多芬洗发水策划案终稿110528 - 图文

目 录

一、市场分析?????????????????????????5

1、行业分析 ??????????????????????????????5 1.1洗发水行业的格局和特点 ??????????????????????5 1.2洗发水行业的发展在大学生市场表现出如下趋势和特点 ?????????5 2、区域基本概况 ????????????????????????????5 2.1地理环境特征 ???????????????????????????5 2.2人口特征 ?????????????????????????????6 2.3经济状况 ?????????????????????????????6 3、营销环境 ??????????????????????????????6 3.1人资成本 ?????????????????????????????6 3.2销售渠道 ?????????????????????????????6 3.3消费者购买力 ???????????????????????????6 4、竞争对手分析 ????????????????????????????7 4.1主要竞争者 ????????????????????????????7 4.2总结 ???????????????????????????????10 5、多芬洗发水SWOT分析?????????????????????????11

二、产品分析?????????????????????????12

1、产品特征分析 ????????????????????????????12 1.1产品性能 ?????????????????????????????12 1.2产品质量 ?????????????????????????????12 1.3产品价格 ?????????????????????????????12 1.4产品技术 ?????????????????????????????12 1.5产品种类及外观 ??????????????????????????12 1.6价格比较 ?????????????????????????????14 2、产品生命周期分析 ??????????????????????????14 3、产品的品牌形象分析 ?????????????????????????15 3.1产品首发 ?????????????????????????????15 3.2产品定位 ?????????????????????????????15

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3.3品牌logo分析???????????????????????????15 3.4消费者对产品形象的认识 ??????????????????????15 4、产品的诉求点分析 ??????????????????????????15 4.1产品卖点 ?????????????????????????????15 4.2产品的诉求点 ???????????????????????????16 小结?????????????????????????????????17

三、消费者分析????????????????????????18

1、闽科院大学生消费者洗发水总体消费态势 ????????????????18 2、多芬洗发水现有消费者分析 ??????????????????????18 2.1 现有消费群体的构成 ????????????????????????18 2.2 现有消费者的消费行为 ???????????????????????18 2.3 现有消费者的态度 ?????????????????????????18 3、潜在消费者分析????????????????????????????18 3.1 潜在消费者的特征 ?????????????????????????18 3.2 潜在消费者现在的购买行为 ?????????????????????19 3.3 潜在消费者被多芬洗发水吸引的可能性 ????????????????19 4、消费者分析的总结 ??????????????????????????19 4.1 现有消费者 ????????????????????????????19 4.2 潜在消费者 ????????????????????????????19 5、目标消费者 ?????????????????????????????20 5.1目标消费者的特征 ?????????????????????????20 5.2目标消费者的共同需求 ???????????????????????20 四、多芬洗发水的产品定位??????????????????????21 1、从目标消费群的需求心理分析?????????????????????21 2、从产品的竞争者分析?????????????????????????21 3、从产品内部分析???????????????????????????22 3.1产品性能 ????????????????????????????22 3.2产品的外观和包装?????????????????????????22 3.3企业的品牌属性??????????????????????????22 4、多芬洗发水的定位表述????????????????????????22

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五、多芬洗发水的广告主题 ????????????????????? 23 1、广告目标 ??????????????????????????????23 2、信息个性 ??????????????????????????????23 3、消费心理 ??????????????????????????????23 4、广告主题提炼 ????????????????????????????24 六、广告表现 ?????????????????????????????25 1、多芬广播广告脚本 ??????????????????????????25 2、多芬电视广告脚本 ??????????????????????????25 附录：广告文案?????????????????????????????26 3、平面广告 ??????????????????????????????27

七、营销策略 ????????????????????????????30

1、 促销活动?????????????????????????30

《关于多芬洗发水“多芬，订制你的美”促销活动方案》???????????30

2、 网络互动策略??????????????????????????32

《关于多芬洗发水“多芬，订制你的美”网络互动方案》???????????32 附件一：《关于“多芬洗发水”的消费者调查报告》?????????????34 1、概要????????????????????????????????34 1.1总述??????????????????????????????34 1.2调查目的????????????????????????????34 1.3调查区域和调查对象???????????????????????34 1.4调查内容和调查方法???????????????????????34 1.5团队简述????????????????????????????34 2、正文????????????????????????????????34 2.1调查活动背景与目的 ???????????????????????34 2.2调查区域、调查对象、调查方法以及调查变量 ????????????35 2.3调查结果 ????????????????????????????35 3、总结 ????????????????????????????????51 3.1、通过调查，首先可以得出闽科大学生消费者的一些特征 ????????51 3.2、通过调查，还可以得出闽科大学生消费者对洗发水的的购买习惯有以下特

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征 ??????????????????????????????????51 3.3、多芬的品牌概况和分析 ??????????????????????51 3.4、多芬洗发水的概况和分析 ?????????????????????52 3.5、消费者的秀发损伤意识分析 ????????????????????52 3.6、闽南科技学院大学生消费者对多芬洗发水的态度 ???????????52 3.7、多芬洗发水的消费群体和潜在市场 ?????????????????52 4、建议 ????????????????????????????????53 4.1、提高市场认知度 ?????????????????????????53 4.2、增强功效，形成口碑 ???????????????????????53 4.3、稳定已有市场及争夺潜在市场 ???????????????????53 4.4、媒体策略 ????????????????????????????53

附件二《闽科院多芬洗发水消费者购买行为调查方案》?????????????????55 附件三《洗发水市场调查问卷》???????????????????????????57 附件四《消费者洞察》???????????????????????????????59 附件五《闽科院洗发产品消费者焦点小组座谈会提纲》?????????????????60

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一、市场分析

1、行业分析

1.1洗发水行业的格局和特点

目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。目前按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：

第一阵容

宝洁的众多品牌

第二阵容

第三阵容

丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣大部分国产品牌如采乐、好

联合利华携力士、夏士莲、多芬等品牌（蒂花之秀、美王、依采）、拉芳 迪、奥妮等

等品牌

两者的市场占有率达到75%左右

市场占有率共计达15%左右

市场份额占10%左右

1.2洗发水行业的发展在大学生市场表现出如下趋势和特点 1.2.1市场规模

巨大并继续呈现增长趋势，大学男生对洗发水需要也不断扩大。

1.2.2品牌集中程度

市场品牌集中程度将进一步扩大，大学生对品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，因此，在大学生的市场，多数市场份额将集中到少数几个品牌手里，中低档市场竞争激烈。随着大学生消费水平的提高，以前充斥市场的杂牌洗发水逐步淡出。

1.2.3市场需求

大学生的消费购买量稳步提高，产品在校园内的基本需求趋于饱和，个性化需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如修复损伤、顺发护理、二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。

1.2.4产品功能

大学生对洗发水的功能的要求提高，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。

1.2.5渠道

作为快速流通消费品，洗发水在大学生市场的销售渠道有：商场、超市、校园服务部、发廊等。近几年，在网络上出现了一些精品日化店、淘宝店等新的渠道形式，并且销量迅速提升。

2、区域基本概况

2.1地理环境特征

闽南科技学院地处泉州、南安和梅山—洪籁三点的中心，并位于康美镇的中心，人口较为密集，地理位置优越，但是由于交通的出行原因及其不便给人以偏于一隅的感觉，信息相对闭塞。

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2.2人口特征

该区域人群主要是学生、老师和一些后勤、安保、环卫工作人员，其中学生和老师是消费的主力军。（注：本校消费人群中女性比例高于男性）。

女性的烫染发的数量较男生而言比重要大得多，但是女性会更注重发质情况，进行相应的养护，且在学校女性消费者占到了67%，所以女性是产生购买行为的重点对象。

2.3经济状况

闽南地区的经济在福建省是首屈一指的，本校生源主要是闽南一带和福厦地区的，经济状况相对来说较好。学院是康美镇人口最密集，消费水平最高的地区之一。但是学院所处的康美镇的经济状况在南安各镇中处于中下游的水准，市场难于满足学院消费人群的消费需求。

3、营销环境

3.1人资成本

康美镇的劳动力成本相对于发达地区来说较低，具有一定的成本优势，但是交通形式的单一和不便是其发展的一大阻碍。

3.2销售渠道

由于康美镇经济较差，所以销售、分销渠道和销售终端相对单一，可供消费者的选择余地较少。主要的购买渠道是学院周边的超市、日常用品的小百货、学院的服务部以及周边城镇的大型超市，批发市场等。

3.3消费者购买力

调查中，我们发现大学生平均每月用于日用品的费用为40—60元区间内，占每月伙食费的5%—7.5%。并且同学们每月能够接受对日用品消费的最高金额能够达到100元左右。通过对闽南科技学院消费者的调查，可以看到大部分的大学生都有着这样的消费观念：在月消费上面没有规划并且容易超出预算，只有在他们需要购买大件商品时，他们才会为此做一番打算。学生消费群体相较于家庭主妇消费群体，他们的金钱观念更加薄弱，这主要由于其自身尚未直面社会，而经济来源多通过家长给予，使得他们在经济和生活方面压力不大，这也就导致了在消费观念方面，他们多趋向于享受型。且洗发水属于小件日常用品，他们的使用速度大概是1-2月一瓶（以400ML为例），这使得大部分学生消费群体对于它的价格敏感程度较低。因此，我们可以得出一项结论：多芬洗发水的价格（400ml，35元）并不会影响消费者的购买。

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4、竞争对手分析

（表1）

4.1 主要竞争者

对闽科的大学生市场，我们进行了抽样调查。 样本基数为80，其中男生40人，女生40人。通过调查数据的分析，我们可以了解到，更多被大学生选择的洗发水有以下五种：飘柔、潘婷、海飞丝、力士、沙宣。(见表1)。飘柔以其实惠的价格成为较多学生消费者的选择，海飞丝主打去屑和深层清洁，以其洗后清爽舒适的感觉被大多数男生和油性发质的学生消费者所选择。而潘婷、沙宣、力士因为学生消费群体对秀发养护的需求而被选择，但沙宣因较高的定价，市场锁定于洗发水的高端市场，其消费人群多为已工作，拥有固定薪酬收入的都市白领，较少作为学生所选购的品牌。因此与多芬拥有类似的市场定向，相同的消费者群体并有竞争力的对手是潘婷、飘柔、力士。

