邵培仁《传播学》教材内容梳理

邵培仁《传播学》教材内容梳理

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绪 论

第一节 传播学的研究对象

一、传播学的定义

传播学诞生在美国，是20世纪40年代以来跨学科研究的产物。它是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的相对独立的科学，也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。

传播学是传播研究、传播理论发展到一定程度的产物。传播研究是人类对传播现象和问题的审视、探究和思考。传播理论是传播研究者对某些传播现象和问题的系统解释和集中探讨，是由与该现象有关的一组命题组成的体系，是有助于弄清该现象的任何一种思想。三者关系犹如一座金字塔，传播学位于塔顶，传播理论位于塔腰，传播研究位于塔基。任何塔顶都离不开稳固的塔基支撑，而没有塔顶，只有塔基，只能算是正在施工的建筑。这就是传播研究最先出现、传播理论延后诞生、传播科学姗姗来迟的一个重要原因。

传播学（Communicology或Communication Science）是一门相对独立的社会科学，是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科，又称传学，传意学等。

二、传播学的研究对象和宗旨

1、传播学的研究对象：人类传播现象。包括传播活动现象、传播意识现象、传播关系现象和传播规范现象。

2、传播学的研究宗旨：是从人类社会的普遍联系中，从人类传播的内在机制和外在联系以及各种传播因素之间的互相关系中，探索和揭示人类传播的本质和规律。

三、传播学的学科特点

1、整体性；2、互动性；3、开放性；4、综合性；5、发展性。

第二节 传播学的研究体系

传播学研究体系是一种对研究对象作直观的简洁的有序的映现和说明，也是指传播系统内部诸要素相互联系、相互作用的方式，包括各种传播要素所占比例、排列秩序及组合形式等。

一、传播学与其他学科的关系

1、传播学与社会学：在西方人们曾将传播学看作是社会学的分支学科。社会学诞生于前，而传播学产生在后。传播学在形成中吸取、借用了社会学的一些知识和方法（如调查方法），也从其他许多新兴学科中吸取养料。如今社会学和其他学科也开始用传播学的成果来丰富自己的研究内容。

2、传播学和心理学：心理学通过挖掘传播现象发生的内在动力和情感因素来充实和丰富传播学研究的内容的，从而使偏重于宏观研究和过程研究的传播学能够从微观研究和心理研究方面取长补短，显显活力。传播作为一种最富有人性和人情的社会活动，为心理学研究增添了新的研究内容和话语空间，使得心理学研究更具有现实感和实用性。

3、传播学与人类学：传播学与人类学都是“关于人的科学”，目的都在于描述和解释人类这一特殊的横跨整个地球和贯穿整个历史的自然与社会现象。但是，人类学的主题是研究人类的躯体和文化的各个方面，传播学的主题是研究人类的传播行为和文化世代流传的基本媒介。

4、传播学与新闻学：传播学和新闻学曾有过十分密切的互动关系，新闻学是具体科学的研究，对传播学研究有提供材料、充实内容的作用；传播学是一般科学的研究，对新闻学研究的内容和方法有规范、指导的作用。新闻学对传播学的诞生也确实起过催产的作用，但两者是不能划等号的。

① 传播学重视理论研究，新闻学重视业务研究。

新闻学早在20世纪初期即已兴起。那时，随着新闻事业的蓬勃发展，迫切需要大批经过职业训练的新

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闻专业人才，新闻教育便应运而生，新闻学也随之出现。初期的新闻学著作大都是有关业务方面即采访、写作、编辑等内容的，后来研究领域虽有所拓宽，尽而总结和评述新闻事业（主要是报业）的历史，但新闻理论的专著却并不多。而新闻理论多半论述新闻的本质、本源和特征，以及新闻事业的性质、任务和作用等，研究角度、范围都很有限。

而传播学则兴起于20世纪40年代以后，传播事业的发展及其对社会的巨大影响（正负），要求学者们跳出以往单学科研究的狭隘圈子，从社会整体和宏观的角度，借助政治学、心理学、社会学、语言学、文化人类学和信息科学等研究方法和理论研究成果，对人类与社会的信息交流活动进行全面的跨学科的研究。这样，一门有别于新闻学、理论抽象层次更高的传播学，也就从科学研究的边缘空白地带中脱颖而出了。

