沙湾古镇营销策划书

市场营销策划书

策划书名称： 沙湾古镇营销策划书 策划小组组名： xxx

策划小组组长： 姓名：XXX 学号：XXX 策划小组成员： 姓名：XXX 学号：XXX

姓名：XXX 学号：XXX 姓名：XXX 学号：XXX 姓名：XXX 学号：XXX

完成时间：2012年9月18日至2012年11月25日

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前言

沙湾是广东文化名镇，其经营范围：交通、游览、住宿、饮食、购物、娱乐及提供导游服务。沙湾正积极通过名镇建设、合理实施历史文化街区保护及开发，目标是把沙湾古镇打造成为集历史、文化、商业于一体的国家5A级旅游景区。但是按目前的情况来看，仍存在许多不足之处，为了配合市场营销学的教学课程，我们小组承接了沙湾古镇营销策划任务。通过全面分析确定沙湾以后经营的方向、目标及具体的行动方案。营销的目的是改变沙湾现在的营销方式以及经营模式，降低成本、改变经济结构、突出文化特色、树立品牌形象、增加市场占有率。我们小组主要从以下顺序1.确定目标市场；2.按照目标实施具体的行动方案；3.对方案进行预算；4.计划的控制进行沙湾的营销策划，希望能为沙湾的进一步发展贡献一份绵薄之力。

目录

（一）沙湾古镇简介 ............................................................................. 3 （二）沙湾古镇宏、微观环境分析 ...................................................... 5

（1）宏观环境分析 ........................................................................ 5 （2）微观环境分析 ........................................................................ 6 （三）竞争者进一步分析 ...................................................................... 7

（1）宝墨园 ................................................................................... 7 （2）大夫山 ................................................................................... 8 （3）莲花山 ................................................................................... 9 （4）百万葵园 ............................................................................... 9 （5）长隆游乐园 .......................................................................... 10 （四）SWOT分析 ................................................................................ 11 （五）现存问题分析 ........................................................................... 12 （六）策划目标 ................................................................................... 15 （七）行动方案（含预算、注意事项） ............................................ 16

问题1: 门票过高 ...................................................................... 16 问题2：文化特色不突出 ......................................................... 21 问题3：宣传不足 ..................................................................... 36 问题4：对不同群体的吸引力不足 ......................................... 38

（八）结束语 ....................................................................................... 41 （九）附录1 ........................................................................................ 43

调查问卷模板 ............................................................................ 43 附录2 ........................................................................................ 46 工作进展 ................................................................................... 46

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沙湾古镇简介

沙湾镇始建于宋代，因地处古海湾半月型的沙滩之畔，故名“沙湾”。

八百多年来孕育了沙湾独具广府乡土蕴味的文化，自古商业之繁荣，使这里 拥有“三街六市”的美誉，成为闻名珠江三角洲的古镇之一。走进沙湾古镇区，不 仅可以清楚辨析古镇发展的历史脉络， 现存的街巷错落纵横， 宗祠古屋点缀其间， 檐缘梁枋巧饰雕琢，砖雕、石雕、木雕、灰雕、壁画异彩纷呈，深深地体现这“文 化之乡”的深厚艺术魅力。

1998 年沙湾镇被广东省文化厅授予“广东音乐之乡”、“醒狮之乡”、“兰花之 乡”、“飘色之乡”等称号；2000 年 5 月被国家文化部评为“中国民间艺术之乡”； 2004 年在广东省民族民间艺术之乡的评选活动中，被评为“广东省民族民间雕塑 之乡”；2005 年被国家建设部、国家文物局评为“中国历史文化名镇”。 沙湾镇的地理位置及交通

广州市番禺区沙湾镇位于珠江三角洲中部，珠江水系沙湾水道西北部，北与 番禺区中心城区相连，距广州中心城区 27 公里，在广东省、市汽车站、市桥汽 车站及市桥大北路均有各路汽车到达，交通便利。

特色美食

有姜埋奶、牛奶白饼，沙湾鱼皮角、牛乳饼、沙湾奶霜，其中尤以姜埋奶驰 名。古镇大巷涌入口处有一间专营当地特色小食的小店可让您大饱口福。

停留住宿

在当地及不远的番禺城区（市桥）都有各式旅店，住宿相当方便。

特色景点

沙湾古镇“石阶石巷”的古村落格局保存完好，并保留了大量明、清、民国时期的古建筑。全镇现存以留耕堂为典型代表的古祠堂约100多座，还有一筒竹、三间两廊、镬耳屋、高楼、西式住宅、自由式民居等建筑。作为广东省“民间雕塑之

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乡”，沙湾古镇保存了大量砖雕、木雕、石雕、灰塑、壁画等艺术精品，艺术风格具有浓郁的岭南特色。目前，沙湾有省级文物保护单位1个，市级文化保护单位14个，第三次全国文物普查登记文物点109个。 沙湾古镇核心区既保留了古镇原有的古色古香风味，又呈现出全新的视觉感受。整个街区整洁有序，配套设施完善，功能布局合理。核心区打造了10个主题鲜明的展馆，包括沙湾宗祠文化展览馆（留耕堂）、何炳林院士纪念馆、广东音乐纪念馆（三稔厅）等，一一展现沙湾瑰丽的祠堂文化、宗族文化、建筑文化、农耕文化、民间文艺等，充分彰显了沙湾古镇的风采和浓郁的历史文化底蕴。 除了别具一格的文化冲击外，古镇旅游还推出了人性化的吃、住、玩、乐体验。安宁西街4幢标志性仿古建筑大茶楼、冠南楼、金龙楼和青萝会馆，成为沙湾特色茶楼食肆，还有家庭旅馆、特色手信一条街、休闲酒吧街齐齐亮相。 三捻厅位于沙湾镇的安宁西街，原本只是沙湾河氏家族的一个祠堂。这间不大的 厅堂却孕育了广东音乐名家“何氏三杰”，当年何柳堂就是在这儿创作出了《赛龙 夺锦》《雨打芭蕉》等等广东名曲。

沙湾，是一个具有 800 年历史的文

明古镇，自古以来经济发达，文风鼎盛， 文化积淀丰厚，是广东音乐的发祥地之一；有起源于明清，集工艺、美术、戏剧 于一体的民间艺术奇葩“沙湾飘色”；有广东省一级保护文物“留耕堂”、有声 名在外的沙湾兰花及扬名省、港、澳的沙湾“姜埋奶”。沙湾深厚的文化底蕴，是该镇精神文明创建活动的基础、立足点。多年来，该镇大力发掘和弘扬沙湾传 统文化， 精心打造广东音乐、 沙湾飘色、 沙坑醒狮、 沙湾兰花四张文化“名片”，扎扎实实地开展创建文明村镇活动。

近年来，该镇先后成立了柳堂乐社、兰花协会、醒狮协会、书画研究会、少儿民乐队等群众文化社团组织 16 个， 并于 1999 年成立了全省第一个镇级文学艺 术界联合会，现会员有 2000 多人。这些群众文化社团在镇的扶持以及文化站的 精心组织下，文体活动开

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展得有声有色，影响深远。

其中最为活跃、最具特色的是“柳堂乐社”，汇集了沙湾众多音乐曲艺爱好 者，他们常年坚持不懈地开展活动，以演奏广东音乐和演唱粤剧曲艺为主，多次 参加区、市级以上的演出和比赛。

岭南文化艺术奇葩沙湾飘色， 以其独特的造型和艳丽的装扮深受广大群众的 喜爱。为弘扬这一优秀传统文化，该镇发动群众，组织民间艺人，成立飘色研究 协会，挖掘、整理、创新“沙湾飘色”。同时组织飘色队多次到广州、佛山、香 港等地巡演。2004 年春节番禺区举行规模盛大的“金猴贺岁”艺术大巡游,充 满民间特色的沙湾飘色令市民拍手称赞。