品牌集团 价 位 定 位 主要功效 元素 产品系列 潘 婷 宝 洁 中等 健康 强韧 Pro-V 维他命原B5 乳液修复系列 丝质顺滑系列 莹彩修复系列 强韧防掉系列 垂顺直发系列 乌黑莹亮系列 弹性卷发系列 臻致修护系列 飘柔 宝 洁 偏低 飘逸 柔顺 焗油精华 多芬 联合利华 中等偏高 秀发损伤理护专家 内外双修科技 内：纤维角蛋白 外：毛鳞片精油 滋养水润系列 日常损伤理护系列 柔韧顺滑系列 深度损伤理护系列 染烫损伤理护系列 力士 联合利华 中等 闪亮 透明质酸 胶原蛋白 新生闪耀系列 滋养炫亮系列 水润光芒系列 飘逸亮泽系列 精华护理系列 家庭护理系列 汉草精华系列 7

促销策略 公关策略 1、打折派送 商家开展促销活动对400ml产品系列打折并且赠送相应5ml的袋装洗发水2、捆绑销售 洗发水,润发乳,发膜一套 3、体验装 潘婷精准修护发膜xx毫升+护发精华素xx毫升体验装 1、1999年10月1号，潘婷举办了一个名为“潘婷—爱上你的秀发”中国美发百年回顾展。潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望21世纪美发、护发的最新潮流及产品。 2、2005年10月18号，潘婷新品媒体在北京举行发布会 “潘婷启程完美秀发之旅一与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求——完美女神 全智贤” 3、2005年，潘婷遭受广告门事件 当年6月下旬，潘婷洗发水广告被工商局叫停，原因是“涉嫌虚假宣传和不正当竞争” 就产品的广告宣传被浙江省的工商部门质疑“涉嫌买一送一或买二送二 买400ml的洗发水送200ml的护发素或洗发水 买家庭装的即750ml的一瓶洗发水送一瓶200ml的护发素和180ml的发膜 1、洗护套装低价促销 400ml洗发水+200ml护发素 400ml洗发水+180ml护发素 2、赠品 买满xx元送靠枕1个 买满xx元送化妆包1个（低档） 买满xx元送珊瑚绒毯1条（高档） 1、2004年春季，多芬发动“真美行动”。 真美行动的核心是通过大众评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。多芬产品系列的销量足足增长了40%。它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。 2、2008年，联合利华携手湖南卫视，将多芬这个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中。 借助这次植入式广告多芬成功塑造了多芬在年轻消费者心里中的形象。 1、 力士官网活动 推出免费申领力士洗护系列组合样品试用活动，包括50ml洗发水及50ml护发素 2、商家活动价 1、“飘柔自信学院 ”开展 2000年，首届“飘柔自信学院”取得圆满成功，飘柔品牌表示，将把飘柔自信学院发展成为一项长期的社会公益活动，将自信的理念以及如何培养自信、展示自信风采的技巧切实地教授给更多的青年朋友。 2、飘柔绝对唱响 2008年，江苏卫视举办歌手选秀节目—“绝对唱响”，由飘柔品牌独家赞助，再次打响荣誉度。 3、“飘柔至美中国”公益基金标志揭幕 2009年6月19日，飘柔品牌与中国妇女发展基金会共同揭幕了象征传动至美梦想的蝴蝶形基金标志。活动现场还邀请到两位代表了“至美”涵义的女性——公益基金形象大使、基金标志的设计者蒋勤勤女士和基金的第一个1、为了加强公关手段，力士在中国大陆举办亚洲三星模特大赛，力士的消费者拥有40%投票权，选出心目中的力士之星，在实现年轻人梦想的同时也极力地宣传力士品牌。 2、力士星炫之城 易传媒为力士打造“力士星炫之城”品牌网站，完美呈现惊艳炫目的视觉效果，构建一座功能强大、内容丰富的产品网站；并借助易传媒的公关网络，更有效的提升力士柔亮系列产品的认知度 3、2003年，联合利华打出“力士与张曼玉经典相聚”的主题，精心设计了在四个老上海建筑物中的四种活动――张曼玉电影周、影迷见面会、记者招待会和经销商晚会，刻意营造上海“老地方”的历史、文化氛围，引导消费者与电影及明星的文化、与联合利华力士产品在中国75年的历史、与力士产品的购买活动8

广告表现 违法”的问题，6月24日，宝洁公司对外事务部经理张群翔接受了记者的采访，并提出了相关实验数据的证明。 代言人： 林志玲、大S（徐熙媛）、汤唯 广告语： 拥有健康，当然亮泽 强韧之中，绽放光彩 代表广告片： 当我闪亮系列（林志玲、大S） 潘婷致力于打造健康美丽秀发万千女性梦想。它多选择美丽、优雅、具有女人味的女星作为其代言人。其产品已经进入成熟期，广告的主要作用在于提醒消费者。广告中多采用代言人现身说法，用动画的手法来演示产品作用的过程。广告画面梦幻，背景音乐灵动，在广告中打造健康自信的品牌形象，与消费者建立一种情感联系。 受助者、重庆綦江女版画家李成芝女士。同时，飘柔品牌郑重承诺，将同中国妇女发展基金会长久合作，携手关爱中国女性。 代言人： 罗志祥、曾凯旋、黄晓明、江语晨 广告语： 飘柔就是这样自信 发动、心动、飘柔 代表广告片： 飘柔浪漫五部曲（罗志祥、曾凯旋） 飘柔是以养护二合一为其主要卖点的大众品牌。 它选择年轻，富有亲切感的明星作为其广告代言人。因为其产品已经进入成熟期，广告主要以提醒为主，拍摄除一个个关于飘柔年轻男女浪漫邂逅的美丽故事，对消费者进行情绪，愿望等情感上的把握，用感性诉求来激发消费者的情感。飘柔广告片可看性很强，风格一直保持简洁，健康，生活，亲切。对品牌积累十分有利。飘柔在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感。 电视广告为主，辅以平面媒体宣传 产生联想互动。某种程度来说，他们用系列公关活动满足了消费者的心灵需求。 广告媒体 电视广告为主，辅以平面媒体宣传 代言人： 代言人： 无 凯瑟琳泽塔琼斯（奥广告语： 斯卡影后） 无惧损伤，享你所爱 广告语： 代表广告片： 秀发绽放水润光芒，2010年无惧损伤 直至发梢最后1厘米 代表广告片： 从事美容行业已有将2010年广告大片《金近50年历史的多芬是纯魅惑》（凯瑟琳泽塔全球著名的女性品琼斯） 牌，是联合利华最有 价值的品牌。 力士是国际日化品多芬洗发水处于产品牌。自二十世纪三十导入期，但由于多芬年代开始在全世界各这个品牌已凭借其沐国都采用统一策略进浴露闻名于中国，所行广告宣传，并始终以其导入期又区别于维护其定位的一致其他产品的导入期。性、持续性，因而确广告不仅在于告诉消立了它国际知名品牌费者多芬洗发水新产形象。力士始终执行品，更在于体现多芬国际影星为形象代言的品牌理念和品牌风人的品牌策略。2010格。通过选择普通女年，力士选择了奥斯性作为代言人，来宣卡影后凯瑟琳泽塔琼传自己的品牌理念：斯作为其代言人。在提倡女性健康、内在广告中展现了国际影和自然之美。其广告星高贵成熟的个人魅片以活泼灵动的音乐力，同时也展现了力为背景，一群年轻自士作为国际品牌的高信女孩热爱生活，更贵典雅的品牌气质。 爱美丽，因为拥有多芬，她们无惧染烫对秀发带来的损伤。广告风格活泼，自然，亲切，拉近了品牌与消费者的心理距离。 电视广告为主，辅以 平面媒体宣传 电视广告为主

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4.2总结 4.2.1优势：

? 品牌形象新颖且富有亲切感

飘柔、力士、潘婷等品牌洗发水已经在中国市场销售十多年之久，已经进入产品成熟期，品牌形象固定老化，已使年轻消费者产生厌倦和审美疲劳，而多芬以一个全新的品牌形象吸引着消费者，特别是喜欢尝试新事物的大学生群体。而相对力士邀请国际影星做代言人，突出其高贵典雅的品牌气质，多芬一贯采取自然亲切的品牌形象，其洗发水并无邀请任何代言人，从广告宣传到公关活动，多芬都始终保持着自然，亲切的品牌形象，其品牌形象更加贴近学生消费群体，较易被他们所接受。 ? 产品定位更加专业

相对于力士和飘柔的定位，多芬洗发水在秀发损伤理护上的定位更加专业，只专注于损伤秀发的护理。凭借其独特的定位可在消费者中树立起了专业的形象，赢得更多信赖。而相对于潘婷的所有洗护发系列产品均富含Pro-V维他命原B5，有助修护受损发丝，有效保护头发毛鳞片给秀发提供强韧保护。多芬根据秀发损伤程度将秀发损伤分为隐藏性损伤，可见性损伤，累积性损伤三种损伤，运用其专利科技内外双重修护，针对发芯，针对头发外部都有其独到的修护手段。就产品分类而言，多芬在修护秀发损伤方面比潘婷更有针对性，更专业。 ? 品牌附加值高

在现在这个符号消费的时代，品牌背后的附加价值变得尤为重要，它能很好的体现出消费者的身份和地位。当飘柔开始打价格战时注定了它将会流失部分追求时尚的年轻消费者，而多芬以其年轻、时尚的品牌形象给产品使用者带来了理想的品牌附加值。 ? 社会形象良好

2004年春季，多芬在全球推广真美行动。真美行动的核心是通过大众评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。而包括潘婷在内的多个宝洁旗下的品牌在2005年身陷虚假广告的丑闻中不能自拔，虚假广告事件的处理不当，导致大量消费者对宝洁旗下品牌的信赖度降低，对宝洁旗下产品的品牌形象造成了重大伤害，如潘婷。

4.2.2劣势

? 缺乏群众基础

飘柔、力士、潘婷三个洗发水品牌已在中国销售有十多年之久，其消费年龄层广，使用者可覆盖学生、蓝领阶层、家庭主妇、白领阶层等多个职业层次，得到广大秀发理护用户的认可，拥有深厚的消费群众基础。而初入中国市场的多芬不具备这样的优势。 ? 缺乏价格优势

多芬洗发水相对于潘婷、力士、飘柔三个洗发水品牌中价格较高者，以飘柔为例，飘柔属于宝

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洁公司众多洗发水品牌中的中低端产品，2003年，宝洁公司推出飘柔家庭护理系列，打出仅售9块9的口号，迅速抢占中低端市场。相对多芬定位于中高端市场，飘柔的优惠亲切定价必将成为多芬最大的硬伤，并在以后的竞争中不断受其骚扰。

