物流成电商竞争最后一公里（菜鸟网）案例分析

【案例导入】

物流成电商竞争最后一公里

2013年5月28日，仅仅退休18天的马云再次出现在公众面前。还保留着阿里巴巴董事局主席身份的马云启动了一个名为“中国智能骨干网”的项目，组建了“菜鸟网络科技有限公司”。“菜鸟”总投资3000亿元、注册资金50亿元，股东由阿里巴巴集团、银泰集团、复星集团、富春集团、顺丰、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)组成，阿里巴巴集团执行主席马云出任董事长，银泰集团董事长兼总裁沈国军出任首席执行官。公司的股权结构为，阿里巴巴集团通过天猫出资21.5亿元，占股43%；浙江银泰集团通过“北京国俊投资”，投资16亿元，占股32%；富春集团则通过“富春物流”投资5亿元，占股10%；上海复星集团则通过“上海星泓投资有限公司”投资5亿元，占股10%。顺丰、圆通、中通、韵达、申通各出资5000万元，各占股1%。

据统计，“三通一达”对天猫网和淘宝网的依存度很高。在他们快递业务量中，占到70%至80%来自“网购”。假如他们不加入“菜鸟网”就面临别边缘化的可能。从马云的知名度、阿里巴巴的知名度和“菜鸟网”的知名度来看，对于进入“菜鸟网”的快递企业来说就会产生很大的广告效应，对“网购”消费者的选择也具有很强的导向性。

从竞争的角度看，通过股份的方式将淘宝网、天猫网和“三通一达”和顺丰速运结为利益共同体，“菜鸟网”有垄断快递我国快递资源之嫌，不利于快递行业的竞争。特别是被最大的股东阿里巴巴垄断。它既是大股东又控制着淘宝网和天猫网的货源平台.对于各持有1%股份的“三通一达”和顺丰速运根本没有决策的话语权。

由于“三通一达”和顺丰速运在我国服务区域日趋“趋同化”，“菜鸟网”提供的又全国范围内24小时快递服务，容易造成快递时限产品的同质化竞争，其结果是进一步加剧快递市场的“价格战”，这也失去了菜鸟网存在的价值。因此，菜鸟网存在的作用就是制定仓储和快递的“游戏规则”，包括服务标准、价格标准等。

从进入“菜鸟网”的快递企业定位来看，在相同快递服务时限的情况下，并根据目前的市场格局，“三通一达”继续定位在商品价格较低、快递价格较低的经济快递市场，其业务量很大；顺丰速运将会被定位在货值贵重的商品，其业务量有限。

虽然“菜鸟网”是一个开放的快递物流智能化平台。但是，如果“三通一达”和顺丰速运快递服务出现缺失，在消费者心智中则认为“菜鸟网”这个平台服务的缺失，这是因为“三通一达”和顺丰速运已经是股东。这样消费者会倒逼拥有货源控制地位的马云制定快递的“游戏规则”。对于已经占有70%至80%“网购”快件市场份额的“三通一达”来说，“菜鸟网”就顺理成章地成为他们的集团公司，既是他们“游戏规则”的制定者，又是他们的管理者。

近两年，由于国内每年产业集中度不断向前六强集中。根据对欧美快递产业集中度的分析，以及根据我国国情的分析研判，今后服务范围辐射全国的具有综合竞争力的快递企业最多在8家。未进入“菜鸟网”体系的快递企业，除了中邮速递外，如果没有巨资支撑，难以进入前八强。对于中型快递企业来说，如果不加快转型升级、精准定位市场，其经营风险巨大。“菜鸟网”的成立会加快递民营快递企业的整合和兼并重组。

对于“三通一达”和顺丰速运来说，他们都是第三方快递企业，为所有的电商服务有利于

快递市场的良性竞争。作为“菜鸟网”的股东，可能会引起其它电商平台的排他性行为的产生。也许他们各自只有1%的“菜鸟网”股份没有决策权，又没有其它竞争对手可以替代他们，多数天猫网和淘宝网的竞争对手也不得不选择这些快递企业提供快递配送服务。

未来，如果“菜鸟网”让“三通一达”赚不到钱，继续走“以价换量”的粗放型发展模式。那么三年以后“菜鸟网”也就失去了“老大”的地位，只能是名存实亡，或者被敬而远之。

菜鸟网的不确定的因素是什么？一是，自建智能仓储成本是否高于电商的承受能力？与电商自己仓储成本差异多大？二是，“菜鸟网”的整体收费标准电商能否承受？三是，部分商品的销售量与数据库预测的差异有多大？所产生仓储费用增加谁来承担？四是，“菜鸟网”利用智能手段控制货源后，是否将以保障快递服务质量为由，实施统一发货，其快递价格是“菜鸟网”自己定价还是电商定价？