沙坑醒狮，是该镇威震中外的一张文化“名片”。成立于 1997 年初的沙坑 醒狮队，在当年底即获 得全国第一届南北狮王争霸赛亚军，1998 年 2 月勇夺巴黎国际邀请赛冠军，至 今已先后在国内外大赛中获得 20 多项大奖。2000 年，沙

坑村醒狮团被国家龙 狮协会命名为“国家醒狮集训 A 队”。另外，沙坑女子舞龙队在北京天坛公园参 加了广东省在京庆祝建国 55 周年“珠江水·南国情”文艺演出，被首都媒体高 度评价“番禺沙湾镇沙坑

村妇女表演的《艳龙戏珠》堪称舞龙艺术的精粹”。 沙坑村以高超的醒狮艺术威震全国，在 2004 年 12 月被中国民间文艺家协会评为 “龙狮之乡”。

沙湾古镇宏、微观环境分析

(一)宏观环境分析：

1. 人口环境

沙湾镇地处珠江三角洲中部，为广州市番禺区管辖，总面积52.7平方公里，人口12万，而在古镇街核心区居住人口大约1万多人，原居民占了60%左右。 2. 自然环境

沙湾古镇环境优美，文化气息浓厚，体现了古人怡情的生活方

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式。而且经过整改后，沙湾古镇核心区既保留了古镇原有的古色古香风味，又呈现出全新的视觉感受。整个街区整洁有序，配套设施完善，功能布局合理。 3. 经济环境

沙湾古镇旅游业蓬勃发展，优良的投资环境也吸引了大批投资商投资，拥有较为雄厚的经济发展基础。2010年，全镇实现社会总产值100亿元，工农业总产值89.1亿元，国内生产总值28.8亿元，财政收入1.36亿元，均实现两位数以上增幅，税收4.02亿元。

4. 政治环境

当地政府强化“政府主导、社会参与、企业投入、合作经营、利益共享”的旅游运作模式，合理实施历史文化街区保护与开发，通过文物保护、文化传承和环境整治三大工程，进一步发挥民间艺术在促进当地经济生活、文化事业和社会发展等方面的综合作用，推进公共文化服务体系和文化产业建设，带动当地经济社会发展，保障广大居民的基本文化权益，让广大居民分享文化发展的果实，进而形成保护民间文化、传承民间文化、创新民间文化的良好社会风气，共同维系原汁原味的广府文化、民俗风情，实现优秀传统文化的传承与经济发展的双赢。 5. 文化环境

沙湾镇毗邻番禺中心城区，总体实力在番禺区位居前列，沙湾始建于南宋，是一个历史悠久的岭南文化古镇，先后获授中国民间艺术之乡、中国历史文化名镇、中国兰花名镇、全国文明镇、国家卫生镇等荣誉称号。在800多年的发展历史中，沙湾形成并保留了以传统历史文化和民间文化为主体的岭南文化，是以珠江三角洲为核心的广府文化的杰出代表，物质文化遗产和非物质文化遗产资源丰富，大量祠堂、庙宇等古建筑和商业遗址、民居遗址保存完好，广东音乐、飘色、龙狮、兰花、饮食等民间艺术和民俗文化长盛不衰。

（二）微观环境分析：

1. 沙湾古镇内部环境

沙湾古镇一直致力于保留历史文化风貌和发展与古镇环境协调一致的商业事业。政府对古镇上的179多栋老屋或租或买，或出资进行外墙粉饰装修，使其与古镇环境协调。同时古镇旅游还推出

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了吃、住、玩、乐各种体验设施。比如，安宁西街的大茶楼、冠南楼、金龙楼和青萝会馆，这4幢标志性仿古建筑成为沙湾特色茶楼食肆，还有家庭旅馆、特色手信一条街、休闲酒吧街等也都齐齐亮相，使古镇的经济发展更为迅速。沙湾古镇把握的要点是重点保存历史文物。把各种历史文化建筑以古法炮制，坚持修旧如旧的做法。此外，沙湾还十分注重细节的保护，一些特殊的景观，比如说残墙的保护，在其他的古镇可能就那样放在那里，但其实每段残墙都有它一定的渊源和历史。 2. 竞争者

随着旅游业的越发蓬勃发展，竞争也是越发激烈。就番禺来说，旅游景点竞争就有莲花山，大夫山，百万葵园，广州宝墨园，番禺南沙天后宫等等，还有一些玩的地方，比如长隆欢乐世界，长隆水上乐园，广州香江野生动物园等。 3. 游客

据初步统计，2012年春节期间，沙湾古镇景区从元旦开放到元宵节，一个多月时间里共待游客超过30万人次。这足以说明，沙湾古镇拥有庞大的游客群。 4. 公众

沙湾古镇集古建筑观赏、历史文化知识的汲取、风土民情的体验、休闲娱乐于一体，全面呈现岭南文化的独特魅力，深的广大人民群众的喜爱，到访过的专家也呼吁大家大力保护沙湾古镇这个历史文化名镇。

竞争者进一步分析

（1）宝墨园

番禺宝墨园位于广州市番禺沙湾镇紫坭村，是一所集清宫文化、岭南古建筑、岭南园林艺术、珠三角水乡特色于一体的园艺艺术公园。

园内亭台楼阁错落有致，雕梁画栋美不胜收，陶塑、瓷塑、砖雕、灰塑、石刻、木雕等艺术精品琳琅满目，其中也不乏惊世之作。

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荔景湾、清平湖、宝墨湖与千米长河贯通合抱，水清如镜，涓流不息，另有30多座石桥，横跨旖旎河湖之上。此外，紫竹园里的紫竹溪，还专供小孩玩水观鱼，更是儿童的欢乐天地。

宝墨园内的景观主要有：宝墨堂、治本堂、清心亭、紫洞舫、仰廉桥、龙图馆、千象回廊等。这些景观嵌于千年罗汉松、九里香、银杏树、玉堂春等绿树之中，尤其显得生机盎然，令人倍感舒心。 门票：40元

特点：清宫文化、岭南古建筑、岭南园林艺术、珠三角水乡特色

集于一体；景点较多，风格各异，拥有游玩场所。

(2)大夫山

大夫山森林公园位于广州市番禺区市桥以西三公里处，跨市桥、钟村两镇，毗邻顺德 碧桂园，北与祈福新村接壤。总面积约9000亩，是广州地区生态型 森林公园的又一奇葩。公园内连绵不断的群山环

抱着，海拔226.6米的番禺第二高峰大夫山，还有大小山塘星罗棋布和多个别具匠心的人工湖，从而形成了峰恋起伏、湖光倒影的景象。独具匠心的亭台楼阁使山清水秀的环境增添不少色彩。园内湖光山色，参天树木、绿草如茵、繁花似锦、鸟语花香，令人产生来到世外桃源的感觉，多种

棕榈科植物营造的热带风情更使人陶醉。

至现在为止公园建设的主要项目有聚秀湖、红山湖、竹山湖、凤山湖、翠景湖、云岫湖、半岛观景台、果合岗景区、烧烤场、儿童活动及成人活动场、钓鱼区、游艇码头及配套、凤山茶轩、园区道路11.8KM、登山步级路20KM、南区所在的景区相关景点、公厕以及完成所有项目与之配套的绿化工程，完成绿化面积达50万M2。

番禺大夫山森林公园是都市人游玩的好去处，也是人们休闲的好场所。

门票：免费

特色: 充分利用森林、气候、山水等自然资源，突出森林景色，

使观光、游览、休闲度假，健身疗养等融于其中。聚会

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游玩的好场所，交通便利，各种设施齐全。

（3）莲花山

莲花山是珠江三角洲的一座名山，位于珠江口狮子洋畔，是狮子洋西岸的制高点；占地2.33平方公里，最高峰海拔108米，距广州市区30公里，距香港60海里，水陆交通十分方便，集古代粗犷和现

代秀美于一体。“莲峰观海”2002年被广州市政府列为新世纪羊城八景之一。拥有国内罕见的、具有2000多年历史和保存得最完好的古采石场遗址，有建于明代万历年间的“省会华表”莲花塔，有清代康熙年间建造的莲花城以及新建的世界最高的