② 研究方法上各有不同。

新闻学沿用传播人文学科的思辩型定性分析方法去研究新闻传播这种社会现象，并较多地采取直观地分析法去考察、说明新闻工作的实践，从而找出某些操作方法、理论、原则和规律，用以指导和改进具体工作；而传播学则主要采用实验型的定量分析方法，通过调查分析提炼出一项项具体理论，去回应原先的理论假设和诠释，解答实践中提出的问题。传播学在研究中注意把理论、模式、方法连成一体去进行，即充分利用各种研究方法进行调查分析和检验理论假设，并注重及时归纳成各种理论模式。

③ 研究对象虽有重合之处，但亦不尽相同。

新闻学的研究重点至今仍然是报刊和以报刊为主的新闻事业，近年来理论视觉的范围则有所扩展，涉及电视、广播等领域。而传播学除了上述研究对象外，还研究公共关系、广告、电影、民意测验、图书、大众文化以及各种传播层次等等。新闻学主要研究新闻传播的内容（新闻报道与广播电视节目）制作和传播者（新闻机构和采编等从业人员）；传播学研究则遍及传播媒介、受众和传播的全过程。

总之，传播学和新闻学虽有一定的联系，但各自独立。两学科应取长补短、紧密合作，谋求共同发展。

5、传播学与历史学

历史学可以帮助传播学来研究已经过去的传播活动，探寻传播现象发生的先后次序和历史因素，揭示传播媒介变革的历史过程和基本规律，使传播学能“论从史出”，使传播者能“以史为鉴”。

传播学还运用符号学、语义学、信息学、接受学等各种相关学科的知识或近似主题研究成果。 二、传播学的知识层次：理论传播学（研究的主干和核心）、历史传播学（研究的基础）、实用传播学（理论传播学和历史研究的落脚点）和边缘传播学（充实和提高）。

三、传播学的理论框架

传播学研究的理论框架可以用八大理论板块来构筑和组建：①传播学科论（统辖）；②传播过程论（统辖）；③传播主体论（中坚）④传播客体论（核心）⑤传播载体论（渠道）⑥传播对象论（中坚）⑦传播方法论（辅助）⑧传播环境论（参照）同时也顾及传播效果及评估。

第三节 学习与研究传播学的意义

①有助于推动传播学的学科建设；②有助于正确解释和合理解决传播现象和问题；③有助于提高传播决策的科学化水平；④有助于增强信息传播的效果；⑤有助于人们开发和利用信息资源。

第一章 传播学的回顾与展望 第一节 传播学的产生与确立

一、 传播学的四位创始人

1、哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell,1902-1977)宣传与传播研究

哈罗德·拉斯韦尔是美国著名的政治学家、社会学家、心理学家和传播学者。有“行为科学的达尔文”之称。拉斯韦尔对传播学研究的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。

①拉斯韦尔是美国系统研究政治传播的第一人，是分析研究宣传的权威。1927《世界大战中的宣传技巧》；1935年与布卢门斯通合著出版《世界革命的宣传》；合编了《宣传与推行》；1979年在他去世后

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两年，拉斯韦尔、勒纳、史皮尔三人合作编写的三卷巨著续《宣传与传播世界史》/《世界历史上的宣传性传播》，成为宣传传播的又一里程碑。

②大众传播研究。a、五W：1948年拉斯韦尔发表了《传播在社会中的结构与功能》提出传播过程及其五个基本构成要素：谁传播？（控制分析）；传播什么？（内容分析）；通过什么渠道传播？（媒介分析）；向谁传播？（对象分析）；传播的效果怎样？（效果分析）。b、指出传播的三大作用或三大功能，即监视社会环境、协调社会关系、传衍社会遗产。

2、库尔特·卢因（勒温）(Kurt Lewtin, 1890-1947)“把关人”研究

著名的社会心理学家，美籍德国犹太人，是心理学中“场论”和“群体动力论”的最先提出者，传播学研究中守门理论的创立者，其代表作为《解决社会矛盾》等。

①最早创造性地提出了心理学中的“场论”和“群体动力论”。②最早提出了“守门行为”和“守门人”概念。1947年，卢因发表《群体生活的渠道》认为在传播过程中信息总是沿着包含有检查点即“门区”或关卡的某些渠道流动，那些能够允许信息通过或不许信息流通的人或机构，即为守门人。守门人的主要作用是选择和过滤他所接到的信息。

