农业传播技术与应用(研究生讲义)

农业传播技术与应用

本课主要内容： 第一章 序言 第二章 农业传播 第三章 农业传播模式

第四章 农业传播的传播者与受众 第五章 农业传播的媒介 第六章 农业传播的内容 第七章 农业传播的效果 附录：农业传播技术简介 本课参考书目

1.《传播学引论〃修订版》李彬著，新华出版社2003（生动流畅）；

2.《现代大众传播学》张国良著，四川人民出版社1998（通俗易懂）；

3.《传播学总论》胡正荣著，北京广播学院出版社1997（丰富翔实）

4.《传播学教程》郭庆光著，中国人民大学出版社2001（成熟完备）

5.《传播学概论》施拉姆著，新华出版社1984（理论源头）； 6.《传播理论:起源、方法与应用》赛弗林等著，华夏出版社2000（经典教材）；

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7《传播学史》罗杰斯著，上海译文出版社2002（学科历史）； 8《20世纪传播学经典文本》张国良主编，复旦大学出版社2005（资料汇总）；

9.《农业传播学》赵晓春著，北京广播学院出版社2005（本课专述）。

本课复习思考题 1.阐释农业传播的本质； 2.试述农业传播的基本原则；

3.说明拉斯维尔模式的主要内容及其理论意义和实践价值； 4.说明3种传播机制的各自优劣，并阐释我国农业传播体制改革如何借鉴各自之所长；

5.如何运用关于传播的3种控制手段，实现农业传播的的目的；

6.试述我国传播业内部管理机制的内容； 7.试述农业传播受众及其群体构成； 8.阐释农业传播中的媒介类型； 9.说明农业传播的类型；

10.结合实际，论述我国农业传播面临的问题及其发展趋势。

第一章 序言

本章主要内容 第一节 第二节

第三节 农业传播研究的目的、意义与具体作用

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第四节

第一节 农业传播的基本概念

一、传播与农业传播 1.传播的涵义（几种观点） （1）国外学者的主要观点

a. A.戈德（1959）：传播就是变独有为共有的过程。——“共享说”；

b.D.伯洛（1960）：所有传播行为都旨在从特定人物或一群人中引出特定的反应。——“反应说”；

c.贝雷尔森、塞纳（1964）：传播就是运用符号，如词语、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等，这种传递的行动或过程通常称作传播。——”传递说“；

d.G.格伯纳（1967）：传播可定义为通过讯息进行的社会的相互作用。——”互动说“；

e.霍夫兰：传播就是某个人（即传播者）传递刺激（通常以语言形式）以影响另一些人（即接受者）的行为的过程。——“影响说”；

f.皮尔士：传播就是观念、意义或精神内容的传递过程。——“过程说”；

g.库利：传播就是人与人关系赖以成立和发展的机制。包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新效果；——“机制说”；

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h.阿耶尔：传播在广义上是指信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何内容。——“表达说”。

（2）国内学者的主要观点

a.郭庆光：传播就是社会信息的传递或社会信息系统的运行； b.邵培仁：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变 化的活动；

c.胡正荣：传播是信息流动的过程，包含两个要素，一是信息（传 播的材料），二是流动；

d.张国良：传播就是传授信息的行为或过程。 2.传播的概念与特点

传播（广义）：生物体对外界环境的认知与传输过程，即指生物体对外界信息的输入并通过处理再行输出的过程。也可将传播看成是从所有社会文化现象到物质财富的流通过程。这个层次的传播概念可以用来解释人文领域、社会领域以及自然领域中的许多现象。

广义传播具有如下5个特点： a.强调通过传播实现共享的目的；

b.强调传播是有意图地施加影响（如劝服他人就是施加影响的过程）；

c.强调传播是信息交流的互动过程（“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”——沃伦·韦弗）；

d.强调传播是社会层面信息系统的运行；

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e.强调传播是社会关系的体现（如主从关系、管理与被管理关系、领导与被领导关系，等等）。

传播（狭义）：a.是人类传递信息的一种社会性行为，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈行为的总称；b.是宣传、传授、表达、传递和散布信息的过程；c.是将个人或一部分人的思想观点传达给大众的过程；d.是人与人之间进行信息传递的过程。

