大众传播

= 传播学是研究人类社会信息交流现象及其规律的一门科学。 广义：以人类一切传播行为为研究 对象。

狭义：以大众传播为研究对象，故也称大众传播学。

= 传播学是在第二次世界大战以后出现的，与现代美国的政治、经济、文化、军事等各方面的发展有着密切联系。

= 传播学的五大先驱

①美国政治学家、传播学五个W的创始人哈罗德·拉斯韦尔 代表作：《社会传播的结构与功能》

贡献在于：一从内部结构上分析了传播的五要素二是高度概括了传播活动的功能 5W：谁 说什么 通过什么渠道 对谁说 有什么效果

②著名的社会学家、心理学家保罗·拉斯菲尔德 代表作《人民的选择》

其主要贡献即是著名的两级传播理论。

③社会心理学家库尔特·卢因（亦译勒温）

主要贡献在于团体动力学。在团体与个体的关系中，起决定作用的是团体因素；要改变 个体态度，首先要影响团体。

④实验心理学家卡尔·霍夫兰

主要贡献在于态度的形成与转变研究，劝服艺术与传播效果之间关系的研究

⑤新闻学家威尔伯·施拉姆（——传播学理论的集大成者）

最大贡献在于，对许多与传播有关的学科和理论进行整理、提炼、综合，进而勾画出它 的框架结构，充实起它的学术内容，使之具有独立学科的面貌。

= 传播学的研究学派

20C40S以后开始了传播学研究方法的大变革，特别是“三论”（信息论、系统论、控制论）的兴起，使传播学朝着纵深方向发展。

在传播学研究的历程中形成了两大主要学派，一是经验学派（又称传统学派，实证学派，过程学派），二是批判学派。

传统学派：将传播定位为一种行为，视传播为人们在既定社会制度下相互影响彼此行为、 心理状态的社会互动过程。

批判学派：与传统学派相反，以对既定的传播现实与现存的传播体制进行深刻、全面的批

判而闻名，主要追问为谁传播、为何传播

经验学派：①研究程序应具有客观性和可重复性

②必须提供准确的关于理论假设的佐证数据和客观材料

③在研究出现可重复检验的普遍性情况下，归纳出关于社会现象的一般定理 在西方传播学近一个世纪的传播研究发展中，实证研究占据了主流地位。美国出现了最具

有代表性的13项目里程碑项目，研究的重点在于传播媒介的效果。

学术界认为，“佩恩基金研究”是第一个真正的传播研究，20C20S首次将统计方法引进到社会科学研究中，使得内容分析、受众研究等传播研究方法开始成型。1938年普林斯顿大学对广播剧《火星人进攻地球》引起受众恐慌的效果研究，使得内容分析与田野调查方法得到实际的应用。

批判学派的研究对象主要集中在三大领域：传播制度与社会阶层的关系；大众传播与大众文化的关系；受众与传播效果的关系。

批判学派的主要代表有：法兰克福学派；英国文化研究学派；政治经济学派；多伦多学派。

= 传播学研究就方法而言可分为实证方法和批判方法。实证方法是主流。

西方传播学所常用的研究方法：内容分析法；实地调查法；控制实验法。

第一届传播学术讨论会在中国社科院新闻研究所召开，认为对待西方传播学态度应概括 为：“系统了解、分析研究、批判吸收、自主创作。”

= 传播学与新闻学的异同

新闻学是传播学的先导，传播学则是新闻学的发展。

产生时间：新闻学产生于19C末20C初；传播学产生于20C40S。 研究风格：新闻学注重业务、应用，以“术”为重点；

传播学注重理论，以“原理”为重点。

研究对象：新闻学的研究对象是报纸杂志等大众传媒；

传播学的研究对象除大众传媒外，还有其他传媒以及传播类型。 研究内容：新闻学主要研究与新闻有关的各种内容；

传播学除了研究新闻有关内容外，还把传播媒介传播的其他信息作为研究内容 研究方法：新闻学运用归纳、推理等主观性较强的方法；

传播学运用各种社会科学方法，如调查法、定量分析法等。

= 传播：指人类传受信息的行为或过程，即人自身、人与人之间，包括在群体、组织乃

至整个社会里展开观念、情况等社会信息的交流、沟通。基本意思是“与他人建立共同的意识”。概括为“共享说”“交流说”“劝服说”“反映说”“互动说”等。

= 现代符号学理论创始人：瑞士语言学家索绪尔。

传播学界比较认可的是索绪尔的分类法，他把人类所创造和运用的富豪氛围语言符号和非语言符号两大类。 符号理论最早是由19C的哲学家、逻辑学家、当代符号学的奠基人皮尔斯提出来的。