3、卡尔·霍夫兰(Carl Hovland,1912-1961)说服效果实验 美国心理学家，研究社会交往以及态度和信念改变的先驱。

霍夫兰对传播学的贡献主要表现在三个方面：①他在彼德森、瑟斯顿等学者的基础上，较完善地把心理学控制实验的方法用于传播效果的研究。用这种方法得出的结论虽然与社会实践可能有一定的距离，但对传播的效果仍不失为一种有意义的预测。②他对军事教育电影的研究不仅从一个方面证明了坎特里尔的观点，而且为打破“魔弹论”的神话提供了更有价值的证据。③他注意到影响说服效果的多种因素，尤其是说服者及其发出的信息这两个因素，并提出了改善说服效果的一系列有价值的建议，为“可说服性”研究这个当代传播学的重要课题奠定了基础。

4、保罗·拉扎斯菲尔德(Paul F. Lzarsfeld,1901-1976)经验性传播学研究

美国著名的社会学家，奥裔美籍人主要著作有：《人民的选择》（1948）、《美国士兵述评》（1949）、《社会科学中的数学思想》（1954）、《社会研究的语言》（1955）等。

①是“两级传播”理论的提出者。②舆论领袖；③有限效果论；④对研究方法也作出重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。他将传播学引向了经验性研究的方向；创立了数理（定量）研究方法；开创社会调查的数学模型；首创的交叉列表方法。

二、传播学的完善者（传播学科的创立）

韦尔伯·施拉姆（又译宣伟伯，1907－1987），美国著名的传播学者，也是国际上公认的人类历史上第一位把传播学系统化、理论化的大师。

①使传播学系统化和科学化：施拉姆对传播学的贡献不同与前面四位奠基人。后者都是从不同领域、不同角度和专业来研究传播学的，而施拉姆是第一位从新闻专业角度，并把新闻学同政治学、社会学、心理学等结合起来，从全新的视野全面考察传播学，并把传播学作为一门独立学科来研究，研究的主题包括新闻自由与社会责任问题，传播体制与社会结构问题，传播与国家发展问题，为传播学作为独立学科的完善与成熟作出了里程碑性的贡献。施拉姆使传播学从梦想变为现实，为传播学勾画出了一个完整的学科框架，并推动它成为一门独立自主的学科。

②著作：代表性著作有：《大众传播学》（1949）、《大众传播的过程和效果》（1954）、《报刊的四种理论》（1956）、《大众传播的责任》（1957）、《大众媒介与国家发展》（1964）等，其中《大众传播学》（1949）的出版标志着传播学的正式诞生，而《人类传播概论》的问世又标志着传播学基本体系已初步形成。

③扩大传播学影响：创建一个调查中心（衣阿华民意调查中心）和四个传播研究机构，带动了美国数以百计的传播学系的成立，并波及世界各国。他曾经于70年代末和80年代初数次访华，室最早向中国介绍传播学的外国学者之一。

④提出新观点和见解：传播的直线型观点，阅读的“即时报偿”和“延缓报偿”的看法，教育传播

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中的“知识沟”问题，对六种传播模式的精辟概括，对早期传播效果看法的“魔弹论”形容??同时，他还开辟过几个新的研究领域，如电视对少年儿童的影响、国际传播中的信息流通、传播与第三世界国家发展等等。

第二节 传播学的研究现状与发展趋势

一、学术特色：1生命力2前导性3显要性4实用性 二、传播学的研究现状

1、传播学已流传、扩散到世界各国。

传播学渊源于欧洲，诞生在美国。20世纪70年代前后，美国传播学研究在学科建构上进入了统一与整合阶段，在研究方向上则进入多样与多元阶段。随着传播学在美国走向繁荣，大约从60年代开始，传播学开始流传、扩散到英国、法国、德国、意大利及东欧、亚洲各国，现在已经遍及整个世界。由于传播学本身的优越性、适应性和伸缩性，它很快在各国扎根，并呈现出不同的特点和态势。

