的不平衡，并主动地进行调整使之实现平衡。

三、社会信息系统的运行与社会发展

社会信息系统的状况如何对其他子社会系统乃至整个社会都有重大的影响。

社会信息系统是一个多变量的系统，这个特点决定了社会信息系统的复杂性和不确定性，传播障碍和传播隔阂的易发性。

传播障碍：包括结构和功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统的各部分功能是否正常等等。

传播隔阂：由于社会信息系统的参加者——无论是个人、群体还是组织——都是具有特定利益、价值、意识形态和文化背景的主体而产生的隔阂，既包括无意的误解，也包括有意的曲解。 传播障碍和传播隔阂的存在会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，带来一系列的社会问题，从而可能影响社会的正常发展。

然而，传播障碍和传播隔阂的存在是社会信息系统的一个必然现象。社会信息系统永远处于平衡与不平衡、矛盾的存在与克服的辩证运动的过程中。

传播学把社会信息系统及其运行规律作为自己的研究对象，通过对该系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察，探索、发现和克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，推动社会的健全发展。这一点，决定了传播学作为社会科学和应用科学的性质。

第三节 马克思主义精神交往理论与传播学

2

一、在人类交往活动的大系统中把握传播

马克思和恩格斯在著作《德意志意识形态》中提出了“交往”的概念。

“交往”包括两方面，一是以物为媒介的人与人的交往关系，二是以“语言”为媒介的人与人的精神交往关系。交往与生产密不可分，分工产生于生产的需要，而交往则是实现生产和分工的保障。 生产和交往是有机的成对概念。人类的生产活动可分为两大类：物质生产，与此相应的是人与人之间的物质交往活动；一类是精神生产，相应的是人与人之间的精神交往。物质生产和精神生产构成了人类生产活动的总体，而物质交往和精神交往则构成了人类交往活动的总体。

马克思的“精神交往”概念与现代的“传播”概念之间，存在着密切的联系。精神交往指的是以“语言”为媒介的人与人的社会关系，而现代传播学中，传播指的是以“信息”（广义上的语言）为媒介的人与人的社会关系，两者涉及的对象和范畴没有多大差异。我们把精神交往理论看作是马克思和恩格斯的传播观。

精神交往理论与西方传播学的区别：

1、行为主义传播学，基本是将传播作为孤立的精神或心理现象来考察，单纯地研究信息和传播，精神交往理论则要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系。

2、人们精神交往关系也是与一定阶段上的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关的。要考察精神生产力发展水平对社会传播发达程度的制约，考察人们在精神生产过程中的地位以及精神生产资料的占有方式对传播关系的制约作用。行为主义传播学回避这些重大问题。 3、信息的消费是其精神内容（意义），精神内容的生产与一定的思想、观念、意识、道德、政治、法律、宗教和意识形态相联系。行为主义传播学虽然不否认信息中包含着思想、观念和价值倾向，却不从信息的生产过程和生产结构中寻找这些倾向产生的原因。

综上所述，我们不能孤立地考察传播，应该把它放在人类生产和交往活动的总体（社会大系统）中加以考察，也不能抽象地考察人与人之间的信息互动，而应该把它放在具体条件下、放在与其他社会因素的普遍联系和相互作用关系中加以考察。马克思、恩格斯的精神交往理论是我们考察社会信息系统及其运行规律的基本出发点。

二、从物质交往和精神交往的辩证关系中把握

（一）传播一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应： 1、人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动。

2、物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用。 3、精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。

决不能忽视精神生产资料的占有方式和社会制度对信息生产和信息传播的制约作用。

（二）两者不是简单的物质决定精神的关系，精神生产及交往有其独立性和能动性的一面： 1、精神生产和精神交往的发展，反过来推动物质生产和物质交往的发展。

2、在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾。 3、精神生产和精神交往具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。必须重视它作为人类精神和心理活动的复杂性和特殊性。

马克思主义的精神交往理论为传播学提供了科学的传播观。既不能忽视物质生产和物质交往的基础作用，也不能无视作为精神生产和精神交往的信息生产与传播的特殊规律。

3

第二章 人类传播活动的历史与发展

第一节、 从动物传播到人类传播

语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨大飞跃的根本标志。劳动创造了人类的语言，劳动的发展使相互支持和共同协作的场合增多了，劳动中的相互协作对语言的需要促进了早期人类发音器官的发达。

人类语言的特性：

1、超越历史时间和空间的能力。

2、具有无限的灵活性，在表达内容上几乎没有任何限制。 3、具有发音的经济性。

4、具有巨大的能动性和创造性。不断创造出新词语、新概念、新含义和新的表达方法，并且能够将声音语言转换成文字或其它符号体系加以记录和保存。不仅创造了自己的生活语言，而且创造了科学语言、艺术语言以及手语、计算机语言等人工语言。

综上所述，能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统的最根本的特征。

第二节、 人类传播的发展进程

根据媒介产生和发展的历史脉络，迄今为止的人类传播活动的可区分为以下发展阶段：口语传播时代，文字传播时代，印刷传播时代，电子传播时代。这个历史过程不是媒介依次取代的过程，是一个依次叠加的进程。 一、口语传播时代

口语的产生大大加速了人类社会进化和发展的进程，直至今日，口语仍然是人类最基本、最常用、最灵活的传播手段。

口语的局限性：只能在很近的距离内传递和交流；记录性较差，保存和积累只能依赖于人脑的记忆里。因此，口语受到空间和时间的巨大限制。

二、文字传播时代

文字作为人类掌握的第一套体外化符号系统，它的产生大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程。 文字发明的重要意义：首先，文字能够把信息长久保存下来，不再单纯地依赖人脑的有限记忆力；其次，文字打破了音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间；第三，使人类文化的传承有了确切可靠的资料和文献依据。总之，文字的产生是人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变革。 三、印刷传播时代

印刷时代的到来是建立在中华民族纸张和印刷术发明的基础之上的，古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。

印刷机的出现迎来了近代报刊的诞生，伴随着读写能力的普及，印刷媒体开始对社会政治、经济、文化和教育领域产生极大的影像。 四、电子传播时代

电子传播最重要的贡献之一就是实现了信息的远距离快速传输。

4

电子媒介不仅是空间和速度上的突破，更重要的意义在于：它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统，使人类文化的传承内容更加丰富，感觉更加直观，依据更加可靠。从而使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的质变。 电脑的出现，意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的进程。 电子传播技术的发展，使人类进入了一个全新的、前所未有的信息社会。

第三节 、信息社会与信息传播

信息社会：指的是信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。

一、传播媒介的进化和社会发展

（一）美国传播学家A·哈特把有史以来的传播媒介分为三类：

1、示现的媒介系统。即人们面对面传递信息的媒介，主要指口语，也包括表情、动作、眼神等非语言符号，它们是由人体的感官或器官本身来执行功能的媒介系统。

2、再现的媒介系统：包括绘画、文字、印刷和摄影等。对信息的生产和传播者来说需要使用物质工具或机器，但对信息接收者来说则不需要。

3、机器媒介系统：电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机等。不但传播一方需要使用机器，接受一方也必须使用机器。

三类媒介按照先后顺序依次累积出现，这是一个人类传播媒介手段日益丰富，人体的信息功能日益向外扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。 （二）传播媒介的进化与社会的发展 传播媒介的进化对社会的发展具有重要的意义

加拿大马歇尔·麦克卢汉，“媒介即信息”的观点认为：在人类社会的漫长发展过程中，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。 我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，媒介的进步对社会会变革的巨大影响则是无可否认的。同时，媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。信息社会，正是在这个基础上产生的。

二、信息爆炸和信息社会

媒介发达带来的最为直观的社会结果是信息的绝对量的增加，并由此带来信息爆炸。信息爆炸所产生的信息洪流冲击着社会的政治、经济和文化，改变着人类的社会结构和形态，并迎来了一个全新的社会——信息社会。

（一）、使“信息社会”这个概念在全球范围内产生普遍影响的两部著作： 贝尔《后工业社会的到来》：

5

前工业社会：多数劳动力从事农林渔矿业等采集作业，生活主要是对自然的挑战；

工业社会：生产商品的社会，生活是对加工的自然的挑战。技术化、合理化得到了推进；后工业社会：以服务业为基础的社会。最重要的因素不是体力劳动或能源，而是信息。 托夫勒《第三次浪潮》

第一次浪潮：从原始的渔猎采集社会向农业社会的变革。 第二次浪潮：从农业社会向工业社会的变革。 第三次浪潮：工业社会向信息社会的巨大变革。

实际上，信息社会的到来并不仅存在于学者们的分析中，现实的社会发展也呈现出明显的趋向，早在1982年，几乎所有的发达国家，信息产业的劳动力就已达到了总劳动力的三分之一以上。 （二）信息社会的特点：