符号互动理论的创始人是20C初美国哲学家、社会心理学家米德。他的学生出版了他的课堂讲义《心灵、自我和社会》 符号互动理论往往被分为两大学派：米德的学生布鲁默领导的芝加哥学派；库恩和蔲奇领导的衣阿华学派。

= 传播的基本要素：传播主体（传播者、信源）、传播对象（受众、受传者）、讯息、噪

音、媒介、反馈、传播效果等。

噪音：传播国政中不可能没有干扰。西方传播学接把阻碍、歪曲或干涉信息顺利传播的 任何事物都成为“噪音”。

反馈：一种能用过去的操作来雕节未来的行为性能。反馈是控制论中一个重要的概念。

= 传播的主要模式 P68

传播模式是对传播活动和传播过程的描述。

传播的基本模式：直线模式、循环模式、系统模式。

拉斯韦尔模式

传播研究的五大要素：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。 贡献：第一次将人类传播活动表达为五个环节和要素。 局限：单向直线，没有反馈和互动。

申农—韦弗模式

线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。 贡献：发现了传播者与受传者之间的编码过程，导入了“噪音”概念以及“冗余信息”。 局限：是现代电子技术迅猛发展的产物，直线单向，缺少反馈，无法应用于人类社会。

德福勒传播模式

受众、媒介体系和社会体系是决定大众媒介效果出现的条件。这三个要素之间是相互联系 的。媒介与社会，个人等依赖关系会发生变化，突出了传播媒介与社会、受众的密切关系， 它表明媒介系统实际上是社会系统的一个不可分割的子系统。

= 人类传播的主要类型：内在传播、人际传播、组织传播、公众传播、大众传播

人内传播，也称自身传播、内在传播、内向传播、自我传播，是一种发生在自身内部的传 播过程，或是以人体为系统而进行的信息处理活动。

特点：从发生学角度看，人内传播与社会生活或社会实践密不可分。

从形式上看，人内传播涉及人的意识活动、思维活动、心理活动、情感活动等人类 精神活动。

从功能上看，人内传播是一切传播的基础。

人际传播有广义和狭义之分。广义的人际传播是指内在传播以外的一切人类传播；狭义的人际传播是指发生在两个人之间的传播行为，所以有人称之为面对面传播、人对人传播。 特点：“多媒体”特征；信息的意义更为丰富、复杂；双向性强，反馈及时；非制度化特 色，即自主、自发与自愿。

影响人际传播的因素：情感因素、个体差异、时空因素

组织传播，是指组织内部成员间、组织与群体之间发生的信息交流活动，是有组织有领导 地进行的有一定规模的信息传播。

功能：A内部协调；B指挥管理；C决策应变；D形成共识。 形式：会谈、会议、文件

技巧：①指导性和实用性 ②有序性

公众传播是指一种个体对群体的传播活动。 =

= 守门人理论：资料P3 No.25

“把关人”概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特?卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题。他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。

20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。

△ 。

= 从传播技术分类角度看，传播媒介可分为印刷媒介和电子媒介。印刷媒介在人类历史上出现较早，历史较为悠久。

语言是人类传播史上的第一次革命，文字的发明和运用是人类传播史上的第二次革命。 在印刷术方面，德国人戈登堡把金属活字铸造法引入欧洲，发明了印刷机。 历史上的印刷媒介主要指：报纸、书籍、杂志。

五次革命：语言的诞生 文字的诞生 电子技术的产生和应用 印刷术的诞生 电子计算机的 应用

= 报纸的发展历史 P174

《邸报》是世界上发行最早，时间最久的报纸。

西方人一直认为世界上最早的报纸是罗马共和国在公元前60年创建的《每日纪闻》。 16世纪中叶，是人类历史上航海大发现的时代。地中海是当时世界文明的中心，意大利 作为文艺复兴的起源地，有着丰富的文化资源和文化基础，在地中海北岸的威尼斯城颇为 流行的威尼斯小报（Venice Gazette）在报纸的发展里程中有着极其重要的位置。