总之，“菜鸟网”的成立，是具有垄断电商的仓储和快递“最后一公里”配送的嫌疑，不利于建立电商和快递良性竞争的生态圈，有可能会产生快递资源一家独大的竞争格局。

【相关知识链接】

1、马云，1964年10月15日出生于浙江省杭州市，中国著名企业家，阿里巴巴集团、淘宝网、支付宝创始人。首位登上《福布斯》杂志封面人物的大陆企业家，曾当选世界经济论坛未来领袖。2013年5月10日，马云卸任阿里巴巴集团CEO。现任阿里巴巴集团董事局主席、中国雅虎董事局主席、杭州师范大学阿里巴巴商学院院长、华谊兄弟传媒集团董事、菜鸟网络董事长等职务。

2、阿里巴巴为全球领先的小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴在1999年成立于中国杭州市，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。

阿里巴巴是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投资一亿元人民币建立淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。2012年2月，阿里巴巴宣布，向旗下子公司上市公司提出私有化要约，回购价格为每股13.5港元。2012年5月21日阿里巴巴与雅虎就股权回购一事签署最终协议，阿里巴巴用71亿美元回购20%股权。2012年7月23日，阿里巴巴宣布调整淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云为七大事业群，组成集团CBBS大市场。2013年4月29日从阿里巴巴集团获悉，阿里巴巴通过其全资子公司阿里巴巴（中国），以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股。

3、沈国军先生1962出生于浙江省宁波市，汉族，获得中南财经大学硕士研究生学位，高级经济师。现任中国银泰投资有限公司董事长兼总裁，银泰百货（集团）有限公司董事局主席；致公党中央经济工作委员会副主任。

4、银泰百货(集团)有限公司是一家以百货零售业为主营业务的全国性大型百货连锁集团。银泰百货，以“传递新的生活美学”为经营理念，以年轻人和新型家庭为主要客群，同时兼顾其他客群的新潮时尚消费，致力于中国城市时尚文化建设，树立年轻活力、时尚品味的百货形象。在各级政府及社会各界的关心支持下，银泰百货自1998年开业以来，经过十年的快速发展，取得了骄人的业绩：银泰百货集团于 2007年3月20日成功在全球发行、香港联交所挂牌上市。

5、复星集团创建于1992年。作为一家致力于成为全球领先的专注于中国动力的投资集团，复星先后投资复星医药、复地、豫园商城、建龙集团、南钢联、招金矿业、海南矿业、永安保险、分众传媒、Club Med、Folli Follie、复星保德信人寿等。2007年，复星国际(00656.HK)在香港联交所主板上市。复星始终胸怀感恩之心，与员工、社会共享企业发展。2011年，复星投资企业纳税89亿元，提供就业岗位8.9万个，年度员工薪酬超50亿元人民币。20年来，复星已累计向社会捐赠超6亿元。

6、富春集团成立于2000年，专业从事通信网络规划、通信网络设计、通信建设项目评估、可行性研究、信息通信工程监理、建筑工程设计等技术咨询服务，业务范围涉及十几个省市，拥有国家相关部委颁发的工程咨询、工程设计、工程勘察、工程监理等资质，是福建省通信协会常务理事单位及中国通信企业协会设计施工专委会监理工作部委员单位。

公司专业设置配套齐全，公司在册员工200余人，96%的员工具有大学以上学历，其中持全国注册建筑师、结构师、监理工程师、造价工程师、通信工程监理、通信概预算等资格证书的员工约占专业技术人员的70%，公司技术人员理论基础雄厚、实践经验丰富、专业结构完善；公司于2003年通过ISO9001质量管理体系认证，建立了以项目组、部门、公司三级质量审核为保障的质量服务体系，严格控制业务流程，配有完善的通信工程等咨询设备。

7、顺丰速运有限公司是一家主要经营国内、国际快递及相关业务的服务性企业。自成立以来，顺丰始终专注于服务质量的提升，不断满足市场的需求，在大中华地区（包括港、澳、台地区）建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构，建立服务客户的全国性网络，同时，也积极拓展国际件服务，目前已开通新加坡、韩国、马来西亚、日本，泰国及美国业务。

8、申通物流有限公司品牌创建于1993年，是国内最早经营物流业务的品牌之一，经过十多年的发展，申通物流在全国范围内形成了完善、流畅的自营物流网络，覆盖到全国地市级以上城市和发达地区县级以上城市，尤其是在江浙沪地区，基本实现了派送无盲区。申通物流在全国各省市有六百多个一级加盟商（包括西藏拉萨等偏远地区）和两千多个二级加盟商、四千多个门店，50多个分拨中心，全国网络共有从业人员四万多名，上万辆干线和支线网络车，日均业务量近百万票，年营业额超过四十亿元，成为国内域名注册查询物流网络最完整、规模最大的民营物流体系。