1、社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位。 2、劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者。 3、交易结算不再主要依靠现金，而是主要依靠信用。

4、贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主要主流。

三、迎接高度信息化社会的到来

（一）信息社会的发展过程

二战后社会信息化进程分为两阶段：

初级信息化阶段：50——80年代，报刊、广播、电视等大众传播媒介高度普及，个人用的媒介也日趋多样化，电话、录音、录像、摄影、传真等普及。

高度信息化阶段：80年代末至今，特点：广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代；微型电脑普及到家庭；以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播的发展，使不同媒介的功能出现了融合的新趋势。 进入90年代后，世界各国都加大了建设信息社会的力度。发达国家先后提出“信息高速公路”规划，即铺设高速度、大容量的光缆网络，建成集广播、电视、电话、传真、电子邮政、电子出版、计算机通信等各种信息媒介于一体，对音声、影像、文字、数据等进行综合处理和传输的多媒体双向信息系统。

本章概述：

从社会发展的历史长河来看，人类传播的发展史就是一个人类在生产和交往活动中不断创造和使用新的传播媒介，使社会信息系统不断走向发达和完善的历史。这个过程也是社会信息系统的相对独立性不断增强，对人类社会发展的推动和制约作用不断增大的过程 。

体外化信息系统的发展经历了功能分化和多样化的过程。20世纪50年代后，这些分散的媒介系统在各自的领域都得到了充分的发展，功能也越来越强。90年代以来，各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。由分散的媒介系统所执行的不同的媒介功能，今后将会统合到信息高速公路这一综合的信息传播系统当中。人类的社会信息系统已经超越了高度分化和多元发展阶段，迎来了重新统合的时代。这是社会信息系统演化中的一大飞跃，同时也意味这这个系统规模更加巨大，结构更加复杂。

麦克卢汉，“媒介即人的延伸”：媒介是人的延伸，不同的传播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，这个过程不断扩大了人类征服自然和改造世界的能力。

从另一个角度看，媒介从人体“延伸”出去的过程，也是媒体不断获得独立性和自主性的过程。任何一种媒介都是外在化的客观事物，拥有自己的运动规律，以自己的独特方式反过来制约和影响人类社会的发展。社会信息系统越巨大化，结构越复杂化，人类对它的控制就越间接、越需要在更大范围内的合作。

第三章

人类传播的符号与意义

6

第一节、 符号在人类传播中的作用

一、符号的定义

人类传播是一种交流和交换信息的行为。信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。

符号：符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。

语言是人类传播的基本符号体系。声音语言是人类掌握的第一套完整的听觉符号体系，文字是人类创造的第一套完整的视觉符号体系，是声音语言的再现和延伸，故二者并称为语言符号体系。

二、信号与象征符

符号可分为信号和象征符。信号具有物理性质，象征符则具人类语义性质。信号是对象事物的代替物，象征符是对象事物之表象的载体。

信号的特点：

1、信号与其表示的对象事物之间具有客观的、自然的因果性。 2、信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。

象征符的特点：

1、必须是人工符号，是人类社会的创造物。

2、不仅能够表示具体的事物，还能表达观念、思想等抽象的事物。 3、象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的。

4、 可以自由创造，象征符与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。 象征符的作用已经超出了知觉的层次，而具有表象和概念的功能。一种对象事物可以用多种象征符表示，而一种象征符也可以表达多种事物。

象征符是一种社会文化现象，同一个象征符在不同社会里会有不同的解释。

三、语言符号和非语言符号

人类使用的符号分为语言符号和非语言符号。 非语言符号的几种类型：

1、语言的符号的伴生符，如声音的高低、大小、速度的快慢，文字的字体、大小、工整度等。也称为副语言。不仅对语言起着辅助作用，本身也具有自己的意义。加强语言符号的作用或传递着语言符号以外的信息。

2、体态符号，如手势、动作、表情、视线、姿势等。既可独立使用，也可以与语言并用，在形成语境（传播情景）方面起着重要的作用。

3、物化、活动化、程式化的符号。更具有独立性和能动性。如仪式和习惯、服装恶和饮食、音乐和舞蹈等。象征性和体系性是这一类符号的特点。

四、符号的基本功能：

1、表述和理解功能。传播的目的是交流意义，需借助可感的物质形式，即符号。人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程。传播者，传播对象。反馈的过程也伴随着在符号解读基础上的再次符号化活动。

2、传达功能。精神内容的意义需转换为具有一定的物质形式的符号，才能在时间和空间中得到传播和保存。 3、思考功能，即引发思维活动。思考本身就是一个操作符号、在各种符号之间建立联系的过程。

7

第二节 人类传播中的意义交流

一、意义的定义

意义：人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。

二、符号的意义的分类：

1、明示性意义和暗示性意义。前者是符号的字面意义，是意义的核心部分。后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分。前者具有相对稳定性，后者较容易发生变化。

2、外延意义和内涵意义。外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的概括。

3、指示性意义和区别性意义。指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义。区别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义。区别性意义是通过分析符号间的关系来显示的。 语言符号的暧昧性：

1、语言符号本身意义的模糊性。

2、语言符号的多义性。指一种符号具有两种以上的意义。

借助传播过程中的其他条件和情景可消除语言符号的暧昧性和多义性。

三、传播过程中的意义：

1、传播者的意义。传播者通过符号来传达他所要表达的意义，但符号有时并不能正确传达我们的意图或本意。符号本体的意义与传播者的意义未必是一回事。

2、受传者的意义。对同一组符号构成的讯息，不同的人有不同的理解和解释。符号本身的意义与受传者接受到的意义也未必是一回事。每个受传者都是根据自己的经验、经历等社会背景来理解和解释符号的意义的。受传者的意义既不等于传播者的意义，也不等于符号本身的意义。

3、情境意义。传播情境指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称。包括具体的传播活动进行的场景。广义上还包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。传播情境会形成符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的意义产生制约。 总之，意义不仅存在于符号本身，而是存在于人类传播的全部过程和环节当中。

第三节 、象征性社会互动 一、人类的象征行为

象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。

象征能力是人类特有的基本能力，是推动人类社会进化、发展和变革的重要机制。 米德的象征性互动理论

象征性社会理论把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看作是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力，认为研究象征行为对揭示人的本质和理解现实的社会生活都具有重要的意义。

布鲁默指出，象征性互动理论的核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。它有三个基本前提：人是根据“意义”（关于对象事物的认识）来从事行动的；意义是在“社会互动”的过程中产生的；意义是由人来“解释”的。

二、象征性社会互动与传播

8

象征性社会互动，指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。也称为符号互动，意义互动。

象征性社会互动，首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动。象征性社会互动通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。

意义交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验或文化背景。意义的交换或互动只能通过共通的部分来进行。

作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的了解和互相理解。

意义交换作为互动性传播活动，在社会生活中起着重要的作用。库利认为它是人与人关系赖以成立和发展的机制，米德认为它是个人与社会之间相互作用的纽带。 米德的主我·客我理论

米德认为，人的“自我”意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。自我是“主我”和“客我”的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价、和角色期待。“客我”意识只有通过与他人的意义交换（即传播）才能得到。“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程。

三、象征性文化与现代社会

人类创造出以语言为代表的象征符体系，又通过形成文化秩序反过来制约社会生活和人的行为。文化符号体系的内容和含义是以社会合约的方式形成的，而它们一旦具有了这种共同性和统一性，就会对社会成员的行为产生约束作用，这种约束有时甚至是强制性的。

现代人正在把各种事物作为符号加以利用，为其赋予某种象征意义，与他人交换这种意义，并通过意义的交换来实现自己的目的。我们的生活空间正在成为一个符号空间或意义空间。

现代消费文化：

鲍德里亚认为，现代社会的消费由物质消费变成了精神消费，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”消费。购买商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”体验某种“意境”，追求某种“意义”。

他认为，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播愈加体现出“差异化”特点，即追求个性和与众不同，所谓“风格传播”特点越来越突出。在这种消费结构下，商品和服务的流行性越来越强，流行周期越来越短。

大众传播不断创造出新的流行语和流行话题，各种广告、公关和营销活动不断策划出新的符号和新的意义，把提供新的“概念”（消费意境）作为打开商品市场的主要手段。消费的符号化和象征化成了我们这个时代的一大特色。

型政府的不断创造和更新体现了社会的进步和活动，但象征符过滥和过频变动也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行动产生混乱。

第四章 人类传播的过程与系统结构

9

第一节 传播的基本过程

一、基本传播过程的构成要素

1、传播者。信源。传播行为的引发者。

2、受传者。信宿。讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。

3、讯息。由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。 4、媒介。讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。 5、反馈。受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。

获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息时受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。