5、多芬洗发水SWOT分析 优势 1、 多芬凭借其沐浴露和润肤乳在中国市场建立了良好的品牌形象，这为多芬洗护系列进入中国市场提供的方便。 2、 鲜明的视觉形象系统，现有的包装和色彩具有特色，也具备较强的识别性 3、 市场的直觉和运作能力强 4、 多芬洗护系列已在中国以外地区畅销十多年，产品研发成熟，且定位明确 5、 专注于秀发护理，更具权威性， 6、 提出内外双修科技与同类产品区别 7、 邀请普通人代言，更加的亲切，平易近人，更易被消费者所接受 劣势 1、 多芬处于产品的导入期，市场份额还有待增加。作为刚刚进入市场的产品，多芬洗护系列还未建立起自己产品形象 2、 由于闽科地理环境较为封闭，因此认识并接触到多芬的机会机会较少。 3、 电视广告的频率和覆盖暂时较低，产品还不被消费者所完全熟识。 4、 消费者对秀发护理的重视程度不够。 5、 产品系列不够丰富，价格偏高。 机会 1、大学生爱美的趋势导致染、烫、拉直以及剪发的次数有了增加的趋势，因此，秀发需要更多的损伤护理。 2、各品牌的洗发水种类过多，市场上却缺少专业从事修复系列的产品，给消费者选择造成困难。而多芬专业从事于秀发损伤修复，给消费者指明了修复受损发质的道路。 3、大学生消费者有着求新的心理特征，对于新产品有着较好的接受程度，并且由于大学生具有较宽的认知渠道，使得他们能够快速的了解新信息，是有着新观念的一批人群，这一独特的心理属性就为多芬洗发水进入闽科市场奠定了一个良好的心理基础。 4、大学生有着相对宽裕的经济条件（据调查，闽科大学生每月生活费在600-1000之间）随着生活水平的提高，也使得消费者更加注重秀发养护。 威胁 1、市场上充斥各式洗发水品牌，产品种类众多，而且呈现上升趋势，其中不乏强力竞争对手，如力士、潘婷和飘柔等 2、从技术、投资方面看，洗发水市场的进入壁垒较低，竞争激烈，已是一片“红海” 3、一些大学生消费者已经对某些品牌产生了一定的忠诚度 4、大学生消费者虽然拥有求新心理但洗发水购买行为比较理性，不容易受广告影响，受朋友之间的口碑影响大。

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二、产品分析

多芬已成为世界第一大清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过10亿美元，是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌。多芬所推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。

1、产品特征分析

1.1产品性能

修复损伤秀发是多芬洗发水的重点，其核心围绕秀发损伤程度展开相对产品的开发，对头发进行内外双重修护。

1.2产品质量

多芬洗发水是联合利华第一秀发损伤理护专家，是值得信赖的产品。多芬作为誉满全球的秀发理护专家品牌，在2009年全球销量达2亿6千万欧元，深受全球72个国家和地区的女性喜爱，给女性的秀发损伤以高质量的修复保证。

1.3产品价格

多芬洗发水在中国上市的规格分为400ml以及200ml，价格分别为35元-38元、20元-23元，在中国的日常洗发水中属于中等偏高价位。多芬洗发水致力于打造零损伤秀发，当消费者了解其“零度损伤”的理念，相对于其他洗发产品，多芬在价格上将不会成为其进军市场的阻碍。

1.4产品技术

多芬洗发水所拥有强大的内外双重修护的专利科技——内重塑+外修复。

1.5产品种类及外观

多芬根据秀发损伤程度将秀发损伤分为隐藏性损伤，可见性损伤，累积性损伤，并根据这三种不同种类推出了修复其损伤的洗发产品，也就是三大损伤五大系列。

损伤程度 隐藏性损伤 损伤修护系列 滋养水润系列 日常损伤理护系列 可见性损伤 柔韧顺滑系列 深度损伤理护系列 累积性损伤 染烫损伤理护系列

在产品包装上，多芬针对隐藏性损伤的滋养水润系列是采用蓝绿色的包装，可见性损伤的日常

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损伤理护系列、柔韧顺滑系列采用粉紫色的包装，而累积性损伤的深度损伤理护系列和染烫损伤理护系列则采用和多芬logo颜色相近的宝蓝色作为包装色调。利用颜色不同的包装来区分不同损伤程度，易于消费者选择适合自己的洗护产品。 具体参见下表：

而在产品的陈列上，多芬的货柜陈列标准按照3个损伤阶段成列、洗护配套成列，使得产品能够更好的被消费者识别。

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1.6价格比较

由于多芬洗发水是专注于修复秀发损伤的产品，所以我们选择洗发水中性能相似的洗发水品牌作为同类产品对比，即潘婷、沙宣、欧莱雅。

品牌 多芬400ml 潘婷400ml 沙宣400ml 欧莱雅400ml

在同类产品中，从价格上可以看出，多芬属于中等偏高价位，并不具有很大的优势。相对于沙宣虽然价格相对较低，可以吸引消费者，但是消费者对沙宣的认知度更高，因此消费者可能更青睐于选择沙宣。而多芬拥有高新技术以及超强内外双重修复的专利科技使得多芬的性价比更高，这就使得消费者有选择多芬的可能。但是跟类似于潘婷这类日常洗护洗发水相比，多芬的价格还是偏高一些，对于普通消费者来说，价格是制约他们选择洗发水的一大因素，所以如果消费者的修复损伤秀发意识不强的话，多芬在价格上跟日常洗护产品竞争中将失去一部分消费者。

价格 35元-38元 32元 40-45元 32元 价格水平 中等偏高 中 高 中 2、产品生命周期分析

1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国，就产品而言，多芬的沐浴系列已经逐渐被中国市场所接受，但其洗护系列刚刚在中国市场上市不久，还不被广大消费者所熟识，所以仍处于导入期。

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导入期的市场特点：多芬洗护系列刚刚上市，消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能会购买，急需要开拓市场

导入期的营销策略：首先，为了扩大销路需投入大量的促销费用。营销应侧重向消费者介绍产品，开拓销售渠道。其次，企业应采取缓慢渗透的策略，逐步打开市场，为了保持产品的优势，持续不断开发研究。

导入期的广告策略：可以采用开拓性的广告策略与快速渗透的策略相结合的方式。先以提高知名度的广告打开市场，再以低价格，低促销的方式推出产品，扩大市场容量。

多芬洗护系列在产品导入期以多芬优质品牌为载体，从消费者的需求出发，推出“秀发损伤理护”技术创新。并通过派发试用品和举办一系列促销活动，容易引起求新的消费者的关注。然而由于多芬洗护系列进入中国市场较晚，消费者的认知度较低，容易被同类产品的替代品威胁（如潘婷的防干燥以及臻致系列）。所以多芬应该了解消费者的购买习惯和偏好，鼓励消费者尝试新产品，加强二三线城市的推广，拓宽产品的销售渠道和市场。

3、产品的品牌形象分析

3.1产品首发

在2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得它们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的视线，多芬就是其中一员。通过这部喜剧多芬首次正式进入中国消费者的眼球，并且引起了广大观众的好奇心，众多消费者纷纷询问多芬产品。

3.2产品定位

多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。

多芬洗发水定位于秀发损伤理护专家，专注于损伤秀发的护理，因为只专注于秀发损伤，所以更专业，所以更值得信赖。多芬洗发水凭借其独特的定位在消费者中树立起了专业的形象。

3.3品牌logo分析

多芬的英文名字Dove，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带着一种简约之美，在简单中信守自己的承诺。

3.4消费者对产品形象的认识

多芬的产品在消费者中是饱受好评，多芬洗发水深受72个国家的女性喜爱。40多年来，多芬一直用真人来做广告，给消费者留下清新自然的印象，而广告语“无惧损伤，享你所爱”更是给人以积极自信的启发

4、产品的诉求点分析

4.1产品卖点 4.1.1全球化

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多芬洗发水深受72个国家和地区女性使用的喜爱，是全球女性们青睐的秀发理护产品。

4.1.2高档化

多芬洗发水是联合利华第一个人理护品牌，拥有科学专利技术以及高新研发技术，是一款价值高的秀发理护产品。

4.1.3专业化

多芬将其洗发水定位于秀发损伤理护专家，专注于损伤秀发的护理，因为只专注于秀发损伤，所以更专业，所以更值得信赖。

4.1.4洗护配套

在中国的洗发水市场，洗护配套使用将成为未来洗发水市场最大的增长动力，多芬在这一时刻，以洗护配套为自己的又一卖点，顺应中国消费者的需求，呼之欲出，推出三种损伤的洗护配套产品。

下面是一组护发效果的阶梯图：

4.1.5产品创新

不同于其他产品的护发素的使用繁琐，多芬推出发膜精华护发素，其发膜创新精华护发素，发膜的滋养+护发素的便捷，滋养更显著、渗透更快速、使用更便捷，只需停留1分钟即可冲洗。一分钟的发膜，美丽其实很简单。

4.2产品的诉求点

多芬针对现在女性烫染发，拉直以及各种化学药品，日常习惯对头发不同程度的损伤问题尚未

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解决，将打造零损伤秀发作为其诉求点，推出秀发损伤理护系列产品，迎合消费者的需求，顺势而生。

小结：

多芬秀发损伤洗护系列产品的推出，以多芬品牌为载体，采用内外双重修复科技为创新，致力打造“零损伤秀发,无惧损伤,享你所爱”的产品理念。虽然还处于产品的导入期阶段，还不被广大消费者所熟知，销售市场还有待拓宽。所以。面对激烈的竞争市场，树立多芬洗护系列的产品形象，强化产品的诉求点，拓宽产品的销售渠道尤为重要。相信经过一段时期的营销策划，多芬洗护系列会被越来越多的消费者所认知了解。

多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实的呈现，美的旅程尽在多芬，秀发的美丽因为你的选择，你的美丽因为选择多芬！

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三、消费者分析

1、闽科院大学生消费者洗发水总体消费态势

? 闽科的大学生消费者主要以女性消费者为主。 ? 选购时，功效成为首要因素，主导购买； ? 比较在意自己的形象。 ? 具有一定的护发意识。 ? 接触媒体多以电视和网络为主。