9、上海圆通速递有限公司创建于2000年5月，2010年底，成立上海圆通蛟龙投资发展（集团）有限公司，标志着圆通向集团化迈出了更加坚实的一步。圆通速递历经13载艰苦创业，现已经跨越式发展成为中国快递行业领导品牌之一，公司现拥有8大管理区、65个转运中心，遍布全国的6000余配送网点，10万余名员工，直接服务国内1600余个城市，航空运输机场达70余个，覆盖200多个城市。2012年经过全体圆通人的共同努力，各项工作均取得了较好的成绩，全网完成快件业务量达到9亿件左右，单日揽收件量创历史新高，超700万件；实现了市场占有率18%；产值达到130亿元左右，是国内大型知名民族快递品牌企业之一。

10、中通速递服务有限公司创建于2002年5月8日，是一家集物流与快递于一体、综合实力位居国内物流快递企业前列的大型集团公司。如今，公司已拥有员工近7万人，服务网点5000余个，分拨中心52个，运输、派送车辆16000多辆。公司的服务项目有国内快递、国际快递、物流配送与仓储等[1]，提供“门到门”服务和限时（当天件、次晨达、次日达等）服务。同时，开展了电子商务配送、代收货款、签单返回、到付、代取件、区域时效件等增值业务。

11、上海韵达物流有限公司成立于1999年8月，是一家集公路、铁路、包装、轿车托运、航空加急、仓储为一体的第三方物流服务性企业公司拥有2-30吨车辆有60余台，可调度车辆近200余台，并配有超过3000平方米的标准大型仓库和近6000平方米的场地咨询为长期客户仓储。承接全国各地整车零担货物运输等货运服务。每晚8-10点准时发车，误时免收全程运费。提供门到门点到点的服务，一票到底，保价货物货损、货丢按保价赔偿。

【专业知识链接】

1、经济边缘化

信息时代的经济全球化浪潮中，不发达国家和地区被排斥在经济全球化之外，呈现经济“边缘化”趋向。落后地区的边缘化反而成了当前全球化浪潮中急需解决的矛盾。

2、垄断

一般指唯一的卖者在一个或多个市场，通过一个或多个阶段，面对竞争性的消费者—与买者垄断刚刚相反。垄断者在市场上，能够随意调节价格与产量（不能同时调节）。在垄断统治下，不但自由竞争在一定范围内即在各非垄断企业之间仍然存在，而且垄断本身还必然产生出新的更为激烈的竞争。无论在各垄断组织之间，垄断组织内部各参加者之间,以及垄断组织同非垄断企业之间,都存在着尖锐复杂的竞争。在垄断组织内部，为了争夺有利的销售市场，占有更大的产销份额，必然引起竞争。各个垄断组织之间，彼此为了巩固自己的经济地位，争夺销售市场、原料来源和投资场所，也存在着激烈的竞争。同时,垄断组织总想控制、排挤和扼杀局外企业,局外企业为了自己的生存，也要同垄断组织斗争，它们相互之间当然还存在着自由竞争的关系。

3、粗放型经济增长方式

其基本特征是依靠增加生产要素量的投入来扩大生产规模，实现经济增长。以这种方式实现经济增长，消耗较高，成本较高，产品质量难以提高，经济效益较低。

4、菜鸟网络运营模式：

“菜鸟“模式从本质上来讲，是信息服务商，属于现代物流运营模式，在传统物流的基础上融入了资金流和信息流。传统的电商与物流之间的法律关系，是既相互联系，又相互独立。从法律关系，他们是独立的；从商业模式上，他们是相互关联的。

那么在电商与物流跨界衔接、兼并重组的过程中，可能会涉及到一些法律问题。电商公司与物流公司的衔接，主要通过以下三种方式实现：第一、电商与物流建立战略合作伙伴关系，这种情况主要是通过签定协议来约束各方，通过合同条款来安排各方之间的权利义务；第二、通过股权关系，这种情况主要是通过相互持股、交叉持股等方式实现，涉及到公司法；第三、通过资产重组，这种情况是将优势资产组合在一起，形成相应的产业链，这种方式会同时涉及合同法律和股权法律关系。

5、菜鸟网络与消费者的关系

无论是传统的电商模式，还是这种相互渗透的模式，消费者始终连结物流一端的主体。在电商与物流相互渗透的模式下，如果产品质量是因为制造厂商引起，最终这个责任由制造厂商承担；如果是流通过程中引起，则由流通中的各方主体承担，包括物流公司。但对于消费者而言，往往不能掌握责任事故的信息、不具备判别责任原因的能力。所以，消费者可以要求整个链条上的全部主体承担产品责量责任，也可以要求某一主体承担责任。某一主体对消费者承担了责任之后，可以向真正有无过错的其它主体进行追偿。

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