腾讯房产频道2014年公关方案

腾讯地产频道2014年公关方案

2014年1月9日

腾讯地产频道2014年公关方案

目 录

品牌审计 品牌蓝图 UBL 体 系 品牌交响

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REVO品牌管理体系

品牌交响 独特语境体系UBL 品牌蓝图 品牌审计

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REVO品牌管理体系1 2 3 4

品牌审计内部 审计 宏观 环境 竞品 调研

品牌蓝图情景规划对品 牌将要面临的 未来环境进行 模拟：消费 者 宏观 产业

UBL体系创造一个与其他 品牌完全差异化 的统一的沟通环 境：组织 个体 产品整体 包装 支 撑

品牌交响 传播策略

5

品牌传播管理 体系(后续)

品 牌 全 案 策 略 产 品

消费 者调 研

产业 环境

沟通 对象

以差异化为核心, 品牌管理，持续 以效果为导向,创 品牌传播价值： 造注意力内容产 品和传播资源投 资优化工具，建 组织 立品牌资产： 娱乐 架构 业务1、内容生产：广告、 公关、直效等手段的 交响传播 2、内容包装：内容 表现形式、设计包装 营销 品牌 流程 全管 理体 危机 系 广告 公关 公关

企业面临 的问题?

取舍 创建

结合企业/产 品战略正确定 义的品牌的问 题： 重塑战略 联合

品牌识 别体系 核心 概念 品牌 原型

提升 延伸

3、内容分发：广告 媒体、软文媒体等媒 体策略

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品牌审计 品牌大环境之 全球房产网站状况 自Move开始，以美国为代表的全球房产网站服务，每隔3-4年都会实现 一次质的飞跃 地图搜索和全面而真实有效的信息是各种形式的房产网站服务的服务核心 美国80%的购房者求助互联网寻找理想住房，72%的房地产公司通过互联 网的方式进行房屋销售

英国的大部分房产网站都以交易服务为主 新兴的估价网站在英国的大受欢迎证明了Web2.0 在房 产领域的价值

由于互联网发展和普及的相对迟滞，中国的房地产网站服务出现的时间比美国晚了约7年 中国房产网站十几年间飞速发展，而今开始新一轮的盈利模式探索，电子商务、房产交易、网站中介、Web2.0 模式以及更细分的社区领域都有涉足 商业模式层出不穷、垂直和细分的应用得到了集中涌现 为用户提供更为方便和快捷的应用工具，成为未来房地产发展的方向

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品牌大环境之全球房产发展模式经纪人数量庞大、二手房交易量比例高、市场成熟是美国房产网 站的三大特点。按照网站房源信息的发布者和接收者的不同，以 美国为代表的全球房产网站服务网站主要可以分为五种模式：

借助地图搜索技术和MLS 系统，美国房产网站服务 均包括提供地图搜索和精准的房源信息两项功能 美国产网站服务企业通过独具特色的交易服务工具， 为房产经纪人和个人消费者提供特色交易服务

2.0功能有待开发与细化，信息库的丰富与精准性亟需完善 跟风痕迹明显，独

特交易服务模式还未建立

中国房产网络服务起于1998年，最早以行业门户的模式出现，目前 不论是从总数量，还是从服务模式的多元化程度来看，中国房产网 络服务已经进入一个成熟期。从服务模式上来看，房产网站大概可 以分为几类：

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品牌大环境之 房产网站市场预期市场需求日渐增多 数据显示，房产类网站的平均流量依赖率最高，比率为51.3%,说明房产类网站51.3%的流量是通 过超级链接以及从外部网站直接带来的。表明，一是有大量的网站存在与房产类网站相关的链接， 二是大量的用户在通过各种手段搜索房产类信息

优势明显，空间巨大 与传统的房地产营销方式不同，房地产网站营销传播范围广泛、与消费者之间的交互作用强、受众

数量可准确统计、实时、灵活、感官性强、低成本等特点，发展空间巨大 结合在线地图、视频技术等新技术的成熟运用，web2.0的房产营销平台应运而生 中国的房产网站服务正呈现出多元化发展的格局，交易服务和电子商务模式由于其自身所具有的信 数据来自：中国网站排名网《网站 息维度广、实用性强、用户体验感高等特点，更能满足房地产用户需求 流量分析报告》