箔金观音立像。

莲花山有两个主要与花有关的节庆活动，那就是著名的莲花节和桃花节。莲花山旅游区每年6～8月在观音圣境内都举办规模盛大的莲花节。那时候，4000多缸、100多个品种的莲花把整个观音圣境装点得更加华美、超凡、圣洁。每逢春节，莲花山观音圣境与莲花塔下桃花源里的千树桃花便迎春怒放，姹紫嫣红，美不胜收。此时正是莲花山上一年一度的桃花节。

莲花山旅游区有环境优雅、设备先进的度假宾馆与舒适的餐厅、舞厅、烧烤场及购物街;还有水上乐园、文艺表横厅等大型游乐项目。

门票：40元

特色：新世纪羊城八景之一，知名度较高，政府支持力度大，特

色活动吸引人，服务、娱乐设施完善。

（4）百万葵园

百万葵园主题公园，位于广州市南沙区万顷沙镇，占地面积26万平方米，种植一百万株向日葵，它将为广州这座国际花园城市大大增光添彩，成为目前全国第一家、全部采用进口种子（以日

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本为主）的观赏性向日葵乐园。 拥有向日葵基地、神秘玫瑰园、薰衣草基地、欢乐谷、松鼠乐园、纯白鸽广场、漫步锦鲤池几个景点。 门票：95元

特色：以花为主题，浪漫气息浓厚，可以欣赏到各种名贵花种，

适合节假日旅游。 （5）长隆游乐园

长隆欢乐世界是长隆集团世界级旅游王国中一颗新的明珠，位于中国首批5A级旅游景区长隆旅游度假区的中心位置，是集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体，具国际先进技术和管理水平的超大型世界顶尖主题游乐园。

长隆欢乐世界采用了欧陆风格设计，开创国内欧陆式游乐园模式之先河，突出设备和自然生态环境相结合，采用国际一流的、最先进的，科技含量极高的游乐设施设备，同时结合长隆旅游度假区原有的自然、生态特色，让游客在优美的自然生态环境中体验新奇、享受愉悦，放松身心。

园区项目设计 适合各个年龄层的合家欢大型游乐园；将生态环境与异国文化结合； 拥有多个大型游乐设备； 园区周边配套成熟，打造立体化服务园区；大型特色表演项目丰富多彩。拥有八大主题娱乐区 和 八项亚洲及世界之最，创造了八项亚洲及世界之最，创

造或打破了中国世界纪录协会多项世界之最纪录

门票：180元

特色：主打娱乐，符合年轻群体的爱好，采用世界最新科技，口

碑很好，资金实力雄厚，宣传广泛。

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SWOT分析

独特的岭南水乡文化。遗产资源丰富，遗址保存完好。2005年，沙湾被评为“中国历史文化名镇”，并享有“中国龙狮之乡”，“广东音乐之乡”，“广东省民间艺术之乡”，“广东省古村落”，“民间雕塑之乡”，“飘色之乡”等美誉。自然环境优美，交通便利。贴近一般居民区，传统文化容易被渗透、淡化，不利于形成浓厚的特色文化氛围。只对部分特定的文化爱好者有吸引力，广泛的游客吸引度不高。随着关于历史文化在国家间的归属问题的出现，使得中国政府高层更加注重历史特色文化的继承和延续。国民经济的增长，伴随着劳动力强度的加大。因此，人们精神上的放松成了必不可少的。在中国特色社会主义的文化建设中，，各种文化的认识和推广尤为重要。在现代化影响的日益加深下，文化遗产的保护越发艰难。

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现存问题分析：

问卷调查结果： 样本总数：119份

第1题 请问您现在是什么身份？ [单选题]

选项 学生 工作人士（现在还没有家庭） 工作人士（现在已经有家庭） 退休中 (空) 本题有效填写人次

第2题 您认识番禺区沙湾镇这个地方吗，您是怎么认识的？ [单选题]

选项

通过朋友亲戚介绍

通过媒体（网络，报纸等宣传）认识 通过参加沙湾镇的活动认识 不认识 (空)

本题有效填写人次

第3题 如果您到沙湾古镇旅游，您能接受的票价范围是多少？ [单选题]

选项 20-30元 30-40元 40-50元 50元以上 (空) 本题有效填写人次 小计 62 27 21 8 1 119 比例 52.1% 22.69% 17.65% 6.72% 0.84% 小计 17 23 8 70 1 119

比例

14.29% 19.33% 6.72% 58.82% 0.84%

小计 110 7 1 0 1 119 比例 92.44% 5.88% 0.84% 0% 0.84% 第 12 页 共 46 页

第4题 沙湾镇的以下哪个特色最吸引您的注意？ [单选题]

选项 沙湾民间艺术：沙湾飘色，沙湾舞狮，广东音乐 沙湾特色景点（留耕堂,三层文阁，滴水岩，宝墨园等等） 沙湾特色美食（姜撞奶，炸牛奶，鱼皮角，咸甜薄撑等等） (空) 本题有效填写人次

第5题 假如您决定出游，以下4个地方，您会选择哪一个？ [单选题]

选项 百万葵园 大夫山 白云山 沙湾古镇 本题有效填写人次

第6题 假如作为一个沙湾古镇游客，您比较喜欢下面哪一种旅馆？ [单选题]

选项 普通旅馆， 单人房50-80元一晚 （住在沙湾镇内，交通方便，离景点较近） 家庭民宿， 单人房50-100元一晚（住在当地居民家里，家居齐全，干净卫生，附近交通方便） 家庭民宿， 单人房50-100元一晚（住在当地农村家里，简朴而充满乡村气息的，附近交通一般） 中高级酒店旅馆，单人房130-150一晚 （在市区内，夜生活丰富，离沙湾7-20公里，但9 7.56% 11 9.24% 41 小计 55 比例 46.22% 小计 40 18 16 45 119 比例 33.61% 15.13% 13.45% 37.82% 小计 16 比例 13.45% 43 36.13% 59 1 119 49.58% 0.84% 34.45% 第 13 页 共 46 页

是附近交通发达，有直达沙湾的车，半小时内到达。）

家庭旅馆， 情侣夫妻房230-250元一晚（要预定，内部装修豪华且具有岭南风味，是沙湾镇自主建立的） 本题有效填写人次

第7题 沙湾古镇是我国百大历史文化古镇之一，将被打造为岭南文化旅游景区。下面有一些线路，请您根据工作的方便和兴趣爱好，选择你最有可能参加的旅游线路： [单选题]

选项 沙湾古镇一日游：参观沙湾历史文化古建筑，包括十大景点，品尝沙湾甜品。当日来回，不住宿。大概在沙湾消费45-100元. 沙湾古镇两日游：第一天，当天出发，白天参观沙湾十大景点，晚上住旅馆，品味沙湾甜品;第二天，早上去沙湾滴水岩晨运，然后吃沙湾特色早餐。下午到宝墨园，南粤园游玩，当天回家。 大概在沙湾消费200-400元。 自助游，全面认识沙湾，沙湾古镇旅游超过3天或者以上，在沙湾至少消费200以上。 (空) 本题有效填写人次

第8题 您对旅游地的选择取向？ [多选题]

选项 度假 自然观光 民族和地区风情 娱乐 历史文化 本题有效填写人次

小计 73 80 72 61 52 119 比例 61.34% 67.23% 60.5% 51.26% 43.7% 32 5 119 26.89% 38 31.93% 44 小计 比例 36.97% 119

3

2.52%

4.2% 第 14 页 共 46 页

第9题 您出游注重什么？ [多选题] 选项 景区特色 交通条件 服务设施 价格 食宿条件 安全 本题有效填写人次 小计 99 83 73 89 77 73 119 比例 83.19% 69.75% 61.34% 74.79% 64.71% 61.34%

综合分析，我们小组得出以下结论：

1、 票价过高

2、 沙湾古镇的知名度不高 3、 文化特色不突出 4、 对不同群体的吸引力不足

策划目标

通过大肆宣传提升沙湾古镇的知名度，加强古镇自身文化的建设及保留，制定符合沙湾市场定位的票价，合理实施历史文化街区保护及开发，把沙湾古镇打造成为“珠三角历史文化旅游名镇”。