? 价格对于洗发水选购不造成直接影响，追求品牌； ? 购买渠道比较单一，主要为学校周边的小商店及超市； ? 不同性别消费者的洗发水期望功效有着很大的差别； ? 大部分大学生对洗发水品牌的忠诚度不高 ? 在广告和口碑影响下，容易接受新产品；

? 消费者的秀发损伤意识较强，购买洗发水倾向理性购买。

2、多芬洗发水现有消费者分析

2.1 现有消费群体的构成：

多芬洗发水销售时间不长，在闽科院市场的现有消费者数量不多，主要是20-24岁的女性学生群体为主，她们的头发对自己头发健康状况不满意，希望得到改善，他们的每月收入来源于父母的给予。

2.2现有消费者的消费行为

消费者购买多芬洗发水首先满足了她们清洁头发的生理需求和修复头发损伤的功能需求，其次购买多芬洗发水能够突出她们的个人品位，是一种追求时尚的表现。

购买渠道主要为学校周边的小商店及超市。

多数消费者在洗发水快用完时才会产生购买行为，因为购买方便，大部分消费者不会一次性购买较多洗发水。

2.3 现有消费者的态度

消费者多数通过网络和电视认识到多芬洗发水，对多芬洗发水认知程度较高，但详细了解多芬洗发水功效分类的人群较少。

消费者使用后满意程度一般，有待提高。

3、潜在消费者分析

3.1 潜在消费者的特征

在闽科院的洗发水购买人群有一大批消费者他们在洗发水的选择上趋向于保持发质的质感，柔

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顺飘逸等功效，他们同样在意自己的头发，甚至不愿意染烫，他们是多芬洗发水的潜在消费者。

3.2 潜在消费者现在的购买行为

这部分消费者中，女性消费者使用的洗发水大多具有柔顺飘逸功能，如飘柔等，男性消费者使用是清爽去油系列，如海飞丝等，但是他们对现在使用品牌的忠诚度和满意度并不高，因而尝试不同品牌可能性较高。

3.3 潜在消费者被多芬洗发水吸引的可能性

大部分潜在消费者对多芬洗发水的品牌和广告印象较好，且一半以上没使用过多芬洗发水的女性消费者表示愿意尝试，男性消费者表示在朋友推荐的情况下也会尝试。

4、消费者分析的总结

4.1 现有消费者

●优势：①每月可支配生活费充足，消费观念前卫。

②日用品消费心理逐渐成熟，自主选择意识强。 ③追求时尚，崇尚品牌。

④具有一定秀发护理意识，对头发健康程度十分重视。

●劣势：品牌忠诚度不高，易于尝试不同品牌。

●机会：①电视及专业杂志媒体的忠实观众和读者，同时受口碑营销影响较大。 ②选购洗发水时，功效为首要因素。

●威胁：①市场满意度一般，有待提高，产品理念宣传不够到位。 ②其他护理系列洗发水品牌的竞争。 ③产品价格处于中等偏上。

4.2 潜在消费者

●优势：①每月可支配生活费充足，消费观念前卫。

②日用品消费心理逐渐成熟，自主选择意识强。

③品牌忠诚度不高，愿意尝试新品牌 ④尚未建立和培养消费理念和消费习惯 ●劣势：①对秀发损伤程度并不是十分了解

②在洗发水功效选择上，大多趋于柔顺飘逸和清爽去油

●机会：①对于秀发护理类产品较为了解，并且对多芬品牌认知度较高

②电视及网络的忠实观众，同时受口碑营销影响较大 ③功效是购买的首选因素。

●威胁：①洗发水品牌多，消费者选择针对性不明确

②其他护理系列洗发水品牌的竞争

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5、目标消费者

5.1目标消费者的特征

● 以女性消费者为主

● 日常开支计划性不强，经济来源于父母给予，消费观念前卫。 ● 品牌效应影响较大。

● 日用品消费心理逐渐成熟，自主选择能力强。 ● 洗发水品牌的忠诚度不高。

● 在意自己形象，且具有一定的护发意识。 ● 电视及网络等媒介广告影响较大。 ● 追求时尚。 ● 乐于尝试新产品。

5.2目标消费者的共同需求

她们对自己的头发健康状况不满意，希望能通过洗发水的修护功效使染烫等行为对头发造成的损伤得到修护，使她们的头发看起健康有光泽，不再惧怕染烫等行为给头发带来的伤害。

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四、多芬洗发水产品定位

一、从目标消费群的需求心理分析

多芬洗发水的目标消费群为20岁-24岁的大学生，以女性学生消费者为主，她们多为80后或90后，具有一定的购买力且消费观念前卫，追求时尚，宣扬个性。她们追求生活品质，对于专属自己的事物有特别的偏爱。信息来源广泛，且具有一定的信息的辨别能力和思考能力，购买行为受口碑及广告影响较大。

她们对自己头发的健康程度不满意，大多有染烫行为，且自身具有一定的护发意识。对洗发水功效要求较高，除了最为基本的清洁头发的功效，还要求洗发水具有修护秀发损伤的功效，滋养头发，使头发散发健康光彩。然而面对市场众多的具有修护功效的洗发水，想要找到专属于自己发质，针对自己秀发损伤程度而量身订做的效果最佳的洗发水却是一个困难的过程，她们不停的更换洗发水品牌，希望找到最适合自己的，她们需要专业的，针对自己发质的，根据秀发损伤的不同程度来研发的洗发水。

二、从产品的竞争者分析

多芬洗发水的竞争者为潘婷、飘柔和力士。他们在中国市场已经销售多年，有着深厚的群众基础，得到广大消费者的认同。

潘婷因产品功效与多芬洗发水基本相同，为多芬洗发水的主要竞争者。潘婷已经在中国销售十多年，其产品定位健康、强韧已深入人心，是修护功效洗发水市场绝对的市场领导者。潘婷拥有八个系列的产品，其中乳液修护系列、莹彩修护系列、强韧防掉发系列以及今年刚刚推出的臻致修护系列具有明确的秀发损伤修护功效，以今年推出的臻致修护系列最为抢眼，针对重度损伤的发质而研发的产品，产品定位为洗发水的高端产品，价格高出普通秀发修护产品一倍左右。潘婷以其产品中富含独特的Pro-V配方滋养受损的头发，使头发恢复健康强韧为产品卖点，是大部分学生消费者渴望修护秀发染烫损伤的选择。

飘柔是最早在中国销售的洗发水。产品定位柔顺飘逸，拥有三个系列的产品，多为基础护理的洗发产品，都以焗油精华滋润头发，是头发顺滑易梳为产品卖点，价格较低，受到大部分无强烈修护秀发损伤需求的学生消费者的青睐。

力士以国际大品牌的身份进入消费者的视眼中，产品定位于闪亮，拥有四个系列的产品，多为恢复头发光泽的洗发产品，以力士头发闪耀水润光芒为产品卖点，产品价格适中，受到大部分无强烈修护秀发损伤需求的学生消费者的青睐。

综上，可以看出，除主要竞争对手潘婷把产品定位于具有修护功效的洗发水外，飘柔和力士都属于定位于头发光泽、顺滑此类外部观感的洗发水。然而就算是潘婷也有推出类似于飘柔和力士等洗发水所具有功效的洗发水。因此可以得出：在目前的洗发水市场上，尚无一个品牌专注于秀发损

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伤理护，缺少根据秀发损伤程度来研发的所具有针对性较强的洗发水。

三、 从产品内部分析

（1）、产品的性能：多芬洗发水在技术上使用强大的内外双重修护的专利科技——内重塑+外修复，并根据秀发损伤程度将秀发损伤分为隐藏性损伤，可见性损伤，累积性损伤，并根据这三种不同种类推出了修复其损伤的洗发产品——三大损伤五大系列。作为联合利华第一秀发损伤理护专家，多芬洗发水是值得信赖的产品，并且成为誉满全球的秀发理护专家品牌。

相较于竞争对手而言，多芬洗发水具有以下优势： ① 多芬品牌形象新颖且富有亲切感 ； ② 产品定位更加专业 ③ 品牌附加值高 ④ 社会形象良好

当然，多芬洗发水也存在以下不足： ① 缺乏群众基础 ② 缺乏价格优势

（2）、产品外观和包装：多芬洗发水采用流线型瓶体设计，主体以白色为主，根据秀发损伤程度的轻重不同，依次以蓝绿色、粉紫色和深蓝色表示，方便了消费者挑选。产品外观给感觉以干净，简洁之感。

企业品牌属性：多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。多芬沐浴露是多芬在中国推出洗发水之前的产品，产品定位为“谁比多芬更滋润”。多芬凭借其沐浴露和多个反响良好的公关活动建立起良好的品牌印象，为推动多芬洗发水的销售形成一定的品牌效应。

（3）、企业的品牌属性：多芬是从事美容行业已有将近５０年历史的全球著名的女性品牌，并且是联合利华最有价值的品牌。多芬已成为世界第一大清洁品牌，以“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺。多芬所推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬洗发水是联合利华旗下第一秀发损伤理护专家，是誉满全球的秀发理护专家品牌，与多芬的其他产品一样致力于女性的美丽以及自然。

四、多芬洗发水的定位表述

产品定位：对于具有修护秀发损伤需求的闽科大学生而言，多芬洗发水是修护损伤洗发水中最具有

针对性、专业性的洗发水。

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五、多芬洗发水广告主题

一、广告目标

多芬洗发水刚刚在中国上市不久，还不被广大消费者所熟识，消费者对产品了解甚少，所以多芬洗发水在中国市场上还处在产品导入期阶段。飘柔、力士、潘婷等品牌洗发水在中国市场销售长达十多年之久，已经被消费者广泛认知，进入产品成熟期。而它们的品牌形象固定老化，已使大学生消费者产生厌倦和审美疲劳，然而多芬以一个全新的品牌形象吸引着消费者，特别是喜欢尝试新事物的大学生群体。

通过调查，我们也了解到，在目前的洗发水市场上，尚无一个品牌专注于秀发损伤理护，缺少根据秀发损伤程度来研发的、针对性强的洗发水。多芬洗发水正在以一个市场补缺者的角色进入修复系列洗发水的领域，只专注于损伤秀发的护理，与其他洗发水相比有着更加明确的品牌形象及定位。

所以在市场导入期这一阶段多芬洗发水所要推行的广告主要目标在于在闽科市场上提高市场知名度，形成消费者的认知，并且向消费者告知多芬所具有的专业功效价值，进而促成购买。

