商业银行服务营销的特点(文献)

国有商业银行服务营销论文

商业银行服务营销的特点

及其营销扩展策略

(郭则晋，太原科技大学，532387115)

【摘要】服务质量是现代商业银行核心竞争力的重要内容和表现形式，提供高质量的银行服务是现代商业银行不懈的追求，也是我国银行业在当今国际政治经济的新形式下应对新挑战的必然选择。随着中国经济的不断发展，银行业作为服务业，越来越看重服务营销在银行经营管理中的作用，其经营发展的模式已经逐渐向服务营销转变。本文从这一视角出发，通过文献综述的方式，对我国国有商业银行服务营销的现状和特点进行归纳与分析，并从现存问题制定相应的营销扩展策略。

【关键词】 商业银行 服务 服务营销 扩展策略

商业银行是以盈利为主要经营目标的金融企业, 对于商业银行来说，实现盈利的源泉是银行提供优质全面的金融服务。而顾客忠诚度，是银行盈利能力的决定性因素。促进顾客忠诚度的有效途径之一便是是提高顾客的满意度，顾客满意度由顾客让渡价值决定，顾客所获让渡价值越大,其满意度就会越高,忠诚度越有保障[1]。由此,当代商业银行不断开发和提供“超值服务”，采用合理有效的营销手段，都将有助于银行的发展及壮大。

营销的概念是：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户[2]。既然服务可以被定义为商品那么我们便可以利用营销学的相关概念和研究方法，来解决我国国有商业银行的客户服务与营销问题。

一、商业银行服务营销现状与特性

（一）商业银行服务营销现状

1.与国内金融市场结合较好。入世以后，我国商业银行根据我国国情对我国商业银行进行了系统地分析与总结，刘锦虹,洪长礼（2004）商业银行的服务营销是在入世后和我国金融体制改革过程中，商业银行自身必须炼好的内功。商业银行的服务营销与一般的营销既有共性，同时又非常具有行业的特征.文章就商业银行服务营销的特征及我国商业银行在服务营销上存在的问题进行了描述，并提出了相关策略性分析[3]。

2. 服务品种多样化。近年来，随着市场需求的多元化与个性化，国有商业银行不断推出新的服务去满足客户，其提供的服务日益多样化。尤其是在中间业务上，近年来，国有商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、代理支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。

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3. 拥有庞大的分销渠道。经过多年的发展，国有商业银行己经建立起庞大的分销渠道。在直接营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国有商业银行通过广设分支机构形成了庞大的直接营销网络。

4. 拥有庞大的客户群。国有商业银行在多年的经营中，与国内企业特别是改革开放以来，已经建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，国有商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。

5.市场竞争较大。田小平（2009）针对我国商业银行的市场竞争阐述：商业银行服务营销是商业银行市场营销战略的有机组成和细化.随着金融体制改革的深化，银行业的开放，外资银行的加入，银行间竞争日益加剧，银行服务已成为同业竞争的有力武器[4]。如何结合自身实际，探索和掌握一套服务营销的基本操作模式，有效地开展服务营销活动，增强服务质量和竞争力，提高市场份额，促进利润增长，已成为众家商业银行亟待解决的问题。

（二）商业银行服务营销的特性

1.无形性。龚秀梅（2004）曾提出：在我国，银行是通过吸收存款、发放贷款而获取中间差额利率以及提供其他金融服务来获得收益的金融机构。因为货币在银行服务中并没有发生所有权的转移，只是使用权的转移，至于金融产品如：信用卡，虽然发生了所有权的转移，但是它并不是顾客所需要的，顾客所需要的只是银行的服务如存货款、中间业务等[5]。因此，银行营销是一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品范围的实物营销。

2.异质性。与金融产品的同质性相背，金融服务具有典型的异质性。在市场经济下，银行的服务是以客户为中心，以效益为前提的，它强调客户要为银行带来利润，银行的服务要与客户盈利能力的大小相对称，所以要根据客户产生利润的大小提供不同的服务。服务的异质性也叫差异性，表现为服务内容和服务形式的差异。

3.循环性。一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失，是一种短暂行为。詹琦（2011）在文献中指出，金融产品可互相转换，合为一体，因此商业银行可以此进行金融产品的组合与服务手段的创新[6]。