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行动方案

问题1: 门票过高

方案：通过降低管理成本来降低门票价格 一、 旅游景区成本费用的日常控制

(一 )景区住宿设施中成本费用的控制 。 景区住宿设施费用按成本习性划分为可变费用和固定费用 两种 ,可变费用是指被客人消耗掉的各种消耗品 ,如水、电、洗涤用品、针棉织品等 ; 固定费用主要指固定资产折旧和应分摊的折 旧 ,管理人员 、服务人员的工资等 。这二种费用中 ,固定费用是 常数 ,可变费用从其总额来看 ,随着游客的增多而提高 。因此 , 对于景区住宿设施成本费用的控制有二种思路 : 第一 ,成本费用 总额的绝对控制 ,即采用定额控制法如主要消耗指标控制法 、 标 准成本控制法 。按景区档次和不同规格实行消耗定额 ,将消耗 定额指标落实到某一个岗位或某一个人 , 以控制降低可变费用 的支出 ,从而降低可变费用的绝对值 。第二 ,成本费用额的相对 控制 。对于某个营业部门来讲 , 一定时期所应承担的固定费用 总额是一个定数 ,虽然该总额不能降低 ,却可以通过提高设施利 用率来相对降低 。 (二 )景区餐饮成本费用的日常控制 。 按成本习性同样可以将餐饮成本费用划分为固定成本和可变成本 。对餐饮部门来讲 ,可变成本又包括直接成本和营业费 用二部分 : 直接成本是指餐饮产品制作过程中的各种材料消耗 , 营业费用是指临时人工费 、 经营用品费 、 水电燃料费及其他消耗 费用 。显然 ,对餐饮成本费用的日常控制同样有二种

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思路 。第一 ,餐饮成本费用的相对降低 。即对于餐饮固定成本部分 ,虽然 其总额不可降低 ,但可以通过提高餐位利用率 、 翻台率和人均消费水平的办法来使餐饮固定成本相对降低 。第二 , 餐饮成本费用的绝对降低 。对于餐饮直接成本部分 ,可以采用“ 三标准 ” 即标准份量 、 标准菜谱 、 标准采购规格的办法 ,重点做好消耗材料 的定额管理 。按不同规格 、不同种类的菜单制定出用料定额 ,严格配菜 ,并编制出成本售价计算表 ; 同时还要严把原材料采购质 量关 ,必须确保能采购到质优价廉的原材料 ,确保原材料的利用 率 。对于餐饮营业费用部分 , 可以采取主要消耗指标控制法 。 如餐饮水电燃料消费即可用“ 每百元销售额水电燃料消耗额 ” 指标来控制 ,餐具的损耗也可以用“ 每百元销售额的餐具消耗 ” 指标来控制 。除此之外 ,营业费用的控制还需要景区有一系列 配套的管理制度相配合 。

(三 )景区商店成本费用的日常控制 。 商品成本费用主要指二个方 面 : 销售商品的购进价格和商品销售费用 ,含运杂费 、保管费 、包装费 、商品损耗费 、保险费 、工 资、职工福利费 、低值易耗品摊销等 。这二种成本费用中重点是降低销售费用 。可采取如下途径 : 组织适销对路的商品 ,扩大商品流通销售额 。旅游商店 、景区商品部与一般商场不同 ,所售商品必须符合旅游者的消费倾向和要求 ,适时组织并开发货源 ,扩 大销售额 ,相对降低商品销售费用 。

二、同时，增加参观的景点数量让游客从心里觉得物有所值，钱花得不冤枉、增加一些有本地特色的食品店，商店，饰品店或者摊位供游

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人消费。

将本来以门票收入为主要收入的经济结构改变成为以服务收入为主要收入。并且进行合理的景区商业化：

（一）是在旅游景区的外围区域集中建造 旅游商业区，并使购物环境

观光化。营造具有休闲风格和生活气息的购物环境，有利于消费者做出购买决策，达到“先卖感 受，后卖商品”的效果。

（二）是增加旅游休 憩区的商业功能。将旅游休憩区的休息功 能与商业功能有机地结合起来，创造良好 的购物环境，实现游客在购物中休息、在 休息中购物的目标。 但是景区商业区的选址应该远离旅游 景区，避免商业行为对旅游景区文化、生 态、环境的污染。严禁在景区内开设商业 店铺，严禁景区内出现个人经商行为，严 禁景区内宗教人员的经商行为，严禁宗教 旅游景区利用宗教旅游资源从事宗教迷信 等骗人的商业活动。

（三）发挥旅游景区对经济的辐射带动作用。首先，旅游景区是人类社会公共资源， 而不是某个旅游企业或个人的自有资源， 还景于民乃民心所向。执政部门应该将旅 游景区管理纳入民生工程范畴。 其次，旅游业强大的综合效益不容忽视。政府部门和旅游景区经营与管理者都 应该树立大旅游观。不应只将目光盯在景 点的门票上，而应该将旅游景区对当地经 济的整体贡献率作为评价的标准。 旅游景区是发展旅游业最重要的部门之一，但是并不是主要的创收部门。根据旅游六要素对旅游收入贡献率的大小，旅游的四大支柱是旅行社、旅游饭店、旅游 交通和旅游商品。从旅游收入的角度讲，旅游景区还算不上旅游业的支柱，

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旅游景区的重要性不在于能挣多少钱，而在于其吸引力作用产生的招牌效应，在于其拉动 作用所产生的联动效应。通过旅游景区吸 引游客前来消费，而这种消费是综合性 的，它可以带动相关行业的发展，可以促进就业、回笼货币，在拉动社会消费方面作用也十分明显，旅游景区仅仅是旅游产业的导火索。景区应该服务于本地国民经济的建设， 这是旅游景区应该承担的历史使命。某些专家认为， 景点的效用应该定位于 “招牌” 、 “广告” ，扮演“梧桐树”的角色，其作用在于吸引。景点是旅游产业的吸引点，通过营造良好的环境，吸引更多的人流、物流和资金流，从而推动经济的全面可持续发展。旅游目的地政府重视和发挥旅游景区 在旅游 “一业带百业” 的综合效益中的 “招 牌”作用，增强旅游景区的市场吸引力和 辐射力。

（四）核定科学的商业化比例 严格来讲，旅游景区是一个休闲度假观光的区域，一切影响或破坏这种性质的行为都应该禁止，但是为了方便游人购 物，为了调节游客的旅游活动，适当设计一些购物摊点也不是不可以。但是，这个 “适当”一定要把握好。景区内商业化比例的多少应根据旅游景区资源的性质而定，应该坚持少而精的原则，控制好数量和位 置。文化类资源景区应尽量少，景区核心 范围应该少，生态旅游景区应该少，红色 旅游景区应该少等等。商业化行为不可喧 宾夺主（由娱乐审美为主的旅游景区变为 商业区） ，店铺的设计与装修风格应该有 特色、符合景区的风格、利于传播当地的 文化等等。 综上所述，旅游景区的功能在于休闲和娱乐，旅游者前往景区的目的是为了获得休闲与娱乐，景区经营者应该明白这个基本道理，减少商业化行为对景区

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的破 坏，对旅游者利益的损害，还景区本来的 面貌，让自然回归自然， 让文化回归本味， 让游客满意，这才是景区可持续发展的前提。例如：

在景点区域的周边增设具有当地传统特色的娱乐休闲：可以供游人亲

身去体验、感受的檐缘梁枋巧饰雕琢，砖雕、石雕、木雕、灰雕等等的手工艺的服务性的商店；表演具有当地特色的声乐表演吸引游人，供游

人观赏，并且开设收一定费的专业级别的声乐表演项目；专门销售醒狮，龙等表演的道具以及专门的介绍供游人去参观，设置一些有当地特色的传统游戏贡游客玩；还有当地的飘色队可以在特定时间进行表演来传播飘色的文化特色，与游客进行互动来增加游客的印象。餐饮：可以结合当地风俗或者当地居民的饮食文化特色开设相关的居民餐饮店，以及跟住当地著名的食品挂钩的小食店等等。购物：开设关于声乐方面的乐器店铺，玉器，当地特色小饰物小礼品等商铺。