中国大陆新闻学界于1978年开始引进、介绍西方的传播学，1988年出版了第一部传播学教材。自1990年起，传播学的分支研究进入繁荣期，先后出版了政治传播学、经济传播学、教育传播学、艺术传播学、新闻传播学、人际传播学等十几个分支的传播学著作。中国大陆传播学研究经历三个阶段：①引进与介绍阶段（1978－1984），除几篇译著和几篇文章之外，走马观花，浮光掠影是这一阶段的基本特点；②评价和研究阶段（1985－1989），其特点是全面了解，分析研究，组合拼装，为我所用，一些具有奠基性质的传播学著作开始面世。③探索和创新阶段（1990－今），系统了解，博采众长，以我为主，超越创新，传播学研究开始注意联系中国实际，适应中国国情，突出中国特色。

2、传播理论多姿多彩，学术流派层出不穷。

经验学派和批判学派是传播学研究中的两大主要学派。

经验学派（empirical school），顾名思义是主要从经验事实出发、运用经验性方法研究传播现象的学派。所谓经验性方法，是一种运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法，它出现于19世纪后期，在现代社会科学中有着广泛应用。经验学派的主要研究成果：如对1938年“火星人入侵地球”广播引起的社会恐慌研究，探讨引起恐慌的各种心理因素；1940年伊里调查；40年代的“创新－扩散”传播过程研究等。

批判学派（Critical school）是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。它是以对既定的传播现实和现存的传播体制进行全面、深刻、系统地批判而闻名，锋芒所向直指传播的要害：即为谁传播，为何传播。也就是说，批判学派主要致力于对传播现象之深层背景的考察，更注重传播及传播体制的阶级性和历史性，更强调传播与社会的广泛联系。

3、研究方法灵活多样，研究领域不断扩大。4、研究机构相继成立，科研队伍不断壮大。 5、研究专著大量出版，学术刊物纷纷创办。6、设立传播专业，培养传播人才。 三、传播学的发展趋势: 科学化2、融合化3、鲜活化4、操作化5、分支化6、本土化

第二章

一、传播概念的演变

1、“共享”说。这类定义源于拉丁文的Communicare的意思，即使共同。定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性，但没有明确指出：传受两者要分享的是其含义、而非符号。因为同一个符号对两个人可能有完全不同的含义，或者对一个人有意义，对另一个却毫无意义。2、“影响”说。定义强调了传播者传递信息的目的性和影响性，把传者目的的实现和受者行为的改变看作是一切传播的基本特征，并据此监测传播活动进行了没有和进行得怎样，而忽视了人类传播活动中还有一些信息（如公鸡下蛋、猫长翅膀等）并非是向人们有目的地施加影响的事实。3、“反应”说。这类定义吸收了心理学中刺激——反应论的观点，其含义极为广泛和模糊。定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，

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传播

第一节 传播的概念

兆。符号也不同于征兆。征兆与信号虽然都是将复杂现象用简单的方式加以表示，简单明了，易于理解，但征兆是一种“未经预谋和加工、未经授意”的信号。征兆反映的是因果关系的一对一的表示对象，具有自然显示的特点，本身不含有目的性和密写性的信息。

二、符号与意义 1、意义界定与表意过程

意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。

2、 外延意义与内蕴（内涵）意义

任何一个语言符号的意义都可以分为两个层面：外延意义和内蕴意义。所谓外延意义，是指语言符号体系中所固有的与客观事物有代表性关系的意义。内蕴意义是指人们在运用语言符号时所表达的与客观事物无直接联系的评价性意义。外延意义是社会成员约定俗成的，是客观的、相对稳定的；内蕴意义是在特定的场合和交际环境中产生的，是主观的、随时变动的。

三、编码与译码：编码位于传播者一端，是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码。译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。编码与译码的连通过程实质上就是简单的传播过程。

理想的编码和译码应该是：传播者使之符号化的信息被毫无损伤地、原原本本地传给了接受者，既不多余也无不足。换言之，虽然传播者从事的是将信息编制成符码，接受者从事的是将符码解释为信息，分别干的是方向正好相反的事情，但是其目的是相同的，就是使传播的信息和被接受的信息一致。

