媒体经营与管理

媒体经营与管理 第一章导论

一 媒体的界说

1 定义：信息发布与传播的载体。 2 媒体的分类

报纸 广播 电视 互联网 杂志 手机 电子杂志传统媒体;报纸 广播 电视 新媒体：互联网 手机 按表现形式分 （1）平面媒体 纸质 （2）电波媒体 广播 电视b （3） 网络媒体 主流媒体和非主流媒体 3架构

4 作用（就新闻媒体） 功用：（！）检测社会环境 （2）协调社会关系 （3）传播文化 （4）提供娱乐 5媒体的责任 政治责任 道德责任

第二节 经营与管理理论

IPTV 一经营与管理的异同

“经始灵台，经之营之 始经营造”策划与营销 管理：和别人一起或通过别人把任务完成。 二 经营与管理的内涵 1 有目的的活动 2 追求成效的最大化 3 与资源优化配置相当 4 与人群组织相关 5 在一定环境下展开 三 经营管理的特征

动态性 科学性 艺术性 创造性 经济性 四 经营管理的职能

20世纪法国工业家亨利：计划 组织 协调 指挥 控制 20世纪50年代哈罗德：计划 组织 人事 领导 控制 现在：计划 组织 领导 控制 五 管理理论的发展

1 科学管理理论：泰勒《科学管理.》 生铁搬运实验 工业 组织管理

第三节 媒体的产业特征

一 关于产业

国民经济的各行各业从生产到流通服务以至教育大到行业到部门。

同类生产服务的企业的集合体。

“产业化”从过去单纯的从事文化精神产品生产的事业单位到沿着经营合理的轨迹向企业状体过度的一种特殊现象。 二 产业分类

英国费希尔：人类生产发展分为三个阶段; 农业（牧业 林业 采矿业） 工业

服务业：交通运输 金融业 精神 公共服务 三 媒体产业的特征 1，产业的性质 （1） 政治属性

（2） 经济属性：两个效益并重 2产业特征：实物 非实物

A无形性 B复杂性 C销售与消费同时 D品质的多度性 E媒体产品的替代性

第二章 媒体经营与管理的沿革

第一节 经营的发展过程

一 萌芽期

报业 15—16世纪威尼斯手抄报

17—18世纪资产阶级革命 政党 报纸 做人人买得起的报纸 1729年《手艺人报》

为公众提供今日新闻 18—19世纪中期 工业革命 商业报 《太阳报》 为广告提供广告媒介 19世纪末期 戈公振《中国报业史》 二 开启期

1949年12月7日—12月29日 新闻总署 公营私营 企业化 成本运算 三 萎缩与停滞时期 四 恢复时期

十一届三中全会 计划—市场 事业单位企业化管理 1979年1月1日上海电视台 1980年 中央电视台 第二节 经营振兴的原因 1 财政断奶 自收自支 1988年第九次全国人大 2 市场竞争 优胜劣汰 3 消费市场的变幻莫测 4 政策扶持 产业经营 5 实践昭示 经营收益

政治家办报 企业化管理 产业化运作 社会化服务

第三章 媒体经营与管理的特征

第一节 媒体经营与管理的原则

1“双效合一” 社会效益与经济效益 2 整体互动原则 3 市场决胜原则 4 优势互补

（1）固有优势 （2）市场竞争中形成的优势

第二节 媒体经营与管理的职能

1 决策职能 要准 要快

a 预先管理（核心） b 调查研究 c 讲究策略 分类

按决策的重要分：根本决策与辅助决策 按决策的先后顺序分：长期与近期 按性质：确定性和不确定性急风险性决策 按例行分：程序性与非程序性决策 按时间的先后顺序分：原有决策与追踪决策 2 计划职能 确定未来的目标

以最低的成本取得预期的目的。 目标管理 长期 中期 短期 3 组织职能

a 组织的层级与管理的跨度

是指组织中一个管理人员管多少人，即为跨度。跨度小的组织，管理越近。 4 指挥职能 5 协调职能 6 控制职能

（1）控制舆论导向 （2）媒体的正常运转 （3）调整走向程序

控制分类：（1）预防性控制和更正性控制。（按照性质划分的） 预先控制——过程控制——事后控制（位置） 组织职能——群体控制——自我控制（主体） 信息控制：反馈和前馈 直接控制——间接控制 第三节媒体经营与管理的目的 一 提高舆论的引导力 二 提高媒体的影响力