三、与团购网站或者旅行社合作，在一定的门票价格下绑定当地的一些服务或者优惠券等等。还可以与竞争对手合作，形成一个旅游路线，沙湾古镇作为其中的一个景点，这样既可以增加游客，又可以减少宣传成本，进而减少门票的价格。

经济转型的方案可以采用铺位出租的方式,既可以减少管理成本的支出,又可以有一定的租金收入,当然租金不能太高,以吸引更多的商家来投标。

与团购网站和旅行社合作的方案的成本有广告费用和提成费用：由于网络广告费用主要视该网站的热门程度来决定，一般不会超过

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附录2

工作进展如下：

第3周接到老师的营销任务，召开小组会议并确定大致的任务进展表； 第4周召开小组会议，根据小组成员的时间分配相应的任务；（侧重分析）

第5周至第7周小组人员各自为战；

第8周我们小组两名成员进行实地考察并写了份考察报告； 第9周召开小组会议，各组员汇报各自的任务完成情况，并再次分配任务（主要是营销策略方面）； 第10周小组营销策划书汇总完成；

第11周至12周召开3次小组会议，小组成员对方案进行再次讨论，并对营销策划书进行进一步修改； 第13周上交营销策划书。

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10万元，而提成费用是门票费用和一些景点收取的费用的百分之五到百分之十。

问题2：文化特色不突出

解决方案：大型节假日举办文化周

活动时间定为国庆7天长假，具体活动如下： Day 1（10月1日） 主题：音乐与粤剧

背景：在沙湾，长日宁谧的车陂街和安宁西街曾是古镇的中心，一度商贾云集，位于安宁西街的三稔厅建于清代中叶，这个被沙湾人称作“大厅”的地方，长期吸引着广东音乐家和曲艺爱好者驻足弹唱， “私伙局”也由此来文风鼎盛，名家辈发源地之一，也有的美誉。说起沙湾成缘由，还有一定的历有个很特殊的政治

得名。 沙湾自古以出，不仅是粤剧的“广东音乐之乡”为广东音乐之乡的史政治背景。沙湾倾向，念书不愿仕

途，不愿做官，为什么呢？做官改朝换代的时候，跟的那个上司如果不稳定的时候，你就完蛋了，所以他就不愿意做官，很多人就回来。有功名的人他就回乡，但是他这么有钱，他就需要考虑下一代怎么健康成长呢？他要有一些活动啊，所以找一些人教他们唱戏啊，学音乐。

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清末民初，沙湾这块广东音乐故土培养了不少粤剧名伶，如勾鼻章、桂花芹、小生新、生鬼洪、何世祀（新马师曾的师父）等。此外，广东音乐的代表人物“何氏三杰”亦诞生于此。其音乐创作，经行家确认、学者见过的乐谱大约有50多首（其中何柳堂13首、何与年30多首、何少霞7首），尤其《赛龙夺锦》、《雨打芭蕉》等传世名曲，老少妇孺都能哼上几句。“何氏三杰”作品的艺术风格优雅古朴、委婉柔和，给人一种优美、闲适、愉悦的感觉，因此又有广东音乐典雅派之称。从何柳堂对何博众（何柳堂祖父）时期的手弹、口授、耳听、心记的承上启下，整理提高，至和何与年、何少霞大量的富有个人特色的创作，标志着何氏家族音乐发展的三个阶段，而这三个阶段的发展，也正是整个广东音乐发展的缩影，对广州音乐的发展具有深远的影响。

目的:为音乐、粤剧发烧友提供交流平台，促进沙湾地区民间音乐的发展，提升沙湾——广东音乐之乡的知名和影响力。 内容：

1. 早上在广东音乐纪念堂（三稔厅）举行座谈会，介绍广东音乐的发展史以及沙湾地区的音乐史。

2. 下午在广东音乐纪念堂（三稔厅）和车陂街的休息地上同时举行音乐交流会，让喜爱民间音乐的人相互交流。

3. 晚上在沙湾文化中心举行“粤港粤剧交流晚会”，邀请广东省知名的粤剧团体及个人和香港 “八和会馆”等知名的粤剧团体及个人前来表演与交流。

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主办单位：沙湾古镇管理局 活动对象：喜爱民间音乐的人

活动地点：广东音乐纪念堂、车陂街的休息地、沙湾文化中心 工作人员：沙湾古镇管理局 活动时间：

座谈会（9:00—11:00） 交流会（14:00—17:00） 晚会（19:00—21:30） 经费预算：

项目 告示 临时保安10名

注意事项：

1. 准备医疗小组，防止突发事项。

2. 运用张贴告示、广播等方式保证活动当天安排内容时间传达到每个游客上。

3. 小心保管并看护好每个展馆物资和文物。

费用（元） 100 1000 Day 2 (10月2日)

主题：书香飘沙湾

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背景：留耕堂望族祠堂古镇象征留耕堂（何氏大宗祠），沙湾何氏家族的始祖祠堂，是番禺地区现存年代最久远、布局最严谨、规模最宏

大、造工最精巧，至今保存最完好的粤中宗祠的经典之作，有“岭南综合艺术之宫”的美誉，为沙镇古镇的标志性建筑。何氏是沙湾的一个大家族，曾与“石楼陈、员刚崔、南村邬”并称番禺四大名族。南宋绍定六年（1233年），何氏先祖何德明（号

象贤）迁居沙湾，从此繁衍生息，富甲一方。何氏家族可以说是一个书香世家，一直把后代的读书教育放在重要位置，因此，何氏家族在几百年的历史里可谓人才辈出。古代就已经开始孕育出许许多多的状元、探花、榜眼；近代沙湾涌现出了极富盛名的广东音乐名家“何氏三杰”的何柳堂、何与年、何少霞更是让沙湾声名远播。广东音乐四大名曲中的三首《赛龙夺锦》、《雨打芭蕉》、《饿马摇铃》也都是出自沙湾何氏之手，尤其是何氏三杰的爷爷何博众，不仅创作《雨打芭蕉》还练就了“十指琵琶”有着“琵琶大王”的美誉。他的技法灵活，靶形变化无穷，所弹奏的“十面埋伏”被形容为“来如千军万马，去若行云流水”技艺精湛，令人赞叹；现代更有被誉为“离子交换树脂之父”的何炳林，高分子化学家和化学教育家，长期从事教育工作，为国家培养了大批高分子化学科技人才，并在功能高分子的研究方面做出了贡献。何炳林是中国的离子交换树脂工业的开创者，发明了大孔离子交换树脂，并对其结构与性能进行了系统研究，更令人惊讶的是，

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何炳林家里成员居然有4位博士，5位硕士，3位研究生，可见何炳林对后代的培育是多么的重视。 目的：

1. 通过活动的开展，让更多的人养成良好的读书习惯，促进知识更新，提高欣赏能力，形成 “多读书，读好书，会对书”的良好风气。

2. 给广大读书爱好者提供交流于都体会的平台，为广大读书爱好者搭建展示阅读成果的舞台，

3. 让广大读书爱好者在活动中体验到读书给自己带来的快乐，达到以书会友的目的 主办单位：沙湾古镇管理局 活动对象：文学爱好者

活动地点：留耕堂月台、留耕堂西广场 工作人员：沙湾古镇管理局 活动时间：10月2日 活动具体内容： ? 征文比赛

时间：8:30—10:00

地点：留耕堂月台（如果人数多改为留耕堂前的广场） 作品形式：

1) 对某一文学作品进行评论或赏析 2) 某本书或者某篇文章的读后感

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3) 个人创作文学作品（以沙湾古镇为主题） 4) 推荐美文，并附上推荐理由

