温州某项目推广执行方案

温州某项目推广执行细案

目 录

一、产品形象策划 （一）、项目卖点提炼 （二）、案名诠释 （三）、楼盘形象包装 二、促销组合策略 （一）、市场气氛培养 （二）、促销手段建议 （三）、促销总体计划 （四）、分阶段促销方案 三、宣传策略 （一）、媒体选择建议 （二）、宣传主题 （三）、广告创意及诉求 （四）、广告宣传推广策略 （五）、媒介的组合策略 （六）、分期广告整合 （七）、广告费用预算 结 束 语

一、产品形象策划

（一）、项目卖点提炼 1.交通优势

地处瓯海大道沿线，瓯海大道连接梧田大道、汤家桥路、三垟大道等，东接温州机场，随着瓯海大道改扩建的完工，区域路网的日趋完善，十分钟可通达温州火车站、温州汽车南站、温州机场、温州南高速互通等主要交通点，交通通达度不言而喻。

2．完善的周边配套

周边有以市政府为核心的政治中心，以科技馆、博物馆、图书馆、歌剧院等为依托的文化中心，以家乐福（在建），乐购（筹建）等购物配套为依托的商业中心，以温州中学，海高级中学，梧田中学等教育设施为依托的教育中心，有五星级阿外楼生态度假酒店，温

州第一医院新区等，进一步提升板块价值。

3．生态公园

与“温州城市绿肺—三垟湿地”仅一路之隔，享有三垟湿地13平方公里优美自然环境，环境优势明显。

4．建筑风格

法式建筑，引领温州楼市的建筑设计，艺术感极强，现代、新潮但不失沉稳，是温州楼市的稀缺产品，带来全新价值观

5．户型设计

主力户型以四居为主，顶层为跃层住宅，布局合理、户户外飘窗设计，舒适宽敞，满足居家及投资

6．优势品牌支持。

浙江中梁置业有限公司成立于1993年，是一家投资多元化、经营国际化的集团公司，先后在温州开发了中央公馆、中梁银座、中梁棕榈湾、香缇半岛等高档项目，一经推出，备受市场追捧，被称为温州楼市的“中梁系”。 （二）、案名诠释

案名推荐：中梁●塞纳河畔

诠释：

1：塞纳河的两则传说：

（一）塞纳河的河源，距巴黎东南275公里。在一片海拔470多米 的石灰岩丘陵地带，一个狭窄山谷里有一条小溪，沿溪而上有一个山洞。洞口不高，是人工建筑的，门前没有栅栏。洞里有一尊女神雕像，她白衣素裹，半躺半卧，手里捧着水瓶，嘴角挂着微笑，神色安详，姿态优美。小溪就从这位女神的背后悄悄流出来。显而易见，塞纳河是以泉水为源的。当地的高卢人传说，这位女神名塞纳，是一位降水女神，塞纳河就以她的名字为名。

（二）距河源不远的地方有个村镇，镇内有个玲珑雅致的小教堂，里面墙壁上图文并茂地记载说：这里曾有个神父，天大旱，他向上帝求雨，上帝为神父的虔诚所感动，终于降雨人间，创造一条河流，以保永无旱灾。这个神父是布尔高尼人，他名字在布尔高尼语中为“塞涅”，翻成法文即“塞纳”，于是这个村镇和教堂教名为“圣·塞涅”。故有人认为，塞纳河名来源于这个神父。

2：河畔佳境：塞纳河的两岸，都种植着繁茂的梧桐树，从船上看过去，蓊蓊郁郁。树林的后面，就是庄严的建筑群。河北岸的大小皇宫，河南岸

的大学区，河西面的艾菲尔铁塔，还有位于河东段城岛上的巴黎圣母院，等等，都以富有鲜明个性的建筑形态，展现出了它们所共有的华美风格。

3：三垟湿地：三垟湿地地处瓯海区三垟街道，东邻温州开发区、龙湾区，南连茶山街道、南白象街道，西北连接梧田街道和城市中心区，规划总面积13平方公里。湿地内河流纵横交织，密如蛛网，形成了１６０余个大小不等、形状各异的“小岛屿”，水域面积和陆地比例达１．１：１。泛舟水面，绕岛而行，如置身于“世外桃源”。