二、主要的传播过程模式

（一）传播过程的直线模式： 1、拉斯韦尔的传播过程模式

拉斯韦尔在《 传播在社会中的结构和功能》提出“五W”模式，“拉斯韦尔程式”的过程模式。首次提出构成传播过程的五种基本要素。

意义：这个模式第一次将传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播的五大领域：控制研究，内容分析，媒介分析，受众分析和效果分析，就是沿着拉斯韦尔模式的思路形成的。

缺陷：此模式属于单向直线模式，没有提供反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。 2、香农——韦弗模式/传播过程的数学模式：

内容：这一模式是描述电子通信过程的。它的第一环节是信源发出讯息，再由发射器将讯息转为可以传送的信号，经过传输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传递给信宿。这个过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真。

意义：此模式导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰。此外，模式对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识，为以文理结合的方法考察传播过程打下了基础。

缺陷：此模式描述的是电子通信过程，直线单向过程，缺少反馈环节，不完全适用于人类的社会传播。 综上可知，直线模式具有如下缺陷：

1、 容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化。 2、缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。 （二）传播过程中的循环和互动模式 1、奥斯古德和施拉姆的循环模式

1954年，由施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出。

该模式与直线模式有明显不同：

1）没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体。

10

2）模式重点不在于分析传播渠道中的各种环节，在于解析传播双方的角色功能。参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者 （执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。 此模式强调了社会传播的互动性，把传播双方都看作是传播行为的主体。 缺陷：1）把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与现实情况不符。

2）能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。 2、施拉姆的大众传播模式

此模式充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。

大众传播过程模式在一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，初步具有了系统模式的特点。

3、德弗勒的互动过程模式：

在香农——韦弗模式的基础上发展而来。克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响。

这个模式也没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。

三、传播过程的特点：

1、传播过程具有动态性。形式上体现为有意义的符号组合在特定渠道中的流动，实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动。

2、传播过程具有序列性。传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。

3、传播过程具有结构性。传播过程的结构即过程中各要素、各环节之间相互关系的总体。各环节或要素本身有各自的深层结构。

第二节 社会传播的系统结构

社会传播的系统模式：运用系统论的原理和方法来考察社会传播

一、系统模式下的社会传播结构

（一）赖利夫妇的传播系统模式：

此模式揭示出：任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点：

1、从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统，人内传播。 2、个体系统与其他各体系统相互连接，形成人际传播。 3、个体系统分属于不同的群体系统，形成群体传播。

4、群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。

此模式说明：每种社会传播类型的系统既具有相对独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用

11

之中。每一传播活动或过程，除了受到其内部机制的制约之外，还受到外部环境和条件的广泛影响。 （二）马莱兹克的系统传播模式：

此模式把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点。其中包括： 1、影响和制约传播者的因素 2、影响和制约受传者的因素 3、影响和制约媒介和讯息的因素：传播者对讯息内容的选择和加工；受传者对媒介内容的接触选择；制约媒介的一个重要因素是受传者对媒介的印象等。

马莱兹克的系统模式说明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价和解释任何一种传播活动或传播过程都必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。

二、社会传播的总过程理论：

（一）日本学者的传播总过程研究

以日高一郎为代表的一批日本学者把传播看做是一个与社会交往形态密切相关的重要范畴，在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察。他们的研究被称为“社会传播的总过程”研究。 田中义久的大众传播过程图式：

田从马恩的的交往概念出发，把人类交往分为三种类型： 1、与人的体能有关的“能量交往”

2、与人类社会的物质生产相联系的“物质交往”

3、 与精神生产相联系的精神交往，即符号（信息）交往。

符号（信息）交往过程也就是传播过程，它建立在前两种交往的基础之上，与社会的生产力、科学技术、生产关系和意识形态保持着普遍联系和相互作用的关系。 这是第一个基于唯物史观的系统模式。

从这个模式出发，日本学者将资本主义的大众传播总过程看作是信息的生产、流通和消费过程，对资本主义大众传播的本质进行了深刻的分析：

日本学者认为，现代大众传播与资本制度是密切结合在一起的，传播媒介在从事营利活动的同事，与权利相融合，在维护资本主义制度和意识形态方面起着重要的影响；大众传播新闻报道的闹剧化和娱乐内容的大量提供，客观上起着一种“麻痹神经”的作用。他们的研究目的在于唤起现代受众的觉醒，使其超越“大众”状态而成为“能动的传播主题”，成为有批判能力的“理性市民”。 （二）唯物史观下的社会传播总过程：

1、信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴。社会成员之间的精神交往关系就是我们所说的传播关系。

2、考察信息传播，要考察社会的精神生产。

3、精神生产存在着生产力和生产关系的辩证运动。一个社会中精神生产的性质，取决于这个社会的精神生产力的水平和精神生产关系的状态。

4、作为精神生产关系的传播关系中同样存在着生产、分配、交换和消费四个环节，这些环节相互联系和相互作用构成了社会传播这个“总体”过程的运动。

综上所述，唯物史观是在于宏观社会结构的普遍联系上来把握社会传播过程的，社会传播结构是人类社会总过程的一部分，传播的结构体现了人类社会的结构。

12

第五章 人内传播和人际传播

第一节 人内传播

人内传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播是个体系统内的传播，是一切社会传播活动的基础。 一、人内传播的过程与结构

人内传播具有典型的系统性，主要表现在人体本身就是一个完整的信息系统，具有接收装置、传递装置、处理装置、输出装置。人内传播由相互联系、相互制约的各组成部分所构成，执行个人信息处理功能的有机整体。

二、作为能动的意识和思维活动的人内传播

1、人内传播的主要环节和要素：感觉、知觉、表象、概念、判断、推理。 除此之外，人内传播还伴随着人的感情和复杂的心理活动。

理解人内传播：

1、任内传播的过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系。 2、它在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。

3、任内传播是对外部世界的积极能动反映，表现在人的意识和思维活动具有生产性和创造性。 任内传播是一切传播活动的基础。 三、作为社会心理过程的人内传播

（一）米德的“主我与客我”理论：

米德认为，自我可以分解为两方面。作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来。 另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。人的自我是在“主我”和“客我”的辩证互动中形成的，又是这种互动关系的体现。主我是形式，客我是内容。作为人内传播的思考活动，是通过“有意义的象征符”进行的。 （二）布鲁默的“自我互动”理论：

人能够与自身进行互动，把自身作为认识的对象，与自己进行沟通或传播，并对自己采取行动。这种“自我互动”在本质上是与他人的社会互动的内在化，是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的能动反映。

自我互动过程中，人脑中会出现关于他人的期待，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改和加工，重新加以组合。

布鲁默的“自我互动”理论有助于我们理解社会传播与个人的自我的关系。他指出，自我传播同样具有社会性，是与他人的社会传播关系在个人头脑中的反映。通过自我传播，人能够在与社会、他人的联系上认识自己、改造自己，不断实现自我的发展和完善。 （三）内省式思考——人内传播的一种形式

内省式思考：短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。

内省式思考过程，与周围的社会环境、他人有着密切联系。内省过程中，个人会分析和推测别人是如何考虑的，在与他人的联系上形成自己的态度轮廓。这个过程也是一个重新构筑自我与他人关系的过程。

13

内省式思考不仅是横向的社会过程，而且是一个将过去和未来联系起来的、纵向发展和创造的过程。个人把自己的社会经验和知识积累全部调动起来，对它们的意义重新进行解释、选择、修改和加工，在此基础上创造出与新的状况相适应的新的意义和行为。

内省式思考的特点充分说明，人内传播在本质上是认得社会关系和社会实践的能动反映，因此，人内传播也是一种推动社会发展的强大动力。

第二节 人际传播

定义：人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。

一、人际传播的动机：

1、首要动机和目的是获得信息。 2、建立与他人的社会协作关系。 3、 自我认知和相互认知。

4、满足基于人的社会性的精神和心理需求。

综上所述，需求关于生产、生活和社会的有用信息从而进行环境适应决策、简历社会协作关系、自我认知和相互认知一集满足人的精神和心理需求，是个人从事人际传播的基本动机。

库利“镜中我”概念：

人的行为很大程度上取决于对自我的认识，这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。 人的自我是在与他人联系中形成的，这种联系包括三方面： 1、关于他人如何“认识”自己的想象。 2、关于他人如何“评价”自己的想象；

3、自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。

以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度。

二、人际传播的特点和社会功能

人际传播大致分为两种：面对面的传播和借助某种有形的物质媒介的传播。

（一）人际传播的特点：

1、人际传播传递和接受信息的渠道多，方法灵活。

2、 人际传播的信息的意义更为丰富和复杂。多种渠道和手段的配合，会形成特殊的传播情境，产生新的意义。

3、人际传播双向性强、反馈及时，互动频率高。是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面效果好。

4、和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播。传播关系的成立上具有自发性、自主性和非强制性，人际传播主要是建立在自愿和合意基础上的活动。是一种相对自由和平等的传播活动。 （二）人际传播的社会功能