要求：

1) 内容积极健康

2) 体裁可为评论、短篇小说、散文、诗歌、随笔等 3) 字数在200—2000左右

在9月中旬开始征集参赛者，作品交由专业评审（如广东省作家协会人员）选出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，优秀奖5名，于7日的晚会上公布获奖名单并颁发证书及奖品。 ? 摄影比赛

时间：2号00:00—3号12:00

地点：沙湾古镇园区内，作品上交地点为售票点。 作品形式及要求：

1) 取材贴近生活，新颖创新，符合主题（注：作品必须为沙湾古镇园区内拍摄）

2) 作品风格不限。照片可以是单照也可以是组照。如果是组照参 赛，则一组作品控制在3-4 张。参赛作品统一规格为8 寸照片，彩色、 黑白照片均可。作品不能装裱，不能运用PS等软件修饰。参赛者请自留底稿，所有作品无论获奖与否，均在展出结束后返回给作者本人，留作纪念。（注:作品可附加文字便于明确表达。要求50字左右，可以是由画面联想到的美丽诗句，也可以是你选择拍摄此处

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景物的初衷，写于相片背面。）

3) 参赛作品必须为卡片机（市面上常见数码相机）、单反机或专 业相机拍摄，注意不可使用手机！

4) 拍摄角度自由把握，可以是平角、俯视角、仰角等。组照作品 可以是不同角度的同处景色，也可以是相关联的多处景观。

5) 参赛作品必须是在xxxx 年xx 月xx 日到xxxx 年xx 月xx 日期 间拍摄，本次活动之前拍摄的作品谢绝参加本次大赛。参展者必须拥 有参展作品的版权。参展作品须为本人作品且未经公开刊登发表，不 得抄袭，拷贝，仿冒，审批后如被检举经主办方查证属实者，取消获 奖资格。 6) 所有入选作品如涉及著作权、肖像权、名誉权、或其他合法权 利的纠纷，均由作者本人负责。

7) 参加本次摄影赛活动即视为认可本活动各项规则。本次活动的 解释权归属于主办单位。

在9月中旬开始宣传，作品交由专业评审（如：广东摄影家协会）选出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，优秀奖5名，于7日的晚会上公布获奖名单并颁发证书及奖品。 ? 名人签书会 时间：15:00—17:30 地点：留耕堂西广场

内容：邀请知名人士（如蔡康永，郭敬明，韩寒或其他广东知名

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作家）前来演讲并举办签书会

1) 15:00—16:45为演讲时间。让知名作家谈谈其写作历程、分享写作生涯的点点滴滴和有趣事件、回答现场观众的问题。

2) 16:45—17:30为签书时间。现场观众排好队上前签名并拍照留恋。

经费预算：

项目 奖品

注意事项：

1. 准备医疗小组，防止突发事项。 2. 维持好现场秩序。

3. 每个活动设立一个总负责人，每个活动之间做好统筹，互相配合。

费用（元） 1000 Day 3（10月3日）

主题：象棋

背景：中国象棋具有悠久的历史。战国时期，已经有了关于象棋的正式记载 ，经过近百年的实践，象棋于北宋末定型成近代模式：32枚棋子， 有河界的棋盘，将在九宫之中等等。南宋时期，象棋\家澈户晓\， 成为流行极为广泛的棋艺活动。李清照、刘克庄等文学家，洪遵、文天祥等政治家，都嗜好下象棋。宫廷设的\棋待诏\中，象棋手

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占一半以上。民间有称为\棋师\的专业者和专制象棋子和象棋盘的手工业者。南宋还出现了洪迈的《棋经论》、叶茂卿的《象棋神机集》、 陈元靓的《事林广记》等多种象棋著述。 元明清时期，象棋继续在民间流行，技术水平不断得以提高，出现了多部总结性的理论专著，其中最为重要的有《梦入神机》、《 金鹏十八变》、《桔中秘》、《适情雅趣》、《梅花谱》、《竹香斋 象棋谱》等。杨慎、唐寅、郎英、罗颀、袁枚等文人学者都爱好下棋 ，大批著名棋手的涌现，显示了象棋受到社会各阶层民众喜爱的状况。 新中国建立之后，象棋进入了一个崭新的发展阶段。1956年，象棋成为国家体育项目。以后，几乎每年都举行全国性的比赛。1962年成立了中华全国体育总会的下属组织——中国象棋协会，各地相应建立了下属协会机构。40多年来，由于群众性棋类活动和比赛的推动， 象棋棋艺水平提高得很快，优秀棋手不断涌现，其中更有广东籍的吕钦、许银川等最为著名。广东象棋队始建于1957年，至今已走过47个春秋，先后涌现了杨官璘、蔡福如、吕钦、许银川、庄玉庭五位象棋特级大师，女子有黄子君、黄玉莹、陈丽淳三位特级大师，以及一大批男女象棋大师。男队曾夺得过十二次全国团体锦标赛冠军，一次联赛冠军及两次全国体育大会冠军。女子夺得过四次全国团体锦标赛冠军。十年来许银川、吕钦等级分排名一直雄踞全国前两名，并夺得过世界锦标赛冠军及多项个人冠军。 目的：

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1. 让更多的人能展示自己的智慧，在对决中证明自己的沉稳和睿智；同时也让更多的人领略“国粹精深的风采。” 2. 为沙湾文化注入新元素，利用象棋在广大群众的影响力提高沙湾古镇的影响力。

主办单位：沙湾古镇管理局 活动对象：象棋爱好者

活动地点：留耕堂前的广场、沙湾文化中心 工作人员：沙湾古镇管理局 内容： ? 象棋比赛

时间：预赛8:30-12:00，4强赛13:00-15:30，决赛15:30-17:00 地点：留耕堂前的广场 规则：

1. 本次比赛采取个人赛。

2. 预赛采用一盘定胜负，决赛采用三局两胜制。（如平局则抽签决定胜负）

3. 每局比赛由开局方执红先行，从双方同意比赛开始计时开始。

4. 参赛选手进入比赛场地，首先抽签，找到对手，每桌都有裁判。最快完成比赛的两两配对进行下一轮比赛(即：A对B，C对D，E对F，G对H，A与G较快完成比赛，则立即

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进行下一轮A对G的比赛，裁判注意记录轮数)，直到决出4强，再分别决出冠亚季军和优秀奖（即第四名）。 5. 参赛人员不能是职业选手。

在9月中旬开始宣传，晚上表演赛后由广东象棋队为冠亚季军和优秀奖（即第四名）颁奖 ? 象棋表演赛 时间：19:00-21:00 地点：沙湾文化中心 内容：

1. 邀请吕钦和许银川（或广东象棋队其他队友）进行巅峰对决,采取三局两胜制,按正规象棋比赛规则举行

2. 表演赛结束后为颁奖仪式，邀请吕钦和许银川（或广东象棋队其他队友）为象棋比赛的得奖者颁奖。

经费预算：

项目 奖品

注意事项：

1. 准备医疗小组，防止突发事项。

2. 每桌设置一个帐篷或在活动场地搭建一个大帐篷。

费用（元） 1000 Day4（10月4日）

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主题：雕塑绝艺：壁画灰塑个个精彩

背景：富裕的沙湾人对建筑十分讲究。清代沙湾雕塑、壁画大家以黎文源最负盛名，他曾被召入京城装饰颐和园，封为“内廷供奉”之职，他的技艺后来传给了紫坭的杨瑞石和同村的黎普生兄弟。民国时，古坝村的韩作轩亦颇有名气。沙湾的雕塑，主要是砖雕、木雕和石雕，其技术之精湛、内容之丰富，使用之普及，可以说闻名遐迩，早年的作品在沙湾至今仍举目皆是。 雕塑绝艺作为沙湾引以为傲的技术，称得上是沙湾古镇文化中不可或缺的一部分，为了彰显雕塑的魅力，向更广大的群体展示沙湾的文化，特此举办雕塑绝艺展，邀请雕塑专家现