= 1936年是世界传播史上具有划时代意义的一年，英国广告公司在伦敦亚历山大宫建立了 全世界第一座公众电视发射台。

= 大众传播旧媒介的特点

= 大众传播

= = 马歇尔·麦克卢汉是西方传播学界的媒介理论家。1951年出版了他的第一本专著《机械新娘》

三论：讯息论、冷热论、延伸论。媒介讯息论是“三论”的核心和出发点。

= 受众的内涵：是指大众传播中的信息接受者，主要包括读者、听众和观众。是受传者的 集体概念，传播过程中的五要素之一。具有知情权、传播权。

构成特点：A数量上难以统计；B构成的成分复杂；C“无组织”性；D接受活动的“闲暇性”；E受众在接受活动中态度是积极的。

= 施拉姆“选择或然率公式”

施拉姆在1973年出版的《人，讯息和媒介》一书中提出：

预期获得的报偿

选择或然率 ＝ ———————————————————— 需要付出的努力

= 受众的选择心理特点：A选择性注意；B选择性理解；C选择性记忆 选择性接触（注意），是指受众根据自己的需要对媒介信息进行选择。 选择性理解，是指受众从自身的立场、利益出发所作的理解。

选择性记忆，是指受众对强烈刺激自己大脑的信息，如感兴趣则加以记忆，如不感兴趣则 加以遗忘。

= 受众对媒介和信息的选择动因：A习惯作用；B易得性；C一致性；D遵从心里；E实用 意图

= 大众传播的效果分析

一、

传播效果的三个层面： 认知的：外部信息作用于人们知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。 心理情感的：作用于人们观念或价值体系而引起情感或感情的变化。

行为的：认知与情感变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的变化。

大众传媒社会效果的三个层面

环境认知效果：大众传播制约着人们观察社会和世界的视野。

价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么，反对什么，客观上形成和维护社会规范和价值 判断。

社会行为示范效果：大众传媒的“地位赋予”功能，使得其报道的对象成为人们学习或模

仿的对象。

效果研究的发展阶段以及主要理论：

总结：

《人民的选择》、《个人影响》和《创新与扩散》是“传播流”研究的“三部曲”，揭示了 大众传播效果的产生是一个极为复杂的过程，否定了“魔弹论”观点。

（2）耶鲁学派的劝服研究：二战开始后，耶鲁大学的霍夫兰等人在军队进行了一系列心 理实验。

主要观点：只要改进传播技巧，就能提高传播效果；要达到预计传播效果，必须考虑传 播者、受众、环境等各种因素。这些结论同样否定了“魔弹论”。

（3）使用与满足研究

主要观点：受众是在多种多样的动机下接触媒介的；受众通过媒介的使用获得满足（消 愁解闷、促进人际关系、确认自我、监测环境）。

（4）信息寻求模式：

主要观点：人具有某种心理倾向，就会回避与自己既有观点不一致的信息；人总是希望 找到能与观点相似或相同的信息，获得心理平衡。

（5）有限效果论的总结：1960年，克拉伯出版《大众传播的效果》。 主要观点是：

A传播媒介不是万能的；

B 讯息对受众的影响是有限的； C讯息产生效果的过程是复杂的。

（6）“有限效果论”的评论。

从1960年代末开始，人们对“有限效果论”进行反思，发现其效果观和理论框架的缺陷 在认知、态度和行动层面上讨论后两者而忽视了前者的作用；仅仅考察具体活动的微观、 短期的效果，而忽视了长期的、潜移默化的效果。过分强调“有限性”会给传播实践带 来消极影响。

3、超强效果论——宏观效果理论（70年代至今） （1）“议程设置”理论：

美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L ·肖，1972年在《大众传播的议程设置功能》 中提出。

基本观点：

A媒介报道什么，受众便注意什么； B媒介越重视什么，受众就越关心什么。

议程设置研究的主要特点：

A传播效果分为认知、态度、行为三个层面，该理论主要针对效果形成的最初阶段即认知 层面上的效果；

B 该理论考察的是大众传播产生的中长期、宏观效果； C 该理论暗示了“媒介是从事环境再构成作业的主要机构”，延续了李普曼的“拟态环境” 理论。

（2）“沉默的螺旋”理论：

德国社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼最早于1972年提出，1980年在《沉默的螺旋：舆 论——我们的社会皮肤》概括。 基本观点：