4.非储存性。服务是不能储存的，银行服务也不例外，这是由服务的无形性决定的。服务不能储存，但服务的经验可以积累，积累的结果一是可以使服务水平不断提高，二是积累到一定程度可以形成服务品牌。

5.易逝性。服务不能被贮存、转售或退回，容易消失，绝大多数服务都无法在消费之前进行生产和储备，服务只存在于其被产出的那个时点。服务的易逝性特征，使服务供需管理不可能像有形商品那样采取时空转移(存储和运输)的办法去解决产品供需分布不平衡的问题。

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6.不稳定性。服务不稳定性根据其来源及其表现形式分为顾客感知不稳定性、服务员工提供绩效的不稳定性和服务传递系统的不稳定性三类。不稳定性是服务固有的属性，取决于谁来提供、何时何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顾客和服务提供者之间寻求一定的平衡。

二、当前我国商业银行服务营销现存问题

（一）我国商业银行服务营销与国外银行存在较大差距

随着我国对外资银行条件的放宽，国外银行将大量进入中国.。周梓航（2012）很明确的指出，我国银行业面临的竞争日趋激烈[7]。与经济发达国家的商业银行相比，无论是在金融产品方面，还是在服务营销方面，我国商业银行的营销理念和营销方式都存在着相当大的差距。

（二）银行工作人员业务水平不到位

近些年来由于银行业发展迅速，大批扩招，而同时又缺乏相应的及时的培训机制调制，导致许多员工自进入工作岗位之后就没有进行严格、系统的岗位培训。多数情况下，都是员工之间互帮互带，进行分割性的业务指导。这样的方式必然导致银行服务水平的降低，显而易见，银行员工对于复杂业务的业务水平也有所下降。

（三）客户关怀与产品研发难以结合

近年来，我国银行在产品研发的过程中,吸收引进了大量国际先进金融理论、高新技术以及相关的人力资源。这些举措对于提升金融产品数量和质量无疑起到了明显的推动作用。银行的客户有可能来自于与世界各地，那么，由于文化、思维、区域的迥然不同而导致的顾客群体的需求差异也就会非常明显。我国国有银行如果只着眼于国外客户，长期根据国外客户的需求特征、理论及相关假设进行产品研发,则无疑会导致产品设计过程的延长，从而增加试错成本。而这一行为模式，又使得我国银行在营销的第一个环节上，就主动放弃了本土银行在客户信息掌控上的巨大优势。

（四）银行的金融产品缺乏服务的支撑

金融产品虽然具有着不同的具体形态,但它们的实质都是服务契约。与工业企业的有形产品不同,银行金融产品的成交并不是营销的结束,而恰恰是银行向客户提供服务的开始。目前我国商业银行普遍存在对于客户关怀忽视的现象,究其原因是由于我国银行对于金融产品销售之后的后续服务的提供、客户需求的变化、服务环境的变化缺乏应有的重视以及完善的配套服务。

（五）我国国有银行管理水平落后

我国的商业银行与国外先进的银行都强调以客户为中心、为客户创造价值。但在服务质量的管理、服务标准的制定，特别，是在服务质量的管理与绩效考核

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有机结合上，有着相当大的差距。而相比之下，我国商业银行普遍缺少科学和严格的服务评价体系与相应的合理的激励机制，针对这一问题，王丽丽（2008）指出，银行服务作为国内银行业最为薄弱的环节，问题集中反映在五重五轻上：即重硬件轻软件、重服务形式轻服务落实、重顾客开发轻顾客忠诚、重产品开发轻顾客需求、重工作规范轻工作技能[8]。这些管理水平上的差距，在很大程度上导致了我国银行业国际竞争力的降低。

（六）服务主动性和创新力弱

目前我国国有银行工作人员的服务方式和手段普遍单一，很难满足不同客户不同层次的需求。改革开放以来，我国的银行业发展迅速，确实取得了很大成功。但是同时，不应忽视的是，目前我国各银行的服务质量良莠不齐，并且有相当一部分银行管理人员并没有真正从生存和发展的高度去认识和从事银行的服务工作，他们之中一部分人服务主动性差，热情不高，工作中缺乏灵活性和针对性，在具体的业务操作中灵活变通的能力也较差。加之规章制度陈旧、业务流程烦琐，也导致了银行客户对银行工作人员服务水平的不满提升。

