2022年郑州轻工业学院经济与管理学院市场营销管理(同等学力加试)
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2016年郑州轻工业学院经济与管理学院市场营销管理(同等学力加试)考研复试题库
(一)
说明:①本资料为VIP包过学员内部使用资料。——————————————————————————————————————————一、简答题
1.产生窜货现象的原因是什么?
【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾,进行产品跨地区降价销售,产生窜货现象的原因主要有:
(1)某些地区市场供应饱和;
(2)广告拉力过大,渠道建设没有跟上;
(3)企业在资金、人力等方向面的不足,造成不同区域之间渠道发展不平衡;
(4)企业给予渠道的优惠政策各不相同,分销商利用地区之间差价窜货;
(5)由于运输成本小同引起窜货,如一经销商自己到厂家提货,其费用低于厂家送货费用,从而使得经销商可以窜货。
二、论述题
2.何谓促销?促销有哪些作用?
【答案】(1)促销的含义
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看,促销是指企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的购买欲望,使其产生购买行为的活动。促销的含义有:
①促销工作的实质与核心是沟通信息;
②促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望;
③促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销,又称直接促销或人员推销,是指企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。非人员促销,又称间接促销或非人员推销,是指企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息,以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动,包括广告、公关和销售促进等。
(2)促销的作用
①传递信息,强化认知
销售产品是市场营销活动的中心任务,信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。单向信息传递是指卖方发出信息、买方接收,它是间接促销的主要功能。双向信息传递是买卖双方互通信息,双方都是信息的发出者和接受者,直接促销就有此功效。在双向信息沟通、的过程中,一方面,卖方(企业或中间商)向买方(中间商或消费者)介绍有关企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息,以此来诱导消费者对产品或劳务产生需求欲望并采取购买行为:另一方面,买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息,
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促使生产者、经营者更好地满足消费者的需求。
②突出特点,诱导需求
在市场竞争激烈的情况下,同类商品很多,并且有些商品差别微小,消费者往往不易分辨。企业通过促销活动,宣传、说明本企业产品的特色,便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品,使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大,从而愿意购买本企业产品。
③指导消费,扩大销售
在促销活动中,营销者循循善诱的产品知识性介绍,在一定程度卜对消费者起到了教育指导作用,从而有利十激发消费者的需求欲望,变潜在需求为现实需求,实现扩大销售之功效。
④滋生偏爱,稳定销售
在激烈的市场竞争中,企业产品的市场地位常不稳定,致使有些企业的产品销售此起彼伏、波动较大。企业运用适当的促销方式开展促销活动,可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱,进而稳住己占领的市场,达到稳定销售的目的。对于消费者偏爱的品牌,即使该类商品需求下降,也可以通过一定形式的促销活动,促使市场对该品牌产品的需求得到一定程度的恢复和提高。
3.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响?
【答案】支出主要是指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化,支出模式与消费结构也会发生相应变化。收入的分配对应收入阶层收入的一定比率,此比率依照收入的增加而变化。在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后,发现收入增加时各项支出比率的变化情况为:食物支出所占比率趋向减少,教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。换言之,一个家庭收入越少,其支出中用于购买食物的比例越大。这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例,称为恩格尔系数。一般认为,恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,恩格尔系数越小,生活水平越高。
研究表明,消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关,而且受以下因素影响:
(1)家庭生命周期所处的阶段;
(2)家庭所在地址与消费品生产、供应状况;
(3)城市化水平;
(4)商品化水平;
(5)劳务社会化水平;
(6)食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。中国近儿年推进住房、医疗、教育等改革,个人在这些方面的支出增加,无疑影响了恩格尔系数的变化。
三、案例分析题
4.迪斯尼乐园给游客以欢乐
[1].企业背景
世界上第一个迪斯尼乐园CWaltDisneyWorld)是美国电影动画师沃尔特·迪斯尼(WaltDisney)于1955年在加利福尼亚州建成的。到目前为止,全球己有五个迪斯尼乐园,分别位于美国洛杉矶
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和奥兰多、日本东京、法国巴黎和中国香港。
作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一,迪斯尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪斯尼在全球十大国际品牌排名第五。品牌价值超过600亿美元,它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。迪斯尼乐园是其重要组成部分。
迪斯尼乐园虽不是主题公园的鼻祖,却是连锁规模最大的一个。自从1955年建立之初,迪斯尼乐园就成为现代美国最具煽动性的隐喻。迪斯尼乐园以其丰富的主题,把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合,运用现代科技,为游客营造出一个充满梦幻、奇特、惊险和刺激的世界,使游客感受到无穷的乐趣。
迪斯尼乐园所获得的巨大成功、带来的良好的示范效应。使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广。1983年日本建成了东京迪斯尼乐园并获得巨大的成功,被誉为亚洲第一游乐园;法国于20世纪80年代末开始兴建迪斯尼乐园。
它除了童话仙境外,还同时是一个大集市,也是一个市民中心(civiccenter),附带着老祖母的农场、商业小镇、童子军巡逻队、旋转俱乐部和科学幻境。迪斯尼乐园里堆砌了所有消费者可能熟知的符写和信息。为了使这些信息能够快速识别,它们通过复制,保证原汁原味。在主题公园中,游人不需要发现的惊喜,只要识别的满足。随着迪斯尼乐园在美国、日本、巴黎的扩展,“迪斯尼幻境”几乎成为)贾品的代名词。
所有的迪斯尼乐园几乎一模一样,都是由8个主题园区构成:美国大街、冒险乐园,新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界。整个乐园拥有大量娱乐设施、32000余名员工、1400多种工作。通过主题公园的形式,迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪斯尼乐园的生命力在于能否使游客欢乐。由此,给游客以欢乐成为迪斯尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。
迪斯尼乐园每年接特着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里,仿佛到了童话般的世界。令游人流连忘返。然而,人们更为称赞的是它高品质的服务质量,清新洁净的环境,高雅欢乐的氛围以及热情友好的员工。
事实上,迪斯尼乐园的成功之处。不仅在十其由高科技所提供的娱乐硬件,更重要的在十其服务质量管理的经验和软件。核心部分是迪斯尼的经营理念。包括给游客以欢乐、营造欢乐氛围、把握游客需求、提商员工素质和完善服务系统等诸要素。
[2].案例内容
(1)为顾客所创造的独特体验
迪斯尼乐园的魅力在于它为顾客所创造的独特体验。游人中的大多数人来自美国和其他国家发达的大都市,人们对城市的高楼大厦和现代化的一切感到厌倦。而在迪斯尼乐园里。人们则会产生一种回归大自然的满足感。如仿亚马孙河的冒险乐园令人置身于原始的大自然中,使人感到清新,忘我。那些18世纪或19世纪的欧美街景,如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯,都会给人们罩上一种往日的色彩,使人们脱离现实,追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。
迪斯尼乐园还拥有许多独具特色的娱乐性建筑。如天鹅宾馆棚顶的一对29吨重的天鹅雕塑,
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