第二章《市场营销环境分析》复习纲要

《市场营销学》单元复习系列

第二章《市场营销环境分析》复习纲要

考纲：1.掌握对市场营销宏观环境中经济、人口、社会文化环境的分析。

2.理解微观市场营销环境的四个因素。

第一节 宏观市场营销环境

一、经济环境

1． 对企业营销活动更为直接的影响，是企业开展营销活动的 。 2．（1）企业营销人员研究的经济环境主要包括哪些方面？

（2）经济发展状况主要包括 。 3．（1）通过对一个国家 的调查，可以反映国家的经济发展水平推测消费水平和 。

（2）居民收入的数量和增长速度会 影响消费规模和消费水平，而居民个人收入指标的高低，在一定程度上决定了 ，是一个重要的指标，反映了市场的 ，制约着人们对各种商品和服务需求的程度和比例的是 。

（3）居民收入分为 和 。货币收入中，又分为 （4）名词解释 人均国民收入：

个人自有支配收入：

（5）在一定时期内，在收入总额一定的条件下。居民储蓄数额越高，说明 这并不说明是需求饱和，而可能是产品和服务的供应结构不合理，供应量不足或可能意味着对某些商品的需求会增加，如高档耐用消费品.商品房等。

4．改革开放以来，我国经济环境的变化有那些特征？

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（1）恩格尔系数（含义）：

（2）恩格尔系数越高，说明 越低。我国当前恩格尔系数约为 。预计2008年，我国的恩格尔系数可下降到 。

（3） 、 、 等已成为新的消费热点。 （4）从消费趋势看，将是持续、的消费升级。我国居民消费水平将普遍实现小康，更多的具名群体由 转向 消费结构过渡。居民消费总体上将从满足生活需求向重视 转变，从追求物质消费向同时追求 和 转变。

（5）随着消费结构向高级化方向转化，一般消费在总消费中的比重 ，耐用消费比重大幅度 吃的比重大幅度 ，住和行的消费将明显增加，总体上看，对消费品质需求趋势向追求产品的 、 、 、 方向发展。

（6）到2005年， 支出比重占全国居民消费的 ，仍为具名消费比重之首。

5．一项调查结果表明，从“九五”到“十五”，七大领域将成为居民消费热点：

二、人口因素

1． 什么是构成市场的基本因素，也是营销人员在研究市场环境时最重要的因素之一。

2．营销人员需要研究人口因素的哪些内容？对时常营销有什么影响？

3．家庭人数减少，使得一次性购买的食品数量减少，要求各种小包装食品多供应市场，同时由于用户增加，使得大件耐用消费品和饮具厨具等商品的需求量大幅度增加，这给许多企业带来有利的机会。

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三、社会文化环境

1．社会文化环境包括 、 、 、 。 2．名词解释 （1）风俗：

（2）习惯：

（3）亚文化群：

（4）亚文化群可分为 、 其他方式组合的亚文化群（即 等。）

3．案例分析：

（1）“指南针”地毯的热销有何启示？

（2）“五爪龙挂毯”的滞销，从中获得何种启示？

（3）了解不同地区消费者的价值观念有何意义？

四、地理环境 摘抄案例：

五、科技环境 摘抄案例：

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第二节 微观市场营销环境

与宏观环境因素相比， 对企业营销活动的影响往往是更为直接的、更具体的。而且微观因素相对宏观因素而言， 会更强一些，但并不是所有的因素都是 ，微观环境直接影响企业的 、 和 。

微观环境因素主要有 、 、 、 。 一、市场营销渠道企业

绝大部分生产企业都不可能自己独立完成产品从生产到消费的全部过程，他们必须借助与 ，来完成生产和营销任务。

1.区别买卖中间商、代理中间商和辅助商。

2.市场营销渠道的定义：

3.重视市场营销渠道的原因：

4.市场营销渠道企业包括： 、 、 、 、 、 。

（1）企业降低采购成本的途径有哪些？

（2）供应商：

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（3）代理商：

（4）代理商的几种类型及区分。

（5） 是专门从事批发业务的中间商， 是从事零售业务的中间商。批发商和零售商是转售商品企业，一般情况下，他们对经营的商品拥有 。生产企业利用 广泛的业务关系和当地顾客心目中的良好信誉，来销售企业的产品。 直接面向最终消费者。而且接触面广，可以更全面的，及时地收集顾客反馈信息，用以指导企业的生产。

（6）市场营销服务机构包括 、 、 、 等，这些公司可以对企业在营销过程中遇到的相关问题提供服务。

（7）金融机构包括 、 、 ，他们可以为企业降低风险，对营销活动的营销十分显著。

（8）现代物流的含义：

二、竞争对手

1.在市场经济社会力里，任何一个企业都面临着各种不同类型的 。他们生产与企业相同或相近的产品，或者他们从事着与本企业相同或相近的服务。

2.竞争者的种类有哪些？

3．在众多竞争者当中，企业要特别研究 ，以便有针对性地开展本企业的营销活动。

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4．对竞争对手的分析主要注定哪几方面的问题？（注意各小点里的内容选择题）

三、顾客

是企业生存的源泉， 是企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点，这是企业最重要的一个环境因素。是企业必须紧紧围绕 这个中心来开展各种营销工作。按购买的最终用途，可分为 、 和 ；按国家分为 和 ；按顾客所处位置分，可分为 和 。

四、公众 1．公众的含义：

2．公众包括那些？ 、 、 。

3．政府机构主要指：

4．社会公众包括：

5．媒介公众主要指：

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