二、信息个性

多芬洗发水所要传达的重要信息在于满足大学生消费者修复损伤发质的需求，让消费者了解到秀发损伤的不同程度，广告作为一种外在刺激诱因，挖掘出消费者的秀发损伤意识，从而引起共鸣。在广告中，用直白的梯度来细分秀发损伤程度，进而占领修复系列洗发水市场。这不仅为秀发损伤程度下了定义，还为消费者提供了选择，更加具有针对性以及专业化。

因此，多芬的秀发损伤新概念是其产品最鲜明的个性，而产品的专业性是其销售的重点。 广告需要给闽科大学生消费者提供几点信息：

多芬洗发水是一款细分损伤秀发的修护型洗发水。将秀发损伤分为隐藏性损伤，可见性损伤，累积性损伤三种损伤。

●多芬洗发水更具有针对性。针对三大损伤推出五大系列洗护系类洗护用品。

●多芬洗发水更具专业性。多芬是联合利华旗下专门致力于秀发损伤的洗发水，是联合利华第一秀发损伤理护专家。运用其专利科技内外双重修护，针对发芯以及头发外部都有其独到的修护手段。

三、消费心理

多芬洗发水的目标消费群为闽南科技学院20岁至24岁的大学生，以女性学生消费者为主，她们多为80后或90后，具有一定的购买力且消费观念前卫，追求时尚，宣扬个性。她们追求生活品质，对于专属自己的事物有特别的偏爱。信息来源广泛，且具有一定的信息的辨别能力和思考能力，购买行为受口碑及广告影响较大。

多芬洗发水针对这些消费者烫染发，拉直以及各种化学药品，日常习惯等因素对头发造成不同

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程度损伤的这一问题尚未解决的现状，将打造零损伤秀发作为其诉求点，在广告中应注重表明这一专业功效，迎合闽科大学生的需求，切合消费者的关心点，进而提高消费者的注意力。

现如今大学生购买洗发水已经不仅仅是为了满足了她们清洁头发的生理需求，对于洗发水，她们有着更深层次的需求，因此在广告中所要表现的是用梯度划分秀发损伤程度来唤醒她们的潜在需求——满足修复受损发质的功能需求。

大学生消费者关注于自己的形象，品牌形象对他们购买产生影响，多芬正是以其年轻、时尚的品牌形象给产品使用者带来了理想的品牌附加值。而在洗发水领域，多芬正在以一个全新的品牌形象进入消费者眼帘，没有邀请任何代言人，从广告宣传到公关活动，多芬都始终保持着自然，亲切的品牌形象，更加贴近学生消费群体，较易被他们所接受。对她们而言，多芬洗发水能够突出她们的个人品位，是一种追求时尚的表现。所以在接下去的广告推广方面，多芬洗发水还是会保持着清新自然这一主线。

根据调查可知，闽科大学生消费者购买洗发水时功效是主导因素。针对具有功能性的产品，消费者的购买会更偏向于他们所信赖的、能够满足他们的需求以及他们认为最专业的产品上。多芬将其洗发水定位于秀发损伤理护专家，更是用其内外双重修护的专利科技修复受损发质，针对不同损伤推出修复产品，这一明确定位更是要让针对性、专业化在广告中需要给消费者留下深刻印象。

四、广告主题提炼

综上分析，我们将多芬洗发水的广告主题设定为“度身打造零损伤秀发”。“度身打造”突出多芬对症下药，针对三大不同损伤推出的五大系列，而“零损伤”也是在各大洗发水纷纷打出修护旗号的时候点出自己的差异性，提出损伤概念。主题传达出多芬的针对性及其专业化，在市场导入期这一阶段给闽科大学生消费者留下深刻的印象进而提高市场知名度，形成消费者的广泛认知。同时告诉消费者，通过专业的理护可以使女性更具健康、内在和自然之美。

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六、广告表现

1、多芬广播广告脚本

（轻柔的音乐）

我不穿6公分以上的高跟鞋，因为我知道它不利于腿部血液循环 我不喝咖啡，因为我知道它会加重我工作中紧张的情绪 我不涂艳丽的唇彩，因为我知道它让我的脸色显得苍白 我知道什么是最适合我的 （转为节奏稍快的音乐） 多芬却比我更了解我的秀发需要 因为多芬只专注于秀发损伤 我选择它，因为它让我更加信赖 多芬，订制你的美

2、多芬电视广告脚本

广告产品：多芬洗发水 片长：30s

镜号 景别 画面内容 旁白 时间 （女声独白）我总是说适合自己01 全景 女生自信走在上班的路上 的才是最好的 3s 卡其色的套装能让我看起来更02 近景 在写字楼中跟同事微笑的打招呼 得体 3s 热牛奶能缓解我紧张的情绪 03 近景 在茶水间中，女生捧着一杯热牛奶慢慢的喝着 3s 暖色的唇彩不会让我的脸色显04 近景 女生在洗手间的镜子前补妆 得苍白 3s 我知道什么是最适合我的 05 近景 女生站在公司的电梯前一边等电梯一边用手整理头发 3s 25

多芬却比我更了解我的秀发需06 特写 女生手中有若干断发 要 3s 07 近景 女生却不是很在意，轻松的一笑 因为多芬只专注于秀发损伤 08 特写 浴室中，女生从柜子里拿出多芬洗发水 2s 它让我更加信赖 09 近景 女生用毛巾包着头发，惬意的躺在浴缸中 3s 近景 10 转特背景模糊，镜头左移转至放在画2s 写 面左侧，多芬洗发水（特写）。 多芬，订制你的美 11 特写 多芬LOGO 2s

广告文案

我总是说适合自己的才是最好的 卡其色的套装能让我看起来更得体 热牛奶能缓解我紧张的情绪 暖色的唇彩不会让我的脸色显得苍白 我知道什么是最适合我的 多芬却比我更了解我的秀发需要 因为多芬只专注于秀发损伤 它让我更加信赖 多芬，订制你的美 26

附录：

3、平面广告

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七、营销策略

1、促销活动

关于多芬洗发水“多芬，订制你的美”促销活动方案

一、活动背景：

为了使多芬洗发水的品牌形象更深入人心，同时使多芬洗发水在闽南科技学院市场进一步推广，多芬将利用九月新生报到这一契机并结合夏季的热情带动一阵促销热潮，增强销售气氛，提高销量，实现客流量和成交率的有效提升。

二、活动时间： 2011年9月 三、活动对象： 闽南科技学院学生

四、活动地点： 福建师范大学闽南科技学院 五、活动主题： 多芬，订制你的美 六、活动目的： 回馈老客户，吸引新客户 七、活动内容：

（一）回馈老客户 ——“空瓶兑换”活动 （二）吸引新客户 —— 秀发损伤测试

（三）现场互动 —— “打造多纷秀发”现场造型秀

八、活动流程：

（一）前期宣导

（1） 在闽南科技学院校园内服务部门口、三个食堂门口等人流量较大的地点进行多芬洗发水试用装的派发工作。

（2）发放《多芬，订制你的美》现场活动宣传单，学院内粘贴“多芬，订制你的美”的活动宣传海报以及悬挂蓝色活动横幅，进行前行宣传工作。 （二）具体执行

“多芬，订制你的美”促销活动将会在回馈老客户的基础上，吸引新顾客，让更多的顾客认识到多芬洗发水，从而使用多芬洗发水。并在活动过程中开展“定制你的美之打造多纷秀发”的现场造型秀，为活动增加气氛。（时间：9月13日；地点：闽南科技学院学生社区） 活动一：

回馈老客户——“空瓶兑换”活动

（1）活动目的：此兑换旨在建立多芬与消费者之间的长期关系，从而树立起多芬在消费者中的良好

形象。向消费者传递“多芬不仅为您打造美丽，而且还会您的美丽提供附加价值”。

（2）活动方式：在活动当天，凡是持多芬产品的空瓶均可在兑换区进行相应产品的兑换。

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（3）兑换细则为：a、一支空瓶可兑换多芬洗发水旅行装一份（多芬洗发水50ml）；

b、两支空瓶可兑换多芬洗护旅行装一份（多芬洗发水50ml+多芬沐浴露50ml）；

c、三支空瓶可兑换多芬全套旅行装一份（多芬洗发水50ml+多芬护发素50ml+多

芬沐浴露50ml）

活动二：

服务新顾客 —— 秀发损伤测试

（1）活动目的：设置秀发损伤测试点，让同学们了解自己的秀发状况，为多芬的三大系列作一次很

好的说明。

（2）活动方式：①用以专业的仪器测试同学们的发质，让同学们透过显示器了解自己秀发的损伤情

况，而后根据测量结果及其不同程度的损伤制定不同的且适宜的秀发理护方案。同时，将诊断卡制作成异形书签，既提供意见又可供同学日常使用。

②在活动当天，凭手中异形书签购买多芬洗发水（400ml）可享受8.5折优惠（每人

只能享受一次折扣优惠）。

③在活动当天，凡购买一瓶400ml装或两瓶200ml装的多芬洗发水将获得一次抽奖

机会，中奖率为100%，让多芬给您的美丽锦上添花，美丽的可能性为百分百。

（3）奖项设置：一等奖比例（5%）。可获得多芬防静电梳子一套；

二等奖比例（10%）。可获得多芬阳伞一把（阳伞形状为多芬的品牌logo形状）； 三等奖比例（30%）。可获得多芬化妆袋一个； 幸运奖比例（55%）。可获得多芬水杯一个。

活动三：

现场互动 —— “打造多纷秀发”现场造型秀

（1）活动目的：度身为同学们提供最适合同学脸型气质，即不伤秀发，又适宜炎热夏季的最新时尚

发型，让同学们感受到“多芬让您拥有零损伤的秀发，因此让美尽情绽放，打造多纷造型”。

（2）活动方式：在活动当天，将在多芬洗发水促销活动互动区安排3名个人形象设计师进行现场造

型设计表演。活动结束后，进行现场造型设计的3名同学即可获得多芬洗发水旅行装一份（多芬洗发水50ml）。

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二、网络互动策略

多芬洗发水网络互动营销方案

一、活动背景

通过市场调研发现，大部分学生喜欢宅在宿舍上网，并且追求时尚、刺激的新鲜事物，注重情感的交流和互动，愿意参与贴近自己生活的各种线上线下互动。多芬洗发水一直以感性形象出现，在官网上可以分享每个人的美丽故事，与消费者情感交流频繁，取得良好效果。

