都市驿站

目 录

题 记 本案项目简述 项目SWOT分析 项目案名推介 本案营销全案策略解码1

（壹）

（贰）

（叁）

（肆）

（伍）

（壹）题记

凭着青春年少、血气方刚的锐气，奋斗在这个繁荣的都市，不断追寻成功的梦想，终日忙碌于车流挤撞，碾转于世故人情，几多坎坷，几许欣慰??

匆匆已数载，然已界而立之年，事业虽小有成就，看着城市灯红酒绿，感觉如一匆匆过客；每当夜深人静之时，那深藏在心底的对家的渴望，如春蚕一样爬上心头。

（贰）本案项目简述

本案位于西北路建材局院内，交通十分便利，配套设施齐全，建筑面积达5500平方米；周边的商业、居住氛围较为浓厚。

（叁）项目SWOT分析

一、运用SWOT模型分析

SWOT分析项目 强 势 “都市驿站”能否形成热销？ 机 会 “都市驿站”市场定位的类型和市场需求? “都市驿站”真正的市场特点是什么？ “都市驿站”应当利用的机会突破点是什么？ 弱 势 “都市驿站”的问题点？ “都市驿站”是否具备打动消费者的魅力? 竞争项目的强大？ 开发商决策及运作的能力？ 威 胁 二、项目优势

1、 本案地处西北路与红山之间，极具升值潜力； 2、 本案位于黄金地段，交通便捷； 3、 产品设计附合市场发展趋势；

4、 产品在本市的唯一性；彰显产品张力；

5、 本产品为市场先导性产品，具有引导市场的作用；且利于宣传推广。

三、项目劣势

1、 本案位于西北路交通要道；但不在主干道上，因受河滩路及高架桥影响，

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使车辆进出极为不便；

2、本案的使用面积较小，环境、配套都无法满足客户的居住追求。

四、项目机会点

1、 抢占市场先机；加强宣传推广； 2、 产品定位及地段优势，可引导消费；

3、 周边竞争项目整体水平较高，但纯小户型公寓属首例；可提高竞争系数。

五、项目威胁点

1、 市场前景良好，使众商家投向本区域； 2、 消费者心理成熟，需求品质较高；

3、 项目的工期拖延，以及相关运作迟缓或失误，将会对本案带来不能尽快

入市去化之威胁 。

化解威胁建议:

1、强化产品的独特性和差异化，凸显个性。项目运作全过程中，完善配套及服务，打造出一个现阶段本市之唯一；

2、保证项目建设工期，以达快建、快卖、快去化；进行独具个性的营销组合和适度且较有力的市场推广，抓住市场机会，先发制人，出奇制胜。

（肆）项目案名推介

品牌命名:

----都市驿站

品牌名称概念组成:

都市驿站

----城市新生代·生活新空间！

释意：勤奋向上和自信远见未来而珍异光阴；高尚口味却收发有度，这就是务

实的、高新的、集感性和理性于一身的城市新生代，是这座城市精英白领、新贵一族的首选之所.

（伍）本案营销全案策略解码

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一、营销总策略

1、

本案营销核心

白领生活领地·现代时尚精舍

2、本案营销总体策略：高品质、低价位、快去化

二、项目定位策略解码

（一）目标消费群定位

1、目标消费群定位

· 年龄主力25岁—35岁左右； · 收入≤2000元/月；

·可接受价格：10--15万元/套； · 第一次置业为主体； · 二次置业及投资者为辅；

· 想在市中心居住,追求现代感；同时可住、可投资出租、可办公的功能。 2、目标消费群特征解密 · 可能在附近上班或工作；

· 可能近期想结婚；（产品定位要男女都会同意及喜欢）； · 可能手头上有一些钱想做投资； · 有一定学历和社会阅历；

· 单身贵族、面临婚姻，投资型，对现代、时尚、舒适感住宅需求强烈； · 对住房的品质，产品附加值，环境和物业管理服务要求较高； · 对价格(特别是总价)、付款方式较为敏感； · 对大众媒体喜好度较高；