传播学对人际传播社会功能的研究主要集中在以下两个领域： 1、人际传播在个人社会化过程中的作用

社会化：一个人出生后由一个“自然人”成长为“社会人”的过程。个人的观念的社会化包括自我观念的形成和社会观念的形成，人际传播特别是初级群体中的人际传播对这两个方面都起着重要的作用。 2、人际传播对大众传播效果的影响。

传播学关于人际传播对大众传播效果的影响，主要的研究成果有“意见领袖”与“两级传播”理论、“创新-普及”理论等等。

14

三、人际传播与自我表达

自我表达

即传播者“将自己的心情、意志、感情、意见、态度、考虑以及地位、身份等等向他人加以表达的活动”。自我表达的效果直接影响人际传播的效果。 （一）主要人际传播是真正意义上的“多媒体”传播

人际传播的核心媒体是语言。声音语言、书写语言。体态、表情、眼神、身体接触以及服装、发型等都是自我表达的重要媒体。

（二）姿态的传播功能：

1、 强调语言 2、 补充语言

3、代替语言 4、控制语言 5、表达超语言的意义 （三）外观形象与自我表达

外观形象是自我表达的重要手段，它所传达的信息形成人际传播中的第一印象。 （四）自我表达与社会价值规范：

自我表达是以他人为对象和在特定的社会、文化环境里进行的，不顾及他人和社会价值与规范会招致误解和被社会孤立。自我表达与他人和一定的社会价值或行为规范相联系，应该符合一个社会普遍认可的真善美尺度。

第六章 群体传播与组织传播

人内传播和人际传播属于微观系统，群体传播和组织传播属于中观系统的范畴。

第一节 群体传播 一、群体的特征及其社会功能

群体：具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。

群体的本质特征：1、目标取向具有共同性。2、具有以“我们”意识为代表的主体共同性。这两个特征意味着任何一个群体都具有互动机制和使共同性得到保障的机制，这种机制成为群体的组织性。 群体具有重要的社会功能，群体是将个人和社会相连接的桥梁和中间纽带。是“局部社会”。群体帮助个人完成社会化过程。群体有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证。群体可以团结个人的力量，是推动社会发展的重要力量。

15

群体对个人的重要的意义：

1、群体是满足个人需求的重要手段。群体的能力大于参与群体的单纯个人能力的简单相加，群体能够使个人的能力得到增强，这是个人参加群体的基本动机之一。

2、群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者。加入群体获得关于外界变化的信息以减少因对环境的不确定性而产生的恐惧和忧虑；按照群体的行为准则约束自己的行动，是防止个人发生社会偏离和陷于社会孤立的有效方法。

3、群体是个人表现和实现自我的场所与手段。群体是表现和实现个人价值的重要场所。

负面意义：某些群体为实现一己之目的而拒绝承担正当的分工。群体同时具有束缚和压抑个性的负面作用。

二、群体传播及其内部机制

群体生存的基础条件：

1、共同的目标和关心事项，这是群体凝聚力的核心。

2、成员之间的协作意愿，也就是个人参加群体并愿意为之作出贡献的动机。 3、群体与成员、成员与成员间的传播互动机制，即群体传播。 群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线。 （一）群体传播与群体意识的形成 群体传播对群体意识的形成起着重要作用。

群体意识：参加群体的成员所共有的意识。包括： 1、关于群体目标和规范的合意。

2、群体感情：成员间的个人感情、群体成员主观境界的融合所产生的“我们”感情。

3、群体归属意识。即群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感。 群体意识是在群体信息传播和互动过程中形成的。群体传播结构可以从信息的流量与流向两方面来理解。信息流量大，互动交流频度高，群体意识中的合意基础好；流向是单向还是双向的，传播者是特定的少数人还是一般成员都拥有传播机会。双向性强则群体目标和群体规范的合意更统一、群体感情和归属意识更稳固，凝聚力更强。

群体意识的影响主要体现在对成员个人的态度和行为的制约作用上。 （二）群体规范在群体传播中的作用

群体意识的核心是群体规范。群体规范：成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。

群体规范功能：

1、协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成。 2、通过规范的共有来保证群体的整体合作。

3、通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性。 4、为成员个人提供安全的决策依据。

在群体传播中，群体规范的主要作用在于排除偏离性意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围之内，保证群体决策和群体活动的效率。

群体规范还对来自群体外的信息或宣传活动的效果具有重要的影响。

凯利和沃卡尔特以中学生的课外团体“童子军”为研究对象的正式了这一点。

实验结果表明，群体归属意识的强弱队犯规反宣传的说服效果具有明显的影响。群体归属意识越强，对群体的忠诚度就会越高，对与群体规范不相容的宣传就越表现出较强的抵制态度。

16

凯利等人对宗教规范的研究也得出了相同的结果。这些研究证明，群体对来自外部的说服活动效果的影响表现在：

1、在说服的观点与群体规范一致的场合，群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用。

2、 在说服观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员接受对立观点，使说服效果发生衰减。唤起“自卫”行为，出现逆反效果。 （三）、群体压力和趋同心理

群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。

个人服从集体、少数服从多数是群体活动的一个基本原则。人为了进行有效的社会合作，需要对多数人的意见做出一定程度的妥协和让步。

群体压力也会带来错误的判断，形成对多数意见的盲目服从。美国心理学家所罗门·阿什判断线段是否相等的实验，证明了这一点。 造成这种情况的原因有：

1、信息压力，一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人，个人对多数意见会持较信任的态度。 2、趋同心理。遵从性。个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。 多数意见的支配地位并非在任何场合都是绝对的。另一同类实验证明：少数意见的中坚人物的作用不可忽视，中间人物的意志坚定性、主张的一贯性和态度表明的强烈性可以对多数派产生有利的影响。

三、集合行为中的传播机制

集合行为：在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。

我们把集合行为看作是一种非常态的群体行为，集合行为中的传播看作是非常态的群体传播。 集合行为发生的三个基本条件：

1、结构性压力。危机状况下，社会上普遍存在着不安心理和紧张情绪。 2、触发性事件。由某些突发性事件或突然的信息刺激引起的。 3、正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。 集合中特殊的传播机制：

第一种：群体暗示和群体感染。

集合中的传播分为信息本身的传播和与此相伴随的情绪或感情的传播。这两种传播主要受到暗示和感染机制的制约。这种集合行为往往对正常的社会秩序造成破坏性的后果。

暗示：通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。

集合行为中的参加者通常处于昂奋、激动的精神状态，使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，盲信和盲从。处于激动人群中的个人具有很强的“被暗示性”，周围气氛使他的信念、思维和行为方式迅速与现场的人群融为一体。

群体感染：某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。 第二种：群体模仿与“匿名性”。

法国社会心理学家塔尔德《模仿的法则》。社会上的一切事物不是发明的就是模仿的，模仿是最基本的社会现象。

模仿分为：无意识模仿，在不自觉状态下对他人行为的反射型仿效；有意识模仿，基于一定动机或目的的自觉仿效。

17

人在社会化过程中的学习可以说是一种自觉的模仿或有意识模仿。

集合行为中的模仿更多地表现为无意识的、条件反射性的模仿。反映基于本能进行，直接模仿周围人，出现相互模仿。这与人的安全防卫本能有密切关系。在突发事件中，与多数人保持一致，把它作为最有效的安全选择。但实际上，这种失去理性的相互模仿所带来的结果又可能是最不安全的。 匿名性原理：一些平时循规蹈矩的人在集合行为中作出越轨行为，因为集合使他淹没在人群中，处于一种没有社会约束力的匿名状态，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”的心理支配下，宣泄原始的本能冲动。 第三种：集合行为中的“信息流”

在集合行为中，信息的流动也呈现出一种异常状态，集合行为的初步形态是“循环反应”：一方的刺激成为另一方的反应，而另一方的反应又反过来成为这一方的刺激的循环往复过程。 集合行为中的主要的信息形式是流言。

流言：一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，正规的传播渠道不畅通或功能减弱的时期。

美国心理学家奥尔波特R=i*a（流言流通量=问题的重要性*证据的暧昧性）

此公式，指出了流言发生的两个特点：流言围绕人们关心的问题发生；证据信息不足、状况的暧昧性增加会推动人们去通过流言渠道去寻找信息。

流言分非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言。集合行为中的流言属于后者。这种流言的特点： 1、流言信息的快速增殖。流言信息连同它携带的情绪以异常速度弥漫到人群当中。