伴随经济发展，web2.0技术的不断创新，房产网站优势抬头，市场份额逐年增加

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品牌微环境之 腾讯房产市场分析北京上海 62 41 15 13 40 3 4 9 8 89 74 50 49 19 21 67 50 76 71 57

86 734541

79 67

72 57 1715 57

60 37 5 5 网易房产 30

认知率 渗透率 忠诚度 偏好度 45

4621 15

1110 腾讯房产 频道

2 1 爱房网

搜房网

腾讯房产频道 新浪乐居广州

网易房产

搜狐焦点网

80 69 36 37 67

71 42 24 23

区域性地方站目前对腾 讯威胁较小，但需借鉴其经 验提升腾讯用户的满意度55 38 37 5 4网易房产

新浪乐居 上海热线 房产频道 深圳

59

49 13 14广州视窗房产 频道 数据来自：witop数据调研

73

85 50 47

67

79 47

67 42 14 13 新浪乐居

56 31 5 5 网易房产

49

8 7搜房网 腾讯房产频道 新浪乐居

18 17

6 7 爱房网

搜房网

腾讯房产 频道

数据显示，腾讯房产频道在全国范围内居于前三，在认知率、渗透率上处于市场第二位态势，在用户忠诚度上略低于搜房网

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微环境之 腾讯房产品牌分析

根正苗红，母品牌优势明显

房产频道区域品牌声音强

品牌体感：科技与娱乐

腾讯品牌市场优势 腾讯技术更新优势 腾讯危机预警优势

一线城市位居第二 二三线城市排名第一

技术领先 娱乐性强

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微环境之 腾讯房产产品分析

创新平台 应用广泛 功能强大

体验独特 版块清晰 注册便捷 母品牌用户粘性有待增强 版块功能性展示力度较弱

数据量有待

扩充 创新优势有待凸显

主推两条产品线细分目标市场，软件功能强大，技术优势领先，母品牌用户转化率高 数据量需要丰实，用户粘性低，产品知名度弱

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微环境之 腾讯房产竞品分析

线下与线上活动相结合推动品牌 线下活动以看房团为主 线上活动以优惠及团购为核心

多年用户积累，品牌位势总体居第 一，但推广形式较为保守与陈旧 品牌推广规划明确，定位较清晰 推广步调稳健，但总体品牌影响力较 薄弱，与用户实际互动性较差 品牌定位明确，品牌推广形式较新 颖，但受事件影响，正负面信息混 杂，易给品牌带来危机

品牌主打创新，以正向数据发布为新闻点 通过举办创新峰会，昭告行业创新地位 正向数据发布，增加用户品牌信息

与事件相结合的新闻点式品牌炒作 社会话题结合紧密，带动品牌传播 制造网路话题推广品牌

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微环境之 腾讯房产竞品分析

下载有礼、全好评、微电影等渠道 全方位推广产品，但活动之间杂乱 无主线，导致效果不明显 品牌联合，产品拓展升级，产品第一的直 白式表达为新浪乐居产品主要推广形式， 但形式过于陈旧刻板，互动性差

总体产品推广强度小，效果低，短期内基 本不具备竞争力

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微环境之 目标受众分析年龄 [S1]% 基数： 100041-45岁 36-40岁 31-35岁 26-30岁

性别 [S2]% 基数： 1000

婚姻状态 [Z1]% 基数：1000单身

孩子 [Z2]% 基数：914无孩子 0-5岁

8 16 33 43 男 女 50 50

9 90 1

16 51 25

已婚/同居 离婚/分居

6-12岁 13-18岁 18岁以上 拒答

71 1

均值：32岁样本分布，以26~30岁为主，达到43% 性别比例较为平均，各占50% 数据来自：witop数据调研

我们的目标受众集中在32岁左右。第一目标受众为26-30岁人群；第二目标受众为31-35 岁人群；结构类型为已婚人士、家庭人群

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微环境之 目标受众分析楼盘评测信息需求[D6] 基数=625 % 项目简介 45 配套评测 价格测评 产品评测 楼盘区域分析 交通测评 环境评测 品牌评测 验房项目[D12] 基数=577 看房日记信息需求[D7] 基数=640 %