· 消费观念较现代、超前、独立意识强烈，较注重生活品质，对空间的个

性化要求较高。

（二）产品定位：

在商品房住宅开发相对较为频繁的今天，产品的明晰化显得尤为重要，本案的目标消费群究竟需要什么？本案又应以什么样的产品打动消费者的心？这是本案产品定位最为重要的立足点。

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本案产品定位为：白领生活领地·现代时尚精舍

------为首府100位成功人士精心打造

可行性分析：

（1）树立项目住宅类小精品形象，符合目标消费者的真正需求； （2）产品本身的独特性和唯一性，塑造了产品个性化的特质； （3）“人生的第一个驿站---安定漂泊的心灵空间”的产品新概念。 （三）行销定位：

-----城市新生代·生活新空间！

· 具有区域的针对性：消费群的针对性； · 强化产品品质：倡导生活享受； · 呈现精品生活方式；

· 有些住宅一推出就已落伍，而有些住宅却历久弥新； · 精彩生活从这里开始；

在同质化相对较为严重的今天，本案强有力的特性和地段价值将有力支撑起本案行销主题，通过产品定位和行销定位，将确立本案的核心竞争力，即清晰的目标消费群，独特的产品魅力行销，将消费群、产品、行销科学的整合，将会促使本案出现热销的场面。 （四）价格定位 1、项目定价

对于住宅项目，关系到两个方面，一方面是“先天”的硬件环境，另一方面是社区周围的人文环境，这两个层面的迭加就形成某地段的基础价。

从市场角度分析，影响价格波动的有三个方面的原因:

一是：目标客户群；

二是：本物业对目标客户群的解码程度； 三是：竞争楼盘机会点定价法。

2、项目最终建议价（均价） 2200元/平方米 3、价格执行总策略

低开高走，突出增值

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适量上市，加强销控

4、分期销售阶段划分 销售阶段 内部认购期 开盘入市期 强势销售期 成熟收盘期 占总体销售比例 销售价格（均价） 10% 45% 35% 10% 2160元/m2 2220元/m2 2220元/m 2150元/m 22推进周期 2003．7．26-2003．8．27 2003．8．28-2003．10．31 2003．11．1-2003．1．15 2004．1．16-2004．2．30 注:历时六个月，完成销售额100% 5、付款方式

一次性付款，按揭付款方式

三、行销推广创意体系

（一）创意原则：

依据本案现有特质及周边其它在售产品无法克隆为原则，注重独特性，唯一性，排它性、紧贴消费群需求。 （二）USP导入 1、USP概念

·Unique Selling Proposition 独特的销售主张 ·Usp策略三要素：

①每个广告都必向消费者陈述一个主张，每个广告都必须向受众说：“购买此产品，你会得到同类产品没有的益处”；

②该主张必须是竞争者所不能或不会提出的,它一定要独特——即可以是品牌的独特性，也可以是产品的独特性；

③这一主张转化为广告表现时，一定要强有力地打动消费群对本案产品的购买冲动。

2、本案USP核心：

· 充分利用了本案为首府100位成功人士精心打造的时尚精舍这一营销诉求核

心，体现了产品的张力；

· 本案的独特性和唯一性，增加了产品的实用价值和品质感。

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3、本案USP贯彻

· 案名：本案USP贯彻首先从案名设定就要体现独特销售主张，让案名充满想

象力，以此来确定本案的文化和精神内涵 [都市驿站]；

· VI：个性化的案名，需要VI来做深刻的阐释和诉说，VI从更高的层面上体现

了本案的USP核心，达到让消费者快速认知和理解本案； · 售楼中心：销售中心的装修、沙盘、销售工具、销售人员培训；

· 报纸、户外广告展示等所有与销售有关的宣传都要坚定地贯彻“都市驿站”