2、流言信息的奇异回流现象。同一个流言经传递后回到它的发布者那里，由于增添了许多新内容其被发布人当做新信息加以接受。

3、流言中伴随着大量的谣言。谣言：有意凭空捏造的消息或信息。集合行为中，别有用心者利用人群的昂奋情绪散布谣言，操纵人群。

第二节 组织传播

一、组织与组织传播

组织传播指以组织为主体的信息传播活动。包括组织内传播和组织外传播。 组织传播的功能：

1、内部协调 2、指挥管理 3、决策应变 4、形成共识 二、组织内传播的过程与机制 组织结构包括正式结构和非正式结构。 （一）组织内传播的正式渠道

正式渠道：横向传播和纵向传播。

纵向传播分为下行传播（自上而下）和上行传播（自下而上）。

横向传播：同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合。 （二）组织内传播的非正式渠道

非正式渠道：制度性组织关系以外的信息传播渠道。其主要形式有：组织内的人际传播、非正式的小群体传播。

特点：交流的信息广泛；交流的双向平等性；本意交流和感情交流的成分多。

非正式渠道体现作为“社会人”的特点。在传统的组织管理理论中，人往往被“异化”为组织这部机

18

器上的一个零部件。自“霍桑实验”以来的现代管理学则强调组织成员的“社会人”性质，认为人的积极性受非正式渠道的组织内部传播影响。

组织内传播的非正式渠道意义：对一个组织来说，能否充分发挥非正式传播渠道的作用具有重要的意义。非正式渠道弥补了正式渠道的缺陷和不足，主要表现在：加强和疏通非正式传播渠道，能够增进成员的一体感和向心力，使他们在组织中的行为更加建立在自觉自愿的基础上，从而对组织目标的实现产生巨大的推动作用。

（三）组织内传播的媒体形式：

书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体、计算机通信系统

三、组织外传播及其形态

组织外传播是组织与外部环境进行信息互动的过程，包括信息输入与信息输出。

信息输入：组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。Pos系统 组织的信息输出活动：

公关宣传（PR）：组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。举办大型公共活动以引起大众传媒的注意和报道、主办新闻发布会等为传媒提供报道材料，是现代公关活动的重要手段之一。组织体开展公关宣传的最终目的是广泛取得社会的支持和理解，为组织的生存和发展创造一个有利的外部环境。

广告宣传：广告是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动。非商业广告和商业广告。广告在提高企业和商品的知名度，扩大企业影响和进行促销等方面有重要的意义。

企业标识系统(CIS) 宣传：企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。三个要素构成：企业理念与价值标识；行为规范标识；视觉或听觉形象标识。CIS宣传主要是利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动。

第七章 大众传播

第一节 大众传播的定义、特点与社会功能

一、大众传播的定义

大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

二、大众传播的特点：

1、传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。

2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产复制和传播信息的活动。 3、大众传播的对象是社会上的一般大众。任何人只要接触大众传播的信息便是受众。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上多数人的信息需求为目的的大面积传播活动。

4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。人们对大众传播信息的消费主要是意义的消费。

5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触；没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用力。

6、大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播的极端重要性，任何国家，都会将其纳入社会

19

制度的轨道。

三、大众传播的社会功能：

（一）、拉斯韦尔的“三功能说”

1948年的《传播在社会中的结构和功能》中，论述传播的基本社会功能：

1、环境监视功能。传播帮助人们及时了解、把握并适应内外的变化，对社会起着一种“瞭望哨”的作用。

2、社会协调功能。传播是执行联系、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。 3、社会遗产传承功能。传播是保证社会一闪代代相传的重要机制。 （二）赖特在《大众传播：功能的探讨》提出“四功能说”：

1、环境监视——大众传播收集和传达信息的活动包括：警戒外来威胁；满足社会的常规性活动的信息需要。 2、解释与规定——大众传播传达信息时伴随着对事件的解释，提示人们应该采取什么样的行为反应。目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。

3、社会化功能——大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要作用。现代人的社会化过程也是在大众传播环境中进行的。

4、提供娱乐。大众传播的内容有相当一部分是为了满足人们的谨慎生活的需要。 （三）施拉姆将大众传播社会功能的概括

施拉姆将大众传播社会功能概括为政治功能、经济功能和一般社会功能。

该分类的重要贡献在于明确提出了传播的经济功能。

传播的经济功能不仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分。 （四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：

1、社会地位赋予功能。这种地位赋予功能，给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。 2、社会规范强制功能。这项功能主要来自于它的公开性。 3、作为负面功能的“麻醉作用”。

拉氏和末端认为，现代大众传播具有明显的负面功能。他将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触没接上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。两人把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，人们过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。 拉扎斯菲尔德对媒介负面功能的分析，包括以下四点： 1、把人变成顺从现状的单向度的人；

2、导致审美情趣和文化素养的普遍平庸化； 3、廉价占用认得自由与时间；

4、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。

第二节 大众传播的产生与发展过程

一、大众报刊与大众传播

近代大众传播的起点，以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。代表性事件是“人人都看的报纸——

20

廉价“便士报”的出现。（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志），便士报的出现，标志着真正意义上的大众传播媒介产生。

报纸媒体的优势：

1、视觉媒体，是区别于其他媒体的最明显特征，其他特点以此为基础； 2、保存性强；可反复阅读，长久保存，扩大了报纸传播效果； 3、选择性强；读者不受时间地点限制，自主选择性强； 4、是和传达深度信息：报纸具有强解释功能。 劣势：时效性差、接触要求高、感染力差、传递慢。 二、电报、电影、广播、电视

广播的优势：时效性强、影响面广、感染力好。 劣势：选择性差；保存性差。 三、电视媒体与当代大众传播的发展

电视的媒介特性：电视集视听觉手段于一体，通过影像、画面、音声、字幕以及特技等多方面地传达信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而

且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。 电视的优势：

综合性强，视听合一的媒介；

较强的形象感、现场感、直接在线现实生活，具有强感染力；

内容和表现手段丰富；随着数字电视技术的发展，其选择性、保存性得到改善。 四、网络媒体

网络媒体的特点：

1、高度的综合性，多媒体特性，使之兼备了多媒体的功能和优势。 2、充分的互动性和双向性，综合了人际传播与大众传播的特点和优势。 3、方便性和快捷性 4、信息量大。

缺点：有效信息容易被淹没；不良信息不易监管、内容的真实性难以考证。

第三节 大众传播的社会影响

一、大众媒介与现代人的生活

受众接触媒介的动机：

1、大众传播提供新闻、信息和知识，帮助了解外部世界的动向和变化。 2、提供关于生活的有用信息，帮助安排日常生活。 3、提供文化享受，丰富精神世界。 4、提供娱乐，活动轻松和休息。

以上结论反映了传播对现代人的“有用性”。 二、关于大众传播社会影响的两种观点：

大众传播作为一种改造力量，对现代人的意识和行为产生着重要的影响。 1、“基于乐观主义期待”的肯定态度。

布莱士《美利坚民主国》探讨了大众传播与政治民主进程的关系。舆论是民主政治的基础。报刊三种功能：作为事件的报道者和讲解员的功能；作为政治主张的代言人的功能；反映社会上读者一般

21

一件的“测风标”功能。报刊通过这三项功能使舆论超越个人意见的简单相加，成为组织化的有机整体。惟有这种舆论，才能在民主政治中发挥主导作用。大众传播对舆论形成发挥着核心的作用。 法国，塔尔德《舆论与群集》，报刊对社会的一个最主要的贡献就是造就了现代舆论的主体——公众。报纸导致了公众的诞生，他们是“纯粹的精神上的集合体”。惟有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，报刊则是将分散的公众连成一个有机整体的纽带；公众的规模将随着报刊的普及而无限扩大。

库利《社会组织》，印刷意味着民主，民主只有在舆论获得某种组织性之际才能成为现实。舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识。近代传播媒介的发达不仅扩大了人类的交流与沟通，而且促进了各国、各民族和阶层间的共通的人性和道德的发展。 2、“怀疑主义”的忧虑态度。

历史的进程并没有按照以上学者的愿望发展。进入20世纪后，大众媒介越来越成为垄断资本和少数特权人物操作的舆论工具。一战、二战中，媒体成为一种破坏性、可怕的力量。二战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧。

“麻醉神经”的负功能理论正式在这个背景下提出的。

日本学者清水几太郎认为：现代社会是一个信息的大量复制所支配的社会，将广大受众淹没在表层信息的“洪水”中，使他们丧失了对重要的公共事物的理性思考和判断的能力。大众传播对现代人来说类似一种“心理暴力”。 我们认为：大众传播是伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。

三、大众传播、信息环境与人的行为 （一）人与环境互动过程的变化

人的行为也就是调节自身与环境的关系的活动。人与环境的关系包含四个基本要素：客观环境本身；人对环境的认知；人的行为；人的行为对客观环境的反馈影响。

人的行为决策是建立在环境认知的基础上的。传统社会里，人们对环境的认识建立在“第一手信息”的基础上，表现为：客观环境——环境认知——人的行为。

现代社会里，复杂的环境已经远远超出了人们的感性经验的范围，必须通过大型媒介系统去把握。大众传播以传达信息、提示外部环境变化为基本职能，向人们提示的环境不是简单地等同于客观环境本身，而是环境的再现，或叫信息环境。