4：湿地水系，中国的“塞纳河”：三垟湿地水网密布，村落沿河布局，民居临水而筑。龙其阳春三月，沿河处处是葱郁的翠木，布谷鸟啼，飞燕穿梭，日前，橙黄色瓯柑挂满岛上果树；自然景色独具异彩。明代大臣张璁曾以“落日泛舟循桔浦，轻霞入路是桃源”的诗句赞誉三垟。湿地南岸的温州大学城，更是书香四溢。如今，三垟湿地将打造“桔浦芳洲、白鹭野鸭、菱角莲藕、河网人家”的生态园。

5：水系旁，演绎“塞纳河畔”风情：本案毗邻三垟湿地，东、北两面被三垟湿地水系环绕。本案建筑采取巴黎新古典建筑雍容华贵的法式风格，以清新、亮丽、现代为基调而形成轻盈、活泼的建筑形态。细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究，处处洋溢着奢华、高贵与典雅，尽显河畔绝美佳境。

6：塞纳河------巴黎之河，巴黎------浪漫之都，高贵与浪漫的激情碰撞-------中梁●塞纳河畔

（三）、楼盘形象包装

因项目不同于普通住宅，而且距三垟湿地尚有一段距离，所以形象包装显得更为重要，要担负起吸引人流，凝聚人气的重任。 （一）围墙

围墙制作是南面（临规划路）70m，西面（临经三十一路）90m，刷成色块。其余部分因临河，故不需制作。

风格宜明快、醒目、热烈、有西方文化特色，能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉冲击力。另外，根据围墙的长度及高度，应考虑图形大小比例，要给人们的视觉带来舒适感。 （二）售楼处 1． 外观设计

体现法式建筑风情，视觉舒适。 2．室内设计 ① 形象背景板

设形象背景板，使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及背景板的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。 数量及规格：视售楼处的实际规划而定。 ② 室内展板：

主要展示内容：区位建设规划、湿地景观、周边配套、户型解析、小区景观图、购楼须知、销控进度等。

通过系列展示，使“塞纳河畔”滨河高尚物业的形象丰满起来，同时传递必要的楼盘信息。

楼量：10块

规格：90cm×120cm ③ 模型展台

a.建筑立体效果模型

置于三垟湿地整体环境之中，将区位整体形象和“塞纳河畔”形象同时传递出去。

b.主打户型剖面模型

将独特的户型设计奉献给客户。

规格：视售楼处规划确定尺寸和比例。 （三）楼体包装

考虑用条幅进行包装。因南面长度约70m，西面约90m，空间有限，不能悬挂太多，拟使用三块条幅。南面悬挂一块，西面悬挂两块。 规格：15m×20m，因空间所限，加上夏秋季节面对强海风冲击，如规格太大，难以固定，所以采用此规格。 （四）现场气氛营造 1． 升空汽球 数量：4个 规格：直径3m

使用大升空气球能让较远人群看到，产生大范围宣传效果，所以采用此规格。 升空汽球能使现场气氛热烈、隆重，营造出良好的氛围。 2． 彩旗 数量：500面

规格：0.45m×1.5m

使用彩旗对现场气氛进一步烘托。 3． 三角旗 数量：4000面

规格：0.10m×0.15m

较大数量的三角旗进一步点缀，将现场气氛推向极致。 （五）导视系统

因项目位置相对比较偏僻，故导视系统宜扩大范围，配置得当，有效吸引人们的注意。

1． 喷绘条幅 规格：10m×8m 数量：2块

悬挂处：温州市政府广场，瓯海大道沿线

理由：温州市政府广场地段繁华，人流、车流量都较大，而且基本无树木遮挡，视野开扬，能有效传递楼盘信息。瓯海大道沿线车流量大，能有效传递楼盘信息。

2． 形象指示牌

数量：大指示牌2块，小指示牌3块

规格：大指示牌2m×3m，小指示牌0.8m×1.6m

规划：指示牌除具备常规指示功能外，还要体现楼盘形象，将楼盘信息有效传播，同时体现项目高档次。这种做法有别于普通的指示牌。

二、促销组合策略

（一）、市场气氛培养

本公司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：

1.硬件塑造

⑴告知性工地展示

在楼盘周围街区设置引导牌，广告牌，彩带等，在项目周边用移动式播放车介绍本产品，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗，花篮等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。