的USP延展力和扩张性。

通过USP贯彻，使本案的推广达到整合和独特的威力，在运作中成为保障胜利的重型武器。 4、本案USP突破

在本案推广USP主张执行中，若遇到新的问题与USP冲突，要依据现有的USP为基础，寻求突破，顺着现有USP的延伸线两边发展，诞生出针对某些情况的新USP主张。

四、本案行销推广创意表现

广告总体策略 （一）创意表现依据

1、2003.7—2004.2月的整个销售周期； 2、产品的独特性和唯一性。

（二）营销创意延展系列：

创意总纲：

1、内部认购期广告创意

· 人生的第一个驿站--安定漂泊心灵的空间！； · 白领生活领地·现代时尚精舍

------为首府100位成功人士精心打造！

2、开盘入市期广告创意

· 都市驿站正式开盘！

-----为首府100位成功人士精心打造！

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· 《都市驿站》——开盘××天，热销近××%！ 3、强势销售期广告创意

· 城市新生代·生活新空间！ · 新鲜生活·时尚精舍

-----未来美景 现在拥有！

4、 成熟收盘期广告创意

· 白领生活领地·现代时尚居所

-----《都市驿站》准点入住！ · 我倾情演绎·我尽情拥有

-----您的希望和荣耀将从这里升起！

五、本案全程广告运动整合

（一）广告策略部分 1、广告基础

针对本案产品的独特性和唯一性，突出本案的营销诉求核心，本次广告运动采取“价格对路，精确定位”等本案的排它性优势，引爆目标市场，打一场漂亮的“营销战”。 2、广告目的；

· 推动都市驿站的整个销售过程；

· 传播不同阶段的销售主题可煽动目标客户群的消费力；

· 支撑产品的属性优势，让目标消费群得到最大化了解，并影响其消

费行为；

· 通过阶段性，策略性的广告运动，塑造本案产品的独特魅力； · 以科学的媒体组合，促成本案整体销售过程的完成； 3、广告时间

2003年7月26日——2004年2月30日 4、广告区域

乌鲁木齐市 5、广告对象

本案前期所分析到的目标消费群体

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6、广告策略

从产品属性及定位“白领生活领地·现代时尚精舍”为独特销售主张（USP），紧紧围绕 “城市新生代·生活新空间！”的魅力行销核心，通过整合传播，以科学的媒体组合，和化整为零的广告表现形式，完成支撑本案销售的重大使命。 7、广告运动四阶段策略： 第一阶段：内部认购期

2003年7月26日至2003年8月27日

推广内容设定：人生的第一个驿站--安定漂泊心灵的空间！； 广告诉求点：白领生活领地·现代时尚精舍

----为首府100位成功人士精心打造

第二阶段：开盘入市期

2003年8月28日至2003年10月31日 推广内容设定： ·城市新生代·生活新空间！ 广告诉求点：都市驿站正式开盘！

----为首府100位成功人士精心打造

第三阶段：强势销售期

2003年11月1日至2004年1月15日 推广内容设定：我倾情演绎·我尽情拥有

----您的希望和荣耀将从这里升起！

广告诉求点：未来美景 现在拥有 第四阶段：成熟收盘期

2004年1月16日至2004年2月30日 推广内容设定：白领生活领地·现代时尚居所 广告诉求点： 《都市驿站》准点入住！ 8、广告创意表现建议:

广告创意是围绕广告主题的深化，艺术化和主题化而开展的，是融入广告执行全过程中表达广告主题的创造性思维活动，根据都市驿站独特的产品属性，主要从以下几个方面进行创意表现。

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（1）报纸广告创意

突出项目的重点，营造高品质生活空间，以富于创造力的创意推动整个楼盘销售。

· 人生的第一个驿站--安定漂泊心灵的空间！； · 白领生活领地·现代时尚精舍

------为首府100位成功人士精心打造!