这一变化给人的环境认知和环境协调活动带来了前所未有的新课题。 （二）大众传播与现代信息环境

在现代社会，人与环境的互动过程中存在着一个重大的环节，就是信息环境。

信息环境：指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。 1、构成信息环境的基本要素是具有特定含义的信息符号。

2、 一系列的信息符号按照一定的结构相互组合便构成具有完整意义的讯息。

3、 当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。 信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。

传统社会，信息环境与客观环境处于重合状态。大众传播系统发达的现代社会，信息环境则与客观环境产生了分离，成了不同于环境本身的“二次环境”，具有了相对独立性，在人与环境的互动过程

22

中也就具有了特殊重要的意义。

大众传播是信息环境的主要营造者。

大众传播在形成信息环境方面的优势主要体现在两个方面：

1、大众传播通过信息的大量生产、复制和大面积传播，能够迅速营造信息声势； 2、大众传播的信息具有公开性、权威性、显著性和直达性。 （三）现代社会中“信息环境的环境化”现象

李普曼《自由与新闻》、《舆论》等论著中提出了现代人“与客观信息的隔绝”的问题。他认为现代人对外部环境和众多事物的了解都是通过“新闻供给机构”进行的。这样人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。

拟态环境：即信息环境，是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

李普曼提出了一个重要的观点：大众传播形成的拟态环境，不仅制约人的认知和行为，而且由此来对客观的现实环境产生影响。大众传播提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。 “信息环境的环境化”趋势的较早提出者是日本的藤竹晓。他指出，一些原不具有代表性或普遍性的“拟态事件”，一旦进入大众传播渠道，很快就会演化为社会流行现象，变成随处可见的社会现实。 藤竹晓认为，大众传播虽然提示的是“拟态环境”，与现实环境之间有很大的距离，但由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间作出明确的区分。

大众传播具有形成信息环境力量，并通过人们的环境认知活动来制约人的行为，这是大众传播发挥其社会影响力的主要机制。

第八章 传播制度与媒介规范理论

任何一个国家和社会都会把大众传播纳入社会制度的轨道，大众传播是一种制度化的传播。控制研究指考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用，是传播学研究的一个重要领域。 控制研究包括两方面：1、考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响。 2、考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。

第一节 传播制度与媒介控制

一定的社会制度对大众传播的控制，体现为一定形态的传播制度。传播制度也就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。 一、国家和政府的政治控制：

1、规定传媒组织的所有制形式。

2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理。 3、限制或禁止某些信息内容的传播。

4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。 二、利益群体和经济势力的控制。

23

垄断资本控制传播事业的方式主要有三种：

1、 以强大的资本为后盾成立超大型媒介联合企业，实行垄断。

2、 通过控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预。 3、通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。

三、广大受众的社会监督控制：

1、 个人的信息反馈。来信、来电、来访，批评和建议。最常见的受众监督方式。 2、结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。 3、诉诸于法律手段。

4、通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。

由于大众传播是一个公共性很强而且处于市场运作机制下的事业，在任何一个现代国家，受众的社会监督力量都是不能受到忽视的。“公众利益”已成为制约传媒活动的一个重要的社会原则。

第二节 关于传播制度的几种规范理论

一、极权主义制度下的媒介规范理论：

概述：极权主义，这是一种在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。

极权主义媒介规范理论主张媒介必须一切以权利的意志为转移，一切为统治者服务。

形成背景：15世纪近代印刷技术发明后，近代报刊的诞生对欧洲封建王朝的思想控制造成了威胁，于是统治者相继制定了严厉的出版管理制度，限制新闻出版业的发展。主要表现有英国政府1586年颁布的《星法院政令》

主要内容：

1、报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。

2、报刊必须绝对服从于权利或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值。 3、政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。

4、对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。

评价：这一理论极大地限制了现代新闻传播业的发展。

近代极权注意传播制度随着资产阶级革命的胜利而崩溃，但在现代史上也出现过死灰复燃：二战中德意日法西斯的传播体质就是一种现代极权主义。 二、资本主义制度下的媒介规范理论： （一）自由主义媒介规范理论

概述：自由主义媒介规范理论反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。

形成背景：17、18世纪遍布欧洲的资产阶级革命使资产阶级自由主义思想深入人心。新兴的资产阶级废除了包夜的清规戒律，自由主义报刊思想得以实现。 主要表现：

密尔顿《论出版自由》，提出出版自由是人的与生俱来的权利，这位自由主义媒介规范理论奠定了重要理论基础。

美国学者席伯特指出：现代自由主义理论中两个重要原则——“观点的公开市场”和“自我修正过程”。米尔《论自由》：特别强调意见表达自由的重要性。 自由主义理论主要原则：

1、任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可。

2、除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的。

24

3、新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制。

4、在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。

评价：早期的自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起了巨大的作用。但这种制度所保障的实质上是私有资本的利益。历史发展证明，自由主义理论没有也不可能实现它最初设想的社会理想。相反，随着资本主义发展到垄断阶段，自由主义本身也发生了蜕变，成了维护垄断资本利益的理论；在全球信息化的今天，则进一步演变成了个别传播大国推行文化帝国注意的理论。 （二）社会责任理论：

由美国“新闻自由委员会”在40年代提出，代表作为1947〈自由与负责的报刊〉。

社会责任理论强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务，是对自由主义理论的一种修正。

行成背景：

1、媒介集中和垄断的加剧使媒介越来越被少数人所控制，大多数人越来越失去表达自己意见的手段和机会，社会矛盾激化。

2、私有媒介的传播内容在营利动机的驱使下，越来越浅薄化、煽情化、刺激化而引起社会道德和文化的堕落。

现代社会责任理论的几个原理原则：

1、大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务。 2、媒介新闻报道和信息传播应符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。

3、媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容。

4、受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

评价：此理论提出的目的：防止有传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化；防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。在第二方面已经有了一些制度化的措施，但在第一方面，由于社会责任理论仅仅把希望寄托于“媒体自律”，其效果甚微。 （三）民主参与理论：

概述：也称受众参与理论。20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。

出现背景：信息与传播在社会中的作用越来越重要，与每个社会成员发生了越来越直接的联系。媒介垄断使传播资源越来越集中在少数人手中。民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。 巴隆〈媒介接近权：为了谁的出版自由〉，巴格迪坎〈传播媒介的垄断> 民主参与理论的主要观点：

民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，循序民众个人和群体的自主参与。它的主要观点是：

1、任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近权使用权、接受媒介服务的权利；

2、媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在； 3、社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介； 4、小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想；

民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。 评价：民主参与理论虽然具有一定的影响，但它只是一种属于体制外的规范理论。资本主义国家占

25

统治地位的媒介规范理论是自由主义理论和社会责任理论。 三、社会主义制度下的媒介规范理论：

我国目前的传播制度及其规范：

1、我国的新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障传播媒介和传播资源掌握在全体人民手中的根本制度，是社会主义新闻自由的基础。

2、我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。

3、社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。 4、 社会主义新闻事业具有重要的经济功能。

1）通过沟通生产、流通和消费对国民经济发展起着重要的服务作用；

2）新闻传播事业本身是社会主义市场经济的重要组成部分，是新兴的信息和知识产业的骨干，新闻媒介大多以事业机构采用企业化经营的方式参与着市场活动。 四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论：

麦奎尔

1、大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；

2、媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制；

3、在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；

4、在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；

5、在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。

第九章

传播媒介的性质与作用

传播媒介的两种含义：

1、信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；

2、从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。

第一节

一、

作为工具和技术手段的传播媒介

麦克卢汉的媒介理论

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉在先后出版的《机械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即信息》、《地球村》等著作中，提出了三个著名观点： 1、媒介即信息；2、媒介：人的延伸；3、热媒介和冷媒介 （一） 媒介即讯息

这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。口语媒介（部落社会）、文字印刷媒介（脱部落社会）、电子媒介（地球村）。由此可知，麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。

26

（二） 媒介即人的延伸：

任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。

麦克卢汉的这个观点是为了说明媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“综合”——“分化”——“再综合”的历史。史前人的听觉文化在感觉上具有统合性，文明人以文字和印刷媒介为主的视觉文化，集中于细节，并把细节从整体中分化抽象出来。

口语转向文字和印刷，实际上扩张的只是从人类感觉的集束中分离出的一种感觉。这种由感觉领域的分割造成的感觉分离，可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识，同时，疏远其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体感觉能力下降。现代电子媒介尤其是电视正在改变文明人受视觉支配的状况，不仅扩张了视觉和听觉，由于强烈的现场感和接触感而扩张了人类的触觉。现代人正在找回长期失落的“感觉总体”重新回到一种感觉平衡状态。