3.传播的构成要素 a.发送者——传播者； b.传递渠道——传播媒介；

c.传播内容——传播的具体讯息及其特定的表达符号； d.接受者——受传者或受者；

e.传播效应——通过传播而产生的各种社会关系及其相应的社会经济效果。

4.传播的发展阶段——口语传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、数字传播阶段

3点说明：

a.史前的信息传播主要依靠音符和身体姿态；

b.传播发展阶段的划分依据是信息传播的基本技术手段（传 播工具）；

c.新的传播手段出现之后并不会淘汰传统的传播手段，甚至传统手段还会与新的传播手段相互结合、相互促进。

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（1）口语传播阶段——产生于9万年至4万年前；

口语是靠人体的发声功能来传递信息，囿于人体的能量和周围环境，口语只能进行近距离传递和交流；

口语使用的音声符号具有转瞬即逝的特点，记录性较差，口语信息的保存和积累依赖人脑的记忆力；

口语传播的质量完全取决于信息发送者对信息内容的理解与信息编码能力，因此个体的差异性较大，信息标准化程度较低，常常在传播过程中发生变异或扭曲现象（如“西藏武警冒充武僧”事件）。

（2）文字传播阶段——产生于5000年至3500年前； 文字的创造是一个人为作用的过程。如中国的文字起源于绘画（即所谓“书画同源”）；象征图形的使用标志着图画文字由具象向抽象飞跃。

（象形文字图例）

殷商时代的甲骨文不仅包括记号字（日、月）、指事字（卡）、象

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形字（車）、会意字（明），还包括词义与发音并重的形声字（财），标志着我国文字体系的初步形成；

（象形文字的演化）

☆文字产生的意义

第一，文字的发明突破共时性的局限，实现历时传播。文字克服了音声语言的转瞬即逝性，把信息长久地保存下来，使人类的知识、经验的积累、存储不再单纯依靠人脑的既有限、又不可靠的记忆力；

第二，文字扩展传播的空间范围，实现异地远程传播。打破音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间；

第三，文字的出现使文化传承不再依靠容易变形的神话和传说，而有了确切可靠的资料和文献依据；

第四，文字开启了“去部落化”进程，促进个性发展。 （3）印刷传播阶段——始于公元450年；

印刷时代基于纸张和印刷术的发明之上。公元105年，东汉宦官蔡伦用树皮、麻、鱼网等混合物造纸，取代传统的竹简和帛等书写材

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料。1045年，宋代毕升发明胶泥活字印刷术；

1450年，德国工匠古登堡研制成功金属活字印刷，使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能；

德国也是现代报业的先驱。1609年德国《报道与新闻报》是世界上现存最早的印刷报纸，为周报，每周1张。世界第1张日报也诞生于德国，1660年，《莱比锡新闻》创刊，最初为周刊，后改为日报；

1830年代中期，美国纽约出现了第1种真正的大众媒介，即《便士报》（太阳报、先驱报、论坛报）。

（4）电子传播阶段——始于19世纪中叶；

电子传播最重要的贡献是实现了信息的远距离快速传播； 1837年，美国人莫尔斯发明了世界上第一台实用电报机（莫尔斯电码）。1844年，美国第一条电报线路开通，第一封电报内容：“上帝啊，你究竟创造了什么？”

电子传播媒介分为有线（如电话、闭路广播电视）和无线（如电报、开路广播电视）两种系统；

电子媒介为人类传播带来巨大变革： a.突破空间距离和速度局限；

b.从人类社会信息系统发展的角度看，电子媒介形成了人类“体外化”的声音信息系统和“体外化”的影象信息系统；

c.电子技术的发展推动了计算机的诞生。 （5）数字传播阶段——始于1980年代；

数字传播主要包括网络、多媒体、只读光盘和虚拟现实的电脑软

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件。

☆数字传播的关键概念：

a.电子空间（Cyberspace）:一种人工的通过电脑支持的、多要素构成的、全球联网的虚拟空间系统；

b.虚拟现实（virtual reality）：电脑对现实世界的仿真模拟，包括交互性和高水平的多媒体操作；

c.虚拟社区（virtual communities）：仅存在于电子传播世界，而非存在于真实世界中的社区。如聊天室、博客、威客等；

d.互动性（interactivity）：使用者或参与者直接通过电脑进行交流以后，对后续信息产生影响的能力，包括互动游戏、交互控制和互换角色。

资料：关于传播的两个著名比喻

a. 施拉姆“最后7分钟”的比喻

如果把人类100万年的发展史浓缩为1天，1秒钟＝11.57年。在这1天中，人类文明的进程如下：

? 21点33分，出现了原始语言（10万年前）； ? 23点整，出现了正式语言（4万年前）； ? 23点53分，出现了文字（3500年前）；

? 0点前46秒，古登堡发明近代印刷术（1450年）； ? 0点前5秒，电视首次公开展出（1926年）； ? 0点前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）。