三、针对我国商业银行现状、特性、存在问题提出相应的营销扩展策略

（一）对症下药

在经济全球化背景下，中国商业银行面临着巨大的挑战，如何应对挑战，如何更好地促进我国商业银行和谐快速的发展，我们需从根源着手。针对这一问题，李志伟、赵云刚、王菲等（2005）通过对经济体制、营销理念、营销模式以及人才四个方面的问题分析，提出了中国商业银行的基本营销对策，即通过对内部员工的营销，以顾客满意为中心，实施差异化的经营策略等，从而产生商业银行服务营销的组合效应[9]。

（二）加强网点硬件设施建设

1.改造服务网点

对已有的营业网点进行全面整顿，在拆、并、迁、降的基础上，建设一批示范网点、名牌网点、精品网点。严格控制新建网点，要树立“大网点”意识，重视“虚拟网点”建设，在农村可发展“汽车银行”，在城市大力发展自动存、取款机，自助银行，积极开办“手机银行”、“企业银行”、“家居银行”以及“网上银行”等，并在网点内张贴说明和发放宣传册，引导客户通过其他渠道办理业务，使服务更方便。

2.添置服务设施

网点的服务设施不仅是对服务的支持和辅助，也是银行形象的“硬件”，可以提高客户的满意度。如自动点钞机、自动票据传输机、顾客排队叫号机、假钞鉴别仪、查询电脑、投币电话、大屏幕利率表、监控设备、填单台、酒吧椅、休

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息沙发、宣传架、报架以及无障碍通道等根据情况应尽量添置，并加以维护，持良好的工作状态。顾客通过银行提供的银行卡、自动取款机ATM、电子自助银行等电子化渠道，自行完成存取款、转帐等金融服务，实现自助服务，可在一定程度上缓解等候时间长、服务拥挤的矛盾。

（二）扩展的服务营销组合策略

银行服务的上述特点，决定了其营销模式比有形产品营销更复杂，需要控制更多的因素和变量。因此服务营销组合也从传统的4PS扩展为7PS，即在原来4PS的基础上，增加了3P，即人员策略（People）、有形展示策略(Physical evidence)、过程策略(Process)。服务营销的“定位”就是靠以下3P来传送的[10]。

1．人员策略(People)。即通过培训，提高服务人员的服务技能和知识，形成有个性特点的服务。银行服务产品的特征，使得员工成为银行产品的核心部分，银行营销的真正意义在于营销产品和服务的人。

2．有形展示策略(physical evidence)。银行金融产品的无形性特征，使得银行服务人员的外表、服务现场的设施、设备、企业标识、价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象认识和评价的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期望和感受，因此，将这些有形元素作为服务营销的载体，形成了银行服务营销中的“有形展示策略”。

3．服务过程策略(Process)。服务过程策略即对服务过程的运作政策、服务程序、服务过程中的组织机制、顾客指导、服务活动的流程等进行控制的策略。服务营销是以提高服务质量为营销重点的营销。

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参考文献：

[1].蒂莫西.W.科克：《银行管理》，中国金融出版社，1991。

[2].杜芹平 张洪营：《商业银行服务营销》，上海财经大学出版社，2005。

[3].刘锦虹,洪长礼：《我国商业银行服务营销的探索与分析》，江西社会科学，2004。

[4]田小平：《浅谈商业银行服务营销》，经济理论研究，2009。

[5] 龚秀梅：《商业银行服务营销的发展策略》，经济导刊，2011。

[6] 詹琦：《商业银行服务营销策略》，西南财经大学报，2005。

[7] 周梓航：《开放条件下我国商业银行服务营销动因分析》，华章，2012。

[8] 王丽丽：《国内商业银行服务营销的问题与措施探析》，天津商业大学学报，2008。

[9] 李志伟 赵云刚 王菲等：《论商业银行服务营销的策略》，经济经纬，2005。

[10] 许国平：《商业银行服务营销策略研究》，中国农业银行武汉培训学院学报，2009。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/m3we.html