此观点具有重要的启发意义，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性推论。

（三） 热媒介和冷媒介：

热媒介和冷媒介是麦克卢汉对媒介分类提出的两个著名概念。对这两种媒介的分类标准，麦克卢汉本人未进行明确的界定，一种解释是：

热媒介：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解。书籍、报刊、广播、无声电影、照片。

冷媒介：传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。漫画、有声电影、电视等。

热媒介和冷媒介的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。 （四）麦克卢汉理论的意义与局限：

意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。 从唯物史观出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的重大力量。

局限：麦克卢汉是一位技术自然主义者，其理论带有极端性和片面性。

1、他把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。 2、其理论忽视人的主体性和能动性，人似乎成了完全收到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象。 3、其理论的全部依据集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发揭示人类的全部行为也是片面。事实上，人具有理性，这种理性活动会对媒介产生能动的制约作用。

总结而言，我们在麦克卢汉的理论中看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会关系。

二、媒介工具和技术的现实社会影响： （一）“电视人”和“容器人”的概念

不少传播学者认为：一种媒介的出现、使用和普及以及它所形成的媒介工具环境本身，会在很大程

27

度上改变人的个性或人格。

日本学者，林雄二郎，比较在印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人，提出了“电视人”的概念。

“电视人”：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，行为方式上“跟着感觉走”。收看电视在狭小空间中进行，封闭、缺乏现实社会互动的环境，养成孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。这与在印刷媒介环境中成长的父辈重理性，重视逻辑思维迥然不同。

“容器人”：日本学者中野收在《现代人的信息行为》一书中用“容器人”这一形象说法描述了现代人的行为特点。 他认为，在以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心类似一种“罐装”的孤立封闭容器；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与其他人接触，但只是容器外壁的碰撞，不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，不认同任何外部强制和权威，但很容易接受大众传媒的影响，各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。

“电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人一种社会病理现象——“媒介依存症”的批评的基础上的。

媒介依存症的特点：

过度沉湎于媒介接触而不能自拔；

价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；

满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动； 孤独、自闭的社会性格等。 （二）电视与人的“充欲主义”：

日本学者佐藤毅探讨了电视与日本人的自私化和“充欲主义”价值流行的关系。

他认为，电视作为一种商品，本身就是人们的欲望追求对象；而且电视唤起人们新的欲望，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影响以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了对这些商品的占有欲和享乐欲。由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。 二、

新媒介的发展趋势及其冲击

（一） 新媒介的特点与性质

新媒介：跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字、音像的电子出版，互联网络。 新媒介技术的发展趋势： 1、传播过程的双向性增强； 2、多媒体化和媒介功能的融合。 3、媒介资源的丰富化。 4、信息传播的全球化。

新媒体发展的社会意义：

1、传播过程的双向性增强将改善受众的被动地位，增加传受双方的互动性； 2、多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，提高传播的质量和效率； 3、传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件；

4、人类传播范围扩展到世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。 （二）防止幼稚的“电子乌托邦”思想

28

电子乌托邦思想：对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。

新的媒介技术或传播工具的确蕴含着广泛的可能性。但是，单纯的技术上的可能性不能必然保证理想的社会形态的出现。一种理想社会的到来，不仅需要技术上的条件，而且需要更为复杂的社会条件，其中包含社会结构、社会制度的合理化以及人的 的提高等等。

电子乌托邦有其历史渊源：

布莱士对报纸在舆论的合理化、理性化及政治民主化过程中的作用分析；库利“印刷意味着民主”；麦克卢汉将自己的理论建立在一种“媒介神话学”基础上；认为文字和印刷媒介与“人的堕落”对应。历史发展证明这些论断都带有明显的幼稚性。

评价：媒介技术或工具是中性的，本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”；媒介工具是人的创造物，因此，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。

第二节 作为社会组织的大众传媒

一、传播者与大众传媒

作为传播者的大众传媒的特点：

1、地位稳固。大众传媒与受众的角色关系是固定的。

2、大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构。 3、大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。

大众传媒是传播特权的拥有者。是现代社会主要的信息提供者，是制约社会信息环境的主要变量。 大众传媒的优势：

1、专业的媒介组织，收集、加工、生产和传播信息的能力和效率高。 2、具有公开可靠的信源，信息可信性和可确认性。 3、形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，形成了一套吸引和联系受众的有效机制。 以上优势决定了大众传媒在未来信息社会中依然会是影响最大的传播者。

二、大众传媒的组织目标与制约因素： （一）大众传媒的经营目标

大众传媒必须从事经营活动，这是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。 经济收益来源：广告收益；信息产品的销售收益。

传媒的市场压力主要来自两方面：广告主和作为消费者的广大受众。 二者相互联系又相互矛盾：

1、受众越欢迎、发行量越大或收视率越高，媒介的广告价值就越高。 2、受众的利益与广告主的利益不是一回事，往往存在着对立关系。 此外，传媒组织还面临着市场变化和激烈的同业竞争的压力。 （二） 大众传媒的宣传目标：

非经济收益目标：宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。这种目标，简言之就是宣传目标。

传媒组织具有宣传功能是与信息生产的特殊性分不开。信息生产属于与上层建筑直接相关的精神生

29

产。任何大众传媒都有其政治、经济和意识形态背景，必须要为特定的利益服务。

宣传目标主要通过两种活动得到实现：

言论活动：直接的宣传功能。通过社论、评论等形式直接宣传某种思想、观点；

报道活动：在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。

（三） 公共性和公益性：

大众传媒的活动，在更大程度上受到公共性和公益性的制约。 这种公共性和公益性的依据包括：

1、大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。

2、 大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。

3、 大众传媒是“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

这种公共性和公益性是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。

另一方面，公益性和公共性对大众传媒的重要制约：要求传媒活动必须符合社会公共利益。必须坚持真实和客观原则，不得以虚假内容损害受众利益。 三、

传媒组织在信息生产过程中的作用

（一） 新闻选择的“把关人”理论：

“把关人”概念，最早提出是美国社会心理学家库尔特·卢因提出的。他发现家庭主妇在选用餐桌食品的把关人作用。

之后，卢因在《群体生活的渠道》一书中指出：群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。

1950年，传播学者怀特将这个概念引进新闻研究领域，提出了新闻筛选过程的“把关”模式。 此模式说明：大众传媒的新闻报道是一个取舍选择的过程，传媒组织作为一道“关口”，通过这倒“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。

不过怀特没有意识到把关一种组织行为，只强调了编辑的把关人作用。事实上，传媒内部存在着一系列把关环节。记者、编辑、编审和总编都是把关人。把关是一种有组织的活动。 （二） 大众传媒的“把关”标准

新闻信息的客观属性：1、真实性2、及时性和新意。真实性原则是新闻第一标准。 新闻的选择受到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准的制约。

业务标准：事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件，如时间跨度、明晰性以及组合性等。 市场标准：事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件。 还受到宣传目标和社会目标的影响。 （三）“把关”过程的实质：

理解把关活动的实质，不应仅止于新闻价值和新闻要素的分析，还应把政治、经济和意识形态因素考虑在内。因为：

1、大众传媒的新闻生产与传播不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定的立场、方针和价值标准进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。

30

2、新闻信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、得到传播。

3、传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，在媒介内部控制机制作用下，个人因素所起的作用是有限的。

“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

第十章

大众传播的受众

第一节 “大众”与大众社会理论

一、大众的概念

大众：伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。19世纪末20世纪初人类进入大众社会。工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。

特点：规模的巨大性、分散性和异质性、匿名性——成员之间互不面识、 流动性、无组织性、同质性

公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性的。 二、大众社会理论的形成和发展：

1、早期的贵族主义观点：认为大众是一群受到暗示和感染机制支配、无视理性和法律的“暴徒”，会使迄今由少数贵族阶层说创造的文明遭到破坏，导致社会秩序的混乱和民主制度的危机。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。

2、对法西斯极权主义的批判：这时期的大众社会理论着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图说明法西斯体制出现的社会原因。 3、战后美国的大众社会理论：目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。 （四）评价大众社会理论：

大众社会理论并不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角和方法。

所有的大众社会论者都把现代社会作为原子化的大众社会来把握。

它的主要问题在于精英史观。把权力精英看作是历史的主导者，而大众是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。

意义：独特视角有助于理解现代社会。触及到了现代社会的许多重要课题。 大众社会理论认为大众（现代）社会成立有六个基本条件： 1、产业化的大量生产和大量消费的存在。 2、社会的平权化或民主化的发展。

3、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 4、生活水平的全面提高。

5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。 6、社会组织中的官僚化的发展。 三、大众社会理论与传播学研究