收视率 规模 形象 公信度 关注度 三 力求经济效益的最大化 四 做强做大企业

第四节媒体经营的要素

节目市场 广告市场 受众市场 技术服务

人力资源

主要要素：广告 节目（版面）受众 报纸的发行

第四章 媒体的生产的经营与管理

媒体生产主要指采编制播（印刷） 机动性 灵活性

媒体工作人员要有:（1）政治敏感和新闻敏感。

（2与营销意识。媒体管理人员要有市场意识和

政治素养。

第一节 报纸的业务经营与管理

一 报纸采编业务流程

信息来源——记者采访——写稿——部门负责人审稿——总编室统稿——印刷清样——总编室终审——印刷 二 报纸采编业务的管理 1 量化考核记者

2 采编合一 部版合一 3 采编分离 责编制 三级把关 三 报纸的印务管理 1 编排（人工） 铅合金制字 电脑 手工印刷 机械 胶印 2 电子编排 电子计算机

A 编辑系统——印刷作业 B 生产系统——输出作业 C 扩充系统——周边作业

第二节 广电节目的经营

1 按节目来源分来：自由 引进

2 按节目形式分类：新闻 文艺节目 专题节目节目栏目化 节目以栏目为单位 节目 最基本的资源

节目生产：节目包装 节目营销 节目交易 一 节目生产与营销 生产定位：频道 栏目

内容定位 形式定位 受众定位 1 定位

2 生产 采访——写稿——配音

编镜头——合成——审片——播出 广电产品的唯一性，不能雷同 形成品牌就可能扩展为产业

利用同样的内容通过不同的渠道再次盈利 二 节目生产的适时观念 1 精办节目 办好节目。 2 风险投资

3 消费导向的节目生产

社教 三 广电节目的市场营销 从自产自销——节目受众广告 节目内容 包装 销售三者结合 1 节目大市场营销系统

A 普通的受众市场：以节目依附或带动先有的受众 B 节目的市场交易 C 节目的素材市场 D 其他市场 四 广电节目类型

四种：新闻类 教育类 文化类 娱乐类 五 广电制作形态 节目制作的主体与来源 1 自制 2 委托制作 3 外包 4 外断 5 购买 6交换 六 广电节目的交易

交易主体：人（媒体 社会 公司） 交易平台：节目市场（发行会 联合体） 交易行为：发行 销售 交换 购买 现金 广告 贴片 七 广电节目编排 1 影响节目编排的因素

A 竞争因素 B 节目自身的因素 C 观众自身的因素 D 广告自身的因素 2 节目编排的策略

（1）以提高自己节目收视率为出发点 节目编排策略：突出自己的竞争力

定位：频道 栏目（内容 风格 形式 ）观众 A 收视率高的节目与收视率低的节目穿插安排 B 节目带状播出 C 同类型节目连续播出

（2）以对抗竞争为目的地的节目编排策略 A 同类节目提前播出 B 增加时长

3 广电节目的制作生产

栏目制作：因定位不同制作难度要求不同 1 制作分段 a 前期制作（初编） b 后期制作（合成） 2 制作要求 A 快（难） B 突出编辑意图

C 追求节目的最佳传播效果

3 制作的组织结构 A 频道制 中心制 专门的制作部门 包装 创作 B 制片人

第三节 媒体广告的经营与管理

广告，广告主的产品或信息服务进入市场营销或形象宣传的一种传播活动。

传播对象：目标受众 传播内容

传播特征：有偿的 有责任的

媒体经营的主要资源，媒体创收的主要渠道。 一 目前广告经营的三种模式 1 自主经营 2 公司代理 3 自营与代理并重 二 广告经营的策略 媒体广告价值的评估 广告时间与版面 从三个方面考虑