62 49 48 37 33 30 30

价格信息 楼盘所在区域分析

18 33 16 16 5 6 29 21

59 57 57 57

地图找房条件[D0] 基数=576 % 区域 31 价格 房产类型 销售状态 开盘时间 选择环线范围 选择地铁沿线

首选 多选前三

92 88 80 60 57 57 51

8 20 8 10 4 3 2 10%

41 13 7 2 2 4

小区环境楼盘配套 个人感受 样板间设计 项目介绍 亲子活动[D13] 基数=403

6 19%

地图找房兴趣度[D2] 基数-=424 % 76

最希望进行检验的项目 希望进行检验的项目 楼板防水 房间面积 墙体裂缝检测 户型尺寸 供水、供气管道

14 31 20 14 5

85 85 80 77 75

最感兴趣的信息 感兴趣的信息 运动健身 34 公

益活动 亲子活动 节庆活动 各类比赛

82

28

2226 10 7

7366 66 5448

非常有兴趣 比较有兴趣 一般 比较没兴趣

21 3

目标受众信息需 求集中在：楼盘 评测、地图找房 与运动健身方面

数据来自：witop数据调研

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微环境之洞察结论腾讯品 牌优势 行业第 二位势 腾讯用 户优势

市场迈入成熟发展期 潜在用户不断增加 品牌占据优势地位 技术更新行业第一 平台空间无人能及

腾讯平 台优势

腾讯技 术优势

在一系列光环下，我们也看到腾讯房产目前的问题存在于：品牌定位模糊，推广脉络不清 晰，推广形式需创新

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目 录

品牌审计 品牌蓝图 UBL 体 系 品牌交响

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REVO品牌管理体系1 2 3 4

品牌审计内部 审计 宏观 环境 竞品 调研

品牌蓝图情景规划对品 牌将要面临的 未来环境进行 模拟：消费 者 宏观 产业

UBL体系创造一个与其他 品牌完全差异化 的统一的沟通环 境：组织 个体 产品整体 包装 支 撑

品牌交响 传播策略

5

品牌传播管理 体系(后续)

品 牌 全 案 策 略 产 品

消费 者调 研

产业 环境

沟通 对象

以差异化为核心, 品牌管理，持续 以效果为导向,创 品牌传播价值： 造注意力内容产 品和传播资源投 资优化工具，建 组织 立品牌资产： 娱乐 架构 业务1、内容生产：广 告、公关、直效等手 段的交响传播 2、内容包装：内容 表现形式、设计包装 营销 品牌 流程 全管 理体 危机 系 广告 公关 公关

企业面临 的问题?

取舍 创建

结合企业/产 品战略正确定 义的品牌的问 题： 重塑战略 联合

品牌识 别体系 核心 概念 品牌 原型

提升 延伸

3、内容分发：广告 媒体、软文媒体等媒 体策略

腾讯地产频道2014年公关方案

品牌蓝图REVO品牌蓝图管理体系STEP01 品牌调研 STEP 02 STEP02 品牌规划 深入访谈地产行业高 层，获得一手数据， 理性定位 基于调研分析，针对发展短 板，定制腾讯房产品牌长期规 划、短期战略 Click here to add your text 针对腾讯房地产频道进 or Copy Your text and paste it here 行VI设计包装，定位包 装，系统推广等

根据REVO品牌管理工具， 制定“四步走战略”,梳理腾 讯房产品牌现状，有针对性地 制定腾讯房产品牌重塑及新产 品品牌包装规划

STEP 03 STEP03 品牌包装

STEP04 品牌传播

整合传播，塑造全新品牌形 象，提升市场占有率

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REVO品牌调研的优势

基于对项目理解，准确把握客户需求 以品牌传播为导向的研究更注重品牌建立过程以及品牌健康程度的诊断

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REVO对项目的理解

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品牌受众理解根据腾讯房产的Brief,以及传播信息的接受模式上，我们认为此次品牌研究，主要以上游客户群 (开发商)为主，同时涉及行业专家及合作伙伴等目标人群开

发 商 为 主 制 定 营 销 策 略 , 口 碑 传 播

以品牌为导向，上游客户 主要以主动接受 品牌传播信息

口碑传播

行业专家、合作伙伴等

下游客户终端消费者为辅 促进消费者选择我们代理的产品，实现口碑营销

以产品为导向， 主要以被动接受品牌传播信息

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/lvre.html