31

基于大众社会论立场的受众观认为：受众本质上是一种被动的存在。这是大众社会论的受众观的核心观点。

不过在说明这种被动性时，传播学真更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上找原因。 日本，清水几太郎的观点：

现代社会是一个“拷贝支配”的社会。由于环境的扩大和社会生活的间接化，人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。现代人处在“拷贝”的洪水的包围之中，无法躲避其影响。

由于拷贝过程中存在两条“抽象的原理”，“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，： 1、利润原理。传媒为了吸引受众，提供大量满足人类本能兴趣的信息。 2、政治或宣传原理，宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。 评价：揭示了大众传播的单向性及其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。

第二节、几种主要的受众观 一、 作为社会群体成员的受众

受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。

受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。

拉扎斯菲尔德， 1940年美国总统选举年在伊里县进行进行的IPP指数分析。

IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。

“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。

由此可见，人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。

选择性接触假说：受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。

二、作为“市场”的受众

把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。

麦奎尔，从市场的角度考虑，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。

这种观点建立在几个基本认识的基础上：

1、大众传媒是一种经营组织，其产品和服务具有商品性（经营性） 2、使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求（商品性） 3、各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系（竞争性）

受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。

对受众市场性质的看法，是一个变化的过程：20世纪80年代以前，多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

32

“受众即市场”观点的几个问题：

1、容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系，把复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。

2、这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

3、容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

4、不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

三、作为权利主体的受众

把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。 受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：

1、传播权。表现自由或言论自由的权利。社会成员是社会实践和社会生活的主题，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。

2、知晓权。知晓权指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。

传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。

3、传媒接近权：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。

媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。在三个方面产生了普遍影响：

1、反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。 2、意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。

3、 体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。

第三节 “使用与满足”——一种受众行为理论

“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 一、受众的传媒接触动机和使用形态

通过对各种媒介的研究，发现人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。 二、传媒接触的社会条件因素

受众成员的需求不仅与他的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。

卡兹《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果链锁过程。

日本，竹内郁郁的“使用与满足”过程的基本模式的含义：

1、人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。 2、实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

33

3、根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。 4、接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

5、无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。 三、对使用与满足研究的评价：

“使用和满足”研究从受众的角度出发，开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。 该研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，具有重要的意义： 1、认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。

2、揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。

3、指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。

局限性：

1、过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义的色彩比较浓；

2、脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

3、指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

第十一章 传播效果研究

第一节 传播效果研究的领域和课题 一、传播效果的概念含义

传播效果这个概念的双重含义：

1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 2、指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 传播效果概念的双重含义，构成了这项研究既相联系又相区别的两方面： 一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。

传播效果的三个层面：

1、引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果。

2、作用于观念或价值体系而引起情绪感情的变化，属于心理和态度层面上的效果； 3、这些变化通过人们的言行表现出来，成为行动层面上的效果。

大众传播的社会效果的三个层面： 1、环境认知效果

2、价值形成与维持效果

3、社会行为示范效果。向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。

二、传播效果的类型和研究课题

传播效果类型：

短期效果和长期效果；预期效果和非预期效果；积极效果、消极效果和逆反效果

34

英国，戈尔丁，大众传播效果的四种类型：

1、短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。 2、短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。

3、 长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及，知识的传播等。

4、长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。 每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果，必须研究几个方面的课题： 1、传播主体与传播效果。 2、传播内容与传播效果。 3、讯息载体与传播效果。 4、传播技巧与传播效果。 5、传播对象与传播效果。

三、传播效果研究的理论和实践意义

英国，麦奎尔，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：

1、常识理论。公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。

2、现场理论：传媒内部工作人员所持的观点。直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。 3、社会科学理论。 从个人、社会与媒介三者关系出发，对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。社会科学的传播效果理论的影响对象包括： 1、影响公众，推动社会舆论监督； 2、影响媒介工作者，增强社会责任感；

3、影响传播的立法、司法和行政。其基本观点是：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。 第三节 传播效果研究的历史与发展

20世纪以来的传播效果研究，为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。

三个阶段：

一、20世纪初至30年代末。“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”

核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

社会背景：

1，大众传媒发展迅猛所带来的巨大社会冲击；

2，各种利益集团对传播媒介的空前利用，使一般个人无事无事不处于各种形式的宣传和说明活动的包围之中，使得人们处处感受到“传播”的力量；

3，受当时西方流行的本能心理学和大众社会论两个理论的影响。

评价：“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点。它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。 二、从40年代至60年代，“传播流”研究与“有限效果”研究

从40年代开始，传播效果研究进入第二个时期，在这个时期，社会调查法和心里是研发普遍应用于

35

传播学研究，学者们开始对传播效果进行实证考察。 这个时期的主要研究领域有三个：“传播流”研究；说明性传播的效果研究；“使用和满足”研究。 传播流：由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 构成这项研究的代表性成果有：拉扎斯菲尔德《人民的选择》，卡兹《个人影响》，罗杰斯《创新与普及》，克拉帕《大众传播效果》。 （一）《人民的选择》：

《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统选举器件，围绕大众传播的竞选选差，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查报告。

研究表明：大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，他只是众多的影响因素之一，而且不是主要的因素 。

通过对全部调查数据的重新分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说：

1、“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。 人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

2、选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。

选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。

3、意见领袖和两级传播：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播概念由此产生，即大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播——意见领袖——一般受众。 4、对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。

强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。这是大众传播的最主要的效果。 结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。 改变：是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。

拉氏认为，在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。 （二）《个人影响》和《创新与普及》

《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治领域之外的其他领域是否适用。结果发现，既有倾向的作用，选择性接触机制、意见领袖一级两级船舶现象在其他领域也是广泛存在的。

《个人影响》的一个重要贡献在于提出了“中介因素”的概念。 制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：

1、选择性接触机制，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果。

2、媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。

3、讯息内容——语言和表达等，方法和技巧不同会产生不同的心理反应。 4、受众本身的性质。——受众既有立场、社会关系尤其是意见领袖的态度。

美国，罗杰斯，在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了研究报告《创

36

新与普及》，补充和修正两级传播概念。

罗杰斯把大众传播过程分为两方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，而是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。

罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N级传播”模式。

评价：《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲。

这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。这些结论从正面否定了“子弹论”观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，被称为“无力的大众传播观”。 （三）《大众传播效果》与“有限效果论”

克拉帕《大众传播效果》系统总结了“传播流”研究，提出关于大众传播效果的“五项一般定理”： 1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。

3、大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

4、传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

5、传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。

这些观点极力强调了大众传播影响的物理性和效果的有限性，被称为“有限效果论”。 （四）“说服性传播”的效果研究：

霍夫兰通过陆军心理实验发现：宣教影片在传达战况信息方面是卓有成效的，影片制作的主要意图——鼓舞士气和激起对敌仇恨，却没有明显效果。

霍夫兰的考察说明效果形成的条件的系列研究表明：效果的形成不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。这些观点同样是否定“魔弹论”效果观的有力证据。

“有限效果论”的缺陷：

1、只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

2、只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

20世纪70年代，传播学者在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，出现了一系列宏观效果研究理论。

90年代以后，传播效果研究的一个突出热点：探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。

第四节 传播效果的产生过程与制约因素

一、传播主体与传播效果

1、信源的可信性效果

可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。

霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究，提出“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。

对传播者而言，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

37

2、休眠效果

休眠效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。

尽管休眠效果尚有待于进一步研究和证实，但它说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 二、传播技巧与传播效果

传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。

1、“一面提示”与“两面提示”

一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。

两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。

霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验研究表明：对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。 “一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。 这一结果表明，无论是“一面提示”还是“两面提示”，效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣没有现实意义。 2、两面提示的“免疫”效果

霍夫兰的“反宣传”测验：在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。 “两面提示“具有“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。 3、“明示结论”与“寓观点于材料中”

1、在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。 2、在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。

3、 让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。 4、诉诸理性与诉诸感情：

诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。

诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。 每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。

5、警钟效果（恐惧诉求）：

运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。是一种常见得说服方法。

从行为心理学的角度看，“敲警钟“双重功效：

1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。

不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。 四、

传播对象与传播效果

38

传播对象的属性包括：

1、性别、年龄等人口统计学上的属性。 2、人际传播网络

3、群体归属关系和群体规范 4、人格、性格特点

5、个人过去的经验和经历

这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情和态度，同时对传播效果发生重要的影响。 （一）意见领袖的作用：

意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。

意见领袖的基本特征：

1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。

2、并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。

3、 意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。

4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 （二）群体归属和群体规范的影响：

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角： 1、作为现实社会关系网络的群体

2、作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。 (三) 受传者的个性与传播效果：

个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。 说服性包含几个方面：

1、于特定主题相关的可说服性

2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性 3、一般可说服性。

贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。

自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

39

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/m498.html