怎样才能使编码和译码大体上达到一种对等的一致的理想状态：（1）传播的“线路”必须通畅，传受两者乐于沟通和交流，且无噪音干扰；（2）用于编码和译码的“代码本”（符号系统）必须为双方所熟悉和顺利使用；（3）符号形式（符号具）与符号内容（符号义）必须基本对应；（4）符号、表述和文本所承担的负载、传送信息的任务必须分别加以明确规定；（5）编码和译码必须遵循社会公认为的规则（如语法、逻辑）。

第二节 符号的特征、功能与易读性

一、符号的特征：①任意性 ②约定性 ③组合性 ④传授性 ⑤跨越性

二、符号的功能：①指代功能②表义功能③自律功能④显示功能⑤认识功能⑥交流功能

三、易读性与易读标准：①字词的形式 ②句子的形式 ③行段的形式 ④迷雾指数（罗伯特·冈宁提出来的一个标准。迷雾指数是指文章中词汇的抽象程度、艰涩程度以及句子让人困惑不解的程度。通常，迷雾指标越高，阅读、理解的难度越大。）⑤人情味成份

第三节 语言符号

一、语言的性质与地位：语言是社会约定俗成的并且是比较高级和复杂的符号系统。语言是用一定的声音和文字形式去标记、事物或思想，从而获得意义。

二、语言的基本特性：1、语言是静态的现实是动态的 2、语言是有限的现实是无限的 3、语言是抽象的现实是具体的 三、语言的误用

1、死线上的抽绎：这是温德尔·约翰逊（W· Johnson,1972）指出的一种语用毛病。它指语言被捆死在某一条抽绎水平线上，结果不是由于语言被固定在高水平线上使用人难以理解，就是由于语言被限定在低水平线上让人不得要领。不论语言传播是处在抽绎阶梯的高水平线上，还是处在低水平线上，只要它是在某条水平线上横向的直线运行，都不会产生好的传播效果。语言传播应该根据内容需要和文体特点，沿着抽绎阶梯作上下波动，使之有涨有落、跌宕起伏，即既有高抽绎水平的概括总结又有低抽绎水平的细致描绘。

2、 潜意识的投射：这是指传播者在发表某种看法时，实际上在不知不觉、没有意识到的心理状态下将自己个人的深层态度加进了对事物的评价。

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3、误认为同一：这是指语言的使用忽视了同一范畴或同一类别中各个分子之间的差异和区别，把它们视为同一，混为一谈。

4、估计极端化：这是指语言的使用者在观察和描述事物时采用了“非此即彼”的、排斥中间层次的极端语言。好像世界上的一切事物只能两者择其一，不能有中间的事物。

5、语言与实际混淆：指传播中不看具体实际，只看符号本身，或只在语言领域里去推定其含义。 6、 推论与事实相乱：人们在使用语言时经常根据符号推论出事实，虽然大多比较准确，但也有推论与事实不符的，从而造成了推论与事实的混淆。

第四节 非语言符号

一、非语言符号的特点：①连贯性② 相似性③通义性④协同性⑤即时性⑥真实性

二、非语言符号的作用：①补充作用②替代作用③强调作用④否定作用⑤重复作用⑥调节作用 三、非语言符号的类型：外貌与衣着，表情与眼神，姿态动作，触模行为，空间与距离。

第六章 传播媒介 第一节 传播媒介的概念与特点

一、媒介的概念

1．对媒介的不同解释：“媒介”一词，最早见于《旧唐书·张行成传》。

传播媒介就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体。 2．传播媒介与传播符号、传播形式、传播渠道的区别

(1)传播媒介有别于传播符号。符号是指表达或负载特定信息或意义的代码(如语言、文字、图像等)，而媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。 (2)传播媒介不同于传播形式。传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式，如口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和综合传播形式等。一种传播形式可以动用不同的媒介，而一种媒介也可以服务于不同的形式。传播形式表明的只是传播活动的状态、方式和结构，而传播媒介显示的却是实实在在的物体。

(3)传播媒介有异于传播渠道。传播渠道是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道。不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。