场雕塑，希望以此宣传沙湾文化，更可以找到更多雕塑的继承者。 活动目的：随着社会的迅猛发展，许许多多的民间艺术早已失传或仅存几位老者苦心经营，我们举办雕塑绝技不仅可以宣传沙湾这个历史悠久的古镇，而已可以吸引大量的人前往观赏，甚至可以吸引有兴趣的年轻人传承这门绝技，传承中华民族悠久的手工艺文化。 主办单位：沙湾古镇管理局

活动对象：社会全体人士（特别是雕塑爱好者） 活动地点：安宁广场

工作人员：沙湾古镇管理者、著名雕塑爱好者 活动时间：10月4日10:00至18:00

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活动流程: 1、召开沙湾古镇旅游管理当局大会，选出雕塑展负责人 2、 联系沙湾古镇雕塑专家、社会较出名的雕塑爱好者参

展

3、10月4日8:00至10:00根据事先安排摆设各雕塑品， 并划分各雕塑展览区

4、10月4日10:00至14:00展览期

5、10月4日14:00至17:00为雕塑师傅现场雕塑； 6、10月4日17:00至18:00可现场购买雕塑品 7、10月4日18:00后开始撤场

注意事项：1、展览期间做好保卫工作，预防展览品被偷 2、照顾好外请知名雕塑师傅

3、当天17:00后要维持好秩序，防止出现哄抢状况

经费预算：

项目 外请雕刻师傅（5名） 临时保安（10名） 临时环卫工（5名） 展区布置 宣传费用 费用（元） 5000 1000 600 1000 3000

Day5:（10月5日）

除正常接待顾客外，不举办任何活动，为6、7号缓冲期

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Day6（10月6日）

主题：沙湾古镇美食节

背景：古人云，“民以食为天”。饮食是我们生活中不可或缺的一部分，沙湾古镇历经800多年，古人为我们留下了很多美食。沙湾古镇作为广东历史文化古镇，现知名度稍

有欠缺，故在沙湾文化周期间举办美食节，想因此吸引众人前往，并宣传岭南的特色美食。 活动目的：

主办单位：沙湾古镇管理局 活动对象:社会全体人士

工作人员：美食摊主、沙湾古镇管理局全体人员 活动时间：10月6日9:30至21:30 活动地点：沙湾古镇清水井周围

活动流程：1、9月中旬沙湾古镇美食节负责人召集沙湾古镇各美

食商铺店主开会，是否愿意参与美食节活动；

2、9月中旬联系部分非沙湾古镇的岭南特色美食商铺是 否愿意参与（只占少数）；

3、10月6日7:00—9:30是准备摊档； 4、10月6日9:30至19:30各摊档各自为战； 5、10月6日19:30—21:30千人齐宴（摆100桌） 6、10月6日21:30撤场

注意事项：1、确定商家时，多预留一两家，预防某些商家突然有事

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不能及时参加活动 2、布场要合理

3、安排好清理卫生人员，防止出现垃圾满街的状况 4、设置医疗点，预防出现意外

活动预算：

项目 临时保安（20名） 环卫工（15名） 场地布置 宣传费用 总额 费用（元） 2000 1800 3000 5000 11800

Day7（10月7日）

主题：沙湾文化大汇总

背景：沙湾古镇历史悠远，文化底蕴浓厚，自沙湾古镇文化周开展开以来，每个活动都吸引了大批游客前来观赏，为了迎合社会全体的期望，并对文化周进行

一个大的汇总，因此我们决定开展一个文化周大汇总活动，向大家更好地展示沙湾古镇独有的历史文化。

主办单位：沙湾古镇管理局 活动对象：社会全体人士

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工作人员：沙湾古镇管理者、龙狮技艺表演团、沙湾飘色表演团 活动时间：10月7日8:00至21:30 活动地点：沙湾留耕堂西广场

活动流程：1、9月中旬联系广东电视台，确定10月7日的合作事宜； 2、9月中旬联系龙狮技艺表演团、沙湾飘色表演团确定

合作事宜；

3、9月中旬寻找活动策划公司，将当晚的晚会承包出去； 4、10月6日中午确定所有事宜是否准备完成 5、10月7日9：30—11:30是龙狮技艺表演 6、10月7日11:30—13:30休息期间

7、10月7日14:30—16:30沙湾飘色团体表演 8、10月7日16:30—17:30晚会前的预热表演（具体由

晚会承包单位负责）

9、10月7日19:00—21:30晚会活动 10、10月7日21:30活动结束

注意事项： 1、联络工作要做好

2、加强活动当天的安全保卫、环卫工作 3、保证供电正常

问题3：宣传不足

解决方案：网络、微博、附近景区的连带作用、报纸、可以跟广东电视台合作拍电视节目、跟中小学合作（春秋游），具体如下：

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一、广告网络宣传：

概况：现今沙湾古镇在网络上宣传是很少的，在搜索广州著名旅游景点是，只有特定搜索或者范围缩小到番禺旅游景点才有可能看 到沙湾古镇的存在，因此，我们有必要再在网络上进行一番工作。首先就是联络一些广州主要旅游指南或者攻略类网站的负责人，向他们推销沙湾古镇，认识沙湾古 镇的价值，从而使他们重视沙湾古镇，在网页版面中有属于沙湾的推广或者相关链接，让更多喜欢在网上查询旅游路线的游客认识沙湾的旅游文化，从而增加沙湾的 客流量。 1)原则：表现沙湾古镇的历史文化风貌，突出旅游乐趣 2)时间：长期性 3)手段：

一是在各种旅游网页插播沙湾古镇宣传标语或者相关链接。 二是微博宣传，创立属于官方的新浪微博.腾讯微薄等，请人把官方微博弄得广为人知，然后在诸如中秋，春节之类的节日举办一些抽奖活动什么的，主要奖品为沙湾古镇门票或者沙湾古镇的明信片，如果举办特别活动也可以送些入场卷之类的。

三是拍摄沙湾旅游宣传短片，要突显沙湾形象，而且制作要精细，适应社会广大群众的旅游心理，在广东电视台选择时间进行播放 四是纸质宣传，印制精美沙湾古镇的简短宣传单张在旅游旺季选择人气比较高的地方进行派发，在某些放旅游指南的的地方也放置一些宣传

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4)实施：广告选择旅游旺季春节时间播放，网络和微博宣传则可以立即开始 5)经费： 项目 网络微博宣传 广告宣传 纸质宣传

二、旅游合作

1)手段：选择旅行社进行合作，选择门票优惠来吸引旅行社帮我们进行推广。在网上设置旅游合作网点，进行自由组团活动，门票优惠。 2)时间：旅游淡季

3)实施：在旅游不景气时实施，同时在像淘宝之类的网站进行团购票活动。可以选择与当地一些著名小食店合作，把一连串门票加小吃类的东西加进去，组合促销。

问题4：对群体的吸引力不足 解决方案：

1、青年人：古典爱情浪漫游

目的：通过南宋时期的爱情故事，让情侣们身临其境地感受那种

阔别于现代爱情的韵味和甜蜜，从而吸引更多的游客（其

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费用（元） 5000 50000 1000

中以青年为主）。

具体行动方案：

a.首先，根据南宋时期的情侣间的相遇、相识、相知以及最后相爱的过程，在整个古镇范围内设立站点，每个站点还有一些相应的小活动；

b.在各个站点设置一个小咨询处，提供活动帮助以及下一站点的线路（其中，进入沙湾的第一站设置古代服装的出租处）；

c.站点附近设置一些特色食品和手工品的贩卖点，促进消费的同时也可以提高一下居民的收入。 注意事项：

a.该项目没有强制性和针对性。即进到沙湾时可以选择租或不租衣服，古镇内的站点也可以自由选择；另外，活动的参与者也不局限于穿着出租衣服的人。线路的提供只是出于便利，而更加提倡的是随性而为；

b. 站点的设立尽量围绕景点，前期大概10-15个，后期视情况增减。咨询处可以是站点内的某家居民或店铺，根据收入补贴一定的金额。

2、中年人：陶冶情操休闲游

目的：给于生活在繁华喧哗而又枯燥无味的大城市里的人们一份

朴素、清静，还有那飘落在沙湾空气里的文化气息。 具体行动方案：

与当地的专业人士联系，结合沙湾的文化和手艺，开办一系

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列的学习实践室，如音乐室、雕塑室等。在里面，游客可以现学现用，可以开发自己的思维去创造自己的得意作品；也可以与朋友或者志同道合的人一起完成彼此都满意的作品。另外，室内也会陈列一些在游客中比较好的作品。当然，这都是要收费的。 注意事项：