· 都市驿站正式开盘！

------为首府100位成功人士精心打造!

· 《都市驿站》——开盘××天，热销近××%！ · 城市新生代·生活新空间！ · 新鲜生活·时尚精舍

-------未来美景 现在拥有!

· 白领生活领地·现代时尚居所

--------《都市驿站》准点入住!

·我倾情演绎·我尽情拥有

------您的希望和荣耀将从这里升起!

9、广告效果监控、评估 （1）广告效果

广告效果一般从两个方面来反映广告创意，即设计和表达的内容；因此监控广告效果需要通过市场及客户分别从这两个方面来考察广告效果，广告效果的监控就是对市场及客户从这两个方面的动态反映进行监控，即在对大量的客户的动态反映进行汇总分析后，依据分析的结果对广告投放及时进行调整。

（2）监控及评估

广告效果的第一方面监控难度要大些，但这也是把握尺度的标准，首先看广告要表达的卖点，客户最喜欢听的，或最想了解的是什么？广告就是要把这些首先传达给客户，并调查客户接受到的第一印象如何。

广告效果的第二方面的监控要相对容易，只需在售楼部登记统计客户信

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息来源即可实现，在积累大量的信息后，作阶段性分析总结，依据分析结果，来调整下阶段的广告计划和策略。

10、销售工具的设计、制作 （1）样板间 （2）户型展板

（3）折页、平面图、价目表 （4）付款方式 （5）认购指南 （6）按揭须知 （7）物业收费须知 （8）项目简介

（二）广告执行内容简例

1、报纸广告执行主题 例:

标题: 人生的第一个驿站----安定漂泊心灵的空间！ 正文: 白领生活领地·现代时尚精舍

------为首府100位成功人士精心打造！

2、折页文案暂略 3、广告费用规划

广告费:18万元

种类 报纸广告 印刷品广告 SP活动 户外广告 项目VI 不可预见费 名称 《晨报》 折页、手提袋 促销赠品实物 售楼中心、项目现场、导视系统 标志，VI延展 据实际情况而定 比率 50% 3% 10% 24% 5% 8% 具体费用 9万元 5400元 1.8万元 4.32万元 9000元 1.44万元 备注:视项目销售状况可做随机调整

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六、媒介推广组合

（一）本案媒介总策略

针对目标消费群对媒体的喜好度，注目率以及本案整个营销周期中的阶段性特点，通过科学的媒体组合，以“立体性、全面性、针对性”为总的媒体执行策略，有计划、有目的分载整个营销周期的广告总任务。 （二）媒体选择与分析

1、报纸广告

报纸硬体广告内容突出“新闻化大标题、强烈视觉冲击的平面语言、精彩直接且极具销售力的内文”等特点准则；形式上采用1/5黑白版、16×4或8×4黑白小版块等；选择媒体《晨报》和《晚报》。

2、实物广告

实物广告注重项目营销主题的转换，兼顾其促销、户外广告等特点，在选择上注意受众定位和流行时尚。 （三）媒介选择策略

由于本次广告活动是本项目初期开展广告活动，考虑到企业准备投入的广告费用，我们建议：

以报纸广告和宣传单为重点，向目标消费者传达关于产品的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者，加强宣传本项目的知名度，树立企业良好的品牌形象；

（2）以行销、户外广告作为辅助广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们累积购买意向，进而具有购买行为。

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（四）媒体费用预算

1、第一阶段报纸广告发布规划:

媒 体 时 间 规 格/频 次 报 纸 主 题 白领生活领地·现代时尚精舍 《晨 报》 2003年7月26日 1/5黑白版1次 ------为首府100位成功人士精心打造! 人生的第一个驿站----安定漂泊《晨 报》 2003年8月1日 费用总计