二、活动目的

多芬洗发水刚刚在中国上市不久，还不被广大消费者所熟识，消费者对产品了解甚少，所以多芬洗发水在中国市场上还处在产品导入期阶段。因此，我们希望通过这次活动来提高多芬在洗发水市场的品牌知名度，形成消费者的广泛认知。

三、活动策略

利用活动官网与人人网合作，形成传播合力，打造主题式整合传播。

联合利华公司为主办方，人人网为本次活动的网络主办合作媒体。在人人网的各种平台上进行活动宣传。

四、活动主题

针对具有功能性的产品，消费者的购买会更偏向于他们所信赖的、能够满足他们的需求以及他们认为最专业的产品上。多芬将其洗发水定位于秀发损伤理护专家，更是用其内外双重修护的专利科技修复受损发质，针对不同损伤推出三大系列的修复产品，希望可以通过本次活动使多芬洗发水的针对性和专业性能够得到很好的宣传，让多芬订制专属美的理念深入人心。

活动主题为： 多芬，订制你的美

五、活动策划与执行

（一）活动总则

设立“多芬，订制你的美”活动官方网站。开放 “寻找属于你的多芬”游戏，用户完成注册后，参与游戏及分享多芬“订制你的美”视频广告，即可赢积分，获礼品。 （二）互动小游戏——寻找属于你的多芬 1、活动介绍

多芬针对不同的损伤推出了不同的护理方案，有着隐藏性损伤，可见性损伤，累积性损伤三大系列。“寻找属于你的多芬”游戏让你对适合你的多芬洗发水有更深的印象及认可。 2、游戏流程

第一步：登陆多芬活动官方网站，点击“注册”按钮，填写信息以完成注册。

第二步：输入手机号，注册用户即可获得多芬洗发水试用装。（注册用户可凭系统发送至手机中的

验证码短信到附近的代理商处领取多芬洗发水50ml一份，领取完即刻删除短信，以免重复领取。短信转发无效。）

第三步：每天有一次参与“寻找属于我的多芬”游戏的机会（必须登陆成功才可进行游戏获得积

分）。按照游戏获得的分数换取相应的积分。

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第四步：主办方通过月排名进行相应的奖励。 3、游戏介绍 （1）游戏说明：

①上传自己真实的照片作为头像，将照片头像与系统小人结合，形成属于用户独一无二的多芬小精灵，即可获得10个积分奖励

②根据自己的日常习惯以及秀发现状来设置自己的秀发的损伤程度，如：根据用户选择染发烫发的这一选项，系统给出累积性损伤诊断，完成设置损伤即可获得10个积分奖励。

（说明：隐藏性损伤的多芬洗发水瓶颜色为粉蓝色，可见性损伤的多芬洗发水瓶颜色为粉紫色，累积性损伤的多芬洗发水瓶颜色为深蓝色。）

③用户可通过键盘左右键控制网页中多芬小精灵手中的购物车，通过移动购物车接住画面上方掉落的物品，以获得游戏积分。掉落物品的速度将会随着游戏时间的加长而不断加快。 （2）游戏规则：

①根据自己之前选择的损伤程度决定自己需要接住的瓶子颜色，如选择累积性损伤，那么用户需要接住的是深蓝色的瓶子。

②上方掉落的物体还有可能是电吹风、染发剂等会对头发造成损伤的物品，如被其碰到将失去游戏机会，即游戏结束。

③用户只能接住的物体必须是之前选定的多芬洗发水瓶，接对一个加10分，接错不扣分（每次游戏只有三次接错机会，三次接错后，游戏结束）。 ④每个用户每天只有一次游戏机会。 4、奖项设置

终极订制奖：奖励ipad一台（从月终极积分的前10名中抽取1名。）

魅力订制奖：奖励由多芬提供的“秀发全套护理SPA”基金800元（从月终极积分前30名中

抽取10名,获得终极订制奖的除外。）

完美订制奖：奖励多芬法国进口离子防静电梳子一把和“多芬完美护理系列套装”（多芬洗发

水400ml+多芬护发素400ml+多发发膜200ml）一份，总价值500元。（从月终极积分的前100名中抽取30名。）

（三）分享多芬“订制你的美”广告 1、活动介绍

多芬将推出一篇“订制你的美”的视频广告，关注多芬分享的美丽话题。用户在欣赏完视频后分享给好友，让美丽一直美下去。 2、分享流程

登陆活动官方网站主页面，在观赏完多芬“订制你的美”广告后，点击右下角的“分享”按钮，即可在人人网中分享给好友。分享视频即可获得200个积分奖励。 （四）活动时间及评奖方式

活动时间为9月10日至11月5日 ，按积分排名进行抽奖，并于11月初在活动页面公布获奖名单

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附录：

关于“多芬洗发水”的消费者调查报告

1、概要

1.1、总述：此次闽南科技学院洗发水消费者购买行为调查活动，是我们本着理论结合实际的一项实践活动，旨在更好的掌握所学知识，以及知识的实际应用，能够梳理之前所学与调查有关的相关科目，使其更加系统，更加融会贯通。在调查中，完善自身所学缺陷进而能有所改进，有所进步。

1.2、调查目的：此次闽科多芬洗发水消费者购买行为调查的活动，目的是在了解闽科洗发水的基本情况，重点了解大学生消费者对洗发水的购买行为习惯，并通过调查来探究不同性别大学生消费者之间购买行为的变化，同时通过调查以寻求市场契机为多芬洗发水在市场导入期这一阶段制定适当的营销策略，进而实现同时进一步探求及满足消费者需求。

1.3、调查区域和调查对象：本次调查区域主要集中于闽南科技学院，调查对象为闽南科技学院学生。

1.4、调查内容和调查方法：本次调查的调查内容包括消费者的购买动机、影响消费者购买过程的决定性因素、消费者的购买地点选择、消费者媒体接触点、品牌认知渠道调查、消费者品牌认知度调查、消费者品牌美誉度调查、消费者品牌忠诚度调查、价格消费者在市场上是否有竞争力以及消费者对洗发水效用的期望。

此次调查所用的方法为随机抽样分发问卷、面访、焦点小组访谈。

1.5、团队简述：此次调查是我们鱼香肉丝小组通过开会讨论，各自分工执行的这种小组合作方式进行的首次实践活动，在调查中遇到了一些问题，也有过分歧，但是最终团队的协调性得到很好的提升，整体的概念在团队合作中贯穿，对此，感谢此次调查，与此同时，我们也要感谢给予指导老师——叶凤琴，给我们这个机会，这个平台，让我们有了锻炼的空间，发展的舞台。

2、正文

2.1、调查活动背景与目的：

2.1.1、调查活动背景：洗发水是一种护发品，因其种类分别具有气味好、去屑、 焗油、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、某种发质专用制品、天然功能、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒以及其他功能。在日常生活中洗发水更是必不可少的一种日用品，发挥着巨大的作用。现如今，随着人们生活水平的不断上升，消费行为也在潜移默化的发生着转变，大学生因其与时俱进的消费观念和消费意识使得他们对洗发水的消费行为也在不断变化。多芬洗发水是联合利华有限公司新推出的秀发损伤理护产品，因其是专业理护系列，所以对染烫、拉直有着良好的养护功效。随着大学生对发质的要求越来越高，他们更倾向于能够修护损伤的洗发水。损伤理护系列洗发水的大学生市场潜力大，前景看好。但宝洁公司的潘婷、飘柔等修护系列占据洗发水市场的大半江山，在此背景

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下，我们小组为联合利华公司的多芬洗发水做了一份关于闽南科技学院大学生购买行为调查的活动。

2.1.2、调查目的：①了解洗发水的市场基本状况；②了解多芬的市场基本情况（市场认知度、美誉度）；③了解多芬洗发水的市场基本情况；④了解多芬与其它品牌的差异性；⑤了解大学生消费者的购买行为及其变化；⑥制定市场导入期的相应战略；⑦探求消费者需求。

2.2、调查区域、调查对象、调查方法以及调查变量

2.2.1、调查区域：此次调查活动我们选择闽南科技学院作为我们的调查区域 2.2.2、调查对象：闽南科技学院学生

2.2.3、调查方法：此次调查活动采用随机抽样问卷调查方法和问卷星网络答卷调查方法。按照年级分层，一共发放210份，其中发放给男性的问卷106份，女性问卷104份；其中有效问卷183份，无效问卷27份。

2.2.4、调查变量：目前市场上销售的大部分洗发水并无男女之分，各种洗发水都是同时适用于男女性的，洗发水本身并无性别之分，但是我们通过焦点小组访谈调查得知，女性消费者较男性消费者更加重视自己的外貌，头发，所以在对洗发水的认识程度方面也高于男性消费者，且大多数女性消费者都乐于为自己的家人，男友等选购洗发水，所以在购买洗发水产品的消费者中，女性的比例高于男性。因此本小组以男女作为变量，对问卷调查结果进行分析，并以焦点小组访谈的调查结论对问卷调查的分析得出的原因进行补充说明，使调查结论更加完善。（具体详情请参照附录1）

2.3、调查结果

2.3.1、洗发水消费者的基本构成状况：

（1）消费者性别构成：在有效问卷中女性有效问卷为94份，占有效问卷比例为51.4%；男性有效问卷为89份，占有效问卷比例为48.6%。（详见表1）

表1

（2）消费者的年级构成：洗发水在福建师范大学闽南科技学院的消费者主要是大学生，由于学院大四学生在福建师范大学就读，所以消费者由三个方面构成：大一学生、大二学生、大三学生。

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从我们的调查问卷可以得出，大一学生消费者人数为35，比例占所有消费者的19.1%；大二学生消费者人数为63。，比例占所有消费者的34.4%；大三学生消费者人数为85，比例占所有消费者的46.4%。（详见表2）

表2

2.3.2、洗发水市场基本状况： （1）选购首要因素：

①在有效问卷中消费者选择品牌为首要考虑因素的有50人，占总调查人群中的27.3%；选择功效为首要因素的有88人，占总调查人群中的48.1%；选择香味为首要考虑因素的有21人，占总调查人数的11.5%；选择价格为首要考虑因素的有12人，占总调查人数的6.6%；选择包装为首要考虑因素的有1人，占总调查人数的0.5%；选择广告为首要考虑因素的有7人，占总调查人数的3.8%;选择商场促销，派发赠品为首要考虑因素的有3人，占总调查人数的1.6%；选择其他因素的有1人，占总调查人数的0.5%。（见表3）