1 传播特征对广告宣传的配合 2 可以量化的指标对广告宣传的配合。

3 不可量化但可以质化的指标对广告宣传的配合 （一）量化指标经营策略 1 量化指标的构成 目标群体

广告投效效果：收视率 到达率 受众构成 2 量化数据的来源和选择标准 A 第三方公正的数据 B 国际通引 业内认可 C 大量样本

（二）质化指标营销策略 1 优化广告时段设置 2 优化广告播出安排 价格优惠 报纸版面

三 媒体广告资源销售推广举措 形象 广告时段 服务时段 自我宣传：利用自己的媒体 其他媒体 举办活动 四 我国媒体广告经营的现状 1 对广告经营高度重视

五最：写 讲 公关 开拓 漂亮 2 灵活的运作方式：承包 目标管理

3 广告分量越来越重

4 广告效益与规模呈不均匀发展态势 5 媒体广告经营应注意的问题 A 虚假广告问题 B 新闻广告问题 C 宣传导向问题 D 制作水平问题

第四节 媒体的受众经营

受众，媒体生存基石

广告主根据受众的多少来决定广告投放的多少，反之，媒体根据受众制定广告价格。

满足受众的同时要引导受众。

广告主基于受众的研究的数据购买广告时间。 媒体也基于受众研究是数据进行节目决策和价格决策。 一 受众研究

受众是指通过大众传播媒体接受信息的人。 1 受众研究的起源

防止虚报发行量 1941年 美国

20世纪80年代 中国开始了研究和实践，现已成为一种专门的学科，为受众研究理论，方法、地位、工具、受众分析的要素。 2 受众研究的定义

受众研究是指通过科学的研究方法来了解和分析媒体传播活动

中受众承受信息的内容与态度，反应，征询受众对传播信息内容的意见建议及受众本身基本情况与观点的活动。

（1） 受众研究是一种活动 （2） 什么活动 （3） 通过什么方式

检验媒体传播的目的，过程及传播的效果的科学方法。 3 受众研究的特征

（1）理论研究和实证调查相结合。 （2）定量分析与定性分析相结合。 （3）调查范围广泛与调查方法的多样。 4 受众研究的执行 设计合理的程序 （1） 抽取样本 （2） 收集资料 （3） 数据处理 5 受众研究的执行

分为三个阶段：1 受众研究的筹备阶段

（1） 明确研究的目的(了解受众的规模和数量及其收视的习惯) （2） 搜集资料

（3） 设计研究的指标： 是指研究对象的规模、构成、状态、水

平、态度、观点邓特性的项目。

2 实施阶段

（1）日记法 （2）打电话 （3）开小型记者招待会 3 总结阶段

综合 数字处理 撰写报告 6 受众研究的指标

三个方法：A描述受众规模的调查指标 （1） 潜在受众

（2） 累计受众 （规定时间内，收看过某一特定节目的受众。） （3） 主体受众（一段时间内收看某一特定节目的主体。） （4） 全部受众

B 反映媒体产品传播效果的调查指标 （1）收视率 （2）占有率 （3）开机率

C 表现媒体内容的广告价值的调查指标 （1）收视率（收听率）也称“毛点评” （2）平均收视率 广告播出的次数 广告活动 千人成本

（4） 受众的推广 （1） 广告 形象宣传 （2） 其他媒体 户外 （3） 办活动

（4） 宣传资料 （5） 公益服务

第五节 媒体多元产业经营

媒体的多元产业经营：

是指媒体在经营媒体自己的核心资源时，介入与运作其他作业的项目。 多元之路：

1 通过兼并扩大自己的生产经营领域。 2 积累开发新产品开拓新的领域

企业增加收益的机会，也是企业分摊风险的必要手段。 一 媒体多元经营的目的 1 获取更多的经济效益 2 弥补媒体产业链的不足 3 有效的安置冗余人员 4 解决媒体内部的消耗 5充分利用媒体的闲置资源 二 媒体多元经营意义

1 所得利润 职工分红刺激职工的积极性。 2 产业所得，用于事业支出，提升媒体生产力。 3 产业收入改变了媒体单靠广告收入的格局。 4 产业经营，引入企业管理。 5 培养人才。

三 媒体产业经营的理念

理念，是指贯穿并支配规划与行为始终的思想。 1 可持续发展理念 （1）

A 可持续发展是一种思想，意味着观念的转变。 B 可持续发展是一种方向，意味着规划与目的的修正。 C 可持续发展是一种宣言，意味着具体行动中的计划于落实。 （2）可持续发展理念的内涵 （1）产业选择要“绿化” （2）投资项目关联化 （3）产业投资多样化。 2 依托媒体本业的理念

（1）先做大再做强 规模大，实力强 （2）先做强再做大 1 媒体依托本业

（1）从资金的来源看 （2）从产业发展看 （3）从产业经营方式看 （4）从产业的发展目的看 2 多元投资项目需要有关联性 3 多元投资项目关联途径

A 纵向联合 B 横向联合 C 附加联合

4 媒体产业的多元投资陷阱

（1）投资者主观臆断 （2）忙无关联的扩张 （3）超自身整合能力盲目做大

第五章 媒体经营与管理的策略

第一节 铸造品牌的策略

一 品牌的特征

1 品牌的意义：用以识别产品或服务的标识，形象等。2 品牌的特征 A 品牌的可信性 B 品牌的层次性 C 品牌的层次性 D 品牌的行业性 E 品牌的系列性 二 品牌的价值