第二阶段报纸广告发布规划：

媒 体 时 间 规 格/频 次 1/5黑白版1次 报 纸 主 题 都市驿站正式开盘！ 《晨 报》 2003年8月28日 ------为首府100位成功人士精心打造! 《都市驿站》——开盘××天，《晨 报》 费 用 总 计

第三阶段报纸广告发布规划：

媒 体 《晨 报》 时 间 2003年11月7日 规格/频次 16×4版1次 16×4版1《晚 报》 2003年11月21日 次 城市新生代·生活新空间！ 报 纸 主 题 新鲜生活·时尚精舍 -------未来美景 现在拥有! 元 单价/万元 元 2003年9月12日 16×4版1次 热销近××%！ 元 元 元 单价/万元 16×4版1次 心灵的空间！ 元 元 元 单价/万元 部 分 小 版 面 广 告 据 实 际 情 况 而 定 费用总计

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元 2、阶段性媒体经费规划 阶 段 第 一 阶 段 第 二 阶 段 第 三 阶 段 第 五 阶 段 时 间 2003年7月26日至2003年8月27日 2003年8月28日至2003年10月31日 2003年11月1日至2003年1月15日 2004年1月16日至2004年2月30日 比 率 25% 35% 30% 10% 七、项目VI系统：

（一）基础要素系统：

项目标志、主色调 标志创意理念 标志标准制图

标志的标准色、配色标准

（二）应用要素系统：

印刷品： 折页规格：

名片规格： 形象墙规格：

·售楼现场VI系统（设计稿略）

室内：吊旗、主体墙、前台、背景墙、前台立面、展板 室外：挂旗、引导旗

服装：管理人员、销售人员、保安

八、本案销售执行控制体系

（一）销售策略

本案产品销售主要以工程进度、环境配套完成之情况将本案划分为四个销售阶段，按阶段完成计划回款任务。 （二）阶段销售执行、控制详述 1、 内部认购期

时间：2003年7月28日至2003年8月15日 计划销售：10%

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主要工作：

（1）销售中心搭建及装修完毕； （2）售楼中心组织架构形成、人员进场； （3）样板房装修设计完毕； （4）发展商已有客户先期预售；

（5）通过预售，进行市场探测，对项目市场定位进行论证； （6）据销售情况进行（文）案修正。 2、 开盘入市期

时间：2003年8月16日至2003年10月30日 计划销售：40% 主要工作：

（1）扩大宣传面，深度开发客户资源； （2）延续预售热潮进入第一阶段强销；

（3）掌握来电、来人之切实成交，全面实行销售控制； （4）竞争对手的动态掌握，进行再调研、再分析； （5）楼盘形象，个性的全面最大化呈现；

（6）广告发布媒体跟踪、分析，并进行相应调整。 3、 强势销售期

时间：2003年11月1日至2004年1月15日 计划销售：40% 主要工作：

（1）媒体强力推广； （2）现场销售控制； （3）竞争对手动态掌握； （4）楼盘主力动态掌握；

（5）楼盘形象、品牌、个性，基本完成推广诉求。 4、 成熟收盘期

时间：2004年1月16日至2004年2月30日 计划销售：10%

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主要工作：

（1）困难产品突破，最后阶段强销； （2）未成交客户分析及追踪； （3）针对性诉求出台； （4）竞争对手动态掌握。 特别工作提示：

· 售楼中心和动态销售是整个销售工作的核心，将直接影响整体销售工作的进

展；

· 样板房装修设计完毕；

· 销售顾问应经过特训、并特色着装。

企 划 部

二00三年七月十日

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主要工作：

（1）困难产品突破，最后阶段强销； （2）未成交客户分析及追踪； （3）针对性诉求出台； （4）竞争对手动态掌握。 特别工作提示：

· 售楼中心和动态销售是整个销售工作的核心，将直接影响整体销售工作的进

展；

· 样板房装修设计完毕；

· 销售顾问应经过特训、并特色着装。

企 划 部

二00三年七月十日

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/luw6.html