二、媒介的构成要素：物体、符号和信息。

三、传播媒介的基本特点：①实体性②中介性③负载性④还原性⑤扩张性

四、媒介分析的标准

1．时空偏倚：时空偏倚的分析尺度，是受英尼斯的媒介偏倚论的启发而提出来的。任何传播媒介都是一种物质实体，因此也必然会以一定的形态存在于一定时间和空间之中，并显示出自身独特的性质。书籍、杂志、报纸、照片、石碑等，都是占有空间的媒介；广播、电话、对讲机、无线通讯等，都是时间性的媒介；面对面交谈、面向公众演讲、电影、电视、电脑等，则是时空兼具的媒介。空间性媒介是以负载有序的线型的文字符号为主，因而较适宜用来传播高深的观念、复杂的思想、琐碎的情报和严谨的材料，也适合用于传播篇幅长的、准备作为证信的或不紧急的信息资料。时间性媒介是以负载有规律的诉诸听觉器官的声音符号为主，因此较适合用来传播悦耳的音乐、紧急的事情和短促的、无需留存或不准备作为证信的信息，也适合用来表述“弦外之音”和进行情感暗示。而时空性媒介则兼有时间媒介和空间媒介的优点和弱点，其受众较消极被动，无法控制传播内容或速度，但传播时时空共进、声形并茂、形神兼备是时间媒介和空间媒介不具备的。2．参与程度 3．传播速度 4．保存时间5．媒介威望 6．传播过程

第二节 传播媒介的类型

传播媒介经历了书写媒介—印刷媒介—广播媒介—影视媒介—互动媒介的发展过程。

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一、书写媒介：人工制作的书写媒介(如简、牍、简策、帛书、帛卷、纸等，以及书写工具笔、墨、

砚、刀等)经历了由重到轻、由粗到细、由硬到软的演变。

①书写媒介笨重粗拙，使用时多取之自然，顺乎自然；②单位面积上的符号负载量和信息蕴含量很少；③书写媒介又是很个性化的东西，从书写工具的使用，到符号的编制、信息的表达，都反映了传播者的个人特点；④创造性，即写了文字的媒体总是既有别于他人的，又有别于自己以前的；⑤这样的媒介只能是单一的，而非机械的批量生产。

二、印刷媒介：所谓印刷媒介，就是将文字和图画等做成版、涂上油墨、印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。

我国印刷媒介起源于公元前16—公元前11世纪的印章媒介和公元三世纪的拓印媒介。敦煌发现的标明唐咸通九年(868)的《金刚经》，不仅是中国也是世界上第一本标明印刷日期的雕版印刷品。明弘治三年(1490)，江苏无锡富商华燧用铜活字印成《宋诸臣奏议》50册。这是我国现今保存的最早的一部铜活字印本。在明崇祯十一年(1638)，我国出现了用木刻活字排印的《邸报》，首开我国报纸印刷业的先河。1833年，世界上第一份便士报——《纽约太阳报》诞生，标志着人类进入真正成熟的大众传播时代。

①它借助机器设备可以迅速大量地印制生产；②它容纳的信息多、内容广；③读者可以自由地决定阅读的时间、地点、速度和方式；④它可以长期保存，随时取阅，反复研读；⑤它能适应不同读者的不同兴趣和要求，报纸、杂志、书籍也在日益向“小众化”的方向发展；⑥印刷媒介的威望较高，专业性较强。其缺点是，文化程度低、识字少的人和文盲无法充分使用和分享其中的信息。

三、广播媒介：广播媒介不只是指接收媒介(收音机)，还应包括录编设备(录音机、编辑机、合成机等)和传送媒介(讯号发射机、发射天线等)，正是这三者的有机结合、合理分工才共同构成了广播媒介。广播媒介的特点为：①它可以真实而逼真地记录、复制和控制人类的声音，使稍纵即逝、过耳不留的声音可以留存，也可以用或大或小的声音传播； ②传播信息迅速及时，有时与事件的发生几乎同步；③传播范围广阔无限，无远不及，无处不在。④声音传播一听就懂，易于沟通，适应了不同文化程度的听众；⑤广播媒介既声情并茂、亲切感人，具有伴侣性。

四、影视媒介

电影源于中国古老的灯影戏。电影传播通常要受时间和场地的限制(露天放映须在晚上)，传播范围也有限，而电视传播则不受时间、空间和气候条件的影响，传播范围非常广阔。但是，影视媒介也有许多共同特点：①画面传播，一看即懂。②声像并茂，视听兼容。③形象生动，优美感人。