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施拉姆：?这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全都是空白，一切重大的发展都集中在这一天的‘最后7分钟’。?

b. 托夫勒“800代人”的比喻

如果从人类最近的祖先（即智人）开始计算，人类历史只有5万年。如果以62年为1代，人类迄今共经历800代人。前面整整650代人都生活在山洞中；直到第730代人才开始使用文字；直到第794代人才掌握印刷术；直到第798代人才发明电动机。现今人类所使用的绝大多数物品，都是第800代人创造的。

5.人类传播发展的演进规律

a.传播手段与传播媒介随着人类进步而不断发展，不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类型；

b.发展趋势呈加速状态，传播方式叠加；

c.传播的发展与人类的社会文化积累与进步密切相关——相互依存、相互促进；

d.传播是经济及社会形态的直接产物——有什么样的经济与社会形态就有什么样的传播。

6.传播的4种类型

a.自我传播：即内向传播、自身传播，是发生在个人体内的一种信息交流活动。其实质是人的心理活动的内在的和外在的表现，属于心理学研究范畴。

b.人际传播：在两人或两人以上之间进行的、面对面的或凭借简

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单媒介如电话、书信等非大众传媒而进行的信息交流活动，属于一种符号互动。

c.大众传播——“大众”的三层含义：其一，规模庞大的传播机构；其二，大批复制的传播内容；其三，人数众多的传播对象。

大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会公众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。主要传播媒介包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。

d.组织传播：由各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。具体而言，组织传播就是组织内部成员之间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。

资料：?传播?的构成模型

资料：社会传播的具体形式举例

社会传播的具体形式很多——如古时，有飞鸽传书、烽火

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传信等。现代有报纸、杂志、广播、电视、电报、电话、互联网、新闻发布会、广告牌等。

与社会传播有关的职业——如广告人、电影人、音乐人、体育人、诗人、主持人、播音员、作家、影视剧演员、教师，……农业推广人员，等等。 7.农业传播的涵义

农业传播：从信息内容的角度对传播作出的划分，主要是指社会领域内涉农信息的传递与扩散过程。

对于农业传播概念的解读： 对于“农业传播”概念的解读： a.农业传播是一种涉农信息的共享活动；

b.涉农信息传递是双向互动过程——信息的发送与反馈，农业部门与非农部门之间关于涉农信息的互通；

c.农业传播是一个过程（传播的路径、信息流动的方向）、一种行为（以人为主体的活动）、一种系统（传播的过程涉及众多子系统，要考察各个传播子系统的相互作用及其对总体发展的影响）。

二、传播学与农业传播学 （一）传播学的涵义

传播学：研究人类社会的信息传播活动及其运行发展规律的科学，是对人类信息交流行为的总结和概括。

传播学的研究对象——a.人类传播的发生与发展沿革（传播史）；b.人类传播的形态；c.人类传播的具体过程或结构。

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传播学的发展阶段——a.1920—1950年代末（早期传播学研究）；b.1960—1970年代（中期传播学研究）；c.1980年代以后（当代传播学研究）。

传播学的主要奠基人及其代表性成就： a.拉斯韦尔——“枪弹论”、“5w”模式； b.拉扎斯菲尔德——“有限效果论”；

c.霍夫兰——把心理学的实验方法引入传播学研究领域； d.卢因——“把关”理论。

传播学的主要创立者——施拉姆、香农、维纳、麦克卢汉等人； 主要贡献——构建世界上第一个传播学科，成立第一个传播学研究所，主编第一批传播学教材，提出第一个传播学教学模式，开辟控制论、媒介技术等新的研究领域——被公认为传播学的集大成者。