⑵户外广告设置

户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告、公交站点候车点等其它户外媒体。

⑶现场布置

力争将现场售楼部布置的精致、完美，且利用示范单位和样板房的包装设计等，可有效突出产品的优点，引起客户对产品的兴趣，产生购买冲动，促进交易。

2.软性宣传 ⑴为区域造势

通过报纸软性文章，详述本项目的种种优越之处，以所属区域属温州房地产市场的主要热点开发区，周边新开发的项目都为高档住宅有很大的升值空间，周边环境又有“温州绿肺”之称的三垟湿地打动买家的心。

⑵为本案住宅造势

目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。

⑶为楼盘造势

形式一：可通过网络、报纸、新闻、电台广播活动等为产品造势。 形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。

（二）、促销手段建议

1.大型展销会

选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。 2.潜在客户开发

企业在因特网上建立自己的站点，吸引潜在客户，也可以通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。

3.提供额外优惠

展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。根据项目的实际情况，建议如下：

⑴赠送一年管理费

针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交

⑵赠送两年免费停车位

解决业主停车出行问题，给业主带来方便。

（三）促销总体计划

根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，拟定本项目的营销周期为2011年1月至2011年8月，我们把项目的营销周期化分为以下几个阶段。

1、 销售启动期：（2011年1月初-2011年2月中旬） 通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广组织实施，做出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息，完成销售前的各种准备工作。

2、 产品预热期：（2011年2月中旬- 4月末）

通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。

3、开盘及持续热销期：（2011年5月初-6月末）

这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。

4、项目回火期：（2010年7月初-8月末） 在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。

（四）、分阶段促销方案

1、第一阶段：销售启动期（2011年1月初-2011年2月中旬）

活动一：活动名称：售楼部启用及销售活动启动仪式（项目网站同期启用）

活动目的：传播项目知名度，同时进行初步客户积累 活动内容：项目形象展示，项目细节分析 广告配合：户外广告为主，报纸软文为辅

活动二：活动名称：2011年2月14日情人节好礼送

活动目的：传播项目知名度，同时进行初步客户积累 活动内容：凡2011年2月10日-14日前来看房的情侣，均赠送情人节礼物

广告配合：报纸软文

2、第二阶段：产品预热期（2011年2月中旬- 4月末）

活动一：通过与新浪、搜房、腾讯房网温州站、温州房网、各大论坛等专业房产网站合作，通过网络营销抄热项目，吸引客户的关注

广告配合：报纸广告和软文炒作为主，同时辅以SP活动

活动二：活动名称：温州春季房展会

活动目的：项目推广全面启动，巩固已积累客户，为高调开盘做准备 活动内容：房交会现场人员推广

广告配合：高频率的报纸广告和软文投放，楼书和折页派发 3、第三阶段：开盘及持续热销期（2011年5月初-6月末） 活动一：活动名称：国际劳动节开盘庆典（5月1日）

活动目的：加强与业主之间的感情交流，抓住最宝贵的客户资源，使

老客户产生主人翁的认同感，增强自豪感，并自觉或不自觉

地传播项目价值；增强意向客户的购买信心，最终促进销售量的提高

活动内容：法国风尚时装展，邀请知名书画家进行现场书画秀，现场

DM派发

广告配合：报纸整版广告宣传，电视台及广播电台现场直播开盘盛况

活动二：活动名称：产品品鉴会

活动目的：进一步建立意向客户的购买信心，形成良好口碑效应 活动内容：项目规划设计、建筑、园林景观的讲解（由各设计公司安

排相关人员）；建筑质量承诺（施工方）；项目开发理念、开发商介绍

4、第四阶段：项目回火期（2010年7月初-8月末） 活动：活动名称：“尾盘集中赢”促销单派发 活动目的：加强传播力度，消化剩余房源

活动内容：集中派单员在竟争楼盘密集的地方进行派单，必须达到两次以

上的收单率；严格要求派单人员，不能盲目追求派单量，求量更要求?质?，制定了15秒、30秒和2分钟标准销讲词，在派单的同时进行讲解，?声?、?图?并茂

广告配合：借助本次活动，大篇幅宣传开发商实力和物业管理，以报纸软

文为主

三、宣传策略

建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。 （一）、媒体选择建议

（1）温州商报

近几年来；温州商报异军突起，三年发行量平均增幅42％，成为温州发行量最大的报纸之一；现已成为覆盖温州核心消费读者群，掌握80％消费力的城市新主流媒体。

（2）温州都市报

在温州市公开发行的报纸中率先走上了因特网，并与《欧华时报》、《巴西侨报》、《欧洲之声》等海外多家华文报纸开展交流合作。目前发行量达30万份，一举成为温州市发行量大、个人订户最多、发行范围最广、版面最多的综合性日报。受众面广。