表3

由此可以得出：闽科大学生在学校购买洗发水时考虑的首要因素更多的还是洗发水的功效，其次才是品牌，香味价格等因素。由此可以发现洗发水的功效才是打动学生消费者的第一要因，而广

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告、包装对消费者的影响微乎其微，通过面访消费者了解到由于闽科地域局限，因此商场促销基本上毫不影响消费者的购买行为。

②通过对不同性别的调查：

在分层的有效问卷中男生和女生消费者中选择品牌，功效的消费者占大部分，其中选择品牌为首要考虑因素的分别有女生29人、男生21人，占调查人群中的30.85%和23.60%；选择功效为首要因素的分别有女生42人、男生21人人，占调查人群中的44.68%、51.69%。

而选择香味、价格、包装、广告、商品促销、派发赠品的人数都只有小部分，其中选择香味为首要考虑因素的分别有女生8人、男生13人，占调查人数的8.51%、14.61%；选择价格为首要考虑因素的有女生6人、男生6人，占调查人数的6.38%、6.74%；选择包装为首要考虑因素的只有男生1人，占总调查人数的1.12%；而商场促销、派发赠品仅有3.19%的女生消费者。（见表4、表5）

性别 品牌 功效 香味 8(8.51%) 价格 6(6.38%) 包装 0 广告 6(6.38%) 促销 3(3.19%) 其他 0 女 男 29(30.85%) 42(44.68%) 21(23.60%) 46(51.69%) 13(14.61%) 6(6.74%) 1(1.12%) 1(1.12%) 0 1(1.12%) 表4

表5

由此可见，不管对于男女消费者来说，他们在选购洗发水方面都更倾向于功效，但品牌在对他们的购买选择影响中居于第二重要的位置。而广告，商场促销等其他因素对男生来说影响甚微，但在女生消费者中却占有9.57%的份额。

通过上表我们可以看到，洗发水价格并不会对大学生消费者造成很大影响，学生消费群体相较于家庭主妇消费群体，他们的金钱观念更加薄弱。由于学生消费群体尚未直面社会，经济来源都是家长给予的，所以生活压力不大。消费观念方面，在个人条件允许的情况下，消费多趋向于享受型。且洗发水属于小件日常用品，他们的使用速度大概是1-2月一瓶（以400ML为例），这使得大

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部分学生消费群体对于它的价格敏感程度较低。

与此同时，在品牌，香味，价格等因素对男女生消费者的影响差异不大，但是广告和商场促销较男生而言，对女生的影响更大，究其原因，这是由男女两性细微的心理差距造成的，女性消费者更易受感性因素的影响，更易产生冲动购买的行为

（2）销售渠道：

对于销售渠道的调查，第2题“您购买的渠道是”设为多选题，按照不同性别分层统计来看，性别不同的消费者选择的销售渠道都是相差无异的，因此，不再这边做分层具体数据的文字说明，详情可参照表6。

性别 超市 小百货 学校服务部 9（5.06%） 批发市场 7（3.45%） 网上购物 5（2.81%） 其他 20(11.24%) 女 男 76（42.70%） 61（34.27%） 75（58.14%） 30（23.26%） 10（7.75%） 4（3.10%） 2(1.55%) 8（6.20%%） 表6 对于销售渠道的选择结果由总体有效问卷数据说明：

在有效问卷中洗发水消费者中绝大多数都选择在超市购买，选择在超市购买的人数为151，占总调查人群中的82.5%；选择在小百货购买的人数为91，占总调查人群中的49.7%；选择在学校服务部购买的人数为19，占总调查人群中的10.4%；选择在批发市场购买的人数为11，占总调查人群中的6%；选择在网上购买的人数为7，占总调查人群中的3.8%；有15.3%选择在其他渠道购买。（见表7）

表7

综合消费者选择渠道数据以及总体选择渠道数据，我们得出的结论是：超市销售仍是最佳的销售渠道，对这个结论我们可以发现，由于闽科地理条件的限制，学校附近的超市是学校同学们的主要购买点，尽可能的为同学们提供一站式购买的方式，为同学提供了更多的方便，同时越来越多的同学依赖于超市购买。与此同时，还是有部分闽科学生选择到小百货购买洗发水，通过面访得

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知，她们之所以选择小百货购买是因为洗发水品牌同样齐全，价格相对低廉。

（3）洗发水市场价格

①在整体有效问卷中消费者选择价格在10元—20元的有49人，占总调查人群中的26.8%；选择价格在20—30元的消费者有97人，占总调查人群中的的53%.；选择价格在30—40元的消费者有31人，占总调查人群中的16.9%；选择价格在40元以上的消费者有6人，占总调查人群中的3.3%。（见表8）

表8

由上述数据可以看出，价位在20—30元的洗发水是大多数学生更青睐的，其次是价位在10—20元的洗发水。

②根据性别分析数据，消费者选择洗发水价格在10—20元的女生和男生人数分别占调查人群中的27.66%、25.84%；选择价位在20—30元之间女生和男生比例分别为46.81%、59.55%；选择30—40元的人数比例有女生22.34%、男生11.24%；而选择40元以上价位的比例甚少，女生占总调查人群的3.19%、男生占3.37%。（见表9）

表9

由次可见，在不同性别的消费者选择洗发水的价位大同小异，都选择20—30的洗发水为主，但是经过观察，我们也发现洗发水在30—40价位区间的女生比例比男生多了将近10个百分点。由此可以看出女生在洗发水价格方面的接受程度相对于男生来说要高些。通过焦点小组访谈抽取的样

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本分析结论我们可得知，女性消费者对外在形象，发型发质等方面关注程度远远高于男性消费者，且她们更愿意花费时间和精力完善这些方面，所以在洗发水价格的接受程度上，女性消费者较男性消费者更好。而通过调查，我们了解到大部分学生在月消费上面都是没有计划并且比较容易超出预算的，他们只有在需要购买大件商品时才会为此做一番打算。由于学生消费群体尚未直面社会，且经济来源多事家长给予的生活压力不大，所以有着大学生特有的消费观念——在个人条件允许的情况下，消费多趋向于享受型。对洗发水这类生活小物件，他们的价格敏感程度较低。

（4）洗发水理想功效选择

对于理想洗发水功效的选择结果由总体有效问卷数据说明：选择去屑止痒功效的人数为39，占总调查人群中的21.3%；选择清爽去油的人数为46，占总调查人群中的25.1%；选择修复损伤的人数为42，占总调查人数的23%；选择柔顺飘逸的人数为56，占总调查人群中的30.6%。（见表10）

表10

由此可以看出，大部分的消费者希望自己的头发可以柔顺飘逸，而23%的消费者希望洗发水具有修复损伤的功能，也能说明这部分的消费者是具有秀发损伤意识的。

而通过分层数据分析可以了解到女生和男生理想中的洗发水具有去屑止痒功能的女生有18人，男生有21人；比例分别为19.15%、23.60%；选择清爽去油功效的女生有13人占总调查人群的13.83%、男生有33人占总调查人群的37.08%，选择修复损伤功效的女生有25人占总调查人群的25.60%，男生有17人占总调查人群的19.10%；选择柔顺飘逸的女生有38人占总调查人群的40.43%，男生有18人占总调查人群的20.22%。（见表11）

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表11

综合不同性别的消费者选择洗发水功效的原因数据及总体数据，可以得出以下结论：对于女生消费者来说，她们更加看重的是洗发水的修复损伤和柔顺飘逸，因为女性学生较多染烫头发的，因此比较看重秀发的损伤理护；对于男生消费者来说，较少人具有这样的需求，他们看重的是清爽去油；其次是去屑止痒。可以看出性别不同在对洗发水功效的选择上男女还是有较大反差的，对女生消费者，秀发的修复损伤是占有更多的市场，而对于男生消费者，清爽去油才是他们选择洗发水功效的主要因素。

3、洗发水品牌的忠诚度

对于洗发水品牌更换频率的选择结果由总体有效问卷数据说明：

只用同一种品牌洗发水的人数为38，占总调查人群中的20.7%；选择用完一瓶洗发水都会换一种品牌的人数为78，占总调查人群中的42.6%；选择两种不同品牌的洗发水轮着用的人数为54，占总调查人群中的29.5%；有7.1%的人数选择其他方式。（见表12）

表12

根据总体更换频率数据图，可以得出以下结论：大部分消费者会选择用完一瓶洗发水都会换一种品牌，说明这部分消费者在洗发水方面对品牌的忠诚度和满意度并不高，而会尝试不同新品

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牌；其次是一部分消费者会对于自己忠诚的两种洗发水品牌轮着用；再者小部分消费者会有极高的品牌忠诚度，他们只选用一种品牌。 而在分类数据分析中可得下表13：

表13

综合不同性别的消费者更换洗发水品牌频率数据可以得出结论：在更换洗发水的频率上男女生很相识。在洗发水忠诚度方面，女生和男生的比例分别为20.21%跟21.35%，她们忠诚于她们所选用的洗发水品牌，成为此品牌的忠实用户；有42.55%的女生跟42.7%的男生会选择用完一瓶洗发水都会换一种品牌，她们愿意尝试不同新品牌；女生有29.79%，男生有29.21%的消费者会对于自己忠诚的两种洗发水品牌轮着用

在更换洗发水品牌频率上，男女生的习惯大致相同。经过焦点小组访谈我们发现大多数消费者都有猎奇、求新心理，他们都喜欢有新鲜感的事物。且对于他们来说洗发水是经常性购买的日常用品，使用时间较短，相对于其他长期使用的物品来说，错误性购买对于消费者自身来说，影响甚微。而有部分消费者有一个固有的观念，认为洗发水需要定时更换，长期使用同一种品牌，产品功效就不大明显，所以在他们的观念已经形成为了洗发功效的最大理想化洗发水需定期更换 4、影响消费者求新的因素

由于第4题有38人具有品牌忠诚度，因此本题的有效问卷为145份。

对于第5题新产品尝试原因的选择数据结果说明：因为促销活动而尝试的人数为18，占总调查人群中的12.4%；选择因广告宣传的人数为67，占总调查人群中的46.2%；选择因朋友推荐的人数为60，占总调查人群中的41.4%。（见表14）