☆传播学的两大主要流派

A.经验学派——通过经验材料对社会现象和社会行为进行分析。 基本主张：a.经验材料和客观数据是阐释问题的关键，仅靠主观阐述并不科学；b.应从外部条件出发揭示社会现象和行为的本质，强调实用主义；c.社会科学研究必须立足于现实生活，以解决实际问题为目的；d.通过对传播机制的改革可以实现更好的社会管理，更好地为社会制度服务。——“行政学派”

B.批判学派——起源于欧洲。1960年代至1980年代，批判学派和经验学派之间的大辩论曾是传播学研究瞩目的焦点。双方在方法论上有所接近，但在社会观和传播观上存在根本对立和分歧。

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基本主张：a.从哲学和社会学角度研究批判现代资本主义社会；b.真理未必来源于现实。如共产主义社会虽无现实数据验证，但必定会取代资本主义。资本主义制度虽有现实数据验证其发展良好，但随着社会变革必然走向灭亡；c.用“马克思主义”观点批判资本主义的社会结构、文化及意识形态等。

（二）农业传播学的涵义

农业传播学：作为传播学的一个分支，运用传播学的理论和方法，研究各种涉农信息的传递规律。

研究范围——农业传播的历史、农业传播的类型、农业传播的过程（传播的模式）。

农业传播学与农业推广学的关系

农业推广学：通过研究农业推广沟通过程中，推广对象行为变化的影响因素与变化规律，进而探讨诱导推广对象自愿改变行为，提高农业推广工作效率的原理与方法的一门科学。主要以推动农业生产，提高农业经营收益为目的。

与农业推广学相比，农业传播学的功用更加广泛，而且不排除、甚至肯定经济利益因素在其中的驱动作用。

早在1940年代，中国的农业推广就出现过火爆情景。而“农业传播学”的明确提出，直到1970年代才由吉尔特劳和伯茨完成。

二者的区别：农业传播学强调涉农信息的双向传递（传播与反馈、农业部门与非农部门的信息互通）；而农业推广学主要研究涉农信息（如技术信息、市场信息等）如何向农民扩散以及农民的反馈，不涉

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及农业部门向非农部门的信息传递。

农业传播学的基本研究内容：

a.农业与农村社会内外部之间的传播机制、传播模式、传播类型、传者、受众、传播媒介、传播效果等；

b.关注农业传播系统中传者与受众的角色，传播信息内容的构成、来源和渠道，系统运行的模式和效果，以及传播媒介与传播系统的关系。

三、传播、沟通与农村经济社会的发展

图示：传播沟通与农业推广、农村发展的因果关系（下图）

1.传播与沟通在农业推广中的2大基本功能

（1）传播与沟通是农业推广和农村发展工作者的职业特征。a.农业推广的总体目标是促进农村发展（经济、社会、文化、基础设施、人口素质，等等）；

b.农业推广取得成效需要农民自愿地改变自身的习惯行为；

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——1990年代，Internet（因特网）网络化时代到来。

2. 农业信息技术的研发已经涉及到农业生产、科研、教育、管理等众多领域，并成为引导这些领域进一步向前发展的强大动力

3. 虚拟农业、精确农业已初现端倪——多种信息网络系统、数据库系统、作物生长模拟模型、动植物生产转化系统、决策支持系统、检测预报系统、过程控制系统、数字图像处理系统、神经网络系统等迅速发展。

资料：虚拟农业、精确农业

虚拟农业——以农业领域的研究对象（包括农作物、畜禽鱼产品、农产品市场、资源高效使用等）为核心，采用先进信息技术手段，实现以计算机为平台的研究对象与环境因子的交互作用，以品种改良、环境改造、环境适应、作物增产等为目的技术系统。虚拟农业本身并不能实现作物生产，其科研成果必须接受真实种作的实践检验。——虚拟现实技术在农业领域中的具体运用。

精确农业——利用多种高科技手段，如全球定位系统、地理信息系统、连续数据采集传感器、遥感、变率处理设备、决策支持系统等现代高新技术，获取农田小区作物产量和影响作物生长的环境因素（如土壤结构、地形、植物营养、含水量、病虫草害等）实际存在的空间以及时间差异性信息，分析影响小区产量差异的原因，并采取技术上可行、经济上有效的调控措施，分区对待，按需实施定位调控的?处方农业?。——高