五、互动媒介：网络媒介特点：①高度的综合性②充分的交互性③方便性和快捷性

第三节 媒介理论述评

一、英尼斯的媒介偏倚论

1、英尼斯简介：哈罗德·亚当斯·英尼斯(HaroldAdamslnni8，1894—1952)是一位经济历史学家和经济理论家，加拿大多伦多学派的鼻祖，也是麦克鲁汉的老师。著述有：《帝国与传播》(1950)、《传播的偏倚》(1951)、《变化中的时间概念》(1952)。

2、英尼斯的媒介偏倚论（麦：媒介是人体的延伸）

50年代初，英尼斯发表了《帝国与传播》(1950)和《传播的偏倚》(1951)，专门分析媒介同权力结构之间的关系，讨论传播媒介的偏倚性（bias）问题。他认为要了解各种传播媒介传播思想、控制知识、垄断文化的实质，必先认识媒介的时间偏倚(timebias)和空间偏倚(spacebias)的特性。文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关。一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介，不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制；便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的媒介”，把后者称为“偏倚空间的媒介”。前者是质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和羊皮纸等，较适于克服时间的障碍，较能长久保存；后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的历史，而且与人类文明进步阶梯相协调。

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英尼斯认为，偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，它存在于具有丰富的口语传统的社会或具有复杂的、仅为少数特权分子所掌握的书写技术的社会之中，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性。偏倚时间的媒介虽可长久保存，但却难以远送，不利于权力中心对边陲的控制。例如，使用粘土和石头媒介的权力中心就只能在小区域内行使权力，而无法对广阔无垠的领土进行有效管理。

偏倚空间的媒介虽不利于长久保存，但便于运送，可用于远距离管理，是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。因此，它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。例如，文字传播和公路系统，就在较长时间内帮助罗马人维持了罗马这一大陆帝国的统治；印刷媒介的兴起，则摧毁了教会对传播的垄断，引发了宗教革命、文艺复兴和教育普及。

英尼斯还分析了媒介的时间偏倚性和空间偏倚性之间的平衡对社会稳定的影响。他指出，权力中心要想确保社会稳定，在现代社会过分倾向于使用偏倚时间的媒介已不合时宜，只有发展使这两种偏倚性平衡的机制，才能使社会稳定，只强调一种偏倚性，会导致社会的不稳定。正确的做法是保持媒介的时间偏倚和空间偏倚的平衡，使之取长补短、互动互助。

二、麦克鲁汉的媒介决定论

1、麦克鲁汉简介：马歇尔·麦克鲁汉(MarshallMcLuhan，1911—1982)是加拿大的著名文学批评家，大众传播理论的一代宗师。论著：《谷登堡群星：印刷文人的诞生》(1962)、《人的延伸：媒介通论》(1964)、《媒介即是讯息》(1967，与昆廷·菲奥尔合著)和图画书籍《媒介是按摩、是逆风》(1967)等书。

2、主要理论观点 （1）媒介是人体的延伸

在麦克鲁汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感觉器官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。人体任何一部分的延伸，不论是手、脚或皮肤的延伸都会影响到整个心灵与社会。麦克鲁汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感觉能力由“统合——分化——再统合”的历史。麦克鲁汉认为，这种感觉领域的分割造成的感觉分离，使人类对环境具有巨大的能动作用，因为它可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识，但与此同时，疏远其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体感觉能力下降。不过现代电子媒介尤其是电视，正在改变文明人受视觉支配的状况，电视不仅扩张了人的视觉和听觉，而且由于强烈的现场感和接触感而扩展了人类的触觉，因此，现代人正在找回长期失落的“感觉总体”，重新回到一种感觉平衡状态。

麦克鲁汉的“媒体即人的延伸”的观点具有重要的启发意义，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。 （2）媒介就是讯息

《媒介即讯息》是麦克鲁汉的重要著作之一，“媒介即讯息”又是他的媒介理论的中心论点。这是麦克鲁汉对传播媒介在社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，而媒介传播内容反倒无关紧要。即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

麦克鲁汉的媒介概念是广义的，它不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且包括各种交通运输工具在内。他认为媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并开创出新的社会行为类型。因此，媒介又是区分不同社会形态的标志。 （3）媒介之热性与冷性