（3）温州晚报

《温州晚报》日发行量居温州同城媒体前列，也是浙江省地市级晚报中发行量最大的一张报纸。

（4）温州广播电台交通广播，经济广播，音乐广播

价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。

（5）户外广告和指示路牌 ①在楼盘附近做指示路牌 ②巴士车身广告

③楼盘工地周边围墙广告 ④公交车站的灯箱广告

利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。 （6）DM（Direct Mail）入户单张

价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传。 （二）、宣传主题

本次广告提案将表现敝司对法式建筑风格的理解和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。

．竞争对手分析

高质量的物业在现今的温州房地产市场当中，可谓是“有市无价”，但随着市场的开发，其竞争也日趋激烈化：从风格独特的设计、配套设施、豪华会所，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。

塞纳河畔所在的瓯海大道沿线，因为地处温州城市“绿肺”，“浙南威尼斯”------三垟湿地北缘，随着温州市“东扩南连”口号的提出，其市场竞争已于2007年底开始。已开发的项目有铂金府邸、香缇半岛、京都城等，由于上述楼盘因其不可复制的地缘优势和强大的宣传力度，在08，09年的温州楼市可谓是独领风骚。而现阶段的湿地沿线近期有临近地块拟开发，所以对本项目构成压力。

故本项目欲要取得预期销售效果，应在短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。

所以敝司针对本项目提出的宣传主题是“新城市中心区宜居精品社区典范” （三）、广告创意及诉求

1、 广告创意

“入主塞纳河畔，品味非凡生活”的广告创意是以“新城市中心区宜居精品社区典范”为依托，此广告句统领项目整体广告的宣传，强调大都会内丰富多彩的高品味生活，体现楼盘的独特个性，以令到引起都市精英人士的注意。

2、 广告诉求

在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。

3、 表现手法

结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面，以平面表现手法，围绕项目广告主题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现“塞纳河畔”的“新城市中心区宜居精品社区典范”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力，引起大众的共鸣。

（四）、广告宣传推广策略

1、项目在第一阶段，将以树立项目形象为主。

敝司现将楼盘的目标客户定位为精英一族，所以广告将以鲜明的风格，树立起“塞纳河畔——新城市中心升起的一颗璀璨新星，精致生活的一颗新星”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。

2、第二阶段延续第一阶段的广告策略，仍以高品味的生活为主要诉求点，以渲染精致生活为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、异域风情、高品味的生活??一点点犹如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑造于买家的面前，以引起买家的共鸣。

3、第三个阶段将著力配合销售的高潮期进行促销活动。

4、第四阶段针对尾盘期的活动，辅助行之有效的广告，最终完成此次销售。 （五）、媒介的组合策略

以报纸、电视、电台为主，户外广告、杂志为辅。并配合相关的公关活动，在新闻媒介上作适当的报道。

媒介选择 1、 报纸 《温州商报》、《温州都市报》、《温州晚报》 2、 电视

以温州电视台为主 3、 电台

温州广播电台交通广播，经济广播，音乐广播

（六）、分期广告整合 1、销售启动期

时间： 2011年1月初----2月中旬

目的：主要为楼盘的销售做好前期准备工作，将各项宣传措施落实到位，如工地现场的包装、售楼处的装修、各类广告的设计制作、媒体调查及购买、项目网站建设等等；并通过工地现场营造及口碑传播，使楼盘建立起一定的知晓度。 广告策略

⑴软性广告

本阶段的软广告主要是为后期的楼盘销售造势，同时树立起开发商及楼盘良好的公众形象。具体如下：

★ 在温州都市报专版以“新城市中心区宜居精品社区典范”的形式，对塞

纳河畔项目进行提及性的报道。 ⑵工地围墙广告

★ 建议采用灯箱式看板，这样夜间也能引人注目，达到很好的宣传效果。 ★ 画面力求美观、亲和，具有欣赏性。 ⑶售楼处

★ 现场布置（灯光、色彩、音乐、摆设、花卉等）：应体现法式风格 ★ 沙盘：包括小区规划模型和户型模型两种，通过立体效果，制造销售气

氛。 ★ 室内展板：制作精良，美观大方。 ★ 销售图表：显示销售实绩，激发购买者决心。

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