我国外贸出口的品牌战略建设

我国外贸出口的品牌战略建设

在国际贸易中，我国企业要获得持续性发展，避开国内价格战的恶性循环，必须创建自主品牌，提高品牌的科技含量；实施出口品牌战略，在全球范围内树立中国企业的品牌形象，并且中国企业实施自主品牌战略也符合我国经济发展的宏伟目标。当前我国品牌，最缺乏的是科学的品牌战略规划，品牌建设要以品牌战略为基础，而企业战略围绕的核心也是品牌战略。品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌战略与品牌架构推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。这包括要时刻注意消费者的消费价值观、生活形态的变化与末来趋势的发展：确立品牌的核心价值（品质控制和资源优势）；进行技术创新；为品牌附加独特的中国的文化价值等。

一、品牌与品牌战略

品牌是企业在长期的生产过程中与消费者建立的！区别与竞争对手的企业或产品标识。它具有以下特点：1）可识别性和区别性，这种可识别性和区别性的特征让消费者在相同的商品和服务之间做出细致的选择。2）知名度和美誉度。只有同时具备知名度和美誉度的产品和服务才能培养出的品牌忠诚度。3）品牌是一种社会关系。它体现了品牌和消费者之间的消费文化关系，这种关系是动态的，随社会经济条件的变化而改变。

品牌战略就是企业在对自身产品和外部市场环境透彻分析的基础上，设定品牌目标，定位品牌个性，并通过延伸和保护品牌，将其提升到企业整体经营战略的高度，将其作为企业的核心竞争力，结合产品质量、技术、管理、文化等基础竞争力，不断扩大知名度，提高市场占有率，培养顾客忠诚度，取得持久竞争力。 二、我国出口商品的品牌战略类型

我国的出口企业的出口商品的品牌战略主要有三个类型，一是无品牌战略，此类商品多因为品牌贡献率较低，所以品牌价值对于商品的市场占有率的影响不大，例如农产品和原材料的商品出口。二是贴牌出口战略，此类商品多为科技含量不高的手工制品、服装纺织类产品等。三是自主品牌战略，实施此类品牌战略的企业在进行产品出口的时候，大多以贴牌生产为起点，逐步地发展自己的品牌产品，以贴牌生产带动自主品牌出口。赞同这一战略模式的国内企业很多，例如长虹、美的。我国出口商品的自主品牌战略的主要特点表现在： 第一，企业首先都会经历国内品牌化阶段，即产品确保首先在国内有很高的市场占有率。以格兰仕为例，90年代的时候，我国的微波炉市场还很不成熟，而此时在国外，微波炉已近非常的普及，但是并非是国外大品牌制造商的主导型产品，我国有很强的市场潜力。而且，微波炉的工作原理简单，只要掌握了核心技术，生产并不困难。鉴于此，格兰仕集团在90年代初聘请了海外专家作为技术团队，开始了家用电器的生产。经过几年的发展，直到97年，格兰仕的微波炉在中国的市场销量达到200多万台，品牌的无形资产达到38.1亿元。 第二，贴牌出口成为第二阶段特征。当受到全球经济波动的影响而使得国外跨国公司寻求更经济的产品制造基地的时候，企业开始对海外产品出口，但是品牌策略往往是贴牌生产。格兰仕也是在97年亚洲经济危机爆发后开始了产品出口，成为意大利德隆、美国ge、日本三洋的oem伙伴。在这个阶段，格兰仕成为全球最大的微波炉制造商。

第三，企业能够适时、适当地发展自主品牌。企业不断投入科研资金，吸收高科技人刁一进行产品开发，加大自主品牌的推广工作，在各国家注册自主品牌。品牌建设得到系统的重视和发展。这个阶段要特别注意品牌的建设，需要企业对市场、消费者消费习惯、当地文化习俗等有充分的研究，按照品牌的构建法则进行适当的营销调整，以适应当地的产品推广。 在品牌战略实施的过程中，有很多要素对品牌的影响力至关重要，比如说国家政策的支持力度大，企业的自主品牌意识强，产品研发、宣传到位等都会影响品牌战略建设。接下来文章就对这些主要的影响因素分别具体地分析。

二、影响我国外贸出口品牌战略建设的因素 （一）国家政策法规的影响

品牌战略已经成为世界各国参与全球竞争的国家战略，一些发达国家制定了完整的品牌战略思路和扶持政策体系。如美国政府通过财税金融支持，鼓励企业开展科研创新，以技术进步带动品牌发展。日本在2003年出台了\日本品牌\战略，提出通过知识创新、发展先进制造业等手段，将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。新加坡政府最近推出了一个\造品牌\的计划，宗旨是增强企业界的品牌意识，提高创建品牌的能力，从而发展独立品牌，并最终在国际市场上推广新加坡品牌，从而占领更为广阔的市场。而在我国，由于品牌建设的工作起步晚、发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和政策扶持体系，各个部门基本上在各自职能范围内开展工作，扶持政策不配套，没有形成合力。目前，不少出口企业虽然已经意识到了出口品牌的重要性，但仍采用代加工作为出口的主要形式，主要原因就是国家缺乏鼓励企业出口品牌发展的完整思路及完善的配套政策，企业创建出口品牌的环境不佳。今后，政府的服务、支持力度及品牌的法律保护都有待于进一步增强。此外，国家的法规制定为品牌成长提供法律保障。竞争是市场经济的本性，也是经济繁荣的推动力量。

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