1 品牌是一种无形的资产 2 品牌是一种消费时尚 3 品牌是市场竞争的制胜法规 4 品牌是企业的生命 三 媒体品牌的打造

1 节目（版面）创新新颖别致，切实可行。 A 立足本土，面向世界 B 立足自我 面向市场

C 立足当前 着眼未来

2 节目版面生产，精益求精，精雕细刻 四 品牌的维护与创新 第二节 产业经营多元化策略 一 延伸产业链条

广告 ：本媒体——其它媒体——策划创意——营销策划 二 拓宽业务发展空间 跨媒体 跨区域 跨行业

第二节 激动灵活地方经营策略

1 项目选择的适时性 2 方式选择的针对性 中心开花 从边缘到中心

第六章 媒体经营管理的举措

第一节 完善产业机制

1 建立以产品的生产与营销为中心的运作机制 2 以财务为核心的核算机制 3 以两个效益为核心的竞争机制。 4 以用人为核心的多元用人机制 （1）定岗编制 （2）多元用人 5 以绩效考核为核心的分配机制 6 以受众需求为导向的创作机制

7 以行为规范为依托的保障机制 第二节 完善程序控制 一 明确部门职责

1 宣传部门 新闻 主题 栏目 活动 2 经营部门 广告 经济 3 技术部门 4 监管部门 5 后勤服务 二 实行层级管理 三 规范操作程序 1 宣传题材汇报制 2 稿件三审制 3 重播重审制 4 广告台账制 5 设备管理制

第七章 媒体经营的环境 优化经济环境——招商引资 第一节 媒体与环境 一 环境影响经营

1 环境有利于经营活动的展开 环境有利于经营项目的提升 2 经营可以改善环境

第二节 媒体经营环境的层级 1 经营的大环境 2 经营的中环境 所有区域各直能部门 3 经营的小环境 第三节 媒体经营的自律

一 节目经营严守宣传纪律（正面报道） 1 坚持正确的舆论导向 2 恪守职业道德

二 广告经营，严守广告法规

第八章 媒体经营的走向

规模经营 规模效益 媒体集团化 西方报业： 企业集团 扩张各异

财团控制 家族控制

20世纪90年代 传媒大型化

一 媒体产业集团化的内在动因

1 一体化战略，形成垄断和独占 2 多元化战略，回避风险

二 报业集团组建的方式

1 组建报业集团的条件

A 媒体实力（必须具有五个以上的传媒机构） B 经济实力 沿海年利税5000万以上

内地年利税3000万以上

C 人才实力 采编人员副高职称占总人数的20%，经营技术人员中级职称占总人数的15%。

D 发行实力 发行量覆盖的自办发行能力报纸发行达60万份以上。 E 技术实力 印刷要具有照排，胶印的能力。

三 广电媒体的集团化

广电媒体 政治属性 产业属性 四级办电视 条块结合 以块为主 行政区域 划割

无锡 1993年成立了全国第一家广播电视集团 ，无锡广播电视集团。

2000年 湖南广播影视集团 ，是全国第一家省级广播电视集团

一，广电媒体集团化的背景与动因

（1）广电集团的概念

由若干个具有独立性格的广电企业为提高劳动效率形成规模效益在统一经营与管理广电业务的基础上组建的经济联合组织。 （2）广电集团的特征

1 是一个集合体，不是一个法人单位。 2 各实体是法人单位。

3 联合体是一种股份集团，各法人实体只能通过持股，控股的形式实现对集团实施权利。

二，广告运动下的背景

（一）广告产业发展经历的三个阶段

1 完全行政垄断阶段 （1956年开始——20世纪80年代初） 2 行政垄断与相对自由并存阶段 （80年代初——90年代中期） 3 相对自由竞争向垄断转化的阶段（90年代中期——至今） （二）广电发展中存在的问题 1 数量太多，出现了散、滥现象。 80年代初全国只有38家电视台 90年代有3000家电视台 原因：市场有限 2 条块分割 以块为主

抑制广电优势与整体功能的发挥。 3 企业改革

（三）广电集团化运作的动因 1 竞争的压力 2 新技术革命的要求 3 规模经济的要求 （四）广电集团的运作模式 1 先做大再做强 2 先做强再做大

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