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表14

综合不同性别消费者尝试新产品因素数据可以得出结论：（见表15）

表15

男女消费者受促销活动的比例一样。在朋友推荐的方面，女性消费者受其影响程度明显大于男性消费者，通过焦点小组访谈我们得知，相比男性消费者，女性消费者愿意与朋友交流关于外在形象修饰，发型等问题，且在选购商品时重视朋友的意见，因此对于女性消费者要更倾向于口碑营销，口碑在女性消费者中发挥着重要的作用。注重洗发水质量的提高。相比之下，男性消费者则比较受广告宣传影响，因此对于男性消费者应进行广告策略的宣传，男性消费者接触的媒体大多是网络，所以在网络加大广告的投放，以此对男生消费者产生影响。

5、消费者的秀发损伤意识

基于多芬洗发水是定位于秀发损伤理护专家的洗护产品，我们特在问卷的7、8、9题中设有相关秀发损伤意识的题目。

（1）秀发健康满意度调查：

①在第8题的调查数据中，从整个闽科市场来看，对自己头发状况满意的学生人数为75，所占比例为41%；因此59%的消费者都有着不同程度的损伤，其中44.3%的消费者头发有着开叉、毛躁等问题，而27%的消费者意识到自己秀发损伤严重。（见表16）

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表16

②根据性别调查，可以看到男女学生对于秀发的满意度相差较大，其中男生55（61.8%）、女生20（21.28%）认为自己的秀发健康，而女生60（63.83%）、男生21（23.6%）、有着头发开叉、毛躁等问题；而在秀发损伤严重这块，男女比例基本相近。（见表17）

表17

由此可以得出结论：大部分男性消费者对自己的头发状况比较乐观，而女性消费者自觉自己的秀发存在开叉、毛躁等问题比较多。只有少部分男女消费者觉得自己秀发损伤的严重。

（2）区分秀发损伤行为

①在第9题区分秀发损伤行为的数据分析中，整体市场方面，我们可以看到绝大部分消费者意识到这些行为损伤秀发：经常使用电吹风；频繁剪发、削发，染发、烫发、拉直；频繁洗发以及长时间日晒。

具体数据可参见表18。

行为 经常使用电吹风 频繁剪发、削发 染发、烫发、拉直

秀发健康 21（11.5%） 23（12.6%） 4（2.2%） 洗发损伤 162（88.5%） 160（87.4%） 179(97.8%) 44

频繁洗发 长时间日晒 洗发后用毛巾擦干 选择不起静电的梳子 经常做一些营养护理 根据发质选择洗发水，配着护发素使用 梳头时按照头发的生长方向梳理 12（6.6%） 9（4.9%） 95（51.9%） 174（95.1%） 180（98.4%） 173（94.5%） 173（94.5%） 171（93.4%） 174（95.1%） 88（48.1%） 10（5.5%） 3（1.6%） 13（7.1%） 13（7.1%） 表18 ②在调查的数据分析中，男女消费者针对秀发损伤行为辨析的比例差不多，可见男生女生秀发损伤行为和意识状况相近。通过焦点小组访谈，我们发现不论男生还是女生在头发和选购洗发水方面都具有一定的了解，且重视洗发水。

结合以上整体数据以及分层数据，由此可以看到闽科绝大部分的消费者有着正确的秀发损伤意识，但是他们忽略了一些因素也在对秀发造成损伤，消费者认为洗发后用毛巾擦干的行为不会损伤秀发，殊不知其实这种行为也在给秀发造成轻微损伤，对此可知，消费者秀发损伤意识还有待提高.

(2)选用秀发现状选择相符的洗发产品

①在问卷第9题“您觉得根据发质和头发现状选择洗发水重要吗？”的总体有效问卷中消费者选择重要，有利于秀发养护的有171人，占总调查人群中的93.4%；选择不重要，用什么都一样的有12人，占总调查人群中的6.6%。（见表19）

表19

由此可以得出：闽科大学生在发质和头发现状选择洗发水上是理性的。一般都是会根据自己的发质来选择跟自己发质相符的洗发水。

②通过对不同性别的调查：

在有效问卷中，男女消费者选择“重要，有利于秀发养护”这一选项的男女消费者比例分别为87（92.55%）、84（94.38%）。（见表20）

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表20

由此可见，对于不同性别的消费者，对于发质和头发现状选择洗发水的重要性看法大致相同。通过焦点小组访谈可得知，不论男性消费者还是女性消费者，他们大部分都明确知道适合自己的洗发水类型，并购买使用。 6、多芬的基本状况分析

为了了解多芬洗发水的市场基本信息，我们特在第10题，第11题中设有相关题目以了解多芬的品牌认知度和满意度。

（1）多芬的品牌认知度

虽然听说过多芬Dove这个品牌的人数略高于没听说过的人数,但这近40%的人数正说明大部分学生对多芬d在”是否听过联合利华旗下的多芬Dove这个品牌”的调查中,59%的人选择有, 41%择没有.Dove品牌的认知度不高.而其中,女生(64.89%选择有)对多芬的品牌认知度高于男生.（见表21）

表21

（2）多芬的品牌满意度

在”对多芬这个品牌印象如何”的调查中, 印象一般的占71.3%(其中女生63.93%,男生80.85%),良好的占27.8%,而只有0.9%的被调查者认为很差.分层抽样的结果是各年级对多芬品牌感觉一般的人数总体持平,总体印象一般,中等偏上. （见表22）

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表22

通过上述数据,我们得出的结论是:

1. 大部分学生对多芬dove品牌的认知度不高,品牌推广宣传的工作有待加强.但女生对多芬品牌的认知度明显比男生高，究其原因，通过焦点小组访谈我们可以得知女性消费者较男性消费者会更加关注一些衣着，化妆，头发理护等相关信息的网站，杂志，电视节目，并热衷于与朋友讨论交流，交换信息。在品牌认知度上自然较男性消费者更高一些。

2. 大学生消费者对多芬的品牌印象总体感觉一般,应从产品质量和形象上建立多芬洗护系列的良好印象.

7、多芬洗发水的基本情况分析 （1）多芬洗发水的市场认知度

在第12题 “您听过多芬洗发水吗”有效的108份问卷调查数据中（这108份有效问卷是总问卷扣除了第10题没有听过多芬这个品牌的75位消费者）, 听过多芬洗发水的占67.6%,没听过的32.4%.(见表)由此可见,消费者对多芬洗发水的认知度(67.6%)比较高,这说明多芬洗发水的产品导入期宣传取得了不错效果。（见表23）

表23

关于第14题“是否使用过多芬洗发水”的73份有效问卷调查中（此73份问卷是听过多芬这个品牌的108位消费者中扣除了第12题没有听过多芬洗发水的35位消费者后的有效问卷）,使用过的消费者只

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有27名，占37%,未使用过的46占63%(见下表),而这明显与多芬洗发水67.6%的认知度形成强烈对比,虽然多芬洗发水具有良好的品牌认知度,但并没有较好的将单纯的品牌认知转换为实际购买行动。（见表24）

表24

（2）认知渠道

而对于多芬洗发水的了解渠道,通过电视广告的选择人数最多(男生45.33%,女生38.89%),其次是通过朋友介绍,再次是网络和商场海报及促销活动,而通过杂志了解的很少.可见,虽然网络在大学生中日渐普及,但传统的电视广告仍是大学生获取商品信息的主要途径.（见表25）

表25

（3）多芬洗发水的市场满意度

而在第17题使用后的效果满意度调查中,选非常满意和满意的比例占51.2%，这说明使用过多芬洗发水的消费者对产品的功效还是基本满意的,有一定的认可度，选择不满意和非常不满意的占4.6%，选择一般的比例为44.2%，这说明了多芬发水还有待于提高的空间进而获得更多消费者（见表26）

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表26

（4）多芬洗发水的潜在市场

在第15、16题对于确认愿意使用多芬洗发水以及愿意使用原因的分析有利于确定多芬洗发水在闽科的潜在市场，进而进行适销对路的宣传，进而把这部分潜在人群变为最终消费者。

在第15题对于未使用过多芬洗发水的消费者, 选愿意尝试使用多芬洗发水的占53.2%,不愿意使用的占46.8%,其中66.67%的女生表示愿意尝试使用,而只有37.88%的男生选择愿意尝试(见表27),可见,对于洗发产品,男生对新产品的接受没有女生强，通过焦点小组访谈发现男性消费者对于新产品大部分是持观望态度的，不同于女性消费者热衷更换日化用品，化妆品等，对于新出的洗发产品充满好奇心，男性消费者对于洗发产品等日化用品的反应则较为冷淡，他们不太关注这方面的信息，在购买洗发水方面不同女性的猎奇尝鲜心理，他们更趋于理性，他们需要先信任该产品，才会购买该产品，他们认为在一个新产品经过市场的检测，得到大部分消费者认可之后使用较为合适。

表27

而在第16题的原因分析中对于愿意使用多芬洗发水的消费者,其使用原因种多样: 女生多数选择想要尝试新产品(34.48%)和促销活动(27.59%),男生则更看重促销活动(43.75%)和朋友推荐(28.13%). （见表28）

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表28

由此可以看出由此可知,在洗发用品上,女生乐于尝试新产品,男生更注重实惠.男生比女生更容易受到促销活动的影响，多芬洗发水可以在男性消费者中推广线下活动，并照之前第5题的求新原因中，对于广告宣传的影响能动性比较大，因此，可以进行线上线下集中宣传，以达到扩大销售效果,从而稳定这部分消费者的购买意愿，达成销售。

而我们也想要抓住的是不愿意购买的46.8%的闽科消费者，把这部分的消费者变为我们的潜在消费群体，进而扩大市场份额。

所以,如何鼓励这不愿意使用46.8%的人尝试使用多芬洗发水是关键所在,而如何才能做到呢? 在\什么情况下尝试使用新产品\的调查中,分层统计的结果为大多数男女生都选择广告宣传和朋友推荐,少部分选择促销活动(见表29),所以,通过广告宣传推广产品,再通过消费者对产品良好口碑的树立进行传播鼓励消费者尝试新产品才是关键.

表29

（5）消费者对多芬的期望

在问卷的最后一题“您对多芬的期望是”我们设置为开放式的题型。通过调查，消费者普遍认为多芬的洗发水没有想象中的滋润，用过之后头发比变干燥，所以在改善发质方面，多芬还有很大需要改进的地方。而价格也是消费者关心的一个方面，多芬洗发水的定位是一个相较于日常洗发水

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