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科技农业工程。

三、农业传播的特点——多样性、社会性、时效性、周期性 1. 多样性（5种表现）

（1）农业传播形式的多样性——如农业电视节目、农业科教电影、农业广播节目、农业网站等。

（2）农业传播渠道的多样性：

a.人际传播——面对面传播，或借助各种传播工具的远距传播，如电话、书信、电报、传真、网络视频等；

b.组织传播——借助组织系统进行农业信息传播，如农业会议、展览、短期培训，专业农业信息服务中心、农技站等；

c.大众传播——通过电视、电影、广播、报刊、书籍等大众传播媒介传播涉农信息。

（3）农业传播者构成的多样性——如从事农业节目制作与播出的人员、政府农业部门的工作人员、专门从事农业信息服务的人员等等。

（4）农业传播内容的多样性——产前、产中、产后的信息，以及所有的涉农信息。

（5）农业传播受众需求的多样性——农业传播的受众遍布城乡各地和各个行业；不同的传播受众，其具体需求各不相同，并呈现出多层次、多样化特点。

2. 社会性

a.农业传播是人类社会传播活动的一种表现形式；

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b.农业传播的目的是实现特定的社会效益；

c.农业传播活动需要全社会各个方面、各行各业的积极参与和大力支持。

3. 时效性

a.农业传播必须与当前的农业生产实际相适应，真正发挥对于农业生产的指导性、服务性功能。

b.农业传播时效性的决定因素——农业生产的季节性→决定农业传播的时效性；

c.农业传播时效性的具体表现——农业传播技术的选择必须符合受众的接受习惯和具体实际（如文化科技水平等）。

4. 周期性

a.传播时间具有周期性——农业生产的季节性决定了农业传播时间的周期性（相关信息在特定期限内，如在一年内，需要周而复始地反复传播）；

b.传播程序具有周期性——每一项传播内容都要经过传播的组织（如收集整理）、实施（如信息发送）、效果评价（如受众信息反馈）等各个环节。每个环节都需要周而复始地进行。

四、四、我国现阶段农业传播的基本状况

a.具有一定的特殊性——建国伊始直至改革开放初期，农业传播的主要表现形式是农业技术的推广，是一种自上而下的线性传播。受当时的政治经济体制的影响，农业推广人员与一般行政干部的区别不大；主要借助行政命令开展农业科技的传播工作，农业推广工作者的

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工作阻力较小。

b.改革开放以来，农村社会阶层分化明显，由此促进了农业传播需求的增长和层次的提升，进而对农业传播者提出了更高要求。

第二节 农业传播的基本原则

（真实性、针对性、合作、效益）

一、真实性原则——体现在4个方面

a.准确表述涉农信息的5要素：时间（when)、地点(where)、人物(who)、事实(what)、原因(why)——新闻传播5要素；

b.传播内容符合客观实际，不歪曲、不编造；

c.农业科技信息应经过实践检验，证明其切实可行，而且符合当地当时的生产条件；

d.农业传播者对涉农信息或现象的分析、解释必须符合事理逻辑和通用常识。

二、针对性原则

a.针对不同地区的区域条件（如降水、海拔、土质、经纬度等）进行传播；

b.针对不同受众的特点和具体需求进行传播； c.针对不同季节（或节气）的变化规律进行传播。 三、合作原则

a.农业传播者之间的合作——传播需要多学科、多专业知识的交融；

b.农业传播者与受众之间的合作——前者主导作用，要善于调动

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受众的参与意识；

c.社会各部门之间的合作——农业教育部门、政府部门、农业科研机构等。

四、效益原则——经济效益、生态效益、社会效益

a.坚持经济效益原则。努力将传播成本和劳动消耗降到最低，提高生产力水平；

b.坚持生态效益原则。要大力宣传生态保护知识，要借助现代科学技术改造动植物生物体，服务于人类需要，创造一个高产、优质、低耗、无公害的农业生产系统；

c.坚持社会效益原则。通过传播活动促进社会各阶层之间形成和谐的社会关系。

第三章 农业传播模式

本章主要内容

第一节 模式与传播模式 第二节 农业传播模式

第三节 中国农村的信息传播服务体系

第一节 模式与传播模式

一、模式的概念与功能 1.关于模式的定义

⑴学界关于“模式”的3种定义

a.对真实世界的理论化和简约化的表达方式。——[美]沃纳.赛佛林、小詹姆斯.坦卡德

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