A大众传播具有一致性、累积性、普遍性三个特性； B现实中具有从众心理的受众，会依据媒体意见调整自己的观点，媒介意见由此成为强势 意见；

C大众传媒通过营造意见环境来影响和制约舆论。

（3）知沟理论（knowledge gap）：

1970年，美国传播学家提契纳等人最先提出。

基本观点：

A大众传播信息传达活动无论对社会经济地位较高者还是较低者都会带来知识量的增加； B流入社会系统的大众传媒信息一旦增加，社会经济地位较高的人吸收信息的速度会快于 社会经济地位较低的人，由此产生知识沟。

（4）涵化理论或培养分析理论（格伯纳等人）：

起源于1960年代后期格伯纳等人对电视节目内容的分析 。 主要观点：

A 大众传播在形成现代社会的“共识”方面，远远超过传统社会中的教育和宗教的作用； 尤其强调电视在塑造“共识”中的特定优势。

B 大众传媒的传播内容具有特定的意识形态和价值倾向，并通常以“报道事实”、“提供 娱乐”的方式传达给受众，潜移默化地构建人们的现实观和社会观。

传播内影响传播效果的因素：

1、信源方面的因素：可靠性、权威性、专门性。 2、传媒方面的因素：媒介本身能增加说服力。 3、传播的态度、方式和技巧等。

传播内容方面的因素：客观性、倾向性、真实性、指导性等。

传播外影响效果的因素： 1、先验观念； 2、团体规范的影响； 3、人际传播的影响； 4、个人差异的影响。

= 国际传播

定义：所谓国际传播，是指以别国为传播对象的跨越国界的传播活动。

范围：印刷媒介；广播媒介；影音媒介；卫星通讯；个人事务及商务往来；个人进行的人 际交流；教育与文化的交流；外交及政治交流。

国际传播的方式、方法：对外出版；对外电子传播： 1、广播（VOA、BBC等）；2、电视； 3、电影以及计算机网络。

国际传播的方法：1、了解传播对象；2、尊重他国的民族习俗与宗教习惯；3、选择适当 的媒介； 4、建立对外传播的媒介与网络。

国际传播中的不平等现象： 1、媒介分布不平等；

2、传播信息量和内容上的不平等； 3、资源利用的不平等。

国际传播不平等现象的实质：大国沙文主义、大国霸权主义。

国际传播的发展趋势： 一、走合作的道路；

二、传播手段走向高科技化；

三、国际传播在国际事务中扮演着越来越重要的角色。

= 媒介规范理论

媒介规范包含着：对大众传播影响力的认识；对大众传播执行的社会功能的认识；基于这 些认识和期待对传播制度或体制的构想。

六种主要的媒介规范理论：自由主义媒介规范理论、社会责任理论、民主参与理论、发展 中国家的媒介规范理论、社会主义传播制度与媒介规范理论。

1、集权主义媒介规范理论

集权主义，又称威权主义，是一种在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。 集权主义媒介理论的最大特定是，主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。

集权主义媒介理论的主要内容是：A 报刊必须为当权者负责；B 报刊必须绝对服从于权力或权威；C 政府有权对出版物进行事先检查；D 严禁对当权者或当局进行批判。

2、自由主义媒介规范理论

核心是资产阶级自由主义观点，认为报刊是“观点的自由市场”。

主要内容：A 任何人拥有出版自由而无需当局许可；B 除人身攻击外，可以自由批评政府和官吏；C 不得进行任何形式的事先检查；D 在涉及观点、意见和信念问题上，真理与谬误的传播必须得到同样的保证。

3、社会责任理论。

继自由主义理论之后，20世纪40年代提出的又一个媒介规范理论，是对自由主义理论的修正。

出现的背景：A 传播媒介的垄断程度越来越高；B 自由主义理论涉及的是传播者的权利，而未涉及受传者的权利；C 自由主义理论谈论的对象是意见、观点或思想的自由，而没有考虑作为私营企业营利活动对信息传播的性质和影响问题。

主要观点：A 大众传播机构应该承担一定的责任和义务；B 媒介的新闻报道和信息传播应符合真实性、客观性、公正性等要求；C 媒介应该进行自我约束；介从事高品位的传播活动。

4、社会主义传播制度与规范理论 新闻传播事业实行社会主义公有制；

新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，坚持党性原则； 执行新闻报道、传递信息、引导舆论、提供娱乐等社会职能； 社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。

= 受众对媒介的控制和影响

①抵制 ②评价等级 ③来电、来函 ④质询

D 受众有权要求媒

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