文化艺术室的开办主要是引导当地人自主开办，并给予一定的技术指导。 3、

老年人：蹉跎岁月回味游

目的：使老人家回忆与自己伴侣之间的酸甜苦辣咸。 具体行动方案：

开设婚纱照拍摄点，在景区内取景为老人家提供婚纱照拍摄，另外也可以根据游客的要求进行拍摄。对于已经拍摄过的游客，可以贴上一个沙湾古镇的小印花。拍摄收取一定的费用（成本费）。注意事项：

该项目不是以营利为主，费用的收取也只是为了弥补成本。

工作人员主要是义工，可以从各大高校招收人员，也可以是社会义工。

财务成本预算：

整个营销活动方案4是以当地居民为基础的，方案主要是起到推动作用。即在实行过程中，费用与收入发生的主要承担者是当地居民，而活动方案的实际成本并不高

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方案的成本预算：包括站点活动费用、拍摄费用和方案宣传费用 等，合计约10万元。

结束语

本次市场营销策划主要是针对沙湾古镇人流量较少、知名度不高的问题来展开分析并探讨其有效的解决方案。我们通过宏、微观分析，对沙湾古镇的市场环境进行了全面的分析，从而找出沙湾古镇外部环境与内部条件的营销略间的动态平衡；再通过竞争者分析找出沙湾古镇与其他同类企业的差距与不同，从而做到“知己知彼”，找到比竞争对手做的更好的办法；最后通过SWOT分析，找出自身的优劣势，通过了解自己企业的优缺点，根据市场上的机会和威胁，找到自己企业的发展方向，经营策略或是要进入的细分市场。从中我们找到了门票过高、文化特色不突出、宣传不足、对不同群体的吸引力不足等四个主要问题。根据这四个问题各自的存在的原因以及结合沙湾古镇的特点，对症下药，提出了四个解决问题的活动：1、通过市场调查研制合理方案,通过服务等降低管理成本。2、大型节假日举办文化周（特色活动）。3、网络、微博、附近景区的连带作用、报纸、可以跟广东电视台合作拍电视节目、跟中小学合作（春秋游）。4、中老年的粤剧比赛和古镇附近可以开设各种现代的娱乐项目。

我们希望通过上述的措施能为沙湾古镇带来更多的游客，从而让更多的人了解“文化之乡” 、“广东音乐之乡”、“醒狮之乡”、

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“兰花之 乡”、“飘色之乡” 、“中国民间艺术之乡”、 “广东省民族民间雕塑 之乡”的古镇魅力。让跟多的人了解沙湾的历史、广州的历史，甚至是广东的历史。让沙湾的传统历史能传承下去，不至于丢失。

由于上述的策划方案只是初步的方案，在实施过程中有可能会遇到很多突发事项，所以向其提出几点建议或意见：

1、设立专门的小组统筹和规划整个方案的实施过程。 2、在实施过程中如遇上突发事件，要立刻启动应急方案。 3、每隔一段时间开会研究方案的实施进度、实施过程中出现的问题和有何改善的地方。

4、物资准备要充分，邀请的嘉宾最好提前做好准备。 最后，希望能通过这个策划书达到我们的目的或提供其他启发性的想法。

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附录1

调查问卷模板

沙湾镇毗邻番禺中心城区，总体实力在番禺区位居前列，沙湾始建于南宋，是一个历史悠久的岭南文化古镇，先后获授中国民间艺术之乡、中国历史文化名镇、中国兰花名镇、全国文明镇、国家卫生镇等荣誉称号。在800多年的发展历史中，沙湾形成并保留了以传统历史文化和民间文化为主体的岭南文化，是以珠江三角洲为核心的广府文化的杰出代表，物质文化遗产和非物质文化遗产资源丰富，大量祠堂、庙宇等古建筑和商业遗址、民居遗址保存完好，广东音乐、飘色、龙狮、兰花、饮食等民间艺术和民俗文化长盛不衰。 1. 请问您现在是什么身份？ [单选题] 学生 工作人士（现在还没有家庭） 工作人士（现在已经有家庭） 退休中 2. 您认识番禺区沙湾镇这个地方吗，您是怎么认识的？ [单选题] 通过朋友亲戚介绍 通过媒体（网络，报纸等宣传）认识 通过参加沙湾镇的活动认识 不认识 3. 如果您到沙湾古镇旅游，您能接受的票价范围是多少？ [单选题] 第 43 页 共 46 页

20-30元 30-40元 40-50元 50元以上 4. 沙湾镇的以下哪个特色最吸引您的注意？ [单选题] 沙湾民间艺术：沙湾飘色，沙湾舞狮，广东音乐 沙湾特色景点（留耕堂,三层文阁，滴水岩，宝墨园等等） 沙湾特色美食（姜撞奶，炸牛奶，鱼皮角，咸甜薄撑等等） 5. 假如您决定出游，以下4个地方，您会选择哪一个？ [单选题] 百万葵园 大夫山 白云山 沙湾古镇 6. 假如作为一个沙湾古镇游客，您比较喜欢下面哪一种旅馆？ [单选题] 普通旅馆， 单人房50-80元一晚 （住在沙湾镇内，交通方便，离景点较近） 家庭民宿， 单人房50-100元一晚（住在当地居民家里，家居齐全，干净卫生，附近交通方便） 家庭民宿， 单人房50-100元一晚（住在当地农村家里，简朴而充满乡村气息的，附近交通一般） 中高级酒店旅馆，单人房130-150一晚 （在市区内，夜生活丰富，离沙湾7-20公里，但是附近交通发达，有直达沙湾的车，半小时内到达。） 家庭旅馆， 情侣夫妻房230-250元一晚（要预定，内部装修豪华且具有岭南风味，是沙湾镇自主建立的） 7. 沙湾古镇是我国百大历史文化古镇之一，将被打造为岭南文化旅游景区。下面有一些线路，请您根据工作的方便和兴趣爱好，选择你最有可能参加的旅游线路： [单选题] 第 44 页 共 46 页

沙湾古镇一日游：参观沙湾历史文化古建筑，包括十大景点，品尝沙湾甜品。当日来回，不住宿。大概在沙湾消费45-100元. 沙湾古镇两日游：第一天，当天出发，白天参观沙湾十大景点，晚上住旅馆，品味沙湾甜品;第二天，早上去沙湾滴水岩晨运，然后吃沙湾特色早餐。下午到宝墨园，南粤园游玩，当天回家。 大概在沙湾消费200-400元。 自助游，全面认识沙湾，沙湾古镇旅游超过3天或者以上，在沙湾至少消费200以上。 8. 您对旅游地的选择取向？ [多选题] [必答题] 度假 自然观光 民族和地区风情 娱乐 历史文化 9. 您出游注重什么？ [多选题] [必答题] 景区特色 交通条件 服务设施 价格 食宿条件 安全

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附录2

工作进展如下：

第3周接到老师的营销任务，召开小组会议并确定大致的任务进展表； 第4周召开小组会议，根据小组成员的时间分配相应的任务；（侧重分析）

第5周至第7周小组人员各自为战；

第8周我们小组两名成员进行实地考察并写了份考察报告； 第9周召开小组会议，各组员汇报各自的任务完成情况，并再次分配任务（主要是营销策略方面）； 第10周小组营销策划书汇总完成；

第11周至12周召开3次小组会议，小组成员对方案进行再次讨论，并对营销策划书进行进一步修改； 第13周上交营销策划书。

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