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“热媒介”和“冷媒介”是麦克鲁汉就媒介分类提出的两个著名概念。划分“冷”、“热”媒介的依据是媒体提供信息的清晰度或明确度以及信息接受者想象力的发挥程度及在信息接收活动中的参与程度。

所谓“热媒介，意味着“高清晰度”，是指对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介。热媒介所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。如照片、拼音文字、印刷品、收音机、无声电影。

所谓“冷媒介”意味着“低清晰度”，则是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介。所提供的信息明确度低（信息量少而模糊），其传播对象在信息的接受过程中需要动员多种感觉器官的配合并发挥丰富的想象力，参与程度高。如卡通画、有声电影、象形文字、手稿、电话、电视、口语。

在麦氏看来，热媒介作为高清晰度的媒介，提供的信息较多，明确度和完备度较高，因而要求接受者补充的信息少，参与的程度低，无需发挥想象力和进行再创造。冷媒介作为低清晰度的媒介，提供的信息较少，明确度和完备度较低，因而需要接受者积极参与、发挥想象力，努力填补媒介在传播中留下的许多空白和“回旋余地”。

麦克鲁汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾，如有声电影（冷）和无声电影（热）。冷热媒介的分类本身并没有多少科学和使用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

三、梅罗维茨的媒介情境论

美国传播学家乔舒亚·梅罗维茨媒介理论集中反映在他于1985年出版的《空间感的失落》一书中。 1、理论基础。梅罗维茨著作，依据两个理论基础，一个是以英尼斯和麦克鲁汉为代表的媒介理论家（指一批把媒介及其变化对人类文明发展史的影响看作比特定的传播内容更重要的传播学者）的理论；另一个是美国社会学家戈夫曼（关于情境决定人们行为的合适性的）的情境决定论。戈夫曼一生中最关心的是对在短暂的人际交往中人们制造印象以及别人根据自己的印象做出反应过程的研究。戈夫曼把人际交往比作演戏，把“场所”(社会)比作剧场，社会成员则在这里按照社会剧本的需要扮演角色，以取得别人的赞许，而演出又受到十分警觉的观众的鉴定。在日常生活中，每个人都在作戏，小心翼翼地表现自己，以把握自己给他人造成的印象，从而使自身形象能最好地为自己欲达到的目的服务。戈夫曼认为,一场演出要包括三种人：演员、观众和观察者。演员或集体表演，或演独角戏。他们使用“道具”，对照“剧本”，登上“舞台”，并活动于“前台”和“幕后”之间。戈夫曼把专门为陌生人或偶然结识的朋友所做的动作称为前台行为，而将只有关系更为密切的人才能看到的暴露演员真实感情的动作称之为幕后行为。

2、梅罗维茨的主要观点

①应该把情境视为信息系统。梅罗维茨指出，戈夫曼只是分析了人际交流中“场所”不同、“话语”不同、所表达的情感亦不同的表面现象，而没有揭示出“场所”对交流情境为什么如此重要的真正原因。他认为，地点场所对情境之所以重要，是因为它们允许某些人听到和看到正在其间发生的交流活动，而不让其他人听到和看到这些传播活动。这就是说，由媒介所造成的信息环境比通常意义上的物质场所重要，而在确定信息环境与物质场所的界限时，接触信息的机会则是判断和辨别的一个关键因素。因此，梅罗维茨认为情境就是信息系统。构成信息系统的是“谁处在什么地点”和“什么类型的行为可被谁观察到”的两种情形。

②每一种独特的行为需要一种独特的情境。他认为，不同情境的分离使不同行为的分离成为可能，而不同情境的重叠或混淆则会引起行为的错乱，因此，真正不同的行为需要真正不同的情境。人们需要始终如一地扮演自己的社会角色，而两种或两种以上不同的情境一旦重叠或混淆，社会角色就会随之变化，面对混乱的角色特点，人们会感到困惑不解、不知所措。

梅罗维茨不同意“拟剧论”者的情境静态观，认为，情境是动态的和可变的。情境的分离和结合形式是一个可变因素。制约此情境的分离和结合形式的因素包括个人的生活决定和社会对媒介的运用情况。就是通过人们在传播活动中努力使特定的行为与特定的动态的情境保持一致，从而前后一贯地演好

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